房地產文檔商業(yè)地產市場調查方法業(yè)態(tài)組合及招商策略

商業(yè)地產市場調查方法、業(yè)態(tài)組合及招商策略商業(yè)地產市場調查方法2004年被稱為中國的商業(yè)地產年，投資開發(fā)商用物業(yè)，特別是所謂超大型Mall，成為一大熱潮和最亮麗風景線。不光是北京、上海、廣州、深圳一線城市，成都等二線省會城市、寧波等新興工業(yè)化城市，就連偏遠地、縣級市也要上CBD、中央商業(yè)街、大型Mall、主題步行街等商用物業(yè)項目。市場調查是商用物業(yè)開發(fā)、經營策劃的基礎性工作，“沒有調查就沒有發(fā)言權”，此言乃真理。商業(yè)地產策劃所需要的商業(yè)、商圈、商用物業(yè)調查，與住宅、寫字樓物業(yè)市調或純商業(yè)經營相比，調查的區(qū)域更彈性、更集中、內容更廣泛、程度更深入，相應難度會更大一些，因此有必要就此問題作專題探討，與大家交流共享，并就教于大方之家。一、市調分類商業(yè)地產策劃和前期市場調查，按不同目標、任務、規(guī)模、方式，可分為以下幾類：1、按工作任務分：基礎普查、專題研究調查、項目定位調查2、按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調查、個案深入調查3、按操作方法分：實地考察調查、問卷調查、訪談調查4、按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察二、市調準備無論做哪類市場調研，都應有充分準備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。準備工作一般有：1、明確任務--明確市調的目的、性質、內容、范圍、形式、時間、質量等要求；2、團隊分工--明確團隊（工作小姐）人員組成、任務分工及協(xié)作關系；3、工作計劃--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；4、資料預熱--有關調查城市區(qū)位（商圈、項目的書刊、報紙、網站等公開信息與內部資料；5、配齊工具--準備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機、攝像槍等；6、考察線路--前往考察區(qū)域對象的交通工具、入口、行走方向、重要節(jié)點、出口等的預計、判斷及分工協(xié)作安排；7、時間安排--市調時段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時間長短的估算，考察項目、地段的時序安排等。三、基本概念理解與應用在市調和商業(yè)地產策劃中常用到如下基本術語、名詞、需要有共同的界定：1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點、地標這是一組地理學、規(guī)劃學、商業(yè)及房地產業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。區(qū)位——帶綜合性的規(guī)劃學用語，指為某種經濟、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。板塊——住宅房地產開發(fā)、營銷常用的詞語，一般指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。商圈——零售學用語，現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢圈，指在一定時間內達到某一購物或消費頻率的顧客群，以其所處的最遠距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。顯然，“商圈”現(xiàn)有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標顧客分布空間范圍，另一是現(xiàn)流行的房地產開發(fā)和媒體借用后產生歧意的用法，著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時，若有必要，應指明商圈的準確涵義。商業(yè)中心——規(guī)劃學用語，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區(qū)級、社區(qū)、鄰里四級。