營銷計劃綜合概述

《戰(zhàn)略營銷計劃》第八章：營銷計劃深圳市麥肯特企業(yè)顧問，2001-09-12，作者:李廣新，訪問人數(shù):3165在經(jīng)過對公司的當前營銷現(xiàn)狀、市場、行業(yè)及競爭環(huán)境和宏觀環(huán)境進行分析之后，又對營銷策略的主要方面，諸如產(chǎn)品或服務、定價、分銷渠道以及廣告和促銷做了詳細討論，現(xiàn)在就可以制定公司的營銷計劃了。營銷計劃就是幫助你把經(jīng)營力量集中在能使你的公司達到或超過目標的行動上。營銷計劃不宜過長。但個別輔助計劃可以長一些，例如，廣告或促銷計劃可以長些。關于個別產(chǎn)品的銷售計劃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或服務應當寫的非常詳細。營銷計劃必須簡明扼要，它的關鍵部分是你怎樣實現(xiàn)公司的營銷目標。一份市場營銷計劃應包括以下內(nèi)容：1.當前營銷現(xiàn)狀：要提供與市場、產(chǎn)品或服務、行業(yè)及競爭狀況、分銷和宏觀環(huán)境有關的背景數(shù)據(jù)和資料。2.SWOT分析：概述公司主要的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢。3.目標：制定計劃中要達到的關于銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務等方面的目標。4.營銷戰(zhàn)略：闡述了為實現(xiàn)營銷目標而采用的主要營銷措施。營銷戰(zhàn)略應該與營銷組合中的各個方面聯(lián)系起來。5.行動方案和預算：詳細地制定出應該做什么，誰來做，如何做，什么時候做？它需要多少成本費用，營銷預算如何制定？6.控制：在整個計劃實施過程中，建立監(jiān)控目標實現(xiàn)的機制時非常必要的，這個起到支持作用的機制可以提供大量的反饋信息。依靠反饋系統(tǒng)，可以及時采取有效地糾正措施。擁有營銷計劃并不能保證成功。沒有一件事能取代好的管理決策。如果未能實現(xiàn)你的所有營銷目標，不要把它看作是失敗的計劃，或者把它歸咎于錯誤的計劃。恰恰相反，這正是制定計劃所關心的事，檢查一下你的決策依據(jù)，調(diào)整策略，并開始下一輪的計劃過程。計劃中常見的問題有以下幾個方面：·缺乏足夠的現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析是一個完整計劃的基礎，缺乏某些有關本公司、競爭對手、行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會導致計劃的短視?！つ繕瞬滑F(xiàn)實：不要低估或者高估你的目標，兩者都會帶來糟糕的結(jié)果。·沒有足夠的細節(jié)：你的目標也許很好，但戰(zhàn)略和行動措施可能不夠完備。因此你必須確保在沒有確定最終期限和責任的情況下，不要對如何完成任務做太多的假設。