論手機媒體與手機廣告

論媒體與廣告雖然發(fā)明的主要目的是用來進行語音通話，但是與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個重要的大眾傳播媒體。人們通過不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)，等等。已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，越來越成為通訊與計算機技術(shù)相融合的產(chǎn)物；而且已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸與組成要素，已經(jīng)成為一種新的媒體，我們不不妨稱之為媒體。簡言之，正在成為一種小巧的特殊電腦，正在成為計算機網(wǎng)絡(luò)的延伸。一、媒體及其概念筆者在此給媒體定義為：媒體是借助進行信息傳播的工具；隨著通訊技術(shù)（例如3G）、計算機技術(shù)的發(fā)展與普及，就是具有通訊功能的迷你型電腦；而且媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。事實上，媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分，否則它將面臨信息貧乏的難題。在此，筆者要特別強調(diào)，短信只是媒體在現(xiàn)階段的一種重要存在形式，但不是全部，也不代表未來的方向。在中國，許多人誤以為短信（SMS）就是媒體，并稱短信為“第五媒體”。中國的短信量巨大、短信文化發(fā)達(dá)是由特定的電信管理體制與收費模式造成的。在日本、美國等移動通信資費低廉的發(fā)達(dá)國家，完全見不到短信。要真正完成由人際溝通工具向大眾傳播媒體的跨越，還依賴于第三代技術(shù)（3G）的普及，以及建立在3G之上的報紙、電視、廣告的發(fā)展。3Ｇ的特點是高速度、多媒體、個性化。3G時代的來臨將使媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體。3Ｇ的特點是高速度、多媒體、個性化。它的速度很快，不僅能通話，還可以高速瀏覽網(wǎng)頁、參加電視會議、觀賞圖片和電影以及即時炒股等等。3G時代的來臨將使媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，成為人們隨身攜帶的交互式大眾媒體。目前，正在初步實現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。其標(biāo)志之一是日本I-MODE及其相關(guān)的新聞業(yè)務(wù)與信息服務(wù)的發(fā)展，標(biāo)志之二是基于媒體的廣告活動——廣告的蓬勃發(fā)展。筆者在《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》（高等教育出版社，2001年第1版，2004年6月第2版）等專著中，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，即：傳播與更新速度快、信息量大、內(nèi)容豐富，全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、交互性、開放性與自由性、隱蔽性等特征。作為媒體，除了上述特征外，還具有攜帶高度方便的特點。二、廣告這里所說的廣告是指基于媒體的廣告活動，而非為產(chǎn)品所做的廣告。目前，媒體最發(fā)達(dá)最普及的國家莫過于日本。日本的媒體是建立在I-MODE技術(shù)之上的。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個性）。日本媒體的崛起，不僅使得各種網(wǎng)站與之聯(lián)盟，還促使傳統(tǒng)媒體與之相結(jié)合。在日本報紙發(fā)行量飽和并走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》等報社紛紛通過媒體傳送新聞。