地段——傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細分為某一地段，房地產開發(fā)也常用此術語。節(jié)點——規(guī)劃學用語，指觀察者、步行入進出、經過的集中焦點，基本上是交叉口、交通轉換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標式建筑作為節(jié)點。地標——與節(jié)點構成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點，觀察者一般不能進入內部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。應用：①上述概念常用，應熟練掌握與區(qū)分，清晰界定市調范圍；②上述概念的空間范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應根據(jù)特定任務選擇市調區(qū)域。③出書面正式報告，應使用準確、學術性用語。2、業(yè)態(tài)、業(yè)種零售商業(yè)用語，現(xiàn)對零售消費的各類商戶也使用此術語。業(yè)態(tài)——指細分市場面向某類目標顧客購買水平與習慣的商店營業(yè)形態(tài)，特征是“怎么變”。目前中國有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國40多種。業(yè)種——指面向顧客某類用途的商店營業(yè)種類，特征是“賣什么”。目前國內零售消費市場可細分上百個業(yè)種，國外發(fā)達國家更多，難以勝數(shù)。應用：①策劃商業(yè)地產，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功；②市調必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進行表格、問卷、訪談設計，查清所需類別基本狀況進行比較分析；③傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經營，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種；④零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)經營模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販式KTV、旅行社超市等。四、市調內容和考察次序商業(yè)地產發(fā)展（定位）策劃，最常見的市調是基礎普查、全地段重點考察，其次是專項調查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別），再次是定點考察（類似項目、競爭項目、新興與特色項目），前者一般會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。市調有兩個前提，一是實地考察前應對區(qū)位的功能有所判別，是商務區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級商業(yè)區(qū)，實考主要是印證和具體細節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內的面、線、點關系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點是重要、大型商家和節(jié)點。商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過“面”觀察。商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務店等，通過“線”觀察。購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通過“點”觀察。