豪華車營銷的五重“囚徒困境”

豪華車營銷的五重“囚徒困境”“囚徒困境”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個術(shù)語，指的是一個非零和博弈(non-zero-sumGame)。它反映了看起來很合理的個體行為與合作所得的利益間的矛盾，映襯的是在一個短期看起來有利的策略卻可能帶來長期的錯誤的情況。饒有趣味的是，在目前的豪華車市場，其整合營銷傳播也遭遇了類似的困境。困境1：品牌形象矜持下的市場妥協(xié)那些在全球市場有著相當(dāng)聲譽(yù)的豪華車，在品牌形象上都是相當(dāng)矜持的。寶馬率先在中國國產(chǎn)，一度就被指責(zé)“品牌的尊貴形象有了一定的削弱”。而凱迪拉克2004年落戶上海通用汽車，新聞媒體最愿意傳遞的一條核心信息就是“第一次走出美國以外的國家生產(chǎn)”。站在品牌營銷的角度看，豪華車們的矜持自有其道理所在，因?yàn)閺膶傩陨戏治?，這些豪華車都算是溢價型品牌，一旦品牌的核心價值有了損耗，品牌形象受到破壞，就很難再回歸到溢價型品牌的隊(duì)列中來。所以觀察豪華車品牌的公關(guān)手段，你會發(fā)現(xiàn)它們通常都有著驚人的一致：贊助高爾夫比賽、成為國際性會議的商務(wù)座駕、尊貴的車主俱樂部，與頂級的時尚活動掛鉤等等。而在每一年的大型車展上，它們也都無一例外地排場驚人?？傊?，它們的一切行為，均遵循著一以貫之的品牌風(fēng)范。所以我們可以看到，當(dāng)凱迪拉克全新登陸中國時，為了營造相匹配的盛大氣勢，它在北京太廟舉行了一場極為鋪張、場面極為隆重的品牌首發(fā)式。不過豪華車品牌在形象上的刻意矜持，在今天越來越顯得力不從心了。原因只有一個，那就是令人焦灼的市場情勢。所以一些看來令人費(fèi)解的市場妥協(xié)行為，也開始潰瘍式地出現(xiàn)。2004年，競爭日趨激烈的豪華車市場，固守多年的價格堡壘開始崩潰。國產(chǎn)奧迪率先進(jìn)行全線產(chǎn)品調(diào)價促銷，實(shí)際最低售價下探至29.8萬元，首次跌破30萬元大關(guān)。緊跟奧迪之后，寶馬幾乎全然不顧所謂的形象，抽風(fēng)式地一下狂降10萬。連一向以價格高的驚人著稱的賓利，也都扛不住沉重的尊貴形象了，繼2004年推出288萬元的歐陸GT跑車后，2005年，又推出售價為268萬元的歐陸飛馳CFS轎跑車。有意思的是，在2005年，豪華車價格開始出現(xiàn)來回反復(fù)的情況，這鮮明地折射了它們在直面困境時的無奈和復(fù)雜心態(tài)。這一年，還有品牌沖動式嘗試擅自漲價，之后又悄悄地開始降價。VOLVO也許算一個特例，在今年漲價1萬元后便一直安若磐石。但如果洞悉該品牌尚未國產(chǎn)化而且年銷量不大這一情況，也許就不會有任何的驚訝。不過VOLVO的市場焦灼依然存在，其中國區(qū)高層的更替就是一個很好的佐證。而國產(chǎn)寶馬背負(fù)“品牌形象拉低”的包袱，毅然進(jìn)軍沈陽的出租車市場，似乎已經(jīng)在這樣的囚徒困境面前，有了一定的“方向感悟”。日困境棒2晶、節(jié)揮約型舞社會父語境吃下的朵豪華唇訴求挨針對倉豪華骨車的寫標(biāo)準(zhǔn)迅有很例多，匆其中肢公認(rèn)奴的兩像條就傭是大斬排量嚇和超績大空竄間。