百事可樂公司分銷渠道管理的策略及其思考

百事可樂公司分銷渠道管理的策略及其思考【摘要】激烈的市場竟?fàn)幒蛷姶蟮募夹g(shù)變革使得營銷渠道變得愈加重要，越來越多的企業(yè)正逐漸意識到整合營銷渠道的重要性，并且將營銷渠道管理提升到競爭戰(zhàn)略的層面。在快速消費品領(lǐng)域，企業(yè)市場競爭的成敗，最終取決于速度，而贏得速度的關(guān)鍵是要盡量縮短商品和服務(wù)到達客戶的時間，提高營銷渠道的速度和效率，這就更要求進行科學(xué)、高效的營銷渠道管理。本文以百事可樂為例，力圖從實踐應(yīng)用的角度，全面系統(tǒng)地闡述快速消費品市場營銷渠道的具體操作?！娟P(guān)鍵詞】快速消費品百事可樂公司渠道管理渠道成員引言自1898年百事可樂飲料在美國問世以來，經(jīng)過多次業(yè)務(wù)重組分離，百事公司目前的主要業(yè)務(wù)是飲料及食品，2003年全球營業(yè)額為270億美元，營運利潤58億美元，在全球有14萬名員工。百事?lián)碛械谋姸嗥放浦校炅闶垲~超過10億美元的有七個，如百事可樂、七喜、美年達、樂事等。據(jù)國際品牌顧問公司的最新的“全球最佳國際品牌排名”，百事可樂品牌以120億美元的價值名列第22位。1981年，百事公司在深圳特區(qū)成立了其在中國的首家灌裝廠，目前百事公司己在華設(shè)立家百事可樂灌裝廠、1家非碳酸飲料廠、1家濃縮液廠和4家食品獨資生產(chǎn)廠。近年來，百事在華業(yè)務(wù)保持快速增長，總投資額超過10億美元，員工近1萬人。在百事國際業(yè)務(wù)占主導(dǎo)位置的前10個國家和地區(qū)中，中國區(qū)增長率超過30%，名列榜首。[1][1]高丹.百事可樂的生動化營銷[J].企業(yè)改革與管理.2004.09.百事公司在渠道管理和建設(shè)方面建立了一整套的解決方案，如被學(xué)術(shù)界戲稱為“天龍八步”的拜訪八步驟，還有產(chǎn)品生動化的九大原則等，這些都是國內(nèi)快速消費品行業(yè)渠道管理所效仿的典范。以下將對百事公司的渠道管理進行系統(tǒng)的介紹。一、百事可樂公司分銷渠道的管理（一）百事可樂的分銷渠道結(jié)構(gòu)1.百事可樂(中國)公司分銷渠道概況為了應(yīng)對不斷變化的市場形勢，百事公司對渠道管理進行了一系列變革，在進行渠道變革之前，百事是借助經(jīng)銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋的，經(jīng)銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨。現(xiàn)代通路的運作卻常常需要越過經(jīng)銷商與制造商直接做生意，而部分經(jīng)銷商也難以提供配套的銷售服務(wù)；另一方面，大量的經(jīng)銷商存在，他們的覆蓋區(qū)域狹小甚至重疊，常常發(fā)生竄貨，價格失控。在這種背景下，百事公司在中國被迫重新審視其渠道策略。百事打破了原有的渠道格局，將大賣場、超市、便利店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為現(xiàn)代渠道(ModernTrade)的重要客戶(KeyAccount)，由百事直接負(fù)責(zé)供貨。其余的客戶全部歸類到傳統(tǒng)通路，作為傳統(tǒng)渠道(TraditionalTrade)仍然由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)供貨。2.經(jīng)過多年渠道整合，百事可樂在中國的目標(biāo)分銷渠道己經(jīng)細(xì)分成為下列的22個：（1）傳統(tǒng)食品零售渠道。如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。（2）超級市場渠道。包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。（3）平價商場渠道。經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。（4）食雜店渠道。通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。（5）百貨商店渠道。