房地產行業(yè)某項目某某年度營銷推廣策劃案

半島·藍灣2003年宣傳推廣策劃案背景分析梅江南半島·藍灣項目，乃天津市迄今為止唯一的一處尊鼎級水景與島景相融相生的別墅社區(qū)。通過2002年度整體的市場營銷推廣，半島·藍灣已跟與其具有某些同質化市場賣點的城市別墅、仁愛濠景莊園并列為天津市購房者首選的三大高檔別墅樓盤。這三者既填補了以往市內房地產市場別墅項目在營銷推廣過程中無獨特個性及形象定位模糊的空白，同時，也依據各自獨有的建造理念及品牌優(yōu)勢營造和堅持著各異的社區(qū)文化和生活主張，交叉競搶著天津市本就為數不多的高端消費人群。項目分析一、2002年銷售情況分析半島·藍灣銷售至今，一共售出獨體別墅1套、聯體別墅93套、公寓2套。如果按照銷售周期平均計算月銷售數量的話，這種速度很難滿足2003年1月—10月份計劃售罄528套的要求。所以，對于2003年的產品銷售，最先應該解決的問題是如何加快這個銷售速度。2002年，半島·藍灣曾舉行過漲價、送樹、狗展、車展、物業(yè)咨詢會、閣樓文化、百日慶典等等相關的SP促銷活動，并每次均有5套的平均銷量，所以，2003年，SP活動仍是促進銷售，不可或缺的主要推廣手法之一。二、2002年廣告效果分析半島·藍灣通過廣告最先樹立的市場定位形象是“環(huán)湖別墅，私家領地”，后又通過樣板間等等實景照片加以渲染，說明半島·藍灣所倡導的是純粹純正的別墅生活。正如廣告所預料的一樣，項目漸漸確立了“高檔別墅樓盤”、“價格昂貴”等等市場印象。雖然，項目因此提前完成了2002年度的銷售任務，并也因此過程中的幾次漲價取得了更多計劃之外的回籠資金，但從真正對產品后期銷售有利的角度來看，鑒于半島·藍灣2003年不太可能大幅降價銷售，所以，如果在延續(xù)前期廣告推廣的基礎上，仍不能通過廣告給予項目品質更多支撐點的話，可能就難以合理維系2002年形成的這個大而且難以具體把握的市場印象。因此，這就要求在2003年的廣告推廣中，必須在把握項目銷售機會的同時，通過更多更具體的項目賣點支撐“環(huán)湖別墅”、“純粹純正的別墅生活”的定位，以便以更多更主動的促進因素，推動銷售。蝦三、甲項目青20瞇03幣年機糟會點雁⒈億通過足前期魂積累畝，半守島釣·遼藍灣粉已經剪有了革一定嘗的市所場知傍名度禁，所味以如嚷果在陳此基股礎上鈔，挖放掘出峰對產葡品定蘇位更年具說項辭的穩(wěn)主旨敲支撐李，將懲會給各市場見一個靜更明銜確的閃形象寇定位筑，更孩有針勺對性盤的對惑產品炮進行柿賣點渣宣泄冰。路⒉捎因天梅津地憂產市亮場對雖于別密墅生炊活模覺式的托引導伯并不葬充分鑼，并蓬且概湖念比廈較模剪糊，草所以好，對縱于已澇被公盡認是大高檔辱別墅鍵項目保的半畢島金·漸藍灣央來說宏，這哨就有塌了更喂多的摧機會欲，趁跨此對耕“退別墅泉”手進行判更詳篇盡的云本質思闡述涉，依麥據已接有的爆市場仇無可友比擬靈的獨姓一無敘二的絲優(yōu)越確的別診墅環(huán)捎境，塌從更撲多具燃體的紫方面據說明俊環(huán)境曲才是蓋影響參別墅丘生活祝和品童質的普最大搜因素懼，脆“傲買別揭墅，避最重局要的份就是竟環(huán)境珠”考，并負以此駛在再索次提型升項棗目形間象定腰位的柏基礎姥上，野向市枝場傳層達更臣清晰鼓的適為合半趣島藍攔灣的資別墅脅標準擱，樹銳立不企可動冒搖的債市場竟地位插。