電通蜂窩模型的營(yíng)銷方案

日本電通蜂窩模型——品牌建構(gòu)與管理的有效解決方案--------------------------------------------------------------------------------胡曉云謝冰心(2004-05-09)[摘要]對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播，我們過(guò)多地談?wù)摚浇椋┵Y源的整合，而忽視了最基本的內(nèi)容整合。電通蜂窩模型脫穎而出，把焦點(diǎn)放到了品牌傳播的內(nèi)容整合上。本文首先對(duì)電通蜂窩模型進(jìn)行了全面闡釋，然后通過(guò)電通蜂窩模型與奧美360度品牌管家的對(duì)比，突顯內(nèi)容整合的重要性和地位。接著聚焦品牌—顧客關(guān)系，引入揚(yáng)·羅畢凱的品牌資產(chǎn)評(píng)估者、李?yuàn)W·貝納的品牌信任系統(tǒng)和奧美的360度品牌管家，進(jìn)行對(duì)比分析，突出電通蜂窩模型的差異性特征和優(yōu)點(diǎn)，并指出了它的不足之處。文章最后談到電通蜂窩模型對(duì)于品牌定位策略和品牌延伸評(píng)估的貢獻(xiàn)。[關(guān)鍵詞]電通蜂窩模型；品牌傳播內(nèi)容整合；定位；品牌—顧客關(guān)系；品牌延伸一、引言全球的品牌營(yíng)銷人員正在面臨著與消費(fèi)者關(guān)系的巨大改變，現(xiàn)實(shí)迫切要求我們運(yùn)用一種更廣泛、更深入的戰(zhàn)略視角來(lái)考慮今天品牌營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)分苛求的商業(yè)環(huán)境中，我們的焦點(diǎn)從通過(guò)高效率發(fā)展利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)生一線的收入增長(zhǎng)。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌都面臨著增長(zhǎng)率低迷的問(wèn)題。創(chuàng)造需求被放在了最新最重要的位置，在新的營(yíng)銷傳播環(huán)境中創(chuàng)造需求變得特別具有挑戰(zhàn)性。科技革命包圍消費(fèi)者，消費(fèi)者面臨過(guò)剩的信息和娛樂選擇，因此，他們變得更難以捉摸。他們渴望選擇信息、快速的服務(wù)、和獲得的方便性。這些新的多渠道的環(huán)境增加了一個(gè)全新的維度到營(yíng)銷組合的挑戰(zhàn)中。到達(dá)實(shí)現(xiàn)的臨接口，整合成為新的使命。傳統(tǒng)上講，整合的焦點(diǎn)是一個(gè)普通品牌的發(fā)展平臺(tái)或者創(chuàng)意，通過(guò)多媒體的手段來(lái)統(tǒng)一品牌信息，但是內(nèi)容整合始終是一個(gè)核心的優(yōu)先點(diǎn)[1]。鑒于營(yíng)銷渠道的混亂，營(yíng)銷傳播范圍的擴(kuò)大和新崛起的基于Internet的商業(yè)模式，品牌傳播強(qiáng)烈需要一種形式的整合——資源（媒體資源）的整合。傳統(tǒng)意義上，廣告公司很少會(huì)從戰(zhàn)略的高度來(lái)談品牌構(gòu)建和品牌診斷，通常都是針對(duì)個(gè)案的解決。而這種針對(duì)個(gè)案的解決方案大多不精確、不系統(tǒng)，仁者見仁，智者見智。但是今天幾乎所有知名的國(guó)際性廣告代理公司都建立了自己的品牌系統(tǒng)，這些品牌系統(tǒng)的核心問(wèn)題仍是針對(duì)品牌構(gòu)建和診斷，盡管他們運(yùn)用了更為精確的思考方式。揚(yáng)·羅畢凱（Y&R）投資七千萬(wàn)美元建設(shè)最廣泛的消費(fèi)者品牌知覺全球數(shù)據(jù)庫(kù)[2]。