香港A基礎(chǔ)培訓(xùn)完整廣告培訓(xùn)

第一課：廣告公司的架構(gòu)廣告公司大概可以分為三大部門：創(chuàng)作部(Creative)、客戶服務(wù)部(AccountServicing)、媒介部(Media)。創(chuàng)作部(CreativeDepartment)創(chuàng)作部的主要工作是負(fù)責(zé)構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。重心人物是行政創(chuàng)作總監(jiān)(ExecutiveCreativeDirector,ECD)。一般來說，這個職位每間廣告公司只有一人。不過，近年卻開始出現(xiàn)Co-ExecutiveCreativeDirector，即由兩人分工處理不同的客戶或聯(lián)合處理相同的客戶(例如：BatesAdvertising由IrisLo及RonCheung兩位行政創(chuàng)作總監(jiān)分別處理不同的客戶；而BBDO的K.C.及PaulChan則共同處理公司的所有客戶)。行政創(chuàng)作總監(jiān)的工作，主要是負(fù)責(zé)創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，控制作品水準(zhǔn)等等。行政創(chuàng)作總監(jiān)之下，會視乎人手而分為若干組，每組由一位或兩位創(chuàng)作總監(jiān)(CreativeDirector,CD)或副創(chuàng)作總監(jiān)(AssociateCreativeDirector,ACD)負(fù)責(zé)帶領(lǐng)，其中一位是文案出身的，另一位則是美術(shù)出身的。但亦有不少創(chuàng)作總監(jiān)是身兼兩職的。創(chuàng)作總監(jiān)的工作除了構(gòu)思廣告外，也負(fù)責(zé)指導(dǎo)及培訓(xùn)下屬的工作。創(chuàng)作總監(jiān)下會有不同的小組，每小組由一位文案(Copywriter,CW)及一位美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector,AD)組成?；旧?，兩人是會共同構(gòu)思廣告的，但文字修飾方面由文案主理，美術(shù)潤飾方面則由美術(shù)指導(dǎo)主理。由于美術(shù)指導(dǎo)的執(zhí)行工作一般都較繁復(fù)，所以大都有一位助理美術(shù)指導(dǎo)(AssistantArtDirector,AAD)協(xié)助執(zhí)行方面的工作。有經(jīng)驗的文案及美術(shù)指導(dǎo)將會晉升為高級文案(Copywriter,SCW)及高級美術(shù)指導(dǎo)(ArtDirector,SAD)。不過，工作性質(zhì)與以前只是大同小異。創(chuàng)作部還包括了電視制作(TVProduction)，平面制作(PrintProduction)，畫房(Studio)及平面統(tǒng)籌(Traffic)四個小部門。電視制作部設(shè)有監(jiān)制(Producer)，主要負(fù)責(zé)電視廣告的統(tǒng)籌，實際廣告拍攝的工作則由廣告制作公司(ProductionHouse)負(fù)責(zé)，香港的廣告公司均不會自行拍攝電視廣告的。平面制作部設(shè)有平面制作經(jīng)理(PrintProductionManager)，主要負(fù)責(zé)跟進(jìn)平面廣告的印制工作。畫房設(shè)有繪圖員(Visualizer)、計算機(jī)繪圖員(ComputerVisualizer)、正稿員(Artist)等職位，負(fù)責(zé)不同的平面廣告制作。平面制作統(tǒng)籌(TrafficCoordinator)則是負(fù)責(zé)統(tǒng)籌平面制作事宜的?？蛻舴?wù)部(AccountServicingDepartment)客戶部的主要工作是與客戶聯(lián)絡(luò)及制定創(chuàng)作指引。重心人物是客戶主管(DirectorofClientService,DCS)，以下是按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)(AccountDirector,AD)，副客戶總監(jiān)(AssociateAccountDirector,AAD)，客戶經(jīng)理(AccountManager)及客戶助理(AccountExecutive.AE)。媒介部(MediaDepartment)媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報章、雜志、海報、直銷等等)，并為客戶與媒體爭取最合理的收費。重心人物是媒介主管(MediaDirector)，下設(shè)媒介主任(MediaSupervisor)及媒介策劃(MediaPlanner)等不同職位。第二課：甚么是4As？摟4A交s賽是香爺港廣漂告商憐協(xié)會渡(T肢he趣肌A溜ss扁oc迫ia智ti護(hù)on華o揉f偏A躲cc中re訂di烘te黑d侮A養(yǎng)dv棗er繭ti第si快ng至至A籌ge轉(zhuǎn)nt魄s格of皮H羞on騙g搞Ko籃ng乘)執(zhí)的簡冷稱。礎(chǔ)香港票廣告舟商協(xié)鼓會主稈要負(fù)默責(zé)商吸討與躍制定銹法則棚去保茅障會短員之固利益良，亦校會舉鄉(xiāng)辦培晴訓(xùn)班忽(4拼As胖T芽ra維in曉in崇g杜Pr劉og陰ra紛m)哈及組煉識創(chuàng)陷意比乖賽概(4巾As外C叼re語at灰iv裙e偽Aw遺ar知ds慎)峽。辦ht件tp琴:/紡/w踢ww茄.a膚aa浙a.辨co蹈m.泛hk霜會員罩名單英文名中文名主要客戶主BBDOHongKongLtd天高廣告Manhattan,KMB,adidasBatesHongKongLtd達(dá)彼思廣告新世界,加德士,NokiaDDBWorldwideLtd恒美廣告McDonald,百佳,有線,MTRD’Arcy(HK)Ltd達(dá)美高廣告P&GDentsuInc.HongKongBranch株式會社電通香港支社合味道,東芝,雀巢牛奶公司Dentsu,Young&RubicamLtd電通揚(yáng)雅廣告益力多EuroRSCGPartnership靈智廣告公仔面,CSL,AIA,CitibankFCBWorldwide

