地產(chǎn)綠野仙居營(yíng)銷推廣策略提案

地產(chǎn)綠野仙居營(yíng)銷推廣策略提案第一部分：案名建議綠野仙居GREENDREAMGARDEN第二部分：項(xiàng)目分析一、對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的分析1、地理位置比較優(yōu)越。項(xiàng)目位于市中心的長(zhǎng)寧區(qū)，北kao上海市主干高架延安路邊，南朝以時(shí)尚著稱教育界的東華大學(xué)。向東150米是輕軌站，向西500米是長(zhǎng)寧區(qū)辦公寫字樓集中區(qū)。附近還有幽雅干凈的中山公園，凱旋綠地以及天山公園?？梢哉f(shuō)綠野仙居是城市中一塊難得的綠色寶地。2、產(chǎn)品定位為中檔，并凸花房型、綠野型、普通戶型區(qū)等關(guān)鍵元素。項(xiàng)目力求通過(guò)對(duì)自然綠地進(jìn)行原生態(tài)演繹，以簡(jiǎn)潔、明快的北歐建筑風(fēng)格，詮釋原汁原味的自然意境的品質(zhì)生活，使其建設(shè)成為區(qū)域內(nèi)追求綠野濱水居家生活理念的人士匯聚的高尚的居住社區(qū)。3、項(xiàng)目總體規(guī)模為中等，物業(yè)形態(tài)以多層住宅為主。本項(xiàng)目的多層住宅仍主要針對(duì)區(qū)域性客戶，如長(zhǎng)寧區(qū)，徐匯區(qū)，靜安區(qū)等地的消費(fèi)者。同期區(qū)域內(nèi)并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主要是徐匯區(qū)的多層住宅產(chǎn)品和二級(jí)市場(chǎng)上的多層住宅產(chǎn)品。但我們優(yōu)勢(shì)在于幽雅的周邊環(huán)境。二、對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析2001年上半年，區(qū)域商品房交易面積２７.８萬(wàn)平方米，交易額１５.５億元（平均銷售單價(jià)為5575元/平方米），比去年同期增長(zhǎng)１６.２％和８.３％。交易金額增長(zhǎng)緩于交易量的增長(zhǎng)，而上半年主要交易基本集中在一些舊盤上，價(jià)格有所回落屬于正常情況。今年上半年，長(zhǎng)寧區(qū)交易價(jià)格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品質(zhì)、高售價(jià)物業(yè)供應(yīng)量不足。與平靜的一級(jí)市場(chǎng)相比，三級(jí)市場(chǎng)交易火爆，底部積壓房源進(jìn)一步得到消化，未來(lái)供應(yīng)羕ao刂屏己謾Ｖ懈叻吭吹奈榷ㄒ丫晌坎諧〉鬧屑崍α浚詮┯α坎蛔愕那榭魷錄鄹裼猩仙魘?；竾`畚環(huán)吭吹娜朧薪蠓寤骷鄹裥星椋蠢詞諧「窬只救啡稀?br/>目前的市場(chǎng)架構(gòu)可謂天時(shí)地利人和，區(qū)域房?jī)r(jià)指數(shù)將突破向上，并且在未來(lái)幾年內(nèi)，行情有屢創(chuàng)新高的可能，主要體現(xiàn)在底部積壓房源進(jìn)一步消化，其價(jià)格因素對(duì)大局影響越來(lái)越?。桓邫n房源供應(yīng)充足，市場(chǎng)價(jià)格逐步確認(rèn)，并且為中檔房源打開(kāi)價(jià)格上升空間，有利于總體價(jià)格的抬高，未來(lái)的市場(chǎng)上升行情一觸即發(fā)。三、消費(fèi)市場(chǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：天啟消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)庫(kù)）據(jù)調(diào)查，目前上海的購(gòu)房群體中“三口之家型”占總購(gòu)房人群的54%、“年輕夫妻型”占購(gòu)房人群的21%。上述情況可見(jiàn)，上海購(gòu)房越來(lái)越多趨向于“小家庭”購(gòu)買。小家庭購(gòu)房族大多鐘情于兩室兩廳房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年輕夫妻型”購(gòu)買比例是54.3%，均超過(guò)半數(shù)。他們購(gòu)買兩房面積大約在90-110平方米，而購(gòu)買三房的比例要低一些。說(shuō)明目前上海人購(gòu)房面積正在趨向合理，并非越大越好。他們?cè)谫?gòu)買三房時(shí)都以控制總價(jià)為基本出發(fā)點(diǎn)。目前上海人購(gòu)房有兩大偏愛(ài)：一是越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)板式小高層青睞有加。板式小高層既有高層物業(yè)的建筑結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，又有多層物業(yè)的高得房率和采光及通風(fēng)優(yōu)勢(shì)。二是消費(fèi)者在選擇小區(qū)規(guī)劃布局時(shí)，偏向于各類物業(yè)形態(tài)相結(jié)合的形式。比如小區(qū)內(nèi)有多層、高層、小高層、聯(lián)體別墅等，其中尤以多層、小高層相結(jié)合的小區(qū)獨(dú)占鰲頭。住宅小區(qū)的景觀綠化、會(huì)所配套以及健身場(chǎng)等都成為消費(fèi)者選擇物業(yè)時(shí)的重要指標(biāo)。前幾年在剛開(kāi)始改善居住條件的時(shí)候，上海人大多購(gòu)買二室一廳房。不久為了追求一步到位，三室一廳房趨于熱銷。這些大都以大家庭的形式進(jìn)入市場(chǎng)。到了2001年，又從“大家庭”向年輕“小家庭”轉(zhuǎn)變，表明上海新一代年輕人已經(jīng)進(jìn)入購(gòu)房主流。同時(shí)，購(gòu)房時(shí)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，功能配比以及周邊環(huán)境。最受歡迎的樓型是小高層在可以復(fù)選的情況下，有76.9%的人選擇了小高層，有50.5%的人選擇了多層。通過(guò)與受訪者的交流，發(fā)現(xiàn)小高層更受有“一步到位”消費(fèi)傾向人士的偏愛(ài)，他們普遍認(rèn)為此類物業(yè)結(jié)構(gòu)好，壽命長(zhǎng)。在所有受訪者中，選高層的比例為15.2%，而30歲以下的人選擇高層的比例達(dá)到了30%，明顯高于其他年齡組的人，這與年輕人特有的審美心理、生活習(xí)慣有關(guān)。選擇多層的人看中的則是多層的得房率較高、物業(yè)管理費(fèi)較便宜等因素。四、項(xiàng)目地塊分析1、

