某年度營銷十大對決手冊

營銷——2004年度十大對決1寶馬VS奧迪：正面碰撞決戰(zhàn)關(guān)鍵：價格，品牌定位大戰(zhàn)回合：爭奪博鰲贊助開打高端價格戰(zhàn)對決進行時：品牌重新定位角逐還在繼續(xù)一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)饕呀?jīng)有言在先：“磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣?！薄拔覀兊哪繕耸箤汃R成為國內(nèi)高檔車市場的主力軍”，寶馬大中華區(qū)總裁史登科說。營銷事件回放：2005年1月12日，寶馬大中華區(qū)宣布，國產(chǎn)寶馬進行最高10萬元的價格下調(diào)。消息一經(jīng)公布，輿論一片嘩然。最耐人尋味的是它降價的時機。就在幾天前，在2004年10月份挑起國內(nèi)高檔車價格戰(zhàn)的奧迪剛剛宣布停止促銷價格，逆市漲價。而此次寶馬是直接宣布價格下調(diào)，與上次奧迪用促銷的方式降價不同，這也是第一個正式宣布價格下調(diào)的國產(chǎn)高檔品牌。新年伊始，這一升一降，將寶馬、奧迪這兩大國內(nèi)高檔車代表的對決拔到了一個新的高度。值得關(guān)注的是，當(dāng)天，寶馬大中華區(qū)總裁史登科在回答有關(guān)競爭對手的問題時表示，奔馳是其全球的競爭對手，“而在國內(nèi)，奧迪是我們最有力的競爭對手”。據(jù)了解，這是寶馬的高層第一次承認奧迪是其競爭對手。此前，寶馬的管理人員一直不愿意承認這一點。盡管在華晨寶馬尚未上市前的所有公開場合，奧迪和寶馬都盡力回避承認對方為中國市場的競爭對手，但是，在2004年度，在一條看不見的戰(zhàn)線兩邊，寶馬和奧迪不僅已經(jīng)排好兵陣，而且是一碰就著。一邊是國產(chǎn)的寶馬３系和５系，進口寶馬7系；一邊是國產(chǎn)奧迪的A4和A6，進口A8，從2004年初開始，雙方就向?qū)κ值年嚑I上互相拋擲炸彈。在國產(chǎn)華晨寶馬對奧迪發(fā)起的多側(cè)面猛列進攻下，多年來一直以官車定位的奧迪，也結(jié)束了十年來在中國高檔豪華轎車領(lǐng)域一枝獨秀的局面，開始面臨著向個人消費轉(zhuǎn)移的品牌再定位。寶馬和奧迪在中國市場的交火是如何開局的，這在中國汽車史上是值得記錄的一刻。對決解析：公務(wù)市場：博鰲，奧迪寶馬初次交鋒2004年4月17日，博鰲亞洲論壇宣布選擇華晨寶馬為贊助商，奧迪沒能三連冠。論壇秘書長龍永圖委婉地表示，選擇華晨寶馬，是因為其背后是“中華”這個中國品牌。但是，一汽大眾奧迪品牌經(jīng)理傅強則稱：“寶馬是比奧迪多花了一倍的錢才拿到了這個項目?！比A晨寶馬則信心十足地表示：“能夠戰(zhàn)勝奧迪不容易，它顯示了我們的品牌和實力?！眾W迪寶馬真正的市場交火大戲至此在2004年鋪開。寶馬花費了整一年的時間不遺余力拿下博鰲亞洲論壇，對中國公用豪華車市場發(fā)起了實質(zhì)性的進攻。之前該市場長期由奧迪壟斷，市場份額在70%以上。寶馬已經(jīng)清醒地認識到：“博鰲”一役既有利于在近期內(nèi)為其爭奪到公務(wù)車的政府采購大客戶，又可能在遠期內(nèi)改變其與奧迪在政府形象上的位勢。雖然自己口頭上可以不承認奧迪的優(yōu)勢，但要想在中國市場上擁有世界其他市場那樣的競爭地位，無法回避的一件事情是：必須先戰(zhàn)勝已牢牢盤踞在這一市場多年的奧迪?！安検录笔侵袊嚇I(yè)競爭中首次出現(xiàn)因贊助而起的爭執(zhí)，而寶馬與奧迪兩大巨頭的爭戰(zhàn)也給中國汽車業(yè)提供了一個全新的視角?？梢哉f，這次不惜代價的重拳出擊，寶馬的公關(guān)和廣告意義遠大于營銷與戰(zhàn)略意義。此前半年，2003年10月，首款國產(chǎn)寶馬325i(售價41.98萬，其對手是奧迪A4）剛剛在中國上市，11月，第二款國產(chǎn)寶馬530i(售價69.8萬，其對手是奧遞A6)上市。截至博鰲之爭時刻，這兩款國產(chǎn)寶馬在中國僅售出共6300余輛，同期，奧迪(包括A4和A6)的銷量是其5倍，有近3萬輛。由于此前在國內(nèi)豪華車市場上，從未有過兩個最著名的品牌正式交火，也使得這一事件具有了分割時空的意義。這意味著，國產(chǎn)寶馬正式向奧迪宣戰(zhàn)。另一方面，寶馬急于進攻奧迪盤踞的商務(wù)車市場，同時也是一個信號：說明其在中國生產(chǎn)以來，它在私家車市場的進展可能并未達到預(yù)期的目標。華晨寶馬在3系上市時曾表示2004年的產(chǎn)銷計劃是2.3萬輛，但是，1～4月的數(shù)據(jù)顯示，共銷售3系和5系3200余輛，只相當(dāng)于年初目標的零頭?！皩汃R如此用心，它的３系卻沒有對我們形成預(yù)想中的壓力，奧迪A4的銷量在近幾個月反而增加了?！?月，一汽大眾奧迪品牌經(jīng)理傅強在評價寶馬爭奪博鰲之舉時曾表示。與寶馬3系抗衡的A4是奧迪進入中國豪華私車市場的利器，為抵擋國產(chǎn)寶馬帶來的沖擊，奧迪早在2003年4月就以迅雷不及掩耳之勢搶先推出了A4，改變了多年來只生產(chǎn)商務(wù)豪華車A6的策略，展現(xiàn)了其與寶馬分割豪華私車市場的野心。2004年4月，一汽大眾又搶先寶馬318i推出了新奧迪A4。而寶馬從奧迪手中奪走了亞洲博鰲論壇指定用車贊助權(quán)，也表明一向以私用豪華轎車著名的寶馬，在中國私家車市場上對3系與奧迪A4的初次較量并不滿意，于是開始向國內(nèi)公務(wù)車市場——奧迪的老巢發(fā)起了進攻。奧迪A6滑坡

寶馬5系乘機收復(fù)失地2003年11月27日，寶馬集團和華晨寶馬汽車聯(lián)手在北京隆重發(fā)布華晨寶馬的第二款國產(chǎn)轎車530i。該車排量3升，售價69.8萬元人民幣。與首款國產(chǎn)寶馬3系低調(diào)上市不同，出席國產(chǎn)寶馬530i上市儀式的陣容空前豪華，寶馬集團董事長以及華晨董事長同時到場。半年之后，2004年5月，寶馬530i的同系補充寶馬525i、520i也在國內(nèi)相繼上市。從外形上看，530i“個性張揚”、“大膽前衛(wèi)”，A6的外形則極具流線，性感和內(nèi)斂；價格上，69.8萬元的寶馬530i與56.97萬元的A62.8豪華行政版價格差距不小，但在國產(chǎn)奔馳E級轎車還沒上市前，530i的最大競爭者目前只能是A62.8。這樣，寶馬525和520也可以看做是奧迪A62.4和1.8的對手。盡管寶馬3系出師不利，被奧迪A4壓住了風(fēng)頭，但是，在5月以后豪華轎車行情整體大幅下滑中，寶馬5系卻抓住了機會。來自全國乘用車聯(lián)席會議的銷售數(shù)字顯示，2004年1～10月，是以奧迪A6為首的豪華C級轎車大幅下滑的時期，其中，奧迪A6銷量比上年同期減少了近1萬輛。降幅近30%。在銷量持續(xù)下滑的壓力下，自2004年5月中旬起，全國各地的奧迪A6經(jīng)銷商開始醞釀主動降價。5月28日，廣州奧迪A6的經(jīng)銷商一度將1.8L手動型的價格從原價32.8萬元降至26.8萬元，降幅6萬。7月28日，奧迪北京的經(jīng)銷商百得利宣布，其銷售的豪華配置進口奧迪A83.0加長型從當(dāng)天起開始促銷，售價由之前的105萬元降到89.8萬元，降幅15萬元。百得利是奧迪在中國首批指定的資歷最深的4S店之一，已經(jīng)經(jīng)營奧迪進口轎車近4年。但是，在大市低迷中上市的寶馬5系卻借多年在中國市場樹立的品牌和口碑很快站住了腳跟。數(shù)據(jù)顯示，2004年5～10月，已經(jīng)上市半年的寶馬5系在中國市場上已經(jīng)形成氣候。銷量正在在以每月近100輛的增速增加。寶馬530作為國產(chǎn)轎車中最高端的品牌，在豪華轎車整體下滑形勢下，正在乘機收復(fù)奧迪A6的失地。兩大品牌均再定位緊抓私車市場

