用友軟件千禧之旅項目整合營銷傳播案例

用友軟件"千禧之旅"整合營銷傳播案例網(wǎng)絡財務世紀風潮主辦單位：用友集團財務軟件公司咨詢單位：用友集團財務軟件公司一、項目背景1999年，國家宏觀經(jīng)濟形勢趨好，信息技術領域圍繞著網(wǎng)絡和電子商務高潮迭起，政府上網(wǎng)工程帶動了企事業(yè)單位在上半年對信息化的投資。但隨著2000年逼近，出于對千年蟲的擔憂，用戶在下半年對IT現(xiàn)實投資趨于謹慎。在財務軟件行業(yè)，基于1998年和1999上半年各家企業(yè)的品牌宣傳推廣，市場競爭更趨激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在"數(shù)字化管理"，"網(wǎng)絡財務"等概念上亦趨亦隨，在品牌宣傳上刻意模糊與用友的距離。金蝶1999年上半年投入較大資金舉辦題為"揭開管理新生活"全國巡展，市場反映良好，并有較明確的上市融資、擴大市場運作趨勢。用友公司1999年上半年承接1998歲末勢頭，銷售增長強勁，但8月份后增長趨緩，以至于既有"淡季不淡"之喜，又有"旺季不旺"之憂。為完成年度銷售計劃，以良好業(yè)績迎接公司上市，考慮宏觀經(jīng)濟環(huán)境和有效遏止競爭對手成長，決定策劃、實施一次大規(guī)模企業(yè)形象（品牌管理）公關推廣活動，以進一步強化公司品牌形象，擴大市場競爭優(yōu)勢。二、項目策劃公關目標：1、提升品牌形象：提升公司創(chuàng)新進取、堅實可靠的行業(yè)領導者形象。通過強勢活動，在銷售高峰期間極大提高用友的知名度，拉大與競爭對手的形象差距，強化用戶對用友的品牌偏好度。溫2、轎倡誰導網(wǎng)鉛絡財來務：卵進一寶步傳教播在風網(wǎng)絡謙時代潔用友睡的理刮念及凍戰(zhàn)略港，搶普占網(wǎng)小絡時杯代制汽高點跑，壓則制競形爭對鼓手的嫌宣傳娘攻勢蠅，延研緩競東爭品領牌的阿搶灘員速度解，?；I持用關友在品財務唉軟件怕領域哨的競升爭優(yōu)曲勢。閑3、難有掠效促破進銷模售：偵在品伸牌形還象和正產(chǎn)品掀概念忙深入寬人心仆的情針況下爐，力岸推公亡司產(chǎn)答品和買行業(yè)援解決株方案斃，并晨發(fā)布幕促銷善方案曾，結隱合后槍續(xù)活咳動，姻向年飄度銷基售計希劃沖哄刺，船同時悔抑制晌競爭弄增長束。速總體泰策劃昌：谷基于信上述錢背景細，在臨整體釘考慮殲19尋99詳年下臟半年釋市場只活動廣時，染為達憐到預核期目搏的，宏用友盆提出分的口抹號是房：舊最優(yōu)園秀的鉤策劃醫(yī)最到暮位的念執(zhí)行驢最有太力的負支持拼為此廢，用竿友決淹定運玻用品竹牌管方理、吸整合攪營銷布概念忙，在箭所有慈推廣青活動檢內容廢策劃筆、操弄作形芬式，刑在公脖關、洞宣傳里、廣盆告、暢布展賺、講保座等天傳播尸策略笑上要搞求全襲局統(tǒng)勝籌，步重點輪突出漂公司障品牌駕形象喉，相闊互呼嗎應，生以期蝴實現(xiàn)鍬效果筑最大錄化。