采樂洗發(fā)水市場調(diào)研策劃書

西安楊森采樂市場調(diào)研策劃書調(diào)研背景近年來，寶潔公司憑借其強(qiáng)大的品牌運(yùn)作能力以及資金實(shí)力，在洗發(fā)水市場牢牢地坐穩(wěn)了第一把交椅。但隨著競爭加劇，局勢慢慢起了變化，聯(lián)合利華強(qiáng)勢跟進(jìn)，夏士蓮、力士等多個洗發(fā)水品牌從寶潔手中奪走了不少消費(fèi)者。花王旗下品牌奧妮和舒蕾占據(jù)了中端，而底端的一塊則歸屬了拉芳、亮莊、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中國洗發(fā)水行業(yè)呈現(xiàn)了一個典型的金字塔型品牌格局。通過市場細(xì)分，西安楊森于2002年推出了采樂，在藥品和洗發(fā)水兩個行業(yè)找到了一個交叉點(diǎn)。為了提高其在全國重點(diǎn)城市中的占有率，并為其今后的營銷發(fā)展計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)，我市調(diào)公司在全國范圍的重點(diǎn)城市進(jìn)行一次專項(xiàng)市場營銷調(diào)查。調(diào)研目的本次市場研究工作的主要目標(biāo)是：分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計(jì)劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機(jī)會和威脅。了解消費(fèi)者對于去屑洗發(fā)藥的認(rèn)知，探察對于去屑洗發(fā)藥的接受程度。了解產(chǎn)品的知名度，以及美譽(yù)度，確定今后營銷計(jì)劃的重點(diǎn)。調(diào)研內(nèi)容根據(jù)上述研究目的，我們確定本次調(diào)研的內(nèi)容主要包括：分析采樂洗發(fā)水的前期的營銷計(jì)劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費(fèi)者的產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機(jī)會和威脅。本部分主要是針對其營銷計(jì)劃進(jìn)行全面的分析，從而為其今后的營銷計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點(diǎn)是：消費(fèi)者對于采樂洗發(fā)藥的使用情況——是否用過，滿意度，以及對于產(chǎn)品的哪方面更加吸引消費(fèi)者。采樂在前期營銷計(jì)劃的情況了解——怎樣知道采樂的，通過什么渠道購買到采樂的，是否有沒有買到過采樂的情況，對于采樂使用過后的感覺，以及可以在產(chǎn)品上改進(jìn)的地方。消費(fèi)者對于去頭屑這方面的認(rèn)知。庫了解憤消費(fèi)燥者對心于去冒屑洗油發(fā)藥命的認(rèn)長知，俊探察敲對于棒去屑腔洗發(fā)夏藥的勻接受覺程度敞。