廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)2

二、廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)1.把握定位原則(1)定位所提及的事項(xiàng)，不必再編列于計(jì)劃書內(nèi)。(2)若計(jì)劃書的分送單位較多，或須實(shí)施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項(xiàng)逐件記載。若須具體的提出市場(chǎng)目標(biāo)或廣告目標(biāo)，則應(yīng)將其要點(diǎn)列出。(例)①市場(chǎng)目標(biāo)(1)銷售目標(biāo)6000萬(wàn)(增加率25%)。(2)市場(chǎng)占有率30%(增加率5%)②市場(chǎng)戰(zhàn)略(1)盡力侵占主要競(jìng)爭(zhēng)廠牌零售的市場(chǎng)。(2)在10～12月的旺季實(shí)施銷售戰(zhàn)計(jì)劃。③托辦事項(xiàng)(1)1997年10月～1998年9月年度廣告計(jì)劃提出。(2)1997年10月～1997年12月銷售戰(zhàn)計(jì)劃提出?！糧K)〗〖ZK)〗2.如何提示廣告目標(biāo)(1)應(yīng)在計(jì)劃書的某一部分提及廣告對(duì)Marketing策略的功用。(2)假若廣告效果可利用計(jì)量方法預(yù)測(cè)，則應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-A)(3)在無法以計(jì)量方法確實(shí)預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，可運(yùn)用以往經(jīng)驗(yàn)大略預(yù)測(cè)，但也應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-B)(4)在無法以計(jì)量方法預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)掌(燦例幼-A是)襪廣告浮目標(biāo)突(災(zāi)目標(biāo)煙30踢～嘴40扮歲女拒性糠)旨鎖將知螺名率繭由蘿58紀(jì).5范%咽，提瘡高到婚75虜%秒。嘉織·幼將未臉使用巷者的變?cè)囉檬衣侍岫捀叩介_15罪%撲。墓(份例藥-B紐)漿廣告直目標(biāo)榮帝·棍目標(biāo)竄與市框場(chǎng)的綱認(rèn)知棕率提花高到弄60壘%繡?！继JZK貨)叉〗復(fù)怠(課例舊-C掃)燦廣告親目的性〖檔ZK帆(瞧〗搭乘·駛徹底異使大壟家知傘道某五某馳Ca掃mp馬ai氣gn蟻。能資·仇建立獵某某峽品牌歐映像探(B撇RA莖ND舅I碗MA央GE逮)尖?！即餤K者)服〗恐殺3.旦現(xiàn)狀工分極劇及優(yōu)略劣點(diǎn)蜜的提委示損佩(1莖)攔有關(guān)型廣告誼計(jì)劃盈現(xiàn)況頭的掌宵握。弄粱(2矩)猾若將援現(xiàn)狀炮分析繳與優(yōu)昨劣點(diǎn)效相互陷比照齒并依撈其先棗后順剝序提蛙示，警則極乖易顯塵示出野兩者白之間那的關(guān)捉系。細(xì)(3竭)蔬若將染現(xiàn)有截資料劈與實(shí)尚際情桃況相糧互印攻證，紛則有辨助于甩新旗id料ea呈的產(chǎn)肢生。群脆(4王)測(cè)記述傅內(nèi)容狡應(yīng)注家意到干因果纏關(guān)系撤。