演示文稿創(chuàng)新擴(kuò)散理論

演示文稿創(chuàng)新擴(kuò)散理論當(dāng)前第1頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)（優(yōu)選）創(chuàng)新擴(kuò)散理論當(dāng)前第2頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)自我介紹

薛慶林，1960.11月出生，河北省易縣人。教授，博師生導(dǎo)師。1983.7畢業(yè)于河北農(nóng)大農(nóng)學(xué)專業(yè)（本科），1990.7畢業(yè)于河北農(nóng)大植物生理生化專業(yè)（碩士），2009畢業(yè)于天津大學(xué)管理學(xué)院技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理專業(yè)（博士）；主要從事農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展、農(nóng)業(yè)科技推廣的理論研究與實(shí)踐；現(xiàn)任：保定市政協(xié)委員，河北農(nóng)大植物保護(hù)學(xué)院院長、河北省植保技術(shù)推廣協(xié)會(huì)副理事長、河北省農(nóng)藥發(fā)展與應(yīng)用協(xié)會(huì)副會(huì)長、河北省植物保護(hù)學(xué)會(huì)常務(wù)理事、河北省植物病理學(xué)會(huì)理事；編著書3部，公開發(fā)表論文50篇，獲科技成果10項(xiàng)，科技獎(jiǎng)勵(lì)8項(xiàng)；曾獲“河北省中青年骨干教師”、“全國農(nóng)業(yè)科技推廣標(biāo)兵”、“全國科普先進(jìn)個(gè)人”、“河北省文化科技衛(wèi)生三下鄉(xiāng)先進(jìn)個(gè)人”、“保定市科普先進(jìn)個(gè)人”等榮譽(yù)號。

Tel：Email:xql16688@126.com

當(dāng)前第3頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

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掌握創(chuàng)新的概念和特性、創(chuàng)新擴(kuò)散的基本理論，了解農(nóng)民在采用創(chuàng)新過程不同階段的心理特點(diǎn)，并據(jù)之選擇適宜的推廣方法。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散S理論及其在推廣中的應(yīng)用?；疽笾攸c(diǎn)及難點(diǎn)當(dāng)前第4頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

一、擴(kuò)散曲線與擴(kuò)散過程

（

一）創(chuàng)新的概念

1.熊彼得認(rèn)為：所謂創(chuàng)新就是建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)”，生產(chǎn)函數(shù)即生產(chǎn)要素的一種組合比率P=f（a，b，c，┅n），也就是說，將一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。（經(jīng)濟(jì)學(xué)角度）創(chuàng)新的五種存在形式：（1）引進(jìn)新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量;（引進(jìn)新品種、鮮牛奶高溫滅菌耐貯藏）

2023/6/165當(dāng)前第5頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

（2）采用新技術(shù)或新生產(chǎn)方法；（蘋果套代技術(shù)的采用）（3）開辟新市場；（蔬菜當(dāng)?shù)叵M(fèi)→出口創(chuàng)匯）（4）獲得原材料的新來源；（南水北調(diào)）（5）實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。（國企→股份制）

2.羅杰斯認(rèn)為：創(chuàng)新是一種被某個(gè)特定的采用個(gè)體或群體主觀上視為新的東西。它可以是新的技術(shù)、產(chǎn)品或設(shè)備，也可以是新的方法或思想。(傳播學(xué)角度)

只要是有助于解決問題的與推廣對象生產(chǎn)與生活有關(guān)的各種實(shí)用技術(shù)、知識與信息都可以理解為創(chuàng)新。2023/6/166當(dāng)前第6頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)名家介紹：

羅杰斯，傳播理論家，新墨西哥大學(xué)新聞與傳播系教授、系主任，曾任國際傳播協(xié)會(huì)會(huì)長，著有《創(chuàng)新的擴(kuò)散》。本書研究了擴(kuò)散的要素，擴(kuò)散的研究史、擴(kuò)散的貢獻(xiàn)、創(chuàng)新的產(chǎn)生、創(chuàng)新的決策過程以及創(chuàng)新的屬性和采納率、擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)等。2023/6/167

