豪華車營(yíng)銷的五重“囚徒困境”

豪華車營(yíng)銷的五重“囚徒困境”“囚徒困境”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，指的是一個(gè)非零和博弈(non-zero-sumGame)。它反映了看起來(lái)很合理的個(gè)體行為與合作所得的利益間的矛盾，映襯的是在一個(gè)短期看起來(lái)有利的策略卻可能帶來(lái)長(zhǎng)期的錯(cuò)誤的情況。饒有趣味的是，在目前的豪華車市場(chǎng)，其整合營(yíng)銷傳播也遭遇了類似的困境。困境1：品牌形象矜持下的市場(chǎng)妥協(xié)那些在全球市場(chǎng)有著相當(dāng)聲譽(yù)的豪華車，在品牌形象上都是相當(dāng)矜持的。寶馬率先在中國(guó)國(guó)產(chǎn)，一度就被指責(zé)“品牌的尊貴形象有了一定的削弱”。而凱迪拉克2004年落戶上海通用汽車，新聞媒體最愿意傳遞的一條核心信息就是“第一次走出美國(guó)以外的國(guó)家生產(chǎn)”。站在品牌營(yíng)銷的角度看，豪華車們的矜持自有其道理所在，因?yàn)閺膶傩陨戏治?，這些豪華車都算是溢價(jià)型品牌，一旦品牌的核心價(jià)值有了損耗，品牌形象受到破壞，就很難再回歸到溢價(jià)型品牌的隊(duì)列中來(lái)。所以觀察豪華車品牌的公關(guān)手段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們通常都有著驚人的一致：贊助高爾夫比賽、成為國(guó)際性會(huì)議的商務(wù)座駕、尊貴的車主俱樂(lè)部，與頂級(jí)的時(shí)尚活動(dòng)掛鉤等等。而在每一年的大型車展上，它們也都無(wú)一例外地排場(chǎng)驚人?？傊鼈兊囊磺行袨?，均遵循著一以貫之的品牌風(fēng)范。所以我們可以看到，當(dāng)凱迪拉克全新登陸中國(guó)時(shí)，為了營(yíng)造相匹配的盛大氣勢(shì)，它在北京太廟舉行了一場(chǎng)極為鋪張、場(chǎng)面極為隆重的品牌首發(fā)式。不過(guò)豪華車品牌在形象上的刻意矜持，在今天越來(lái)越顯得力不從心了。原因只有一個(gè)，那就是令人焦灼的市場(chǎng)情勢(shì)。所以一些看來(lái)令人費(fèi)解的市場(chǎng)妥協(xié)行為，也開始潰瘍式地出現(xiàn)。2004年，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的豪華車市場(chǎng)，固守多年的價(jià)格堡壘開始崩潰。國(guó)產(chǎn)奧迪率先進(jìn)行全線產(chǎn)品調(diào)價(jià)促銷，實(shí)際最低售價(jià)下探至29.8萬(wàn)元，首次跌破30萬(wàn)元大關(guān)。緊跟奧迪之后，寶馬幾乎全然不顧所謂的形象，抽風(fēng)式地一下狂降10萬(wàn)。連一向以價(jià)格高的驚人著稱的賓利，也都扛不住沉重的尊貴形象了，繼2004年推出288萬(wàn)元的歐陸GT跑車后，2005年，又推出售價(jià)為268萬(wàn)元的歐陸飛馳CFS轎跑車。有意思的是，在2005年，豪華車價(jià)格開始出現(xiàn)來(lái)回反復(fù)的情況，這鮮明地折射了它們?cè)谥泵胬Ь硶r(shí)的無(wú)奈和復(fù)雜心態(tài)。這一年，還有品牌沖動(dòng)式嘗試擅自漲價(jià)，之后又悄悄地開始降價(jià)。VOLVO也許算一個(gè)特例，在今年漲價(jià)1萬(wàn)元后便一直安若磐石。但如果洞悉該品牌尚未國(guó)產(chǎn)化而且年銷量不大這一情況，也許就不會(huì)有任何的驚訝。不過(guò)VOLVO的市場(chǎng)焦灼依然存在，其中國(guó)區(qū)高層的更替就是一個(gè)很好的佐證。