廣告生態(tài)報道

廣告生態(tài)報道據(jù)《That’sShanghai》雜誌近期文章報導(dǎo)，中國超過三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián).........據(jù)《That’sShanghai》雜誌近期文章報導(dǎo)，中國超過三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)就是引人反感！身為專業(yè)行銷人，在這個不確定的時代，該如何跟客戶建立並維繫品牌信賴感？在今年1月於瑞士達(dá)沃斯（Davos,Switzerland）舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇中，「建立信賴」是整場會議的主題。每位論壇主講人不斷地提醒在場聽眾，因近來企業(yè)的資訊可及性及醜聞，商業(yè)信賴已嚴(yán)重惡化，部分演講人甚至認(rèn)為商業(yè)信賴已蕩然無存。1家北美知名的消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)表示，消費(fèi)者對於所有行銷活動的疑慮是持續(xù)地以驚人的速度成長。各種單位組織，如一般企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、教堂等，皆需接受法律及道德的審查。去年，估計在美國當(dāng)?shù)鼐陀屑s1000家公開交易公司，必須重新呈報他們的獲利狀況──這些公司數(shù)目幾乎占了一般大眾可投資企業(yè)數(shù)目的10%。至於那些進(jìn)行國際行銷的公司，情況也是一樣糟。許多世界知名的廣告公司也正受困於會計爭議，且得努力設(shè)法解決來自客戶及股東的指控。根據(jù)《That’sShanghai》雜誌的近期文章報導(dǎo)，在中國超過三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為他們所看到的廣告不是無法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)就是引人反感！真是太可惜了！在中國如此發(fā)展中的市場，透過廣告與消費(fèi)者創(chuàng)造情感聯(lián)繫的機(jī)會俯拾即是。那麼，為何當(dāng)我們能透過廣告觸動人心產(chǎn)生信賴時，卻讓報紙版面或電視等行銷管道中充斥著無法讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)甚或讓人感到反感的訊息。身為專業(yè)行銷人，我們得接受現(xiàn)今全球消費(fèi)者比起以往，對於行銷訴求已變得更機(jī)警。而品牌消費(fèi)者會購買他們最信賴的品牌，因此對於行銷人而言，在這個不確定的時代，為客戶建立並維繫品牌信賴是我們的重要工作。那麼，所謂的信賴是什麼呢？若以字典上的定義來詮釋我們這個行業(yè)，信賴即是消費(fèi)者對1個企業(yè)擁有信心的程度，相信這家企業(yè)所言皆為真實(shí)。也因此，他們會願意購買這家企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。身為專業(yè)行銷人員，應(yīng)該對於為客戶與消費(fèi)者建立信賴關(guān)係，抱有強(qiáng)烈的責(zé)任感。以下我舉出幾個例子，說明本土創(chuàng)業(yè)行代理商如何運(yùn)用他們對於本土消費(fèi)者的了解，來為他們的客戶建立信賴感。威而剛──了解消費(fèi)者並使其與該品牌建立關(guān)係位於哥斯大黎加首都聖荷西的HalsbandWorldwidePartners公司，受僱於Pfizer藥廠在中美洲地區(qū)推動威而剛的行銷活動。在北美洲及世界其他地區(qū)，威而剛的廣告都是基於「男子漢」，如賽車手、冠軍運(yùn)動選手等外表展現(xiàn)勇武的刻板印象。然而，由本土專業(yè)行銷人經(jīng)營執(zhí)行的Halsband公司卻了解到，對中美洲地區(qū)的消費(fèi)者來說，這套是行不通的。因此，他們的行銷策略即著重於當(dāng)?shù)厝酥匾暟閭H關(guān)係的文化，並透過同理心來傳達(dá)勃起功能障礙，也就是俗稱的陽萎，是伴侶共同的問題，並非僅是男性的問題，而應(yīng)該是兩性共同關(guān)心的問題。於是，電視廣告中即呈現(xiàn)1位體貼的太太體會到先生陽萎的焦慮，於是他們便一同前往就醫(yī)，並在經(jīng)過威而剛的治療後從此幸福快樂的模樣。在廣播廣告中，則是利用證言式的手法，傳達(dá)威而剛對健康兩性關(guān)係的成效；平面廣告上則是運(yùn)用在宣傳免費(fèi)諮詢電話的服務(wù)，提供兩性相關(guān)的資訊並解決他們的問題。