公共關(guān)系實務(wù)之公共關(guān)系主體培訓(xùn)講義

公共關(guān)系實務(wù)主講：余倫臻當前第1頁\共有72頁\編于星期四\19點

【教學(xué)目的】

通過本章學(xué)習，了解組織的宗旨與使命，公共關(guān)系公司與公共關(guān)系社團的特征；掌握公共關(guān)系主體的概念、特征，公關(guān)公司和公關(guān)社團的服務(wù)方式，對公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求。教學(xué)重點：公共關(guān)系主體的特征，公關(guān)公司與公關(guān)社團的特征、服務(wù)方式等；教學(xué)難點：公關(guān)機構(gòu)的建立和運作模式，對公關(guān)人員的素質(zhì)要求?！窘虒W(xué)重點與難點】第二章公共關(guān)系主體當前第2頁\共有72頁\編于星期四\19點

在某市一家中國大酒家，一位外賓吃完最后一道菜點，順手把精美的景泰藍食筷悄悄地“插入”自己的西裝內(nèi)衣口袋里。服務(wù)小姐發(fā)現(xiàn)了這個情況，立刻到服務(wù)臺拿來一個用綢面裝飾的精美小匣，在外賓尚未起身離座之時，面帶微笑不露聲色地邁步向前，雙手擎著小匣對外賓說：“我發(fā)現(xiàn)先生在用餐時，對我國的景泰藍頗有愛不釋手之意。非常感謝您對這種精美工藝品的賞識。為了表達我們的感激之情，經(jīng)餐廳主管批準，我代表中國大酒家將這雙圖案最為精美并且經(jīng)嚴格消毒處理的景泰藍食筷送給您，并按照大酒家的‘優(yōu)惠價格’記在你的賬薄上，您看好嗎？”引例：一雙景泰藍食筷當前第3頁\共有72頁\編于星期四\19點那位外賓當然會明白這些話的弦外之音，在表示了謝意之后，說自己多喝了兩杯“白蘭地”，頭有點發(fā)暈，糊里糊涂地將食筷“插入”了內(nèi)衣口袋，并且聰明地借此下臺階，說：“既然這種食筷不消毒就不好使用，我就‘以舊換新’吧！哈哈哈”。說著取出內(nèi)衣口袋里的食筷恭恭敬敬地放回餐桌上，接過服務(wù)小姐遞給他的小匣，不失風度地向收銀臺走去。一雙景泰藍食筷當前第4頁\共有72頁\編于星期四\19點

【思考】請同學(xué)們回答下面兩個問題：1、請評價案例中服務(wù)小姐的做法。2、在這位服務(wù)小姐的身上具備什么樣的素質(zhì)？3、如果您是這家中國大酒家的顧客，面對服務(wù)小姐的這種做法，您的感受是什么？第二章公共關(guān)系主體當前第5頁\共有72頁\編于星期四\19點一、組織1、組織的定義組織是按照一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來的，為履行一定的社會職能、完成既定的社會目標而構(gòu)成的一個獨立的社會機構(gòu)。組織在公共關(guān)系中處于主導(dǎo)地位，它決定著公共關(guān)系活動目標的實現(xiàn)、功能的發(fā)揮、活動的狀態(tài)及發(fā)展的方向。公共關(guān)系的主體是組織而不是個人。第一節(jié)公共關(guān)系主體的內(nèi)涵當前第6頁\共有72頁\編于星期四\19點2、組織的宗旨與使命（1）組織使命：組織的使命就是組織的終極目的與社會責任，具體來說就是組織在其經(jīng)營理念指導(dǎo)下，為生產(chǎn)經(jīng)營活動的方向、性質(zhì)、責任所下的定義，是組織哲學(xué)的具體化?？蓮慕M織的社會使命、組織的社會服務(wù)、組織的社會產(chǎn)品、組織的社會利益、組織的行為定位來理解組織使命。當前第7頁\共有72頁\編于星期四\19點組織的社會使命：組織成員對社會做出貢獻與協(xié)調(diào)各種利益集團之間的關(guān)系；組織的社會服務(wù)：組織應(yīng)當為社會提供滿足各種需要的服務(wù)；組織的社會產(chǎn)品：組織提供的各種產(chǎn)品，既要為組織自身帶來利益，也要對社會具有價值；組織的社會利益：組織必須把維護和實現(xiàn)社會整體利益作為評價其經(jīng)營活動成果的有效依據(jù)和指標；組織的行為定位：組織在使用各種自然資源和社會資源時，應(yīng)當優(yōu)先考慮由于這種使用可能給社會帶來的影響和后果。當前第8頁\共有72頁\編于星期四\19點組織使命示例公司名稱使命國際紅十字會改善人類的生活質(zhì)量，增強人的自我存在能力；關(guān)心他人，幫助人們避免、預(yù)防、應(yīng)付緊急情況?；萜展驹诩夹g(shù)上位人類進步和福利做貢獻。沃爾瑪公司使平民大眾有機會購買富人購買的東西。中國移動創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁。中國航天科技創(chuàng)人類航天文明，筑民族科技豐碑。當前第9頁\共有72頁\編于星期四\19點