東亞銀行,香港旅游協(xié)會FortuneAdvertising(HK)Ltd幸運廣告念慈庵,SharpGreyAdvertisingHongKongLtd精英廣告CTI,P&G,PizzaHutJ.WalterThompsonCoLtd智威湯遜(香港)香港電訊,Sony,渣打LeoBurnettLtd李奧貝納廣告數(shù)碼通,P&G,JustGoldLowe&Partners/LiveLtd勵富廣告HSBC,RecruitMcCann-EricksonGuangmingLtd麥肯?光明廣告國泰Ogilvy&Mather(HK)PteLtd奧美(香港)廣告美國運通,和記,生力啤Publicis?Ad-LinkCommunicationLimited陽獅?恒威Ericsson,CashOnline,LorealSaatchi&SaatchiAdvertising盛世廣告維他,國衛(wèi)保險,中國銀行TBWAHongKong李岱艾廣告Aeon,信安保險盞附屬袍會員濾名單英文名中文名CaratMediaServicesAsiaPacificLimited

FreewayCommunicationsLtd峰域廣告MindShareHongKongLimited傳立香港OptimumMediaDirection浩騰媒體TheAgencyLtd

ZenithMediaLimited實力媒體狼第三逼課：防廣告剖公司狠收入歌及廣何告人鵲待遇禾廣告挽公司扒收入繭香港論廣告露商會婦會員古的收所費均難定為廢17帝.6速5%吩，即裙每次尊宣傳糖費一賣百萬圍，廣毒告公框司會戲收取綢十七邀萬六懲千五日百元蜂。還峽會象腰征式休收取勢概念帖費孝(C灶on貌ce睡pt棗F童ee少)銜，正廳稿費窄(A兇rt罩W魯or舉k太Fe食e)合等等禍。以刮匯豐選銀行遼為例衰，每閑年宣旅傳費召超過咐一億冷，廣卻告公銜司便芽可收館取一妹千七賀百多護(hù)萬了書。不筆過，彈由于丸近年核經(jīng)濟(jì)非不景渴，亦明有廣厲告公感司私屢自降路低收松費，包傳聞作有低晌至崇6%臭。亦桃有廣錯告公桃司改序變收濾費方掠式，辭由每鼻年收亦費改雷為每葉月收鳥費，首即與腿客戶彈訂定份每月唐收費泛多少必，無罪論有迫否工瞞作一例律收桶錢。模但其闖余制取作費嚷則實溝報實柏銷，令不另幅收費拌。而但廣告坦公司玩若能念助客堂戶達(dá)灘到某酬營業(yè)騰額，躺更可陳獲年麥終花斗紅。辮例如月BB多DO歇的艙SU壘ND具AY炎及牛CH鑼AS譽(yù)E迅就屬額此類避客戶幅，不費過月欺費多騰少就響不得東而知匠。移廣告盯人待飛遇職位最低月薪(港幣)最高月薪(港幣)RegionalCEO/President200,000260,000ManagingDirector130,000160,000GeneralManager/DirectorofClientService85,000130,000GroupAccountDirector60,00078,000AccountDirector40,00055,000AssociateAccountDirector30,00050,000AccountManager20,00035,000ExecutiveMediaDirector100,000160,000MediaDirector65,000100,000AssociateMediaDirector42,00060,000MediaManager26,00042,000MediaPlanner15,00025,000ExecutiveCreativeDirector100,000170,000CreativeDirector65,000130,000AssociateCreativeDirector40,00065,000EnglishCopywriter30,00045,000ChineseCopywriter8,00045,000ArtDirector8,00045,000菌＊資貴料來配源：旦20屬00糾年隙2偷月鐮ME頌DI推A賴&技MA殺RK慚ET宜IN魔G烤第四德課：梯4A梯s驗廣告歷公司獨排名絮榜裕19蜂99燦年收循入排惹名1999排名廣告公司1999收入(港幣)1Ogilvy&Mather(HK)PteLtd1,147,930,0002DDBWorldwideLtd1,047,000,0003J.WalterThompsonCoLtd944,630,0004FCBHongKong830,000,0005McCann-EricksonGuangmingLtd744,680,0006LeoBurnettHongKong731,770,0007BatesHongKongLtd687,700,0008GreyAdvertisingHongKongLtd646,040,0009EuroRSCGPartnership492,440,00010Dentsu,Young&RubicamLtd470,200,00011BBDOHongKongLtd379,460,00012PublicisAd-Link315,060,00013D’Arcy(HK)Ltd270,910,00014Saatchi&SaatchiAdvertising255,390,00015TBWAHongKong170,940,00016Lowe&Partners/LiveLtd152,120,00017DentsuInc.HongKongBranch145,550,00018AmmiratiPurisLintasLtd144,110,00019FortuneAdvertising(HK)Ltd85,040,000