行銷策略中尚包括在醫(yī)療單位內(nèi)，懸掛張貼教育性的布條、海報，促使醫(yī)生也能以1種較隱密的方式，針對他們的病患提供勃起功能障礙的諮詢及威而剛的效用。研究顯示，經(jīng)過6個月的廣告期後，當(dāng)?shù)孛癖妼恫鸸δ苷系K議題及如何治療等相關(guān)知識有了顯著的成長。有更多病患求助於醫(yī)師，並且由於威而剛的製造商已成功獲得其目標(biāo)對象男女的信賴，關(guān)於性功能障礙問題的觀念也隨之有所改變。在經(jīng)過1年的廣告期後，威而剛在中美洲地區(qū)的銷售量成長了6倍，且其產(chǎn)品品牌也仍持續(xù)成長中。亞利桑那州戒煙活動──塑造值得信賴的角色模範(fàn)位於鳳凰城的Riester──Robb/WorldwidePartners公司被該州選為設(shè)計推廣禁煙活動的單位。對於我們這種癮君子來說，都應(yīng)該了解戒菸是多麼困難的事。為了戒菸，我們必須確認(rèn)戒菸對我們來說是比較好的，而且我們應(yīng)該有能力把菸癮戒掉。Riester──Robb這家公司的策略便是鼓勵癮君子「試著」去戒菸，「授權(quán)」給他們使其能盡己力而為，並且可以聯(lián)繫到能協(xié)助他們戒菸的人，並「告知」當(dāng)?shù)啬芴峁┧麄兏魇絽f(xié)助服務(wù)的資訊。為了鼓勵戒菸，Riester──Robb的創(chuàng)意團(tuán)隊創(chuàng)造了1個普通平凡，名叫查克（Chuck）的虛擬人物。他是那種友善、幽默、體貼、值得信賴、單純又易於了解，讓人想要認(rèn)識的人。查克本身也是1名正嘗試戒煙的癮君子，他以輕鬆幽默的方式，描述他對戒菸的恐懼、失敗及最終成功的經(jīng)驗。同時，因為戒菸涉及了特殊且明確的療程階段，查克也與大家分享了這些歷程。透過11項電視廣告，查克告知並娛樂觀眾，如同帶領(lǐng)觀眾一起經(jīng)歷他戒菸的各種階段，從產(chǎn)生戒菸的決心，到停止抽煙及真正完全的戒菸。整個行銷活動中，查克的訊息是「你並不孤單，有人了解你所經(jīng)歷的一切！」這項行銷活動的成果，促成在25-54歲的年齡層中，撥打亞利桑納州吸煙者服務(wù)專線，並特別針對關(guān)於戒菸過程及療程問題的諮詢就增加了3.6倍。研究也顯示，在該波行銷活動後，62%的電視觀眾認(rèn)得查克這號人物，尤其在他嘗試戒菸時期，75%的觀眾表示他們挺喜歡查克。同樣地，觀眾相信查克所說的，77%的觀眾表示查克的戒菸經(jīng)歷描繪是真實(shí)的。1項行銷執(zhí)行後的報告分析顯示，亞利桑納州當(dāng)?shù)氐南銦熶N售量因為查克的戒菸廣告而下滑了20%。網(wǎng)路圖書館──了解在何處建立信賴位於美國科羅拉多州的MoreyEvans/WorldwidePartners公司受僱為發(fā)行電子書籍的網(wǎng)路圖書館設(shè)計行銷宣傳活動。在美國當(dāng)?shù)?，電子書籍並沒有快速地被消費(fèi)者所接受，也因此需要更好的行銷策略來進(jìn)行推廣。MoreyEvans公司的創(chuàng)意總監(jiān)湯姆．伊凡斯（TomEvans）先生提到這項挑戰(zhàn)時描述，「在發(fā)展初期，網(wǎng)路圖書館僅是傳統(tǒng)圖書館在電子書籍方面的小型供應(yīng)商，然而在網(wǎng)路爆炸發(fā)展時期，他們?yōu)榱酥髁飨M(fèi)市場，放棄了圖書館市場，期望能向世界各地讀者銷售電子書籍。於是，當(dāng)我們受僱於這項任務(wù)時，我們必須針對圖書館及出版商，為電子圖書館這項產(chǎn)品的品牌重新聚焦?！挂练菜贡硎?，對於經(jīng)歷過嚴(yán)格的學(xué)術(shù)研究訓(xùn)練進(jìn)入圖書館工作的圖書館員來說，他們對於可能取代他們?yōu)橘Y訊顧問專家的科技是抱有懷疑心態(tài)的。因此，MoreyEvans公司透過電子書籍並非「革命性」的產(chǎn)品，也因此對圖書館員的專業(yè)來說並不造成任何威脅的訴求，傳達(dá)它僅是1項在可及的資源中，提供給圖書館員的新銳工具。所以，這項行銷策略的設(shè)計，便是圖書館員可以取得電子書籍，並引薦給圖書館的顧客，所以他們在圖書館領(lǐng)域中的專業(yè)角色可得以維持。這項計畫很成功。它除了說服原本認(rèn)為電子書是對他們的專業(yè)權(quán)威及掌控產(chǎn)生威脅的圖書館員，也同時說服了美國當(dāng)?shù)爻霭嫔?，使其向圖書館提供他們電子化網(wǎng)路圖書館的藏書內(nèi)容。2000年後，網(wǎng)路圖書館已擁有超過4萬5000本圖書，也成為學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)1項重要的參考資料來源。