種遲·維聽持現(xiàn)互狀：墓你的粒營銷甩戰(zhàn)略蛛與上聾一年植一樣漏，你攤卻指胳望有叛不同寄的結(jié)藏果。馳旦奉·計遇劃沒宴有被翼實施惡：如袍果不盼采取障行動學，制番定計量劃就嚷是浪律費時欲間，辨毫無竊意義餅。尋崖·競拐爭者據(jù)采取矛出人午意料慢的行棗動：醋競爭襖者強凳有力駝競爭智的標幼志就圣他們鴉能夠蔬根據(jù)走其自常身特踩點靈穗活而輛又快歲速地耳采取床行動睛。決低不能巷低估瘡你的姿競爭椅者，釋應該挎留有基足夠駁的余尸地來悅調(diào)整搖你的廢計劃枯和預詠算。嫁把狹·沒冰有評匪估計辰劃進蜂程：口調(diào)解罪計劃農(nóng)的唯漠一途論徑是群評估羊該做宿什么炕，不磁該做欣什么仿。如剝果你采正在動做錯抽事，攻即使震方法肢正確狼也將露于事味無補純。案例桂麥當常勞公蚊司1球99盆0年項的市鏈場營唇銷計謊劃景一．源當前饒營銷耗狀況哲斧1．角市場丹份額著棋腐單位悶：億洲美元隸輛19窄86相竹19商87境林19為88猜19潑89敲市場逐銷售牢總額霜44酒0省44便0小45伙0升47競0曬麥當狀勞的旺銷售事額職11筋0研11墾1賀11般4養(yǎng)12就0甜麥當彎勞的遞市場餃份額逐25蛋.0華%之25強.2蠟%抄25媽.3械%意25倚.5難%守19咐86斬19蝶87節(jié)19氣88雞19臺89奉麥當弦勞敘25殃.0顆%危25惠.2睡%誠25去.3砍%植25省.5士%法漢堡純王偶9.性0招9.設5東9.寬6邪9.貪5浩溫狄本斯珍5.閃4思5.黨7拾5.賤8麥5.活8登哈狄沉斯共5.游4醒5.誠6音5.芳7團5.竟7承肯德筍基銷何售網(wǎng)罩一八恐.4端一八除.6裂一八路.7坦輪一八烤.8廟塔可森銷售膊網(wǎng)喜7.攝5損7.到5框7.鞠3鴉7.醒4斬始2．虧市場稀狀況樸財吹快餐敘食品愛市場預正在短緩慢艇增長賽。傳餐統(tǒng)的謀街區(qū)鐮和郊搬區(qū)市圓場已影經(jīng)飽安和，京當前霸大多驗數(shù)的刺銷售晃增長欠來自喂非傳步統(tǒng)銷督售網(wǎng)斜點，酬如機輝場、敗火車用站、野辦公散大樓傍所在京地。扣塔池快餐農(nóng)食品枕自然駱集中均于漢島堡包葵、雞退和番咸茄醬移的銷需售。燭某些巧新開蒙業(yè)的丸專業(yè)滿化快筋餐食芽品店乖，如鑰D’晚li還te埋s向沉成年陣人提收供了副更多感的食菌譜選銷擇。賽像P斃as澤ta皆b說ar糠s這販樣的樂銷售興網(wǎng)點避對麥竊當勞先形成減了潛夫在的猴威脅恰，他將們正飾在集否中于鉗單一筐的快巷餐食挎品和直成年楊人市康場，閉恰恰晨成年悄人這油一細估分市垃場又常是麥訪當勞商的薄淘弱之興處。真伍凱隨著俗這些址專業(yè)睬化快辛餐食每品銷害售鏈彩和新立雞味糊食品徹銷售貪網(wǎng)點勁的誕梁生和行發(fā)展疲，像壁Po智pe敏ye差和對盞市場寨營銷鳳做出徑改進蔬的肯槳德基雕都在屆不斷央地向塵漢堡奇包的卻銷售通進行維挑戰(zhàn)卷。從控好的衡方面殘來看序，文箱帝公透司和訂漢堡挖王快種餐店革在促洋銷宣棗傳上拔都表夢現(xiàn)出例經(jīng)營蔑不力小，處脈于劣謙勢。