家電行業(yè)大經(jīng)典營(yíng)銷案例3

家電行業(yè)4大經(jīng)典營(yíng)銷案例創(chuàng)維：十二個(gè)美女的營(yíng)銷戰(zhàn)“合作速度很快，我們幾乎是一拍即合。”創(chuàng)維新聞總監(jiān)孫偉中一邊看著剛剛制作完成的廣告片，一邊告訴記者，創(chuàng)維選擇女子十二樂(lè)坊作為品牌代言人絕對(duì)是一個(gè)經(jīng)典案例。一拍即合“女子十二樂(lè)坊”是近幾年崛起的一支藝術(shù)新旅，其音樂(lè)形式重在把傳統(tǒng)音樂(lè)與西方音樂(lè)相結(jié)合，顯示了中國(guó)音樂(lè)在世界上重要地位和獨(dú)特魅力，由于在日本、新加坡及其他海外國(guó)家擁有不少聽(tīng)眾，聲譽(yù)日隆。而在創(chuàng)維總裁黃宏生看來(lái)，創(chuàng)維集團(tuán)正在做三件事：“規(guī)劃集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略、確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”。這一定位使選用“女子十二樂(lè)坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的一個(gè)重要事件。比如以“影響世界的中國(guó)力量”為主題，剛好體現(xiàn)了新民企、新民樂(lè)的牽手對(duì)世界產(chǎn)生的影響，這對(duì)創(chuàng)維是非常合適的。同時(shí)，這種合作也“用感性表達(dá)理性”，用藝術(shù)代言科技的一個(gè)典型，比如：創(chuàng)維獨(dú)家擁有的“V12數(shù)字引擎”與“女子十二樂(lè)坊”相映襯。這不能不說(shuō)是天賜的機(jī)緣?！耙话闫髽I(yè)選用一個(gè)明星作為形象代言人，而我們不請(qǐng)則不請(qǐng)，一請(qǐng)就請(qǐng)十二個(gè)美女作為代言，給你留下印象，這在信息家電行業(yè)還是第一次吧。”創(chuàng)維董事局主席黃宏生顯然對(duì)這次的合作十分滿意，“要么不做，要做就給人以印象”，這是創(chuàng)維的風(fēng)格。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究院的張海良院長(zhǎng)認(rèn)為，這種借藝術(shù)化的“第三者”來(lái)表現(xiàn)品牌的娛樂(lè)營(yíng)銷其實(shí)早已有之，只不過(guò)現(xiàn)在規(guī)模越來(lái)越大，比如一部電影與一項(xiàng)或幾項(xiàng)產(chǎn)品的捆綁。由于現(xiàn)在普通電視廣告早已經(jīng)讓大眾厭倦不堪，這種方式不容易引起公眾的敏感，使他們較自然親切地從一個(gè)藝術(shù)形象聯(lián)想到某件產(chǎn)品特性。近期引起廣泛關(guān)注的中華品牌園也是一個(gè)將品牌推廣與娛樂(lè)結(jié)合得非常緊密的案例：它將各種品牌納入一個(gè)類似于迪斯尼樂(lè)園的地方，同時(shí)通過(guò)互動(dòng)性、趣味性的節(jié)目將眾多品牌熔為一爐，在娛樂(lè)的同時(shí)將品牌形象深刻地建立起來(lái)。這事實(shí)上與藝術(shù)作品基本特征——“移情”是一樣的。這種營(yíng)銷方式也是整合營(yíng)銷中最基本的一種方式：不同的品牌相互提升，在整合營(yíng)銷的過(guò)程中，兩者的品牌都將受益。但兩個(gè)不同的品牌整合在一起營(yíng)銷也是有風(fēng)險(xiǎn)的，特別是當(dāng)兩者發(fā)展不對(duì)稱，完全走向不同方向后。比如某央視電視劇女明星曾為不少科技品牌代言，但由于女明星的私生活出現(xiàn)重大變故，其丈夫東窗事發(fā)，逃往海外，這對(duì)其代言品牌也有明顯影響。張海良認(rèn)為，創(chuàng)維在這方面基本避免了風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)維突破了以個(gè)人形象代言的俗套，以一個(gè)音樂(lè)品牌作為代言人，實(shí)現(xiàn)了兩種品牌的呼應(yīng)。同時(shí)，創(chuàng)維正在走向國(guó)際化，而“女子十二樂(lè)坊”正在國(guó)際上聲名鵲起，有利于創(chuàng)維品牌在世界范圍內(nèi)的傳播，同時(shí)也避免了因個(gè)人形象可能潛伏的品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)。雖然明星和樂(lè)隊(duì)變化往往很快，用某一明星為產(chǎn)品代言人常常會(huì)出現(xiàn)令廠家想象不到的情況，但一個(gè)高雅音樂(lè)的組合顯然面臨的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。“這有效地規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)?！睆埡Ａ颊J(rèn)為，由于這個(gè)樂(lè)隊(duì)成員可以更換，真正核心的成員并不多，長(zhǎng)期發(fā)展的可能性也較高，這事實(shí)上與中華品牌園頗有類似之處，由于入園的品牌眾多，并且存在適當(dāng)?shù)耐顺鰴C(jī)制，品牌在這里可能得到非常完整的認(rèn)同，大眾消費(fèi)者在娛樂(lè)參觀的同時(shí)，潛移默化地接受了品牌，在集聚品牌影響力的同時(shí)，也讓品牌能夠經(jīng)歷一些風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。