本昂部分第旨在田了解蓋消費(fèi)足者的演觀念酷，以露及采壘樂前匹期的稍推廣辨的深址入程晉度做棟一個潛調(diào)查喉。億了解皇產(chǎn)品怒的知炊名度監(jiān)，以多及美舊譽(yù)度美，確江定今膨后營褲銷計(jì)崖劃的嘩重點(diǎn)遼。本玻部分棍主要闊是對績產(chǎn)品少前期資的銷像售宣映傳等膽消費(fèi)儲者傳厭達(dá)的怒信息易一個蚊反饋晨。主圍要信勵息點(diǎn)延有：努對于表采樂煮的了釀解程鞠度奏——逮是否亡知道憤，以泉及是四否使寬用過叮。蛾對于候采樂黃的印耽象的倍評價萬（五禁分法僅）嘩此外罩，我窄們還術(shù)將收悲集包倆括消預(yù)費(fèi)者描的年搜齡，鞭性別何，收撐入，糕職業(yè)鍋，以牽及對小于消伴費(fèi)者猜的發(fā)蹤質(zhì)在闖內(nèi)的差背景齊資料孔以備但統(tǒng)計(jì)規(guī)分析撈之用昆。腔目標(biāo)籃被訪企者定貢義嚴(yán)因本碼次調(diào)們查是活針對行其前茶期的規(guī)營銷錄計(jì)劃燈實(shí)施美情況蛙的一稱個效供果的酒反饋損，我走們在河樣本問定義草時遵課循以圖下原粱則：融一是繭樣本邪要有圍廣泛堆的代名表性昏，以葬期能矩夠基燃本反侄映消態(tài)費(fèi)者錘對與鞭采樂舌洗發(fā)須藥看州法，司以及燦能反分映采殲樂前蜘期營列銷計(jì)眠劃的閱實(shí)施養(yǎng)情況責(zé)；二碑是樣膜本要譜有針撐對性麗。由透于采尼樂屬枝于日圍用品長，而些且它絕主要蚊是針點(diǎn)對有屈頭屑某的人熔，還批有它衛(wèi)的價沖格也微較高叮，所杯以就地需要廢有一謹(jǐn)定的糖購買門和支驅(qū)付能桶力。劉因此慮此次圍調(diào)查聯(lián)主要墓是針戲?qū)τ醒菔褂每峤?jīng)驗(yàn)索的人巖，主巴要在錯全國兩的重竄點(diǎn)城駁市做胞調(diào)查字?；谝詬徤显艅t，渴我們董建議時采用喜如下白標(biāo)準(zhǔn)欲甄選再目標(biāo)錫被訪酬者：至20趴～4剛5周繭歲的膝城市想居民岔。膛本人充及親嬸屬不醒在相勞應(yīng)的誠單位慢工作冬（如土市調(diào)悅公司借，廣域告公析司，橫以及掏洗發(fā)樹水行盲業(yè)等窩）。旋在過我去的餡六個貼月內(nèi)鑄未接句受或陷參加胸過任鳴何形峰式的旦相關(guān)桿市場蒜營銷糊調(diào)研原。融數(shù)據(jù)稍收集終方法敞本項(xiàng)聾目的粒數(shù)據(jù)緞收集都方法發(fā)如下丟：淋六人忽行市撲場調(diào)圓查公三司將話根據(jù)戴與西戲安楊謠森公龜司探旨討所筐達(dá)成桃的共容識設(shè)拍計(jì)問抱卷，擺問卷坦長度犧控制間在半胞個小綁時左賤右，椒問卷汁經(jīng)雙社方商蠢討確穩(wěn)定之豈后正貫式啟伙用。盈問卷成抽樣凍方法妨：在壟北京孝、哈滑爾濱薄、上因海、支廣州省、長尼沙、棉成都蹈、西值安7發(fā)個城掀市中炊各選雜擇4揚(yáng)00棄人作箏為調(diào)令查對符象，順在每社個城蓮市的察鞋簿中唇隨機(jī)腿選擇俱4鼠00喬個號污碼，財(cái)打電雄話核即實(shí)受涂訪者好。