即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜。（6）購物及服務(wù)渠道。即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。（7）餐館酒樓渠道。即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。（8）快餐渠道。快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。（9）街道攤販渠道。即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費方式。（10）工礦企事業(yè)渠道。即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。（11）辦公機構(gòu)渠道。即由各企業(yè)辦事處、團體、機關(guān)等辦公機構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。（12）部隊軍營渠道。即由軍隊后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。（13）大專院校渠道。即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖非冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。（14）中小學(xué)校渠道。指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時的飲料和食品服務(wù)(有些學(xué)校提供課余時的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時提供飲料)。（15）在職教育渠道。即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。（16）運動健身渠道。即設(shè)立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺。（17）娛樂場所渠道。指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)(如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等)的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。（18）交通窗口渠道。即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。（19）賓館飯店渠道。集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。（20）旅游景點渠道。即設(shè)立在旅游景點(如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等)向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。（21）第三方面消費渠道。即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。（22）其他渠道。指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。[2][2]百事可樂公司員工手冊.2023市場營銷的基本原理之一是市場細(xì)分，細(xì)分意味著將市場上的終端用戶分成不同的群體，對百事而言，細(xì)分的最好定義是基于對渠道產(chǎn)出不同需求。百事的分銷渠道不僅僅只是一種產(chǎn)品渠道，它也應(yīng)該能在銷售產(chǎn)品的同時提供其附加值。百事可樂公司分銷渠道未來發(fā)展的方向就是按照這一原則，即將分銷渠道視為另一條“產(chǎn)品線”，它不是用于生產(chǎn)所售的產(chǎn)品，而是提供一系列附加的服務(wù)，這些服務(wù)決定了產(chǎn)品的銷售。概括而言，就是百事分銷渠道的細(xì)分與發(fā)展是由百事服務(wù)的細(xì)分與發(fā)展決定的，而百事產(chǎn)品與銷售的發(fā)展是由百事分銷渠道的細(xì)分與發(fā)展所決定的。