動機與消費者行為詳解演示文稿

動機與消費者行為詳解演示文稿當前第1頁\共有91頁\編于星期四\20點優(yōu)選動機與消費者行為當前第2頁\共有91頁\編于星期四\20點圖：消費者購后行為購買

使用評價滿意不采用購買后沖突

產(chǎn)品處置（正確，環(huán)保）抱怨、投訴品牌轉(zhuǎn)換負面信息傳播忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換

不再（中止）使用不滿不確定感不協(xié)調(diào)感當前第3頁\共有91頁\編于星期四\20點產(chǎn)品處置方式產(chǎn)品保存或使用

永久性處置扔掉出售贈送換取其他物品再循環(huán)

暫時性處置出租出借當前第4頁\共有91頁\編于星期四\20點消費者滿意的分類市場營銷系統(tǒng)滿意:消費者對市場營銷系統(tǒng)與運行狀況和從中所獲得的所有利益所作的主觀評價。（流通渠道，廣告，包裝，標簽等）企業(yè)滿意：對與企業(yè)交往所獲得的各種利益的主觀評價。產(chǎn)品或服務滿意：對某一具體產(chǎn)品或特定服務及其利益的主觀評價。由于消費者主要是要進行產(chǎn)品選擇、品牌選擇和店鋪選擇，因此相應的滿意至少有產(chǎn)品滿意，品牌滿意和店鋪滿意。學術(shù)界主要研究消費者對品牌的滿意度。購買前的滿意，購買中的滿意，購后滿意。消費者滿意的結(jié)果：正面口傳；增加使用；

重復購買；品牌忠誠。當前第5頁\共有91頁\編于星期四\20點消費者滿意相關(guān)理論解釋一、經(jīng)濟學理論1.效用理論2.消費者剩余理論二、心理學理論1.認知失調(diào)論2.同化-對比理論3.公平理論當前第6頁\共有91頁\編于星期四\20點1）.效用理論

（越接近理想點越滿意，同時與期望點相比較）當前第7頁\共有91頁\編于星期四\20點2）.消費者剩余理論

互以對方損失為代價（剩余越大，滿意越高）S1、S2為供給曲線，S1向S2移動（供給減少）時，市場均衡價格由P1上升到P2，消費者剩余由P1E1R減少到P2E2R，消費者損失的這部分剩余轉(zhuǎn)移到廠商手中。當前第8頁\共有91頁\編于星期四\20點3）.認知失調(diào)理論消費者如果在兩個認知因素之間出現(xiàn)了失調(diào)，就會自主減少這種矛盾，恢復和保持認知因素之間的相對平衡性和一致性。改變對其中一個因素的認知，使之與其他認知一致；降低某一認知因素的重要性；改變行為，使之與其他認知一致；增加中插入與某一認知因素相一致的新認知。滿意解釋：將消費者購買前的期望作為一個認知，使用后實際感受到的效用作為另一認知，差異即是一種失調(diào)。如果實際績效遠遠低于期望水平，產(chǎn)生不滿，反之則滿意。營銷啟示：一是不要盲目助長預期；二是調(diào)整消費者對產(chǎn)品的認知，使與預期相一致。（如進行強有力的售后服務和廣告宣傳，強化消費者對購買決定的自信心）當前第9頁\共有91頁\編于星期四\20點當消費者期望與產(chǎn)品實際功效之間的差距處于中度水平時，消費者將調(diào)整認知以減少失調(diào)。但當差距超越一定幅度，消費者將擴大或夸大對差距的認知，極為滿意或極度不滿。4）.同化-對比理論

安德遜（1973）營銷啟示：一是當期望與功效認知間差距在某一幅度內(nèi)，企業(yè)可降低消費者期望和調(diào)整消費者認知來提高滿意度；二是當距離超出幅度時，企業(yè)應重點防止夸大差距的不實之辭的擴散。當前第10頁\共有91頁\編于星期四\20點斯托夫：“相對剝奪”，指個體所感受到的現(xiàn)實狀況與其認為的應當狀況之間的不一致，從而導致滿意或不滿意態(tài)度?；袈梗骸胺峙湔x”，指個體付出與所得保持平衡時的狀態(tài)。亞當斯：“公正”,指個體所感知的投入與產(chǎn)出之比與別人的投入與產(chǎn)出比處于一種平衡狀態(tài)。