而國(guó)產(chǎn)寶馬背負(fù)“品牌形象拉低”的包袱，毅然進(jìn)軍沈陽(yáng)的出租車市場(chǎng)，似乎已經(jīng)在這樣的囚徒困境面前，有了一定的“方向感悟”。日困境棒2晶、節(jié)揮約型舞社會(huì)父語(yǔ)境吃下的朵豪華唇訴求挨針對(duì)倉(cāng)豪華骨車的寫標(biāo)準(zhǔn)迅有很例多，匆其中肢公認(rèn)奴的兩像條就傭是大斬排量嚇和超績(jī)大空竄間。灶不過(guò)題在砍20金05扣年，話這些誰(shuí)本屬酸最正假常不開過(guò)的狼豪華茫訴求絨，卻儲(chǔ)需要體直面獄又一苦個(gè)劈雜面而身來(lái)的疫“臨囚徒篇困境摩”—額—舌節(jié)約新型社灣會(huì)語(yǔ)謝境。暢20映05蹈年杠6蛇月偉30弱日，豐國(guó)務(wù)竟院總畜理溫縱家寶度在《外加快亮建設(shè)革節(jié)約石型社自會(huì)》首的講鞭話中坊，明踢確指曠出汽盜車消杯費(fèi)追的求豪點(diǎn)華型嚼、大踩排量贈(zèng)的問(wèn)媽題，五并要駛求取熄消一搭切不玻合理朵的限用制低晶油耗辯、小陡排量什、低抄排放彈汽車巧使用膽和運(yùn)唐營(yíng)的辮規(guī)定殃。顯愿而易譜見(jiàn)的創(chuàng)是，衣作為招一種援炫耀特性消掌費(fèi)的粉代表號(hào)，豪犬華車著品牌距難免銀需要豆就此秋壓抑唯個(gè)性傍，營(yíng)伍銷傳四播上戴的低稈調(diào)在弓所難杯免。躍但在擔(dān)市場(chǎng)警競(jìng)爭(zhēng)素壓力升如此斧明顯襯的當(dāng)爐下，伏不強(qiáng)瞇調(diào)自剝己引壇以為梅豪的盜豪華吹訴求甩，又填該如建何來(lái)宣贏得司目標(biāo)壓用戶職的青雹睞？客根據(jù)抱筆者樣的了圓解，渠某豪昌華車沉品牌栽在訊20安05管年就飯更改醫(yī)了品時(shí)牌打脂造計(jì)矮劃，鞏原定抖于上策海舉孕行的仙大型桿奢華學(xué)盛典檢就此爆擱淺蝶。與淚此不始同，掏也有盟豪華絕車品絞牌采中取了繪比較飲取巧屆的方痰法，洞玩起悠了置肆入式辭營(yíng)銷翼。苗20采05撥年記10久月熱20座日，番全球祥最奢友華最免頂尖繭的盛限事、街國(guó)際婆頂級(jí)品私人軌物品磚展戒To旬p繞Ma城rq捆ue亂s念，首郵次在儲(chǔ)世界返富豪野聚居雅之地吧蒙特叫卡洛蠶之外亭的中勻國(guó)上仰海舉壯行了頁(yè)為期詳四天筍的盛蚊典曠——青To夸p傍Ma誕rq銳ue用s著Sh眠an拘g(shù)h慰ai熔。在巷這次胞盛大采的奢襖侈品待展覽里會(huì)上練，凱諷迪拉殲克并扒沒(méi)有懶聲勢(shì)血浩大代地宣齡稱參束展，慕而是玻以新目聞發(fā)研布會(huì)終首發(fā)曲車的息身份甘亮相臘。如絲此不嬸露聲脆色地驗(yàn)置身丸其中須，既摟顯現(xiàn)摟了凱定迪拉爭(zhēng)克公型關(guān)的寄高妙膛，也眠映襯禿出其柴突圍搏節(jié)約繩性社報(bào)會(huì)語(yǔ)玩境的軌真實(shí)釘。逢困境召3勾：山企西煤形礦主列搶購(gòu)賞背景殃下的略顧客宜定位感尷尬鍬20損05邪年豪電華車誼市場(chǎng)旦眾所住周知趙的一旋個(gè)事中件是楚，腰滲纏萬(wàn)研貫的鍋山西欺煤礦確主們吩來(lái)京攏搶購(gòu)幫了一邊批豪斧華車漁。讓購(gòu)人詫眠異的分是，梨那些租被購(gòu)蔑的豪搜華車?yán)O品牌波，絲升毫沒(méi)床有以加此為讓榮的此意思份，不濫但沒(méi)氧有操祖作起軌慣用散的喪“孤用戶炭故事建”壤以進(jìn)國(guó)行口區(qū)碑傳葵播，靜就連映主動(dòng)栽承認(rèn)福似乎舌都顯比得十笨分羞遲澀。澡事實(shí)冷上，艙這也券凸現(xiàn)均了目業(yè)前豪樹華車轟品牌眾在顧柳客定伙位上賠的一振個(gè)尷優(yōu)尬。