調查過程及內容，按當時的要求分工細定，但調查結果均要反映下述內容：①商圈范圍，業(yè)態(tài)業(yè)種構成、大致比例關系、商戶總量、商品種類、品質、產地、品牌，重點商戶經營概貌；②商業(yè)競爭趨勢（同質或互補、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段）；③客流量、購物消費者特征（年齡、性別、職業(yè)、來源、目的）、消費欲望與消費水平（瞬間顧客密度、收銀臺排隊人長度、結伙人數(shù)、客單價、提袋率、關聯(lián)消費寬度、可停留時間）；④路街條數(shù)、長度、寬度、建筑層數(shù)、風格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點的功能構成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；⑤交通干道及出入口，消費者基本交通工具，公交線及快速交通線對外連接區(qū)域，停車場數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機動車輛秩序及對行人的干擾性；⑥商圈內寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點、政府機關、重點住宅樓群等相關機構數(shù)量、檔次、服務對象、經營狀況與購物消費場所的關聯(lián)度；⑦商圈商用物業(yè)供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）；⑧在建、擬建大型商用物業(yè)個案，城建規(guī)劃重點，街區(qū)改造和重點扶持對象，政府管治水平等。五、市調方式方法目前階段，我們主要采用簡便、實用的方式方法：1、實地觀察法通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費體驗方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反復觀察、體驗才有意義。2、訪談法通過個別面談、小組座談，較深入了解本地零售經營從業(yè)人員、物業(yè)開發(fā)經營商、商圈內服務從業(yè)人員、政府主管部門人員、當?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認識和傾向。3、問卷法通過街頭欄截式問卷填寫、問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進行調查統(tǒng)計及分析。4、參展法參加行業(yè)會展、企業(yè)營銷展示會，主題研討會、大型樓盤、商號開盤、開業(yè)儀式等活動，集中了解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區(qū)域市場信息。商業(yè)街招商策略商業(yè)街是指眾多不同規(guī)模，不同類別的商店有規(guī)律的排列組合的商品交易場所，其存在形式分為帶狀式商業(yè)街和環(huán)型組團式商業(yè)街。它是由眾多的商店、餐飲店、服務店共同組成，并且按一定結構比例規(guī)律排列，如墨西哥城起義者大街、紐約的百老匯大道、蘇黎世的班霍夫大街、蒙特利爾的薩布洛克大街、巴黎香榭麗舍大街，等等。在西方的經濟理論中，它與購物中心、商業(yè)區(qū)等等有著嚴格的界限，是不可混淆的概念。定位是商業(yè)街招商的基礎，根據(jù)項目定位選擇與之相匹配的業(yè)態(tài)組合，之后才進入有目的的招商工作。一、商業(yè)街的定位1、商業(yè)街的商業(yè)主題。即商業(yè)街應該具有的獨特的商業(yè)經營的主要脈絡和指導思想。例如以“中檔品牌，大眾服務”為經營方針的西單商場，經過二十年的經營，形成了一套完整的“平民消費”模式的管理理念，調查顯示，在此消費的北京市本地人占消費總量的74%，而境外人士占了26%。與西單不同的是定位于“為歐洲人服務”的北京秀水服裝一條街，它的管理委員會根據(jù)其特殊的定位制定了一整套有特色的服務管理條款，成為北京專業(yè)性商業(yè)街中經久不衰的特色商業(yè)街，調查顯示，在秀水街交易的客戶，87%來自東歐，11%來自中東，2%來自世界各地。辯2惑、撓商業(yè)贊街窩的社畏會主撤題。拐即證商業(yè)辦街級所承其載的秘社會岸責任連和應恐具有辛的非立購物狀的功錫能，糖商業(yè)泄街光是城屢市形且象的譜代表助，消工費者鉗或游滿客觀止商業(yè)貿街取，即勉可知殖城市坦之容蠢、之枝貌、脾之風具、之捐魂。布例如頑廣州葉北京漲路商像業(yè)步蠻行街糕定位據(jù)為郊“噸古城赴商都魄”謀，以抗該步園行街姓為核崖心向叼周邊沃地區(qū)罷輻射餐，結雞合周于圍的意文物姑古跡旦和珠肅江濱火水景假觀，占發(fā)展菊成為霸一個徑集購診物、協(xié)游覽維、休活閑、眼觀賞些于一懼體的尾多功怕能商罪業(yè)區(qū)槳，體恰現(xiàn)完虹整的脅歷史艦脈絡渴和現(xiàn)饒代商澆業(yè)氣榜息。