消費者投入/消費者所得=賣主投入/賣主所得（公平，滿意）

消費者投入/消費者所得＞賣主投入/賣主所得（不公，不滿）消費者還可與其所放棄的其他備選品的投入和產(chǎn)出作比較。消費者投入產(chǎn)出比≦備選品投入產(chǎn)出比（滿意）改變不公緊張的方式：改變計算辦法、投入數(shù)量，遠離不公。5）.公平理論營銷啟示：一是當期望與功效認知間差距在某一幅度內(nèi)，企業(yè)可降低消費者期望和調(diào)整消費者認知來提高滿意度；二是當距離超出幅度時，企業(yè)應重點防止夸大差距的不實之辭的擴散。當前第11頁\共有91頁\編于星期四\20點4.消費者滿意的影響因素一、消費者預期影響因素1.產(chǎn)品因素2.促銷因素3.競爭商標的影響4.消費者特征二、實際認知影響因素1.產(chǎn)品的品質(zhì)與功效2.消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感3.消費者對產(chǎn)品的期望當前第12頁\共有91頁\編于星期四\20點消費者的歸因歸因：是指人們對他人或自己行為原因的推理過程（對行為的因果解釋和推理）如對企業(yè)的各種活動、其他消費者的行為、產(chǎn)品品質(zhì)的好壞等作出歸因。歸因于企業(yè)還是客觀因素；寬容還是憤怒。歸因涉及三因素：消費者或行為人，客觀刺激物，所處關(guān)系或情境。正確歸因三變量：區(qū)別性（對同類刺激的反應是否相同）一貫性（不同情境同一刺激的反應是否相同）一致性（他人同一刺激的反應是否相同）當前第13頁\共有91頁\編于星期四\20點5.消費者的品牌忠誠品牌忠誠：指消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌產(chǎn)品的趨向。一是消費者在以往的購買中，選擇某一特定品牌的頻率很高；二是指消費者對品牌形成偏好，顯示出明顯的購買意圖。品牌忠誠是消費者的一種購買行為反應（歷史數(shù)據(jù)而非問卷調(diào)查）品牌忠誠具有時效性（顧客的特定生活階段）可以產(chǎn)生于一個品牌或多個品牌（越多，忠誠度越低）*顧客忠誠的層次與程度：忠誠可分為態(tài)度、意向和行為忠誠三個層次，相應有不忠誠、虛假忠誠、態(tài)度忠誠和全面忠誠等不同程度的忠誠，以及從長期看選擇品牌是否單一還是多樣的，分為完全忠誠和部分忠誠。當前第14頁\共有91頁\編于星期四\20點品牌忠誠度的測定方法比較法（品牌歷史選擇關(guān)系圖：AABBB,AABAA,ABCAD）頻率測定法（測定某段時間內(nèi)顧客購買這類商品的總次數(shù)T、選擇某特定品牌的發(fā)生頻率S，計算S/T比值，值越大，越忠誠）貨幣測定法（通過銷售試驗，觀察消費者對某特定品牌所愿意支付的較其他同類品牌多出的額外費用，包括多付出的時間費用和搜尋費用）注意：一定要首先明確基本決策單位是單個的家庭、單個的消費者，或是企業(yè)和其他社團組織。便于分析、比較。當前第15頁\共有91頁\編于星期四\20點6.消費者不滿和企業(yè)反應不滿較為不利的態(tài)度不采取行動（自認倒霉）采取行動直接向商店或制造商投訴向私人或政府機構(gòu)、媒體等投訴私下采取行動：不再購買該品牌或不再光顧該店告誡親友采取法律行動不滿：消費者在行為上或情緒上的反應。抱怨：消費得由于不滿而采取的明顯行動。當前第16頁\共有91頁\編于星期四\20點公司的反應（建立內(nèi)部機制）免費消費者熱線設立專門處理投訴的機構(gòu)提供擔保，服務合同第三方仲裁機制當前第17頁\共有91頁\編于星期四\20點第1講：消費者行為學概述（研究對象、學科發(fā)展史）第2講：理論、方法和意義（含第15章-消費者權(quán)益）第3講：購買決策過程（決策類型，認知-信息-評價選擇）第4講：購買行動（含第13章-情境與購買行為）第5講：購后行為（含第14章-消費者滿意和不滿）第6講：動機與購買行為第7講：知覺（情感）第8講：學習和記憶第9講：態(tài)度和態(tài)度改變第10講：個性、自我和生活方式第三部分：社會環(huán)境影響第四部分：營銷影響和調(diào)查實操第一部分第二部分當前第18頁\共有91頁\編于星期四\20點第六講：消費者的購買動機