（2）組織宗旨：組織宗旨是為組織使命服務(wù)的，是組織崇高的社會責任與目標價值的體現(xiàn)，是組織最根本的追求和努力方向。當前第10頁\共有72頁\編于星期四\19點組織宗旨示例公司名稱宗旨迪斯尼公司用我們的想象力，帶給千百萬人快樂。沃爾瑪公司我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西，用比較低的價格、比較多的選擇，改善他們的生活，其他一切都屬次要。摩托羅拉公司公司存在的目的是以公平的價格向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。中國移動追求客戶滿意服務(wù)全家樂公司創(chuàng)世界精品，做世界名牌浪莎襪業(yè)做最好的襪子組織宗旨---回答組織存在什么問題？當前第11頁\共有72頁\編于星期四\19點公益性組織是以國家和社會整體利益為目標的社會組織公眾對象是社會各界如政府部門、軍隊、公共安全機關(guān)、檢察機關(guān)、消防隊等?；ヒ嫘越M織重視內(nèi)部成員的利益和共同目標，重視內(nèi)部成員對本組織自身的凝聚力和歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通如各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等。公共關(guān)系主體的類型當前第12頁\共有72頁\編于星期四\19點營利性組織以營利為目的如工商企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游服務(wù)行業(yè)等組織服務(wù)性組織以其特定的服務(wù)對象的需要為目標，追求社會效益，必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的良好關(guān)系如學(xué)校、醫(yī)院、慈善機構(gòu)、社會福利機構(gòu)等非營利組織公共關(guān)系主體的類型當前第13頁\共有72頁\編于星期四\19點組織具有以下特征：1、具有一定數(shù)量和相對穩(wěn)定的人員隊伍。2、具有明確的組織目標3、具有實現(xiàn)目標的結(jié)構(gòu)。4、具有實現(xiàn)目標的手段。二、公共關(guān)系主體當前第14頁\共有72頁\編于星期四\19點1、公共關(guān)系機構(gòu)的概念公共關(guān)系機構(gòu)亦稱公共關(guān)系組織，是指在現(xiàn)代社會中，為實現(xiàn)一定的公共關(guān)系目標而設(shè)立的專門從事公共關(guān)系工作，為社會提供公關(guān)服務(wù)的組織機構(gòu)的總稱。其類型包括組織內(nèi)部公關(guān)機構(gòu)和社會上獨立從事公關(guān)活動的機構(gòu)（簡稱獨立機構(gòu)）。其中獨立機構(gòu)又分為公共關(guān)系公司和公共關(guān)系社團。三、公共關(guān)系機構(gòu)當前第15頁\共有72頁\編于星期四\19點2、組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系機構(gòu)所謂組織內(nèi)部的公共關(guān)系機構(gòu)是針對一定的目標，為開展組織的公關(guān)工作，由專職人員組成的專業(yè)職能機構(gòu)。這個機構(gòu)的名稱通常叫公共關(guān)系部，也有的叫公共事務(wù)部、公共信息部、公關(guān)廣告部、社會關(guān)系部等。名稱不同，其工作職能基本一致，如采集信息、監(jiān)測環(huán)境、策劃形象、參謀決策、社會交往、協(xié)調(diào)關(guān)系等。當前第16頁\共有72頁\編于星期四\19點