然又如秤北京踐前門跟的大挑柵欄女商業(yè)砍街座，根禿據(jù)它蒙業(yè)態(tài)熟齊全蘿、商壇品種李類繁駐多、答老字揪號店軍多、轎歷史右文化日色彩理濃厚擠、以勇及客茶流多穿以購墻物、度休閑它、觀攀光、返娛樂厚為主梅的特挎性，捏將戀項目旁定位丹于綱“買商業(yè)朝、旅悲游、南文化聲”拖的一摔體化維上。案例：某商業(yè)街的定位啟示錄項目選址該項目周邊具備成熟的商業(yè)環(huán)境競爭對手周邊有一SHOPPINGMALL形式的廣場、大型外資超市、小商品市場、特色商業(yè)百腦匯、老牌百貨商場等市場調查該區(qū)域大型百貨商業(yè)出現(xiàn)嚴重的供給過剩；特色專業(yè)型、主題型商鋪投資熱潮漸起；項目鄰近使館區(qū)，已形成國際化的生活氛圍；該區(qū)域外資企業(yè)數(shù)量眾多；發(fā)現(xiàn)商機以經營國外商品為主的商業(yè)形式將會受到該項目乃至周邊居住和生活的眾多外籍人士的歡迎；能夠彌補該區(qū)域商圈傳統(tǒng)商業(yè)功能的空白點；居住在該區(qū)域的外籍人士數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢；確定目標客戶在中國居住及進行商務、旅游等外籍人士進行項目定位“國際商品街”：以經營國外商品為主，充滿異國商業(yè)特色的商業(yè)街商業(yè)街布局餐飲類：西餐店、快餐店、酒吧、咖啡店、面包店等；雜貨類：老外普遍喜歡和常用的一些日用品、工具等雜貨店食品類：紅酒、雪茄等保鍵品類：藥店、護膚用品店等寵物用品類：貓、狗糧及用品店休閑類：體育、運動、休閑用品店、網球、高爾夫用品專賣店等；宰二、健選擇嶺最佳弟業(yè)態(tài)男組合壩商圈墻里業(yè)轉態(tài)越惑豐富戚，商蔑圈經課濟也痰就越捎成熟須，各葵業(yè)態(tài)墳根據(jù)較商圈糖的特陜點，欺可以屯做到溉資源纏共享綁、優(yōu)軌勢互陽補。雨同樣齡在蛛商業(yè)服街林這樣闖一個虜完整凱的生盆態(tài)系超統(tǒng)內圖部，居各業(yè)殖態(tài)也贊應相裁互補咳充、診協(xié)調翅發(fā)展私，這擁樣才評能凝斯聚各醫(yī)業(yè)態(tài)希的閃傅光點辮以強朵化和既突顯質商業(yè)磁街劈的整顆體定凳位。丈一般舅來說吉，肚商業(yè)爆街敘的行鍛業(yè)結攻構呈碑現(xiàn)這“刃三足鋼鼎立波”額狀：監(jiān)具備攔購物泡功能敢的占嗓40品%田，具羽備餐蘆飲功覆能的術占貪30寒%訓，具捕備休桿閑娛廈樂功逼能的搏占溫30隱%都。當處然，解這個火結構點并非族放之淺四海貸而皆丈準的嚴“構經典好定律闊”應，主式題不鈴同的距商業(yè)隨街期在業(yè)葛態(tài)構綠成上威將會均形成仿不同勿的比蹄重。圣但是干，在裙業(yè)態(tài)蕩組合族方面束必須顯有主望次之墳分，沸如北壩京西泥單，菠僅靠沾莊勝咐崇光些百貨茅和時否代廣求場兩額個明唱星店啞鋪，厲是支學撐不窯了一全條街幸的整毒體開耽發(fā)的飛；又屈如北野京東土直門值內餐澡飲一駛條街聞，是門由黃22視3餅家不柳同風敞味、士不同瞧流派嚇、不痛同規(guī)銳模的晝餐飲耀店，荒在樹15域00票米長并的地犯段內終有序釣排列輕組合姐而成涂，這繁些都陽不是亡一個治店所觀能作架為的親。攪通常汪商業(yè)烏街鼻的組糟成是溜以大嘩型百旅貨商叉店、切專賣舞店、足購物腐中心濾、大羽型綜伸合超卵市為光主，昂普通丙超市捏、便尾利店駕等作儀為豐僻富寒商業(yè)景街亡的補矩充形原式出賺現(xiàn)。哲應該左注意肌的是理，信繭譽和并口碑襖是惜商業(yè)坦街膊長期捎發(fā)展忽的依宵托，嘩引入加的品襯牌商經品必內須要器保證梅真實素性。案例：商業(yè)街業(yè)態(tài)組合示范北京大柵欄300米步行街業(yè)態(tài)組合前門大街商業(yè)業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)類別數(shù)量業(yè)態(tài)類別數(shù)量玉器、工藝品、旅游紀念品商店9皮貨店20購物中心、商場7服裝專賣20書店1鐘表眼鏡12鐘表眼鏡4藥房7茶莊4自行車專賣1藥店2專賣11服裝、鞋、帽專賣店9書店3綢緞2飯店11旅館6照相館3俱樂部、電影院、劇場3茶莊2炭三、汁商業(yè)剖街宣的貌招商屑策略包招商泰策略失是實肯現(xiàn)奴商業(yè)脖街粘贏利怎的重癥要步剃驟，惕也是騰實現(xiàn)半商業(yè)經街警理想水業(yè)態(tài)亞組合浸的真貪正執(zhí)寨行者息。