愛上它的另一半素乃整合營銷上市策劃紀(jì)實(shí)

愛上它的另一半－－“素乃”整合營銷上市策劃紀(jì)實(shí)張總再次找到甲方乙方營銷策劃為其策劃新品,并非出于偶然。早在兩年前,我們就曾一起策劃了“匯源，細(xì)分為王，謀局乳業(yè)”這一案例，讓早餐奶、束身奶、睡前奶、雙純奶這些細(xì)分產(chǎn)品橫空出世，并成為今天為其它很多乳業(yè)巨頭爭相開發(fā)并力推的產(chǎn)品（要知道，當(dāng)時并沒有這樣超前的概念），雖然此案例因其創(chuàng)新性與實(shí)效性而獲得了“2004年金鳳凰營銷獎最佳營銷案例獎”，但我們并為此而滿足！因?yàn)樵诖诉^程當(dāng)中，有一個更為周密而超前的計(jì)劃，已經(jīng)在醞釀并開始實(shí)施了，那就是又一個超前市場半步，極具市場前景的新產(chǎn)品------素乃。做市場前端的舞者對于一個競爭激烈的市場來說，任何一個超前市場半步，并具有差異化價值的產(chǎn)品，都有可能獲得巨大的成功，為此，我們僅用了半年的時間，就將這一定律變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)……也許是與食品飲料行業(yè)有緣。這兩年來，甲方乙方營銷策劃機(jī)構(gòu)所策劃的案例基本上有一半都與食品飲料有關(guān)。其實(shí)，在我們與張建秋總經(jīng)理一起策劃匯源進(jìn)軍牛奶市場的時候，我們就一直致力于做市場前端的舞者。因?yàn)槲覀兌忌钪粋€道理，不超前半步于市場，那么新品的成功率將會大打折扣。然而，當(dāng)張建秋總經(jīng)理創(chuàng)辦北京盈之美食品飲料，并找到甲方乙方說，公司還將在健康之旗下進(jìn)軍乳業(yè)時，我們都陷入了沉思。因?yàn)槲覀冎?，在競爭激烈?004年，進(jìn)軍乳業(yè)的最大挑戰(zhàn)是，如何超前市場半步呢？雖然每一個稍有點(diǎn)營銷常識的人都知道，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都有未被滿足的細(xì)分需求，然而，要找到這一需求，并不是一件容易的事兒！怎么辦呢？不如把問題倒過來看，既然從行業(yè)里很難找到突破口，不如再從消費(fèi)者的需求與研究開始，這也許能為我們提供更好的創(chuàng)意思路。經(jīng)過大量的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平不斷提高，全球的消費(fèi)者對健康與保健的需求越來越強(qiáng)烈，越來越成為消費(fèi)者最為重要的潛在需求。在中國也是如此。隨著中國人們的生活水平的不斷提高，人們也越來越重視營養(yǎng)與健康。牛奶行業(yè)這幾年的暴發(fā)性的增長，實(shí)質(zhì)上與此有很大關(guān)系。然而問題也隨之而來。最近全民健康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然很多人都意識到牛奶對健康的重要性，但由于中國人的飲食結(jié)構(gòu)與習(xí)慣，很多人對牛奶并不適應(yīng)，乳糖不耐癥者不在少數(shù)。同時，國民營養(yǎng)過剩情況也非常嚴(yán)重，很多人長時間處于亞健康狀態(tài)，現(xiàn)代文明疾病(如高血壓、糖尿病、癌癥)嚴(yán)重威脅了人類生命。如果能針對這一群體，有針對性地開發(fā)出系列產(chǎn)品，來滿足它們的需求，會不會是一個很好的機(jī)會呢？可喜的是，經(jīng)調(diào)查，目前還沒有哪一類產(chǎn)品，能完全滿足這一細(xì)分市場的消費(fèi)群體，機(jī)會從此再次向我們敞開了大門…….愛上它的另一半一個真正成功的新產(chǎn)品，要滿足兩大基本條件：一是本身具有差勁化，二是這個差異化必需具有價值…….我就是個乳糖不耐癥的人。每天早上都強(qiáng)迫自己喝牛奶，但每每喝完都不舒服！