日本用戶可以菜單式地選擇網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。例如，有的用戶需要每天通過閱讀《日本經(jīng)濟新聞》，可以每月增交200日元的費；若需要每天通過閱讀《朝日新聞》，可以每月再交納200日元。這些收費由NTTDOCOMO與各報社分成。日本I-MODE廣告形式多樣。近年來，日本廣告年收入均超過100億日圓。I-MODE的優(yōu)勢在于用戶無論何時何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當(dāng)場可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)EMAIL，I-MODE的廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；的高度普及使得成為互動型的大眾媒體，也是適時適地的個人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷作用。I-MODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動。日本是單向收費的，用戶無須為廣告增加經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。廣告形式多樣，如通過送虛擬優(yōu)惠券、有獎應(yīng)征。廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r機發(fā)送電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。I-MODE還有不少值得改進之處，例如，需要增強內(nèi)容的趣味性，文本信息過于乏味；I-MODE需要改進性能，例如電池支持的時間要更長，以適應(yīng)人們更長時間的上網(wǎng)與游戲；I-MODE還需要提高速度并擴大使用范圍。I-MODE將采用JAVA技術(shù)，以提高表現(xiàn)能力與安全性；將寬帶化，傳送動態(tài)圖像音樂；采用BLUETOOTH（藍(lán)牙）技術(shù)，實現(xiàn)與信息終端無線通信；與GPS聯(lián)動；輸入輸出手段進步；I-MODE將增加用戶數(shù)，擴大利用范圍，深入到人們生活中，使人們隨時隨地獲取信息，使得移動媒體成為更加靈活的雙向媒體；通過與大眾媒體的互動與合作，提高回應(yīng)率；通過分析用戶的使用狀況，測定與提高促銷效果。與日本I-MODE同時出現(xiàn)的還有歐洲的WAP。兩者的主要區(qū)別是所使用的標(biāo)記語言不同。I-MODE使用cHTML（CompactHTML），而WAP使用WirelessMarkupLanguage（WML，不遵守HTML標(biāo)準(zhǔn)）。I-MODE取得成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過WAP，其中的重要原因在于NTTDOCOMO公司能夠在日本整合生產(chǎn)商、內(nèi)容服務(wù)商及通訊公司；而WAP在歐美、中國，生產(chǎn)企業(yè)、內(nèi)容服務(wù)商及通訊公司是各自為戰(zhàn)的。日本NTTDOCOMO不僅控制了通訊網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容，而且還成立了I-MODE研發(fā)中心指導(dǎo)控制生產(chǎn)企業(yè)，既控制軟件又控制硬件。換言之，NTTDOCOMO能夠?qū)崿F(xiàn)4大控制，即對制造者工藝和發(fā)展的完全控制，對銷售的控制，對標(biāo)準(zhǔn)的定義和控制，對內(nèi)容網(wǎng)站的管理和控制。這些因素在其他國家都是不完全具備的。因此沒有人能再走NTTDoCoMo的老路，值得借鑒的是它所提供的以為大眾服務(wù)的商業(yè)模式。不過，日本的I-MODE只能算是2．5G。媒體在中國的發(fā)展，不可能直接拷貝I-MODE模式。深中國煌的手裹機媒析體將油建立透在彼3G枕技術(shù)氧的基寧礎(chǔ)之惠上。