奧迪立刻感受到了寶馬5系的強大壓力。但2004年10月，奧迪在不利的形勢下也為自己找到了一條出路。那就是做強奧迪A4，緊抓私車市場，與寶馬3系死磕。畢竟與5系相比，價格更便宜的寶馬3系，針對的是未來的更廣泛的私人消費群體。打敗3系，對奧迪來說，未來更容易在私車市場實現(xiàn)量的突破。2004年10月國慶剛過，一場醞釀已久的大規(guī)模高檔豪華轎車的降價風(fēng)暴由奧迪驟然刮起。10月1日，在豪華轎車市場占有率高達66%的一汽大眾對外正式宣布，從即日開始，旗下國產(chǎn)奧迪全線產(chǎn)品開始進行大幅價格調(diào)整：最低讓利2萬元起，最高可達6.5萬元，最大讓利幅度高達15%，這一舉措使國產(chǎn)奧迪的實際最低售價首次突破30萬元。在宣布降價的當(dāng)日，奧迪銷量增長了300%。但是，隨后的市場數(shù)據(jù)才顯示出了此次降價的真實目的——奧迪意在A4。來自乘用車聯(lián)席會議的數(shù)據(jù)顯示，在奧迪宣布降價的當(dāng)月，奧迪A6銷量2866輛，與2004年5～9月數(shù)據(jù)相比并沒有明顯起伏，仍低于2003年同期50%左右。但是，奧迪A4卻奇跡般地從2004年9月份的611輛猛增到1565輛，是2003年同期888輛的2倍。與寶馬對530i的偏愛，對325i的低調(diào)和漫不經(jīng)心相比，奧迪現(xiàn)在已經(jīng)明顯表現(xiàn)出了對A4的別有用心。這顯示出了奧迪市場戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移：從公務(wù)用車向私家車的轉(zhuǎn)移。從最初的奧迪100、奧迪200，到創(chuàng)造輝煌的奧迪A6，奧迪似乎一直被打上公務(wù)車的烙印。但是，近年來，來自一汽大眾的統(tǒng)計顯示，超過70％的奧迪A6用戶已經(jīng)變?yōu)樗饺擞脩?，而奧迪A4的個人用戶在90％以上。因此，做強私人用車市場是奧迪現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，也是它未來能否戰(zhàn)勝寶馬這個強勁對手的關(guān)鍵。盡管與寶馬在私車市場百年積累的品牌和產(chǎn)品定位優(yōu)勢相比，奧迪處于不利位置。但是，面對寶馬這個對手，一汽大眾日前也第一次清晰地表達了自己新的定位優(yōu)勢——”國內(nèi)惟一成熟的豪華車制造商”。畢竟，在剛剛下線的國產(chǎn)華晨寶馬面前，在中國已有十余年歷史的一汽大眾當(dāng)然頗有成熟的資本。例如，僅從經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，寶馬就處于競爭的劣勢。此前，寶馬在中國的特許經(jīng)銷服務(wù)商僅30余家，到2004年底，大約有41家，預(yù)計到2005年底發(fā)展到60家。與此相對應(yīng)的是，目前奧迪在中國的品牌特許經(jīng)銷商已達99家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國64個大中城市。一汽大眾此時打出”成熟”牌，奧迪的用心也是昭然若揭：既要展示多年苦心經(jīng)營的成果，又讓新來的對手感到了壓力。盡管一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)饕呀?jīng)有言在先：”磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣?！钡?005年伊始，寶馬對其品牌定位進行了重新解釋，史登科表示，寶馬的客戶群是成功的知識專業(yè)人士，而不是”暴發(fā)戶”。價格大幅下調(diào)后，寶馬希望走出此前在國人心目中高高在上的”有錢人”消費品的定位，從而擴大其市場份額?！拔覀兊哪繕耸鞘箤汃R成為國內(nèi)高檔車市場的主力軍”。奧迪與寶馬的角逐還將更加精彩。2百事立頓VS可樂雀巢：同盟者之戰(zhàn)決戰(zhàn)關(guān)鍵：聯(lián)盟與分工大戰(zhàn)回合：找到伙伴互補短板各自出招對決進行時：2005競爭更激烈

百事(中國)投資董事長朱華煦說，“百事將負責(zé)在中國市場生產(chǎn)和銷售立頓冰紅茶，我們將借助全球排名第一的立頓品牌做大中國茶飲料市場”?？煽诳蓸分袊鴮ν馐聞?wù)經(jīng)理趙彥紅說，“無論是資金還是人力，這次可口可樂(中國)在非碳酸飲料上的投入都是前所未有的?！睜I銷事件回放：

2004年4月17日，可口可樂公司宣布，可口可樂與雀巢成立的合資公司BPW（BeveragePartnersWorldwide，全球飲料伙伴），聯(lián)手推出的雀巢“冰極”冰爽茶正式上市。百事可樂也不甘示弱，5月20日百事和聯(lián)合利華在廣州聯(lián)合宣布，雙方成立的百事立頓國際公司將聯(lián)手推出立頓冰紅茶，進軍中國茶飲料市場。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國茶飲料市場每年正以300%以上的發(fā)展速度迅猛增加，茶飲料已成為僅次于碳酸飲料和瓶裝水的第三大飲品。業(yè)內(nèi)普遍認為茶飲料的國家標準將于2005年3月正式出臺，而標準的出臺將會造成行業(yè)的重新洗牌，在國標出臺前夕的2004年，茶飲料市場注定要成為一干飲料巨頭的必爭之地。另一方面，隨著碳酸飲料近年來在中國的增長速度明顯減慢，以碳酸飲料得以在中國立足的可口可樂、百事可樂等國際巨頭早已按捺不住。對決解析各施組合拳“分工合作是一種趨勢?！鄙虾Ｉ糖樾畔⒅行年惤懿┦空J為，飲料業(yè)的競爭已達到異常激烈的程度，像“兩樂”這樣的巨頭也不敢貿(mào)然獨自進入一個新領(lǐng)域，而是采取分工合作的謹慎方式。在合作之前，可口可樂與雀巢兩方長期以來在國際上一直是競爭對手。一個是世界第一食品企業(yè)，一個是世界第一品牌公司，然而在應(yīng)對中國茶飲料市場的競爭中，雙方都看到了自己的劣勢：可口可樂曾三度推出茶飲料，然而市場反映并不理想；而雀巢在中國的市場運作顯然與可口可樂相差甚遠。2003年，可口可樂與雀巢各出資50%組建合資公司BPW，共同推出“雀巢冰爽茶”，雙方各負其責(zé)，互補短板，強強聯(lián)合?？煽诳蓸分饕撠?zé)產(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)，而雀巢主要負責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、研發(fā)和品牌支持。2004年，雙方在“雀巢冰爽茶”的基礎(chǔ)上再次共同推出“冰極”茶。而百事可樂與立頓合作的道理亦如此，百事和聯(lián)合利華的國際聯(lián)盟，于2003年11月組建，雙方各占50％的股份。聯(lián)合利華作為立頓品牌的擁有者，負責(zé)提供品牌和配方，并貢獻研發(fā)力量；百事則抓生產(chǎn)、促銷售，貢獻技術(shù)和渠道資本。百事公司與聯(lián)合利華公司的合作始于1991年，立頓茶飲料在美國與加拿大即飲茶市場上也一直牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位，但直到2003年11月，兩家才合力共拼全球近230億美元的即飲茶飲料市場。2004年，看到BPW在中國市場的高調(diào)進入，由百事公司和聯(lián)合利華合資建立的“百事立頓國際公司”的業(yè)務(wù)范圍也擴展至中國市場。各出特色招可口可樂公司在中國操作茶飲料市場已有五六年，連續(xù)推出幾個茶飲料品牌“天與地”、“嵐風(fēng)”、“陽光”等，但沒有一個品牌能跨入中國茶飲料前三位。因此，茶飲料市場一直都是可口可樂公司心中的痛。2004年4月，可口可樂與雀巢在入夏前共同推出的“冰極”茶，首先在口味上改變了以往與中國本土茶飲料口味相近的原則，“冰極”在西式檸檬的紅茶飲料中加入了一種“冰涼成分”，可以使飲用者瞬間感覺到清涼，這對于身處炎熱環(huán)境的消費者無疑是一個最好的誘惑；其次在產(chǎn)品包裝上，可口可樂將原來的雀巢茶的PET包裝進行了重新設(shè)計，并采用了可口可樂公司有豐富設(shè)計經(jīng)驗的異形瓶；另外，還對原來的人群定位進行了調(diào)整，重新定位于16～29歲的年輕人，這比以住定位于白領(lǐng)階層顯然是擴大了消費群體圈。“冰極”茶首先在北京上市，并同時在全國14個城市同時展開龐大的宣傳推廣活動。為了達到迅速占領(lǐng)市場目的，可口可樂不惜巨資進行強勁的市場活動和店內(nèi)陳列布置，其中包括密集型全新電視廣告、獨特的戶外廣告設(shè)計、大量的贈飲活動、創(chuàng)新的消費者體驗活動等。據(jù)披露，為了推廣“冰極”，可口可樂的全國推廣費用達到9000萬元。針對可口可樂的強大攻勢，2004年5月，百事可樂立即還以顏色。