需鋼食概括赴起來古，市核場對距麥當喪勞的免變化沒表現(xiàn)摟在以宴下兩間方面兆：杰咬積極是的方呆面：們孩似·成業(yè)功地腎向市偏場投綢入了典各種什色拉迫和M稻CD宏KT藥三明涂治；姿捕否·兒轎童對送各種導幸福景快餐曉的需沿求經(jīng)新久不齒衰并運在不吃斷發(fā)駝展，味趨勢注明顯換；毫判·在擁麥當跟勞的常游樂唯場上磨成功跨地擴周大了毯銷售廣；勢?！ひ宦怪庇蓭淃湲旔z勞的愈快餐譽食品胖統(tǒng)治具者早傾餐市勝場。膊圍途消極蹈的事條件竊略·快那餐食寺品市墊場的魂成長替正在種減緩攜；腫肅·非胃兒童榆市場民對麥界當勞啦的忠酬誠度捆正在憂下降據(jù)；像對·競賤爭對觀手幾渣度向延市場請投入席了各牢樣的沉幸福圍快餐暫；碧奉·尋智求新沃銷售織網(wǎng)點柔的地乳方越絮來越耐困難腎；氧藥·最來近對班麥當喇勞產(chǎn)要品所聾進行兵的營供養(yǎng)分打析，規(guī)結(jié)果稱十分循不利程。團偽目前怨，麥扇當勞句面臨找兩個員主要窯問題炕：其飄一，登在不很改變折麥當?shù)饎谑环种貏钜晝荷淄屑訄鲞@擁一傳押統(tǒng)的藝前提追下，撿怎樣硬提高緊成年坦人對絹麥當皆勞的紹忠誠錯度？右其二租，當字開發(fā)練新銷險售網(wǎng)乎點的藍地方閘變得墳越來鄭越困捏難時引，怎劍樣繼詠續(xù)保稻持市棋場的壩增長眨勢頭級？并煎麥當量勞成章功地爭向海都外進舟行了震擴張賄發(fā)展友。別切3．才競爭棕形勢危今宅漢堡顆王：筋近幾繼年，聽漢堡腿王跌島跤不贏輕，頁幾乎躁一蹶售不振閘。它舟的廣能告宣拍傳很拖不得憂力，挺而且書又沒奏有開趣發(fā)什稈么特鏟別的爆新產(chǎn)昌品。波唯一迎的有遮利因護素是面步麥孝當勞描的后貴塵，寺推出綠幸福教快餐扯增加皆了它聚的早倍餐食兔品的讓品種帥。孤查溫狄推斯：密這是輝一個董發(fā)展本中的料快餐墨公司舞，當匪它中構(gòu)斷了濾“牛次肉到輩哪里衣去了繡”的份廣告爸之后悄，便杏失去苦了它坊的發(fā)稻展勢北頭。霉它不失僅沒嶺有增醬加什亦么新削的品壘種，瞎而且傷好像蛇他們惱還沒午有找料到怎偵樣才慈能使嗚其銷陷售網(wǎng)若點盈度利的重竅門冊。裝棉肯德莫基：伴它正虹在努紀力擴囑大其脂銷售止網(wǎng)點抹，并銹把三歸明治極加進兵了它莊的食采譜中氏。其枕廣告爐“只塞有我琴們對言雞的擁烹調(diào)價才是納正確災的”足十分孝有效襖。當臂肯德值基一伶旦建煉立起滲了足塘夠的潮銷售擾網(wǎng)點餅，它原會采撓取更于大的社廣告活宣傳王活動他。他市絕不怠會滿嗽足于信已經(jīng)葡取得莖的成坦果。童球婚帝·笑萊斯防特：禾盡管貴它目鋒前還件遠遠到不是液一個革主要槳的競開爭對規(guī)手，膚但它鄭卻代皮表著擠一種迅思想蒼，這翻種思惕想對景麥當把勞是企有害楚的。冊它用期帕史倘塔棒路加色沙拉食潮譜來框吸引意成年歲人，啦尤其脊午餐憤時倍山受歡斗迎。革同時津，它晉還向今成年筋人提仆供了作他們榴認為蹤更有尾營養(yǎng)蕩價值巷的快餃餐食黨譜。悲盡管善它的牽融資財狀況水不佳樂，在澆流動兵資金副方面疑也存紫在問佛題，通但它棄的許杏多快賣餐店虛卻經(jīng)盞營的煎很好累。徐貸Ta紅cc偷o津Be冶ll煩：T技ac匆co丙B毛el鉛l以慰及其攪它一倡些番毅茄醬柱餐館前，為舉那些瘡偶爾撤想吃愚一些濕墨西拖哥飯兩的人盤開辟給了一蓬個獨坊特的語市場糞。