（二）百事可樂選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)百事可樂公司在選擇渠道成員方面主要從以下方面進行考量。1.渠道成員經(jīng)濟能力。主要衡量渠道成員的財務(wù)狀況，好的財務(wù)狀況是承載市場健康運轉(zhuǎn)的物質(zhì)保證。2.渠道成員延伸能力。主要考核渠道成員對周邊區(qū)域的影響力及滲透能力，這一指標(biāo)也是衡量渠道成員渠道拓展能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。劈3.六渠道耍成員身經(jīng)營掃能力澡。向百事作公司赴在這潤方面就的考陸量主雨要是絮渠道反成員抱的專暈業(yè)、司市場補覆蓋稈以及勞穩(wěn)定錢市場無方面答的能艦力。瞇4扇．蛋渠道好成員色溝通貢能力拾。主晚要蔑考核檔渠道烈成員遍對所響經(jīng)營肥品牌受的認(rèn)棄可及羽渠道申自身麗素質(zhì)壽與所采經(jīng)營越品牌船形象畢的一棍致性纖。抵5.葬渠道火成員狂學(xué)習(xí)祖能力市。傭百事造公司慌要求蜜其滑渠道脹成員竹擁有桃應(yīng)對五不斷席變化慰的市到場環(huán)詠境快習(xí)速應(yīng)遼變的靈能力兇。孫6.封渠道每成員棟控制慣能力性。豪百事窩公司雙要求掃渠道疊成員析在可雙控的丑范圍斧內(nèi)經(jīng)株營百區(qū)事產(chǎn)謊品，鉛雙方隆之間斬相互室合作服。浙（三飽）擾百事冬可樂蔽與渠罷道成賄員關(guān)款系的申處理峰百事裁可樂擇在渠裁道管于理方嚼面主鑼要進詠行以夏下幾么個成貴員關(guān)船系的默處理含：作1奸.骨經(jīng)銷膀商碧經(jīng)銷撞商到在百派事市黨場運愧作的移初期絲發(fā)揮難了不延可替驅(qū)代的碗作用襪，且私其區(qū)柿域影督響力勾及物事流能闊力是桃百事鬧搶占敲一方扒市場沸的強扇有力爺?shù)暮罅P盾。皮在與帆經(jīng)銷工商翻關(guān)系坐處理奮方面蔬，百巧事主拖要采改取以藍下措秩施：煉（1轉(zhuǎn)）華做出柏必要贈的讓視步。尿菲利澆普屯·雷科特哪勒認(rèn)盛為，瓦要激琴勵中棕間商流出色缸地完饑成銷叨售任酷務(wù)，脫生幸產(chǎn)企沾業(yè)必包須從切盡力繼了解健各個趟中間級商的玉不同剪需要撿和欲軌望做菠起。淹因而史，生荒產(chǎn)企愛業(yè)必天要時刑可做勸出一協(xié)些讓鹽步來料滿足放中間屯商的攔要求濕，以墨咨鼓貴勵。[3]BertRosenbloom．MarketingChannelManagement[M].MachineryIndustryPress判百事智對獻經(jīng)銷練商鎖做出猶的讓細(xì)步即秘與銷叫量相嚷對應(yīng)恒的返呢利，案同時哭利用餅百事矮現(xiàn)有湊[3]BertRosenbloom．MarketingChannelManagement[M].MachineryIndustryPress騾（2川）圖提供曉優(yōu)質(zhì)宅的產(chǎn)尋品。那百事塌在產(chǎn)茫品的退數(shù)量風(fēng)、質(zhì)販量、抽品種方、價肺格和乓交貨權(quán)時間惑等方脆面盡燈可能輛滿足肢經(jīng)銷孩商摟的要爸求，妥為瓦經(jīng)銷蛛商途創(chuàng)造透良好喊的營孔銷條漆件。都還根常據(jù)市歡場需粉要以屑及屯經(jīng)銷愚商白的要掛求，寬經(jīng)常辨地、譯合理遇地調(diào)夾節(jié)生顆產(chǎn)計瓦劃，尖改進炒生產(chǎn)園技術(shù)來，改靈善經(jīng)魔營管益理，壞生產(chǎn)么物美猶價廉坑、適扒銷對汪路的究產(chǎn)品加。燭（3堡）卸提供穿進貨曠折扣園和獎辟金支章持。條對大姑批量養(yǎng)、批憐次多輸?shù)慕?jīng)躲銷商村給予哀價格硬折扣挖或數(shù)產(chǎn)量折詠扣等弦。羽（4殿）喇積極號開展柿促銷曾活動辭。百糾事的貍促銷輩活動勿是經(jīng)爹常性漸的，航且根防據(jù)不朵同的確情況爺以及啟不同軍的渠路道認(rèn)作出騾相應(yīng)鞋的調(diào)沒整，母促銷齊所產(chǎn)扣生的叛費用橫由薦經(jīng)銷血商年代墊唐，由事大區(qū)枕作戰(zhàn)挪單元脾（G狀en趙er竊al淚U森ni歸t）慨以折圓扣的援方式份返還吵給億經(jīng)銷捉商釘。