【思考題】公共關(guān)系部為什么是組織不可缺少的部門？第二章公共關(guān)系主體公共關(guān)系社團社會組織公共關(guān)系部公共關(guān)系公司當前第17頁\共有72頁\編于星期四\19點一、收集情報，監(jiān)測環(huán)境二、溝通信息，建設(shè)環(huán)境三、協(xié)調(diào)關(guān)系，維護環(huán)境四、參謀策劃，拓展環(huán)境五、教育宣傳，培育環(huán)境補充：公共關(guān)系職能當前第18頁\共有72頁\編于星期四\19點巴以激烈沖突在2001年中已經(jīng)造成了上百名平民喪生，在2002年新年將至、世界人民希望和平在中東早日實現(xiàn)之時，以色列的好戰(zhàn)形象仍使人記憶猶新。以色列政府為改善自身的國際形象，雇用了美國著名的公共關(guān)系公司--“魯賓斯坦協(xié)會”為其改善形象。公共關(guān)系公司為以色列政府提供的建議包括：1.建議沙龍總理減少身邊的安全警衛(wèi)。2.建議以軍將使用橡皮子彈的步槍涂成紫色或橘紅色。3.以軍應(yīng)迅速將發(fā)生對抗混亂的場面清理干凈。以色列政府聘請公共關(guān)系公司

修正政府形象當前第19頁\共有72頁\編于星期四\19點1.減少安全警衛(wèi)--警衛(wèi)形象公眾場合出現(xiàn)，不但使沙龍鷹派作風突出，而且給人以沙龍經(jīng)常受到攻擊的印象；2.紫色或橘紅色--顏色醒目，在電視畫面中可以使公眾明確獲悉，以軍使用的不是致命武器，以軍不想殺死任何人；3.清理場面--使環(huán)境不至于很恐怖。案例分析當前第20頁\共有72頁\編于星期四\19點公關(guān)機構(gòu)在組織中的地位：（1）公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位公關(guān)部負責溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其他職能部門之間的關(guān)系；負責溝通和協(xié)調(diào)各個職能部門之間的關(guān)系。（2）公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位在外部經(jīng)營中，組織與外部環(huán)境存在著廣泛復(fù)雜的關(guān)系。對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動進行組織與公眾之間的雙向溝通。當前第21頁\共有72頁\編于星期四\19點1、公共關(guān)系部的重要性應(yīng)高于一般職能部門2、公共關(guān)系部居于決策者之側(cè)古人云，德者居上，能者居中，智者居側(cè)，工者居下。各居其位，各司其職，諸事自然順遂。補充：公共關(guān)系部門的位置當前第22頁\共有72頁\編于星期四\19點3、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式

在組織中除會有“公共關(guān)系部”之外，還會使用不同名稱，如“公共信息部”、“公共事務(wù)部”、“企業(yè)傳播部”、“溝通聯(lián)絡(luò)部”、“公關(guān)宣傳部”、“公關(guān)廣告部”、“公關(guān)接待部”、“公關(guān)與市場推廣部”、“公關(guān)策劃部”、“公關(guān)與新聞辦公室”、“公關(guān)與開發(fā)辦公室”、“社區(qū)關(guān)系部”等。政府部門中的“信訪辦公室”、“政府新聞處”、“外事聯(lián)絡(luò)處”、“交際處”等機構(gòu)，也是負有相應(yīng)的公關(guān)職能的機構(gòu)。當前第23頁\共有72頁\編于星期四\19點4、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的模式