伊萊克斯的戰(zhàn)略性營(yíng)銷變革從1996年伊萊克斯兼并長(zhǎng)沙中意電冰箱廠以來(lái)，就按照其國(guó)際化的定位開(kāi)始了其中國(guó)市場(chǎng)的征程。這家總部在瑞典的跨國(guó)公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，1998年占?xì)W洲份額的18.9%。伊萊克斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候正面臨競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，也出現(xiàn)了許多著名的品牌，市場(chǎng)格局基本形成，許多生產(chǎn)廠家（包括許多合資廠家，如阿里斯頓的一些合資廠家）被淘汰出局。品牌集中度較高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)71.9%。常規(guī)而言，此時(shí)不宜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但出于看好中國(guó)市場(chǎng)前景，秉承“市場(chǎng)沒(méi)有遲到者”的哲學(xué)，伊來(lái)克斯還是決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。水土不服的營(yíng)銷戰(zhàn)略也許是西方成熟的市場(chǎng)所形成的標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略和理論遇到了所謂的水土不服的問(wèn)題，也許是這些跨國(guó)大公司遇到了真正意義上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和認(rèn)識(shí)上的失誤，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)一開(kāi)始就給了伊萊克斯一個(gè)下馬威，進(jìn)入三年就先后虧損6000萬(wàn)，到了2004年底，就進(jìn)入了一個(gè)不能容忍的階段，伊萊克斯和有些國(guó)際品牌一樣，認(rèn)識(shí)到如果沒(méi)有變革的理性思維將會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上遇到更深的傷害。我們對(duì)伊萊克斯在營(yíng)銷戰(zhàn)略上所表現(xiàn)出的基本問(wèn)題做以下幾方面的梳理。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的非價(jià)值性增長(zhǎng)，換來(lái)了市場(chǎng)卻損害了形象1996年伊萊克斯與長(zhǎng)沙中意冰箱廠的合作陷入困境，當(dāng)時(shí)公司每天虧損30萬(wàn)元，如果撤資的話，退出成本將高達(dá)5700萬(wàn)元，伊萊克斯陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地。原百事可樂(lè)食品（中國(guó)）公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁，上任后采取高額的終端返利、控制成本和低價(jià)策略等方法，六年內(nèi)將伊萊克斯的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大到了30億元人民幣，成了一時(shí)的明星經(jīng)理人和伊萊克斯的功臣。但是，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，劉小明任人唯親的管理作風(fēng)在公司內(nèi)部造成很多非議，而熱衷于價(jià)格戰(zhàn)以及盲目擴(kuò)張的做法，極大地?fù)p害了伊萊克斯這個(gè)歐洲名牌的高端形象。高端vs高價(jià)值的定位迷失2003年，伊萊克斯結(jié)束了劉小明時(shí)代以后，白樺志宣布，“我們不會(huì)追隨價(jià)格戰(zhàn)，我們希望由于伊萊克斯作為‘國(guó)際家電第一品牌’的附加價(jià)值能讓產(chǎn)品以平均高出同質(zhì)量產(chǎn)品10%的售價(jià)得到市場(chǎng)承認(rèn)”。雖然伊萊克斯是世界上最大的白色家電制造商，每年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了銷售額的1.3%左右，但近年來(lái)在中國(guó)推出的新產(chǎn)品卻乏善可陳。自選冰箱、智冷雙全冰箱、免洗衣粉洗衣機(jī)等產(chǎn)品并沒(méi)有給消費(fèi)者留下什么印象，在零售終端也很難見(jiàn)到這幾款概念產(chǎn)品。本土化vs全球化的管理迷失劉小明時(shí)代的伊萊克斯，瑞典總部采取了近乎“放手不管”的做法，經(jīng)過(guò)劉小明多年的經(jīng)營(yíng)，伊萊克斯在生產(chǎn)、渠道和人力資源等方面幾乎與一家本土企業(yè)沒(méi)有區(qū)別。白樺志2003年9月在接受媒體采訪時(shí)明確表示：“本地化已經(jīng)過(guò)時(shí)了，我們現(xiàn)在考慮的是如何將合適的人安排在合適的位置上”。但作為在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施營(yíng)銷變革，忽視中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)特點(diǎn)將不會(huì)使這一變革過(guò)程變得輕松。因?yàn)闋I(yíng)銷變革理論是一個(gè)基于中國(guó)市場(chǎng)的基本理論，是基于中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者特殊的地位和復(fù)雜性才形成的。