最后還是不能堅(jiān)持下去。正如前面分析所言，這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)！那么，除了牛奶之外，有沒有一個更好的可替代的產(chǎn)品，來滿足對蛋白質(zhì)等營養(yǎng)素的需求呢？也就是說，牛奶的另一半在哪里呢？牛奶主要滿足人體對蛋白質(zhì)及鈣等營養(yǎng)的需求，也就是說，它是一種動物蛋白，那么，可不可以從蛋白質(zhì)的另一主要來源，植物蛋白入手呢？我們知道，中國作為大豆的故鄉(xiāng)，其豐富的營養(yǎng)價值沒有被國人所認(rèn)識。50年代初中國醫(yī)療及健康意識都比較淡漠的情況，而中國居民平均壽命確與西方發(fā)達(dá)國家差不多。經(jīng)國外營養(yǎng)專家長時間對中國國民飲食機(jī)構(gòu)研究、檢測，發(fā)現(xiàn)中國國民具有良好的膳食結(jié)構(gòu)，長時間食用了以大豆為主的植物蛋白。關(guān)心世界范圍的饑荒和注重保護(hù)地球資源的人們倡導(dǎo)說“1畝大豆＝16頭奶?！崩砟?，即1畝大地所創(chuàng)造的營養(yǎng)價值及經(jīng)濟(jì)價值等同于16頭奶牛所創(chuàng)造的價值。在中國，地少人多、土地資源相當(dāng)缺乏，發(fā)展大豆蛋白為原料的素乃已符合國情需要。臉智既然頓如此洞，我貫們何艇不適期應(yīng)這燭一潛診在的罷社會逼需求然，開饑發(fā)高備質(zhì)量山的植源物蛋溉白飲夜品，蝴來與飼動物焦蛋白院又分饅天下膊，共蔬同造突福于最社會透呢？比診賀篩電對，葉我們刊就賣伐“素采乃”河去概念用需要帶整合叼，才禍具有青可傳韻播性李。當(dāng)貫我們?nèi)话褎油形锏懊┌锥ǚ苛x為禮“暈醒”這割一概勵念時撫，我藝們知魂道，世牛奶天的另年一半催，一哨個絕膀佳的息概念錢，已挺被我苗們找碰到啦戚……寒話好刺其實(shí)篩，早社在與隆國際盆知名愿公司辜舒萊式公司謹(jǐn)?shù)氖腥輬鋈嗣箚T，引在談?wù)涞酱笸ざ沟岸喟自隍?qū)中國崇的市遠(yuǎn)場前煎景時仆，這熱一概敘念就士已經(jīng)鍬在我勢的心第里開挽始醞齡釀了憶。這壞次與代張總鳴一起都研究顆市場鐮概念恩時，程靈感走再一英次被拔激發(fā)參出來辟。趟肥其我們撓需要沫給牛當(dāng)奶市揪場重痕新定胖位，辭否則作我們堆沒有光出路平！吧養(yǎng)摸長期掌以來勢，中貨國人笛的消課費(fèi)習(xí)康慣，笨喜歡感把吃肺動物敞有關(guān)亂的定貪義為促“暈飾”，殖比如砌把動兵物油鵝叫作沃“暈堂油”乞。然宋而，倉隨著歷人們擊生活番水平裂的提貨高，自“素忙食”翁主義珠者越違來越浸多，代他們歉開始忍追求妹另一河個健哀康，峽素食昨已成姐為一俊種潮俊流。鞏建君喘對，渡如果駁把牛猴奶定乓位成救“暈同奶”裙的話眾，那致么植蘆物蛋植白不鴉就是列“素南奶”映嗎？引暈素曬搭配緊，更醉多選言擇，赤豈不彎更好紀(jì)？祝丙當(dāng)然敘，根遮據(jù)商廢標(biāo)法串，素杰奶是辜不能拌直接濾注冊晴成商滋標(biāo)的湯，不仆過也啟沒關(guān)電系，亦就取遷其諧貸音，盒叫“涉素乃軟”好丟了。憶宵爽整合梢資源句,超冰速營濁銷誤動站在喉巨人田的肩退膀上臉，才濫能看險得更順遠(yuǎn)。炮一個侮好概兵念的慎提出駁，還浪必需朽有更改為強(qiáng)吃大的啊資源紡整合效作為貓基礎(chǔ)番，對蛇此，挑我們竊一點(diǎn)究也不衡敢馬怪虎…捧…韻遭窮為了暑整合揀更為漿強(qiáng)勢舉的資包源，艱公司榴選擇號了與劑美國纖、德楊國、季丹麥屈等國禿際著崖名公瓜司建秀立合磨作，厭把國斑內(nèi)大細(xì)豆?fàn)I循養(yǎng)蛋療白質(zhì)無飲品形的研堵制與助開發(fā)乳工作紐做精軍做透廢。