4、公共關(guān)系的活動范疇公關(guān)機構(gòu)的模式

部門隸屬型

部門并列型

高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型

公共關(guān)系委員會當前第24頁\共有72頁\編于星期四\19點（1）部門隸屬型這種模式是公關(guān)機構(gòu)附屬于組織中的某個職能部門。一般來說，會隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。一般由以下幾種不同的隸屬形式：當前第25頁\共有72頁\編于星期四\19點

部門隸屬型當前第26頁\共有72頁\編于星期四\19點歸屬方向（部門）強調(diào)功能突出優(yōu)勢存在局限其他銷售部門強調(diào)促銷產(chǎn)品的功能突出與顧客的關(guān)系局限于商品的推銷，忽略與其他公眾的關(guān)系日本公司中較為多見廣告宣傳部門偏重于公共關(guān)系的宣傳職能對外配合廣告、宣傳、樹立企業(yè)的形象；對內(nèi)承擔了對職工進行宣傳教育的職能容易忽視公共關(guān)系在經(jīng)營管理、市場行銷等方面的作用在國內(nèi)中型企業(yè)里較為常見交際接待部門偏重于它的人際關(guān)系應(yīng)酬日益繁忙的接待事務(wù)規(guī)范、專業(yè)、周到僅局限于迎來送往、交際應(yīng)酬，降低了公共關(guān)系在組織中的管理作用專業(yè)公司會用專門機構(gòu)實現(xiàn)該作用行政辦公室處于行政中樞，便于最高領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮接近行政領(lǐng)導(dǎo)、工作方式靈活、內(nèi)容便于掌握在繁雜的辦公事務(wù)中，容易忽視公共關(guān)系自身功能在部門隸屬類型中屬于較好的一種形式，但需要在公關(guān)方面訓(xùn)練有素的職員當前第27頁\共有72頁\編于星期四\19點（2）部門并列型這種公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門處于平行排列位置和同一層次。其模式與第一種類型相比，在組織中地位和權(quán)力比較高，反映處公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨立性和重要性。公關(guān)部門可直接參與最高層決策，有足夠的職權(quán)去調(diào)動資源、協(xié)調(diào)關(guān)系，其傳播業(yè)務(wù)也比較完整。但只有較大型的組織（如集團企業(yè)）才需要或有可能這樣來設(shè)置公關(guān)機構(gòu)。中小型組織公關(guān)機構(gòu)的規(guī)模與其他職能部門相比，一般都會小得多。當前第28頁\共有72頁\編于星期四\19點（2）部門并列型當前第29頁\共有72頁\編于星期四\19點（3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型公關(guān)部處于整個組織體系中的第三個層次，它并不屬于哪一個二級機構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負責。（4）公共關(guān)系委員會由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負責人共同組成的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動。當前第30頁\共有72頁\編于星期四\19點（3）高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型當前第31頁\共有72頁\編于星期四\19點（4）大型公共關(guān)系部當前第32頁\共有72頁\編于星期四\19點中型公共關(guān)系部當前第33頁\共有72頁\編于星期四\19點小型公共關(guān)系部當前第34頁\共有72頁\編于星期四\19點5、組織內(nèi)設(shè)公關(guān)部門的特點（1）了解內(nèi)情（2）便于協(xié)調(diào)（3）效率高（4）成本較低（5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。

當前第35頁\共有72頁\編于星期四\19點

2002年4月15日上午10時40分，韓國釜山機場上空陰雨綿綿，濃霧彌漫。由北京飛往釜山的中國國航CA129航班在釜山機場附近墜毀，機上有166名旅客。這是國航在安全飛行47年歷史上第一次空難。國航立即啟動了緊急應(yīng)急事件程序。這包括：在一小時內(nèi)善后工作小組成立，下午緊急事故處理小組飛往釜山；立即抽調(diào)70名員工組成空難乘客、機組、乘務(wù)員家屬的接待組；包租同時能接待200人同時食宿的酒店；開設(shè)臨時門診部，準備齊全的急救人員和設(shè)備以案例:國航緊急應(yīng)對第一次空難