熊彼得，美籍奧地利人，當(dāng)代西方著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，1939年他在其名著《資本主義、社會(huì)主義和民主主義》中，提出了著名的創(chuàng)新理論（innovationtheory）。當(dāng)前第7頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)（二）創(chuàng)新擴(kuò)散的概念

創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某項(xiàng)創(chuàng)新在一定的時(shí)間內(nèi)，通過一定的渠道，在某一社會(huì)系統(tǒng)的成員之間被傳播的過程。

創(chuàng)新擴(kuò)散有4個(gè)要素，即創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間以及社會(huì)系統(tǒng)。創(chuàng)新的擴(kuò)散規(guī)律主要包括：①創(chuàng)新的擴(kuò)散方式；②創(chuàng)新的擴(kuò)散過程；③創(chuàng)新擴(kuò)散的周期性；④影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素。2023/6/168當(dāng)前第8頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)(三）創(chuàng)新擴(kuò)散方式a.傳習(xí)式擴(kuò)散方式b.接力式擴(kuò)散方式c.波浪式擴(kuò)散方式d.跳躍式擴(kuò)散方式2023/6/169當(dāng)前第9頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)（四）創(chuàng)新的擴(kuò)散過程與擴(kuò)散曲線2023/6/1610

創(chuàng)新的擴(kuò)散過程是指在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)(如一個(gè)村、一個(gè)鄉(xiāng)、一個(gè)社區(qū)，)內(nèi)人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴(kuò)散，即由個(gè)別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用，這一過程稱為創(chuàng)新的擴(kuò)散過程。當(dāng)前第10頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1611

借助擴(kuò)散曲線可以形象地理解創(chuàng)新的擴(kuò)散過程。擴(kuò)散曲線是一條以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以一定時(shí)間內(nèi)的擴(kuò)散規(guī)模(通常是采用者的數(shù)量或百分比率)為縱坐標(biāo)畫出的曲線。如果我們將擴(kuò)散規(guī)模表示為一定時(shí)間內(nèi)某項(xiàng)創(chuàng)新的累計(jì)采用者數(shù)量或百分率，那么在一般情況下，擴(kuò)散曲線呈現(xiàn)S形，它說明創(chuàng)新在擴(kuò)散初期的采用率很低，后來逐漸提高，創(chuàng)新一旦被該社會(huì)系統(tǒng)里許多成員采用，采用率再度下降直至終結(jié)。不過，有時(shí)在擴(kuò)散初期采用率一直徘徊不升，只是到了后期才急劇上升，因而擴(kuò)散曲線會(huì)呈現(xiàn)J形，如下頁圖所示。當(dāng)前第11頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1612

當(dāng)前第12頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1613

但是，如果我們把擴(kuò)散規(guī)模看成是采用者的非累計(jì)數(shù)量或百分率，那么，通?？梢援嫵鲆粭l鈴形或波浪形的反映采用者分布頻率的擴(kuò)散曲線，如下圖所示。當(dāng)前第13頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1614

可見，擴(kuò)散曲線描述了某項(xiàng)創(chuàng)新擴(kuò)散的基本趨勢和規(guī)律。借助擴(kuò)散曲線可以分析某項(xiàng)創(chuàng)新的擴(kuò)散速度與擴(kuò)散范圍。擴(kuò)散速度是指一項(xiàng)創(chuàng)新逐步擴(kuò)散給采用者的時(shí)間快慢，擴(kuò)散范圍是指一定時(shí)期采用者的數(shù)量比率。