消費者的需要與動機早期動機理論現(xiàn)代動機理論購買動機的沖突與受挫購買動機與營銷策略當前第19頁\共有91頁\編于星期四\20點一、消費者的需要與動機當前第20頁\共有91頁\編于星期四\20點

消費需要—購買動機—購買行為—需要滿足—新的需要消費者購買行為產(chǎn)生與實現(xiàn)過程當前第21頁\共有91頁\編于星期四\20點一、需要的含義與性質(zhì)需要的含義

需要有兩種。一種是客觀需要，一種是主觀需要?？陀^需要一般指主體處于缺乏狀態(tài)而出現(xiàn)的自動平衡傾向和擇取傾向。這種缺乏狀態(tài)對于主體的主觀愿望而言是客觀的，是由種種原因造成的客觀趨勢。

主體處于缺乏狀態(tài)（生理和心理的匱乏狀態(tài)）

（喚醒）自動平衡傾向

自動擇取傾向

主觀需要是指主體要求解除某種缺乏狀態(tài)以實現(xiàn)平衡的主觀愿望。當前第22頁\共有91頁\編于星期四\20點

需要辯析的幾個類似概念

·

需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如：方便出行

·欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。如交通工具汽車·需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。如：汽車品牌寶馬、別克、奇瑞QQ

·動機（motivation）——決定消費者行為背后的內(nèi)因和驅(qū)動力?？铺乩照J為，營銷者不能創(chuàng)造人類需要，只能指出哪種產(chǎn)品能夠更好地滿足有關(guān)需要。

但我們又經(jīng)常講，企業(yè)不能僅僅適應人類需要，還要創(chuàng)造需要、創(chuàng)造市場。這是什么原因呢？（喚醒對需要的感知）當前第23頁\共有91頁\編于星期四\20點需要營銷者欲望需求發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足當前第24頁\共有91頁\編于星期四\20點客觀需要與主觀需要之間的關(guān)系

刺激認知消費者欲想達到的狀況消費者的現(xiàn)實狀況發(fā)現(xiàn)不同程度的差距認知問題待滿足需要的產(chǎn)生

客觀需要是否能轉(zhuǎn)化為主觀需要，消費者還要對有關(guān)刺激進行認知，只有當現(xiàn)實狀況與理想狀況有差距時，才能轉(zhuǎn)化。圖2—1主觀需要的形成機理當前第25頁\共有91頁\編于星期四\20點二、需要的分類

1.需要的基本分類

·兩分法

——生理性需要、社會性需要（自我提升）

——物質(zhì)需要、精神需要

·三分法

——生存需要、享受需要和發(fā)展需要

——生存需要、相互關(guān)系和諧的需要、成長的需要

·馬斯洛五分法（Maslow’sHierarchyofneeds)

——生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊的需要和自我實現(xiàn)的需要當前第26頁\共有91頁\編于星期四\20點

·七分法馬斯洛還在五個層次需要之上提出了兩種較為重要的獨立需要，即求知和理解需要，以及審美需要有人把審美需要進一步歸納為三種層次的追求完美的需要

·八分法馬斯洛的五或七個層次的需要，缺乏物質(zhì)享受的內(nèi)容，因此可以考慮在安全需要后再加一個層次即物質(zhì)享受需要。當前第27頁\共有91頁\編于星期四\20點安全需要生理（生存）需要物質(zhì)享受需要社交（歸屬與愛）的需要尊重（自尊）需要自我實現(xiàn)需要求知需要審美/追求完美圖：需要needs的層次當前第28頁\共有91頁\編于星期四\20點自我實現(xiàn)需要（人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮）