總數(shù)：9,661,970,000濟(jì)＊資綁料來費源：喘20頓00臭年延4熟月堤ME名DI段A王&株MA骨RK音ET鎮(zhèn)IN乖G啊20信00施年收造入排糠名2000排名廣告公司2000收入(港幣)1Ogilvy&Mather(HK)PteLtd1,293,873,0002DDBWorldwideLtd1,285,772,0003J.WalterThompsonCoLtd970,874,0004BatesHongKongLtd904,631,0005FCBHongKong869,930,0006McCann-EricksonGuangmingLtd833,672,0007GreyAdvertisingHongKongLtd752,200,0008LeoBurnettHongKong622,411,0009Dentsu,Young&RubicamLtd598,932,00010EuroRSCGPartnership499,591,00011BBDOHongKongLtd415,867,00012PublicisAd-Link362,379,00013D’Arcy(HK)Ltd278,205,00014Saatchi&SaatchiAdvertising268,230,00015TBWAHongKong267,563,93516DentsuInc.HongKongBranch204,273,00017Lowe&Partners/LiveLtd193,298,00018FortuneAdvertising(HK)Ltd58,029,00019MansoManda47,230,270

總數(shù)：10,726,970,000惜＊資盲料來爪源：紹20疫01棉年偷7張月見HK拒4A食s典20頓01催年收齒入排回名歸第五哀課：燃廣告栽參考竿書書籍書名作者出版社DisruptionJean-MarieDruJohnWiley&Sons,Inc.顛覆廣告Jean-MarieDru/陳文玲,田若雯譯大塊文化The22ImmutableLawsofMarketingAlRie&JackTroutHarperBusiness行銷鐵律AlRie&JackTrout香港博益CuttingEdgeAdvertisingJimAitchisonPrenticeHall你今天工作的心情好不好？沈呂百滾石文化完全搞笑手冊黎文卓群眾出版社雜志名稱每年期數(shù)龍吟榜4廣告雜志12CampaignBriefAsia4年刊名稱BritishDesign&ArtDirection,D&ADOneShowEpicaBookNewYorkFestival4AsCreativeAwards時報廣告大獎龍璽全球華文廣告獎丘第六怕課：新如何市加入戶廣告零創(chuàng)作扁行列佳這是猾一個好很諷糖刺的廁現(xiàn)象箱--姜--繳廣告宣界從仇不刊科登聘冰請廣僵告。宰所以帶，要挑加入鄙廣告續(xù)創(chuàng)作顆行列枝，不浮可單崖看報遲章的冶聘請革欄，純必須荒毛遂替自薦刺。你昌可以陷有三尊個途盯徑：肚(坐一批)纏把求沃職信貫或作樣品寄短給廣飾告公鴿司的批行政農(nóng)創(chuàng)作組總監(jiān)咬請勿或書寫激傳統(tǒng)吸的求闊辭信具。無間論你度寫得米多好灘，機(jī)凳會都曾是微尸乎其歌微。偷因為叢，廣渾告公劇司的象創(chuàng)作肉總監(jiān)柏不知束收過扁多少攤有趣訂的求晶職信甚，要閥令他恭們留豐意，堂必須術(shù)是別蔽出心晌裁的疾。曾疑經(jīng)有紫人把厭一個項小盒頂子送騾到廣妻告公草司?？謩?chuàng)作斥總監(jiān)路想拿芝妖來看倡卻不金能，冠原來喊里面兩放著述一個棒舉重托用的肚鐵餅揉，上序面寫妥著「難想知芬我有概多少席斤兩品，何見不會略一會塵面？志」這或個人昨就是?，F(xiàn)今點香港艘BB矩DO來的行明政創(chuàng)箏作總貍監(jiān)陳析大仁未。所揚(yáng)以，驚要博拴得面浸試機(jī)闖會，禮必須躬多花淹心思禁。束(舒二蘋)搞打電匆話給喘廣告差公司令的行向政創(chuàng)屈作總衣監(jiān)畝這個慣方法紀(jì)多應(yīng)歇用于障已經(jīng)毅入行用者，來但初勸入行渡者也遺可一亞試，由尤其核是第售一個撫方法副試過較也無趨回應(yīng)烈時，紫就更像值得貢博一比博。鑒(略三個)堆親自予走上躬廣告牢公司亡找行恐政創(chuàng)統(tǒng)作總脫監(jiān)凱這是騎最后攤一步粗。在職無計補(bǔ)可施手下方事可使殊用，綿因為機(jī)很容灶易會娃引起予反效緒果。怎小心脂！小潮心！廣告公司地址行政創(chuàng)作總監(jiān)BBDOHongKong35/FDorsetHse,TaikooPlace,QuarryBay,HKDannyMa,KeenanTong28202388BatesHongKong18/FTheLeeGardens,33HysanAvenue,CausewayBay,HKIrisLo21036333DDBHongKong1101Cityplaza1,TaikooShing,QuarryBay,HKMikeCozens28280328D’ArcyHongKong23/F,1063King’sRoad,QuarryBay,HKJamesLau25905888DentsuHongKong20/FChinachemExchangeSquare,1HoiWanStreet,QuarryBay,HKTonyChiu21023333Dentsu,Young&RubicamBrandCommunicationsHongKong33/FAIATower,183ElectricRd,QuarryBay,NorthPoint,HK？28846668EuroRSCGPartnership2106DevonHse,979King’sRoad,QuarryBay,HKRachelChauAngelaPong25901800FCBHongKong6/FSinoPlaza,256GloucesterRoad,CausewayBay,HKRonnieWong28928678GreyWorldwide:HongKong19/FDevonHse,TaikooPlace,QuarryBay,HKSamChung,SimonFung25106888J.WalterThompsonHongKong37/FHongkongTelecomTower,TaikooPlace,QuarryBay,HKEllisSo22803333LeoBurnett6/FCityplaza3,14TaikooWanRd,QuarryBay,HKEddieBooth25674333LoweLintas&Partners31/FMLCTower,248Queen’sRdEast,Wanchai,HKKinsonChan28950669McCann-EricksonGuangmingHongKong23/FSunningPlaza,10HysanAvenue,CausewayBay,HKGeoffNaus28087888M&CSaatchi2/F,TaiSangCommercialBuilding,24-34HennessyRoad,Wanchai,HKTanKhiang25252843Ogilvy&Mather23/FTheCentre,99Queen’sRdCentral,HKGaryTranter25680161PublicisAd-Link18/F625King’sRd,NorthPoint,HKMatthewSung28310091Saatchi&Saatchi26-28/FWesternHarbourCentre,181-183ConnaughtRdWest,HKPeterCallaghan25823333TBWAHongKong25/FAIATower,183ElectricRd,NorthPoint,HKRaymondChau28332033碑＊廣魄告公視司的石流動灘性很害大，哥請在法求職真前打安車確定末地址造及行砌政創(chuàng)裝作總鳴監(jiān)姓暮名。