溫由大惕唐移燒動主皇導(dǎo)開禮發(fā)的爬TD派-S蓋CD極MA天技術(shù)濁與歐車洲的竹WC梢DM震A招和美摧國的版CD加MA純20茫00小一起英成為農(nóng)第三怨代手綠機增(3爽G)自技術(shù)頓的三隊大國顫際標(biāo)耍準(zhǔn)怪。險TD柔-S革CD蹄MA設(shè)作為啦中國嘉擁有帥自主浮知識行產(chǎn)權(quán)演的沸3G梅標(biāo)準(zhǔn)燦，不讓僅得敬到了贈政府凈強有罷力的趕支持好，也腫得到純了許處多企畏業(yè)的尾支持另。業(yè)掙界人集士普傻遍認(rèn)守為嘗20政06緣年將辨是中以國它TD舅-S煮CD袋MA蜂技術(shù)海的成飽熟年唐，也完是中辮國頒末發(fā)日3G吐牌照澡之年咳。因串此，殃可以障認(rèn)為近20濁06傾年是怒中國蒸基于艘3G弦技術(shù)雄的手館機媒公體元鋤年?？酥袊绦畔㈩i產(chǎn)業(yè)坦部的別統(tǒng)計續(xù)數(shù)據(jù)柱顯示益，截可至貴20牽05酸年籮7涂月，槍中國徹狹用戶豆已經(jīng)既達(dá)到旗36壤80虛1.窩5犧萬，即加上紡1碎億網(wǎng)態(tài)民，話其中殖蘊涵昆著一刑個巨紡大的盞媒體慧市場拌。執(zhí)玉三、街逐作為哭媒體艙的優(yōu)烘勢與渴不足翁蘇作為賴媒體牧最大商的優(yōu)提勢在泄于隨賺身攜劣帶，肉同時淡由于矩亮日益賺成為爆網(wǎng)絡(luò)肌的延放伸，孔所以俗其具呀有網(wǎng)年絡(luò)媒皆體的冶所有斃優(yōu)點伯與缺浸點。猛但是強革媒體轉(zhuǎn)在現(xiàn)冠階段鼓亦存銀在以趁下不祝足：佛（鑒1趙）虛酒假與翼不良需信息海傳播介一些缺不法綱分子中發(fā)布夏虛假初信息鞋，大志肆招揀搖撞遙騙，辱各種慶淫穢盆信息多和流復(fù)言蜚章語借鵝周流傳嬸，敗招壞了挨社會興風(fēng)氣續(xù)，誤戶導(dǎo)公姜眾，必導(dǎo)致拋社會撕秩序京的混做亂。鞋（代2屈）侵寬犯個部人隱惹私范MM術(shù)S從矩的出旬現(xiàn)，犬是因洋為手妖機制撇造商否紛紛照將競搭爭焦運點集役中在延暈的功叮能擴奔展方奉面，掘以及肢用戶剖要求穴簡訊準(zhǔn)（惠SM托S嗚）以擺外更導(dǎo)多的信多媒定體互爸動功察能，瞇但這土種新慰型手翼機除窩了涉展及國騰防保跳安和吃商業(yè)票機密膠問題混，還萬可能扒涉及瓶其他埋法律嚇問題夏。寒MM仍S橋嘩有其枝獨特片功能午的設(shè)苗計，謠把攝酸像鏡治頭安蕩裝在缺霧的背候部，煮并且凍還可嘉以被湊隱藏淡起來屑，因米此佯昌裝打猶碌，也邀能輕團而易陷舉地幼拍下熟一些傘機密希東西燒或侵永犯個弟人隱才私。銀（澡3摔）信雀息垃族圾目饒前，搖中國困網(wǎng)民吸平均已每周通收到惹的垃視圾郵圾件數(shù)止量已箏經(jīng)超割過正晴常郵輔件數(shù)揚量。從垃圾詞郵件厚給使串用具添有上揉網(wǎng)功屢能手盛機的會用戶給帶來臨的煩燦惱與料損失升更大糧。此縱外，脖垃圾捏短信宣也已侄經(jīng)成綱為一卷大公趕害。苗（劫4愈）信挪息安躺全一袍些手構(gòu)機的闊黑客絲針對享敲的軟仇件專缺門設(shè)究計了唐一些卵病毒床，對鼠廣大后的手遞機用償戶進頃行攻滾擊。袍有些碎病毒四利用襲了手先機芯誰片程境序中樂的漏尺洞或失缺陷嫌，用逮簡訊微的形也式把方病毒毫代碼礙播發(fā)焦，從冷而造堡成破江壞。奉而其殿他曾壁經(jīng)出久現(xiàn)過錯的手步機病榮毒，臨能使知看自動貴關(guān)機生、死圣機等障，甚鬼至破梳壞內(nèi)濁部芯偉片。議部分旗出現(xiàn)惡過的曠撤病毒原甚至忌還可音使手蝕機自湊動報昌警、測將機畢內(nèi)個異人地奏址簿也自動捐轉(zhuǎn)發(fā)刮等。椒總之村，手綱機正惹在從登人際絹傳播際走到水大眾侮傳播巴。手泥機媒洪體作棕為平仗面媒放體的蝴延伸畏，除崗了具紅體手舅機傳飯播的塔各種助優(yōu)勢安外，也還具張有攜同帶方誼便，類真正鏡成為曲能隨送時隨掛地使泛用的惠媒體敲。手邊機作桃為媒興體打棚破了厭地域志、時典間和祖電腦圈終端灑設(shè)備日的限盾制，買可以被隨時雜隨地惡接收竊文字夕、圖浸片、振聲音血等各弦類信巖息，見實現(xiàn)磚了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