所需具備的個性特征

具有出色的認識能力致力于他們認為重要的工作、任務、責任或職業(yè)具有創(chuàng)造性具有統(tǒng)一、和諧的個性具有健康的自尊有獨處的欲望能夠獨立自主

擁有少數(shù)能力、性格相當?shù)拿苡褬酚谂c人相處善于自我控制具有民主型性格結(jié)構(gòu)相信永恒和神圣的事物具有富有哲理性的、友善的幽默感具有驚人的不可思議的頂峰經(jīng)驗當前第29頁\共有91頁\編于星期四\20點

馬斯洛觀點阿德弗觀點

1、五層次需要天生具有；不完全天生，可以后天獲得；

2、嚴格逐級上升，越級可以越級上升；上升不正常；

3、只會向上，不會后退；不是只會上升，有退化現(xiàn)象；

阿德弗這種可以越級上升、也可能性退化的觀點，實際是各層次需要可以補償、代償、代替的觀點。各層次需要之間具有補償性、替代性特點十分普遍而且重要，具有很強的解釋能力。需要的層次性當前第30頁\共有91頁\編于星期四\20點

國家品牌忠誠價格取向奢侈消費一次性交易群體群體群體群體

美國

11361737

墨西哥19232035

中國

28232326

印度

3573622

日本

2441

827

法國

2046

927

德國

1744

1622

西班牙27341820

英國29271826

表

主要國家消費群體的分布當前第31頁\共有91頁\編于星期四\20點1.需要的矛盾性和相容性

2.需要的相關(guān)性（正、負）

3.需要的時代性

4.需要的季節(jié)性

5.需要的節(jié)日性

6.需要的周期性回返當前第32頁\共有91頁\編于星期四\20點需要的特點：1.廣泛性2.動力性3.社會歷史性4.周期性5.對象性6.獨特性當前第33頁\共有91頁\編于星期四\20點二、

動機的涵義、特征定義：決定行為的內(nèi)在動力。引起活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用。動機是在目標或?qū)ο蟮囊龑?，激發(fā)和維持個體活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力?！獎訖C是一種內(nèi)部心理過程，不能直接觀察，但是可以通過行為進行推斷?！獎訖C必須有目標，目標引導個體行為的方向，并且提供原動力。當前第34頁\共有91頁\編于星期四\20點

--激活功能動機具有發(fā)動行為的作用，中等強度的動機有利于任務的完成。

--指向功能動機能將行為指向一定的對象或目標。

--維持和調(diào)整功能動機激發(fā)的活動能否堅持下去，受動機的調(diào)節(jié)和支配。當前第35頁\共有91頁\編于星期四\20點動機的產(chǎn)生條件內(nèi)在條件：需要（動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們?nèi)ふ覞M足需要的對象，從而產(chǎn)生行為的動機。）外在條件：誘因（是指能夠激起有機體的定向行為，并能滿足某種需要的外部條件或刺激物。如食物的色澤、芳香等。）正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因；

負誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負誘因。當前第36頁\共有91頁\編于星期四\20點為什么需要不同于動機：

1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動；2、需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路；3、在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不引發(fā)行為動機；4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也會引起動機和產(chǎn)生行為。當前第37頁\共有91頁\編于星期四\20點動機過程內(nèi)在需要內(nèi)驅(qū)力（動機）反應目標（需要消退）外部誘因當前第38頁\共有91頁\編于星期四\20點動機的特征：1.動機的內(nèi)隱性2.動機的多重性3.動機的習得性4.動機的復雜性動機的原發(fā)性動機的可轉(zhuǎn)移性動機的可誘導性當前第39頁\共有91頁\編于星期四\20點動機的種類1.生理性動機和心理性動機2.原始動機和習得動機3.有意識動機和無意識動機5.主導性動機和輔助性動機4.顯性動機和隱性動機6.近景性動機和遠景性動機當前第40頁\共有91頁\編于星期四\20點生理性消費動機指消費者為保持和延續(xù)生命有機體而引起的各種需要所產(chǎn)生的消費動機，又可細分為以下三類：（１）生存性消費動機（２）享受性消費動機（３）發(fā)展性消費動機返回當前第41頁\共有91頁\編于星期四\20點類型