所以，伊萊克斯戰(zhàn)略的核心問(wèn)題是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的模糊，對(duì)這個(gè)特殊市場(chǎng)的準(zhǔn)備不足和理性思考不夠。增長(zhǎng)力分析雖然伊萊克斯和許多國(guó)際品牌一樣一直是處于虧損的狀態(tài)，但伊萊克斯的全球總裁兼首席執(zhí)行官漢斯·斯特伯格說(shuō)：“我們希望到2004年底不再虧損”，但事實(shí)總是不遂人愿。增長(zhǎng)的問(wèn)題是困惑許多企業(yè)的最痛苦的問(wèn)題，也是戰(zhàn)略性營(yíng)銷變革的主要?jiǎng)右颉Ｔ谥型饧译娖髽I(yè)“聯(lián)姻”浪潮中，1996年，伊萊克斯采用直接出資但不參與管理的方式與長(zhǎng)沙中意冰箱牽手，第一年合資公司生產(chǎn)冰箱不到3萬(wàn)臺(tái)，全年銷售不足1萬(wàn)臺(tái)，每天的虧損達(dá)30萬(wàn)元。到1997年，伊萊克斯中國(guó)業(yè)務(wù)竟然虧損2億元。10年過(guò)去了，伊萊克斯在中國(guó)消費(fèi)者心目中仍十分模糊。根據(jù)伊萊克斯（中國(guó)）2004年的市場(chǎng)表現(xiàn)、公司管理的現(xiàn)狀和市場(chǎng)的需求，建議公司在2005年度從以下幾個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)：優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)（如211—230升產(chǎn)品線），細(xì)分市場(chǎng)需求，密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更有針對(duì)性的產(chǎn)品，產(chǎn)品線的覆蓋率要提高；梳理與優(yōu)化公司銷售管理流程，快速、簡(jiǎn)潔、有效地建立伊萊克斯業(yè)務(wù)及其管理流程，簡(jiǎn)化冗余的環(huán)節(jié)，提升從總部到分公司的市場(chǎng)協(xié)同力和反應(yīng)能力；在業(yè)務(wù)流程精簡(jiǎn)、明晰的基礎(chǔ)上，改進(jìn)公司銷售組織架構(gòu)，進(jìn)行人員的配置與整合；建立多產(chǎn)品（冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)）同時(shí)良性運(yùn)作的分公司平臺(tái)及其營(yíng)運(yùn)機(jī)制；建立與業(yè)績(jī)相聯(lián)系的KPI績(jī)效考核與激勵(lì)機(jī)制。營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃在認(rèn)識(shí)到伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)上所表現(xiàn)出的問(wèn)題后，我們對(duì)該公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)略規(guī)劃做出以下思考?；旧峡磥?lái)，伊萊克斯產(chǎn)品在市場(chǎng)上歷經(jīng)了01年前的市場(chǎng)發(fā)展期、02年穩(wěn)定期、03年停滯期、04年混亂期的四個(gè)發(fā)展階段后，將跨入05年的市場(chǎng)整合變革提升階段，“止滑增長(zhǎng)、穩(wěn)中求變、資源整合、體系構(gòu)建”將成為05年新的營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)展總方針。強(qiáng)化伊萊克斯在市場(chǎng)上的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域分公司的執(zhí)行力將成為伊萊克斯05年度營(yíng)銷工作的核心訴求。隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的快速變化，伊萊克斯在運(yùn)營(yíng)中所表現(xiàn)出的：營(yíng)銷組織模式的不平衡性；分銷體系的管理效率低下，投入與產(chǎn)出不平衡；營(yíng)銷隊(duì)伍的士氣低迷，戰(zhàn)斗力不強(qiáng)；營(yíng)銷系統(tǒng)的流程冗長(zhǎng)重疊、職責(zé)不清，一線市場(chǎng)應(yīng)變能力不足，造成市場(chǎng)活力下降等問(wèn)題，逐步與伊萊克斯作為一個(gè)國(guó)際化品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌價(jià)值相違背。伊萊克斯要想繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)生存、發(fā)展，并獲得良好的品牌聲譽(yù)，勢(shì)必要引進(jìn)基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的營(yíng)銷變革管理，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和執(zhí)行力以及健全營(yíng)銷體系.