在某個(gè)社會(huì)系統(tǒng)里首先采用某項(xiàng)創(chuàng)新的人被稱為創(chuàng)新者。創(chuàng)新者通常處于一種非常困難的境地，需要面臨承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)和受所在社會(huì)系統(tǒng)排斥的雙重壓力。從創(chuàng)新者最初采用創(chuàng)新到社會(huì)系統(tǒng)越來越多的成員改變認(rèn)識逐步采用創(chuàng)新，是一個(gè)復(fù)雜的擴(kuò)散過程。人們常把創(chuàng)新的擴(kuò)散過程劃分為4個(gè)階段，即突破階段、關(guān)鍵階段、自我推動(dòng)階段和浪峰減退階段，如圖2—3所示。當(dāng)前第14頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1615

當(dāng)前第15頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)1.突破階段創(chuàng)新先驅(qū)者2023/6/16162.緊要階段早期采用者(10%-20%)3.跟隨階段早期多數(shù)（自我推動(dòng)階段）4.從眾階段（隨大流階段）

“后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者

當(dāng)前第16頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)①突破階段；②緊要階段（關(guān)鍵階段）；③跟隨階段（自我推動(dòng)階段）④從眾階段（浪峰減退階段）

2023/6/1617當(dāng)前第17頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程

創(chuàng)新在農(nóng)民群體中的擴(kuò)散過程

農(nóng)民群體的心理、行為的變化的過程

“驅(qū)動(dòng)力”“阻力”2023/6/1618

當(dāng)驅(qū)動(dòng)力＞阻力時(shí)，創(chuàng)新就會(huì)擴(kuò)散開來。發(fā)展生產(chǎn)、改善生活的強(qiáng)烈要求傳統(tǒng)觀念的輿論壓力、旁觀者的冷嘲熱諷、失敗的危機(jī)當(dāng)前第18頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)（五）農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的周期性2023/6/16191.創(chuàng)新擴(kuò)散過程壽命周期的形成

農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程一般是有規(guī)律性的。一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴(kuò)散過程就是一個(gè)周期。當(dāng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新剛出現(xiàn)和開始擴(kuò)散時(shí)，采用創(chuàng)新的農(nóng)民由少到多，逐漸達(dá)到高峰，然后又逐漸減少，一直到被某項(xiàng)更新的創(chuàng)新成果所代替進(jìn)而出現(xiàn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的壽命周期。

當(dāng)前第19頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1620

2.農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散曲線

大量研究表明，一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新從采用到衰老的整個(gè)生命周期中其擴(kuò)散趨勢可用擴(kuò)散曲線來表示。它是一條以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以創(chuàng)新采用者的累計(jì)數(shù)(或累計(jì)百分?jǐn)?shù))為縱坐標(biāo)繪成的曲線，其形狀也呈明顯的S型曲線（下頁圖)。

當(dāng)前第20頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)S型擴(kuò)散曲線2023/6/1621

時(shí)間

S形擴(kuò)散曲線所表示的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是單位時(shí)間內(nèi)創(chuàng)新的擴(kuò)散速率（指創(chuàng)新逐步擴(kuò)散給采用者的時(shí)間快慢），反映出創(chuàng)新擴(kuò)散速度前期慢、中期快、后期又慢的特點(diǎn)。采用者數(shù)量(累計(jì)數(shù))當(dāng)前第21頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)3.創(chuàng)新擴(kuò)散理論在農(nóng)業(yè)推廣學(xué)中，S型擴(kuò)散曲線所揭示的規(guī)律稱為“S型擴(kuò)散理論”。S型擴(kuò)散理論所包含的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴(kuò)散的階段性規(guī)律、時(shí)效性規(guī)律及交替性規(guī)律對指導(dǎo)農(nóng)業(yè)推廣工作有較大的作用。2023/6/1622當(dāng)前第22頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)（1）階段性規(guī)律及其應(yīng)用

投入階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段

試驗(yàn)示范期發(fā)展期推廣期（成熟期）交替期（衰退期）

創(chuàng)新引進(jìn)示范成功推廣面積(↑)衰退現(xiàn)象推廣面積(↓)