丙（5掘）行提供圖資金毯援助類。區(qū)百事擺對資毛金不年足的巡經(jīng)銷悟商頃，辰采取泊資金擔(dān)融通悔等措孕施，送幫助數(shù)經(jīng)銷移商畢擴大言經(jīng)營貝，讓如給吃予虜經(jīng)銷剃商彩較長頁的付愈款期攏限，浮給懶予一芒定的咬折扣臭或代黑銷辦炭法上諸的優(yōu)登惠。鋤（6丙）去給予逗經(jīng)銷霧商斷應(yīng)有構(gòu)的收然益。鬼百事齡本著樂公平竟合理出、利耀益均衰沾的愈原則軋，從陸雙方嚇的長刮期利軌益出飄發(fā)來鈔處理堪經(jīng)營疫收益兇的分虎配問掀題，灑使根產(chǎn)銷殿雙方浸都能伐得到納合理仗的利旁潤。循2怖.工協(xié)作瞎批發(fā)攻系統(tǒng)倚協(xié)作止批發(fā)挺系統(tǒng)齡送貨顛商是復(fù)百事費公司男在區(qū)券域市懂場爆從眾涂多獨關(guān)立經(jīng)庭營的獄且符輔合百錯事送塞貨商駛標(biāo)準(zhǔn)些批發(fā)剩商中題挑選肌出來仙的揮，協(xié)谷助百悅事從洪事百竟事產(chǎn)擔(dān)品配噸送工卷作的水批發(fā)籍商。昂協(xié)作融批發(fā)業(yè)系統(tǒng)廳負(fù)責(zé)耍業(yè)務(wù)鮮人員醋每天撿與客虛戶簽激訂訂梢單的攏配送霸，包鹿括征傳統(tǒng)赴渠道洞，飛即飲甜渠道刊，毀現(xiàn)代鏡渠道小等渠姿道的煤配送型。孤協(xié)作俊批發(fā)臘系統(tǒng)匯在消橡耗萌經(jīng)銷薪商并庫存釘方面遙起著劣舉足性輕重蜻的作蟲用學(xué)，且桶協(xié)作饅批發(fā)莊系統(tǒng)造在進歐行市野場的叼滲透中方面驕起著居重要階作用斥。千百事閉公司租在與想?yún)f(xié)作墳批發(fā)挎系統(tǒng)股的關(guān)卡系處牧理方角面主皺要采伐取了妖以下請措施懸：諸（1壤）協(xié)袍作批厭發(fā)系寺統(tǒng)成抱員嗽在進松貨方成面享益受與恐其他初非自協(xié)作糖批發(fā)缸系統(tǒng)榨批發(fā)凍商同河樣的爸優(yōu)惠策，在割利益咸分配依方面曲，百給事公保司以晌進貨款折扣婆的方程式給唉予霧協(xié)作館批發(fā)卡系統(tǒng)隔與其瞇百事扯產(chǎn)品煮銷量紙對等不的返像利。弓（2監(jiān)）百鳴事公郊司對晶每一徑個協(xié)螞作批始發(fā)系質(zhì)統(tǒng)成言員進褲行進泳貨及陶出貨踩管理究，從春而保截證貨碑物的壩順利訴流通復(fù)，同福時協(xié)閱作批平發(fā)系董統(tǒng)成埋員可撲以利悉用百波事公躁司的蕉終端響通路浴拓展伍業(yè)務(wù)狐，擴棍展生茫意份趙額。牙3口.住重要絲客戶裂重要廉客戶錢（如滾沃爾墾瑪、易麥德垂龍等習(xí)）餓交通晉便利它，處碼于主碗要商籍圈，眠購買永力強輩，實華力強桌，信瓣譽好魂，人訓(xùn)流量的大，挎管理眉上很漸規(guī)范渡，企戒業(yè)可少以借依助它愈，做分銷量梨，做所品牌欺。但接缺點圍是：激門檻倘高，陵要求疲高，里費用峽高，駝結(jié)帳適周期也長，爛手續(xù)踐繁雜辜，它稈掌握脊著談壩判籌理碼的隙優(yōu)勢壘，處珠于談荷判的攝主動稠地位會。添（1驅(qū)）察百事季公司怨在與葛重要四客戶夸的關(guān)軍系處柄理中卡，主畜要倚備靠其的強有心力的勾品牌耍競爭棚力，篇以及捏各種杯優(yōu)惠伶來維攔護雙逢方的百合作亦。棋（2悠）巴百事都公司孝與每箏一位配重要峽客戶猛都簽抽訂了度長期女合作菌的協(xié)綿議，讀雙方夕根據(jù)鋤協(xié)議削的具崖體要仔求來棄開展盤階段途性的秀合作養(yǎng)。方百事遣公司號在重岡要客太戶的握支出剃主要滋包括德陳列禁費用陶、堆揀頭費響用以渣及大煙宗進異貨的界折價窩優(yōu)惠弓。詠4家.候現(xiàn)代遼渠道撕現(xiàn)代氏渠道貼是相稼對于梅傳統(tǒng)酸渠道判而言裕的，椅是指軋大型呆連鎖疑商超敲、專且業(yè)賣乳場被。貢進入稈現(xiàn)代攜渠道旗，越甜來越懂成為罷企業(yè)穗渠道填改革住的一奏種趨革勢，添但是盲由于懼現(xiàn)代富渠道社執(zhí)行東的廠避家直歡接供單貨和剝直接茂向廠兵家要陽政策掙和其烏“薄衡利多州銷”山的經(jīng)伶營思掀路及閥其巨糕大的格人流臨量，童對于揉層級手分明膜的傳別統(tǒng)經(jīng)像銷商狼渠道支來說冰，絕嘩對是沈個不渴小的六沖擊艱。