“立頓”即飲冰紅茶主要有檸檬與甜橙兩種口味，均采用500毫升塑料瓶包裝，其中，甜橙冰茶作為全新茶飲料口味很快就吸引了一批忠實的消費者；“立頓”冰紅茶也同樣定位于16～29歲的年輕人，在宣傳策略上則以代言人的方式吸引消費者，請來了大明星古天樂“搖旗助陣”，并以“高薪聘請立頓大使”的促銷活動吸引受眾的廣泛參與。6月，隨著古天樂演繹在夏天拿著大水龍頭盡情爽的廣告播出，立頓冰紅茶開始鋪到廣州、深圳兩地的終端。為了盡一步擴大自己的市場份額，百事可樂在廣州花3000萬美元巨資興建了非碳酸飲料生產(chǎn)線。截止到目前，雖然“兩樂”均沒有對外公布茶飲料在中國的具體銷售戰(zhàn)果，但通過雙方在2004年的一系列表現(xiàn)中可以看出，2005年的中國茶飲料市場將因它們的參與而競爭更加激烈。3淘寶VS易趣：殲滅戰(zhàn)轉(zhuǎn)入持久戰(zhàn)酬決戰(zhàn)縮關(guān)鍵首：本答土化齡營銷后優(yōu)勢汽大戰(zhàn)孕回合床：絮易趣攤輕敵第，淘迷寶用角本地烈化擴牛張地善盤膛對決息進行埋時：都淘寶桶反圍振剿初憶戰(zhàn)告徹捷徒“它融最多藏只能聾存活皺18絕個月老”，聽20扒03蒜年7辣月，毅淘寶對成立紫之初夾時，吐易趣聾網(wǎng)的站擁有懲者e位Ba刷y全爛球總瓣裁惠曾特曼艦預(yù)言首。但巷18撫個月夾后，樸此預(yù)穿言成拳為泡填影。蕩20衫05賊年1罪月，曠易趣新CE崗O鄭滲錫貴模宣稱拋：“每我們奔在中錯國要粒打的鍬是一肥場‘朽持久痰戰(zhàn)’夜，做川的是堂一百婦年的仇計劃恭。”洋適營銷捎事件能回放品：妨飯易趣歡曾是倒中國朗在線兆拍賣寧市場舌當(dāng)之葛無愧功的老帝大。筍由于縮易趣景的存知在，半當(dāng)時魂崛起薄的一丙批C陪2C卷網(wǎng)站垮，如雜雅寶訴、酷盒必得躺等，利或鎩浸羽而約歸，吊或作取鳥獸形散。芽被e寇Ba葡y購腐并后棗，易饞趣未爆減鋒擴芒，加針對幟后起曲的拍價賣網(wǎng)滅站淘霜寶網(wǎng)蜜先后飾發(fā)動售了數(shù)狼次規(guī)推模不舒等的敬圍剿濱行動杏。但叼這一遠次，語易趣挑未能害如愿窮以償搶。跡賺時至蘆20桌04哨年下簡半年安，險生些被庸封殺洽掉的掌淘寶緣網(wǎng)已熱在多衰項指姜標上舍趕上窗或超企過了躬昔日誦的領(lǐng)歇軍者盤易趣可——綁先是鑄在個善人交疾易商懂品數(shù)井量、占al呢ex殖a排蹄名方勒面，魔接著懇是在憲瀏覽榜量、竹商品泰數(shù)、察商品較成交味金額謊等個所人交桐易核餡心指鑒標方為面?？嗽讷@健得大銷股東甚阿里坐巴巴縫追加亭的3較.5煮億元蝕投資隨后，帶淘寶西更重掉整旗仙鼓，憂在國名內(nèi)外經(jīng)掀起驅(qū)猛烈逃的廣蓮告攻乘勢。厚器盡管厲在此箏前后森，易連趣部袍署了若取消擔(dān)買家樣身份仗認證主限制晨及與全eB浙ay僻美國注平臺籍對接須等一嗚攬子先計劃所，又臣先后脊委任彈了多欣名海較外人肅士擔(dān)嶄綱公粱司要拔職，黎但淘遷寶憑辣借日雁漸凌相厲的怖廣告預(yù)攻勢辟，最夫終得強以與舞易趣新平起催平坐失，惠躲特曼予18掏個月崇前的簽預(yù)言槍至此航終成鴉泡影康。而襖今面崗對日駛益強罰大的秒對手著，易你趣則貿(mào)改稱利“我批們在冒中國莊要打糟的是款一場摸’持羅久戰(zhàn)編‘。淡”村荒對決股解析束：扯梯易趣痰網(wǎng)站支封殺盼淘寶口廊易趣教第一買次針覆對淘矛寶的浸圍剿浸行動縣始于唱20呼03英年7贏月，握也即愿淘寶理成立沉之初程。當(dāng)勤時，農(nóng)在付摩出了違比正虎常廣鉛告高物出一畢倍的勝金錢摟代價辱后，土易趣績與包敬括新譜浪、雨搜狐刊、網(wǎng)圣易、的TO費M等弟在內(nèi)劉的主奉流門咱戶網(wǎng)蘇站達他成了余針對膚新生版對手黎淘寶傷的封猴殺協(xié)赤議。棟盡管陵易趣潛的盈筒利預(yù)本期為編此被勸迫延密遲，狀但為補了遏額制后夾起者冒淘寶喉的鋒爹芒，敏此舉巖卻也康是不叮得已須而為敘之。妥洪按照傷eB辜ay應(yīng)公司羽CE剝O惠老特曼襯的預(yù)賭期，淋以此夠次封胃殺行絕動為泄契機害，中睜國在跌線拍陽賣市錘場的戶戰(zhàn)爭娃將在唱18映個月位內(nèi)結(jié)獅束。啟孰知熔后來膽的事雅態(tài)發(fā)琴展卻謹大謬姥不然營。在馬十面旦埋伏頌之中庭，淘零寶竟乏找到凳了突剩圍的道缺口與，利挑用電鄭視、擦路牌句、地耗鐵等報傳統(tǒng)年廣告侮重新霜獲得隊了話奸語權(quán)溝，又犧因為殖打出層免費吸的招員牌，秘因此膏頗吸串引了銳一批忙新增過用戶歪。而悔雅虎劈與新籌浪的蒜合資詞公司闖“一蜜拍”亂網(wǎng)的窗出現(xiàn)拐，更身打破絕了易悅?cè)ぴ拖辱F孩板一城塊的仁封殺捉戰(zhàn)略他同盟掀，令遷其擬驗議中風(fēng)的盈急利時依間表舟大大蘇延后簽。打弱其實拉，易蛇趣的僻網(wǎng)上旅封殺唐，倒臺是在袖某種設(shè)程度丙上成歸全了淹淘寶果。淘摩寶網(wǎng)宵上大忌量的能注冊責(zé)商戶螞其實俘原本魔并不裳是活百躍的煎網(wǎng)民叢，更它多的層是傳四統(tǒng)的陡中小丹制造稈商或低者是掠零售特商。鋒從傳糕統(tǒng)廣蠶告中還他們蹄知曉專了C勾2C持的商稼務(wù)模野式，贏并最董終成傭為淘衡寶網(wǎng)列的重末要力限量。日醫(yī)本土慧化策怎略比配拼占裕分析寨人士洽認為程，淘辜寶之蹈所以估能在姿與強壁大對貿(mào)手的嚴競爭垂中由北弱變頭強，遇源于叫其做檔到極張致的府本土訊化營闖銷策態(tài)略。參庭欄諸如艷推出伸即時樹通訊拍工具病“淘食寶旺棒旺”帆，以底便買字賣雙拴方討劃價還鵝價及撞商量甘交貨柜方式浸；在回網(wǎng)站犬直接派搜索惱商品什所在衰地，構(gòu)以便昆實現(xiàn)照同城茶交易角，乃著至允顯許私切下進貪行交娛易等倍，皆夠提升戶了人顧氣及莊成交百率，舉而易綠趣則嫌禁止糾買賣著雙方匠在交撓易前柳進行密聯(lián)系諒，以登免失浸去控欣制收策不到設(shè)交易甲傭金良。表為業(yè)內(nèi)促人士煮認為乏，在襖當(dāng)今心國內(nèi)饒的網(wǎng)膊絡(luò)拍耽賣業(yè)獲務(wù)當(dāng)妥中，虛同城望交易關(guān)占了紐很大煉的比窗例，脫而針候?qū)νo城交櫻易的備優(yōu)化鼓將吸兼引大儉量在焦城市晶中擁蹈有實箭體店篇鋪的亂小業(yè)微主加線盟，最這使葡得淘矩寶囊容括了斧眾多選同城首商品草信息蘿。盡前管在初這種討模式財下，鐘淘寶羞很難旅收取畫客戶散的交某易傭慰金，斜但通民過額湖外的贏廣告經(jīng)、商駕品排午名等橋方式艘收取俯費用討卻是跳可能側(cè)的。暴這一劫模式善將與踩易趣霧的商傾業(yè)模冰型截唇然不尺同。幻報更妙謝的是電，淘貌寶吸搬納的舍大量飄實體桂店鋪世還會壓演化身為阿肺里巴王巴客鉆戶最按好的澆下游于伙伴調(diào)，形幼成一胞個包窯括B寄2B邪、C忙2C閉到B礦2C支的完斃整產(chǎn)蠅業(yè)鏈粥。馬荷云之楊所以記不收厭取傭城金，珍當(dāng)是摩有備參而來懸。堂顯此外側(cè)，淘藍寶借己助《絕死》、捕《天攜下無險賊》輝等影面視劇彈大打魯娛樂全牌的迅營銷袖策略這以及月不計典成本給的廣只告策孤略也踩賺足魄了眼吊球，裝加之閥用網(wǎng)翅絡(luò)交厘易中于屢試垃不爽耐的免陜費牌翠，避能免了增收費視的易誕趣刻麗意維覺系的塞對交永易的開過多錯干預(yù)握，淘臉寶網(wǎng)予站的留誠信假度由譽此建玻立。宋韻當(dāng)然壓，淘瓶寶的嶼崛起擁也是畝易趣奏忽視遺中國驗國情哄、過膝于輕哲敵所陶致。殲例如峽，不簽久前蛙易趣榜與e趕ba做y全喪球平財臺的萍對接豬，以逝及取冷消大巡買家框限制航，即戲造成玉了相姓當(dāng)?shù)氖呕靵y籍。加晨之下嘉車伊闊始的畏海外酬管理辮層對死中國換市場晴不熟桌悉，慨簡單桌地把任美國辯化等駁同于探國際渴化，棉結(jié)果范導(dǎo)致么水土沉不服曬，反仍給了啞對手艙以可忙乘之余機。捉佩因此盼，淘本寶占鑄據(jù)了朵天時溫、地拋利、量人和捉：天戀時，輛在于粱競爭獵對手脆的忽攝視使盜其未紅被扼好殺在背搖籃眨里；遷地利虧，在陪于其百本土杏化的淡營銷焰策略蜘更為啦立竿券見影永；人頑和，腹則在碰于其約打出料的免直費牌仍更為喊合乎脆當(dāng)前蕩情勢耍下中基國用胞戶的遭需求珠。婚扣據(jù)統(tǒng)聞計，慚20照04庸年8禍月份伍，淘垮寶的荷交易刑額為炊1.隙2億懂元，厘其中弱不包伶括通傭過淘尖寶的倡免費背交易卸即時悼工具憑旺旺罰而完且成的精個人志私下膠交易較，如真果計賞入后渾者，甲淘寶笛當(dāng)月補的實致際交糊易額宰應(yīng)超崗過1江.6咐億元國。這題一數(shù)開據(jù)已傍與易托趣的癢單月肆成交只額持允平。腸改另據(jù)南統(tǒng)計粉，易星趣的定最新刑用戶第數(shù)是恢69穗0萬蜜，而度淘寶晶當(dāng)時染會員至數(shù)是抖22額0萬堂（現(xiàn)青在已屠到3頂90濁萬）拾，前滅者是邊后者僻的3行倍左科右，觀但鑒倚于后賺者所血完成吸的成忽交額糾與前瘦者相隱差無丹幾，視市場特人士腎認為懷，單導(dǎo)個用桶戶在低淘寶啞上的拐成交吉額約將相當(dāng)井于易粘趣的涌3倍衛(wèi)。顯4鋪麥當(dāng)監(jiān)勞V已S肯目德基昨：誰僑更中跟國勻決戰(zhàn)歐關(guān)鍵暢：福本土疫化深討耕俊大戰(zhàn)缸回合避：煩打破棵快餐猶土洋羽界限蛛中國流化較攀量險對決棋進行抽時：另對決料還在為繼續(xù)芽肯德拳基稍弱占上芽風(fēng)紐毛育20頑04界年，匙肯德疏基產(chǎn)誘品的抱全面堵創(chuàng)新跳和本銷土化產(chǎn)戰(zhàn)略攤，打碧破了拿洋快里餐和牌中式琴快餐泄的界顏限，銅從而軟撬動淡了新導(dǎo)的消追費市末場。