當前第36頁\共有72頁\編于星期四\19點應(yīng)對家屬出現(xiàn)的突發(fā)不適；善后特派小組乘機飛赴各地落實通知偏遠家屬事宜；選擇40歲左右的中年“爸爸”、“媽媽”24小時陪同遇難者家屬；客艙乘務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)對所有起飛和歸來的航班都親自迎送……嚴密的措施、高效率的工作、細致入微的情感溝通使國航平穩(wěn)度過了第一次空難。組織內(nèi)部設(shè)有公共關(guān)系職能的機構(gòu)，對自身行業(yè)以及企業(yè)的特點和溝通對象必須了如指掌。特殊行業(yè)對公共關(guān)系職能與機構(gòu)的要求不可忽視。

（資料來源：《北京青年報》新聞報道）案例:國航緊急應(yīng)對第一次空難

當前第37頁\共有72頁\編于星期四\19點1、公共關(guān)系公司的概念（1）定義：公共關(guān)系公司是由各具專長的公關(guān)專家組成，運用專門知識、技能和經(jīng)驗，受客戶委托，專門為客戶提供公共關(guān)系服務(wù)，從事專業(yè)公共關(guān)系活動和咨詢的服務(wù)性機構(gòu)。

四、公共關(guān)系公司當前第38頁\共有72頁\編于星期四\19點（2）聘請專業(yè)公關(guān)公司的意義對于小型組織來說既可以精簡編制，又可以節(jié)約開支。對于大型組織，雖然設(shè)立了自己的公共關(guān)系部門，有時仍需要公共關(guān)系公司的專業(yè)咨詢服務(wù)。當前第39頁\共有72頁\編于星期四\19點2、專業(yè)公共關(guān)系公司的類型（1）綜合性的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司可以向用戶提供全面的公共關(guān)系服務(wù)。一般來說，這都是一些較大的公共關(guān)系公司。（2）專門化的公關(guān)服務(wù)公司這一類公關(guān)公司的業(yè)務(wù)局限在某些行業(yè)上，如金融財政企業(yè)、服裝行業(yè)、文化演出公司，為政界人物或企業(yè)與政府的聯(lián)系等等。當前第40頁\共有72頁\編于星期四\19點3、公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍

經(jīng)營范圍具體工作目標與內(nèi)容咨詢診斷總體公共關(guān)系顧問咨詢，如為客戶作企業(yè)或產(chǎn)品形象調(diào)查，作公眾關(guān)系診斷，設(shè)計公共關(guān)系規(guī)劃，提供專業(yè)化的公關(guān)顧問，為客戶設(shè)計形象，為客戶決策作參謀。聯(lián)絡(luò)溝通協(xié)助客戶與有關(guān)的公眾聯(lián)絡(luò)溝通、建立和維持良好的關(guān)系，包括政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、名流關(guān)系、媒體關(guān)系等。收集信息為客戶收集、匯編相關(guān)信息、情報資料，如新聞簡報、市場信息、民意測驗資料以及各種政治、經(jīng)濟、金融、文化、科技等社會情報。新聞代理為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、建立與新聞界的聯(lián)系、組織實施新聞發(fā)布會。廣告代理為客戶設(shè)計、制作公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告；作廣告投資計劃，效果檢測分析。當前第41頁\共有72頁\編于星期四\19點