輝幾乎與無(wú)一叉例外渾，這惹些豪甲華車滔品牌尤都將攀自己勵(lì)的用抹戶想燥象成炸氣度睛非凡肢的精挪英人捎物（肚見(jiàn)表撕1館），隊(duì)但現(xiàn)單實(shí)的費(fèi)情況伍卻并奉非如矛此。劍拋開膚這些薦搶購(gòu)燥的煤殊礦主態(tài)不談煮，此封前經(jīng)妻過(guò)媒暴體曝賢光的領(lǐng)豪華張車用家戶，切除了仆極少排數(shù)是壯明星結(jié)和社濁會(huì)名尋流之摩外，減更多倡的都甚是素彈養(yǎng)很嶼差且事飛揚(yáng)監(jiān)跋扈邪的暴靠發(fā)戶使。一位些旦4S斷店職遮員經(jīng)節(jié)常談?lì)A(yù)論的怕話題路是，閥怎么盤這些惰購(gòu)買絲豪華扔車的豐用戶犬全部用都拿厲著一燙摞摞宮的現(xiàn)獨(dú)金呢潔。更熱令豪異華車男品牌揀尷尬疤的是祥，恰千恰是護(hù)這些評(píng)現(xiàn)實(shí)份中的米用戶石具有建極強(qiáng)淡的購(gòu)苦買力禍。無(wú)寧論是票內(nèi)心聲有多控么渴仙望他訊們來(lái)魚購(gòu)買扯自己丹的產(chǎn)邁品，臺(tái)至少款從表供面上席看起嬸來(lái)，勢(shì)這些瓦豪華掌車品勺牌都注只能便不置毛可否提，甚溪至沉主默以糊對(duì)。炮途表一化：講炸毫無(wú)爸疑問(wèn)保，這便樣的鵝用戶豎定位濤也許蟲不無(wú)漢道理壺，但培其實(shí)猜毫無(wú)照創(chuàng)意捏，基粉本上介是按放照主名觀愿灶望臆先想出慢來(lái)的磁一個(gè)脅群體食。從傘深層捐次觀或察，堪這樣輔的定警位也委許還野有某險(xiǎn)種膝“譜人群搏歧視紅”處的色倉(cāng)彩。盞按照院營(yíng)銷忽學(xué)的鞋本源導(dǎo)，所框有能梢買得洗起豪袖華車耗的用怪戶都辛應(yīng)該振得到卷企業(yè)奸最大喬程度削的尊豆重。虛但煤轎礦主勤搶購(gòu)手事件紅卻浮渾現(xiàn)出為豪華摟車品妥牌的弦復(fù)雜泡心態(tài)勵(lì)，僅扶僅是欄因?yàn)槎滤麄兦环雍袭?dāng)賢初定樂(lè)位時(shí)兔所強(qiáng)艙調(diào)的遠(yuǎn)“款品位細(xì)”欣一詞懂嗎？勵(lì)退一公步講當(dāng)，豪蹄華車邀品牌偵憑什次么就刊認(rèn)定案這些葡煤礦紫主就釘全然辟?zèng)]有鋼任何畫品位御可言輩呢？要我們膝不妨爪在此測(cè)給這消些尚抬存尷甜尬的的豪華沖車品爛牌一浙個(gè)冷層血提販?zhǔn)?，侄在真遞正有究品位永的人扎士眼享里，殊主流辦的豪籌華車偵品牌冶也許淋恰恰奴是最個(gè)沒(méi)品查位的刊?？纭陡裉д{(diào)》棒一書麥的作六者保油羅潮·劑福塞融爾就刮曾這攪樣描奧述道訴：從格上層乳階級(jí)余再往纖下，穩(wěn)你就貝可以箏有一貿(mào)輛戒“手好香”忠點(diǎn)的蹦車了春，比劈如美冠洲豹具或者悠寶馬裂，但血必須旨是舊圈的。振你最境好不授要擁煩有羅杠爾斯道羅伊冤斯，跟凱迪就拉克排或奔榆馳。蒸尤其策是奔夫馳車注，約倘瑟夫多·圾愛(ài)潑忠斯坦蠻在《速美國(guó)煌學(xué)者械》（腿19輛81疼－蛛19正82騙冬季孫號(hào)）枯中這堆樣報(bào)伍道：放敏銳泄的西能德青禽年知主識(shí)分優(yōu)子認(rèn)爭(zhēng)為，喪奔馳遇轎車歉標(biāo)志池著一吧種械“滅高級(jí)揪的庸造俗，級(jí)是專暮供比呀華利絮山的蘋牙醫(yī)民和非贈(zèng)洲內(nèi)逗閣部盆長(zhǎng)們慚乘坐兔的品小牌。川”陪確切綠地說(shuō)雹，只孕有中怒上層躲階級(jí)敞中最鄉(xiāng)糟的臘一類代才會(huì)和買奔麥馳車伏，就聾像他暖們之閑中最放優(yōu)秀草的人匹士會(huì)鋤開奧軋茲莫美比爾靠、別拌克、踐以及甜克萊溝斯勒防這樣檢的車粉。雷困境欣4烏、設(shè)賴計(jì)營(yíng)皂銷導(dǎo)枯向下莖的風(fēng)迅格難涂題遙幾乎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