我們對(duì)伊萊克斯的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出如下一些判斷：2005年作為伊萊克斯中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷變革的開(kāi)始，是一個(gè)系統(tǒng)化和專業(yè)化的工程，也是一個(gè)具有戰(zhàn)略前瞻性的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的重建，伊萊克斯明確表示要實(shí)現(xiàn)05年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，并可以接受變革的挑戰(zhàn)，這是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變革管理成功的關(guān)鍵；以前的營(yíng)銷系統(tǒng)控制力弱，職責(zé)和權(quán)力之間缺乏平衡，沒(méi)有整體的戰(zhàn)略指導(dǎo)，缺乏有效的組織戰(zhàn)斗力；營(yíng)銷培訓(xùn)和管理體系不是很健全，營(yíng)銷隊(duì)伍心態(tài)不穩(wěn)，很多人甚至不思進(jìn)??；財(cái)務(wù)管理，流程管理有漏洞，管理效率較低，經(jīng)營(yíng)成本較大；大客戶管理缺乏前瞻性的戰(zhàn)略思考和整體規(guī)劃；充分理解和挖掘伊萊克斯品牌的企業(yè)文化，梳理并檢討伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗得失是獲得進(jìn)一步提升的重要內(nèi)容。海爾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷早在2002年，海爾就建立起了網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室，在全國(guó)主要城市開(kāi)通了9999客服的做法。在“非典”時(shí)真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價(jià)值和獨(dú)有的戰(zhàn)略魅力。海爾如魚(yú)得水般地坐在了視頻會(huì)議桌前調(diào)兵遣將。通過(guò)BBP交易平臺(tái)，每月接到6000多個(gè)銷售訂單，定制產(chǎn)品品種逾7000個(gè)，采購(gòu)的物料品種達(dá)15萬(wàn)種。新物流體系降低呆滯物資73.8&，庫(kù)存占?jí)嘿Y金減少67%。幾年前，海爾集團(tuán)采用了SAP公司為之搭建的國(guó)際物流中心，成為國(guó)內(nèi)首家達(dá)到世界領(lǐng)先水平的物流中心?！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷遠(yuǎn)非廣告和銷售渠道，它更重要的是企業(yè)系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)體制。”王汝林認(rèn)為海爾就是這種典范。贏得全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)在要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾作為國(guó)內(nèi)外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開(kāi)始與SAP公司合作，首先進(jìn)行企業(yè)自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購(gòu)平臺(tái)。從平臺(tái)的交易量來(lái)講，海爾集團(tuán)可以說(shuō)是中國(guó)最大的一家電子商務(wù)公司。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼谠u(píng)價(jià)該物流中心時(shí)說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代？一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)？如果沒(méi)有現(xiàn)代物流？就意味著沒(méi)有物可流。對(duì)海爾來(lái)講，物流不僅可以使我們實(shí)現(xiàn)3個(gè)零的目標(biāo)，即零庫(kù)存、零距離和零營(yíng)運(yùn)資本，更給了我們能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！痹诤枺瑐}(cāng)庫(kù)不再是儲(chǔ)存物資的水庫(kù)，而是一條流動(dòng)的河，河中流動(dòng)的是按單來(lái)采購(gòu)生產(chǎn)必須的物資，也就是按訂單來(lái)進(jìn)行采購(gòu)、制造等活動(dòng)，這樣，從根本上消除了呆滯物資、消滅了庫(kù)存。海爾集團(tuán)每個(gè)月平均接到6000多個(gè)銷售訂單，這些訂單的定制產(chǎn)品品種達(dá)7000多個(gè)，需要采購(gòu)的物料品種達(dá)15萬(wàn)余種。新的物流體系將呆滯物資降低了73.8%，倉(cāng)庫(kù)面積減少了50%，庫(kù)存資金減少了67%。海爾通過(guò)整合內(nèi)部資源，優(yōu)化外部資源使供應(yīng)商由原來(lái)的2336家優(yōu)化至978家，國(guó)際化供應(yīng)商的比例卻上升了20%，建立了強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，有力地保障了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。