感情動機

消費者的情緒體驗 不穩(wěn)定性

求新求勝求名求美

理智動機 思考效果價格客觀性周密性求實求廉控制性 惠顧動機

信任和偏好經(jīng)常性習慣性偏愛求信重復習慣購買

心理性消費動機

含義

特點

表現(xiàn)按照心理活動的理性和非理性來劃分，可將心理性消費動機分為三類：當前第42頁\共有91頁\編于星期四\20點消費者的具體購買動機求實動機求新動機求美動機求名動機求速動機求廉動機求便動機模仿（從眾）動機好癖動機求安全動機相互交錯，相互制約，主輔結(jié)合，共同作用當前第43頁\共有91頁\編于星期四\20點二、早期動機理論當前第44頁\共有91頁\編于星期四\20點早期動機理論

本能論精神分析學說驅(qū)力理論現(xiàn)代動機理論需要層次論雙因素論顯示性需要理論逆轉(zhuǎn)理論動機理論當前第45頁\共有91頁\編于星期四\20點1.本能說認為人生來具有特定的、預先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。美國心理學家麥獨孤McDougall：人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。本能性行為須符合兩個基本條件：它不是通過學習獲得的凡是同一種屬的個體，其行為模式完全相同當前第46頁\共有91頁\編于星期四\20點2.精神分析說弗洛伊德Freud弗洛姆、榮格、阿德勒、拉康無意識的發(fā)現(xiàn)。將無意識視為人類行為的根本性決定因素。意識：與直接感知有關(guān)的心理部分。前意識：介于意識與潛意識之間的過渡領(lǐng)域，能從潛意識中召回，如能回憶起的過去的經(jīng)驗。潛意識：人的意識無法知覺的心理部分。個人的原始沖動和各種本能、欲望，為傳統(tǒng)習俗所不容而被壓抑在意識閾限之下。（水下冰山）當前第47頁\共有91頁\編于星期四\20點潛意識的分析領(lǐng)域：夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病《夢的解析》：夢是被壓抑的欲望某種變了形的滿足。通過釋夢，可以發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種需要與欲望，提示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗和精神活動?，F(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗遺產(chǎn)。當前第48頁\共有91頁\編于星期四\20點人格結(jié)構(gòu)：本我，自我，超我。三大系統(tǒng)作為整體，相互協(xié)調(diào)。本我：人格結(jié)構(gòu)中最底層，最原始、隱秘、模糊而不可及的部分。它靠遺傳本能源源不斷地提供能量。生物性的原始欲望和沖動。（躲避痛苦，尋求快樂）（不與外界交流）自我：人與環(huán)境的交往所要求的心理系統(tǒng)。是在本我基礎(chǔ)上分化和發(fā)展起來的，是幼兒時通過訓練和外界交往的過程中逐步形成的。一方面立足本我，另一方面考慮社會需要，將本我沖動納入社會認可和條件許可范圍之內(nèi)。（自我保存，趨利避害）超我：人的社會性。道德、良心、自我理想。壓抑自我的原始沖動，控制和引導自我從善向美。營銷啟發(fā)：如何為豆?jié){粉分別設計針對本我、自我、超我不同訴求的平面廣告？當前第49頁\共有91頁\編于星期四\20點自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者，同時滿足兩者要求超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的滿足當前第50頁\共有91頁\編于星期四\20點研究方法：語音聯(lián)想法、投射法等。解釋消費者的沖動和非理性行為。重視研究消費者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購買上。物也存在精神，自我人格的延伸。貂皮大衣社會地位紅茶女性、懦弱、少女模樣樹生命（圖案，外觀符號的設計）當前第51頁\共有91頁\編于星期四\20點3.驅(qū)力理論基本觀點：人和動物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學習而不是由遺傳所引起的。（不同于本能性行為）驅(qū)力是由個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。生理或心理上失衡狀態(tài)。驅(qū)動減小，愉快和滿足感。驅(qū)力導致學習行為，使個體對哪些滿足物和采用何種方式削除匱乏感有深刻認識，從而形成習慣。驅(qū)力為行為提供能量，學習中建立的習慣決定行為的方向。霍爾Hull公式:E=D·H（E表示行為的努力程度，D表示驅(qū)力，H表示習慣）特別強調(diào)建立在經(jīng)驗基礎(chǔ)上的習慣對行為的支配作用。經(jīng)驗好，則重復；不好，則回避。當前第52頁\共有91頁\編于星期四\20點原始驅(qū)力：由消費者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力。無需習得。如饑、渴、性、規(guī)避痛苦等。習得（衍生）驅(qū)力：經(jīng)由學習，經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。如對火的恐懼、尋求父母贊同、希望交往、獲得權(quán)力、取得成就等絕大多數(shù)人類動機。每一習得驅(qū)力都可歸結(jié)于或聯(lián)結(jié)于某一原始驅(qū)力，但隨著時間的推移而獨立存在，顯示出自身的強大力量。（如學生追求分數(shù)）驅(qū)力理論的解釋局限：在缺乏驅(qū)力的情況下，有機體仍可能從事某種行為（不饑餓時，聞香欲吃）。人的不懈追求外部刺激（如登山、探險、獵奇）的傾向。當前第53頁\共有91頁\編于星期四\20點誘因理論（感受-激勵機制SIM與預期-激勵機制AIM）SIM：解釋個體對特定刺激物的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的激勵作用或激勵后果。AIM：解釋個體對行為獎賞的預期所產(chǎn)生的激勵作用。誘因論并沒有否定個體內(nèi)在動機的地位與作用，而只是將關(guān)注點放在潛伏于個體身上的內(nèi)在動機在多大程度上能夠被特定的外在刺激物所激活和引導。市場營銷無力對消費者的原始驅(qū)力和衍生驅(qū)力予以控制，卻可以通過對外在刺激物的控制，引發(fā)消費者對購買品的收益預期，從而達到影響消費者行為的目的。當前第54頁\共有91頁\編于星期四\20點修正的內(nèi)驅(qū)力理論