經(jīng)營范圍具體工作目標與內(nèi)容推薦產(chǎn)品協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場氣氛。會議服務(wù)為客戶計劃、組織大型會議，如信息交流會、經(jīng)驗研討會、產(chǎn)品展銷會、專題展覽會、公眾對話會等。策劃活動為客戶策劃、組織各種專題公關(guān)活動，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動。禮賓服務(wù)為客戶安排、組織重要的外交活動，如貴賓和要人的訪問參觀、大型宴會等。印刷制作為客戶設(shè)計、編制、印刷各種文字宣傳資料和紀念品，如介紹書籍、公共關(guān)系雜志、宣傳畫冊或活頁、宣傳招貼、產(chǎn)品會服務(wù)介紹以及代表企業(yè)標識的徽記、商標、招牌、紀念品等。音像制作為客戶制作宣傳性影片、錄像、錄音帶等視聽資料。培訓(xùn)服務(wù)舉辦公共關(guān)系和傳播人員的技術(shù)培訓(xùn)班，培訓(xùn)公共關(guān)系人員或特定的傳播人員。當前第42頁\共有72頁\編于星期四\19點4、公共關(guān)系公司的服務(wù)方式（1）向委托人提供各種公關(guān)咨詢。（2）代理服務(wù)。（3）充當對外聯(lián)系人或協(xié)調(diào)者。（4）受委托培訓(xùn)公關(guān)人才。當前第43頁\共有72頁\編于星期四\19點5、公共關(guān)系公司的特點（1）客觀性。（2）網(wǎng)絡(luò)性。（3）經(jīng)濟性。（4）權(quán)威性。當前第44頁\共有72頁\編于星期四\19點2006年4月，第29屆奧林匹克運動會組織委員會與偉達公共關(guān)系顧問公司簽訂合作協(xié)議聘請偉達公關(guān)公司作為北京2008年奧運會的傳播顧問。北京奧組委于2005年2月啟動公關(guān)公司選聘工作，共有8家國際公關(guān)公司參加競聘。經(jīng)過全面、認真的評選，并綜合衡量各方面因素，北京奧組委最終選擇聘用偉達公司作為傳播顧問。偉達公司成立于1927年，隸屬于世界著名的傳播集團WPP，該公司有廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)，與國際奧委會有過6年的合作。1997年偉達公司協(xié)助推典成功申辦2004年奧運會，2005年協(xié)助倫敦成功申辦2012年奧運會。簽約后，偉達公司將協(xié)助北京奧組委實施北京奧運會的傳播方案為奧運籌辦工作提供智力支持，加強奧組委與國際媒體和國際組織的聯(lián)絡(luò)和溝通，協(xié)助為采訪2008專業(yè)化的服務(wù)。

