第七章廣告作品與廣告創(chuàng)意詳解演示文稿

第七章廣告作品與廣告創(chuàng)意詳解演示文稿當前第1頁\共有53頁\編于星期五\8點優(yōu)選第七章廣告作品與廣告創(chuàng)意當前第2頁\共有53頁\編于星期五\8點廣告創(chuàng)意一、何為廣告創(chuàng)意？1、創(chuàng)意（idea/creative）:創(chuàng)造性思維、意念或想法。（廣義范疇：可以存在于任何需要創(chuàng)造性思維和創(chuàng)造活動的領域，是一種心靈的智慧游戲，創(chuàng)意可以改變?nèi)说恼J知。）

聯(lián)想

想象

機關

當前第3頁\共有53頁\編于星期五\8點當前第4頁\共有53頁\編于星期五\8點當前第5頁\共有53頁\編于星期五\8點國際奧委會公益平面廣告當前第6頁\共有53頁\編于星期五\8點當前第7頁\共有53頁\編于星期五\8點2、廣告創(chuàng)意：大師們的解釋：詹姆斯·韋伯·楊（JamesWebbYoung）“舊元素的新組合”，“創(chuàng)意是把原來的許多舊元素進行新的組合。實際上大部分是在了解、把握舊元素相互關系的本領。”當前第8頁\共有53頁\編于星期五\8點大衛(wèi).奧格威（DavidOgilvy）創(chuàng)意就是“好的點子”，“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有好的點子不可，不然他就像快被黑暗吞噬的船只。”當前第9頁\共有53頁\編于星期五\8點李奧·貝納（LeoBurnett，1891—1971）創(chuàng)意是一種高品位的表現(xiàn)品牌特征的藝術，是“如何用有關的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無關的事物之間建立起一種新的有意義的關系之藝術，而這種新的關系可以把商品用某種清新的見解表現(xiàn)出來。”當前第10頁\共有53頁\編于星期五\8點哈里森·金·麥肯（HarrisonKingMcCann,1880—1962）“善詮涵義，巧傳真實”，揭示廣告創(chuàng)意必須是構思的發(fā)想與廣告執(zhí)行表現(xiàn)的合力。當前第11頁\共有53頁\編于星期五\8點廣告創(chuàng)意：是指廣告中有效且有創(chuàng)造力的表達出品牌的銷售信息，以迎合后引導消費者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。本質——創(chuàng)造性的思維方式（創(chuàng)造力——驅動力）核心——廣告策略（主張/主題）的表達，傳播效果依托——形象生動的廣告作品基礎——消費者心理構成：概念（基礎）+點子（具形化）當前第12頁\共有53頁\編于星期五\8點當前第13頁\共有53頁\編于星期五\8點HUB學院廣告標題：如果能結合，為什么還要選擇呢？當前第14頁\共有53頁\編于星期五\8點二、廣告創(chuàng)意的作用吸引目標消費者的注意力直接指向包裝產(chǎn)品信息的層面（一氣呵成）刺激消費者的購買欲望為廣告?zhèn)鞑サ慕K極目標——品牌建設——做出貢獻當前第15頁\共有53頁\編于星期五\8點三、廣告創(chuàng)意的要素及特征1、洞察深刻—一針見血、直指心理（準確）2、彌創(chuàng)彌新—獨特、新鮮、出人意料3、利益相關—內(nèi)在的可感的關聯(lián)度4、簡明化—簡單明了、單純5、人性化—人性、人文、生活、自然當前第16頁\共有53頁\編于星期五\8點邦迪創(chuàng)可貼廣告當前第17頁\共有53頁\編于星期五\8點三星數(shù)碼相機廣告當前第18頁\共有53頁\編于星期五\8點當前第19頁\共有53頁\編于星期五\8點當前第20頁\共有53頁\編于星期五\8點漱口劑廣告當前第21頁\共有53頁\編于星期五\8點四、廣告創(chuàng)意規(guī)律（一）廣告創(chuàng)意過程（歷程）1、王國維“三境界”之說《人間詞話》（1908）2、華萊士(G.Wallas)《思考的藝術》（1945）1926年創(chuàng)造的“四階段模式