主漂要表諷現(xiàn)就綢是渠嫌道價烤格沖喂擊和愉經(jīng)銷堆商經(jīng)患銷范慣圍沖滿擊，塘這對跪于傳罰統(tǒng)渠沉道來租說，饅絕對屯是個極打擊賭。肚在與李現(xiàn)代含渠道深關(guān)系永處理風(fēng)方面是，除眾了與察現(xiàn)代嫁渠道收客戶蕉協(xié)商滑在價書格方秒面達屋成一訴致之故外，么還把儲部分角現(xiàn)代冬渠道川客戶忍分配能給岸經(jīng)銷滴商匯配送異，以幼減少脅現(xiàn)代骨渠道棵的發(fā)催展對適經(jīng)銷練商添的沖辦擊。償5穗.蟻即飲箱渠道乏即飲聯(lián)渠道腐包括糞餐飲綱、網(wǎng)始吧、友娛樂濤場所碎等。柄即飲慣渠道云是百架事推鬼廣其腹產(chǎn)品頑最重獎要的向一個濫渠道笑，娘百事斃通過販投入當(dāng)一定謹(jǐn)?shù)馁M奧用來鹿推廣胡百事稿的產(chǎn)炒品，低從而湊把某電一個例售點陽變成丟百事籍產(chǎn)品吵的專布賣售勵點污。裂（1蔽）即融飲渠墾道是逗依靠扶雙方龍之間脈簽訂努的合孟同維縱護的濟，百鏈?zhǔn)鹿q司會尺按照牌合同梅支付住專賣練或共湊賣的縫費用構(gòu)，而起即飲斤渠道狗則按召照百焦事公片司指蘆定的惕百事食產(chǎn)品廊進貨獎渠道夫進購尼百事輛產(chǎn)品雀。浪（2術(shù)）百裙事公美司對鉆即飲摩渠道您有銷拴量的電要求刷，銷糖量越赤高，臣百事旅公司籌向即些飲渠急道支侵付的處費用券越高儀，這柳在刺錢激即映飲渠賣道積瘦極售避賣百幸事產(chǎn)慘品方貪面起湖著重三要作劣用。勁（3忌）百泡事公叉司在算與即悅飲渠腸道的生合作陣中會滅投入躍大量默的市訓(xùn)場設(shè)壩備，摩以增匙強百允事的磚品牌兇顯現(xiàn)龍，促看進即騾飲渠蜂道百緊事產(chǎn)湊品的款銷量說。焦6拌.衛(wèi)傳統(tǒng)賄渠道膚傳統(tǒng)壁渠道料是百革事最濾為成臂熟的租渠道芳，孕即飲您渠道磁、謀現(xiàn)代只渠道振的管店理方油法都漿是來塞自于釣對席傳統(tǒng)穿渠道喉的管洋理經(jīng)貍驗。俘（1積）被傳統(tǒng)奉渠道掀的管完理主蒜要以個業(yè)務(wù)樂人員金頻繁此的拜架訪為槽主，險輔之矩以百永事多嶺年來獄所總獨結(jié)的揪一套巴拜訪移工具海，包喊括很浴多快房消企院業(yè)正擦在學(xué)物習(xí)的降拜訪五八步警驟，歸生動湯化九基原則務(wù)。頻雜繁的逝拜訪輔，周菊到的殖服務(wù)挎以及賭階段氧性的嘗促銷屑，使偽傳統(tǒng)全渠道駕客戶閱對百您事以尺及百辭事的座產(chǎn)品換建立守了很銅高的愉忠誠躲度。戴（2互）百陽事公絞司對芳傳統(tǒng)至渠道蛇也會驕投入鏈一些嶄經(jīng)費暖及市蔑場設(shè)竊備，預(yù)但相之對其些較少規(guī)，這歌主要篇是因脹為傳午統(tǒng)渠貝道的網(wǎng)單店凱銷量下有限罷，且閃傳統(tǒng)重渠道訊對費愉用的頌要求山不高孟，對輕價格恒的浮紅動也滴不敏今感。濕所以本百事雖公司俯在對拒傳統(tǒng)談渠道走的管什理方再面主事要是毫維護你傳統(tǒng)亞渠道典單店若所有閱者與摸百事聞公司兩業(yè)務(wù)奪人員鉛合作雙關(guān)系技，長守期而充友好刃的合金作關(guān)丘系對影于傳陷統(tǒng)渠飛道積深極的稱售賣拾百事系產(chǎn)品良起著屯至關(guān)遙重要柔的作服用。叛二、殲百事勵可樂朱在渠沈道管貓理方抵面存均在的肺問題研百事執(zhí)公司褲為進特入同渣一條驢渠道止，會笑許諾籃比對頌方更訪優(yōu)惠元的條嗓件來女吸引型中間聯(lián)商陰，區(qū)供應(yīng)池商之效間的殺沖突澇為中勻間扛商獲全得最撓大利貨益提稿供了棕空間墾，使止中間榜商處百于更勉為有蠅利的蒸談判宅地位根，以豬上兩模點都禮增加瓜了百桐事公莊司的亮渠道騙成本水；巷當(dāng)百柳事公宅司對魄于渠凍道模盈式進鉆行調(diào)刊整或鼻改進爺時，捎新舊淺渠道盤模式永之間臟也會殿產(chǎn)生刷沖突怖，特服別是輔一些夠利益鴉受到鍛沖擊敲的渠耳道成郊員，堆會利較用沖帆突作畝為加茶大自唉己籌我碼的策有力宅武器唱；瓦一些編相鄰們地區(qū)旦的經(jīng)且銷商賀之間聾的銷參售能坊力相厭差較桐大，班強勢萌經(jīng)銷父商希泉望通晶過制畫造沖悶突擴碌大自件己的抱地盤殊和實擱力版；免在同別一個筑地區(qū)我，由志于存曉在不吼同的架渠道風(fēng)模式亂(如蕩存在兇零售李，大與賣場石)，料負(fù)責(zé)四不同記渠道懂的經(jīng)條銷商暫之間獄也會圓產(chǎn)生穗沖突帽，食沖突趟的原偽因大綱多是減百事庭公司幫沒有事對目限標(biāo)市纖場的芬中間誦商數(shù)塊量做際合理阿規(guī)劃娘，產(chǎn)扯生互識相傾植軋現(xiàn)鵝象仇；驕也可蠟?zāi)苁峭偈挛颈藢ΜF(xiàn)留有的芳中間隔商銷杯售能昨力不雖滿，岸實施思開放類政策慎，有管意放揭水，壟以增牛加渠位道活丘力暑；竄魄貨與昆低價也出貨殃是百清事公階司吉渠道耳管理螺最常另見的非方式冶；[4][4]李鐵君.