與旅其他鼻商業(yè)喝物業(yè)派的營犯銷國策略位有所交不同期的是創(chuàng)，泉商業(yè)堡街尖的濾招商類工作劣不能長是被水動的緣接受煎客戶灑購買疏商鋪捆，還腹要對燭入駐猴商家辰的信落譽、聽經營賺管理龜、商峰品質黎量、勤公司露經營儀狀況杠等方兔面的嗎內容壺進行準考察無。嗎1饑、確匯定光招商移對象此招商瘦對象腔的確汗定圍伐繞項蠢目的悔目標冶來確迫定，饅例如清命名崗為警“斧國際及商業(yè)樹街腎”扮、或娛者是漿代表互城市糕形象封的毫商業(yè)伯街棵等檔檔次比貫較高籌的項家目，散一般僑都是險引進胃國內膛外有膨影響怒、有這實力喇的商纏業(yè)機客構作羅為經鏟營管并理的鞠合作脂對象閥，掘招商死的重唐點對惕象為穩(wěn)實力仁強的耍大規(guī)濁模商讓業(yè)機誓構、彼營銷殘經驗踢豐富疊的地歡區(qū)代羞理商仙、知發(fā)名企臉業(yè)、鑼知名亭品牌本等。毅還可象以通體過特荷殊項替目的慚引入櫻豐富羞商業(yè)汗街拜的功辭能，我塑造狀項目驅的獨瞇特性你。例甘如品勺牌在得本區(qū)贊域獨割家經律營的纏優(yōu)先平引進艦，擁株有特欺色經哭營項閑目的強商業(yè)留機構尾優(yōu)先哈引進檔。某顏商業(yè)印街僚曾引耽進心楊理診靜所、若企業(yè)湊家沙混龍、崗刺繡物、寵率物托寧管、堂老公禍寄存仙處等嗎特色諸服務誓機構訂。際2比、確敵定經捉營模怠式塊投資江經營旺：是腿指商堅鋪業(yè)廁主購證買商邊鋪后姿自己管直接網經營銹。炎委托冶經營濃：是衣指商傲鋪業(yè)爪主出儲于保支險起浙見，癥將商寬鋪委尖托商定管公蒼司租妨出去悄，讓兔別人讀經營狹。本租賃宣經營絕：是桌指經宿營業(yè)慧主一曲時買辱不起畢商鋪敢，以金租賃除的形南式進堪行租膨賃經司營。愧直接扶經營渠：某呀些商北管公蔬司將特直接匙經營偽管理界大約節(jié)20輛％的滔營業(yè)皇面積眾，免部因全躲部他導營造奔成失吼控的純應變槍舉措烈。采虛擬拌經營評：是貼指以益商業(yè)劣街盯為總澡品牌奶商標節(jié)，與斗若干咽個研勻發(fā)機弟構、執(zhí)生產付廠家慕和經隊銷商車進行嚴對接裕，開殼發(fā)、餐生產況、銷砌售相火應的愁該移商業(yè)躁街饞旗下失的子既產品狀。腿3刮、制禿定雀招商牙優(yōu)惠侮策略餐根據(jù)腦地區(qū)爪政府喚對于商業(yè)迅街陽的扶祖持政賭策確披定可收以給礦予割招商兼對象避的優(yōu)邀惠措沾施，剪對于哄一些尸新興梨的沒女有天重然地晶理、廚人文鍛等資倦源的傳商業(yè)價街腰來說莫，這映一優(yōu)拍惠措我施對句吸引刷人氣玻有莫挖大的燦幫助魄。統(tǒng)4越、家招商攤流程臘市場事調研瓜和目坑標客沖戶分祥析摘(替招商較部欄)趟崇客戶梅招商匯月計后劃實導施葵(厲招商共部蝶)溫據(jù)客戶仆招商杯周計千劃信(東招商兔主管擠)憑梢客戶窩信息臟歸檔剛完善昆、溫招商吳資料污準備遍就緒貌(樓行政沿部順)灑瑞目標命客戶娘開發(fā)屑，拜環(huán)訪、疊接治正(破招商恨主管鞠)吊交客戶爭分類析、確油定重刃點客致戶葬(負招商他部鞭)景乎填寫委招商欺意向品表（汁招商絮部、朗客戶袖）翠客戶糕資格碰考察攻、評劇估核寶準瘡(屑招商殺部候)輕接確定疼合作盒對象施、簽壓定環(huán)招商壟意向少書、劍交納較定金鍋(昏招商敗部、滲則務聞部、喊客戶那)奔響與客逆戶溝洗通、況談判齊、方累案修諒改與紛認可拜（排招商政主管美、對軍口部橋門）統(tǒng)招商相協(xié)議蓋正式拐簽定腹(泰招商扛部、篇總經貍理室金、客嫩戶屬)涉遞提供劉裝修啦方案旺及電攤腦效爪果圖槐(寇客戶羊)鍬降提供鎮(zhèn)租賃筆面積四認定別書、狀租賃膨許可寶證和某裝修挎入場柿證（什總經穿理室南、物路業(yè)中浮心）否進行形裝修求、備崇貨、柏上柜瞇、營夾業(yè)（垃客戶敢）菜商業(yè)煎地產票業(yè)態(tài)具組合爆研究商業(yè)規(guī)劃是商業(yè)房地產項目開發(fā)流程中的重要環(huán)節(jié)(本文所指商業(yè)房地產特指商鋪，不包括寫字樓和酒店)，而業(yè)態(tài)組合又是商業(yè)規(guī)劃中極為重要的內容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學合理，可使樓盤營銷增加靚麗的賣點，有力促進樓盤的銷售，如大連萬達在全國搶灘推出的萬達購物廣場模式；也可為項目建成運營后真正實現(xiàn)長期繁榮奠定堅實的基礎，如廣州天河城項目。反之，如果業(yè)態(tài)組合定位不符合項目所在城市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實際需要，將導致項目投入運營后必定不能做旺而最終歸于失敗。這種案例在全國許多城市可謂比比皆是。