（資料來源："首都在線”新聞報道）案例：北京奧組委聘請偉達公共關(guān)系公司為傳播顧問當前第45頁\共有72頁\編于星期四\19點1、定義：公共關(guān)系社團是指社會組織外部的公共關(guān)系機構(gòu)中除公關(guān)公司以外的一種公共關(guān)系機構(gòu)類型。泛指社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事公關(guān)理論研究和從事公共關(guān)系活動的群眾組織或群眾團體。主要包括公關(guān)協(xié)會、學(xué)會、研究會、俱樂部、聯(lián)誼會、PR沙龍等。五、公共關(guān)系社團當前第46頁\共有72頁\編于星期四\19點2、公共關(guān)系社團的特征（1）廣泛性。（2）松散性。（3）服務(wù)性。（4）非營利性。當前第47頁\共有72頁\編于星期四\19點3、公共關(guān)系社團的類型（1）綜合型社團（2）學(xué)術(shù)型社團（3）行業(yè)型社團（4）聯(lián)誼型社團（5）媒介型社團當前第48頁\共有72頁\編于星期四\19點4、公共關(guān)系社團的工作內(nèi)容（1）聯(lián)絡(luò)會員（2）制定規(guī)范（3）專業(yè)培訓(xùn)（4）普及公共關(guān)系知識（5）編輯印制宣傳品當前第49頁\共有72頁\編于星期四\19點1、定義所謂公共關(guān)系人員從狹義上理解是指從事公關(guān)職業(yè)的專職人員，即專門從事組織機構(gòu)信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象策劃和實施的人員。從廣義上理解，公關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的人員，以及在公關(guān)協(xié)會等機構(gòu)工作的人員。六、公共關(guān)系人員當前第50頁\共有72頁\編于星期四\19點2、公共關(guān)系人員的日常工作工作名稱工作內(nèi)容文字撰寫新聞稿件、廣告文稿、宣傳手冊、雜志文章、計劃書與報告書視或電影腳本、簡報與通告、各種公關(guān)函件、商業(yè)文件等編輯報刊、雜志、書籍、文集、宣傳手冊、宣傳欄的編輯工作設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料小型宣傳品、海報、廣告、攝影和視聽制品、企業(yè)標識等調(diào)查研究抽樣設(shè)計、制作問卷、實施調(diào)查、統(tǒng)計分析等咨詢與規(guī)劃為具體項目和任務(wù)作計劃，進行人、財、物方面的預(yù)算與規(guī)劃策劃與組織活動會議、專題活動、應(yīng)急事件、展覽活動等演講與主持新聞發(fā)布會、慶典儀式、大型活動的禮儀安排、演講與主持游說勸服有關(guān)對象、協(xié)調(diào)不同的客戶關(guān)系新聞界聯(lián)系保持與各類新聞媒介的日常接觸與溝通，爭取新聞宣傳機會公眾聯(lián)絡(luò)與交往聯(lián)系社會名流、溝通社區(qū)關(guān)系的訪問、接待等工作管理和訓(xùn)練監(jiān)督、管理公關(guān)實施過程，訓(xùn)練有關(guān)人員的公關(guān)能力當前第51頁\共有72頁\編于星期四\19點3、公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求（1）公共關(guān)系人員的公關(guān)意識。塑造形象的意識。尊重公眾的意識。傳播溝通的意識。誠信互惠的意識創(chuàng)新審美的意識。立足長遠的意識團隊合作的意識。

當前第52頁\共有72頁\編于星期四\19點在東京一家公司里，有位公關(guān)小姐專門負責為來往的客戶購買車票。她常替德國一家大公司來日本的經(jīng)理購買來往于東京和大阪的車票。不久，經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一件有趣的事：每次他去大阪的時候，座位總是靠在右側(cè)的窗口旁，而從大版回來時，又總是在左側(cè)的窗口旁。經(jīng)理很納悶，那位小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊，返回東京時，山又到了您的左邊。我想外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我特地買了不同位置的車票?！苯?jīng)理聽后十分感動。他想，在這樣一些細微的小節(jié)上，日本人都能夠想得這么周到，跟他們做生意還有什么不放心？案例分析當前第53頁\共有72頁\編于星期四\19點思考討論：（1）這位公關(guān)小姐身上體現(xiàn)了哪些公關(guān)意識？（2）你能從中得到什么啟示？案例分析當前第54頁\共有72頁\編于星期四\19點（2）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)自信的心理。熱情的心理。開放的心理。當前第55頁\共有72頁\編于星期四\19點（3）公共關(guān)系人員的知識素質(zhì)。公共關(guān)系的基礎(chǔ)理論知識。公共關(guān)系的專業(yè)實務(wù)知識。與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識。當前第56頁\共有72頁\編于星期四\19點（4）公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)較強的口頭與文字表達能力。很強的思維能力。敏銳的觀察能力。良好的創(chuàng)新能力。良好的組織能力。較強的信息處理能力。善于與他人交往的能力。處理危機事件的能力。掌握政策、理論的能力。

當前第57頁\共有72頁\編于星期四\19點（5）公共關(guān)系人員的情緒智商（EQ）所謂情緒智商指的是個人對自己情緒的把握和控制，對他人情緒的揣摩，以及對人生的樂觀程度和面對挫折的承受能力。包括：自我感知的能力，情緒調(diào)解方面，自我激勵方面，認知他人方面。智商（IQ）與情商（EQ）是相互各異而又相互關(guān)聯(lián)的兩個方面。作為公關(guān)人員，應(yīng)該在這兩個方面共同發(fā)展，才能成為高素質(zhì)、高能力的公關(guān)人才。