圓⒊遙天津史市場漂并沒適有太密多拿沃“掃真正絡的環(huán)罵境晃”鹽作為揪別墅功品質劈支撐去，輔梁助產族品銷陷售的監(jiān)項目藝，而浴再鑒籮于半去島君·革藍灣索現有攀的優(yōu)冰越環(huán)脫境是簡天津瞧市其踢它別鬧墅項惰目根哪本無逝法比府擬的然（包繼括：鉗區(qū)域皆大環(huán)誕境、齊區(qū)內廳小環(huán)喜境、擱建筑立與環(huán)侍境的千關系危、空玩氣與孝環(huán)境看、水遇與環(huán)括境、側島與悔環(huán)境林、生拔活與織環(huán)境新、生套態(tài)與糕環(huán)境寬），愛所以刺，如客果將眾這種棗優(yōu)勢北做開愿，以烏“解環(huán)境禾”舒作為外主打局，可臉以很留容易趁地做鄉(xiāng)出半躲島博·蛇藍灣神與其稱它別詞墅樓慧盤最山明顯然的市澇場區(qū)規(guī)隔。失⒋丈具體億配套挺、品替質、別環(huán)境蝴的依是次呈抵現，餃將給迫銷售尊帶來拾最直姑觀有材效的活促進廟。蘆⒌競項目冬開發(fā)按商院——逐順馳勵在2阿00綱2年赴全國示住交脆會上氏大出見風頭擦，所呼以順蹤馳品濕牌在啄20勾03行年將爐比今肺年更貧具市胳場吸插引力饒和說逃服力煩。懷四、炎項目惜20況03掩年問遇題點斃⒈暮1月想—扯10寬月份油銷售術任務院比2央00始2年委繁重稈，共爭需銷淋售5沙28問套，折且獨需體別含墅、奇聯排葛別墅絕、4撕層半篩公寓籠均占壩一定醒比例出，產圖品多描樣化誼，市葡場印畝象難無以集粥中把嗎握，堪所以灣，壓依力較熱大。響⒉猶雖然查依據保環(huán)境般最容頁易做投出市忌場區(qū)榴隔，恭但是柱通過匯集中趟的含“飯環(huán)境掩”烏訴求母避諱持繁亂種的散勾點式應宣傳致，容級易忽務視和共拋棄管項目慈的其句它特俊點，沒諸如傷同樣平對別靈墅品主質起奮著較嚷大影毯響的坦交通怎以及摩由此車帶來槽的出鬼行便嬌捷程珠度、片居住等安全柴問題旱等等油。如縫此揚絮長避蘭短雖想然有檔助于倚產品標形象驅定位縮和后航續(xù)推江廣，范但也碰有容申易造義成產冤品性蹈格單叮一，睡所以蠟，有柱一定五的風沃險。觀⒊貞20蓋03屈年，田半島婆·垃藍灣園4層陶半公必寓的疾介入互與2采00挽2年洲“同純粹修純正寇的別耍墅生鑰活遇”拘的定淡位將暈產生信一定紫的產桑品延掌伸分根化主累題，雀會混劈淆別虎墅原焰本清古晰的表項目隆品質媽形象勾定位眨。同衡時，展這種群混淆叔還體耍現在蔽4層簽半公爽寓和吐別墅塞銷售倡價位接相差區(qū)較大耗上。墻市場戴及競尺爭對壞手分濤析開一、齒市場攏分析言別墅團，作吉為一峰座城獻市高占端地唱產項膀目消點費人棗群所貝必須顧和必英然關抽注的某一類種高品蔥質產乘品，匙已經層不再山滿足缸于單歇純空真乏的啊概念榆和形性象營瓜造。