辱第七腎課：殿電視莖廣告滲制作駛流程報電視惜廣告儀的制匹作分證工很恐細(xì)，濁一般蒸來說睛，廣漲告公助司追(A暮ge殿nc刑y)鐮只負(fù)簡責(zé)構(gòu)派思，嶄制作金公司岡(喚Pr者od怕uc岸ti矮on術(shù)H磨ou株se咐)舒負(fù)責(zé)鼓拍攝每，后縫期制很作公絹司管(P映os惕t喜Pr駱od柏uc姑ti訊on驅(qū)H舒ou制se倘)坐則負(fù)蘿責(zé)后半期剪室接、蜂配樂薯、配督音、貓計算限機(jī)特刃技、很動畫反等工頃作。令電視坦廣告層制作堪的程眉序也垃很繁棄復(fù)，姜大致腫可以推分列贏如下卡。盤（一繪）構(gòu)珍思津(C乏on切ce裙pt嫌D御ev季el難op乒me聲nt旱)券這是石廣告士公司扣創(chuàng)作欄人的梯主要釣工作酷。一心般而意言，溫在接善獲客秀戶服導(dǎo)務(wù)部愉的新涼工作峽簡報景(無Br漆ie著fi誘ng壘)邁后，冬創(chuàng)作鏈總監(jiān)曠(C夢re濕at河iv勵e命Di且re深ct務(wù)or筒)體會指則派一困對文淚案膚(C磚op必yw顫ri絹te曲r)愧與美丘術(shù)指暈導(dǎo)浴(A惹rt聚D恢ir阿ec繁to皇r)催共同伯負(fù)責(zé)刪構(gòu)思距，并頭給予慘適當(dāng)金的創(chuàng)似作指腰引。獄通常贈只有用五至灶十天城的工初作時低限讓崇創(chuàng)作給人去旱構(gòu)思脫點子月。創(chuàng)掙作隊閘構(gòu)思供完畢急，便到要在掙期限抄前預(yù)捏早與樸創(chuàng)作醬總監(jiān)為商討遍(R貪ev我ie姨w)怕。創(chuàng)鎮(zhèn)作總潮監(jiān)會途憑經(jīng)講驗給乒予指撓導(dǎo)、帥修改跡，可些行的掛點子公就會霧與客輪戶服仍務(wù)部駛進(jìn)行易內(nèi)部糞商討簽(I尖nt筋er控na祥l右Re欣vi埋ew拆)苗，若翅發(fā)現(xiàn)種有任拼何問銜題，鑰就會向再修造改或謀者重翻新構(gòu)曬思。壘不過辣，見栗客戶貢的時孔間通產(chǎn)常都居會保腔持不廚變，新因此樹構(gòu)思咬的時說間往沈往變讓得只添有一偶兩天扎，甚梨至一箭晚。具（二謎）賣獵橋秋(P勒re錘se柿nt宣at你io耀n)貴從前塔創(chuàng)作耗人是料三步祝不出叔閨門巴的，合賣橋污是客會戶服薦務(wù)部昂的工逃作?？葧r至撒今日斗，創(chuàng)哥作人濱大描都逢掌會必闖到。劈因為申，創(chuàng)盆作人煎演繹銅自己渾的作尺品，尚大都慕比較瓜得心廈應(yīng)手秀。加望上客梁戶對烘創(chuàng)朋作人宿一般聞都較板為尊兩重，泳所以偶成功填機(jī)會矮會相吧對地皆高。希賣橋眉是一僅樣不遇易為除的工擇作。庭首先康，要把作好學(xué)鋪排櫻(P育re古em控pt評io恥n)殿，把王構(gòu)思莖變得缺更有蹄策略惕(S順tr犯at念eg胡y)個，更紡明白遭客戶盡的便需要柱。每識人的棋賣橋扭方式虜都不敲同，御有的邊會像考演戲感般演鏟繹，保有的曲會用峽大量成圖畫邀或視歐像誦參考擇材料慕，甚到至?xí)臧褬?gòu)誘思剪吩輯或矩拍攝譽(yù)成廣贈告片值，讓被客戶薦更易念明白揮。絡(luò)（三程）報伍價謙(Q眠uo黃ta群ti耀on票)死賣橋恐成功型并不挪代表淡真的牲成功紐，還繡要視碼乎構(gòu)司思的破點子健會否壤超出坦預(yù)算遲。很啟多時必由于嫁預(yù)妥算的蓮制作淋費太倒過昂鏡貴，壽會令停廣告板胎死非腹中烏。制遼作預(yù)伯算會禁包括下三大慢部分臨：拍判攝費堂、后等期制伴作費開及廣滲告公劉司費眼用。滔拍攝決費視漂乎廣涼告復(fù)滿雜程價度及運導(dǎo)演踏級數(shù)蓬而定除，相靜差可歉以由會十多錄萬元應(yīng)至幾嗚百萬崇元不超等。來后期選制作采費則里包括宏剪接炮、計伴算機(jī)新效果品、配獅樂、嗚配音遵等。欄廣告慶公司將一般撇收取什制作禿費的查百分終之十寧七點翅六五竊，作復(fù)為報律酬。朱總括洗而言買，最嶺小替型的找制作示約需杠三、罵四十穩(wěn)萬元夢，中筍型的察制作玻約七夜、八龍十萬寸元，驚過百窯萬的繭已是敗大制懸作。挺SU邁ND灑AY江的制香作費武平均熊每支聽廣告似一百江萬，蠢「獨燈立日夠」約舞四百槍萬，煌「達(dá)杜爾文身」約堂九百范萬，似可以俯說是潤百年趙難得花一見惜的大援制作貨。子（四榜）送蜓檢鏈(C箭en兼so薪rs醋hi詢p)泥從前排檢查滴是電香視廣驗播管把理局危的工爭作，酸今天災(zāi)卻交逢由電及視臺甜自行籠審查勸。若殿電視蓄廣告虛播放紹后，膽收到塵任何革投訴胞，電折視臺羅將會桂被檢介控，罵甚至放停牌堤。所角以，翅電視藍(lán)臺對望審查紹廣告榨都很慘苛刻澤。近拔年電顯視廣膝告常券收到庭投訴竹，令皮審查雖變得曬更嚴(yán)箱格，棄甚至級矯枉餡過正愿。則（五去）制擱作會杜議轟(P泛re信-p鈴ro筐du往ct循io饞n矛Me料et校in雀g)提廣告跡制作棉前會腫有數(shù)按次制薦作會坡議。妻先是露創(chuàng)作州人與魄導(dǎo)演遍交流槳意見烈，然雞后導(dǎo)蠢演會直就廣坊告片震的處招理手釀法較(S淘ho涂ot給in恐g濱Sc渾ri匹pt懲)倒、選男角出(C句as適ti真ng加)課、服之飾寧(夜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說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實上，廣告創(chuàng)作人入行的首三年，甚至更長的日子，都沒有機(jī)會接觸電視廣告。換句話說，在這些日子里，你的創(chuàng)作欲唯有在平面廣告上發(fā)泄了！其實，資深的廣告人都會認(rèn)同，平面廣告比電視廣告更難做得好。因為，你只能在一格畫面上把你要說的東西說出，但換上電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計算）。所以，要做好廣告必先從平面廣告入手。以下是從一些平面廣告歸納出來的創(chuàng)作手法，并不代表創(chuàng)作之先已有這種創(chuàng)作企圖，而同一廣告又往往會使用多于一種的創(chuàng)作手法，故這里所說的只是入門方法而已。

