中國傳統(tǒng)戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播特征及策略分析

中國傳統(tǒng)戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播特征及策略分析

論文摘要:網(wǎng)絡(luò)是中國傳統(tǒng)戲曲傳播的重要方式，在戲曲綜合網(wǎng)站、專門戲種網(wǎng)站、戲曲論壇、博客和其他網(wǎng)站中的戲曲頁面中，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播具有方式多樣、資源豐富的特點，同時也存在一些問題。戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)著力于形成自身特色、加強網(wǎng)站合作、開發(fā)新的戲曲領(lǐng)域和培養(yǎng)新的受眾。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，戲曲與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻勢不可擋。一方面，戲曲網(wǎng)站介紹戲曲新聞、戲曲評論、戲曲知識、戲曲人物、戲曲演出團體、戲曲劇種、戲曲行當(dāng)、演出劇照、臉譜服飾等。另一方面，一些經(jīng)典的戲曲也以視頻音頻格式被存儲在網(wǎng)絡(luò)上。本文通過對戲曲網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站上的戲曲頻道、戲曲論壇和博客等的統(tǒng)計調(diào)查，分析目前中國戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的特征，并根據(jù)受眾特點提出進一步改進戲曲網(wǎng)絡(luò)傳播的策略。

一、中國戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀與特征

網(wǎng)絡(luò)傳播的基本形態(tài)包括人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播，但這些傳播形態(tài)往往是交織在一起的。通過對戲曲綜合網(wǎng)站、專門戲種網(wǎng)站、戲曲論壇、博客和其他網(wǎng)站戲曲內(nèi)容的調(diào)查研究，歸結(jié)起來，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播有以下幾個特點。

(一)戲曲網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式多樣。

戲曲以各種形式在網(wǎng)絡(luò)上存在和傳播，網(wǎng)絡(luò)為戲曲提供的新的生存空間，給戲曲的傳播和發(fā)展提供了新的渠道、手段和機遇。戲曲在網(wǎng)絡(luò)上主要通過戲曲類網(wǎng)站、綜合類網(wǎng)站上的戲曲頻道、視頻網(wǎng)站上的戲曲資源等形態(tài)呈現(xiàn)。

1戲曲類網(wǎng)站

戲曲網(wǎng)站已經(jīng)成為傳播戲曲的重要渠道，互聯(lián)網(wǎng)作為一個平臺對戲曲的傳播發(fā)揮了重大作用。當(dāng)前，戲曲網(wǎng)站日益增多，戲曲網(wǎng)站的具體內(nèi)容與形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，主要有戲曲資料、戲曲知識、戲曲動態(tài)信息、票友戲迷互動、音視頻共享等。

2.綜合類網(wǎng)站上的戲曲頻道

一些綜合類網(wǎng)站開設(shè)有戲曲頻道或戲曲專題。例如新浪娛樂的“昆曲《1699·桃花扇》”，專題介紹《1699·桃花扇》，其內(nèi)容包括新聞動態(tài)、曲目介紹、影像記憶和發(fā)表評論等，首頁有相關(guān)新聞報道的鏈接及演出資訊的發(fā)布和《桃花扇》相關(guān)圖片。

綜合網(wǎng)站上的戲曲頻道或?qū)ｎ}是傳播戲曲信息的重要渠道。戲曲藝術(shù)借助綜合網(wǎng)站的人氣和資源擴大自身的傳播，這些綜合網(wǎng)站以戲曲為選題內(nèi)容，也可以提升自身文化內(nèi)涵，引起更多關(guān)注。

3.視頻類網(wǎng)站上的戲曲資源

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2010年4月7日發(fā)布X2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》。報告顯示，截止到2009年年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到億，其中近4000萬用戶為只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨占用戶。

各大視頻網(wǎng)站的視頻資源中包括了不少戲曲視頻，例如在“土豆網(wǎng)”首頁搜索“戲曲”，出現(xiàn)相關(guān)視頻14788個，豆單1264個。相關(guān)視頻包括錄制戲曲演出視頻、戲曲晚會等，如央視戲曲春晚評劇黃梅戲、河南戲曲。