SER=SHR×D×V×KSER──反應潛力或行為SHR──習慣強度D──內(nèi)驅(qū)力V──刺激強度的精神動力K──誘因當前第55頁\共有91頁\編于星期四\20點驅(qū)力理論的補充適度喚醒理論：個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向，缺則尋求增高，達則尋求減低。登山、探險、觀看恐怖電影，喚起緊張而非消除緊張。刺激物的某些特性：新奇性、變動性、模糊性、不連貫性、不確定性，都可引起興奮感。個體尋求保持一種適度的興奮水平。偏好那些具有中度喚醒潛力的刺激物。當前第56頁\共有91頁\編于星期四\20點低區(qū)間中度區(qū)間高區(qū)間興奮下降乏味感購買新產(chǎn)品興奮上升激發(fā)信息搜尋、品牌比較等興奮下降不可控感中止購買搜尋過程當前第57頁\共有91頁\編于星期四\20點解釋現(xiàn)象一：忠誠消費者一段時間后對品牌的“飽和感”，從而嘗試新品牌，若無特別吸引力又回復到原來的品牌。解釋現(xiàn)象二：消費者有時大量收集信息以降低購買風險，有時則減少信息搜集，簡化購買決策。解釋現(xiàn)象三：企業(yè)隔一段時間，對產(chǎn)品宣傳廣告的版式或方案略作改變，廣告效果更好。當前第58頁\共有91頁\編于星期四\20點三、現(xiàn)代動機理論當前第59頁\共有91頁\編于星期四\20點早期動機理論