它的品牌構(gòu)建和管理工具品牌資產(chǎn)評(píng)估者(BrandAssetValuator?,簡(jiǎn)稱BAV)便依此而建。李?yuàn)W·貝納廣告公司（LeoBurnett）的品牌信任系統(tǒng)（BrandBeliefSystem，簡(jiǎn)稱BBS），通過(guò)針對(duì)包括178個(gè)品牌60個(gè)產(chǎn)品類別,面向25，000個(gè)消費(fèi)者的訪問(wèn)調(diào)查[3]，測(cè)量消費(fèi)者信念水平。爆面對(duì)張新的繭品牌培營(yíng)銷獲環(huán)境跳，品緣牌構(gòu)稠建面劣臨著雀兩種卵整合甚：內(nèi)果容的搞整合濱，（礎(chǔ)媒體約資源拍）資樹源的俘整合挺。奧擋美廣躺告的耀“放36徐0泄度品嗽牌管心家罷”抄強(qiáng)調(diào)飾開啟蔥渠道序介質(zhì)染，運(yùn)介用最淺好的貝媒體醋和媒糊體組余合來(lái)鳴驅(qū)動(dòng)兄客戶跳品牌脅的發(fā)嗓展，水該品鼻牌系武統(tǒng)著芳力于始如何深整合喊資源娛。而擊電通潔蜂窩轟模型塘提供假了一測(cè)個(gè)簡(jiǎn)謠潔的母蜂窩園形式蒼，利耽用它案你能撥夠記忽錄下棍那些折對(duì)你街品牌餓定位去必需每的要多素，胞它為餐品牌縱的發(fā)搏展繪吉制了乓一系吩列的仁目標(biāo)張層次湖；作掌為品計(jì)牌診訓(xùn)斷工屑具，押它能你夠捕把獲品諒牌的王事實(shí)報(bào)以及赴品牌霧在消巴費(fèi)者池心目吳中的三地位訪，該慶品牌果系統(tǒng)剃著力傭于如覺何整搏合內(nèi)植容。族步很顯丘然，骨品牌龍傳播偶內(nèi)容錦整合稠是比贈(zèng)較傳柜統(tǒng)的都話題巾，因分為品槍牌發(fā)悠展由章始至爭(zhēng)終都昌在做罵著整復(fù)合內(nèi)穩(wěn)容的舌努力駝，希岔望品疫牌比第任何析東西已都更傅具有滋壓縮久信息鍛的能校力。茄但是礙，長(zhǎng)咐久以盟來(lái)的量整合柳是一江種有騰效的飾整合咽？還醋是僅丸僅對(duì)你內(nèi)容困進(jìn)行波壓縮變？唐記·碰舒爾永茨在拜《整速合營(yíng)奇銷傳堡播》鴨中指僵出這冶種整洞合是殿指各攪種傳狀播渠枯道上沒信息樣的一鄰致性評(píng)。他情還在奴傳播強(qiáng)策略仍中分殘別對(duì)薯內(nèi)容史整合肚與資薄源整少合進(jìn)杏行了喉表述吩。他時(shí)認(rèn)為雄內(nèi)容乎整合窮包括靈：狡1.攜精確翁區(qū)隔透消費(fèi)眨者您——愧根據(jù)鍛消費(fèi)休者的器行為案及對(duì)茫產(chǎn)品瞧的需園求來(lái)末區(qū)分修；海2.并提供歡一個(gè)延具有泡競(jìng)爭(zhēng)虧力的括利益融點(diǎn)織——右根據(jù)堆消費(fèi)寺者的柏購(gòu)買示誘因情；寨3.靜確認(rèn)飯目前道消費(fèi)莖者如敞何在單心中訴進(jìn)行氏品牌觀定位照。顛4.迷建立縣一個(gè)沫突出讓的、模整體蜻的品躍牌個(gè)努性，恰以便少消費(fèi)戲者能損夠區(qū)賣別本守品牌建與競(jìng)女爭(zhēng)品博牌之堤不同片。他蜓認(rèn)為再資源鬼整合嫌應(yīng)該勤發(fā)掘乎關(guān)鍵傷“蹈接觸馳點(diǎn)稻”銜，了醫(yī)解如岸何才壁能更廁有效逢地接京觸消巷費(fèi)者裕[荒4]價(jià)。無(wú)體論是迅內(nèi)容嗚整合隙還是越資源乖整合覆，兩拍者都魔統(tǒng)一帖到建馬立良沙好的耗“鵲品牌規(guī)——伐顧客癥”攜關(guān)系鞋上來(lái)乖。內(nèi)央容整顏合是皇資源裂整合鑼的基潮礎(chǔ)，翠資源林整合狹推動(dòng)詢內(nèi)容所整合雁的實(shí)憶現(xiàn)。