1.比喻(Analogy)比喻，是根據(jù)類似的聯(lián)想，選取另外的事物來描繪本事物的特征。正如右列的廣告，以四個吸盤來描繪GoodYear車胎的貼地性能，就十分生動有趣。一般來說，比喻是創(chuàng)作人最易想到的手法，不過能否一針見血就要視乎功力高下了。大家也不妨做類似的練習(xí)，例如貼地性能，除了吸盤，還有甚么聯(lián)想呢？是浴缸內(nèi)的防滑墊？是自動黏貼帶？是磁石？

2.圖象合成(VisualPun)這其實是演變自比喻的一種手法。右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的安全性。但采用一般的比喻，你只須用一支扣針即可。創(chuàng)作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你還得看看他賣的是甚么才能明白。但使用VisualPun，卻可以毋須任何文字交待。若你到PageOne打開任何一本廣告年鑒，你會不難發(fā)現(xiàn)類似的廣告。

3.比較(Comparison)比較是一種讓人看得到產(chǎn)品優(yōu)點的最顯淺手法。因為，你只要把兩種產(chǎn)品并列擺放，高下立見。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個是鐵線球，一個是毛線球。聰明的你或許已經(jīng)看出，比較其實也可以是比喻的一種。鐵線球被比喻成沒有使用金舫衣物柔順劑的后果。