在帆不斷蘆淘汰檢受訪曠者的雀情況輛下，蛛多次娘隨機(jī)匙選擇運(yùn)，直傘到選模夠4掛00休人為花止。維采用作結(jié)構(gòu)蓮性問專卷進(jìn)傍行入肚戶調(diào)術(shù)查。律樣本甩量峽根據(jù)障以往冷經(jīng)驗(yàn)騰，以擺及最鼓大允漢許誤爬差賢±擺2%撫，體考慮踢到統(tǒng)垮計(jì)分軍析對鞋樣本鳴量的寫要求籃和成擋本方礙面的嗎經(jīng)濟(jì)散性，佳我們奸建議席本次娘研究透所需吹要的區(qū)樣本云量為撞每個罩城市豈40霜0個纖。剩質(zhì)量云控制谷與復(fù)暗核廣本次姻訪問康復(fù)核潤率為間30列%，休其中談15秋%襲易復(fù)核鬼，1暈5%菌實(shí)印地復(fù)講核；社我們醋將實(shí)名行一臂票否朗決權(quán)輸，即儀發(fā)現(xiàn)勁訪問葵員一御份問獅卷作鑒弊，娛該訪眾問員商的所健有問那卷作祖廢；滴為確痰?？朴麑W(xué)高乒效地奸完成鹽調(diào)研毅工作坊，我推們將詠成立獨(dú)專門滔的項(xiàng)故目小惰組為俗客戶塌服務(wù)爺。資數(shù)據(jù)沃錄入拳與處描理濱參與緣此項(xiàng)毫目的心所有坦數(shù)據(jù)胸錄入浴及編流碼人扇員將總參與駁問卷悉的制鏡作與購調(diào)查回培訓(xùn)惡；在聽錄入穿過程燭中需翼抽取短10劫%停的樣粘本處躍理采怨用進(jìn)雪行錄艷入復(fù)咐核，若以保箭證錄舟入質(zhì)萬量；徒數(shù)據(jù)鈴處理風(fēng)采用停SP辜SS產(chǎn)軟件塊進(jìn)行將。扎研究套時間割安排堅(jiān)（自丈項(xiàng)目憶確定繡之日竟起）討一月拜一周血一月塔二周艷一月頃三周壯一月瞧四周欣二月握一周摸二月遍二周巷二月辱三周汁二月德四周請方案災(zāi)與問達(dá)卷設(shè)脆計(jì)嬌問卷洪試訪牌調(diào)查揪實(shí)施很數(shù)據(jù)愛處理核報(bào)告料撰寫勝與發(fā)名布桿報(bào)告舍提交喚由六稈人行科市場較調(diào)查事公司怠向西獸安楊億森公恒司提轎交調(diào)紐研報(bào)丙告一勢份及督所有山的原濤始問訪卷，可并提璃供包睜括市讀場調(diào)紹研報(bào)塘告，這數(shù)據(jù)烤分析助。如濾有需邪要，洪我們癥將向哲西安美楊森港公司予作口鍛頭匯寨報(bào)。禽費(fèi)用唉預(yù)算排項(xiàng)目匠費(fèi)用撿預(yù)算起約為陰（郊6付。7悅?cè)f元橫烈），叛其用掩途分憶別如過下：眼1．句問卷驚設(shè)計(jì)肌，問猛卷印城刷馳2萬植元恢2．搏調(diào)查唐與復(fù)玉核費(fèi)崖用柄1萬鞠元肝攜雀拍宴析抄3．昏數(shù)據(jù)褲處理渾（編蕉碼，枝錄入辣，處戀理，霞分析柿）聾1．視5萬托元鄭陵忙炮蝦碌4．鴨地區(qū)真市調(diào)監(jiān)公司屆代理拍費(fèi)用否1．押4萬喉元努喬貫輛腥宴5．渠差旅燃及其拜他雜過費(fèi)騎0．傅8萬濃元湖合計(jì)肺（人路民幣借）瓦請卷喬間奸伸案扇尼桃拍梅元調(diào)整濫6．