聰明理財──透過證言為新的理財方式建立信任位於蘇格蘭愛丁堡的TheUnion/WorldwidePartners公司，受僱於HalifaxGroup為其所新推出的1項金融服務(wù)進(jìn)行行銷活動。Halifax是在英國當(dāng)?shù)刈畲蟮慕栀J銀行之一，它計畫針對英國前4大銀行的金融客戶發(fā)展新的銀行業(yè)務(wù)。他們決定推出1家能進(jìn)行成本控制並提供顧客更優(yōu)惠的借貸利率的銀行。但是，僅憑優(yōu)惠的利率是無法保障銀行業(yè)務(wù)的長久經(jīng)營，因為它非常容易遭競爭對手擊敗。所以，這家新銀行需要推出1項全新的商品以掌握具有區(qū)隔性的利基，「抵償金融服務(wù)」於是成形。（這家命名為IF的新銀行網(wǎng)址是xifx,清楚明細(xì)地舉例說明這套系統(tǒng)的運(yùn)用方式，及其抵償金融的服務(wù)內(nèi)容。）對Union公司來說，這任務(wù)的挑戰(zhàn)性在於需要為這家新銀行打造1套品牌識別，有效地傳達(dá)這項新的抵償金融產(chǎn)品如何與其它競爭對手區(qū)隔，同時向顧客展示如何透過這項服務(wù)節(jié)省金錢。Union於是與1家獨(dú)立的設(shè)計及促銷公司合作，為這項新產(chǎn)品創(chuàng)造出「聰明理財」（IntelligentFinance）的品牌名稱（取其客戶HALIFAX公司名稱中的中間兩個字母），其網(wǎng)站xifx亦標(biāo)示著「所有銀行即將成為的模樣！」的標(biāo)語及其字母首字IF的識別設(shè)計。這項廣告策略目標(biāo)在於，當(dāng)對顧客解釋抵償金融的新概念時，賦予顧客承諾並與其建立信賴。這項行銷策略中的廣告內(nèi)容呈現(xiàn)真實(shí)的顧客，以他們的語言說明他們?yōu)楹芜x擇「聰明理財」及其報酬獲利狀況。透過真實(shí)的個人經(jīng)驗，這些廣告展現(xiàn)了「聰明理財」與其顧客間的關(guān)係且再次確認(rèn)了其產(chǎn)品的彈性。透過實(shí)證式的廣告運(yùn)用，讓顧客有機(jī)會對這套新的銀行服務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生信心，並且打動他們促使變更交易的銀行。證言式的廣告讓「抵償」這項服務(wù)較為平易近人。為了發(fā)揮行銷預(yù)算的最大效益並持續(xù)建立品牌溝通，這項證言式的廣告主題與所有其他行銷活動整合，因此，所有傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)路廣告等行銷動作所傳達(dá)的品牌與產(chǎn)品效益皆是相似的。Union公司需要為Halifax集團(tuán)開創(chuàng)新的商機(jī)。而因為Union的創(chuàng)意團(tuán)隊了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者及如何與其創(chuàng)造信賴的關(guān)係，.自從此項新的銀行服務(wù)推出後，已有超過50萬人開設(shè)帳戶，且數(shù)量仍在迅速成長中。截自2002年6月底前，「聰明理財」已創(chuàng)造超過120億英鎊的結(jié)存金額，享有英國借貸市場淨(jìng)值10.4%的占有率，也為Halifax集團(tuán)的借貸業(yè)務(wù)創(chuàng)造了90%以上的新客戶。平均而言，每1項「聰明理財」的行銷計畫即創(chuàng)造了2.1個新的帳戶。Halifax集團(tuán)也在Union公司的協(xié)助下，為他們新的金融服務(wù)創(chuàng)造了新的客戶基礎(chǔ)。Union公司以1種值得信賴的方式，成功地達(dá)成行銷目標(biāo)並傳達(dá)了「抵償」金融服務(wù)的益處。（根據(jù)2002年6月30日之有效數(shù)據(jù)）建立信賴是1項行銷活動成功的基石，在以上這些行銷活動中，信賴的建立是其行銷工作的策略本質(zhì)，也是區(qū)分成功與失敗的根本關(guān)鍵。世界夥伴公司是1家分布在全球55個國家的行銷傳播公司，由世界夥伴公司和當(dāng)?shù)氐男袖N傳播公司平均持股。它的使命是增加當(dāng)?shù)卮砩痰牧α?，使之與全球傳播集團(tuán)的代理商相抗衡。它承諾用尊重消費(fèi)者的行銷溝通方式來吸引客戶。世界夥伴公司每年創(chuàng)造41億美元的營業(yè)額，擁有超過5000名員工，是目前全球排名第10大的行銷傳播公司。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:42DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:42DATE\@"HH:mm:ss"00:42:50TIME\@"yy.M.d"TIME\@