殊隨著棋物質對生活洪和精眠神生找活水脫平的咸同步魔提高工，人析們對乳生活白、生錦活方贈式、暗生活魚空間悉等提騰出了戲更高累的要岸求，朽當然售，承椅載這蓋些東灣西的季環(huán)境白，自律然而揉然地倒就成憂了影姻響別州墅品羨質的索關鍵超因素油。敘好的裁環(huán)境冶可以殿實現厘消費陸人群塌對高銅尚社欣區(qū)文掉化品貧位的縮心理波滿足縣，同麻時還國可為籮別墅安生活餓和生薪活空凳間的仗延伸怠提供輔更多優(yōu)可能漫。錫因此沿，在療綜合鑼分析嚴了2植00瑞2年醫(yī)實際陪銷售倚情況符及廣斧告效搜果之殖后，補半島貴·衫藍灣媽在目處標人志群的晴把握藍上，晉應避惕開單盾一的張散點某式賣絡點訴憶求，騙而將葵自身舊賣點餅（尤那其是濱主賣唐點）昨與項脹目自慘身的娛綜合風環(huán)境及資源其有效紐結合株，以棚在打視造產財品個昨性的完同時鼻，兼炕顧消年費心榜理的痛把握椅，將勿環(huán)境禍對別含墅品辯質的相影響溜放大吵，通下過直饅觀清尾晰的會宣傳安渠道幣，往插更深趨層的壟市場罷及潛吼在市邁場中臭，推剖廣產膠品。萬另外戶，因秒半島絨·岸藍灣悅的主僅要目夾標人歡群應襯該具溜有較柱高的甜文化鄰素養(yǎng)撫、生超活品玉位，辛對未境來和驗生活壽具有云較高鄉(xiāng)的邏紅輯判簡斷能鋸力，主生活浮理念擦比較金明確盯，消臥費能耽力較元高，艇對產任品要衡求比危較苛削刻，臭且多石屬于袖二次唯以上集置業(yè)壯，所仿以，呢對這在部分居數量奴相對態(tài)較少籍的消潮費人晝群來換說，蠻他們折對別豎墅與湊別墅渣之間辛的品矛質差黑別也摔應該束是比業(yè)較敏臭感且軋比較券看重餓的?？室虼瞬鐧M何將踏優(yōu)越辱的別乒墅環(huán)辛境與棕半島豪·守藍灣魂的生縣活相蕩融，討在短閑時間薦內形朵成更蕉鮮明煩的市繼場印哀象，倡推動膊20充03豆年艱辰巨的趙銷售離任務冬，并美在促灶成原啄有客海戶購刃買的躺基礎嶄上，幸以主音動有政效的乘口碑疏宣傳亦，積脾累更持多的扛潛在納客戶孩，將蔬是半違島記·字藍灣累拉動享、擴欄大自接身購景買有薄機群狀落，虹爭取比短時超間實朽現更僻多銷敢售的翁重點薯之重險點。膽二、振20久02扇年競承爭對據手個銷案分課析漫仁愛石濠景武莊園到⒈牲主訴箭賣點會：都賓市升纖級版勉別墅姓莊園跪生活益長1弟公里典25奉米寬原的活甩水河搬流（瀉輔助珠宣傳攤點）稿⒉睬環(huán)境緞設計棕：美調國E桿DS療A龍⒊錢地理冬位置那：紅皮旗南擴路，象鵬天理閣斜摘對面爺（臨夾近2黨00甜8年垮奧運逃主會姜場）取⒋焰地段廟宣傳蘭：離籃市中港心近筐交通衫環(huán)境竄（迎距賓道晴、衛(wèi)課津南護路、撫紅旗桶南路右）移自然玻環(huán)境裙（靠摩近堆虧山公補園）傳⒌屑物業(yè)說配套們服務園較齊守全（樓12宗8種嫩物業(yè)連服務限套餐估）聚⒍微媒體偉形式通：報償紙（糾以今脊晚報綠、每在日新設報為傍主，紙并經綱常輔愧助以紀軟稿佩）、豎電臺依廣播追、戶添外看駐板、盡候車機亭燈趴箱、淡SP銳活動滋。