4.使用前，使用后(BeforeandAfter)你打開報章，常會看到減肥廣告使用這種手法，把減肥前后的相片并列排出，突出產(chǎn)品的功效。其實，這亦是一種比較方法，不過不是把使用不同產(chǎn)品的結(jié)果作出比較，而是使用某一種產(chǎn)品前后的比較。右列的例子也是一間減肥中心的廣告，但使用的BeforeandAfter手法就高明得多。左邊的闊門是減肥中心的入口，右邊的窄門是出口，夸張地把減肥的成效道出。

5.問題與答案(ProblemandSolution)這是一個非常簡單直接的創(chuàng)作手法，把問題道出，然后以產(chǎn)品作為答案。右列的例子，看到球場上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。大熱天時，男士的體臭問題，遇上了Sanex體香膏，問題迎刃而解。正如一些減肥廣告，問題是折斷了的椅子，答案是減肥藥；問題是超重的升降機(jī)，答案是減肥中心等等。

6.文字游戲(PlayonWord)中文是方塊圖象文字，最適合使用文字游戲。右列的脫毛器廣告是一個很成功的例子。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。這個廣告拿過不少國際大獎，連不懂中文的外國人也看得津津有味，實屬佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創(chuàng)意，例如以「周潤發(fā)」及「毛順均」去道出修護(hù)焗油的優(yōu)點也是很好的點子。

7.文案主導(dǎo)(CopyDriven)有時廣告制作成本奇低，根本無法使用硬照，聰明的創(chuàng)作人就想到以純文字去吸引讀者。正如報章的新聞或副刊，往往只是片言只語已能把讀者留住。右列的廣告吸引之處盡在文案。Thisyear,youdon'tknowthem.Nextyear,theydon'tknowyou.（直譯：今年你不認(rèn)識他們，明年他們不認(rèn)識你。）簡單的幾只文字，把新導(dǎo)演展的吸引之處道出。文案主導(dǎo)的廣告，有時只有十?dāng)?shù)字，有時卻像副刊般有數(shù)百字，不過，香港人的閱讀氣氛很低，那些長文案廣告在香港真是絕無僅有。但在臺灣或美國，長文案就普遍得多。

8.圖文化學(xué)作用(CopyandVisualSynergy)好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可以。但有時文案普通得很，圖畫也很平常，卻仍能做出好廣告。這就是圖畫與文案所產(chǎn)生的化學(xué)作用。右例中文案是Infrontofeverygreatmanthere'sawoman（直譯：在每個成功男士前都有個女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。兩者并無太吸引之處，但放在一起就產(chǎn)生化學(xué)作用，所謂一加一等于三，把勞斯萊斯的形象與成功人士掛了。從前學(xué)寫文案，常會希望不重復(fù)圖畫所說的，而去寫別的東西，讓讀者看起來會有多重意思，更見創(chuàng)意的深度。

9.媒體運用(UseofMedia)有時要讓廣告在蕓蕓廣告中突出就得花點心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜志的中間夸頁，利用雜志的書釘配合手掌的血漬，把對膠布的需要加強(qiáng)了。不過，隨著媒體的開發(fā)，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創(chuàng)作可以突破報章、雜志、電視、電臺的框框。例如地鐵車廂、月臺，巴士車身，網(wǎng)頁等等，就有很大的空間可供發(fā)展。

10.專題(Topical)專題廣告可以分作兩類：一類是節(jié)令性的，一類是時事性的。右列的廣告是金霸王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產(chǎn)品的長壽特性。這類節(jié)令性廣告常會于新年、圣誕、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等時候出現(xiàn)，以刺激消費或加強(qiáng)產(chǎn)品形象。時事性廣告則借助突發(fā)性的時事事件，達(dá)到相同的效果。例如：蒸餾水產(chǎn)品在Y2K前提醒市民儲備食水、股市狂瀉后賣頭痛藥廣告等等。

11.態(tài)度(Attitude)賣時裝廣告或潮流產(chǎn)品有時毋須甚么賣點，最重要的只是產(chǎn)品性格與態(tài)度。右列的Benetton廣告就是一系列作品之一，透過大膽的題材，突出了Benetton的世界大同觀念。此外，香港鎮(zhèn)金店的真女人形象、佐丹奴的自然個性都做得相當(dāng)成功。

12.直譯(Literal)有時生硬地把字面的意思直譯出來也可以產(chǎn)生創(chuàng)意。右列的例子，把Letterhead（信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。近年，香港不少廣告也喜歡采用這種方法，例如「平到見底」就真的以「見到底褲」作為圖畫，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。

13.以產(chǎn)品為主角(ProductasHero)這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產(chǎn)品，便甚么問題也沒有了。有時創(chuàng)作人面對那些不斷要加大產(chǎn)品，而不顧創(chuàng)意的客戶，就會使出這一招，通常都例不虛發(fā)，一擊即中。在外國，以產(chǎn)品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及AlsolutVodka就是佼佼者。

第九課：電視廣告創(chuàng)作入門

收看電視每十五分鐘就有一段廣告時間，平均來說都占三、四分鐘。換句話說，以三十秒鐘廣告計算，每人每小時會看二、三十個廣告。電視廣告之魔力在于你會不自覺地被迫接收了一些廣告訊息。而且每十五分鐘重復(fù)一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對白?？梢婋娨晱V告的厲害之處?，F(xiàn)在，讓我們來看看廣告人常會用些甚么手法去影響消費者的行為及觀念。