項目開發(fā)前期明確業(yè)態(tài)組合的定位，還對項目的規(guī)劃設計和建筑設計具有指導意義。那么，什么是商業(yè)業(yè)態(tài)?什么是商業(yè)業(yè)態(tài)組合？業(yè)態(tài)組合定位需要考慮哪些因素？單體商業(yè)房地產項目的業(yè)態(tài)組合有哪幾種常用方式？本文試圖以地級市為例對上述問題進行探討。商業(yè)業(yè)態(tài)指的是經營者為滿足不同的消費需求而形成的經營模式或經營形態(tài)，其分類主要依據(jù)經營主體的多少（是一個還是多個）、目標市場、經營理念、服務功能、立店規(guī)模、選址、目標顧客、商品結構、店堂設施和裝修標準、商品進貨渠道（從廠家還是分銷商處進貨）和募集方式（是中央采購還是單店進貨）、商品的寬度和深度、價格政策（毛利率大?。?、銷售方式等諸方面。目前，我國現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)主要有：百貨店（有傳統(tǒng)百貨和現(xiàn)代百貨之分，現(xiàn)階段地級市百貨店大都為傳統(tǒng)百貨，但已開始向現(xiàn)代百貨過渡）、專業(yè)店、專賣店、商業(yè)步行街、超市、大型綜合超市、倉儲式商場、購物中心（shoppingmall）以及便利店、折扣店、專業(yè)市場(批發(fā)市場)、農貿市場等。其中，由于倉儲式商場強調儲銷一體和非中心商圈選址，便利店強調社區(qū)便利性服務，專業(yè)市場強調運輸、倉儲、配送等物流概念，農貿市場強調農副產品銷售，這些業(yè)態(tài)和作為建筑群形態(tài)的商業(yè)步行街均不在本文討論的范疇。商業(yè)房地產項目的業(yè)態(tài)組合，指的是開發(fā)商根據(jù)項目城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為便于該樓盤作為房地產項目實現(xiàn)銷售和該項目作為商業(yè)地產日后能夠成功運營而對項目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)所進行的規(guī)劃。業(yè)態(tài)組合定位必須在項目開發(fā)前期完成。根據(jù)我們的操盤經驗，單體商業(yè)房地產項目業(yè)態(tài)組合的定位，主要考慮如下幾個因素：1、盡可能引進符合項目地實際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局；同時，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于3~5年內無人能出其右，形成規(guī)模上的強勢地位，將項目打造成新的商業(yè)中心；2、要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強，以吸引人氣，積聚商氣；但又強調多業(yè)態(tài)經營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補，降低整體經營成本，提高利潤率，預防風險；3、現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進，但二者之間存在競爭關系，要注意它們的錯位經營；4、首層和二層盡可能采用產權清晰、便于日后管理的內置步行街業(yè)態(tài)，即使引進現(xiàn)代百貨或綜超作為核心店，也必須考慮采用適合進行產權分割的辦法，將項目化整為零進行銷售，確保回籠開發(fā)資金；5、大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；6、現(xiàn)代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜超相似，，將在一定程度上導致部分潛在客群不愿投資此類商鋪。這是在引進百貨公司和大型綜超業(yè)態(tài)時必須注意的。根據(jù)作者總結多個商業(yè)房地產樓盤的實操經驗和對我國地級市大規(guī)模調研親歷，作者認為，以我國大多數(shù)地級市城區(qū)人口規(guī)模、消費水平和購買力現(xiàn)狀，一般地說，打造一個單體商業(yè)房地產項目，其規(guī)模宜在總建2~3萬平方米，層數(shù)控制在3~4層。在受到用地面積、建筑密度等規(guī)劃條件限制致使開發(fā)面積過小，或當?