(二)戲曲網(wǎng)站資源海童，但重點不突出。

網(wǎng)絡(luò)是一個各種新聞、信息、資訊、思想、觀念鋪天蓋地、取之不盡、用之不竭的媒體，海量性是網(wǎng)絡(luò)媒介與生俱來的特性。戲曲網(wǎng)站也不例外。綜合類戲曲網(wǎng)站上的戲曲資源豐富，有戲曲新聞、演員介紹、劇本介紹、戲曲知識普及等信息，更有戲曲音頻、視頻，大多數(shù)網(wǎng)站都提供戲曲音頻視頻材料的下載或在線觀看，這些給想通過網(wǎng)絡(luò)聽?wèi)蚧蚩磻虻氖鼙娞峁┝撕艽蟊憷矠橄肷钊肆私鈶蚯娜颂峁┝吮憷?/p>

作為一種視聽藝術(shù)，戲曲類網(wǎng)站的音視頻資源使網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時代的“虛擬劇院”;作為一種文化載體，戲曲類網(wǎng)站的戲曲知識文獻又使網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)時代的“戲曲博物館”。網(wǎng)民們可以根據(jù)自己的需要到網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)資料，從而實現(xiàn)自己對戲曲資源探索的需要。

與此同時，問題也相伴而生。這些網(wǎng)站的戲曲信息和音、視頻往往一應(yīng)俱全，但沒有重點，使得網(wǎng)站風(fēng)格不鮮明，針對的受眾也不夠精確。

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅真正實現(xiàn)了海量信息、即時迅速的大眾傳播，而且使“廣播”(broadcasting)變成“窄播”(narrow-casting)，使信息傳播的個性化定制成為可能。面對越來越多的信息，人們的注意力被極度分散，因此，受眾的選擇顯得越來越重要。網(wǎng)絡(luò)時代的受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)的“大眾”轉(zhuǎn)向“分眾”，即為某一特點的受眾量身打造他們想要得到的信息，提供他們想要的服務(wù)。當(dāng)前的大眾傳播時代，準(zhǔn)確來講，已進入分眾化、小眾傳播時代，傳播對象開始分層、分區(qū)。只有對自己的受眾實行明確的細分，才能夠更好地牢牢抓住自己的目標(biāo)對象，為傳播內(nèi)容的總體規(guī)劃提供依據(jù)，也為信息的選擇及處理提供依據(jù)。

戲曲網(wǎng)站的建設(shè)同樣面臨這樣的問題。戲曲愛好者是一個群體，但這個群體內(nèi)部也有年齡、職業(yè)、水平上的差異性，為不同特點的受眾量身打造不同主題特色的戲曲網(wǎng)站，會使網(wǎng)站的利用更加高效。

(三)戲曲網(wǎng)絡(luò)受眾被動接受信息與主動索取信息方式的結(jié)合。

對于戲曲愛好者而言，他們更偏向于訪問某些網(wǎng)站。而對于想要了解戲曲的“門外人”而言，他們獲得相關(guān)信息的途徑主要是搜索引擎，尤其當(dāng)他們獲得一些信息線索之后，對于信息的延伸閱讀內(nèi)容，往往是通過搜索引擎來發(fā)現(xiàn)與獲取的。例如他們聽說“京劇”之后，不會去某家網(wǎng)站上做進一步了解，而是直接通過搜索引擎尋找相關(guān)信息。因此，搜索引擎是提高網(wǎng)站知名度、增加訪問量的有效途徑。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對搜索引擎行業(yè)的研究和關(guān)注，近兩年來搜索引擎使用率快速攀升，用戶規(guī)?？焖僭鲩L。截至2009年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達億人，其中搜索引擎用戶規(guī)模億人，年增長7834萬人，年增長率%。搜索引擎在網(wǎng)民中的普及率達%。隨著搜索引擎滲透率和用戶規(guī)模的增長，搜索引擎的推廣營銷價值凸顯。