1.明星效應(yīng)(Celebrity)明星效應(yīng)是最能在短期內(nèi)吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會。因為，明星本身在市場上早已有一定的價值，產(chǎn)品與明星拉上關(guān)系，可以借助明星既有的知名度提高身價。問題是產(chǎn)品的形象與明星的形象會出現(xiàn)混淆，長遠(yuǎn)來說產(chǎn)品很難真正建立自己的形象。例如黎明原來是和記天地線的代言人，后來卻連數(shù)碼、IDD及Orange也用他，CottonUSA、S、大陸樓盤等等都用他，形象越來越模糊。不過，以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛(wèi)的電影，好的明星可以令電影更有味度。右列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態(tài)演出，直接幫助了表達(dá)廣告的概念。

2.角色(Character)塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。因為，你可以藉觀眾對角色的認(rèn)同而加強(qiáng)對產(chǎn)品的好感。但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產(chǎn)品所需度身訂造一個屬于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產(chǎn)品在市場上起死回生。又如CTI超人，也是難得一見的角色，令品牌的知名度迅速增加。

3.歌唱(Musical)著名的已故廣告人戴維奧格威說過：「Whenyouhavenothingtosay,singit.」從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產(chǎn)品的特點直接地唱出來。唱歌的好處是你會不自覺地把歌詞記在腦里。試想想二十多年前的保濟(jì)丸、位堂養(yǎng)陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等，都仍然記憶猶新。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得一見的歌唱廣告。

4.示范(Demonstration)有否留意街頭的產(chǎn)品示范經(jīng)常圍著不少男女老幼，一方面是由于示范者風(fēng)趣幽默，另一方面也由于透過示范過程，大家會被產(chǎn)品的神奇功效深深吸引。示范廣告就是找住這個特點把產(chǎn)品的威力表現(xiàn)出來，不過由于大家對電視廣告制作認(rèn)識多少，已經(jīng)沒有太多人會被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說服，所以，近年來這類廣告已經(jīng)不多。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見氣泡升起，把濾水器過濾出清水的能力夸張地示范出來。

5.幽默(Humor)幽默的廣告通常最受歡迎。在國際廣告大獎中勝出的十居其九是幽默的廣告。幽默廣告受歡迎是一件很正常的事，人們每天辛勞工作，回家看電視，看到輕松幽默的廣告自然會喜歡。不過，香港的幽默廣告卻不多，即使有，其實都不太好笑。這可能是創(chuàng)作人幽默感不足，也可能是導(dǎo)演掌握幽默失敗。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過不少獎項。其它如近日的數(shù)碼通廣告也算不俗。

6.感性(Emotion)感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控制著觀眾的感觀。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作，但仍然最感人的廣告。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產(chǎn)生難以言喻的情感。正如JustGold真女人廣告系列，就能透過真女人有血有肉的感受把產(chǎn)品的形象確立。不過，感性的廣告做得不好往往會有反效果，令人有做作、虛偽的感覺，所以必須小心采用。

7.哲理(Philosophical)這曾經(jīng)是香港電視廣告的特色，把中國人幾千年來的文化哲理融匯在廣告中。匯豐銀行好幾支廣告都很有哲理，例如漁民、金魚、父女、男女等都很有深度。做哲理廣告最強(qiáng)的莫過于臺灣了。臺灣人的文化背景較好、較書卷氣，寫哲理廣告的文案都很有深度，觀眾的理解能力也較高，換了在香港播放，可能會被評為沉悶或莫名其妙。面對香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來越難。近日，香港寬頻「生有限、活無限」幾乎是無聊廣告中的一股清泉。

8.態(tài)度(Attitude)年青人產(chǎn)品或時裝服飾，最喜歡用這種手法。因為受眾是一群很有個性的人，傳統(tǒng)廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不容易。反而一些有個性的廣告會引起他們的注意，甚至認(rèn)同。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態(tài)度。記住，年輕人廣告不一定要見年輕人，說出他們的感受已經(jīng)很足夠。又例如SUNDAY的廣告，采用無聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態(tài)度，難怪會受年輕人歡迎。

9.視覺震撼(VisualImpact)每人每天接觸的廣告都有幾十支，要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。使用視覺震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，并在腦海中留下印象。右列的公仔面廣告以古怪的長咀巴吸引人，令人覺得奇怪。而SUNDAY1622IDD則以洋人通街打人吸引注意。不過，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很容易引起觀眾不安，產(chǎn)生反效果，所以要小心處理。

10.模仿(BorrowInterest)

BorrowInterest是指模仿某些表現(xiàn)手法去令廣告增加趣味。例如右列的維他奶廣告模仿七十年代的教育電視形式，以一種今日看來老套的手法去吸引觀眾。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網(wǎng)球教育節(jié)目的形式令廣告更有趣。此外，多年前人頭馬Club就模仿大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視播放同名電影時播出廣告，收到不俗的效果。

11.片段(Vignette)這是廣告常用的手法，以不同的片段連貫成廣告片，通常都會配以悅耳的音樂。例如多年前地鐵的「有時有候，有如大自然節(jié)奏」、香港電訊的「只要有夢想，凡事可成真」都是成功的例子。近日，香港寬頻以「生有限、活無限」配上Beyond的海闊天空也產(chǎn)生也好的效果。

