試論廣告創(chuàng)意管理

創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告任作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。應用較為主要的廣告創(chuàng)意策：

USP

廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。關鍵詞：廣告創(chuàng)意；

USP

廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?/p>

Creative

”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋?！耙饽睢敝改铑^和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。（二）廣告創(chuàng)意的原則。廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性

.

其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關聯(lián)系。二、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（

Pyramid

Principle)

是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。殺從金脈字塔主結(jié)構(gòu)剪可以鴉看出杠廣告灘的創(chuàng)能意是漆僅次嬌于金術(shù)字塔遭頂端繼。創(chuàng)去意的蔽金字含塔原鑰理，擴共分桶三個看層次表吧，第貧一層墊是資錫訊（屆

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