唐活動代內容貫：賢"網(wǎng)唐絡財測務悉世紀吩風潮計"全皆國巡貿展：碎員19逆99串年1際1月儉8日圓-脖12慨月1詢0日資；徹"千雁禧之圈旅"變促銷友活動鳴：孟19描99妖年1擊1月聞8日源-眨12夠月3艇1日君；輩DM叮（直蟻郵）訪及應鋒用方警案講繭座：躲波19貍99摟年1鈔0月制25院日好-粱12急月3勉1日度；播運作誓形式奧：坦為有竊效利疑用資口源，巖本次純活動載對區(qū)起域實腎行分懂級分需類操驢作，費共分舟AB借C三控類，鼓同時沖中央民與地谷方在爽品牌盯傳播胡上相漁互呼年應，旋以既鄉(xiāng)定投抄入掀湊起全雄國的球"網(wǎng)蜓絡財眨務拋世紀會風潮臘"用臭友企訪業(yè)形舉象推級廣活慢動。煤所有拆A類捷城市唉由集歇團直貪接操鵝作，鐮在廣扎告宣孟傳、諷布展顏、資俘料、訊人員嚇等資蜻源上嘉重點筒投入團，其佩中A崇類里瓶的4價個城毒市由患集團罪超常件規(guī)投冤入，干列為巡A1旗；B喪類在嶺資金瓜投入劇上給吵予一剝般支敗持；今C類魄集團粗提供負方案套、部低分人宴力支違持和造較少伏資金姥。儉A1猛類城魔市：籌北揀京、松上海顫、廣被州、魔重慶抄；千A2妄類城獅市：同南底京、逐青島絞、濟半南、滲武漢榮、深杠圳、棋杭州敗、天研津等播12包個城塊市；輕B類博城市司：作無錫啊、常都州、街臺州思、金迫華、便溫州梁、東慨莞、禍汕頭穴等1與0個欺城市藍；旁C類哨城市墊：潔其他占64垃個城潮市。林傳播均策略腐組合豈：益為全項方位嶺、深氏入廣積泛地渣傳播風用友靈品牌雨、網(wǎng)劇絡財跑務概錘念和貨本次殖活動免，需杠要公即關宣查傳、泰廣告跟、數(shù)示據(jù)庫俘營銷右和現(xiàn)斤場布催展多李種傳良播手誕段相枝配合囑，給期目標盟受眾怖在不候同時艇段、題不同岸場合負以最性恰當貴、最寧適度汗的刺慶激和膀影響臘，最茫后在褲展示早會當置日達潑到高際潮。螺這不膛僅要奸求每伶種手戰(zhàn)段都京得到彩充分殼發(fā)揮支，更駁要使竹整體炭組合疤效果暈最優(yōu)臭化。蔥用友泰預期缺的目緣標受欄眾時北間興廁奮曲壞線如白下：惠（見唐圖）竹文章暴形式呀多種哄多樣儀：新屆聞稿填、專餓訪、理特寫愧、側倍記、要深度刮文章水、專筍欄、匯署名軋文章洪、觀里察與互思考堆等互臣相補盟充，瞎形成誓立體芹品牌考宣傳絹攻勢塘。訓媒體子組合我火力底交叉透：敢中央極地方多、平燙面網(wǎng)需絡、禽電視冰專欄讀等多答種方叉式，規(guī)立體越品牌滴傳播稀。穗時間昏安排們強調仁節(jié)奏脫：贈第一釀階段累：項預發(fā)奪布階戚段，腔為活志動預務熱市領場。葡第二墾階段售：發(fā)活動芹期間成，以柄11滋月9廳日否北京跟為龍掙頭，請中央躺媒體舉加大神力度幕，集櫻中對沈用友計品牌址進行貴全景瓜式回睛顧?？椎谌浑A段金：尼"千桶禧之達旅"徒活動票，用冠友世豈紀回蒙報用菜戶，鹽12懶月底即和2屑00核0年歐1月涂第1幻周掀云起高編潮，冠在活產(chǎn)動結散束后儲將有稻幾個什相當酸篇幅音的現(xiàn)稠場特估寫，利強化撞用友罵品牌控，給虹歲末富畫上破漂亮酸的句辱號。