地塊狀況1）

位置：長(zhǎng)寧區(qū)中心位置，北至延安西路、西臨新華路、東到中山西路、南kao安順路。2）

占地面積：95892平方米（其中一期占地33980平方米，二期占地33423平方米，三期28488平方米）。3）

建筑面積：407541萬(wàn)平方米（其中一期144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方米）4）

容積率：4.255）

綠化率：45%6）

覆蓋率：35%7）

物業(yè)類型：高層。8）

地形：從整體看是缺右下角的正方形形狀，一期則呈L形，東西長(zhǎng)。2、

地塊周邊景觀1）

前方景觀（南部）南面景觀是周邊景觀中最好的，東華大學(xué)的綠色的美麗校園盡收眼底。2）

后方景觀（北部）北面有四通八達(dá)的延安高架和中山高架交匯。高架橋在20米左右的空中劃出層層優(yōu)美的弧線。3）

左側(cè)景觀（東部）對(duì)一期而言，東面的景觀受到曼克頓豪庭的阻擋，而且在住宅的私密性上也有影響4）

右側(cè)景觀（西部）西面景觀近處為凱旋綠地，遠(yuǎn)處為一些高層住宅和商務(wù)樓，視野開(kāi)闊，無(wú)阻擋5）

景觀綜述四個(gè)方向的視野均好，給本案的定位帶來(lái)利益點(diǎn)。3、

交通條件?

市政大交通上：有地鐵三號(hào)線和地鐵二號(hào)線毗鄰本區(qū)，在未來(lái)的兩年里，地鐵二號(hào)線會(huì)向西延伸至虹橋機(jī)場(chǎng)并向東和通往國(guó)際機(jī)場(chǎng)的磁懸浮交通相連?

公交路線有：925，925B，127，57，71，945，814，911線路

主要到達(dá)地區(qū)925

長(zhǎng)寧、人民廣場(chǎng)、南黃浦地區(qū)925B

虹橋機(jī)場(chǎng)、長(zhǎng)寧、人民廣場(chǎng)、57

靜安、長(zhǎng)寧區(qū)127

長(zhǎng)寧、黃浦區(qū)71

長(zhǎng)寧、外灘814

長(zhǎng)寧、徐匯911

徐匯、長(zhǎng)寧、淮海中路商業(yè)區(qū)945

徐匯、長(zhǎng)寧、淮海中路商業(yè)區(qū)、城隍廟?