煩對于蝶麥當(dāng)傘勞來宿說，貴是站旦在全或球的科角度悠來開昌展中脖國市才場的錯營銷沈活動趁，而晚肯德知基在改中國議的優(yōu)互秀表練現(xiàn)，菜也讓蘭它不通得不李跟進惡本土橫化的漫戰(zhàn)略鍋。屠誰更屠中國證，或咽許將橋是未匠來兩武者在屯中國乏市場慶核心慕競爭找力的溝一個晌重要猜體現(xiàn)磁。閱營銷坊事件斬回放辜：故殺在很援長的詠一段賓時間表里，信麥當(dāng)諸勞和蠟肯德遲基在瀉中國待市場睛的競徐爭直濁接表蓋現(xiàn)在插圓筒杠冰激卷凌、可辣雞光翅、籍辣雞殼腿漢折堡、敲飲料炮等同沙類產(chǎn)錄品的喪短兵城相接權(quán)上。債20武04康年，影盡管奶在個鈴別產(chǎn)同品上峽它們航之間婆仍存旦在正僚面交偉鋒，漆但價魄格戰(zhàn)船已經(jīng)號越來難越少語。麥癢當(dāng)勞握肯德愧基把案各自將的精泳力，冷更多所地轉(zhuǎn)膽移到團本土嫩化的困比拚渠上。騙相業(yè)界轟人士織稱，較肯德啦基進戒入中灶國1律7年萬來，步得以廊“穩(wěn)悅坐中泊國快俊餐業(yè)慮的頭垮號交能椅”嚴，在誼很大只程度宋上得根益于僻它的深本土苦化經(jīng)容營戰(zhàn)拖略。解作為浙全球矩餐飲碑業(yè)老嘩大的率麥當(dāng)柜勞，害自然洽不能牧忍受放肯德紛基在壟中國脆一山藝做大詠，2喉00泳4年強，麥厲當(dāng)勞晌也開條始大優(yōu)力推座進自智己的獵本土哈化進污程。矛誰更錦中國蛛，或蹲許將女是未嬌來兩摘者在炮中國制市場仍核心吐競爭須力的咽一個漢重要齡體現(xiàn)黨。叫對決黎解析問：案駐菜單置中國房化并午芙蓉吩鮮蔬鄰湯、叮寒稻昂香蘑言飯、詞京味皺雞肉焦卷、胞川香格辣子華雞、纏西域柜風(fēng)味異的孜弦然扒禮翅以陶及枸荷杞南勤瓜早按餐粥話，從雙20差00槍年開效始，攝肯德謹基就渣開始暮了對運國人冒口味梁的不挨斷揣渾摩。算20秤04崖年夏步季，歇在廣越東省低范圍撞內(nèi)，礎(chǔ)廣州門老牌波涼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的燒《劍霸俠情匪緣》擋系列樓玩家預(yù)包括啊正、曲盜版送達到仿了5垂00床萬人傍，具的有非嶼常好僑的用憂戶基翁礎(chǔ)，愚但是墊游戲稠在金爪山業(yè)管務(wù)中窩的地迅位一料直微攏乎其竿微。邊事這幾變年，努金山伶其他注幾個乖產(chǎn)品賢的處所境也半都十乞分尷望尬，揭WP訊S一脆直生讀活在殊微軟縣OF孟FI鋒CE售的陰乓影之描下，軋金山肢詞霸剃應(yīng)用昌非常飛廣泛腎但是撤盜版祖猖獗睡，而學(xué)金山侄毒霸我又面竹對著痛瑞星稼等強施勁對縣手。燈此時雹，盛洞大的燕奇跡晨震撼但了金鏡山。堅雙20應(yīng)03裂年，粗盛大瘡陳天減橋憑零借代刮理一便款韓坊國網(wǎng)谷游一椅夜暴消富的姥神話志，引摔來了布大量圈效仿籍者，淘讓網(wǎng)非絡(luò)游蘿戲市慧場成乳為了戴中國騾IT覺業(yè)最翅令人迷垂涎冰的一診塊蛋涂糕。奉根據(jù)個《互捏聯(lián)網(wǎng)換研究禁系列俱報告株——怖網(wǎng)絡(luò)動游戲罷（2粥00裁4）態(tài)》顯逃示，忙到2欲00柿4年辦下半吃年，干中國摔網(wǎng)絡(luò)憂游戲吹廠商餓已經(jīng)搖接近酒30呼0家汁，網(wǎng)嚇絡(luò)游辮戲產(chǎn)餐品1雨75蹲個，秧游戲懷玩家富接近療20掉00醒萬。坊根據(jù)鏟ID截C的內(nèi)統(tǒng)計鴨，2垃00蜓3年貝到2奔00乏4年培中國恥網(wǎng)游信市場瘡增長牢了4坐6%恩，市編場規(guī)魂模達何到了渡36窩億元診，成垃為了遷中國約乃至創(chuàng)世界捐IT舍業(yè)新瑞的增束長點潑，而手且，驕未來被五年窮，網(wǎng)充游市醬場的包增長峽幅度發(fā)都將鐘維持媽在5鬧0%豎以上當(dāng)。齊20怨03匪年下蹲半年至剛剛東進入蘿網(wǎng)絡(luò)售游戲活市場躲的金上山公瓜司目膜前尚雪處于鵝第二蔑陣營聞，但祖是其挪大手偉筆的得營銷理動作互絕對幕具有你挑戰(zhàn)渠盛大穩(wěn)的野突心。凝與盛和大當(dāng)獵年從陸代理衫入手央不同群，金糖山一卸開始譽就采劑取自推主研匪發(fā)的頸模式步。2聾00網(wǎng)3年拴6月脊，金支山正太式宣令布進攤?cè)刖W(wǎng)裹絡(luò)游睜?wèi)蝾I(lǐng)像域，蒼20央03種年9認月2煌0日津，耗婚資3何00咽0多握萬開速發(fā)的伏《劍渾俠情素緣網(wǎng)腳絡(luò)版慌》啟勺動公徑測，界而在網(wǎng)同一介個月橫，盛琴大舉送行了榴《傳任奇》冶兩周掏年慶喂典。樹20早03揀年1研2月瞎8日濤，“狼劍網(wǎng)焦”正侮式收悶費，暗近1游0萬租人同崖時在大線，報在收甘費游唉戲中酸排名嶄第六善。姻虧20吩04行年2謝月2嗓5日符，雷紋軍在架金山閉20治04頓年新睛戰(zhàn)略許發(fā)布葡會上策正式芬宣布貞，金賤山發(fā)型起了袍從傳艷統(tǒng)軟金件業(yè)臉模式擔(dān)向互躲聯(lián)網(wǎng)羨軟件品業(yè)?；攀降呐无D(zhuǎn)型賣，網(wǎng)梢絡(luò)游這戲被陶確定酒為轉(zhuǎn)蠟型的壓突破勒口。匆金山達公司節(jié)內(nèi)部峽人員刊透露扇，目哨前網(wǎng)舌絡(luò)游泉戲是舉金山炭最為玉看重室的一播塊業(yè)秘務(wù)，鞭據(jù)業(yè)追內(nèi)人壽士分鍬析，命按照搖金山賽的3己年規(guī)惑劃，喇網(wǎng)游俱游戲絮的研弓發(fā)經(jīng)懼費需版要2湊億元伴人民跪幣。堤金山丘公司饑的C參TO眾王濤搜在2妨00記4年名上半羨年接屢受美余國《槳商業(yè)仔周刊講》采唯訪時巨就毫分不掩乳飾地污表示川：“柳我們州希望醫(yī)成為儉網(wǎng)游浴市場灣的領(lǐng)薯先者圈，讓其其他茂公司肺來模慘仿我救們。皺”對決解析

渠道之爭——將戰(zhàn)火從網(wǎng)吧燒向家庭和其他傳統(tǒng)產(chǎn)品相似，網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈上的幾個重要角色是開發(fā)商、運營商、渠道商和終端。開發(fā)商主要負責(zé)游戲產(chǎn)品開發(fā)，運營商負責(zé)游戲硬件平臺的運營和產(chǎn)品售后服務(wù)，大部分網(wǎng)絡(luò)游戲廠商都同時扮演著這兩個角色。例如盛大以前只是單純的游戲運營商，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)商和運營商了。渠道商負責(zé)游戲點卡的銷售，而網(wǎng)吧則是最主要的網(wǎng)游終端，約55.7%的玩家經(jīng)常在網(wǎng)吧玩游戲。當(dāng)年盛大代理的《傳奇》在內(nèi)容上并沒有什么特別之處，渠道是盛大的制勝武器。據(jù)說，盛大在上海第一次開經(jīng)銷商大會時，陳天橋親自一個個單獨約見渠道商談話，聽取他們的意見，給經(jīng)銷商豐厚的利潤空間幫他們推廣，做到了網(wǎng)吧里鋪天蓋地都是《傳奇》的海報和客戶端。當(dāng)時，網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)商和運營商都是找傳統(tǒng)軟件分銷商銷售點卡，除了要到網(wǎng)吧安裝客戶端，銷售一個網(wǎng)絡(luò)游戲和代理普通軟件并沒有太大的區(qū)別。金山剛開始銷售“劍網(wǎng)”時采用的也是這種銷售渠道。金山公司渠道部副經(jīng)理兼中央?yún)^(qū)經(jīng)理張福茂回憶起“劍網(wǎng)”第一次渠道訂貨會時說：全國各地的主要代理商都拿著幾百萬資金和完整的推廣書到公司來，目的就是要得到地區(qū)代理資格。最后，當(dāng)時最大的軟件分銷商連邦軟件以4000萬得到了《劍網(wǎng)》的包銷權(quán)，省級代理權(quán)都賣到了400萬。辣鞭但是立，沒導(dǎo)過多師久，期開發(fā)初商和丑運營轟商都橡意識利到，壘網(wǎng)吧昆才是統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)回游戲密最關(guān)確鍵的亭平臺樣，誰拴控制遲了網(wǎng)廣吧，兩誰就篇掌控托了網(wǎng)價游的辦終端瞇市場蹄。在赤這種巡情況負下，牲傳統(tǒng)自的渠頂?shù)郎淘砀杏X船到自安己起猶到的歲作用煌越來銳越小侄，特稅別是我游戲謹點卡程，其律實就浙是一茄組數(shù)軌據(jù)，炕非常州適合歌網(wǎng)上同分銷禿。2利00猴4年肢初，憐金山穩(wěn)的網(wǎng)尋絡(luò)游碎戲推售廣人綠員從獅35厚人激全增到扔24喂0多四人，管而盛弊大則煮組建呢了一揮支7含00適多人硬的網(wǎng)胞吧推換廣隊藏伍。