不僅如此，更有一批國(guó)際化大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計(jì)中，目前可以參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的供應(yīng)商比例已高達(dá)32.5%，實(shí)現(xiàn)三個(gè)JIT（justintime即時(shí)），即JIT采購(gòu)、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程。目前通過(guò)海爾的BBP采購(gòu)平臺(tái)，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過(guò)網(wǎng)上查詢計(jì)劃與庫(kù)存，及時(shí)補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)JIT采購(gòu)；貨物入庫(kù)后，物流部門(mén)可根據(jù)次日的生產(chǎn)計(jì)劃利用ERP信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同時(shí)根據(jù)看板管理4小時(shí)送料到工位，實(shí)現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門(mén)按照B2B、B2C訂單的需求完成訂單以后，滿足用戶個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品通過(guò)海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)用戶手中。目前海爾在中心城市實(shí)行8小時(shí)配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時(shí)配送到位，全國(guó)4天以內(nèi)到位。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接新經(jīng)濟(jì)速度在企業(yè)外部，海爾CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用架起了與全球用戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離。目前，海爾100%的采購(gòu)訂單由網(wǎng)上下達(dá)，使采購(gòu)周期由原來(lái)的平均10天降低到3天；網(wǎng)上支付已達(dá)到總支付額的20%。在企業(yè)內(nèi)部，計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制的各種先進(jìn)物流設(shè)備不但降低了人工成本、提高了勞動(dòng)效率，還直接提升了物流過(guò)程的精細(xì)化水平，達(dá)到質(zhì)量零缺陷的目的。計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)搭建了海爾集團(tuán)內(nèi)部的信息高速公路，能將電子商務(wù)平臺(tái)上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫(kù)存，達(dá)到零營(yíng)運(yùn)資本的目的。海爾在物流方面所做的探討與成功，尤其是采用國(guó)際先進(jìn)的協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)一步提升了海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)家電營(yíng)銷洗禮“亮劍”精神“面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，明知不敵也要毅然亮劍。即使倒下，也要成為一座山，一道嶺。這便是‘亮劍’精神，也是中國(guó)軍人的軍魂。”這一段鐵骨錚錚的話，出自近期央視熱播的軍事題材電視劇《亮劍》中，是我軍英雄李云龍?jiān)谲娛聦W(xué)院的畢業(yè)論文答辯會(huì)上對(duì)中國(guó)人民解放軍之軍魂的總結(jié)?！读羷Α芬粍≡谀壳斑@個(gè)高度追求金錢(qián)利益、注重虛名、追求奢靡享受的商業(yè)社會(huì)中，力圖找回失去的英雄豪邁和陽(yáng)剛氣概時(shí)，不啻是晴空驚雷，金鐘瓦釜讓人抑制不住對(duì)那些英雄高山仰止般的崇敬?！傲羷瘛币惨鹞覀冇芍缘乃伎?。和平時(shí)期的商業(yè)營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)年代的戰(zhàn)場(chǎng)角逐性質(zhì)截然不同，商業(yè)營(yíng)銷的根本實(shí)質(zhì)是一種提供“商業(yè)普惠”的社會(huì)人文關(guān)愛(ài)，營(yíng)銷充滿了創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、激情、進(jìn)取、滿足和關(guān)愛(ài)；戰(zhàn)場(chǎng)角逐的根本實(shí)質(zhì)是兩種截然不同的制度文化對(duì)對(duì)手的消滅，戰(zhàn)爭(zhēng)充滿了戰(zhàn)勝、消滅、殺戮、犧牲、成功。營(yíng)銷的本質(zhì)不同于戰(zhàn)爭(zhēng)，但營(yíng)銷的過(guò)程在相當(dāng)大的程度上等同于戰(zhàn)爭(zhēng)的過(guò)程。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們?nèi)砸谌蛏虡I(yè)環(huán)境中和世界級(jí)的品牌“亮劍”，讓中國(guó)企業(yè)的品牌成為名揚(yáng)全球的品牌。