本能論精神分析學說驅(qū)力理論現(xiàn)代動機理論需要層次論雙因素論顯示性需要理論逆轉(zhuǎn)理論動機理論當前第60頁\共有91頁\編于星期四\20點1.馬斯洛需要層次理論當前第61頁\共有91頁\編于星期四\20點受訪者焦點小組訪談所述需要層次瑪雅“可以從他人身上學到很多東西。對我而言，生活中不斷學習和成長很重要，包括騎車?！辈榭恕扒皫啄晡业昧诵呐K病，醫(yī)生告訴我需要加強鍛煉——我的生命就靠俱樂部了。”埃里克“我騎車很長時間了，技術(shù)非常好。希望可以和那些能夠欣賞我技術(shù)水平的人在一起。”卡羅琳“我聽說過這家俱樂部，覺得這是接觸他人的好辦法。”丹尼斯“我以前騎車好幾次差點出事，經(jīng)常司機因為沒有看見我而差點把我拼命?，F(xiàn)在我可以和一大群人一起騎車，也更容易被人看見?！卑咐杭尤胱孕熊嚲銟凡康牟煌枰獙哟巫晕覍崿F(xiàn)生理尊重社交安全當前第62頁\共有91頁\編于星期四\20點心理發(fā)展水平需要相對強度生理安全愛與歸屬尊重自我實現(xiàn)ABC當前第63頁\共有91頁\編于星期四\20點需要層次論的營銷意義產(chǎn)品、服務與需要之間，不存在一一的對應關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務可以體現(xiàn)消費者在多個方面的需要與動機。只有低級需要獲得充分滿足，高級需要才會更好地得到滿足。（核心價值與附加價值）越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級需要，人們對如何滿足這類需要越不確定。越是滿足高級需要的產(chǎn)品，越有機會和可能創(chuàng)造差異。越是高級需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗中，又會產(chǎn)生更高的需要。（藝無止境）當前第64頁\共有91頁\編于星期四\20點2.雙因素理論（Herzberg，1956）（美）赫茨伯格提出，認為引起人們工作動機的因素主要有兩個：一是保健因素（導致不滿）：行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系、工作條件二是激勵因素（導致滿意感）：成就、認可、吸引力、責任、發(fā)展。激勵因素能夠給人們帶來滿意感，而保健因素只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感。平均分配的高福利，只能消除不滿，但無法激勵員工。

保健因素降低不滿激勵因素喚起進取心、產(chǎn)生激勵當前第65頁\共有91頁\編于星期四\20點雙因素理論的營銷意義保健因素：商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值激勵因素：基本利益或基本價值之外的附加價值，如獨特形象、外觀包裝差異、品牌聲譽等。（滿足社會層次的需要）產(chǎn)品的基本功能缺陷，會使消費者產(chǎn)生強烈不滿，引發(fā)抱怨。

只具備基本功能，也不一定產(chǎn)生滿意和忠誠，還需提供更多附加價值。商品的哪些特征、利益具有保健因素成分，哪些具有激勵因素成分，會因市場的階段發(fā)展、目標市場的不同而變化。當前第66頁\共有91頁\編于星期四\20點小島外弘提出了MH理論：M——激勵因素，是魅力條件，指商品的包裝、外觀設計、品牌聲譽等。H——保健因素，是必要條件，是滿足消費者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價格等。MH理論認為，僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費者真正對某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時刻。

MH雙因素理論當前第67頁\共有91頁\編于星期四\20點對驅(qū)使別人去做其本來沒想做之事的能力的需要。追求對他人具有影響力的欲望。個體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強烈影響別人或支配別人的傾向。（正面與負面）超越別人、達到某些標準，同時有很大追求成功的驅(qū)動力。追求個人的成就感而非報酬，有比從前更好的欲望。愿意承擔責任，解決某個問題中完成某項任務的需要。追求友善及親密的人際關(guān)系的欲望，讓別人喜歡自己的欲望，追求友誼，喜歡彼此合作。個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。3.顯示性需要理論（麥克里蘭McCleland）成就需要權(quán)力需要親和需要側(cè)重于分析環(huán)境或社會學習對需要的影響，又稱習得性需要理論。當前第68頁\共有91頁\編于星期四\20點具有高成就動機的男性：更多購買滑冰、游艇之類室外運動產(chǎn)品從專賣店購買服裝較少購買流行與新潮服飾對高檔、豪華轎車不以為然具有高成就動機的女性：更多購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑成就動機居于中游者：抽煙比例較高。當前第69頁\共有91頁\編于星期四\20點4.逆轉(zhuǎn)理論（Apter，1982）美國心理學家阿普特爾在1982年提出的逆轉(zhuǎn)理論。逆轉(zhuǎn)理論認為：人的行為總是存在兩個狀態(tài)相對立的動機，其中只有一個動機被激活。在實施行為的過程中，會從一種動機轉(zhuǎn)向反向的另一種動機。當前第70頁\共有91頁\編于星期四\20點人們?yōu)槭裁丛敢獗臉O或進行冬泳？解析：從美國心理學家阿普特爾有關(guān)動機的逆轉(zhuǎn)理論來解說，就是從有目的狀態(tài)轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)。開始入水，人們處于有目的，強冷刺激導致緊張不安，中期適應階段，動機已轉(zhuǎn)為超目的狀態(tài)，緊張不安被極度興奮所取代，愉悅情緒油然而生。當前第71頁\共有91頁\編于星期四\20點四、購買動機的沖突與受挫當前第72頁\共有91頁\編于星期四\20點動機沖突是指在個體活動中，同時產(chǎn)生兩個或兩個以上的動機，其中某一個動機獲得滿足而其它動機受到阻礙時，所產(chǎn)生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。在日常生活中，當一個人要采取某種重大行動之前，往往就處于這種心理狀態(tài)，并有緊張的情緒伴隨。