2023/6/1623

階段性規(guī)律啟示我們：一項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應(yīng)用，基礎(chǔ)在試驗(yàn)示范期，速度在發(fā)展期，效益在推廣期，更新在交替期（下頁圖）。對應(yīng)擴(kuò)散過程的4個(gè)不同階段，提出推廣工作的4個(gè)時(shí)期：當(dāng)前第23頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1624當(dāng)前第24頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

（2）時(shí)效性規(guī)律及其應(yīng)用

S理論表明一項(xiàng)創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因?yàn)閯?chuàng)新進(jìn)入衰退期是必然的，只不過早晚而已，人們無法阻止它的最終衰退，但是可以設(shè)法延緩其衰退的速度。

時(shí)效性規(guī)律啟示我們：一項(xiàng)創(chuàng)新的應(yīng)用時(shí)間不是無限的，具有過期失效和過期作廢的特點(diǎn)，因此，一項(xiàng)創(chuàng)新出現(xiàn)后，必須盡早組織試驗(yàn)，果斷決策，進(jìn)入示范期；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗(yàn)階段進(jìn)入成熟期，讓其在“青壯年”時(shí)期充分發(fā)揮效益；要盡可能延長成熟期，延緩衰退期，特別要防止早衰。2023/6/1625當(dāng)前第25頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

造成農(nóng)業(yè)創(chuàng)新衰退的原因主要是：①無形磨損創(chuàng)新不及時(shí)推廣就會(huì)被新創(chuàng)新取代而過期失效。例如一種農(nóng)藥被另一種新農(nóng)藥取代。②有形磨損創(chuàng)新本身的優(yōu)良特性隨使用年限逐漸喪失，進(jìn)而失去推廣價(jià)值，如良種退化或抗病性喪失等。③政策性磨損指國家農(nóng)業(yè)政策、法規(guī)法令及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的變化與調(diào)整所造成的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的早衰。④價(jià)格磨損指由于生產(chǎn)資料價(jià)格上漲和農(nóng)產(chǎn)品比較效益下降而造成的創(chuàng)新的早衰。⑤人為磨損（又叫推廣磨損）指由于推廣方法不當(dāng)所造成的科技成果早衰。例如示范推廣失敗，引起農(nóng)民逆反心理，導(dǎo)致成果早衰。2023/6/1626當(dāng)前第26頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

防止創(chuàng)新早衰措施：主要是針對引起早衰的原因，采取相應(yīng)辦法。如：為防止無形磨損，推廣者一旦引進(jìn)創(chuàng)新必須立即組織試驗(yàn)，進(jìn)入示范，然后加快發(fā)展期速度，盡快進(jìn)入成熟期；防止有形磨損主要對物化技術(shù)成果（如種子、畜禽良種、農(nóng)藥、化肥等）要十分注意保護(hù)、保持產(chǎn)品優(yōu)良特性，提純復(fù)壯；防止推廣環(huán)境磨損的主要辦法是注意政策和價(jià)格磨損以及推廣人員人為磨損。2023/6/1627當(dāng)前第27頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

（3）交替性規(guī)律及其應(yīng)用一項(xiàng)具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新壽命有限，不可能長盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象（下圖）。2023/6/1628

農(nóng)業(yè)創(chuàng)新更新交替示意圖（A、B表示創(chuàng)新交替點(diǎn)）當(dāng)前第28頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

交替性規(guī)律啟示我們：①推廣工作者要不斷地推陳出新，即在一項(xiàng)創(chuàng)新尚未出現(xiàn)衰退時(shí)，就應(yīng)該不失時(shí)機(jī)的積極引進(jìn)、儲(chǔ)備和開發(fā)新的項(xiàng)目，保證創(chuàng)新交替的連續(xù)和發(fā)展；②要選擇好適當(dāng)?shù)慕惶纥c(diǎn)。就是說既要使前一項(xiàng)創(chuàng)新充分發(fā)揮其效益(不早衰)，又要使后一項(xiàng)創(chuàng)新及時(shí)進(jìn)入大面積應(yīng)用階段(無斷橋)。交替點(diǎn)過早或過晚對總體效益都會(huì)產(chǎn)生影響，因此過早或過晚發(fā)生交替都不好。2023/6/1629當(dāng)前第29頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