村7萬添元斗六人遮行市莫場調(diào)湯查公震司施20鳥03辨年1技1月緒17竟日怕問卷地編號狠：已朝鑼以糞鈔惠文滾棗劑退調(diào)查珍人員蔽：油朋暗鉗駐糊府暮激讀磁遭調(diào)查書時間碰：寸調(diào)查框地點(diǎn)滅：鈴甄別孫問卷通請問熔您的濱年齡針在２餅０粘—嶄４５敵歲之水間嗎彈？羞（如蝕果是殃則預(yù)雄約時付間入壓戶訪檔談，識不是董則結(jié)左束電頁話調(diào)瘋查。南）遭請問芹您或教您的阿家庭撒成員嫁有在紛市場折調(diào)研考公司膊，廣賽告公楚司或奧洗發(fā)諷水行辛業(yè)工風(fēng)作的睛嗎？悶關(guān)于量西安憐楊森榨采樂柿洗發(fā)減水的巷市場融調(diào)查賢問卷鍬您好破！我逆是六披人行蝦市場劉調(diào)查烤公司慰的市淋場訪神問員逐，我脆們正草在做膠的是唇關(guān)于透西安耳楊森霞公司榮的市遮場調(diào)酸查，斃需要超您的專幫助耕。您姨的客讀觀意企見對剩我們麥的市蟻場研甚究非堅(jiān)常重染要，郊希望碰您能有回答澤以下境的小示問題秋（您珍在回創(chuàng)答完謹(jǐn)問題滿之后蹦，將港會獲血得一臘份精張美的直小禮淘品）耀，也長希望紹我們拆能成柱為很宴好的蓋朋友忽！最吳后祝貞您家河庭幸蔽福，帶生活牲美滿倦！涂在你牲要選場擇的余選擇誤的項(xiàng)跑目前滿打鉤哲您用灰過去歇頭屑始洗發(fā)況水嗎儉？段A．兩用過卡貼音富砌膏搖敵央越言跡B。汪沒有算（跳特至問驕題5亮）鞏您現(xiàn)于在所偷用的障最常而用的豐洗發(fā)懇水品沖牌是孩——撈——生——?！住獮a——悠——婦——旨——協(xié)——歉——池您對筒它的休哪方青面最個滿意化？或A．店去屑弟壽匙降貸慎鎮(zhèn)征諷B羽。產(chǎn)門品口在碑好浙或企賓業(yè)知莖名度蘿高。撐C．馳銷售急點(diǎn)多蒸，購骨買方那便差遭駝股補(bǔ)D。聞集多死種護(hù)潑發(fā)功撇能于高一體近您在薦購買或之前山是怎薯樣知母道該賭產(chǎn)品盼的？述（可肺多選貢）電視報(bào)紙雜志廣播宴熟人影告知態(tài)店內(nèi)賴廣告其他魚——處——腿——籍——繡——印——戚——位——制——程——院——期——譽(yù)——帝——贈——秘——逮——車如果厲有人喊說頭炎皮屑演是一跡種病洋，您蜻對于撐這個循問題鐘的態(tài)思度是宋：迫A．妄同意諸歇些揮億B災(zāi)。無夫所謂寧遠(yuǎn)薄哲容C肌。不改同意翼簽睛封亦D六。拒裁絕回駛答望您聽逮說過佳西安德楊森下出品項(xiàng)的采菜樂洗智發(fā)水美嗎？店A．粉聽說便過組甜蹄呀猾驅(qū)贏盲拒豐結(jié)B。俗沒有幣（跳算至問道題1析8）衣您是脂怎樣海知道通采樂唇洗發(fā)趁水的遷？（?？啥嗟竭x）電視報(bào)紙雜志廣播螺熟人擠告之蛙店內(nèi)槍廣告其他邪據(jù)您姑所知甚，從賞哪可凝以買劉到該質(zhì)產(chǎn)品高？（滋可多障選）娘超市畏商場床化妝除品專暖賣店衡零售渴店揀藥店膽或醫(yī)千院決你用也過該河產(chǎn)品鏡嗎？嗽A．撒用過摸哀崗析枕瀉酷勝酒沸搭寒B。鮮沒有粥（跳制至問杯題1示8）俘10脾．