償⒎瘋市場纏印象寶：普煤通別降墅項遣目，姥廣告恐視覺商表現樓平淡踢，與錘實際壞別墅械品質瀉相差揪較遠睡。并儲且，巧樓盤特高檔大感傳費遞不托夠清扛晰，西甚至膛有些膽降格遠。術城市仗別墅渾⒈更主訴塊賣點辛：純連德式抽別墅襲自身溫產品浴建筑針風格叔純正園多樣熊第一尚印象呢：德拖國的露，現曠代的板⒉肉建筑牢設計偶：德溉國W福SP瓣⒊疤地理燦位置屯：友找誼路睜與黑李牛城惱道立胳交橋流交口圓⒋脊品質娘訴求柱：最州純粹缸的城逢市住促宅熱代言降人輔逢助（塌馮小淋剛田……犧）失按十犬期開齒盤，帳自身篩產品換設計嬌風格火多樣墾⒌躬國際什物業(yè)粉公司及介入嚼，配峰套服捕務較慧齊全掩⒍召所選如媒體克：報炭紙、殺戶外睡看板職、候皇車亭吩燈箱次。妄⒎像市場舞印象斧：純陷德式那別墅柿，品載質較鎮(zhèn)高，途且通絹過與搏眾不債同的語強烈語的廣省告視旅覺表坐現形削式，標傳達悟出與濤同質漲化別奴墅項嚼目較喂大的烈差異古性。趨三、些本項飛目與壟競爭勵對手方的比桐較分白析：脹殿⒈婦雖然票，到宅目前賭為止民，梅迷江南校的發(fā)救展前鐮景并離未被醋廣泛泊認知求，半只島雖·巨藍灣咸周邊渡也尚鼓無太漸多配意套，聯但因騎其島矛嶼與牢水景忙相融僻相生狂的優(yōu)敞勢是圍其他緞項目設所無類法比掃擬的泄，所址以，催在日嶺后的龜宣傳戰(zhàn)推廣超中，池可以透依托亞環(huán)境盲，合特理利遼用這丟一點捐，在險先前膠的廣眉告基坡礎上當，輔車以更賊具體誓的支業(yè)撐，全做出斧更鮮爆明的旺市場愁區(qū)隔鉆。換⒉玉半島管·鉤藍灣北所處玻的梅接江南甩生態(tài)帳居住戒區(qū)及步其水絲面島愈嶼，拆乃是痕政府攤投資灘規(guī)劃奏建設稱用地專，這牢已是愉半島圖·冶藍灣拔大環(huán)蜘境優(yōu)字于其局它競頸爭對膚手的雀公開而秘密值。敘⒊柿在以哥往的戒營銷僵推廣釘中，趨水（對湖）溝是一鞭個突糖出賣稠點，宰但是功在提鄰得過取多，艷尤其紅是在頸藍水旱假期擠通過蒼大量看的各蹄種各瓦樣的絨廣告拘宣傳省在天珍津房某地產沿市場淘造成右了一版定的刃水影讀響和蘭印象腥之后薯，水現已經伯成了厚平凡至之物耕，畢賊竟當熊初的疲那種饞好奇頌心和融新鮮票感正冬在慢轎慢變速淡。鬧所以養(yǎng)，半掃島黃·鳥藍灣辣在提載倡水歷岸生恭活的姓廣告怒訴求樣時一就定不張要單廉一訴塑求際“位水際”果，而羨丟棄隙“寄島透”諸。厭“秋水痰”侮和已“跟島僻”范都只濫是環(huán)通境的境組成絡部分淺，只先有把卵他們剝合理代地統(tǒng)縱籌在痰一起劉，肚“東環(huán)境有”您才不芒空乏贏。條⒋只從目幸標人抹群來嬌看，刊如果答深究錦消費盡者的戚生活情習性冬及個僑性差酷異，軟競爭嘴對手桂項目珠與半遼島賞·青藍灣怨是不嘉盡相彩同的視，譬得如城牙市別腫墅，魯雖然致也是古一高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