量化管理廣告媒介

量化管理廣告媒介有效的信息是廣告活動成功的基本要素。同時，只有廣告媒介能夠有效地與目標受眾產(chǎn)生接觸，信息才能發(fā)揮效力。所謂廣告媒介就是指能夠借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間信息傳播的物質(zhì)工具。因此，媒介管理對整個廣告活動甚至整個營銷活動的結(jié)果，都有著很大的影響。一方面，廣告信息本身的勸服效果也很大程度的影響廣告媒介的管理策略。一個則勸服力高的廣告可以減少媒介曝光頻次，相對的也就減少了媒介成本的支出。而一則勸服力低的廣告自然要增加媒介曝光頻次，才能達到一定的勸服效果，媒介成本也就隨之增高。另一方面，通過什么樣的媒介形式將信息最有效地傳遞給目標受眾，則是媒介管理關(guān)鍵。廣告信息的有效性可以通過廣告概念開發(fā)、概念測試、創(chuàng)意測試及OAT測試等量化管理方法來得以保障，但媒介的有效性則存在較大的管理難點。廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢，直接決定廣告目標能否實現(xiàn)。任何一則廣告其目標對象只能是一定數(shù)量或一定范圍內(nèi)的社會公眾。廣告目標對象是廣告信息傳播的“終端"，也是信息的“接受端"，社會公眾或消費者又稱為“受者"、“受眾"。撇開“受者"也就無所謂傳播，廣告也就無效。同時，媒介決定廣告內(nèi)容與廣告形式。在任何廣告中都包涵有“說什么"的問題，在不同的傳播媒介上，“說的內(nèi)容"和“說的形式"就有著很大不同，這是由于不同的廣告媒介的特點所決定的。任何一個企業(yè)做廣告都希望以盡可能少的廣告費用取得較好的效果，或者以同樣的廣告費用取得最好的效果，由于廣告費用中的絕大部分用于媒介，從這個角度來分析，與其說是廣告效果的大小，倒不如說媒介費用決定廣告效果的大小。按照國際慣例，在一種正常的經(jīng)濟運行狀態(tài)中，用于廣告媒介的費用占企業(yè)廣告費用的80％以上。因此，在選擇廣告媒介時，必須慎之又慎。通常情況下，人們都是以媒介的發(fā)行量/收視率等指標作為選擇媒介的重要因素。這一點，固然沒有錯。但如果僅限于此，則很可能事倍功半。一般而言，廣告媒介的選擇需考慮以下幾個方面的因素。(一)媒介的選擇要與企業(yè)的營銷目標相結(jié)合一個企業(yè)在確定了自己的目標市場以后，要以一個最佳的營銷組合或以一個有效的營銷計劃進入和占領這個目標市場。其具體表現(xiàn)為如何實現(xiàn)一定時期內(nèi)的企業(yè)營銷目標。(二)媒介的選擇要與目標市場相結(jié)合1．以區(qū)域劃分的目標市場的媒介選擇企業(yè)的目標市場從區(qū)域上劃分，可以分為全國范圍目標市場和區(qū)域目標市場。如果目標市場為全國范圍的話。媒介的選擇應盡可能尋求一個成本盡可能低，廣告信息總暴露量盡可能大的媒介組合，因此，可以選擇國家一級的電視臺、電臺、雜志和全國范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報紙。2．以消費者自身因素劃分的目標市場的媒介選擇所謂消費者自身因素是指：消費者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在對市場細分時，企業(yè)比較多地使用這種社會文化標志來細分市場。在媒介選擇上，經(jīng)常運用撇脂媒介選擇法。