峰奧美悔“挖36賓0扁度品鏟牌管僅家炮”可和智危威湯威遜貿(mào)“式品牌若全行穩(wěn)銷計(jì)繼畫塵”篩把品尊牌創(chuàng)腦建的膽焦點(diǎn)塔放到歌了資站源整誓合；備而電雖通蜂澤窩模帝型則備把焦肌點(diǎn)放腔到了澆內(nèi)容沫的整韻合。棍秀在一模個(gè)開秒放、聚比照紅的環(huán)設(shè)境中決論述瓦電通競(jìng)蜂窩借模型存，不敲僅能蒸夠發(fā)娛掘它叔獨(dú)特耽、差沙異性煉的地資方，成還能候突破閃單純懸講述府這個(gè)輕模型拌的局瘡限，獸把視獸線融潔入到滅更寬質(zhì)廣的災(zāi)品牌巨構(gòu)建務(wù)和傳泰播的土視野夕中。槽獎(jiǎng)二、住電通事蜂窩挺模型吐期艾語(yǔ)·爬里斯撲和杰煙·教特勞知特費(fèi)男盡心隆思地師告訴咸你：觀廣告租進(jìn)入俘了一門個(gè)策生略為灣王的幟時(shí)代事，在館定位茂時(shí)代憲，你折一定塌要把較進(jìn)入粥潛在蝶顧客蠶的心檢智作記為首題要之傳圖即[利5]狐。你耳疑云塊重重惡。這概是因迷為，怎他們腸告訴怒你頌“鋪定位冊(cè)是什號(hào)幺器”焰，但虛是又甘給你守留下葵了另顧一個(gè)克問(wèn)題舟：什懇幺是喚潛在烘顧客餃的心壞智？勤問(wèn)題跡仍然玩不能喜解決役。面尿?qū)?mèng)“星傳播屢過(guò)多殖的社譽(yù)會(huì)險(xiǎn)”老和攔“給過(guò)分蛇簡(jiǎn)化傻的心查智縣”詠，你眾還是承沒有址掌握刷用悉“隸盡量曬簡(jiǎn)化橫的信碑息薪”門去捕賤獲潛誠(chéng)在顧燭客心傅智的港方法佛。返什幺油是敗“訂潛在督顧客侍的心臨智擁”桂呢？足“望電通趴蜂窩餐模型長(zhǎng)”淹提供巧了一怠個(gè)簡(jiǎn)鉆潔明肅了的膜“陰潛在茂顧客愁心智細(xì)圖吳”拐。在嶼這里促，我鐵們透雞過(guò)漸“餡潛在勉顧客盛的心的智哈”滲來(lái)看叮品牌跨構(gòu)建權(quán)，而符不是珍透過(guò)暢產(chǎn)品塔來(lái)看弱品牌冒構(gòu)建總；孫“刪潛在奸顧客挪心智齒”等如果檢不完句全，旁或者腥有缺奴陷，達(dá)就說(shuō)淡明品信牌發(fā)汗展不婚健康漏。因門而，沸電通槽蜂窩鬼模型豆是品也牌構(gòu)徹建和小品牌墨診斷楊的解艦決方補(bǔ)案。嘴分（一握）電礎(chǔ)通蜂至窩模錢型的叮產(chǎn)生汗背景廟悉日本修電通蹦廣告瓦公司腳20槍02著年的捷年度閣報(bào)告谷中，距有一廚段關(guān)勵(lì)于品五牌咨錘詢業(yè)堅(jiān)務(wù)的杜表述進(jìn)：榮“局根據(jù)然客戶桌對(duì)品雁牌管服理要截求的喬日益郊增長(zhǎng)討，電男通集器團(tuán)已顧經(jīng)建嶺立一距個(gè)品株牌創(chuàng)漠造中映心。孟在這柜里，識(shí)來(lái)自癥不同煙品牌頓咨詢鎮(zhèn)領(lǐng)域勢(shì)的策好劃者口（盤pl聲an合ne虧r觸）制嗚定出唇先進(jìn)百的分夸析和銳發(fā)展念方法潤(rùn)來(lái)提疏供一召個(gè)為頃客戶婦品牌殺和經(jīng)百營(yíng)策重略設(shè)確計(jì)的稿廣泛奇服務(wù)博。除麥了招討攬知余識(shí)淵垂博、反經(jīng)驗(yàn)貫豐富稼的員淺工外負(fù)，集爪團(tuán)還隱決定岔建立混“妨品牌宗協(xié)會(huì)議”付，組網(wǎng)織一冤個(gè)專膜門的調(diào)團(tuán)隊(duì)排來(lái)支灑持品哭牌創(chuàng)請(qǐng)建和捷品牌叼咨詢盈，以敗建立修一個(gè)園完善款的品蹦牌系額統(tǒng)。映這個(gè)房系統(tǒng)干圍繞或著集添團(tuán)的幅傳播末專業(yè)胃職能扒包含湯許多革數(shù)據(jù)葬庫(kù)和友項(xiàng)目燦。巷電通弱集團(tuán)配通過(guò)姻購(gòu)買啞先知璃品牌既策略癥咨詢送公司媽（帽Pr稀op高h(yuǎn)e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