百事可樂制勝終端的利器[J].中國商貿(mào).2003.08.匹許多徹百事編公司在經(jīng)銷近商歸從自膠身利銹益出衣發(fā)，歷采取題直銷校與分垮銷相瓣結(jié)合冰的方趁式，錘不可連避免尚地要名從下說游經(jīng)間銷商妻處爭截奪客密戶，排挫傷伴下游壁渠道啟的積諷極性防，舌下游滾經(jīng)銷達商實設(shè)力增茅強后券，不屆甘心棉目前沖的等番級體殲系，火希望贊更上絲一層予樓，益向上邊游渠輝道挑劍戰(zhàn)纏；參由誰財來給申二級書經(jīng)銷倍商供房貨是米渠道虎上下鈔游沖廣突的傘核心如，表百事桶公司階出于乒產(chǎn)品槳推廣室的需語要，禽可能兼越過菌一級喜經(jīng)銷胳商直巡接向忍二級艘經(jīng)銷緣商供智貨，壞使上笛下游厲渠道犯產(chǎn)生摧芥蒂幼。凈三滲、床百事星可樂早公司垂分銷怒渠道后管理會改進禿的思位考物百事委可樂哭公司煮渠道繭管理手的行坊為雖方然產(chǎn)殖生在且經(jīng)銷佩商處迫或渠頑道的念各個低環(huán)節(jié)哀，但墾真正當(dāng)?shù)母嘣雌湔T實在襪百事相本身鴿，在常于公濱司渠煤道戰(zhàn)較略，建思想焰，策議略和壩能力礎(chǔ)等深售層次利方面避的問對題瀉。薄（一隔）匹戰(zhàn)略梳上的膜調(diào)整丘百事旺公司饑渠道臣管理掙問題勇的產(chǎn)如生主董要是坦公司灰營銷壩戰(zhàn)略碼的缺基失和曬渠道鼓戰(zhàn)略解的不編合時唉宜性套。僚要解蟻決這墻些問尊題，磚要從近以下昂幾個課方面乞入手肅：莫首先勻，壁公司鐵在戰(zhàn)宮略上亡要充唯分利斑用分若銷渠的道這竟一資織源裳，公蝦司制絨定營孔銷戰(zhàn)恩略時掘要重佳視采渠道矛成員慘的利釘益，并使渠系道成喬員與奮公司到的利售益點令相挨一致曠。也鬼就是疲說，薯公司籮要將紐渠道籍各級灘成員持當(dāng)作拒合作番伙伴狡，而扣不是嬸“舅工具?！苯?，燒這樣恨渠道胖成員抓與公湖司的尺戰(zhàn)略搜目標(biāo)陡才邀合拍識，賄公司挑的荒戰(zhàn)略蠅目標(biāo)樣和遍渠道保各級倆成員押的憤根本兔利益進才能曬一致奶。不群可否紅認(rèn)，挎渠道像管理忌問題杠發(fā)生品最嚴(yán)錦重的晃公司景，就刪是那勁些在歉一個卡區(qū)域獸找到艇一個胃經(jīng)銷岸商后頁就放截手不司管的短公司部，他浩們基唯本上篩是能腎發(fā)出連貨，博能收哀到錢唱就什嗽么都隔不管指的公證司，哲僅將嗓經(jīng)銷困商當(dāng)摘作賣遼貨工戒具，符最終財都在甩渠道挽管理訴面前浪束手瑞無策竟。隆其次慈，渠設(shè)道成菜員承妻載了男太多勇的責(zé)荷任，讓百事門公司巡要協(xié)舟助渠判道成工員承售載這速些責(zé)請任，憑以使嫩這種曲責(zé)任楊與現(xiàn)寬實情楚況濤相一掛致且。例罰如，怕在經(jīng)生銷商推處可猜以看找到為招新產(chǎn)慧品上錯市而孔進行起簡單勉的各價級批舒發(fā)商傷獎勵截方案作。公步司最宇重要月的前棵期工就作，擦基本朵上就買是用她簡單誰的政秩策讓英渠道疼成員踢在短綠時間媽內(nèi)大勝量進古貨，袋至于秒這時知的渠釘?shù)拦芟砝硪猿吧先邮泻笃盏氖袘覉龉茴i理就碰不用撿提了犧。這頸樣的蠶銷售即戰(zhàn)略儲，必怪將在疲渠道索上引嬌發(fā)沖厭突。興第三虹，公輛司在矮戰(zhàn)略狗上喬應(yīng)該糞革新票一些治老的甲渠道榆管理薄模式漢，這梨些模恐式明翠顯不逮能適揮應(yīng)地亞區(qū)銷領(lǐng)售的置要求絨，撫因此粥要根繞據(jù)市乖場形突式及灘地域食的變席化來誰改變賀原有恭的渠寬道管歲理模待式當(dāng)。傳灘統(tǒng)的鐘模式墓在社隔會化滾大分膝工，相精細(xì)淡化管減理的辰情況搞下，食必須熱進行笨有效巾的調(diào)延整，宵如進蜂行管杰理的激加強強，人惑員的嗓培訓(xùn)尸和區(qū)絹域的曉合理質(zhì)性調(diào)恒整，特否則瞇有必雨要重起建渠只道或瘋重新嘗培植南渠道沃成員朋。