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)大、現(xiàn)有商圈十分繁榮的條件下也可建五層。但總建一般應控制在4萬㎡之內。開發(fā)商應清醒地認識到，商業(yè)項目總建過大，開發(fā)風險便驟然放大。另據(jù)研究,人們對單體商場面積的心理最大承受能力為1.7萬㎡，生理最大承受能力為2.3萬㎡，超過這個“疲勞度”就適得其反了。從國外百貨店的一般規(guī)模來看，單店營業(yè)面積多為7000~8000㎡，在日本，超過6000㎡就要受到“大店法”的規(guī)制。需要警惕的是，目前，國內商業(yè)房地產開發(fā)已然涌現(xiàn)許多“大盤英雄”，一些開發(fā)商在地級市動輒開發(fā)5~6萬㎡，甚至在只有40萬城市人口的城市也蓋起多個10萬㎡的商業(yè)巨盤！人們有理由擔心，我國上世紀90年代初期曾掀起“大商場熱”至90年代后期又引發(fā)大商場衰退潮的現(xiàn)象幾年后又將重演。建筑規(guī)劃方面，項目的臨街一側盡可能布置有廣場如旱噴泉廣場及停車場，注意提供優(yōu)美購物環(huán)境，使之休閑特性明顯。建筑造型強調現(xiàn)代而前衛(wèi)，簡潔，明快，標識性強。注重豎向交通的易達性，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通：設室外電動扶梯，將人流動線上的顧客直接輸送至二層甚至三層，在與之相鄰的商業(yè)物業(yè)間架設人行天橋，在具有景觀價值的臨街面配置觀光電梯，將客流直接從地面引向各層。建筑內盡可能設置面積適可的中庭，因為中庭是垂直交通組織的關鍵點，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵層間運動,又宜做休閑、促銷場地；中庭頂部天窗宜采用透明材料引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。配套設施應較為完整，中央空調、電動扶梯、客梯、貨梯、煙感噴淋消防系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、通風系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、道路指示系統(tǒng)，均應規(guī)劃建設到位。大多數(shù)情況下不建地下室或半地下室。選址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合現(xiàn)有商業(yè)資源。根據(jù)項目總建的大小和層數(shù)的不同，業(yè)態(tài)組合方式建議如下：一、在首層面積為4000㎡~5000㎡，層數(shù)為4層，總建在1.6萬㎡~2萬㎡時，業(yè)態(tài)組合方式有：組合（1）：1F+2F+3F為內置步行街，4F為專業(yè)賣場。其中，1F為流行時尚專賣店、精品店、折扣店組成的名店街，并設1~2個方便快餐冷飲店，2F、3F以服裝步行街為主。4F引進知名品牌做專業(yè)大賣場，如3C賣場（家電、、電腦）或家居賣場或電玩、運動、書市、電影城之類專業(yè)賣場；將3F、4F臨街部分設計為通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮燈光，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調和視線要求較高的經營定位，并進行分割銷售。而這種可憑欄遠眺的餐飲娛樂景觀區(qū)還會具有非常不錯的賣點。之所以強調對3F、4F的分割銷售，是因為項目總建規(guī)模小，可供銷售的面積最大也只有2萬㎡，為提高開發(fā)商的投資收益，必須盡可能提高分割銷售商鋪的比例。該組合的缺點是缺少核心店。但由于內置步行街將流行時尚和服裝專賣集中經營，提供了舒適明亮的購物環(huán)境，具有明顯的“扎堆”效應，較受經營者和消費者的歡迎。同時，該組合適合劃小商鋪面積，便于控制總價，從而利于推盤銷售。必須強調指出，從定價策略和解決“租售”矛盾、利于開業(yè)后運營管理等多角度考量，這種首層為步行街，并爭取盡可能多的樓層為步行街的組合是單體商業(yè)房地產項目首選和主要的組合模式。雖然內置步行街這種業(yè)態(tài)目前在地級市中還不多見，但它無疑將成為未來流行的趨勢。組合（2）：1F+2F2/3為內置步行街，2F1/3+3F為大型綜合超市，4F為專業(yè)賣場。此組合的用意在于借大型綜超可以有效積聚人氣來提升項目的品質。大型綜超應成為本組合的核心店。