與戲曲的其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式相比，搜索引擎?zhèn)鞑サ闹匾攸c在于搜索引擎對信息的排列篩選影響受眾信息選擇。

受眾在選擇信息時，往往優(yōu)先考慮排名靠前的網(wǎng)站。受關(guān)鍵詞搜索頻率和競價排名的影響，搜索引擎的排名結(jié)果并不必然反應(yīng)內(nèi)容的質(zhì)量高低，也不能必然保證出現(xiàn)的信息與用戶需求吻合。在百度和Google中搜索關(guān)鍵詞“戲曲”時，排名第一的鏈接分別是“百度視頻”和“中國戲曲網(wǎng)”;輸人關(guān)鍵詞“京劇”時，排在第一位的分別是“京劇訂票”和“中國京劇名家名段精彩演出(贊助商鏈接)”。而這些排位靠前的鏈接并不一定是搜索引擎用戶需要的信息。搜索引擎本身并不提供戲曲知識、表演方面的內(nèi)容，它只是將某一主題的內(nèi)容從網(wǎng)絡(luò)中搜尋出來，它對于內(nèi)容有排序的功能，但是這種排序并不是基于對內(nèi)容質(zhì)量的直接判斷，而只是基于關(guān)鍵字出現(xiàn)頻率或者網(wǎng)站被鏈接的數(shù)量等指標(biāo)。同時，受眾獲取戲曲資源的效果與索取信息的能力和搜索需求息息相關(guān)。對于搜索能力強、對戲曲信息有著濃厚興趣的受眾而言，他們獲取到的戲曲信息更多，對他們的提高也更為明顯。而對于搜索能力較差、對戲曲感興趣程度低的受眾而言，他們獲取的信息相對較少，這樣容易造成“知識溝”的擴大，不同水平的受眾獲得的戲曲信息量差異顯著。

(四)戲曲專門網(wǎng)站多為非盈利網(wǎng)站。

大部分戲曲網(wǎng)站都是依靠個人自籌資金建立并運作的，并且發(fā)起人從中盈利很少。例如“咚咚鏘中國戲曲網(wǎng)”的主辦者即為幾位戲曲愛好者，分別負責(zé)網(wǎng)站策劃、發(fā)布、運營、外聯(lián)等業(yè)務(wù)。又如戲曲OK網(wǎng)的網(wǎng)站介紹這樣寫道:

戲迷O(shè)K網(wǎng)一個免費的戲迷作品自娛自樂平臺，純屬個人愛好出資建立，比不了那些大型網(wǎng)站，權(quán)當(dāng)是給戲迷愛好者一個交流自己作品的網(wǎng)上小天地。

本人原本跟互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)站毫無干系，只因當(dāng)年令人恐懼的“白色時期”—非典，令我在家困守數(shù)月，感謝不用照面的互聯(lián)網(wǎng)語音聊天，也感謝天籟、蓮燈千炬讓我在那個百無聊賴的日子里不至于煩悶。

很多戲曲網(wǎng)站都僅僅以個人的力量和依靠個人對戲曲的熱情維持運作。由于投資回報率等原因，戲曲類網(wǎng)站很難得到投資及融資。

很多戲曲網(wǎng)站注冊了域名，租賃了站點空間，網(wǎng)站建設(shè)初具規(guī)模，但到后來卻漸漸忽視了日常維護工作，甚至使網(wǎng)站的鏈接出現(xiàn)問題，很多網(wǎng)站就在這樣的情況下不復(fù)存在，其中包括不少老字號網(wǎng)站，如“時代國粹”(~.)“裊晴絲—中國昆曲網(wǎng)”()。

只是因為喜愛戲曲而建立戲曲網(wǎng)站的創(chuàng)建者們對于如何吸引用戶，如何推廣自身并與其他傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站合作，如何開展增值服務(wù)和拉攏廣告商以獲得收人，如何讓用戶接受收費下載等問題并不是很在行。這是戲曲網(wǎng)站生存周期相對較短的主要原因。

二、中國戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

網(wǎng)絡(luò)傳播是新興的傳播方式，有自身的傳播特點，與戲曲這一中國傳統(tǒng)的文化藝術(shù)形式相結(jié)合時又會產(chǎn)生各類問題。那么戲曲如何更好地通過網(wǎng)絡(luò)這種方興未艾的方式實現(xiàn)自身的傳播呢?

