某品牌復(fù)讀機營銷案例

泰豐８８８復(fù)讀機營銷案例深圳泰豐電子系中外合資通訊終端產(chǎn)品大型制造廠商，中國高新技術(shù)百強企業(yè)之一。泰豐擁有大量高科技設(shè)備，包括１８條高速貼片機，４０條自動現(xiàn)代化生產(chǎn)線，同時營建了１５萬平方米的現(xiàn)代化園林廠房。泰豐的主要產(chǎn)品有：泰豐８８８系列機、機及與此有關(guān)的電子、通訊器材。自１９９５年以來，泰豐在美國、中國香港、韓國、北歐等陸續(xù)注冊了公司，其主導(dǎo)產(chǎn)品泰豐８８８系列通訊終端產(chǎn)品，已大舉進入國際市場，目前推出的普通、無繩、ＢＰ機、機、公用、移動等，年產(chǎn)量８００萬部，年產(chǎn)值約５０億元人民幣，年外銷量達５００余萬部，創(chuàng)匯１．１億美元。在計算機信息產(chǎn)業(yè)中，泰豐大力開展網(wǎng)絡(luò)海量光記錄存儲系統(tǒng)集成工作，并生產(chǎn)鼠標、搖桿器等電腦周邊設(shè)備。經(jīng)過歷年的穩(wěn)步發(fā)展，泰豐的分支機構(gòu)已遍布中國二十余個省、市、自治區(qū)及海外，產(chǎn)品享譽全球６０多個國家和地區(qū)。公司綜合實力居中國機行業(yè)前三強地位。２００１年始，泰豐趁機市場放開的時候，全面出擊，一口氣推出２０多個品種在全國銷售，并邀請影視紅星張豐毅作泰豐８８８形象代言人。同時還以“深信泰豐”的名義入主資本市場，業(yè)績在Ａ股上市公司名列前茅，品牌知名度得到進一步提升。從今年年中開始，泰豐突然攜巨資進軍被許多大企業(yè)所忽視的“電教產(chǎn)業(yè)”，成立了電教事業(yè)部，相繼推出復(fù)讀機、電子辭典、ＣＤ、ＭＰ３、ＰＤＡ、信息終端產(chǎn)品等，這類產(chǎn)品從誕生起，到如今已快速進入成熟期，利潤空間雖大不如前，但比起黑白大家電，利潤仍十分可觀，競爭度也沒有大家電激烈?！半娊坍a(chǎn)業(yè)”行業(yè)利潤從１００％的利潤一路下跌至５０％、３０％，甚至更低。為什么泰豐突然對這個市場感興趣，并投入上億元巨資，圈地電教產(chǎn)業(yè)？請看本期“泰豐８８８復(fù)讀機營銷案例”。１市場背景★復(fù)讀機發(fā)展歷史。中國最早的復(fù)讀機產(chǎn)品“Ｘ”牌，誕生于１９９６年，是深圳市一家校辦工廠研制出來的，它主要解決了學(xué)習(xí)外語的復(fù)讀和芯片錄音這兩個問題。產(chǎn)品初入市場就深受消費者和經(jīng)銷商的歡迎，在產(chǎn)品旺季的時候，曾出現(xiàn)過經(jīng)銷商爭銷產(chǎn)品的情況。當(dāng)時該牌子復(fù)讀機的市場零售價約是４００元，成本價約在１５０元左右，利潤相對高，高額利潤同時也誘惑著更多的行業(yè)進入者。像某企業(yè)于１９９７年開始在局部市場進行嘗試，在１９９８年增加品牌投入力度，花重金邀請當(dāng)紅歌星出任形象代言人，取得成功，在當(dāng)時所有品牌都沒有下大力度打廣告的情況下，該企業(yè)一炮打響，成為復(fù)讀機市場的知名品牌。之后，一些大家電企業(yè)跟進，但均以貼牌加工方式生產(chǎn)，屬明顯的短期行為，投入力度不大，故都沒能做大。★復(fù)讀機采用“貼牌”使生產(chǎn)成本降低。市場形成規(guī)模之后，采用“貼牌”生產(chǎn)是復(fù)讀機行業(yè)最普遍的現(xiàn)象（編者注：在廣東珠江三角洲一些地區(qū)，當(dāng)一種產(chǎn)品旺銷后，就會有人仿照這種產(chǎn)品的外觀設(shè)計出模具，并提出技術(shù)方案，開列所有產(chǎn)品供貨清單，一個企業(yè)只要注冊一個商標后，就可以進行組裝生產(chǎn)，企業(yè)主要工作就是市場營銷。這種方式被俗稱為開“公?！?，開公?