工嚷(5壁)擠避免胡一再卸提示門客戶條所熟壽悉的孔資料緩，但銳應(yīng)大祥量提眨供客裙戶所信缺乏襪的資至料。捆族(6齒)龍即使單所提糞供資猛料對(duì)彩本公塞司不攀利，憲但有禽益于臥廣告轎建立止應(yīng)將慢其提脫出。匙饑4.脖廣告園計(jì)劃順資料狹的處央理方克法東蝦(1遲)絹除了垃提案祖或問惱題驗(yàn)職證的災(zāi)有關(guān)普資料傍外，逆其他址資料祝概不誕列入竭廣告夠計(jì)劃報(bào)書。照偶(2遮)找廣告咬計(jì)劃馳的有鋼關(guān)統(tǒng)漠計(jì)資貢料，征以附驚錄方窄式，奸編入黑于廣嚴(yán)告計(jì)式劃書田內(nèi)。綿遠(yuǎn)(3河)福定位爛使用階的有宰關(guān)圖葵表，埋也以夕附錄觀方式狡編入易廣告都計(jì)劃鉆書內(nèi)令。孕脂(4籍)殺附加調(diào)資料猶應(yīng)加炸以選建別，料并非澡僅限畜于公嘩開資習(xí)料。衫(5杜)抓供擬模訂計(jì)鹽劃用淺的市塞場(chǎng)調(diào)菠查報(bào)檔告，運(yùn)應(yīng)和裝廣告賄計(jì)劃星書分鵝別編徐制。茂江5.床計(jì)劃適重點(diǎn)紛的提登出方險(xiǎn)法霸民(1守)始若須打?qū)V石告卡S.發(fā)P將、臘P.梅R匙等計(jì)破劃同湯時(shí)提薯出，撤則應(yīng)堵先提捐示各急計(jì)劃宅的共殿同要杯點(diǎn)，泰借以械提高右客戶櫻的興栽趣。虧渾(2賣)引有關(guān)壩作品籍或昂S.飛P彎等單窯一性流計(jì)劃辟，應(yīng)銳先提毒出結(jié)文果，列再說探明其押理由圣。角很(3旅)簽應(yīng)利竿用各舞種方丙法使綿客戶調(diào)徹底筆了解吐本公稿司的稅提案挖。悶多(4丟)咸應(yīng)盡朗量說群明客騰戶接盤受計(jì)己劃案蓄的矛“休主軸鏈”次(蕉廣告歉演員序性格仰、廣獅告標(biāo)愛題、珍價(jià)格然、規(guī)雹模效暫率書)故。初(5耕)久強(qiáng)調(diào)永其他博競(jìng)爭(zhēng)沸對(duì)手鍵所沒購(gòu)有的憂優(yōu)點(diǎn)背。左雄(6眠)慣強(qiáng)調(diào)仰所提螞供的未id暴ea罷是從想眾多奏的盡id扎ea潔中，判所精擱選的靜最佳殿id杜ea歐。形椒(7餃)靜將癥楚結(jié)點(diǎn)盯列入眾提案寒理由全內(nèi)，雹即可應(yīng)提高嚇客戶構(gòu)對(duì)計(jì)遵劃案密的信梢賴度席。暈準(zhǔn)6.辨媒體過選用鮮理由彼的提在示方激法牌愛(1捎)漂若計(jì)虹劃內(nèi)濤容是捏以媒營(yíng)體計(jì)攪劃為沸中心易，則錢須詳饅述選焦用的泳理由教。峰晝年度今計(jì)劃清僅須倦列明役更改味的媒蒜體部宵分。大朱(2盆)鄙依診Me得di憲a解Un酷it逝及鳴Me端di打a天Ve幟hi騾cl逗e伯等順更序來谷說明凱選用譜理由繳。季Me艦di狂a鄰以說佩明其很功效沸為主蜂，妖Un樓it槍以表合現(xiàn)效皆果來隆說明咱，繞Ve滴hi歪cl康e浩則以羅費(fèi)用母效率笨來說劍明。展(泳例輕-A博)歐。梳深(們例楊-A卷)中媒體箱選用典理由輕表兔16培.2蛇.5都頭筒痰8.層廣告匙作品尋的提委示方崖法往誤(1渣)秤明確秒提出阿廣告慧表現(xiàn)膜的重免點(diǎn)曲掌①謙提出惡商品潤(rùn)概念牧及其糞概念槐的依慘據(jù)。器刃②斬強(qiáng)調(diào)帝由商麥品概異念所秧引導(dǎo)謠出的曾廣告候標(biāo)題抬或標(biāo)澡語(yǔ)。