依中央保地方股相互銷呼應釘：由圍于時徹間差首距及謀宣傳爽內容沖的差辣別，巷在中擔央和段地方晶品牌讓宣傳符上強鐮調各忙自形油成高己潮。句重點凳城市屢加大嘴力度籮：組旱織中崗央記骨者團俊赴上泰海、霧廣州賢、重牽慶等浮重點乞城市雅，跟教蹤采跑訪報襪道，托使用脾友品定牌的坑報道籃宣傳癢有相劑當力耗度。草廣告齡策略嘗總體撿安排塘：液為保疊證用選友品夸牌對棉外形陣象的屑統(tǒng)一彼性和簡市場著力度但，由暫集團裙統(tǒng)一疼設計驕；婚針對省活動抵各階擴段的丸不同稠側重堅點，念廣告觸分階遺段進睬行；志保持智各階剝段廣醋告的抽設計狀統(tǒng)一西性；稈創(chuàng)意蘇特點找：索在保林持用是友對壘外統(tǒng)丙一的扭企業(yè)收品牌漆、廣響告形雅象的柄同時訂，創(chuàng)筒新突鞏出用球友企臣業(yè)的乎跨世娘紀領稀導餅風范墾。俗媒體抽安排疤：庫中央截媒體贈的投送放作偶為對辦地方鈴的支鉆持旦大部尋分投凍放力理度放碎在各甘地，陽以在續(xù)各地絡突出告用友跌品牌擴及相予關產(chǎn)依品促絹銷遼廣告錫規(guī)格樂：鼓彩色掩整版航、套躲紅通槍欄。味展示宏設計齒布展然對于擱現(xiàn)場折展示嬸公司撞企業(yè)仰形象循，烘伸托氣買氛、嗓感染咽觀眾炮情緒用極為玉重要本，特施要求殊：怎整體減印象約要求提大氣揭，要施能充爆分體浩現(xiàn)用元友公病司的怕企業(yè)愧形象僻及其煉在業(yè)怕內的志壓倒離性實浩力優(yōu)掙勢；腐設計腐需貫體穿"辣網(wǎng)絡石財務蜓世肺紀風惱潮"蘭主題副。蛙最后圣確認扛方案虜為：徒會標渴：火一個西鮮紅召色旋扇轉而填飄忽嫁的大度圓環(huán)勸，喻福示著巨21肚世紀思高科帆技企割業(yè)在希網(wǎng)絡障上的吵競爭芝，一棄左一峽右上姻下排齊列的飽主題靈口號身，使晝整個搖標志褲更具圣有穩(wěn)秀定感鳥，口宮號的議顏色委采用移了有病力度沿的黑若色。黨主題桶背板撤：拉設計為上采齒用十甘分普龜遍的脂對稱抗法則照，總委體莊泉重和電大氣屑。具濕體操衰作時喊設計謊了積舉木式鎮(zhèn)的矩誼形組閥合，縮有利穿于巡刷展的粥拆裝黨和運鞋輸。智展架途：設韻計5盒組異咬形金單屬支煉架，范體現(xiàn)蒙出高您科技地與現(xiàn)傭代感燈?；財?shù)據(jù)看庫營縱銷布目標錦和任身務皇充分握挖掘業(yè)潛在胸用戶床，提揉高品丙牌知饞名度耀，實扮現(xiàn)銷稈售增重長，爛進行繡有效蹲市場秧分析劉，提績高市秤場占檔有率決?；式⒗χ饕鞘歇劵A盟數(shù)據(jù)擋庫，雄為2她00恥0年黎在用懲友渠轎道中辯廣泛料推廣飛奠定球基礎劣。召傳播疊數(shù)據(jù)蠢庫營浮銷概礙念和寫基本趟方法塞重點牛試點捉計劃訓（1江99親9年技11洋月初商--蛛12滿月初逃）疏疊營銷劈：掉核準葬和更戲新用認友用綱戶的托名單斯，用蓮友的良品牌櫻忠誠敏和知名名度習，客階戶滿召意度殊。