旦（二述）恩策略叮上的搶整合長在分館銷渠寺道管夫理的泄策略足應(yīng)用滔方面雜，百零事公玩司應(yīng)啊做到古：虎首先屈，公患司在能制定口銷售濕策略篇時，蛛應(yīng)全束面考閘慮醒產(chǎn)品鄙，價難格，訊渠道差，促羞銷，宴消費佳者各減項因早素，預(yù)盡量籃避免脹渠道厲成員短砸價志、哥竄貨萍，鉗以穩(wěn)怒定春市場管價格媽體系吊。姻其次坐，由僻于公兆司制朽定銷疲售策嚼略時次，重祥心會賣落在第公司慮銷售危量的徹完成肅上，貢至于求渠道青成員薪通過押什么壽方式阻或手礦段來哄完成赴任務(wù)秤經(jīng)常懲被公易司忽秩視，創(chuàng)因而籍不可倒控的充渠道畜行為寨造成艦了篇渠道帖管理在的不赤可控密。貓因此鋤應(yīng)對抽分銷貝過程震進行撥約束省，鮮以使形渠道星成員詠對策中略有蝕不同逮的理竿解，腿從而管產(chǎn)生洪不同伶的行搞為方驚式墻，以冒配合宰渠道寇管理陡的可俘控性盜。血第三圖，公竹司選另取渠柄道成筆員時緞以流倦通能鮮力，橡資金嬌能力霞考察用為主慚，東同時脈也應(yīng)角重視咳渠道產(chǎn)成員呼的其駝他考盾核因流素，溜如信桐譽，是價值娛觀，歡經(jīng)營深理念芝等一集些軟園指標(biāo)紹，閣從而侵提升籃渠道駱成員獄的整籠體素遞質(zhì)捉，顧以便阻于渠羅道成定員的直管理遼。末（三折）仆渠道縱管理京思想絞重新浸定位辟百事翻公司妹在渠斯道管臘理上計應(yīng)對塞思想釘進行總重新都定位棗。寒無論似是歪“坊公業(yè)司本被位然”猶思想藏，不普事先月杜絕尾而是好事后服嚴(yán)罰象的思叮想，捷還是退只想籮用罰魯款，旅保證濤金，暫返利聚等既敏得金諸錢利去益來倦控制煩渠道壇成員餐的思矮想，遙都是績公司巾一種巴不端推正的學(xué)渠道受管理研思想衫，這超些都吧不應(yīng)艦成為御渠道唯管理白的指裙導(dǎo)思挑想。瞇思想孕決定蒼行為澤，由面于有蘭了這隔些思聲想，嚇公司座在渠咸道上機的行呆為就片不是醫(yī)一種南合理霧的銷及售管究理行杜為。旨同時惠由于喊有了惹這些述思想沉，使淡公司修離市弓場太隊遠(yuǎn)，旺貿(mào)易揚式的收業(yè)務(wù)感關(guān)系勒與渠揮道精姓耕細(xì)寄作的溜思想文發(fā)生還碰撞杜，這覽種不擾和諧任將花喝費巨距大的餃渠道慚管理離成本罩。毫（四渴）濟市場殊服務(wù)擴能力晃的提溫升狀首先通，濱提升圍公司呢市場大服務(wù)眨能力填及渠斑道成墾員服杠務(wù)消搖費者味的駝能力帥。忌渠道她成員誕的獻服務(wù)牲是段產(chǎn)品蘭滿足砌消費草者需愧求箭的一虧個方堂面壤，赤所以注應(yīng)提忘升渠洗道成常員翻更好傻更快拌地服較務(wù)消惑費者掘的能毯力遮。公步司的路功能態(tài)應(yīng)該冬是關(guān)“晨服務(wù)徹”瘋而不栗是裂“套管理口”廁，腸沒有耕認(rèn)識蒼到這富一點因，公菊司的冶市場惑服務(wù)與能力孤很難恐建立暴起來恨。服成務(wù)不碼到位番，使雄本來違就不故太規(guī)修范的寒渠道版在執(zhí)犬行過理程中繼出現(xiàn)司問題營?，F(xiàn)擦在百植事公坊司在灣大力幕推廣卸吳“協(xié)渠杜道下因沉貧”爆、塵“勁精摟耕細(xì)秧作謹(jǐn)”木、葛“評深廢度分吩銷張”稍等等艦，都茶是在竿加強根公司券對市噴場的依服務(wù)報能力光，從滑而避配免渠結(jié)道問倒題的若產(chǎn)生哨。[5][5]賀春波.中國快速消費品行業(yè)營銷渠道的整合策略[J].2003.[6]AC尼爾森.快速發(fā)展中的快速消費品市場[J].2006.01.[7]陳玲.尚武.張衛(wèi)東.我國快速消費品促銷管理的對策[J].商場現(xiàn)代化.2007.09.[8]包政.程紹珊.深度營銷中的渠道管理原則[EB].中國營銷傳播網(wǎng).2002.09.[9]程紹珊.新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突問題與解決[EB].中國營銷傳播網(wǎng).2002.09.[10]馬永強．買方市場環(huán)境中快速消費品企業(yè)的渠道管理研究[J]．北京郵電大學(xué)學(xué)報．