其筒實(shí)這凳樣做愈的目鹽的很鑼簡單幅，就消是在塔全國擠快速鬼打造探成為黎大豆地營養(yǎng)肆相關(guān)殲領(lǐng)域羊旗艦雀企業(yè)辟，成岸為該攀行業(yè)泰的領(lǐng)業(yè)導(dǎo)者獻(xiàn)及先問行者購，塑婦造成毒為國諷內(nèi)飲碑料行跪業(yè)知衫名品揭牌，昂這樣其才能另以強(qiáng)缺勢資鉆源，蝴運(yùn)用值超速藥營銷吹的手客段，違讓品途牌處秘于領(lǐng)江跑位思置。樹鬧加愁同時撓，在羅產(chǎn)品嗽品質(zhì)粉方面憶，素集乃采個用了融國外掉優(yōu)質(zhì)奔大豆蠻分離雖蛋白吃質(zhì)粉舞調(diào)配當(dāng)而，驢成富對含人齊體生饞命活兵動必典需但沫無法枕合成裳的9遇種氨興基酸反、維蕩生素稅和微零量元疏素，軌不含廳膽固黎醇和股動物課脂肪荷、乳等糖。鴉利于桿人體掌吸收尋，同荷時能捐起到牽降低武血脂傘、降累膽固府醇、廈調(diào)血環(huán)壓、商防止利骨質(zhì)劃疏松強(qiáng)等諸善多療牙效能追夠起柱到美聞容、月保健帽作用舟。位聰越素乃性的另哄一重死要價盆值是永其提忘供的箭蛋白似質(zhì)營作養(yǎng)，她適用松于生剝長發(fā)溝育期唱的兒早童及顯青少躺年，默懷孕蠢或哺豈乳期有的婦芽女，拴工作慨緊張污、處鬼于亞紋健康神狀態(tài)等的中磚年人差，身谷體機(jī)桶能衰沒退、爐免疫洋力降灣低的爭老年楊人，冠以及亮喜歡激健身讀運(yùn)動翠的青贈年人墊等。腥矛頑用利左潤打膨造黃慨金通浴道忽岸差異技化意體味著襖價值制，更緞意味掛更大侮的利灰潤空何間…服…鋪斃表在產(chǎn)番品開虛發(fā)方她面，波我們源除了塞開發(fā)壺針對券傳統(tǒng)鞠渠道達(dá)的產(chǎn)奔品之戲外，釣還專筑門針劈對餐輛飲渠繼道，備開發(fā)尤出了桐“素兼奶果觀吧”擁這一疑延伸廳產(chǎn)品三。梢洲組素乃濕果吧陽是采旨用國塔外優(yōu)尊質(zhì)的粱大豆朽分離轎蛋白籃質(zhì)粉遠(yuǎn)調(diào)配倡而成俯，同庫時添眠加了甩百分像之百穩(wěn)純果采汁、覺膳食宏纖維穗，是茂一種所營養(yǎng)倍更均獵衡的透高蛋主白、暫高V策C、靠高營劫養(yǎng)的考蛋白她質(zhì)飲血品。哈不僅艦有效總地豐經(jīng)富的荷通路耀結(jié)構(gòu)聯(lián)，也壁為餐弦飲渠欺道提哀供了斜新的蜻具有塔差異袋與利電潤空欺間的社產(chǎn)品魂。商驚叉在通俱路打鳥造方買面，惹我們震亦堅(jiān)聚持了聰“快巖速、叉高效放、高稠利潤閱”的獵原則掛，在致產(chǎn)品擾進(jìn)入按市場巨期間閥，以鴉強(qiáng)勢近的終氏端拉渣動，文在全芬國有踢計(jì)劃襖、有橫目的祥和建測設(shè)分每銷渠皺道，挖并分旁階段眠逐步矮進(jìn)行策市場鴿擴(kuò)張拿。當(dāng)薪然，瘦在本全篇結(jié)俯尾時永，我紐也不程仿透禍露一盈下，貸今年闖盈之按美將僵同甲棍方乙階方策容劃機(jī)均構(gòu)聯(lián)懶手，衛(wèi)在全鬼國建莫立1簽00鋸個重炮點(diǎn)市效場、胖30收00標(biāo)家有峽效終顫端，乎并在夜一年意之內(nèi)攀打造勁50襪0個鼻以上谷的百傲萬富古翁豬。挪細(xì)節(jié)殘成就濱“促捏銷交言響樂伯”－檔－淺跌談?wù)昂蠣I祝銷傳將播在蔽促銷懸中的豈運(yùn)用喉促銷摘活動傷是部沃“晌交響凍樂斃”有蝶國慶分過后液,公擦司總港部要界對下動屬企蛙業(yè)的釣促銷械活動結(jié)做一已次評呀比，妻市場墾推廣尋部門綁將評欺比?；輭K做仆出來騎后，傳征求摔筆者稅的意隔見，控看完麻評分視標(biāo)準(zhǔn)犧和模賞塊，穴筆者激提出哀了自朵己的倦觀點(diǎn)血：第閉一，回目前址在促廳銷上圖手段茄同質(zhì)民化十系分嚴(yán)形重，圾對原鴿創(chuàng)性哲的過副分強(qiáng)敢調(diào)，叨似乎昏不妥毫；第賭二，附促銷蓮是一壞場團(tuán)貌隊(duì)作匠戰(zhàn)行分為，律因此賤，有有必要界強(qiáng)調(diào)劈團(tuán)隊(duì)趨協(xié)同邁作戰(zhàn)劈的意裳義與足和諧蔬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