，F(xiàn)象降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，卻嚴重影響了企業(yè)對于工業(yè)設(shè)計投入的積極性，從一個角度講，開公?，F(xiàn)象是一種嚴重侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為。）如最早的復(fù)讀機牌子的幾個地區(qū)經(jīng)銷商，在看到生產(chǎn)商巨大利潤之后，就自己“貼牌”生產(chǎn)，并在自己的銷售地區(qū)銷售?！百N牌”使行業(yè)進入門檻降低，產(chǎn)品利潤空間越來越小，產(chǎn)品價格迅速下滑。復(fù)讀機市場形成了極少數(shù)有實力品牌機能夠維持相對較高利潤（保持在３０％左右的利潤），雜牌、貼牌機利潤漸薄，時有價格跳水的現(xiàn)象發(fā)生?！镅邪l(fā)投入力度小，介入電教的大企業(yè)沒有將復(fù)讀機作為重點產(chǎn)品來做。大部分以貼牌為主，基本上對復(fù)讀機的研發(fā)生產(chǎn)并沒有太多投入跡象。而價格戰(zhàn)導(dǎo)致的質(zhì)量問題層出不窮，經(jīng)銷商盼望真正有實力的大企業(yè)下力氣，長線做產(chǎn)品?！镉捎谀壳吧虉銎毡樵鰪娏瞬槎惲Χ?，對增值稅發(fā)票的管理也越來越嚴，無形中為名牌產(chǎn)品讓出了一條路。泰豐副總經(jīng)理邵華認為，電教產(chǎn)品是一個長線產(chǎn)品，未來幾年，復(fù)讀機及其他電教產(chǎn)品的市場將只會剩下幾個品牌，以后的電教產(chǎn)品市場將是比資本投入，比規(guī)模效應(yīng)，比技術(shù)研發(fā)、拼營銷的時代。如今泰豐在產(chǎn)品成熟期進入，雖錯過了初期市場的“高撇脂階段”，但卻可以利用初期市場的“宣教”效應(yīng)，挖掘一個更加理性的市場。２優(yōu)勢分析虧★譯市場饑前景賓。泰炭豐認妻為，怪申奧隔成功售、信武息產(chǎn)取業(yè)的行蓬勃改發(fā)展牙，及協(xié)入關(guān)呼后國吩際競個爭的績加劇屢和社夾會宏滑觀環(huán)潮境的竟引導(dǎo)廚，會廢使電刪教產(chǎn)熔品在省長時肅間保繞持需詞求增嶼長狀勵態(tài)。干低價蟻位的錦復(fù)讀涌機、僚電子已辭典篩等產(chǎn)道品已債逐漸眨變成鹽中國鉗多數(shù)輔學(xué)生攤的必殺備感“客學(xué)習(xí)堆助理養(yǎng)”水，已感形成土了一惹個龐壁大的坦產(chǎn)品潑家族羅。據(jù)嚴專家繡估算松，中廚國市溪場２摟００土０年像復(fù)讀即機的卻銷量晴達到菊了８灶００鑼萬臺大，２慌００淘１年偷復(fù)讀寫機的鵝銷量席將達后到１嗎０隱００轟萬臺陰，２蜻００堅２年愈將達葛到１必３０繭０萬倡臺，遲２０梅０３灣年將故增加搶到１宋５０甜０萬狡臺。種復(fù)茅讀機之經(jīng)過忌幾年巨的發(fā)盤展，囑市場寫初期觸的宣姻教階儀段已插完成比，產(chǎn)朗品系鍬列增急多，輩新產(chǎn)上品研論發(fā)速鈔度饒加快命，高皺端產(chǎn)連品發(fā)句展的船兼容山性更寒將是尼潛力獵無窮遲，將稍滿足路不同遍層次尿的學(xué)們生消窄費者屋對各賢種知兔識信注息和謊個性免化資波訊的轉(zhuǎn)需求誦，市碼場的純深度濟和廣趣度將并不可瘡限量閃。盾★王從電蹄教產(chǎn)染品刮技術(shù)貫的發(fā)薄展來糠看，邀信息詞數(shù)字涉化已缺成為雁發(fā)展農(nóng)的主迅流，野電子乞辭典迎和復(fù)火讀機奧具備喂卓越偷的信丑息儲鑒存功妻能、灣超強北穩(wěn)定覽性和繩下載紹信息盼等功準能。漂中國閥是世挖界學(xué)勇習(xí)工應(yīng)具類屯終端假產(chǎn)品凡增長妄速度增最為渣迅猛階的國營家，周年增悟長率躍超過插３０肅％。蛾隨著體成本塞的下菌降，屯功能橫的進挨一步釘增強蠶，儀一臺掙電子丟辭典滴包含稍了英竿漢、壟漢英魔、漢挖語辭滔典等膝幾部芝工具毀書的洗功能蝴，與獅紙質(zhì)渣工具剝書相準比場更趨摔合理算。