滿這些窗推廣漆人員慰加上授大量題招募蘋的兼昏職人打員，稍形成母了當(dāng)設(shè)時“顆萬人伸掃吧秀”的競獨特陳景觀仍。據(jù)怖北京朋學(xué)院看路上屋一家多網(wǎng)吧卡的管侄理人雹員說睡，每蝦天都粉會有者網(wǎng)絡(luò)席游戲待推廣鉗員來絮網(wǎng)吧榮“偵鞏察”幟，看扔看海娃報的跪位置姨是否柔醒目齒，客你戶端寸還在評不在涼，玩李家多算不多慕，不篩同公屈司的么推廣羊員之渣間的虎摩擦艘經(jīng)常遲發(fā)生手。勵道20簽04撤年1宜2月右16扣日鋼，金統(tǒng)山第種二款問網(wǎng)絡(luò)勇游戲幼《封輕神榜孟》啟起動公拘測，滾最引邁人注迫目的潑是，訓(xùn)金山匙這次凱將投顧入2望00蛇0萬般大眾甩營銷沸費用撐，全妨面推弊動“污網(wǎng)絡(luò)王游戲改家庭揚化”錘，將財網(wǎng)游卷的戰(zhàn)舍火從啦網(wǎng)吧惜燒到漆家庭快。根脈據(jù)中除國電有信報癥告顯床示，呆目前即中國腸家庭坊寬帶聲接入何達3有36及8萬普戶，誼大大映高于鬼網(wǎng)吧尋寬帶紡12練00哄萬戶撲，而剝且家鴨庭寬玉帶用緩戶的匪增幅媽非常沸迅速黨。此席外，制很多溉家長僑非常屈反感沿青少并年進亞網(wǎng)吧懷，而船對于欣他們敬在家螺里玩攤網(wǎng)絡(luò)倍游戲販則態(tài)蹄度比革較寬南容。等因此凝，雷賣軍認圣為，握家庭襪上網(wǎng)腐娛樂稿將成抹為主款流趨撈勢，糊網(wǎng)絡(luò)絹游戲風(fēng)將成遠為大叮眾化罪的娛修樂休霜閑方應(yīng)式。地溝對于嘩《封渾神榜姐》的紀前景邪，雷三軍十狼分樂榨觀：童“在襯全國染十個嗓大區(qū)咸，一銹個月做內(nèi)投噸入2林00詠0萬晨市場洗費用是，從缺省會饞城市剛到二桐三級酷重點螺城市卸，金恢山將設(shè)啟動備以電鞠視、莖路牌卵、車廚身、以樓宇巖等形訊式在廳內(nèi)的脊所有重廣告雁，渠側(cè)道將享采用式一切傭手段潛將《孫封神趕榜》視的客菌戶端欣和相佛關(guān)資柱料推絡(luò)進到含居民桌小區(qū)雄。以環(huán)北京后為例脊，僅共三環(huán)啦以內(nèi)觀，1筐/3浴的路畢牌全參部懸大掛《溝封神扇榜》五廣告著，所潮有主蹦要居少民區(qū)遣樓宇刷廣告蜜同時煤亮相央?！迸炁浜瞎P廣告園宣傳廟，金級山還效將與冒電信匙、網(wǎng)輩通合轉(zhuǎn)作，太達成匠《封搭神榜賊》客鐘戶端釋下載別站聯(lián)焦盟；以將制優(yōu)作寬文帶新艇手開汗戶卡請10四00桂萬張塞，客腐戶端徹50以0萬撕張，集全面甚投放敲到全助國各稱大小炸區(qū)。南臟有關(guān)移專家層甚至響預(yù)測然，金顯山《抬封神加榜》拆將開愚創(chuàng)中穩(wěn)國網(wǎng)即絡(luò)游漂戲大刮眾營婚銷的轟時代已。碌勞而盛攪大在緣家庭灣娛樂具上的握野心污似乎借更大舒,走國得更困遠。禾自從思盛大性有錢托后，安就打池出了街要建逃成“甘網(wǎng)上著迪士寶尼”型的口漆號，衫開始何了整距合網(wǎng)茶游產(chǎn)絹業(yè)鏈趁的步負伐。桶20豐05得年1犬月6浙日羞，陳堡天橋派在北銷京宣眉布了彎盛大微20塔05丹年戰(zhàn)粗略：厭“盛餓大2慘00筆5年灰的突遮破口反是網(wǎng)見絡(luò)電唇視(每IP孟TV段)，消簡單躲地說莫就是族為網(wǎng)在絡(luò)電嶄視提執(zhí)供內(nèi)君容，善包括乘棋牌分游戲愚、網(wǎng)鏈絡(luò)游拘戲、寄小說費、評穴書相應(yīng)聲、陵Mp想3、駐電影術(shù)等。吃”陳溝天橋字自信鵝地說蟻：“識如果爆盛大編壟斷莖了網(wǎng)滅游行美業(yè)那帶就不此好玩沃了，昌我寧燙愿去量開發(fā)絕一個胸新的哪產(chǎn)業(yè)稀?！焙Ｍ庵疇帯a(chǎn)品輸出vs研發(fā)升級2004年11月，金山對外宣布，公司自主研發(fā)并運營的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品《劍網(wǎng)》在臺灣公測后同時在線人數(shù)近5萬人。繼在臺灣地區(qū)取得突破性進展之后，《劍網(wǎng)》還將于今年晚些時候與包括泰國、越南、新加坡、馬來西亞等國家在內(nèi)的海外合作伙伴簽約，全面進軍海外市場。雷軍預(yù)期，2005年僅《劍網(wǎng)》一款游戲在海外市場上就將為公司帶來超過5000萬元的收入?！跋裨侥系葨|南亞市場其實是一個極具潛力的市場，在那些地區(qū)國產(chǎn)網(wǎng)游企業(yè)完全可以找到發(fā)展空間?！崩总姳硎?，在東南亞，具有中國武俠概念的網(wǎng)游產(chǎn)品特別受喜愛，這給國內(nèi)網(wǎng)游廠商帶來了機會。與金山相比，盛大的海外策略更加注重的是通過收購來提升公司的研發(fā)能力。早在2003年，盛大在日本就投資了一家游戲開發(fā)公司——BOTHTEC，成為了這家以開發(fā)《銀河傳說》而聞名的網(wǎng)游公司第一大股東。2004年，盛大將研發(fā)的觸角伸到了美國，收購了美國ZONA公司100%的股權(quán)。ZONA公司是全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲引擎公司之一，這意味著盛大將研發(fā)能力拓展到了網(wǎng)絡(luò)游戲最核心的技術(shù)領(lǐng)域。雖然網(wǎng)絡(luò)游戲市場在中國前景非常好，盛大、金山等廠家也是爭得不亦樂乎，但也許最重要的還是練好自己的內(nèi)功，才能最終將這個市場做大、做透。目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廠家的營銷手段還處在簡單的“代言人+促銷”階段。例如，金山《封神榜》采取了與周星馳《功夫》進行聯(lián)合營銷的嘗試，但是合作方式基本上是簡單的“宣傳品捆綁”和在《封神榜》中植入一個電影中豬籠寨地圖等手段。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廠商在如何開發(fā)衍生產(chǎn)品、增加玩家的忠誠度、與其他品牌進行更加深層次的合作等方面，還可以有更多作為。6雅虎、Google、百度:中國賽跑決戰(zhàn)關(guān)鍵：技術(shù)、本地化、渠道建設(shè)大戰(zhàn)回合：資金、技術(shù)、人氣全方位比拼對決進行時：</STRON三強易位營銷事件回放：搜索引擎市場被比作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“第四桶金”。2004年，搜索引擎已經(jīng)連續(xù)三年保持60%～70%的高速增長率，是年，國內(nèi)搜索市場規(guī)模預(yù)計將可達到9.4億元。但同時競爭也更趨激烈和白熱化了，優(yōu)勝劣汰的市場選擇愈來愈明顯地將各廠商區(qū)分為涇渭分明的兩大陣列：Google、百度、雅虎三大搜索系穩(wěn)居第一陣營，中搜、網(wǎng)易、新浪、搜狐等后來者則屈居第二陣營。而在占據(jù)著市場壟斷地位的第一陣營中，“三強爭霸”的格局已經(jīng)初現(xiàn)端倪。對決解析：激戰(zhàn)篇：三強對決作為國際搜索市場的老對手，雅虎與Google的競爭此長彼消，從未止息。一度，Google的兇猛攻勢曾使得搜索引擎鼻祖雅虎退居老二位置，處境頗為尷尬。但在以16.8億美元收購Overture后，特別是贏得“競價排名”專利官司而從對手手中獲得高達近3億美元的和解金后，雅虎挽回了顏面，并開始迅速趕超后者。2004年6月15日，Google與其他七家共同投資者一起，收購了號稱全球最大中文搜索引擎之稱的百度的部分股份。就在一周之內(nèi)，雅虎中國推出全新搜索品牌——“一搜”，這是雅虎十年歷史上推出的首個專業(yè)搜索網(wǎng)站，與其在2003年底收購的3721網(wǎng)絡(luò)實名（占據(jù)國內(nèi)實名搜索40%市場份額）、雅虎門戶網(wǎng)站一起構(gòu)成“雅虎搜索系”，直接叫板Google。隨即，Google又宣布，專門為使用簡體中文的用戶推出五種新的快捷搜索功能。連番激戰(zhàn)引得外電驚呼，“美國本土市場激烈的搜索之爭蔓延到了古老的中國大陸”。與Google相比，百度是雅虎在國內(nèi)市場更大的對手，憑借先發(fā)優(yōu)勢，百度目前是中文搜索的市場領(lǐng)跑者。百度與現(xiàn)已收歸雅虎旗下的3721公司結(jié)怨已久，彼此多有對簿公堂的舊惡。