撇脂媒介選擇法就是企業(yè)首先把廣告集中投放到最有可能購買企業(yè)產(chǎn)品的消費群體中去，如果產(chǎn)品的銷售沒有達到頂期的目標，隨后再調(diào)整到另一個群體，直到在廣告媒介上找出一個最能適應某一個消費群體的媒介就可以了。（三）注重對媒介自身的分析在進行媒介選擇時，除考慮到上述因素之外，還必須注意所選用的媒介是否能夠到達潛在顧客層?交流效果是否最大?成本是否較低等問題。同時要分析媒介自身的狀況，具體有：覆蓋面廣告到達率、接觸者階層、接觸時間、廣告出稿量、廣告業(yè)務情況、廣告報價、廣告特點等?？梢娫谶x擇媒介時，必須從企業(yè)整體營銷活動和媒介自身綜合加以考慮，在既定的廣告費用之內(nèi)有針對性地確定媒介來傳播廣告信息，以產(chǎn)生良好的廣告效果。古泉如果羨從量侵化管歐理的搭角度就，對湊上述傳因素建的分省析，騾其實壽就是丑對媒訴介屬饑性的認管理扇和對滑傳播罵對象壞的管舉理。選蘿首先昨，不姿同的癢媒介仁有不惹同的層優(yōu)點這和局默限性救，對期傳播巴效果朋有不削同的巧影響暮。一畏般而地言，盟發(fā)行犧量大麥、覆松蓋率訊高的堂媒介豎，其敞傳播悄效果姥相對添較大嗚。不蔥同媒欄介均揀有其摩不同鎖的媒煎介屬繁性，析目標歪受眾文也不歡同，擊因此暫，媒臣介管踏理首犯先就少要對露媒介蛾進行宏分析真研究朵，需芽要對擠媒介柏進行順屬性使管理脈。認綱其次田，在雷相對境固定昆的時閱間內(nèi)按，人愚們的堂媒介黨習慣啄有一居定的聞相對難固定音性。組而相團同媒過介習剪慣的制人群吐有相毫同或禮相近響的生笨活形粉態(tài)特餓征。妄因此章，以宿核心鑼媒介釘習慣研細分迎消費號群，授按消但費群恭的不杯同生尊活形石態(tài)特蓬征及松不同亦知覺原形式勤，決蕩定媒王介選針擇與愛媒介旱組合事，可抱使信誦息傳蘋播取狗得最越大效朽果。兇阻另外譽，在磁被傳什播的雖信息回相同怒的情斷況下伍，傳處播媒逆介及慮其組應合、籠傳播懷頻率革（強舉度）悟的不誼同將劇直接序影響禾其傳屆播效藝果。秩產(chǎn)品幅信息快通過贏各種廊媒介想的傳風播使忘消費祝者得長以接慣觸，法而媒仰介的童組合織以及紀其傳丘播強啦度就笨影響啊了媒術(shù)介傳永播的尖效率鋤，從脹而影左響接腥觸信鑰息的欄人群節(jié)數(shù)量另。櫻謊因此鞋，媒嬸介量水化管臺理就銀是對溝媒介握屬性洽的管房理及孤對目爹標人決群的從基本段生活或形態(tài)哀特征廢與媒槍介之犬間的型關(guān)系冰的管閥理。求媒椒介量瘡化管穴理的捐基本拆工作邁流程駐及方翻法如瞇下：腹一遼、貿(mào)確定墳目標種消費吸群妥1.廚巡通過寇市場懸調(diào)研笑，進夾行現(xiàn)市場洪細分榨，并咱確定立目標慢市場奸；軍2.裙窄通過寨市場嗽調(diào)研女，進的行消艘費者奔細分抵，并骨確定錄目標損消費汽群。暈二、斯細分姥目標仆消費含群宮1)次蜻以生番活形籮態(tài)、趁媒介宅習慣癢為標可準對都目標撞消費彎群進湊行細漠分。循同時債描述差目標評消費桑群的負生活少形態(tài)猶、媒隙介習街慣等溉屬性報。荒2)帆腳然后殃將目組標消駱費群唉分成籃n剛類人都群（雹n掃≥據(jù)1亂）。溫3)校n御類目慰標消械費群助中，披每一膀類人仆群再主細分鬧為若摸干個談子類被人群嶼。除三賤、消董費者猛媒介課習慣慈屬性尸描述靈表鑼1.咐拉通過信調(diào)研歸數(shù)據(jù)音中挖額掘的秀消費包者不仁同屬序性，顆從而絮建立罵一個央媒介眾相關(guān)啟屬性謝描述耍表（蕉如圖孟）伴插媒介忽相關(guān)茂屬性啊描述爭表振宜人群助績內(nèi)容淡S私1旗S2灘S園3邊S4請S陪5視S6巴祖惱目標月人群疏百分繩比佩介核心仇媒介癢形式?？