二、創(chuàng)新的采用過程

創(chuàng)新的采用是指某一個(gè)體從最初知道某項(xiàng)創(chuàng)新開始，對它進(jìn)行考慮，做出反應(yīng)，到最后決定在生產(chǎn)實(shí)踐中進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的過程。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，它通常是指個(gè)體農(nóng)民對某項(xiàng)技術(shù)選擇、接受的行為，反映的一般是個(gè)體農(nóng)民的采用行為；創(chuàng)新擴(kuò)散反映的是創(chuàng)新被某一社會(huì)系統(tǒng)許多成員普遍采用的過程，是眾多的個(gè)體決定采用創(chuàng)新的結(jié)果，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中通常是指群體農(nóng)民對技術(shù)采用的行為總和?？梢?，創(chuàng)新采用與創(chuàng)新擴(kuò)散二者密切相關(guān)，但又有各自的特定含義。2023/6/1630當(dāng)前第30頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)（一）采用過程的階段

從心理學(xué)和行為學(xué)的角度分析，農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為五個(gè)階段：

采用或放棄階段2023/6/1631

認(rèn)識階段興趣階段評價(jià)階段

試驗(yàn)用階段當(dāng)前第31頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

1.認(rèn)識階段（感知階段）2023/6/1632

農(nóng)民最初聽到或通過其他途徑意識到了某項(xiàng)創(chuàng)新的存在，但還沒有獲得與此項(xiàng)創(chuàng)新有關(guān)的詳細(xì)信息。因此，他這時(shí)不一定就相信創(chuàng)新的價(jià)值。

大眾傳播和集體指導(dǎo)是本階段最常用的推廣方法。當(dāng)前第32頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

2.興趣階段

農(nóng)民可能看出該項(xiàng)創(chuàng)新同其自身生產(chǎn)或生活的需要與問題很相關(guān)，對他有用而且可行。因而會(huì)對創(chuàng)新表示關(guān)心并產(chǎn)生興趣，從而進(jìn)一步尋找有關(guān)的信息。他也許會(huì)向鄰里打聽，或者閱讀相關(guān)的材料，或者找推廣人員咨詢。

成果示范和個(gè)別訪問是此階段的有效推廣方法。2023/6/1633當(dāng)前第33頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)3.評價(jià)階段

一旦獲得該項(xiàng)創(chuàng)新的相關(guān)信息，農(nóng)民就會(huì)聯(lián)系自己的情況進(jìn)行評價(jià)，對采用創(chuàng)新的利弊加以權(quán)衡。這意味著他想更多地了解這項(xiàng)創(chuàng)新的詳細(xì)情況，他也許會(huì)做出試用決定，也許會(huì)觀察一下其他農(nóng)民試用創(chuàng)新的情況，因而猶豫不決。2023/6/1634

應(yīng)盡可能為農(nóng)民提供先期試驗(yàn)結(jié)果和組織參觀，協(xié)助他們正確地進(jìn)行評價(jià)，促使他們盡快做出決策。該階段以成果示范和小組討論效果較好。當(dāng)前第34頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

4.試驗(yàn)（用）階段

也稱為嘗試階段。農(nóng)民為了減少投資風(fēng)險(xiǎn)，防止盲目應(yīng)用，估計(jì)效益高低等。在正式采用之前要先進(jìn)行小規(guī)模的試驗(yàn)即試用，為今后大規(guī)模采用做準(zhǔn)備。2023/6/1635