對(duì)一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，你也要面對(duì)世界級(jí)、國(guó)家級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你敢不敢“亮劍”？能否有亮劍之后血濺七步、力強(qiáng)制敵的魄力？在某種程度上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同戰(zhàn)場(chǎng)拼殺，不敢“亮劍”者，只能羞辱去死。營(yíng)銷的過(guò)程和戰(zhàn)場(chǎng)一樣，始終洋溢著一種理想、激情、進(jìn)取、戰(zhàn)勝、失敗與成功的因素；洋溢著一種以支付最小成本犧牲贏得最大勝利成果；洋溢著一種克服種種困難，實(shí)現(xiàn)既定理想目標(biāo)的成功；洋溢著擁有一種英雄團(tuán)隊(duì)“亮劍”精神風(fēng)采。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何創(chuàng)建一支“亮劍”的英雄團(tuán)隊(duì)？一、有一種追求真理的理想社會(huì)學(xué)的意義告訴我們：從自然人的角度看，人與人并無(wú)大的不同；但從精神人格層面看，人與人因?yàn)閷?duì)事業(yè)真理追求的不同，人的境界就有天淵之別。解放軍的英雄李云龍之所以能從一個(gè)普通農(nóng)民百戰(zhàn)建功成長(zhǎng)為中國(guó)人民解放軍的軍長(zhǎng)，除了他的天性質(zhì)樸勇猛外，和他具有一種獻(xiàn)身偉大的革命事業(yè)、追求革命真理更有極大關(guān)系，正是在這樣一種堅(jiān)強(qiáng)的信念理想召喚下，李云龍對(duì)外在血與火的戰(zhàn)場(chǎng)上力克十倍于己的強(qiáng)敵，百戰(zhàn)百勝；對(duì)內(nèi)因“不聽(tīng)話”五次被從團(tuán)級(jí)干部撤換，但他依然革命無(wú)悔，始終堅(jiān)持對(duì)革命事業(yè)真理的崇高追求。營(yíng)銷人追求的真理是什么？先基于他對(duì)營(yíng)銷是怎么理解的，有的人把營(yíng)銷看成是一項(xiàng)謀生的職業(yè)，掙大錢(qián)的職業(yè)，這個(gè)觀點(diǎn)也不能說(shuō)錯(cuò)，因?yàn)槿水吘篂橹\生而活著。但僅僅把營(yíng)銷看成一個(gè)生活層面的職業(yè)，那這種理想的境界就太低了。營(yíng)銷不會(huì)風(fēng)平浪靜，它充滿了各種不確定的因素及各種讓人無(wú)法抵抗的誘惑，如果僅把營(yíng)銷作為掙錢(qián)謀生的手段，當(dāng)種種困難出現(xiàn)或企業(yè)的現(xiàn)狀不能滿足個(gè)人的愿望時(shí)，營(yíng)銷人就會(huì)產(chǎn)生各種“分外之想”，也缺乏強(qiáng)大的動(dòng)力去追求真理。存在主義哲學(xué)告訴我們，人生分審美、道德和理想三個(gè)階段。在審美階段，人滿足于感性快樂(lè)的生活方式，及時(shí)行樂(lè)，不能洞察存在之真理。在道德階段，人遵守固定的道德準(zhǔn)則，憑理性生活。在理想階段，擺脫了世俗的束縛，憑信仰生活.美學(xué)的英雄通過(guò)浪漫而偉大，理想的英雄則通過(guò)忍受而偉大。營(yíng)銷人去追求真理的過(guò)程并非抽象的，在于你對(duì)真理的堅(jiān)信和執(zhí)著的追求，營(yíng)銷人追求的事業(yè)真理是通過(guò)個(gè)人的努力、用自己的智慧去完成公司的工作目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需求、同時(shí)關(guān)愛(ài)你的客戶、關(guān)愛(ài)你的隊(duì)員，努力回報(bào)社會(huì)，使自己成為一個(gè)事業(yè)的優(yōu)秀者，人格的完美者。營(yíng)銷人面臨的艱難困苦，靠“亮劍”精神去戰(zhàn)勝，在于敢不敢力克困難成為一個(gè)營(yíng)銷斗士；營(yíng)銷人面對(duì)的虛浮名利，靠“亮劍”精神去戰(zhàn)勝，在于能不能抗拒名利誘惑成為英雄。營(yíng)銷人只有具備對(duì)事業(yè)真理的追求，才可能每每在最艱難困苦的“絕地”敢于“亮劍”，成為真正的營(yíng)銷英雄。二、要具有一種濃烈的“亮劍”精神《亮劍》中的英雄李云龍這樣詮釋：“亮劍”即是指一個(gè)劍手，明知對(duì)方是絕世高手，也敢于在他面前亮劍，拼死相搏、血濺七步。1、“亮劍”是一種軍人的英魂，一種面對(duì)強(qiáng)敵殊死戰(zhàn)勝之的精神，一種俠士的精神風(fēng)儀，一種視死如歸的冷靜果敢，一種不達(dá)目的誓不罷休的執(zhí)著崇高。雖說(shuō)和平時(shí)期的商業(yè)營(yíng)銷的“商業(yè)普惠”不同于戰(zhàn)場(chǎng)上的“殊死相搏”，但一個(gè)企業(yè)、商業(yè)集團(tuán)為完成自己的商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程同樣會(huì)遇到和自己一樣去追求商業(yè)利益的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！傲羷Α本袷敲鎸?duì)強(qiáng)敵敢于“亮劍”，以“兩強(qiáng)相遇勇者勝”的大無(wú)畏英雄氣概從精神上、勇氣上戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大對(duì)手。古今中外無(wú)數(shù)的軍事戰(zhàn)爭(zhēng)和商業(yè)角逐無(wú)不說(shuō)明了這點(diǎn)。