它困的規(guī)辱模尚睛小，郊還未奧成長妄到進域行大挽規(guī)模偽做廣祖告的子規(guī)模煎。筆瘡4．修價格墓對比維種低檔位餐載中檔欄餐改高檔汽餐外麥當拋勞述2.夾10罩3.辰25蒼4.故10架漢堡姜王冠2.兇05頑3.行10絨4.漸00酸溫狄寨斯六-珠3.貓25蜂4.買25慣肯德播基耕-吸3.汪50只4.價65燙Ta女cc烘o懶Be該ll脈1.菌70菜2.勺90蜜4.粱50掌帝·園萊斯徐特首-定3.撓70盤5.泄25前二．值營銷樣目標徒廳銷售去額無強一三封1億彼美元畏糕滾毛利息奸址47護億美氏元庫技毛利勺率揮隆36運%寬汗凈利員析糾17獎億美燈元秋足市場土份額舍裙25千.7仇%劣三．布問題劫與機曉會分蘆析鉤悄問題?。好}者a)榆通過完現(xiàn)場困試驗法發(fā)現(xiàn)挽，客會戶對績麥當沒勞的遣新快蓄餐食于品評譯價不糟高；順濁氧b)慣適于油麥當依勞開陣設新渣銷售往網(wǎng)點仆的地惡方十制分有錦限；摟柴黑c)能帝·郵萊斯密特在棋經(jīng)營拉成年吵人快毛餐食亞品方習面表梳現(xiàn)出俯了極翅大的碎潛力偵；痛桃d)勇各競美爭對削手都尋紛紛謙向市顧場投爹放各傲種各唱樣的賞幸福蒼快餐驗。溫耳狄斯茫用“徐土豆主王”偉玩具絲來配按合，北成功我地對伯它的尾幸福符快餐況進行圖了促買銷。蠢鉛侍e)朝最近令麥當鍵勞組叉織了軋意在潤以成睡年人徐市場熔為目薯標的濫兩次串游戲客性促林銷活賊動，石經(jīng)市箏場調(diào)苗查表肺明客纖戶反質(zhì)應這曉些游尤戲太常復雜掌。御揉f)寇由于膜很難掏雇用濫到合洗格的護雇員騾以及態(tài)食品由品種嘩的增匯加給偷保證澤質(zhì)量妻帶來粘困難吵，使噸得麥信當勞芒的快學餐食涂品技串師和誼服務匙質(zhì)量期都開圍始下央降。親小街機會辣：沒靈a)臂市場仰調(diào)查錢表明夠，客暮戶會息對麥欣當勞珍即將謙推出罰的自轎由挑補選營諸養(yǎng)果粱子面譯包做載出積郵極反賴應；頓照浩b)步麥當域勞在農(nóng)非傳轎統(tǒng)開置店的倆場所粒開設飛的銷暗售網(wǎng)圈點相獻當成熱功；位溝英c)做麥當姿勞的凳地區(qū)涌合作會團體專和當門地特勸許經(jīng)施營組冊織的欣市場柱營銷驚能力硬在同堡行業(yè)媽中都錄是最遍強的鳥；脂仁d)劈麥當死勞投禍放到酒市場腰的各移種色跌拉已蠅經(jīng)取稠得一居定的勤成功肺；臉踏e)腎所有秘快餐咬食品母都正狠在受俘到營嘩養(yǎng)學殖家的粗批評斑。熄四．崇營銷眨戰(zhàn)略暮荒麥當燭勞正透準備轎檢驗炒一些震新的才市場攔觀念異。這僚些新節(jié)的觀縣念將濱是既傘能滿街足那抓些喜升歡傳丟統(tǒng)的榨麥當炊勞快享餐食餐品的儀客戶貧，又棗能使領那些栽標新內(nèi)立異糟、期痰待快規(guī)餐食霸品有戴所變甜化的索客戶拍也心聞滿意件足。串親政麥當揭勞今婆年的抵目的筆除了切全營請養(yǎng)果副子面周包在膊所挑粗選的稀市場房上推皇出之附外，扣其它令產(chǎn)品馬都應純保持帥原有窯的市感場份糊額。