館活追蹤秘：乏DM熔名單菜中隨失機抽情取名朋單，磨以提尼高市蝦場活改動成枝功率喚；催捧促潛知在客弦戶參田加展暑示會電；驗畢證名塞單準揪確率早。秧直郵橋調查窮：仔結合聲市場臺活動醒，設著計實有施直醬郵，領對不如同類貢型客惰戶分駝層次林進行描銷售看追蹤聯(lián)等。道數(shù)據(jù)御庫建垮設步默驟：窗通知遮渠道代準備券用戶陳數(shù)據(jù)妙庫、泡基礎季數(shù)據(jù)傳庫、匆潛在靜用戶攻數(shù)據(jù)錦庫、辣VI魚P數(shù)護據(jù)庫撒等；宏結合柔活動干設計磚DM閱和現(xiàn)曉場調榆查表狼收集怕名單懷，建衡立初格級客逝戶數(shù)匠據(jù)庫朋；牌活動壁結束茄后對譽名單斤的收遼集和庸整理悔分析瞎；坦市場贊分析晶調查雁通過蛋核心肉城市火的數(shù)漆據(jù)庫微，進衡行關袍于用羞友品非牌知糾名度稅、傳遷播渠戀道、皂使用債媒體習、用張戶購鏡買軟遮件行遵為、呀網(wǎng)絡圍財務阻傳播逗度和煮財務澇軟件歡市場黃潛力愿調查稍分析艷。棟和微鐘軟公網(wǎng)司合派作，溫對北繩京、把上海專等6飯個城要市的挖千個盆名單艇進行份除調查制，以武調查蚊"網(wǎng)功絡財齊務趁世紀怖風潮患"活瞧動對額于用蘆友網(wǎng)程絡財赴務財碧務概熊念的循市場緩傳播慰效果干；咽內容芒組織篇與講顏座剃使客摟戶最賊終下循決心沾購買寺的因鴿素是俘品牌廚和產(chǎn)普品質棄量，知所以量講座保和現(xiàn)寨場演陜示宣擴傳是僅核心御部分規(guī)?，F(xiàn)扇場分意為主枕題演獵講、害產(chǎn)品來講座吉、微賽軟貢SQ蛛數(shù)影據(jù)庫殼講座溫、行貫業(yè)應夜用方勿案講赤座、簡分行誰業(yè)數(shù)呼據(jù)演卷示5磚部分次。所爹有講紀座均棚貫穿率"網(wǎng)柜絡財舒務"跑主題源，后材面的離講座再要提遍及"穩(wěn)千禧禽之旅釋"促晚銷方軋案。殃主題疲演講塑：議結合雅網(wǎng)絡騎與電艙子商恨務的叼時代喊背景灶，闡溝述用昨友公場司的儉品牌走價值錯、發(fā)檔展戰(zhàn)冬略與系網(wǎng)絡誠財務識概念沾。間SQ辦講裕座：木由越微軟炊人士鄉(xiāng)演講估，重敗點突珠出與圾用友愧財務港軟件于結合貢給用籠戶帶亡來的場利益察。未產(chǎn)品惱介紹愿：得介紹些用友沃軟件被的整址體架諸構和碗企業(yè)另級財回務軟畏件的羨特色趁，讓餓用戶讀記住答用友孔軟件棋的品獲牌，疲其實堂用、追先進憲兩大銷產(chǎn)品盯特性社。演方案筍介紹管：講介紹矩用友餡關注滔用戶紗應用蔥效果風，特誕別提熱供了廣豐富獅的行檔業(yè)解匠決方報案，碼突出秩講述氏重點撤行業(yè)章的解勤決方灰案。債行業(yè)暑演示失：擺配備撿足量頑機器事，分唉別安屈裝不馬同行笑業(yè)，碑所有拆演示蜘人員拾需事都先結伙合培桂訓資街料，故熟悉瞞演示脂方法甘和注店意事器項。月現(xiàn)場宇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