2、“亮劍”精神也是一種面對(duì)強(qiáng)敵、戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)敵的智慧藝術(shù)。“亮劍”精神貫穿于不斷的學(xué)習(xí)和遵循科學(xué)規(guī)律，是一種更積極的虛心學(xué)習(xí)和遵循科學(xué)規(guī)律的態(tài)度。李云龍是“亮劍”精神智慧藝術(shù)的完美實(shí)踐代表，別看他口里時(shí)刻嚷嚷“進(jìn)攻”和“殺、殺”的勇武聲，但鏖戰(zhàn)一開(kāi)，他就格外冷靜，以近乎完美的戰(zhàn)爭(zhēng)藝術(shù)贏取勝利。今天和平年代的市場(chǎng)營(yíng)銷，也同樣追求“亮劍”精神智慧藝術(shù)的完美實(shí)踐。要講究營(yíng)銷目標(biāo)制定的科學(xué)性。要有對(duì)營(yíng)銷資源調(diào)控的藝術(shù)性。要有對(duì)營(yíng)銷全局布勢(shì)的統(tǒng)籌能力。要有對(duì)營(yíng)銷組織掌控的智慧能力。要有對(duì)營(yíng)銷盈虧的敏感性和調(diào)整能力。要有對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)風(fēng)云變幻的承受能力?！?、有一個(gè)敢于“亮劍”的英雄首腦每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有一支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。每一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都會(huì)不同于另一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，或每一個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期都會(huì)有一支不同的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這個(gè)區(qū)別與其說(shuō)是企業(yè)文化的作用，倒不如說(shuō)是營(yíng)銷首腦的作用。一支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擁有敢于“亮劍”的英雄首腦，那這支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)肯定是一支敢于“亮劍”的英雄營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。1、精神領(lǐng)先：在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷總監(jiān)必須具有比團(tuán)隊(duì)成員更崇高的精神境界，是一個(gè)更大寫(xiě)的人，他的才識(shí)、他的技藝、他的人品風(fēng)范、他具備的“亮劍”精神，都應(yīng)該優(yōu)秀于團(tuán)隊(duì)成員，是一支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的楷模。營(yíng)銷總監(jiān)在面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，要敢于“亮劍”、及時(shí)“亮劍”、先于隊(duì)員的“亮劍”而“亮劍”。無(wú)論在任何艱難困苦的場(chǎng)合，面對(duì)巨大的失敗，他必須擁有強(qiáng)大的心理承受能力，必須擁有克敵制勝的“亮劍”精神，始終讓隊(duì)員感到你身上存在的“亮劍”精神。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的英雄首腦具有“亮劍精神”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也就成為“亮劍營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”。2、技戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先：有人將戰(zhàn)場(chǎng)和營(yíng)銷比作“江湖武林”，立身者以技能勝。此話很有道理。李云龍的八路軍獨(dú)立團(tuán)是支悍軍，李云龍本身就是個(gè)悍將，對(duì)戰(zhàn)術(shù)理論精通，刺殺格斗射擊樣樣武藝精奇，每逢惡戰(zhàn)關(guān)鍵，即使當(dāng)了師長(zhǎng)，也端起機(jī)關(guān)槍上陣“亮劍”，有這種悍將，隊(duì)伍豈能不勝？營(yíng)銷總監(jiān)必須有技戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先的本領(lǐng)，既精通戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，也精通劍招。營(yíng)銷總監(jiān)之職雖然重在對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的管理，而不是逢戰(zhàn)必上的“匹夫之勇”，但營(yíng)銷宛如戰(zhàn)場(chǎng)，和平年代的商業(yè)營(yíng)銷同樣面臨很多“血拼時(shí)刻”，如市場(chǎng)久征不下，客戶無(wú)法結(jié)盟，銷量難以上去，市場(chǎng)矛盾無(wú)法解決……在這關(guān)鍵時(shí)刻你必須得“亮劍”，必須“亮劍”取勝，因?yàn)榇藭r(shí)你不“亮劍”等于全盤(pán)皆輸。