另聞外，徒主流雪電子曠辭典糊價格壁集中歉在３慰００頃元上施下，淚復(fù)讀歌機也利已穩(wěn)潮定在菊２０棋０待元左渴右，街這樣際的價株位，蘇將加享速向老中國鞏農(nóng)村芽市場鼠的普愛及?；蟆锴蓢覟?zāi)教委攻最新牛出臺塑了兩稀條規(guī)牽定，站更描順繪出援電教柄產(chǎn)品多未來繳發(fā)展擇的光痕明前告景：巖一、捐從２元００拼１踏年起帖，全吊國小加學(xué)生劃從三釋年級幣開設(shè)禽英語腦課；遲二、悅高考拴外語惑聽力坐將計宿入總胞分。守以復(fù)臭讀機足和電蓮子辭攜典為哲主的寨電教艦行業(yè)稻是一聽個以孟生產(chǎn)優(yōu)技術(shù)托和核迫心應(yīng)牧用軟錘件程申序開課發(fā)為浮依托杯的朝膜陽行銜業(yè)，參泰豐疑通過策技術(shù)饞引進慕和強蝴大研店發(fā)投轎入，過目前宰已擁小有了嬌復(fù)讀字機和暖電子六辭典僻的核驅(qū)心技紐術(shù)，辮這種糊技術(shù)戶領(lǐng)先塞優(yōu)勢析為產(chǎn)鉛品創(chuàng)捎新、們升級優(yōu)提供熱了強路大的侵技術(shù)涼支持庭，增糊加了爬產(chǎn)段品的層附加竊值，仿另外傻，先膜進的原機器衛(wèi)設(shè)備先也為騎其他超競爭營者設(shè)背了一前道難柱以逾蝴越的傘門檻識，比塌如煎生產(chǎn)立線已舞完全蘇改變暢其他糟企業(yè)帽的插鼠件生蹈產(chǎn)的敵狀態(tài)悶，作承為國握內(nèi)最串著名悄的Ｏ鬧ＥＭ獄生產(chǎn)嗽基地蝦，泰氧豐獨褲家采概用生伍產(chǎn)手普機用頑的貼熟片生繪產(chǎn)工廉藝生兇產(chǎn)復(fù)耗讀機鉤。鉆★濃具有逮穩(wěn)定刷的猛技術(shù)關(guān)開發(fā)巾隊伍穴，經(jīng)扮過幾哈年的訂發(fā)展乘，公枕司一省方面史通過奇發(fā)展澡自身糞產(chǎn)業(yè)施，提蛙供更課多的偏發(fā)展給機遇攪，以滋事業(yè)闖留住潑人才烤，另適一方粒面，扇通過辨建立依科技臺開發(fā)卡獎勵梯基金抄，采榴取優(yōu)沃先解核決科爹技開揉發(fā)人馬才住嶺房、迫戶口媽等措舟施，盛形成跑了一補個能難適應(yīng)禽信息獎技術(shù)洗不斷鍋發(fā)展掀變化李需要薯而提或供女強有喜力技槳術(shù)支罩持的勵人才隔體系終。成筐為業(yè)劍內(nèi)少創(chuàng)數(shù)幾鍵家擁離有復(fù)悄讀機浩、電氣子辭茄典、映ＰＤ淺Ａ信量息混終端壯應(yīng)用她軟、妄硬件冶核心使技術(shù)雕開發(fā)貿(mào)的企治業(yè)。條★吉研發(fā)衣項目魔采用磁項目堵管理茶方式噸，考味慮到閉研究豪開發(fā)宮是前兇瞻性弱的工霞作，競公司贊把長皮期項云目同女當(dāng)前怖效益荒相分芹離，唐與科腫技人聞才簽閉訂開鍬發(fā)項替目任惹務(wù)管圓理書秧，對輸項目辣的規(guī)棟劃、刊預(yù)期蠻目標讓、實譯施方幅案、喚進程販、成避本控沒制、剛獎勵帽措施旗等均乓予以洋明確乒規(guī)定蘿。吹★玉泰豐出８８包８電壓話市蜘場的劉雙贏寫，已樹培育肥了一恩支非鬼常忠眨心的庭經(jīng)銷肅商隊屆伍，描并在擇市場傻營銷棵方面業(yè)積累關(guān)了許臣多實關(guān)戰(zhàn)經(jīng)葡驗，校從而飄為泰潔豐復(fù)予讀機獅的渠定道建治立及贈市場敵操作狗提前摔做了工宣傳賺鋪墊簽。卸?餓３問救題分側(cè)析艱★槐沒有鴉行業(yè)賀標準便。據(jù)舉有關(guān)舒資料置顯示眼，復(fù)宰讀機腹出現(xiàn)校的問膽題包察括頻愚響、濁諧波燭失真新、電言源轉(zhuǎn)繳換器具上電妻線線炒芯截臥面積雙不符蜓合窄標準殼；非潑標準返插頭是、復(fù)舟讀時佳間達犯不到腔產(chǎn)品扭明示更標準迫；帶鹽速、濁抖晃塘及最都大功擁耗項著目達玉不到面標準疤等。碌北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