(一)戲曲類網(wǎng)站應(yīng)形成食身特色。

以戲曲為主題的網(wǎng)站(含網(wǎng)站附帶的社區(qū)BBS及主題論壇、貼吧等)數(shù)量與日俱增。從數(shù)量上來說，在綜合戲曲網(wǎng)站、特定劇種劇目網(wǎng)站和演員個人網(wǎng)站中，京劇類網(wǎng)站、演員個人網(wǎng)站的數(shù)量占主導(dǎo)，網(wǎng)站的制作水平相對較高。其他類型網(wǎng)站數(shù)量偏少，質(zhì)量上良芬不齊。網(wǎng)站的建設(shè)者應(yīng)從全局出發(fā)，抓住和突出自己的特色及亮點，使戲曲網(wǎng)站在眾多網(wǎng)站中脫穎而出，體現(xiàn)自身的存在價值。新的網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)著力避免類型上的重復(fù)，這樣既可以突出自身特點，又可以避免相同類型的網(wǎng)站與自身網(wǎng)站爭奪網(wǎng)民，以達到資源的有效利用。

戲曲網(wǎng)站中戲曲資源有多種呈現(xiàn)方式，有些資源類別含混難以分界，模棱兩可的情況時有出現(xiàn)。因此，建議網(wǎng)站經(jīng)營者根據(jù)自己的網(wǎng)站特色將各類資源系統(tǒng)整理，分門別類，歸結(jié)成網(wǎng)狀體系，這樣既有利于節(jié)省空間，確保網(wǎng)站的正常運轉(zhuǎn)，又能使網(wǎng)站特色更加凸顯。

戲曲演出資訊、采訪報道等均為新聞類信息，需要有極強的時效性。一些戲曲網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的戲曲頻道有時疏于管理，信息更新過于遲緩，甚至有停滯的現(xiàn)象。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)站信息更新不夠及時。各網(wǎng)站、欄目應(yīng)努力保證戲曲信息與其他信息得到相同的待遇和重視。并努力使采錄的信息、資源精準(zhǔn)、經(jīng)典，有時效性和參考價值，重要信息及緊急信息可采取浮動窗口或彈出窗口的形式引起網(wǎng)民注意。

(二)加強戲曲類網(wǎng)站與其他網(wǎng)站的合作。

加強綜合類網(wǎng)站與戲曲類網(wǎng)站的合作。綜合類網(wǎng)站將戲曲作為一個新聞點進行專題開發(fā)和策劃，而戲曲類網(wǎng)站可以為綜合類網(wǎng)站的戲曲頻道提供相關(guān)資源，與綜合類網(wǎng)站建立友情鏈接，從而方便網(wǎng)民查閱，實現(xiàn)優(yōu)勢互補和網(wǎng)絡(luò)資源的有效利用。

此外，戲曲網(wǎng)站應(yīng)利用搜索引擎加強自身宜傳，樹立自身品牌。在網(wǎng)站中設(shè)搜索欄，并將熱門關(guān)鍵詞列出，一方面刺激網(wǎng)民對這些關(guān)鍵詞的關(guān)注與搜索，以群體效應(yīng)影響個人行為，另一方面完善百度百科等對相關(guān)熱點詞匯的詞條，并建立超鏈接，為戲曲類網(wǎng)站做好“廣告”。