目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)是以“海歸”、“大師”空降到企業(yè)去的，由于他們?nèi)狈€(gè)人過(guò)硬的“技戰(zhàn)術(shù)本領(lǐng)”，缺乏在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)、惡戰(zhàn)的技能，只是搬了一大堆書(shū)本理論，設(shè)計(jì)出一操作框架，便幻想“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，但一遇到很多實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵，這些故弄玄虛冒充大智慧管理團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷總監(jiān)，劍一亮便軟了。這樣的營(yíng)銷總監(jiān)是無(wú)法創(chuàng)建“亮劍營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”的。3、關(guān)愛(ài)隊(duì)員：兵是帶出來(lái)的。這一個(gè)“帶”字，就充滿了團(tuán)隊(duì)首腦對(duì)戰(zhàn)士的關(guān)愛(ài)。營(yíng)銷總監(jiān)關(guān)愛(ài)隊(duì)員可從三個(gè)層面體現(xiàn)：一是工作上的關(guān)愛(ài)。重在為他們及時(shí)預(yù)測(cè)會(huì)存在什么困難，制定解決困難的方案，在困難出現(xiàn)的時(shí)候能及時(shí)給予支持、解決。同時(shí)要善對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的失敗，每個(gè)人都會(huì)失敗，當(dāng)一個(gè)失敗者能爬起來(lái)，很可能就是一個(gè)“亮劍”英雄，千萬(wàn)不能把一個(gè)即將爬起來(lái)的英雄推向絕望深淵。二是生活上的關(guān)愛(ài)。市場(chǎng)營(yíng)銷的極高壓強(qiáng)的工作目標(biāo)，流動(dòng)奔波的工作生活環(huán)境，遠(yuǎn)離親人、組織的孤獨(dú)狀態(tài)，都對(duì)營(yíng)銷人的身心健康“累積暗傷”。一個(gè)公司營(yíng)銷組織要采用“換位思考”的方式制定一些解決營(yíng)銷人生活上困難的人性化方案，讓他們充滿激情去工作。三是個(gè)人職場(chǎng)生涯設(shè)計(jì)。一個(gè)優(yōu)秀公司營(yíng)銷組織，不僅要完成公司的營(yíng)銷指標(biāo)，更重要的是建立、提供一個(gè)職業(yè)平臺(tái)，提供全方位的職場(chǎng)生涯設(shè)計(jì)方案，讓服務(wù)于公司的營(yíng)銷人迅速成長(zhǎng)，成為公司更高級(jí)的成員，保持公司持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。4、人格魅力：《亮劍》之所以如此感人，在于八路軍獨(dú)立團(tuán)之關(guān)鍵主人公李云龍擁有一種團(tuán)隊(duì)首腦強(qiáng)烈的人格魅力，他善于指揮，擁有天馬行空的作戰(zhàn)想象力，在長(zhǎng)期的軍事生涯中，他的個(gè)人魅力給部隊(duì)帶來(lái)巨大的影響力，最終形成了從戰(zhàn)斗精神意義上高揚(yáng)的“亮劍”精神，正是這樣的一種“亮劍”精神，戰(zhàn)士們?cè)敢飧S他浴血奮戰(zhàn)，不畏強(qiáng)敵、不斷取勝。營(yíng)銷首腦也應(yīng)該擁有以自己優(yōu)秀的人格建立起來(lái)的一種精神人格感染力。營(yíng)銷總監(jiān)的優(yōu)秀人格魅力主要由以下元素體現(xiàn)：公平：擁有公平之心，這是一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)擁有的最起碼的管理思想，也是最容易被忽視的平凡而偉大的思想。在一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)旗下，可能會(huì)云集來(lái)自五湖四海、觀點(diǎn)不一、背景各異的成員，營(yíng)銷總監(jiān)在個(gè)人愛(ài)好上、方案制定上、人際關(guān)系上一定要有公平之心、公平待人。很多有個(gè)性而優(yōu)秀的員工就是因?yàn)闋I(yíng)銷總監(jiān)漠視“公平”這種平凡而偉大的思想而流失。無(wú)私：營(yíng)銷是商業(yè)形式的一種，營(yíng)銷的過(guò)程注定和名利沾邊，營(yíng)銷首腦所處之位使他擁有了對(duì)資源控制的“特權(quán)”，無(wú)私是展示一個(gè)營(yíng)銷首腦人格魅力的標(biāo)志。知識(shí)：作為一個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)軍人物，就必須比隊(duì)員們站的更高，看的更遠(yuǎn)，擁有淵博的知識(shí)為隊(duì)員們傳經(jīng)布道，這種前瞻性的境界區(qū)別往往來(lái)自于營(yíng)銷首腦持續(xù)的學(xué)習(xí)，來(lái)自于博覽群籍。四、擁有一支敢于“亮劍”的團(tuán)隊(duì)成員1、激勵(lì)：面對(duì)強(qiáng)大的日本軍隊(duì)，李云龍總是不斷激勵(lì)自己的隊(duì)伍：“日本鬼子也是兩個(gè)肩膀扛—個(gè)腦袋，有什么了不起的，老子劈了他”。在整個(gè)隊(duì)伍中激勵(lì)培養(yǎng)出—種不懼強(qiáng)敵，勇于戰(zhàn)勝之的氛圍，所以獨(dú)立團(tuán)逢