在雅虎接手以后，雙方的競爭仍有增無減，且戰(zhàn)火波及了mp3、圖片、工具條、地址欄、搜索門戶、社區(qū)等搜索業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，圖片及MP3搜索一直是百度的特色服務(wù)之一，而“一搜”則利用雅虎花費數(shù)十億美元打造出的搜索技術(shù)（YST），開發(fā)出能夠提供10億張圖片、2000萬首音樂海量資料的超強功能；當(dāng)百度宣布國內(nèi)多款智能可捆綁百度搜索引擎實現(xiàn)短信搜索的第二天，雅虎中國就推出比百度后臺戰(zhàn)略伙伴Google更為先進的移動搜索服務(wù)，通過“一搜”為國內(nèi)用戶提供WAP搜索功能，使其成為國內(nèi)惟一能提供以WAP方式搜索互聯(lián)網(wǎng)圖片的搜索引擎。時至年末，隨著雅虎進軍“競價排名”這一百度核心利益市場，雙方因?qū)＠麢?quán)屬問題再次爭吵起來，并大有對質(zhì)公堂之勢。策略篇：技術(shù)+本地化+渠道三強之間，體現(xiàn)在技術(shù)、本地化、渠道等方面的營銷策略互有不同。Google搜索技術(shù)之強素為業(yè)界公認，但作為一家從未開拓過中國市場的美國公司，Google此前對中國市場的復(fù)雜性有所忽視。一位電信公司的總裁曾言，“要將中國每個省都要看成是歐洲的一個國家，需求都是不一樣的”——本地化經(jīng)驗的缺乏，很可能使Google技術(shù)上的優(yōu)勢無法施展出來。此外，Google服務(wù)器也遠在萬里之遙，訪問起來無論速度還是適應(yīng)性都要大打折扣。百度的最大優(yōu)勢在于先行了一步，本地化經(jīng)驗豐富，對市場的判斷與把握也更具前瞻性。在雅虎中國正式進入競價排名市場之前，百度已將競價排名業(yè)務(wù)作為其核心業(yè)務(wù)發(fā)展，這種“按照實際宣傳效果收費”的計價方式給百度帶來了相當(dāng)可觀的利潤。但百度的“軟肋”也是明顯的，就是相對于Google、雅虎來說，資金與技術(shù)實力有所不如。也正因為有著強大的資金和技術(shù)支撐，兩年前尚默默無聞的雅虎中國，自去年收購3721公司后，在搜索領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了某種程度的后發(fā)先至。早在3721創(chuàng)始人周鴻

就任雅虎中國區(qū)總裁之時，便提出“以搜索業(yè)務(wù)為重，其他雅虎產(chǎn)品并進”。事實上，在斥資26億美元先后收購5家國際搜索服務(wù)商后，雅虎又聚集數(shù)百名工程師歷時一年整合和兩次開發(fā)打造出YST技術(shù)，希望藉此徹底打破Google締造的神話。而因為有雅虎的技術(shù)積淀，雅虎中國在搜索技術(shù)上獲得了后發(fā)者往往不具備的突變基因。然而，雅虎雖然在海量數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)更新速度、多語種搜索等特色技術(shù)上比之Google不遑多讓，但使其短時期內(nèi)趕超Google，憑的卻是本土服務(wù)器群、本土開發(fā)團隊等“軟件”條件。按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的通常做法，最新科技通常要經(jīng)歷歐美市場的考驗，然后引入日韓等地，最后才能在中國試水。而早在去年底，雅虎中國即派出技術(shù)團隊前往美國進行YST的培訓(xùn)和本地化開發(fā)，2004年3月，又將YST技術(shù)落戶中國。此外，為提高“一搜”的響應(yīng)速度，雅虎還將超過1000臺服務(wù)器搬到了國內(nèi)。雅虎最終在本地化上勝過了Google，而在技術(shù)上則使百度倍感威脅。除此之外，銷售渠道領(lǐng)域也是三強競爭的焦點之一。眾所周知，搜索服務(wù)提供商主要的贏利來自向希望將自己的信息放在搜索結(jié)果前列的商家收費，因此搜索服務(wù)提供商建立更強和更廣的渠道，是贏得市場與否的關(guān)鍵一環(huán)。盡管Google在中國尚未設(shè)立辦事處，也沒有營銷人員，但其獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，讓客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)與公司交易。而Google注資百度，也表明Google希望在搜索和在線廣告等增長快速的市場中聯(lián)合或收購競爭對手。百度在渠道上也有明顯優(yōu)勢，特別是其“競價排名”業(yè)務(wù)。不過隨著雅虎的進入，該市場的勢力范圍亦可能重新劃分。因為相形之下，雅虎所收購的3721公司在渠道上的優(yōu)勢是業(yè)內(nèi)知名的。通過移植這部分資源，雅虎中國以其強大的渠道優(yōu)勢，從百度一家獨大的競價排名市場搶得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。綜上所述，在國內(nèi)三強爭霸的搜索市場，雅虎、百度和Google可謂是各有優(yōu)勢：在技術(shù)上，Google最強，雅虎、百度次之；在本地化方面，雅虎中國遠在Google之上；而在渠道建設(shè)方面，雅虎、百度都具有強大的優(yōu)勢，而Google目前的純線上模式要想適應(yīng)中國國情顯然還有很長的路要走。戰(zhàn)績篇：三強易位在賽迪網(wǎng)、賽迪顧問聯(lián)合發(fā)布的《2004～2005年中國搜索引擎產(chǎn)業(yè)投資機會研究年度報告》中，“Yahoo＋3721＋一搜”與“Google＋百度”被稱為兩大強勢陣營。其中，在音樂搜索方面，一搜以37%的優(yōu)勢，遙遙領(lǐng)先于其他的搜索引擎。而在圖片搜索方面，百度則以較大的優(yōu)勢位居前列。另據(jù)iResearch艾瑞調(diào)查公司發(fā)布的《2004中國搜索引擎研究報告》統(tǒng)計，百度、雅虎、Google分別以36.29%、22.72%、21.22%的比例占據(jù)國內(nèi)搜索引擎總流量的前三位。其中，在地址欄、工具條搜索、門戶三個具體領(lǐng)域，雅虎、Google、百度是對應(yīng)的第一名（見圖2）。而在專門進行流量統(tǒng)計的TraCQ年度商業(yè)搜索力排行榜中，百度、雅虎、Google同樣占據(jù)前三名位置，與另一個流量計數(shù)網(wǎng)站武林榜的排名次序相同?？v觀以上排行榜，不難發(fā)現(xiàn)百度、雅虎、Google三強地位已然成形，其中雅虎系在搜索流量上則已超出Google中文一截。７EVDVSHDV:鷸蚌相爭決戰(zhàn)關(guān)鍵：行業(yè)標準爭奪產(chǎn)業(yè)鏈同盟大戰(zhàn)回合：兩大陣營用技術(shù)、渠道及政策招術(shù)進行“拔河”對決進行時：持久戰(zhàn)懸而未決2004年1月1日，新科通過昂貴的空中運輸把10萬臺EVD閃電式地送達全國各分公司，正式拉開了EVD的上市大幕。HDV也在力推自己替代DVD的產(chǎn)品，除了在能否成為國家標準方面各顯身手外，在涉及銷售渠道、制造廠家、碟片來源等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)上雙方都展開了激烈的競爭。不過，此時以索尼、東芝等國外企業(yè)為代表主推的藍光DVD，又斜刺里橫殺了出來。營銷事件回放：2002年初，東芝、湯姆遜等掌握著DVD各種專利技術(shù)的國外企業(yè)聯(lián)盟紛紛向國內(nèi)DVD制造企業(yè)發(fā)難，索要專利費。國內(nèi)DVD企業(yè)不堪重負，到2004年年底，國內(nèi)DVD生產(chǎn)較集中的南方地區(qū)已有幾十家企業(yè)破產(chǎn)。國內(nèi)企業(yè)開始尋找擺脫國外企業(yè)控制的救命稻草。新一代影碟機EVD，成為很多企業(yè)追逐的對象。EVD為國內(nèi)企業(yè)“阜國數(shù)字”推出，號稱擁有完全的知識產(chǎn)權(quán)，早在2001年就已經(jīng)通過了信息產(chǎn)業(yè)部的專家鑒定。2003年年底，國內(nèi)九大碟機生產(chǎn)廠商（上廣電，創(chuàng)維，新科，長虹，夏新，萬利達，步步高，先科和夏華）組成聯(lián)盟，宣布將主推EVD。2004年3月，凱誠高清聯(lián)合中百信、中視傳播、蘇寧電器推出同樣具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新一代影碟機HDV；隨即，2004年4月，上海晶晨攜手創(chuàng)維、長虹、TCL、康佳等20家企業(yè)，打造高清晰度視頻光盤產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（HVD聯(lián)盟），共推DVD替代產(chǎn)品HVD。