(三)開發(fā)新的戲曲領(lǐng)域。

戲曲類網(wǎng)站大多以了解資訊、分享資源、交流評戲等為主要內(nèi)容，內(nèi)容集中在較為大眾的方向。而一些戲曲中鮮為人關(guān)注而值得向受眾介紹推廣的內(nèi)容，卻少有人以專門網(wǎng)站的形式進行診釋和介紹。比如戲曲中的舞美、伴奏樂器等，往往都是綜合型戲曲網(wǎng)站的冰山一角。戲曲類網(wǎng)站對這些內(nèi)容的介紹還不夠?qū)I(yè)，規(guī)模也較小，不夠引起網(wǎng)民的注意。運行中的“中國戲曲曲譜網(wǎng)”和“戲迷O(shè)K網(wǎng)”，分別以戲曲曲譜及戲迷作品為主要特色，在眾戲曲類網(wǎng)站中獨占鰲頭，倍受網(wǎng)民青睞。例如，中國戲曲曲譜網(wǎng)是為廣大戲曲愛好者提供京劇及各地方劇種著名唱段的樂譜及伴奏譜的網(wǎng)站。截至2010年4月14日，中國戲曲曲譜網(wǎng)論壇“戲之曲”共有注冊會員6655人，訪問人次高達369099，這在戲曲類論壇中是一個不小的成績。

(四)培養(yǎng)新的受眾群體。

目前，戲曲的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)方式主要是戲曲觀賞的“虛擬劇院”和戲曲知識的“博物館”。對于已經(jīng)能夠辨別和欣賞戲曲之美的受眾而言，網(wǎng)絡(luò)是他們更方便、快捷地獲取資源的渠道。對于還未人戲曲之門的受眾而言，戲曲的網(wǎng)絡(luò)傳播更像是戲曲廣告，廣告做得吸引人，具有各方面的轟動效應(yīng)，才能讓更多的人踏進戲曲藝術(shù)的大門，也就是為戲曲藝術(shù)培養(yǎng)更多的受眾。

戲曲網(wǎng)站存在的意義就在于為戲曲藝術(shù)培養(yǎng)新的受眾。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戲曲愛好者大部分集中于中老年人群，他們是戲曲藝術(shù)相對穩(wěn)固的受眾，而戲曲藝術(shù)的當(dāng)務(wù)之急在于在年輕人中找到新的受眾。根據(jù)CNNIC《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民的主力仍然集中在年輕群體，10-29歲年齡段的人群占到了%，而這群人也正是戲曲受眾的主要培養(yǎng)對象。對這一部分人而言，戲曲網(wǎng)站的角色在于引領(lǐng)，即把他們帶人戲曲藝術(shù)的殿堂，引導(dǎo)他們關(guān)注戲曲網(wǎng)站和戲曲藝術(shù)。網(wǎng)絡(luò)作為一種多媒體傳播工具，可以將戲曲制作成饒有興趣的MTV、壁紙、動漫，并將精彩的戲曲唱詞作為文本進行傳播，可以抓住年輕人的心。

(五)對于公眾參與的群組類網(wǎng)上交流環(huán)境進行維護。

戲曲相關(guān)的QQ群、百度HI等聊天工具中的群組功能，以及論壇、SNS社區(qū)是方便網(wǎng)友共同交流的工具。然而這些工具在帶來交流自由的同時，也帶來了管理困難的隱優(yōu)。組織者應(yīng)對這些網(wǎng)友可以自由討論的環(huán)境、話題等進行維護，在保證成員充分的話語自由的同時，注重輿論導(dǎo)向及討論環(huán)境的營造和維護。發(fā)揮群組的主動性，推廣交流活動，培養(yǎng)更多的戲曲愛好者，為戲曲制造積極輿論。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)是戲曲傳播的重要形式，從戲曲文獻資料和知識的整合存儲，到音視頻資料的在線收聽收看和下載;從個人的戲曲欣賞和修養(yǎng)提高到網(wǎng)絡(luò)戲曲愛好者群體的互動交流，網(wǎng)絡(luò)都對戲曲傳播起著十分重要的作用。目前戲曲網(wǎng)絡(luò)