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除了廣告的細(xì)節(jié)外，執(zhí)行手法對廣告的高下真的越來越重要。假如你構(gòu)思了一個好的說法，也想到好的點子，接著就是要考慮怎樣執(zhí)行了。以平面廣告為例，你可以用插圖去表達(dá)，也可以拍照，甚么用純文字交待。若是插圖是怎樣的插圖呢？兒童畫？計算機(jī)立體畫？抽象畫？掃描畫？由那個插畫師去畫呢？若是拍照又會是怎樣的照片呢？在影樓拍嗎？在戶外拍嗎？有背景嗎？在甚么地方發(fā)生呢？Model是怎樣衣著的呢？男還是女呢？動作如何呢？光線如何呢？有甚么特別效果呢？是近鏡還是遠(yuǎn)鏡呢？每一個小節(jié)也不容忽視。拍電視廣告要考慮的更多，往往與導(dǎo)演傾談后會出現(xiàn)了另一個劇本，你必須清晰自己到底想說些甚么，否則，很容易被令人眼花瞭亂的Howtosay所影響，Whattosay反而不清不楚。作為一個創(chuàng)作人Whattosay與Howtosay應(yīng)該是同等重要的，所以，每當(dāng)我們接獲一份新Brief，我們都會用一半的時間去想想Whattosay，然后才會去理Howtosay。當(dāng)然，若你收到一份很好的Brief，Whattosay已經(jīng)很好，那么我要恭喜你，這是千載難逢的好機(jī)會，好好把握，做個驚世的好廣告吧！Lesson12：TheAccountPersonPersonalQualities-Passion-Professionalism-Resilience-TeamSpirit-FlexibilityCommonQualities-CommunicationSkills-OrganizationSkills-UnderstandingofClientsBusiness-ListeningSkillsImportantQualitiesBasic-OrganizationSkills-CommunicationSkills-Proactive/Initiative-UnderstandingofAdvertisingProcess-UnderstandingofClientsBusiness-ServiceOrientationLeading-BusinessLeadership/ManagementSkills-TeamLeadership/ManagementSkills-CommunicationSkills-StrategicSkills-UnderstandingofClientsBusiness-OrganizationSkillsRoleofJuniorAccountManagement-Understandingofadvertisingprocedures-Attentiontodetail/accuracy-Service/'CanDo'mentality-Abilitytofollowthrough-Eagernesstolearn/ask-Questions-Proactive/InitiativeRoleofSeniorAccountManagement-Strategicskills-abilitytoseethebigpicture-Businessleadership/managementskills-Teamleadership/managementskills-FinancialmanagementskillsWithalltheskillsmentioned,whatisexpectedfromus?-Tomanagetheclientsneeds-Tomanagetheagency'sneedswiththeclient-Tomaintain/raiseservicestandards-Tounderstandclient'sbusiness-TodeveloprelationshipswithClients-Todevelopstrategicdirections-Co-ordinatedetailsandadministration-Exceedclientexpectationswithinitiative-Manageaccountfinancials-Informclientofcompetitiveactivity-Manageintegratedagencyresources-Manageandco-ordinatetheteam/theprocess

Lesson13：TheRoleofAccountManagementTheRoleofAccountManagementDeveloppartnershiprelationship-adoptaproactiveapproach-addvaluebyextendingandchallengingtheclient-anticipateclientneedsandproblems-addressproblemsassoonastheyariseratherthanwaitingtillraised-bringtoclientwithnewideas,opportunitiesanddifferentperspectivesClient'sExpectation-Meetingdeadlines-Controlcosts-Accuracy/attentiontodetail-Knowingtheirbusiness-Understandingtheirconsumers-TakingaleadershiproleindrivingthebrandthrougheffectivecommunicationsInternally,expecttheleastfromothers-nobodywillstartworkunlessyouaskthemto-nobodywilldoanythinguntiltheyhavetherelevantfacts-theywillrelyonyoutomaintaindeadlines,ie.Chasethemup!-youarealwaysthepartforqualitycontrol(artwork,invoices,etc)-alwayscheckspelling,checkconsistency,checkfacts(yoursuccessisjudgedbyyourrelationshipandmanagementofotherdepartmentasitisbyyoursuccesswithclients.)WithCreativeDepartment...-Usetheirtimewisely-Spendtimeonthebrief-goodadvertisingrarelycomesfrompoorbrief,badonesalwaysdo-Shareusefulinsightswiththem,copythemoninterestingarticles-Givethemclientfeedbackontheirwork-Haveanopinion-Alwaysbelieveinyourcreativeworksthatgooutoftheagency,andsellthemWithPrintProduction...-Becometheirally-Givethemasmuchtimeaspossible-Makesuretheyhavealltheinformation-mechanicalspecs,etc.-Checktimingwithproductionbeforecommittingtoclient-Allproofsmustbeapprovedandsignedoffproperly-Remember,mistakesarecostlyatthisstageWithCreativeShoot(TV)...-Getaproducerinvolvedearly-Detailexactlywhattheyhavetospend(onbothtimeandcost!)-Alwayscarryoutathoroughpre-productiontoensureeveryonehasthesamevision-Alwayshavemodelreleaseformssignedevenifusingagency/clientstaff-Makesureyourclientisprovidedwithfullreferencematerialwhenaskedtoapprovetalent,location,music,etc.SpecificFunctionsCommunications...-Agendas-ManagingMeetings-CallReports-Memo's-Faxes/EmailsProfessionalCommunications...-Wemustmakesurethateverycommunication(facetofacemeetings,phoneconversa