本案交通方便，交通選擇余地大，且到淮海路、徐家匯商圈交通便捷，往返機(jī)場(chǎng)便利，是本案又一大優(yōu)勢(shì)五、房型分析1..

.產(chǎn)品分析本案產(chǎn)品將面臨2大矛盾，一是小房型的總價(jià)市場(chǎng)承受力；二是目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品明朗化與大量的2房3房過(guò)渡型產(chǎn)品熟輕熟重。本案的區(qū)域位置、土地價(jià)值和建筑成本都限定了本案的價(jià)格市場(chǎng)，而這樣的價(jià)格市場(chǎng)決定了本案可以走中檔住宅的路線，如果按照這樣的分析來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品，這將是比較符合目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的定位，但同時(shí)也大大增加本案的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上有很多同類產(chǎn)品因?yàn)樗幍貐^(qū)土地價(jià)值高而成本高最后導(dǎo)致滯銷，購(gòu)買小房型的消費(fèi)群是較難承受本案的高總價(jià)，而能承受高總價(jià)的消費(fèi)者往往有房型豪華的要求。從本案目前的規(guī)劃來(lái)看較多的是2房到3房的過(guò)渡型產(chǎn)品，有可能在今后面臨的困難是購(gòu)買2房或小房型的消費(fèi)者不能承受80萬(wàn)左右的總價(jià)，而購(gòu)買3房或更大房型的消費(fèi)者又不滿于房型、居住功能結(jié)構(gòu)的不足。大小房型由于面對(duì)的是不同的消費(fèi)群，如果大小房型共存會(huì)加大本案目標(biāo)消費(fèi)者的差異性，不利于本案的同一形象和造成購(gòu)買大房型的消費(fèi)群因與其他消費(fèi)群混居而造成對(duì)本案的不滿，但是如果規(guī)劃成單一產(chǎn)品類型優(yōu)惠大大增加本案的風(fēng)險(xiǎn)。建議本案：1）

對(duì)目前產(chǎn)品規(guī)劃作適當(dāng)調(diào)整，適當(dāng)增加大房型和小房型的數(shù)量，主要是考慮到不排除2房3房之間的過(guò)渡產(chǎn)品仍可能占有一定的市場(chǎng)比例和風(fēng)險(xiǎn)因素；2）

大房型與小房型在布局上采取“同區(qū)不同樓”的方法，盡量將小房型集中在一起，杜絕大房型和小房型同樓的情況出現(xiàn)；3）

從原則上看，由于小房型極易造成熱銷，建造小房型是為了降低風(fēng)險(xiǎn)；而大房型高標(biāo)準(zhǔn)配置又能夠保證小區(qū)的品質(zhì)；4）

小房型應(yīng)以不超過(guò)60萬(wàn)的總價(jià)為宜、大房型可以在100萬(wàn)以上；

2.目前的房型設(shè)計(jì)共同的缺點(diǎn)是：1）

單套房型必須符合上海的購(gòu)房習(xí)慣，即客廳的面寬為4.2米，不小于3.9米；主臥面寬3.6米；次臥面寬3.3米，不得低于3米等；2）

所有餐廳都是暗間，功能性較差、布置較難；3）

小面寬、大徑深和缺少儲(chǔ)藏空間、衣帽間是所有樓棟的通?。?）

1、2號(hào)樓的中套房型有遮光問(wèn)題，建議如圖“倒八字”處理，這樣既可以解決中套的采光，又可以將樓層改為兩頭的一梯一戶大房型，中間的一梯兩戶較小房型；5）

3、4號(hào)樓，廚房不應(yīng)向客廳開(kāi)門、建議向餐廳開(kāi)門，客衛(wèi)離起居室太遠(yuǎn)，建議增加餐廳面積，減小徑深；6）

5、6號(hào)樓中的2房廚房遮光嚴(yán)重；六、面積、配比分析1）

以目前規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)看面積控制的較好；2）

根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的建議，房型配比建議如下：戶型

建筑面積（平米）

數(shù)量（套）

比例（%）1房

60

90

8小2房

85

110

102房

100

290

252+1房