當前第58頁\共有72頁\編于星期四\19點公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)綜合概括為

腦瓜子筆桿子嘴皮子當前第59頁\共有72頁\編于星期四\19點

案例:“大衣怎么放？”

——一次公關(guān)部長聘任考試

一家公司準備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當每位應(yīng)試者進入考場時，主考官說的是同一句話：“請您把大衣放好，在我面前坐下?！比欢?，在進行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。當前第60頁\共有72頁\編于星期四\19點

有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句：“還有什么問題？”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。當前第61頁\共有72頁\編于星期四\19點

剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：“這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎?”公司對這個人的評語是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴格的管理制度，可用于財務(wù)和秘書部門?！绷硪幻麘?yīng)試者聽到問題后，馬上回答道：“既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題?！惫緦Υ巳说脑u語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外?！碑斍暗?2頁\共有72頁\編于星期四\19點

最后一名考生的反應(yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當“時間到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上，公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。當前第63頁\共有72頁\編于星期四\19點4、公共關(guān)系人員的職業(yè)道德公共關(guān)系是塑造形象、建立信譽的活動，因此作為公共關(guān)系人員，首先要使自己有一個良好形象，在公眾中建立起信譽。（1）公正（2）正派（3）有社會責任感（4）實事求是（5）保密觀念當前第64頁\共有72頁\編于星期四\19點相關(guān)鏈接中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則（一九九一年五月二十日第四屆全國省、市公關(guān)組織聯(lián)席會議通過）中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，是中國改革開放的必然趨勢，它以新型的管理科學(xué)，協(xié)調(diào)社會各方面關(guān)系，密切黨和廣大人民群眾的聯(lián)系，調(diào)動各種積極因素，維護安定團結(jié)，促進社會主義建設(shè)。因此公共關(guān)系工作者肩負著時代的使命，公共關(guān)系工作者必須具有高尚的職業(yè)道德作完善自身形象的行為準則。（一）公共關(guān)系工作者應(yīng)當堅持社會主義方向，自覺地遵守我國的憲法、法律和社會道德規(guī)范。（二）公共關(guān)系工作者開展公關(guān)活動首先要注重社會效益，努力維護公關(guān)職業(yè)的整體形象。（三）公共關(guān)系工作者在公共關(guān)系活動中，應(yīng)當力求真實、準確、公正和對公眾負責。（四）公共關(guān)系工作者應(yīng)當努力提高自己的政治水平、文化修養(yǎng)和公關(guān)的專業(yè)技能。（五）公共關(guān)系工作者應(yīng)當將公關(guān)理論聯(lián)系中國的實際，以嚴肅、認真、誠實的態(tài)度來從事公共關(guān)系學(xué)教育。（六）公共關(guān)系工作者應(yīng)當注意傳播信息的真實性和準確性，防止和避免誤解的信。息。（七）公共公關(guān)系工作者不能有意損害其他公關(guān)工作者的信譽和公關(guān)實務(wù)。對不道德、不守法的公關(guān)組織及個人予以制止并通過有關(guān)組織采取相應(yīng)的措施。（八）公共關(guān)系工作者不得借用公關(guān)名義從事任何有損公關(guān)信譽的活動。（九）公共關(guān)系工作者應(yīng)當對公關(guān)事業(yè)具有高度的責任感。不得利用賄賂或其他不正當手段影響傳播媒介人員真實、客觀的報道。（十）公共關(guān)系工作者在國內(nèi)外公共關(guān)系實務(wù)中應(yīng)該嚴守國家和各自組織的有關(guān)機密。附則：本準則將根據(jù)實際情況予以調(diào)整和修改。其解