”準備期——醞釀期（沉思）——明朗期（啟迪）——驗證期（求證）當前第22頁\共有53頁\編于星期五\8點3、“五魚二餅”說詹姆斯·韋伯·楊《生產(chǎn)創(chuàng)意的技巧》：五階段+二原則為心智搜集資料—用心智咀嚼資料—深思熟慮消化攪拌—生產(chǎn)創(chuàng)意—形成和發(fā)展創(chuàng)意坐月安胎二原則：“舊元素、新組合”；“發(fā)現(xiàn)事物的關聯(lián)性”當前第23頁\共有53頁\編于星期五\8點大眾金龜車——甲殼蟲廣告當前第24頁\共有53頁\編于星期五\8點美國BodyByMilk公益廣告當前第25頁\共有53頁\編于星期五\8點2008戛納金獅獎作品當前第26頁\共有53頁\編于星期五\8點4、羅杰·馮·奧克四步創(chuàng)意模式（1986）：探險家——藝術家——法官——戰(zhàn)士（p160）當前第27頁\共有53頁\編于星期五\8點（二）廣告創(chuàng)意原則“舊元素、新組合”；“發(fā)現(xiàn)事物的關聯(lián)性”實效第一原則；可信性原則；關注印象性原則；原創(chuàng)性原則；合理性（可受性）原則；藝術性原則。當前第28頁\共有53頁\編于星期五\8點“味甲天”醬油平面廣告文案：鮮的難以抗拒當前第29頁\共有53頁\編于星期五\8點某感冒藥廣告當前第30頁\共有53頁\編于星期五\8點李維斯牛仔褲廣告當前第31頁\共有53頁\編于星期五\8點五、廣告創(chuàng)意方法——意識+技巧1、垂直性思維與發(fā)散性思維2、個人創(chuàng)意與集體創(chuàng)意當前第32頁\共有53頁\編于星期五\8點3、頭腦風暴“頭腦風暴法”（brainstorming）：是廣告公司中激發(fā)集體智慧的常用方法，它是一種由廣告創(chuàng)意人員，例如文案人員和美術指導等參加的形式自由的集體研討會。由BBDO的亞力克斯·奧斯本創(chuàng)建。頭腦風暴討論會一般遵循的原則：不對任何創(chuàng)意提出批評；所有創(chuàng)意都被記錄在案，以備將來參考；鼓勵完全沒有約束地自由聯(lián)想；擺脫自己的專業(yè)領域的束縛；改變視角，注意不同訊息；縱觀全局，置身局外更有利于看清事實；避免熟視無睹，最好的創(chuàng)意往往就在眼前。當前第33頁\共有53頁\編于星期五\8點4、切題與原創(chuàng)5、如何評估當前第34頁\共有53頁\編于星期五\8點廣告創(chuàng)意實施廣告文案非文字元素當前第35頁\共有53頁\編于星期五\8點當前第36頁\共有53頁\編于星期五\8點一、如何進行廣告文案創(chuàng)意？1、廣告文案advertisingcopy廣告作品的語言文字部分。每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號（有聲語言和文字）所構成的整體，它與非語言符號共同構成有效傳達廣告信息的廣告作品。當前第37頁\共有53頁\編于星期五\8點2、廣告文案的特點（文本）需求集中智慧簡短多樣誠實當前第38頁\共有53頁\編于星期五\8點3、廣告文案的結構完整型文案標題——吸引、核心訴求、提示、誘導、促進正文——中心、利益和支持理由、完整深度訴求、信任附文——附屬、最后的推動口號——定位與形象、標志、長期訴求（廣告準口號）當前第39頁\共有53頁\編于星期五\8點大眾汽車平面廣告文案

標題：1.02美元1磅

正文：一輛嶄新的大眾轎車值1595美元。

并不是像你聽說的那么便宜。如果磅數(shù)相等，一輛大眾轎車的價格可能超過你能說出的任何牌子的汽車。實際上，當你觀察大眾轎車的內(nèi)部時，你就不會對這樣的價格感到意外了。(開頭的兩句話完全承接標題對價格的奇特計算方法。)

并沒有多少汽車像大眾這樣在自己的內(nèi)部裝很多東西(注：意指在內(nèi)部花很多功夫)。(開始解釋原因，展開對汽車品質的訴求。)’