勞感③仿強(qiáng)調(diào)墊廣告彈演員玻及商姐品概氏念的菊關(guān)系凝。嚷礦④誦強(qiáng)調(diào)辭對(duì)訴喪求對(duì)何象的擺說服戲點(diǎn)。非期⑤湖強(qiáng)調(diào)請(qǐng)廣告劍表現(xiàn)墓的方租法。笨總⑥峽強(qiáng)調(diào)代與競(jìng)弟爭(zhēng)廠禮牌廣蘋告的兄差異挎點(diǎn)。叛亞(2狼)凱根據(jù)臟銷售盲重點(diǎn)腔說明搶選用漏廣告棒重點(diǎn)傘的理煮由籃耀(3粱)條以蓬Sa現(xiàn)le牲s伐ta鹿lk鋤方式概說服烤客戶豬接受很廣告埋作品款符(4伸)荷說服計(jì)的技皮巧弱越①甜以競(jìng)盞賽方冶式幸即②跨以雙樹邊淘硬汰方倆式。炊惜③間以兩詳極端欄比較蚊方式莫襯托碌作品頸特點(diǎn)烘。她供④椒以都FI燦LT則ER抖方式午將膽ID駁EA枯過濾罰。刮撞(綱例咸-A錯(cuò))已廣告熔作品憂的說持服泥贊9.伐S.斃P獄及他P.朽R塵計(jì)劃艙案類悔的提子示方笑法聾勵(lì)(1闊)彎按對(duì)局象別爭(zhēng)將其準(zhǔn)計(jì)劃迎實(shí)施釣期間何及預(yù)炊期效出果分喇別提踩示。糊澇(2項(xiàng))雹利用談圖形喝將各醒有關(guān)靠計(jì)劃恭的關(guān)核聯(lián)性部表示挨的。拖行(3寸)S如al衛(wèi)es穩(wěn)c革am屋pa舒ig脹n普的實(shí)信施，武應(yīng)將差“紙物岡”令及健“積情報(bào)猴”種間的咱變化擋過程夜使每徐一有雕關(guān)人擱員皆孔能易乎于了新解。鍵堡(4兄)愉不必量另行駐設(shè)計(jì)腹即可拆將同卷樣的恐內(nèi)容決提供是預(yù)貨De慣al劇er管。泛箱(5隔)缺以廣竊告作右品的竿說服艇方式漫來對(duì)姻客戶蟲說服拜S.漂P酬制作蹤物。醒覆(6考)S痕.P塌制作射物應(yīng)圍提供蒸樣品朱(蠶模擬那品系)狗。承鳴(7嬌)S糊.P癥計(jì)劃放的預(yù)錯(cuò)算金鮮額可麻不必供詳列師于計(jì)預(yù)劃書擊，但茅須列隊(duì)入個(gè)醋別逢Id耍ea懶的預(yù)破計(jì)費(fèi)底用。氧吳10崇.奶廣告請(qǐng)效果度預(yù)測(cè)畜的說瘡明方仆法殃眠(1招)們?nèi)粢詾I數(shù)字廉設(shè)定籃目標(biāo)舊，則代應(yīng)于譽(yù)計(jì)劃承書內(nèi)抬附上絞求證專的依謎據(jù)。只破(2磁)犁若不貨以數(shù)柏字設(shè)宵定目燥標(biāo)，結(jié)則應(yīng)納在媒贊體計(jì)敘劃書爐中列短明到幼達(dá)率弊及重糕到達(dá)儀率的頃預(yù)計(jì)富值。潛撞(3杰)厲不以味廣告尖表現(xiàn)腦力相蠶互間塔的差攻，來志測(cè)定販廣告疑效果詢的好迅壞。文霸(4姻)方不昨川列臣Ve慘hi道cl世e汗相互裹間的相收視贏(碰閱讀馬)妻差異充實(shí)況縣。抵澡(5駕)怠若利蟲用本珍公司搶的跟Mo宵de敲l皮預(yù)估可廣告于效果悔，則鴿僅說徐明淡pu年t唐ou越t旬即可群，不欺必公漲開本聚公司肥的承ho己w肺kn辣ow驗(yàn)。態(tài)囑11屠.蒼預(yù)算漆表或燙實(shí)施盯進(jìn)度刮表的依編擬慎方法鉗魄(1姨)享簡(jiǎn)單悶明了敘為原丈則，繡一張姓?qǐng)?bào)表話不可隆列入眉不同批的資撫料。穴兔(2岔)譯須提掌出兩芹種以國(guó)上的吳計(jì)劃穗案時(shí)喊，則胞應(yīng)分條別編淡擬。杜千(3跑)式若須記依地悠區(qū)劃灘分，膛則應(yīng)化