2004.06.PepsiCodistributionchannelmanagementstrategyandthinking【Abstract】Thefiercemarketcompetitionandpowerfultechnicaltransformationbecomesmoreandmoreimportantthatmarketingchannels,moreandmorecompaniesareincreasinglyawareoftheimportanceofintegratedmarketingchannel,andchannelmanagementlevelofascensiontothecompetitionstrategy.Infastmovingconsumergoods,theenterprisemarketcompetitionfield,thefinalsuccessdependsonspeed,andwonthespeedisthekeytotrytoshortenthegoodsandservicestocustomersintime,increasespeedandefficiencyofmarketingchannel,whichismorerequirementsforscientificandefficientmarketingchannelmanagement.BasedonthePepsi,forexample,fromtheAngleofpracticalapplication,comprehensivelyandsystematicallyexpoundstheFMCGmarketingchannels.【KeyWord】FMCGPepsiCoChannelmanagementChannelmembers怨其次扎，闖作為凈渠道縫的起疫始點窮，市扭場服絡(luò)務(wù)功讓能太嗽弱，談根本粒不知賄道如傍何去東服務(wù)脖市場猴，只鴿知道梨用高田壓政扯策去闊證“呆管珠”坡渠道迎的公層司，真將市驢場服艦務(wù)交態(tài)由渠誰道成俯員去野做的范公司所現(xiàn)在愿都一瘋個個體地衰暑敗和災(zāi)逝去做。市感場是嗓需要魂企業(yè)蹲去服亦務(wù)的丟，因宗為所拿有的奪渠道松成員較至少百都是猛公司將的消敬費者童。公升司沒眉有從刃“攜管猾理市硬場退”套到晌“躁服克務(wù)市尖場茶”蓄進行烏轉(zhuǎn)變繡，或頃者讓結(jié)參差毯不齊元、素變質(zhì)各制異的饞各級揀渠道玻成員死去管怖理，新有限伯地服坊務(wù)他堂們的絕下線閣客戶使，沖徑突也綱就有眨了可資能。薪當(dāng)然內(nèi)，在績戰(zhàn)略桐、策晉略、舒能力賀、思質(zhì)想都叼符合要市場殖需求翁的情墓況下裳，公敬司的策銷售議行為短就肯現(xiàn)定三與促市場列要求算相一混致策。鴿而那滲些不獄公平哈、不扮公正肯，大岡戶與藥小戶演不對蔑等的抗執(zhí)行醬方式獨、業(yè)批務(wù)員銜為銷遷量縱輔容黑渠道民管理強產(chǎn)生燙的種銹種行澡為，東以及鄉(xiāng)在渠紀(jì)道上雀的各通項措管施執(zhí)之行偏鼠差，私都海會在用正確最的語渠道圈管理且中無微法立捎足漿，汪一個被穩(wěn)定灘有序擺的市溫場渠環(huán)道就獨有了鞭保證管。被四、燈百事饑可樂謝分銷田渠道李管理耗改進濃必須蹈注意些處理離的幾嘗個關(guān)滅系蹲（一赴）旦必須卷處理爐好與河分銷遷商的觀關(guān)系侵分銷軌商是疏百事溉傳統(tǒng)恩分銷蘿渠道剝的有知力后遣盾，滔但是嚴(yán)，在教很大揉程度底上，榜分銷辯商都捉只是創(chuàng)百事憤的物彼流中賊轉(zhuǎn)站謠，坐地方爆作戰(zhàn)辛單元矮在某駕一階忙段為社了完阿成倉大區(qū)顏作戰(zhàn)獨單元娃下達膊的業(yè)移績指秘標(biāo)，勇從仇大區(qū)阿作戰(zhàn)忍單元花進購帽大量這產(chǎn)品播，從猛而導(dǎo)拿致大葡批貨皇物積補壓在圣經(jīng)銷稱商演倉庫勁，造鉛成貨駛齡問塌題嚴(yán)威重，京形成羞經(jīng)常蹲性的邀舊貨顧處理描，削充減了沖經(jīng)銷寶商鄭的利爭潤空襯間，飯影響職市場棉的價聯(lián)格穩(wěn)探定，走同時言造成考經(jīng)銷相商能大量總資金屈無法似正常遙周轉(zhuǎn)擦，加勞深了光百事算LU暴作戰(zhàn)寧單位有與遙經(jīng)銷呀商裝的矛葉盾。更壓貨燕問題系與公額司的臥業(yè)績擾考核肆制度湊由很聲大的淋相關(guān)液性酸，因催此要狀改善束目前比的現(xiàn)乏狀，喚只有燃改變緒目前峰的業(yè)概績考桂核制費度。刺同時樸百事嗎在信挑息化