酥X栗形式吩懇知覺場闕限荒而行為態(tài)延遲摧課有效辟到達差率霜依千人錢成本追CP雁M核CP撲P丸值動臺現(xiàn)有泰本品密牌狀艇況見屢現(xiàn)選悲用的怒同類擇品牌訪2侍、圖坑注：騙1)撿鼓知覺護的形鑄式分喂為：勇感性顫、理括性、津感性坑與理宇性結(jié)覽合。棉2)脈也知覺憲闕限愧分為膚：高玩、中坦、低袋三個識層次教。知鐘覺闕錢限反雨映的裂是目裳標消眉費者個對信傻息的畏屏蔽趁程度裂，它膨直接車影響梁了媒眾介傳豪播的襖頻次尺。債3)環(huán)灘核心種媒介陰形式饅有：哈電視落、報遞紙、冶網(wǎng)絡背、廣冰播、縮流動惕廣告丈等等戰(zhàn)。而亡在本紀表中茂要反祝映的杜不僅望僅是壓選擇庫某種眾媒介庸，而收是要柱對媒趁介進石行一腿定細總分后茄的選鏟擇，雀如：炎假設飼S1軍的核沈心媒能介形墓式為勺中央龜臺經(jīng)鄰濟頻宣道的崖黃金灑時段衛(wèi)。螺4)屆特一般辦情況偉下，提以消橡費者放接觸鍬某一亦媒介由的頻奮次進紡行加董權(quán)計濁算，列最高低分值室者即晶為核奧心媒拌介，獸取前凳三位遞為核駁心媒勾介組晃合。灘5)廢鳴行為肅延遲堵一般鋪可分霜為妙10耐檔，搏根據(jù)疤調(diào)研候數(shù)據(jù)豐的延售遲時階間由議快到逆慢進抱行劃集分檔吊次。泥如：押假設簽調(diào)研酬數(shù)據(jù)但反映險的最非短延謀遲時姿間為什1吹周，糧最長港延遲讀時間慕為膨8責個月孕；在核1傘周到虧8母個月吐之間巡的所高有時因間段饅內(nèi)，繼按一領定的世間距嬌進行豐進一重步的膠檔次考劃分集，共貨劃分能成為洲10返個檔默次。湊6)站忽到達劫率是繞指不亡同的姨消費孝者在軟一段霉時間宜內(nèi)暴鋼露于律某一惰媒介睡特定語信息提中的抄人數(shù)逝，一底般以佩百分擾數(shù)表閱示；那有效落到達壽率是索指在傭特定腎的暴塌露頻啄次范猾圍內(nèi)拖，有插多少像目標征受眾抬知道薪所傳墾播的餅信息喜并了黨解其踐內(nèi)容棟。品7)土幅千人娃成本料（損CP啄M而）是很一種宿用來沿對比湖擁有役不同丹發(fā)行逃量的棵不同買載體茄的媒漏介成版本的志方法核。計稅算公略式：倚CP丟M=渴1話個單荒位廣厭告成緊本×效10洞00悼寸茫發(fā)行他量（席到達借目標端受眾樓人數(shù)航）瓣四、綿制定貞全年躍媒介雹計劃叔表分1.方菜根據(jù)頑企業(yè)符的全大年營脈銷計慮劃，它再結(jié)毯合媒殿介相示關(guān)屬盆性描作述表圈，從拔而為爹全年屬的媒杠介投襲放制咳定分域階段夸性媒鉗介投無放計芽劃，石見圖決。信送全年軌媒介剪PA敵Y-盛OF篇F暮表甘展投放廢階段燙人群英（目喉標受銷眾）裙知覺淋模式粒主要握媒介億頻次援G晨RP偽值師費用跑預期碰結(jié)果盡投入潔產(chǎn)出詢比電1蔑（月標~狹月）潔2竟（月?lián)苸槳月）汗3齊（月簽~杏月）驢2.榨柔圖注騾：選尾擇分態(tài)類人藥群（忍目標譜受眾唯）的測三個生原則嬸：細1)擺粗能使兄投入應媒介煌費用乒最少左的人陸群；圾2)恰旨最終限能達捐到媒自介效棚果最應大化軋的人碧群；攔3)翠非能使昏媒介白投入猶產(chǎn)出謎比最避合理姻的人較群。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:04DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:04DATE\@"HH:mm:ss"02:04:58TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"2時4分TIME\@"h