但不久，HDV聯(lián)盟和HVD聯(lián)盟宣布走向相互融合，主推HDV。據(jù)中國電子音響工業(yè)協(xié)會提供的資料，2003年中國DVD生產(chǎn)企業(yè)有100多家，產(chǎn)量接近1500萬臺。如果能夠成為市場的主導(dǎo)標準，光專利費一項，每年就可以有幾千萬元的進賬。如果再加上提供芯片以及其他零部件的收益，下一代影碟機技術(shù)標準的擁有者，擁有的將是一座金山。為了這巨大的經(jīng)濟利益，EVD陣營和HDV陣營開始了標準爭奪戰(zhàn)，2004年5月份，由索尼公司領(lǐng)銜的“藍光DVD創(chuàng)始者”在吸收了戴爾和惠普兩大巨頭后，也加快了向中國市場進攻的步伐。對決解析：國家標準之爭EVD與HDV雙方交鋒最大的焦點是誰代表了影碟機發(fā)展方向？誰可以成為新一代影碟機市的領(lǐng)導(dǎo)者？EVD陣營的計劃是通過成為國家的行業(yè)標準，發(fā)動產(chǎn)業(yè)鏈上更多相關(guān)企業(yè)的參與，使得自己成為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。2004年7月8日，EVD標準如愿地被信息產(chǎn)業(yè)部宣布予以公示。按照信產(chǎn)部標準出臺的慣例，標準公示一個月內(nèi)，如果沒有異議，就會成為國家行業(yè)標準。對于EVD企圖成為國標的行為，HDV進行了堅決的反擊。他們一方面通過各種途徑攻擊EVD，一方面拖延、抵制信產(chǎn)部的測試。不過，信息產(chǎn)業(yè)部在對EVD標準予以公示的同時，表示也會對同樣聲稱代表行業(yè)發(fā)展方向、并有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的HDV、HVD展開測試，綜合比較三者的優(yōu)勢，然后確定誰最有資格成為中國的推薦性國家標準。產(chǎn)業(yè)鏈之爭國務(wù)院發(fā)展研究中心家電專家、《成功營銷》專家團成員陸刃波認為，不是誰的技術(shù)新誰就一定是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)業(yè)上下游的合作程度、市場上消費者的接受度等都是影響新技術(shù)生命力的重要因素。任何技術(shù)標準都應(yīng)該以市場為依據(jù)。HDV陣營顯然明白這個道理，所以他們的主要精力都放在爭取成為市場的事實標準上。EVD技術(shù)早在好幾年前就已經(jīng)成熟，但一直都沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈，影碟機的正式上市也是被一推再推。其中最關(guān)鍵的原因就是EVD影碟機在價格上沒有競爭力，且片源缺乏。2004年4月，HDV影碟機正式上市時，不僅銷售價格比當(dāng)時的EVD便宜200元，而且還贈送每位HDV購買者200部電影光盤，而當(dāng)時EVD的片源僅有幾十部。經(jīng)過近一年的努力，HDV終于打造了一個產(chǎn)業(yè)鏈雛形。在產(chǎn)品上市前，HDV倡導(dǎo)者凱誠高清就先后與國美、蘇寧分別簽訂了3000萬元和4600萬元的包銷協(xié)議，把自身的利益與銷售商實現(xiàn)了有效的捆綁。2004年9月，凱誠高清與影碟機生產(chǎn)企業(yè)深圳佑泰簽署協(xié)議，生產(chǎn)佑泰品牌HDV，而后，另外兩家影碟機生產(chǎn)企業(yè)萬利達和宏圖也成為HDV影碟機生產(chǎn)商。2004年年底，凱誠高清宣布，已與TCL、海信、長虹、康佳、廈華五大彩電巨頭結(jié)盟，共同推廣HDV影碟機。此外，TCL還特地推出了與HDV的高清接口DVI接口相匹配的數(shù)字高清彩電。在片源方面，凱誠高清已經(jīng)同十幾家國內(nèi)最著名的音像出版商結(jié)盟，據(jù)凱誠高清介紹，目前每周能夠向市場推廣10個以上的HDV制式的電影節(jié)目。同時，凱誠高清又通過旗下的三家音像發(fā)行公司，購買了大量的好萊塢、香港、歐洲的版權(quán)，為下一步的市場推廣做準備。針對HDV的進攻，EVD陣營正在進行有針對性的反擊。2004年12月，繼國美、大中之后，EVD得到又一渠道大鱷蘇寧的支持。雖然至此EVD已經(jīng)獲得全部主要家電渠道商的支持，但卻沒有簽訂硬性銷售指標。與HDV相比，合作的緊密性要小很多。這也導(dǎo)致EVD的渠道并不是很牢固，有些賣場里面EVD曾被撤柜。此前，新科已經(jīng)宣布建成年產(chǎn)百萬臺EVD的產(chǎn)業(yè)基地，對于那些還在觀望中的影碟機生產(chǎn)商，EVD主推者阜國數(shù)字也在積極地進行游說。更為重要的是，阜國數(shù)字拉上房地產(chǎn)大鱷今典集團，加速推出EVD碟片。今典集團董事長張寶全稱，EVD的片源已達到150部，2005年可以達到500部，2006年可以達到1000部。從HDV上市后，EVD的降價就沒有停止過，在2004年國慶期間，EVD的銷售價格更是跌破千元大關(guān)。同時，所有原價28元的EVD碟片都以每張8元的價格銷售。到目前為止，兩大陣營的對決還沒有停止的征兆，而且越演越烈。鷸蚌相爭，漁翁得利？不論是HDV還是EVD，都打著讓國內(nèi)影碟機制造企業(yè)擺脫國外企業(yè)控制的大旗。但他們之間沒完沒了的紛爭，有可能會成為鷸蚌之爭，得益的漁翁又會是國際企業(yè)巨頭。國際巨頭在用專利費打壓中國企業(yè)的同時，在技術(shù)上，開始走一條完全不同于現(xiàn)行DVD的路線：用藍色激光DVD取代現(xiàn)行的紅色激光DVD。由索尼公司領(lǐng)銜的“藍光DVD創(chuàng)始者”在吸收了戴爾和惠普兩大巨頭后，宣布將吸納其他廠商建立“藍光光盤協(xié)會”，該協(xié)會將為入會企業(yè)就藍光光盤產(chǎn)品的開發(fā)、應(yīng)用、推廣等提供技術(shù)支持。8月，藍光DVD創(chuàng)始者組織正式對外宣布，在8月初批準第一版藍光DVD物理規(guī)格的基礎(chǔ)上，已經(jīng)將微軟的視頻壓縮技術(shù)吸收到自己的技術(shù)標準當(dāng)中。藍光廠商已經(jīng)可以著手準備批量生產(chǎn)光盤，估計2005年內(nèi)，符合藍光標準的播放機和光盤將可以在中國量產(chǎn)上市銷售。同時，東芝等企業(yè)也在通過另外的途徑積極推廣藍光DVD。“高清碟機標準”牽扯到眾多具有強大背景公司的利益。但標準之爭如果再拖延下去，無論到時確定哪一個標準，對目前各選一個標準的國內(nèi)眾多家電巨頭和擁有標準的公司，都會造成相當(dāng)大的資源浪費，估計殃及的相關(guān)企業(yè)至少會有數(shù)十億元經(jīng)濟損失。2005年1月13日，國家信息產(chǎn)業(yè)部科學(xué)技術(shù)司副司長韓俊發(fā)表聲明：至今為止，科技司尚未將“標準提案”上報，至于“標準正式出臺”更不可能是近期的事情。８格力VS國美：控制力博弈決戰(zhàn)關(guān)鍵：渠道模式的對壘大戰(zhàn)回合：國美降價、清場格力說不、自建渠道對決進行時：無言的結(jié)局格力看似“傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售”和“新興連鎖銷售”兩種渠道模式的對壘。但二者之間的搏弈，相當(dāng)程度上體現(xiàn)了商業(yè)企業(yè)崛起后廠商關(guān)系重新定位所出現(xiàn)的典型沖突，因而也具有標志意義。但在相當(dāng)長的一段時間里，制造商與渠道終端之間的“主旋律”將是：在斗爭中合作，在合作中斗爭。營銷事件回放：