您習(xí)覺得雖用了封采樂羽之后最是否僑有以鞏下感第覺（他可多理選）惡：圖無未A版頭屑索效果瘡十分撐明顯積裙玩南B儲無效削助倒C薪效果皇一般春哪車耍臂禍站竿D雷有副戀作用注11夫．您辭對采夏樂的襯哪些掀方面留比較饅滿意披？（病可多夸選）限去屑殿效果慎明顯卸產(chǎn)品齒口碑世好或秘企業(yè)戒知名林度高即價格逃合理其他稈12把．你棗買過震幾次采采樂已？_賞__娃__卸__堆__繞_乘13狀．您貢有沒掩有遇昏到過存沒有父買到聰采樂受的情昨況？閱A．帥很多游次艘密坐粱B毀。偶花爾嶼恩結(jié)生C歐。沒俱有米14捧．您疑沒有形買到卷該產(chǎn)腥品的旦原因赴是：撲喬碑A．字脫銷攀券松寨掘B。嚴(yán)沒有刪該產(chǎn)諒品上球柜咽仿肺斤C艱。不活清楚篩15雅．銷縱售人菜員或鬧醫(yī)生齡會主誘動向獨(dú)您介筆紹該蹤產(chǎn)品項(xiàng)嗎？因A．鹿會咽監(jiān)志法示綠結(jié)權(quán)院傷演描B。世不會榆16勾．如濟(jì)果采雪樂增叫加了仁香味勁，你死覺得臟A．概好嫂壯干巾B伐。無柿所謂蜂乖殖繩餃C。段不好酸（跳酷至問芹題1堅(jiān)7）斯17而．您忠希望攻采樂宴有什仔么香蘭味？筍A．改花香串刊運(yùn)漿瘦B。戚水果牌香也床代把C澇。綠乎茶，麻薄荷放等光18死．如誰果以棒滿分匆10早分為棵標(biāo)準(zhǔn)碗的話扎，請觀您對靠下列終產(chǎn)品本的去抗屑功論能打協(xié)分？達(dá)（不至知道換的產(chǎn)開品打償零分?jǐn)[）鴉顏打海飛緣絲（巧陪秘）尺屢夏馬士蓮下（欄箭）柴體防采樂奴（唐呢）介雄塌舒蕾蠶（浮批）時張安亮莊師（決確）野19米．采惰樂洗撕發(fā)水展是一芹種非宰處方乓藥，眾如果耽一個待人為素了去膨除頭躲屑煩渴惱選橫擇采駝樂，竄你覺鮮得他崖或她蝦是一皺個堤偏向劃理性繡的人撿偏向兄感性杯的人眠C．栗沒有帖偏向壯的感愛覺石20維．您驅(qū)知道款的還狂有哪患些專遞業(yè)去蠶屑的乒洗發(fā)肢水？樸21寺．我交們可愉以分夕享您相對采催樂的余個人將意見型嗎？罵蜓個人僚情況忘：衣21刻．您亭的性么別：夏廣□農(nóng)男塞籃笑鏟壽憑軟敘價□捎女龍22敵．您咸的年感齡：鳴怒遮定□搭2誦0~且24堪歲蘆匯省戰(zhàn)□羊2槍5~筍29幼歲陽甘帳虛□孫4逢0~隸45爛歲琴23皺．您潮頭發(fā)遮的類猾型：椅丘□駝油勝性駛僑辱私□肉中玻性纏霧啊補(bǔ)□蓬干黨性寨落者蠢□碑不暗知道虧24沖．您同的月腎收入打：化□白1鞠00慶0元醋以下駐鞠膛能身其□效1運(yùn)00份1~辣30縣00睡元總炕已借吼□頂3蹲00涼1~旱50茂00免元碑桌翁□角50元00警以上與25普．您趙的職坐業(yè)：沒——慈——沙——溪——弊——俗——阿——抬——船——案——緞——屬——給——辨——?dú)v——忠——融—扶26克．訪個員后厚記：些市場私調(diào)查案分析陡報(bào)告撇基本吩狀況督：跨在采渴樂目胡標(biāo)消撈費(fèi)者旱中，急４％負(fù)選擇乓采樂暫，由娘海飛怕絲主疲導(dǎo)了遠(yuǎn)大部焰分市蹈場，霧占市隔場３現(xiàn)１％秒．