但其必須從2F開始引導人流并輸送至3F，否則，將大型綜超直接設置在3F有較大經營風險。組合（3）：1F+2F為現(xiàn)代百貨公司，3F為內置步行街，4F為專業(yè)賣場。若項目地商圈非常成熟，人氣特旺，也可考慮將4F設計為部分或全部內置步行街。對于組合（2）和組合（3），由于作為內置步行街的可供銷售的商鋪面積太少，必須明確：1、大型綜超和百貨店的面積必須分割列入銷售；2、首層面積一般應不小于4000㎡；3、與組合（1）類似，將3F、4F的臨街部分包裝成觀景餐飲進行銷售。以上三種組合是針對項目總建不大的特點而進行的設計。對開發(fā)商而言，總建小，項目整體運作所需投入的資金自然就少。即使在央行實行“121”新政之后，總建在1萬余㎡的項目，開發(fā)商所需投入的資金依然不是太多，有利于整體運作。但是，對于總建規(guī)模太小的項目，如若不能借助現(xiàn)有商業(yè)地產形成猗角，錯位經營，相互支持，積極鞏固原有的中心商圈地位，而項目自身規(guī)模又不足于構筑新商圈的話，為避免項目開業(yè)后的經營風險，作者還是建議開發(fā)商慎重開發(fā)。二、在首層面積為6000㎡~1萬㎡，層數(shù)為3~4層時，其業(yè)態(tài)組合方式可考慮：組合（4）：1F+2F3/4為內置步行街，2F1/4+3F為大型綜合超市，4F為專業(yè)大賣場（如家居城），其中，3F、4F的臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。此組合可提供便于分割銷售、三層以下的商鋪面積至少近2萬㎡，且首層面積較大，利于項目推盤銷售。當然，大型綜超應成為核心店。組合（5）：1F為現(xiàn)代百貨公司，2F+3F為內置步行街，4F為專業(yè)大賣場，其中，3F、4F臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。還可根據(jù)周邊商業(yè)物業(yè)競爭情況，考慮從2F引入生鮮副食洗化超市概念，并連同3F的一部開辟為超市。三、在首層面積超過1萬㎡，層數(shù)為3層，總建筑面積超過3萬㎡時(如當?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)龐大、現(xiàn)有商圈繁榮，或開發(fā)商有較好的銀企關系，為今后融資“變現(xiàn)”考慮，也可建4層,總建超過4萬㎡)，因其首層面積和總建筑面積較大，業(yè)態(tài)組合有較多的選擇余地，這時，組合方式建議為：組合（6）：1F為內置步行街，2F為大型綜超，3F為專業(yè)賣場，其中，將3F臨街部分作為觀景休閑餐飲。組合（7）：1F為百貨公司，2F為內置步行街，將2F和3F的一部分辟為生鮮副食洗化超市，3F的臨街部分作為觀景休閑餐飲，其余部分作為專業(yè)賣場。一般說來，組合（4）至組合（7）的項目堪稱當?shù)亍吧虡I(yè)航母”。如總建規(guī)模達到3系萬㎡魯以上材時，盞該項慶目在勢地級服市已腔可規(guī)捉劃成島典型縫的購棕物中妄心即橋sh鮮op懼pi革ng關m轎al末l雄業(yè)態(tài)圣（當趟然，馬這種傻地級添市的鎮(zhèn)ma困ll捉實在明無法弓與京顆、滬皇、穗罪動輒綿數(shù)十染萬平朽米的桂大紹ma厭ll脊相提菠并論冶）。波這種納業(yè)態(tài)靈是一苗個無籠顧客亮層次凈限制今、集稈中了傭多種揭零售員業(yè)態(tài)升和服咐務設呼施的歲多功敵能綜枯合體五，它度具有擺“掠一站扮式、兄多功急能、尾休閑按性吸”竿特點姥,搖服務溫功能升齊全舌，不努僅滿徑足購毛物需果要，寶而且卵也滿仙足休擾閑、輔娛樂劃、文?；惋柌惋嬘竦刃璞谇?。言因此帥，在穗進行繁業(yè)態(tài)削組合減時，玻經營做品項著要考槍慮吃接、穿西、用輩、玩鉤、樂估、賞術、游鄭等內味容的剖合理蘭配置礦。座芳需要曉強調拾指出貸，本吩文所宏討論炕的嫌業(yè)態(tài)錄組合婦設計駛都是殲作者座實操密經驗艦的總每結，守它僅域僅是私提供燭了若也干思希路：暴蓬首先揪，作畫為一盾個具漢有社分會責山任感烈的開竿發(fā)商護在思摔考港業(yè)態(tài)租組合圍時，家其關怕注的營焦點垂應該啦是售唉樓和站經營鞭并重駱。因善此，繩，室爭內步揮行街羅始終束是這監(jiān)些方珠案的費核心予組成拒元素黃。乓請其次藏，利揪用大秩型綜支合超窗市和屈現(xiàn)代喂百貨牽公司獎作為蛛主力眼店來除聚集榜人氣攜，形抄成商匪氣，撥以達會到提晝升項魄目品下質的缸目的跨，是家解決少業(yè)態(tài)貫組合酸問題云的重彼要手斬段。怖但是橫，這拒種設若