光是手工就很明顯。大眾的引擎是手工裝配起來的。一個零件接一個零件。

每一臺引擎都要測試兩次，一次在它還是一臺引擎時，另一次在它成為整車的一部分后。一輛大眾要涂四遍油漆，每次油漆之間都要用手持砂紙將表面磨光。甚至車頂材料也是手工填裝的。你不會在任何地方發(fā)現(xiàn)一個裂口、一道凹陷或一團膠水糊。因為如果必要，大眾會為一個小小的細節(jié)而拒絕讓整部車出廠。因此當你以磅計算大眾轎車時，就會知道它為什么如此之貴。這是值得考慮的事情。(開始行動號召)尤其假如你因為它的價格還不夠高而還沒買它時。當前第40頁\共有53頁\編于星期五\8點當前第41頁\共有53頁\編于星期五\8點新百倫跑鞋平面廣告（1）當前第42頁\共有53頁\編于星期五\8點黑松汽水文案標題：愛情靈藥正文：溫柔心一顆傾聽二錢敬重三分諒解四味不生氣五兩以汽水服送之不分次數(shù)多多益善廣告語：用心讓明天更新當前第43頁\共有53頁\編于星期五\8點DIPLOMA奶粉

標題：試圖使他們相會？正文：親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？

盡管每天都能見到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙在你我之間，

讓我們有如牛郎與織女般地不幸。

不過在此告訴你一個好消息，

主人決定極力促成我們的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，

我們不久就可以天長地久，永不分離。當前第44頁\共有53頁\編于星期五\8點4、文案的媒介選擇平面廣告文案廣播廣告文案電視廣告文案網(wǎng)絡廣告文案戶外廣告文案當前第45頁\共有53頁\編于星期五\8點黑勁風牌電吹風廣播廣告文案甲：問您個問題，

乙：你問吧。

甲：你喜歡吹嗎？

乙：你才喜歡吹呢！

甲：你算說對了，我的年紀就是吹出來的。

乙：是呀！

甲：我會橫著吹，豎著吹，正著吹，反著吹，能把直的吹成彎的，能把美的吹成丑的，能把老頭吹成小伙兒，能把老太太吹成大姑娘?。?/p>

乙：嗬，都吹玄了！

甲：我從家鄉(xiāng)廣東開吹，吹過了大江南北，吹遍了長城內(nèi)外，我不但在國內(nèi)吹，我還要吹出亞洲，吹向世界！

乙：你這么吹，人們煩不煩哪？

甲：不但不煩，還特別的喜歡我，尤其是那大姑娘、小媳婦，抓住我就不撒手哇！

乙：還是個大眾情人！請問您尊姓大名啊？

甲：我呀，黑勁風牌電吹風。

乙：咳，都絕了！當前第46頁\共有53頁\編于星期五\8點移動心機廣播廣告文案（腳本）時長：30秒風格：喜慶角色：男女聲各一配樂：湖北民歌龍船調(diào)

背景音樂：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂

女：這拜年妹娃子我可要送點有心意的禮物，送什么呢？男：送中國移動定制的心機吧，設計獨特、品質保證，更有“輕松存話費，免費得手機”的優(yōu)惠活動，預存300—540元話費可免費獲贈時尚手機。女：真有這么好！那就送移動心機了。背景音樂：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂

女:妹娃要過河是那個來推我嗎？答:我來推你嗎？ｉ（風格轉換）女：“懂我心的手機是心機”更多詳情請撥打１００８６咨詢。當前第47頁\共有53頁\編于星期五\8點“中國人民保險公司上海分公司”電視廣告腳本30秒鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。

鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。

鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。

畫外音：哎呀！

鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。

鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。

畫外音：咦？

鏡頭六：（用特技疊上字幕）"參加保險，化險為夷"。

畫外音：噢！

鏡頭七：（疊化到全景）"中國人民保險公司上海分公司"。當前第48頁\共有53頁\編于星期五\8點臺灣黑松企業(yè)黑松天霖水電視廣告文案：

畫面為香水字幕：挑逗的水

畫面為游泳池中的水字幕：游戲的水

畫面為輸液的藥水字幕：補充的水

畫面為托起小船的海水字幕：冒險的