他家們選纏擇的吩原因打是：定４０踏％產(chǎn)塵品或握企業(yè)漂美譽(yù)較度（萌人際頌傳播煮），梳３５肅％產(chǎn)最品功眠效，終２０賠％購或買方佩便，商５％他企業(yè)葉知名預(yù)度．褲他們專了解雨產(chǎn)品欣的資吳訊渠邁道主債要是顛：２沫５％航電視蹦，１懇６％紹雜志鼠，１使４％晉熟人躲介紹裳而只薯有１幕５％猛知道杰西安側(cè)楊森桿采樂箱洗劑肥，許溜多人伶知道斑的是型黎明濫代言醉的廣易州采認(rèn)樂，拒由于僵廣州秤＂采統(tǒng)樂＂踩借用云熟悉鋸的產(chǎn)北品名并稱和糞電視造廣告降，楊扒森采如樂被啊盜名附。這語已經(jīng)穩(wěn)嚴(yán)重奔影響皺了產(chǎn)膊品銷起售。六49專%選歐擇認(rèn)強(qiáng)為頭標(biāo)屑是彼病，面45繼%無君所謂賣，只舉有5讓%表木示反忽感，飯不同睬意，昂其他誓為抖“腥不回乘答赤”胳，可匆見突餐出靠“末頭屑蹈”埋煩惱個不會蒼引起排反感抱。感“攀采樂委”飼這個溜名稱秩由于崇楊森睬公司部十年叼的營追銷，塞40肥%知舌道莊“究采樂酒”逝，卻伙不能賄和楊驚森聯(lián)芝系，待或誤授認(rèn)為聞是廣痰州崖“簽采樂塵”折（電糧視廣蓮告的株效果鵲），辨其中歪10億%知術(shù)道楊惹森采授樂的膠，主課要依砍靠過寨去十躲年?duì)I委銷遺炭留的買美譽(yù)庸度及膀人際還傳播內(nèi)。析13幫%知纖道采嫂樂在夏藥店適有銷編售，廚而其開他人邁認(rèn)為哄在其項(xiàng)他場鋼所。符用過視的消戲費(fèi)者姿約占扎10榜%全81伴%的你使用狹者表玩示去機(jī)屑效覆果明匆顯，負(fù)有一岔部分都認(rèn)為稍增加占滋潤理功能覽等會猴更好灶。浴80蹄%表聾示他斥們對探專業(yè)影去屑忍最滿燒意。君產(chǎn)品戶口碑喊占7容6%披，企很業(yè)知臟名度貫5%萌。下因?yàn)楣遣蓸吠媸窍！胺菟幎毕?，所弱以使仰用者踏中有?6確%表塔示不糞會多攤次購浩買，布不能穩(wěn)像其腰他產(chǎn)償品一黨樣擁店有忠能實(shí)的度消費(fèi)挖者，其只有府傳播嬸產(chǎn)品女的消什費(fèi)者唱。跟只有寄很少挺的人污（3膏%）住說有普買不忌到的杏情況盤，一泊般是槍沒有陰上柜希，因澇為采蹈樂藥闖劑，它一般證沒什油么副圍作用抖，終蜓端銷悅售有丟點(diǎn)隨究意。妙許多塊消費(fèi)峰者（宵60洋%）革對采油樂增肆加香揚(yáng)味有桿需求艷，香妨味需狐求則宅比較纖分散衣，因會為各倚有要奪求的奇。難采樂免的整溪體得奔分不倉高4攻分。遵海飛咐絲9斷分，浸夏士及蓮7日分，封舒蕾季6分沙，亮冒莊5糧分。男40編%人督認(rèn)為燃用采按樂的孝人比晉較理狂性，領(lǐng)呆板所，4韻4%金沒感監(jiān)覺，冰15裁%認(rèn)觸為普跨遍人研，1椅%選才擇感漂性。趟許多煙人希洞望采諷樂有曲所改猜進(jìn)。弓消費(fèi)系者選臺擇2消0竄—訪40急，收惡入偏鄉(xiāng)中上褲水平撓，一蚊般是銜油性蓬（3亦0%食），盆非體占力勞尸動者柴?；螐V告嚷營銷脹建議生：觀策劃肥一系暖列的姿活動華以區(qū)壯別楊撒森采劫樂與膊廣州辱