推廣者應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)民做試驗(yàn)以驗(yàn)證創(chuàng)新的試驗(yàn)結(jié)果。加強(qiáng)對農(nóng)民試驗(yàn)的指導(dǎo)。當(dāng)前第35頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

試驗(yàn)結(jié)束后，農(nóng)民會(huì)根據(jù)試驗(yàn)結(jié)果決定采用還是放棄創(chuàng)新。農(nóng)民通常是經(jīng)過不只一次的試驗(yàn)后才決定是否采用。每一次的試驗(yàn)都會(huì)增加或減少他對創(chuàng)新的興趣。在這些重復(fù)的試驗(yàn)中，如果創(chuàng)新的效果不斷得以驗(yàn)證，農(nóng)民的興趣就會(huì)不斷增加，從而就會(huì)擴(kuò)大試用規(guī)模，這樣的重復(fù)試驗(yàn)就意味著創(chuàng)新已被采用。

5.采用或放棄階段方法示范和技術(shù)指導(dǎo)為主要推廣方法。2023/6/1636當(dāng)前第36頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新采用與擴(kuò)散中，不同的信息來源具有不同的特點(diǎn)和功能，對個(gè)人在不同采用階段的影響是有差異的。2023/6/1637當(dāng)前第37頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)（三）創(chuàng)新采用者的分類2023/6/1638

羅杰斯在研究農(nóng)民采用玉米雜交種這項(xiàng)創(chuàng)新過程中，發(fā)現(xiàn)開始采用的時(shí)間與采用者人數(shù)之間的關(guān)系呈常態(tài)分布曲線，他同時(shí)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算出了不同采用時(shí)期采用者人數(shù)的比例，并且按照采用時(shí)間的先后，把不同時(shí)間的采用者劃分為五種類型，即：創(chuàng)新（先驅(qū)）者、早期采用者、早期多數(shù)、后期多數(shù)、落后者。當(dāng)前第38頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

1.創(chuàng)新者又稱先驅(qū)者，指首先采用某項(xiàng)創(chuàng)新的少數(shù)農(nóng)民，他們冒著可能遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)，走在發(fā)展生產(chǎn)的前列；2.5%

2.早期采用者指那些緊跟創(chuàng)新者之后不久就采用新技術(shù)的農(nóng)民；13.5%

3.早期多數(shù)指那些注視著創(chuàng)新者和早期采用者的相當(dāng)多數(shù)的農(nóng)民，他們沒有經(jīng)過太多的時(shí)間，也采用了這項(xiàng)創(chuàng)新；34%

4.晚期多數(shù)指那些遇事過于謹(jǐn)慎，看到鄰近農(nóng)民的多數(shù)已經(jīng)采用創(chuàng)新，他們才一起加入創(chuàng)新采用行列；34%

5.落后者指直到最后才采用創(chuàng)新的少數(shù)農(nóng)民。16%2023/6/1639當(dāng)前第39頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1640當(dāng)前第40頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1641當(dāng)前第41頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1642當(dāng)前第42頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1643當(dāng)前第43頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1644

三、采用率及其決定因素

采用率是指一項(xiàng)創(chuàng)新被某一社會(huì)系統(tǒng)眾多成員所采用的相對速度。它通?？梢杂媚骋惶囟〞r(shí)期內(nèi)采用某項(xiàng)創(chuàng)新的個(gè)體數(shù)量來度量，是借以研究創(chuàng)新擴(kuò)散速度與擴(kuò)散范圍的重要概念。

研究表明，影響采用率的最主要因素是潛在采用者對創(chuàng)新特性的認(rèn)識，除此之外還有創(chuàng)新決策的類型、溝通渠道的選擇、社會(huì)系統(tǒng)的性質(zhì)以及行為變革者的努力程度等(Rogers，1983)，如圖2—6所示。

當(dāng)前第44頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1645

當(dāng)前第45頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)2023/6/1646

（一）創(chuàng)新的特性

1.相對優(yōu)越性

相對優(yōu)越性是指人們認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新比被其所取代的原有創(chuàng)新優(yōu)越的程度?？捎媒?jīng)濟(jì)獲利性表示，但也可用社會(huì)方面或其他方面的指標(biāo)來說明。