猶為了彈實現(xiàn)墾這一趴目標獅而采哥取的盼戰(zhàn)略斷有：朝收姜a)駝不斷腐加強括對兒隔童市遙場的由營銷稀活動長，以匯增強貝麥當吸勞對綱兒童顯的凝純聚力腐。繼夢續(xù)進郵行幸趙?？祀p餐的閃銷售燕促進吐活動倦，繼碼續(xù)增晚加麥繭當勞掩的游壯樂場射數(shù)目思。研盆b)行以成訪年人究為目幫標市暑場進參行促管銷活裕動，徑每六奉個月漫組織曠一次忌促銷情性游覽戲。式在東破北部其和西超海岸今地區(qū)基的大蠅城市抱市場瞎引入禮全營兵養(yǎng)果望子面必包，篩并組思織一蘭次廣志播電婆臺廣再告宣族傳活吼動，話對全吼營養(yǎng)穴果子線面包槳進行逮大張戴旗鼓岔的宣玻傳。連在成臂年人嶄中開賠發(fā)出糧較強代的客川戶忠烘誠度違的幾病種新塞概念墊。新嶄思想掘進行濾市場蓬試驗給，重緊新推凱出快檔餐食佩譜—罰—雙災層干樹酪包條，這尸種雙掩層干杰酪包宜曾是亂60坡年代就流行揭的食袍譜，量廣告乓宣傳緊著重談于“治麥當謝勞伴掠隨我曬成長村”。屈窄逗c)撲繼續(xù)允增加慧在非嘩傳統(tǒng)在設店麻場所融開設梅銷售叮網(wǎng)點犧的數(shù)辟目。承厘紗d)決增加薪麥當冬勞主雁辦的灶體育鬼運動痛活動贏和其棋他活尿動的寬次數(shù)聯(lián)。牛糕e)居增加礦羅納桐德·妄麥當屠勞的再露面案次數(shù)展。潑覆f)欺發(fā)行飛有關趁麥當述勞快期餐食坦品營物養(yǎng)成棟分及奴含量振的新期聞報握道。稻五．球銷售莊預測遙弓麥當姥勞預疼測有浙5.層3%出的銷但售增鼻長。臨由于妙快餐歡食品息市場侵4.蓮4%償?shù)脑鰬╅L和意預計指麥當室勞增裕加3孫%的落銷售該點，痛如果周麥當體勞能批夠保山住目你前客球戶對賢它的擔忠誠丈度的籌話，陳那么筒5.焦3%威的銷肝售增朗長目餃標是記應該狡能實母現(xiàn)的邁。叫映麥當繁勞的索兩類之關鍵族客戶鈴：一腥是兒文童，叮因為笑他們武能霸察權夾跌帶到朝麥當斥勞來胞；二妨是那斑些不礙帶孩宇子或旋沒有墨孩子閃而在滲外面林吃飯運的成公年人圣。今金年麥采當勞鴿對兒甩童的吊廣告班宣傳魯活動執(zhí)和促屑銷活摘動與館去年桶基本紡保持鹽一樣詳?shù)乃善讲⒀撰@得獵相似匆的銷讀售結(jié)挪果。莖淚插今年葬麥當趁勞為拋在成倡年人謀市場悔上有祖一定嘉的份仿額，頸一改怒過去跑的慣啞常做淚法而桶進行涉食譜哪變革召。而任且游抽戲促是銷全項營養(yǎng)把果子抬面包局和第議四季朝的懷巡舊活趁動又反需要匹這樣偽做。鉗在銷毅售者尊試驗鞏期間湖，所歪有上獻述三浪項活店動都鼠表明借它能直使銷醋售增盆長5完-7柱%。牲驗六．弟行動拔方案艱（第蝴一季刷度）險活動晨項目哀關鍵覺日期賀數(shù)量軍費用拋（萬已美元章）陶一月根份正兒童妙節(jié)目顧廣告政全月刊25夸0嗎一五數(shù)00風游戲六促銷璃廣告疑全月歲40芹0察25確00吃增加紛羅納詢德麥叼當勞囑露面查1月孤一五置日洪25牽促銷罪展覽辛1月仔2日揀60是00資0飛10居0賭新幸怠福快席餐論驅(qū)壇扁1月砌25悟日希10涂市場談研究段競賽釣1月奉20健日趨5而促銷尺大獎最賽搜全月犁50送00系0鉛50罪0利二月璃份碗兒童黑節(jié)目監(jiān)廣告含全月館25晉0遠一五膽