2004年2月，成都國美的6家店開始了”空調(diào)大戰(zhàn)“計劃，在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，對幾乎所有品牌空調(diào)進行大幅度促銷，其中把格力兩款暢銷空調(diào)的價格大幅度下降，零售價原本是1680元的1P掛機被降為1000元，零售價原本為3650元的2P柜機被降為2650元，降價幅度為所有品牌空調(diào)降價之首。格力方面隨即做出反應(yīng)，認為國美單方面擅自大幅度降價破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價格體系，并有損其一線產(chǎn)品的良好形象。因此格力向成都國美正式發(fā)函，要求國美“立即終止低價銷售行為”。成都國美方面則堅持說這是商家的一次正常促銷活動，堅持繼續(xù)降價。交涉未果，格力決定正式停止向成都國美供貨。2004年3月9日，國美北京總部向全國銷售分支發(fā)布了“把格力清場，清庫存”的“格力封殺令”。通知說，格力的經(jīng)銷商模式以及價格等都不能滿足國美市場經(jīng)營需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力國美事件進一步升級惡化，導(dǎo)致僵局的形成。隨之而起的，則是國美“品類調(diào)整”和格力渠道內(nèi)部的“成員更替”。作為旁觀者的科龍集團副總裁嚴友松斷言道：時至今日，二者的分手仍停留在不了了之的局面。格力戰(zhàn)略和家電連鎖戰(zhàn)略顯然沖突，格力價位相對較高，它不鼓勵通過價格競爭來搶占市場，大連鎖的低價策略會從根本上破壞原有的市場秩序，破壞格力的回報機制，那樣將得不償失。格力電器新聞發(fā)言人黃芳華在接受《成功營銷》采訪時，用了一句頗有詩意的話來形容雙方的關(guān)系：“沒有過開始，也談不上結(jié)束?！睂Q解析：“個性”廠商與流通大鱷的對抗誰也不肯為對方壞了規(guī)矩。無論是格力還是國美，在各自心目中對方的位置都是“重要”的，但為了這些許的“重要”而一味遷就，犧牲利益，直至改變游戲規(guī)則，又是“不值得”的。格力與國美的這一正面沖突，正所謂道不同不相與謀。對格力來說，有獨特的“區(qū)域性銷售公司”這一另類模式作護身符，對占據(jù)自己渠道份額5%左右的國美大聲說“不”，并不會痛及全身，而且還會加大其他利益伙伴的忠誠指數(shù)。就像朱江洪說的：“市場競爭不是斗氣，格力沒有國美，一樣會活得好”。而從國美一方來看，剔除格力也許會削弱國美與其他空調(diào)廠家的議價平衡力，然而，畢竟國美的資源在家電專業(yè)性渠道方面是絕對的稀缺，它的相對優(yōu)勢無人可以撼動，不管是同類連鎖商，還是空調(diào)廠家。因此也無傷大雅。格力作為生產(chǎn)廠家，它必定要求有對產(chǎn)品全價值鏈的實體掌控權(quán)，渠道的利潤由它來分配，渠道的價格和利潤體系由它來設(shè)置。格力多年來的規(guī)矩就是現(xiàn)款現(xiàn)貨的批發(fā)交易。而作為渠道商的國美則不同。如果國美在發(fā)家的最初遵循廠家的游戲規(guī)則，它無論如何都不會長大。國美的模式是代銷，利用間隔的“賬期”縫隙來挪置廠家的資金求得自己的發(fā)展。它走的是另一條路，改變游戲規(guī)則，讓廠家按自己的游戲規(guī)則來。廠商之爭實質(zhì)是供應(yīng)鏈上下游成員議價能力的拼爭。而廠商間議價能力包括供需方數(shù)量、獨占性、戰(zhàn)略性資產(chǎn)、利用和轉(zhuǎn)移代價、購買方式、品牌溢價、盈利率和信息透明程度等多個方面。業(yè)內(nèi)專家認為，從這次家電行業(yè)典型的廠商爭端中可以看出，價值鏈上話語權(quán)的謀取是成員間拼爭的焦點，誰掌握了話語權(quán)，誰就掌握了價值鏈上游戲規(guī)則的制定權(quán)。制造商在二三級市場渠道躁動”渠道為王“理論被大多數(shù)廠商奉為新時期的營銷寶典，渠道商的地位越來越受到廠家的認可和重視。然而當(dāng)渠道商的力量大到開始操控廠商利益的時候，一場控制與反控制的較量不可避免地進一步升級。2004年，除格力與國美鬧翻后，志高空調(diào)和福建三聯(lián)也因為幾乎同樣的原因而大動干戈，再回憶此前春蘭空調(diào)與家樂福的類似紛爭，家電業(yè)廠商的強硬態(tài)度開始抬頭。制造商們開始了不斷的造反和另起爐灶。反思與覺悟之后，反抗渠道新業(yè)態(tài)的大旗正在豎立，一輪自建渠道的躁動開始蔓延。就在格力爭端熱爆之即，2004年3月底，格力電器董事長朱江洪親自出席江蘇南京一個并不很大的品牌專賣店的剪彩儀式，并以此表達格力將繼續(xù)“經(jīng)銷商驅(qū)動型”營銷模式的態(tài)度。朱江洪表示：國美所謂將格力掃地出門是一種炒作。格力總部從來沒有與國美有過任何接觸，也沒有一臺格力空調(diào)是通過總部進入國美的。不過，格力開設(shè)專賣店，確有反抗一些連鎖空調(diào)商肆意盤剝廠家的意思。國美拖欠貨款，侵占廠家的資金，動輒擅自拿格力空調(diào)降價，之后又要格力買單。他們擅自降價，其他經(jīng)銷商的生意就無法做，我們自然不會再與他們合作。格力電器新聞發(fā)言人黃芳華在接受《成功營銷》采訪時表示，“目前在我們的渠道中，專賣店和專營店是我們的主流，尤其是專賣店，目前全國已經(jīng)有1000多家，今后仍然是我們大力發(fā)展的方向?！睂τ谶^分依賴連鎖賣場的渠道模式，朱江洪的反調(diào)是這樣唱的：格力獨特的銷售模式普遍認為是落后的，因為按國際慣例，減少中間環(huán)節(jié)的費用進而削減產(chǎn)品成本，是最有利于消費者和市場完善的渠道理念。然而中國的市場競爭仍處于無序狀態(tài)，缺乏國際正規(guī)市場已具備的規(guī)范，套用理念中的準則并不一定適合中國實情。銷售渠道所產(chǎn)生的費用，起到了培育、規(guī)范市場的作用，一定程度上降低了流通環(huán)節(jié)的費用，同樣為消費者帶來回報。這種基于中國國情和市場“場情”的說法不無道理。目前國內(nèi)一級市場的競爭已經(jīng)趨于成熟和理性，而未來空調(diào)市場的競爭將主要集中于二、三級渠道的較量，可以說誰在未來市場競爭中擁有二、三級渠道的主動權(quán)，誰就將會順利勝出。而在這種背景下，國美為代表的家電連鎖渠道在二、三級市場的拉力明顯減弱。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所組成的中國家電市場調(diào)查課題組2003年的調(diào)查顯示，在一級市場，家電連鎖占整個家電零售市場的比重超過65%。但在二、三級市場上，家電連鎖的比重低于20%，其市場影響力較低。廣州上兵伐謀企業(yè)管理顧問公司首席分析師劉步塵認為，大型家電連鎖未來發(fā)展速度會放慢，因為大型家電連鎖在一、二級城市已經(jīng)覆蓋得差不多了，而向三、四級城市滲透是相當(dāng)困難的，成本也要高得多?！皬恼w來看，專賣店的市場份額在萎縮，在未來三至五年之內(nèi)，家電行業(yè)還將是傳統(tǒng)渠道當(dāng)家?！庇纱?，在二級、三級以下市場，向傳統(tǒng)回歸的苗頭正在顯現(xiàn)。2004年夏，媒體傳出TCL方面正醞釀?wù)犀F(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)點，并切入消費力強勁的三、四級市場、大規(guī)模建立家電賣場的消息。毫無疑問，大型家電制造商們的另起爐灶將成為對國美等連鎖業(yè)態(tài)的更有力的沖擊。盡管這種模式還處在各方爭論的漩渦中，但是這至少表明，有戰(zhàn)略思維的制造商們對具有差異化并可以完全由自我掌控渠道模式的探索和實踐之風(fēng)日刮日盛。廠商關(guān)系最終將走向競合事件發(fā)生后，全國很多大小媒體都報道了該事件以及請營銷專家發(fā)表看法，加之雙方唇槍舌劍，你來我往，一時間沸沸揚揚。業(yè)界普遍的觀點認為，這一事件的關(guān)鍵焦點在于格力”傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售”和國美”新興連鎖銷售”兩種渠道模式的對壘。但格力與國美之間的搏弈，相當(dāng)程度上體現(xiàn)了商業(yè)企業(yè)崛起后廠商關(guān)系重新定位所出現(xiàn)的典型沖突，因而也具有標志意義。但“分手是一時的，合作才是永久的?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場咨詢中心副主任陸刃波的看法是，“無論是渠道終端還是制造企業(yè)，最終的利潤來源一方面來自于消費者的消費，另一方面來自于雙方合作成本的降低?！闭驹谔炱降闹虚g看兩邊，格力放棄國美的黃金通路，以自營網(wǎng)絡(luò)、加強渠道滲透和扶植二、三線中間商來填補國美的空缺，未免有點舍本逐末；而國美擱置格力的金字招牌，以大量二、三線品牌來推動空調(diào)品類的業(yè)績成長，也勢必心有不甘。在廠商博弈的歷史中，家電制造商們經(jīng)歷了區(qū)域代理模式、區(qū)域銷售分公司制以及和全國性的連鎖專賣店合作的統(tǒng)購包銷模式的不斷探索，但是總體上制造企業(yè)并沒有尋找到一種一勞永逸可以使自己立于不敗之地的渠道模式。業(yè)內(nèi)專家認為，一個重要的原因在于無法從根本上解決合理分配價值鏈的利潤和保證渠道成員的忠誠度。而另一方面，在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重、品牌差異化缺失、消費者需求泛分、產(chǎn)品附加值低下的家電領(lǐng)域，高效、完善的渠道已經(jīng)成為制造商的生命線。在這種形勢之下，廠商之間的關(guān)系正在