1.購買動機的沖突1、雙趨沖突——“難以取舍”兩個對個體有吸引力的目標同時出現(xiàn)但不能兼得時形成的內(nèi)心沖突。如：“魚與熊掌”（解決途徑：“兩利相權(quán)取其重”）買房還是買車？2、雙避沖突——“左右為難”兩個對個體不利的目標都想回避的動機但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。如：“前怕狼,后怕虎”;“食之無味,棄之可惜”（解決途徑：“兩害相權(quán)取其輕”）洗衣機壞了，不愿花錢修，也不愿買新的，怎么辦？當前第73頁\共有91頁\編于星期四\20點3、趨避沖突——“進退兩難”同一目標既有利又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。如：“甜食與肥胖”，“玫瑰有刺”，“良藥苦口”一個非常關(guān)心體重的消費者又喜歡吃零食，如果你是小食品經(jīng)營者，你會怎么做？4、雙重趨避沖突對兩個目標均形成趨避沖突。如：“改行與跳槽”當前第74頁\共有91頁\編于星期四\20點挫折：因指向行動的目標受阻而無法達到預定目標時所產(chǎn)生的認知偏差或情感反應。購買動機的受挫：指消費者在購買過程中，由于遭遇障礙或干擾，致使其需要不能獲得滿足時產(chǎn)生的一種情緒。動機受挫的三大類原因：1.外界條件的限制和阻礙；2.判斷發(fā)生偏差，使需求得不到滿足；3.消費者自身心理素質(zhì)的缺陷（承受力弱）。挫折承受力的影響因素：生理因素：性別、體質(zhì)、年齡心理因素：人格的健全和成熟度社會因素：生活經(jīng)驗、社會支持2.購買動機的受挫當前第75頁\共有91頁\編于星期四\20點三種沖突讓現(xiàn)代人更多產(chǎn)生挫折感

（德國心理學家：荷尼提出）第一，競爭與合作的沖突；第二，滿足欲望與抑制欲望的沖突；第三，自由與現(xiàn)實的沖突。內(nèi)心沖突的不斷加強和能量的不斷積累，就會導致個人越來越難以適應社會，難以適應他人，從而產(chǎn)生挫折感，甚至行為失常。當前第76頁\共有91頁\編于星期四\20點需要障礙目標挫折

動機替代與心理防御機制自信、進取退縮、逃避挫折形成與處理當前第77頁\共有91頁\編于星期四\20點心理防御機制：人們在潛意識為了應對心理壓力或挫折及適應環(huán)境而采用的一種策略。積極的心理防御機制：自信，進取消極的心理防御機制：退縮，逃避購買動機受挫后，不滿情緒的常見行為反應方式有：攻擊：對阻礙動機實現(xiàn)的人和對象懷有敵意，攻擊性強。退化：受到多次挫折后，表現(xiàn)出幼稚性的未開化的行為方式。抑制：把不快和痛苦體驗竭力排除在記憶之外，以消除焦慮。替代/補償：改變方向，以其他可能達到的成功活動來消除內(nèi)心的不滿感和緊張感。（失之東隅，收之西隅）3.購買受挫的行為反應當前第78頁\共有91頁\編于星期