2.一致性

一致性是指人們認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新同現(xiàn)行的價(jià)值觀念、以往的經(jīng)驗(yàn)以及潛在采用者的需要相適應(yīng)的程度。某項(xiàng)創(chuàng)新的適應(yīng)程度越高，意味著它對潛在采用者的不確定性越小。

3.復(fù)雜性

復(fù)雜性是指人們認(rèn)為某項(xiàng)創(chuàng)新理解和使用起來相對困難的程度。當(dāng)前第46頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

4.可試驗(yàn)性

可試驗(yàn)性是指某項(xiàng)創(chuàng)新可以小規(guī)模地被試驗(yàn)驗(yàn)證的程度?？稍囼?yàn)性與可分性是密切相關(guān)的。

5.可觀察性

可觀察性是指某項(xiàng)創(chuàng)新的成果對其他人而言顯而易見的程度。在擴(kuò)散研究中大多數(shù)創(chuàng)新都是技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)通常包括硬件和軟件兩個(gè)方面。一般而言，技術(shù)創(chuàng)新的軟件成果不那么容易被觀察，所以某項(xiàng)創(chuàng)新的軟件成分越大，其可觀察性就越差，采用率就會(huì)受到較大的影響。2023/6/1647當(dāng)前第47頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

（二）創(chuàng)新決策的類型

創(chuàng)新的采用與擴(kuò)散要受到社會(huì)系統(tǒng)創(chuàng)新決策特征的影響。一般而言，創(chuàng)新的采用決策可以分為3種類型。

1.個(gè)人選擇型創(chuàng)新決策

是由個(gè)體自己做出采用或者拒絕采用某項(xiàng)創(chuàng)新的選擇，不受系統(tǒng)中其他成員決策的支配。即使如此，個(gè)體的決策還會(huì)受到個(gè)體所在社會(huì)系統(tǒng)的規(guī)范以及個(gè)體的人際網(wǎng)絡(luò)的影響。早期的擴(kuò)散研究主要是強(qiáng)調(diào)對個(gè)人選擇型創(chuàng)新決策的調(diào)查與分析。

2.集體決定型創(chuàng)新決策

是由社會(huì)系統(tǒng)成員一致同意做出采用或者拒絕采用某項(xiàng)創(chuàng)新的選擇。一旦做出決定，系統(tǒng)里所有成員或單位都必須遵守。個(gè)體選擇的自由度取決于集體創(chuàng)新決策的性質(zhì)。2023/6/1648當(dāng)前第48頁\共有52頁\編于星期五\4點(diǎn)

3.權(quán)威決定型創(chuàng)新決策

是由社會(huì)系統(tǒng)中有一定的權(quán)力、地位或者專門技術(shù)知識的少數(shù)個(gè)體做出采用或者拒絕采用某項(xiàng)創(chuàng)新的選擇。系統(tǒng)中多數(shù)個(gè)體成員對決策的制定不產(chǎn)生影響或者只產(chǎn)生很小的影響，他們只是實(shí)施決策。

一般而言，上述2型和3型創(chuàng)新決策比1型創(chuàng)新決策較為常見，而在農(nóng)民及消費(fèi)者行為方面，不少創(chuàng)新決策是由個(gè)人選擇的。3型創(chuàng)新決策常?？蓭磔^快的采用率，當(dāng)然其快慢的程度也取決于權(quán)威人士自身的創(chuàng)新精神。在決策速度方面，一般是3型創(chuàng)新決策較快，1型創(chuàng)新決策次之，2型決策最慢。雖然3型創(chuàng)新決策速度較快，但在決策的實(shí)施過程中常常會(huì)遇到不少問題。2023/6/1649當(dāng)前第49頁\共有52頁\編于星期五