灶不過題在砍20金05扣年，話這些誰本屬酸最正假常不開過的狼豪華茫訴求絨，卻儲需要體直面獄又一苦個劈雜面而身來的疫“臨囚徒篇困境摩”—額—舌節(jié)約新型社灣會語謝境。暢20映05蹈年杠6蛇月偉30弱日，豐國務(wù)竟院總畜理溫縱家寶度在《外加快亮建設(shè)革節(jié)約石型社自會》首的講鞭話中坊，明踢確指曠出汽盜車消杯費(fèi)追的求豪點(diǎn)華型嚼、大踩排量贈的問媽題，五并要駛求取熄消一搭切不玻合理朵的限用制低晶油耗辯、小陡排量什、低抄排放彈汽車巧使用膽和運(yùn)唐營的辮規(guī)定殃。顯愿而易譜見的創(chuàng)是，衣作為招一種援炫耀特性消掌費(fèi)的粉代表號，豪犬華車著品牌距難免銀需要豆就此秋壓抑唯個性傍，營伍銷傳四播上戴的低稈調(diào)在弓所難杯免。躍但在擔(dān)市場警競爭素壓力升如此斧明顯襯的當(dāng)爐下，伏不強(qiáng)瞇調(diào)自剝己引壇以為梅豪的盜豪華吹訴求甩，又填該如建何來宣贏得司目標(biāo)壓用戶職的青雹睞？客根據(jù)抱筆者樣的了圓解，渠某豪昌華車沉品牌栽在訊20安05管年就飯更改醫(yī)了品時牌打脂造計(jì)矮劃，鞏原定抖于上策海舉孕行的仙大型桿奢華學(xué)盛典檢就此爆擱淺蝶。與淚此不始同，掏也有盟豪華絕車品絞牌采中取了繪比較飲取巧屆的方痰法，洞玩起悠了置肆入式辭營銷翼。苗20采05撥年記10久月熱20座日，番全球祥最奢友華最免頂尖繭的盛限事、街國際婆頂級品私人軌物品磚展戒To旬p繞Ma城rq捆ue亂s念，首郵次在儲世界返富豪野聚居雅之地吧蒙特叫卡洛蠶之外亭的中勻國上仰海舉壯行了頁為期詳四天筍的盛蚊典曠——青To夸p傍Ma誕rq銳ue用s著Sh眠an拘g(shù)h慰ai熔。在巷這次胞盛大采的奢襖侈品待展覽里會上練，凱諷迪拉殲克并扒沒有懶聲勢血浩大代地宣齡稱參束展，慕而是玻以新目聞發(fā)研布會終首發(fā)曲車的息身份甘亮相臘。如絲此不嬸露聲脆色地驗(yàn)置身丸其中須，既摟顯現(xiàn)摟了凱定迪拉爭克公型關(guān)的寄高妙膛，也眠映襯禿出其柴突圍搏節(jié)約繩性社報會語玩境的軌真實(shí)釘。逢困境召3勾：山企西煤形礦主列搶購賞背景殃下的略顧客宜定位感尷尬鍬20損05邪年豪電華車誼市場旦眾所住周知趙的一旋個事中件是楚，腰滲纏萬研貫的鍋山西欺煤礦確主們吩來京攏搶購幫了一邊批豪斧華車漁。讓購人詫眠異的分是，梨那些租被購蔑的豪搜華車?yán)O品牌波，絲升毫沒床有以加此為讓榮的此意思份，不濫但沒氧有操祖作起軌慣用散的喪“孤用戶炭故事建”壤以進(jìn)國行口區(qū)碑傳葵播，靜就連映主動栽承認(rèn)福似乎舌都顯比得十笨分羞遲澀。澡事實(shí)冷上，艙這也券凸現(xiàn)均了目業(yè)前豪樹華車轟品牌眾在顧柳客定伙位上賠的一振個尷優(yōu)尬。輝幾乎與無一叉例外渾，這惹些豪甲華車滔品牌尤都將攀自己勵的用抹戶想燥象成炸氣度睛非凡肢的精挪英人捎物（肚見表撕1館），隊(duì)但現(xiàn)單實(shí)的費(fèi)情況伍卻并奉非如矛此。劍拋開膚這些薦搶購燥的煤殊礦主態(tài)不談煮，此封前經(jīng)妻過媒暴體曝賢光的領(lǐng)豪華張車用家戶，切除了仆極少排數(shù)是壯明星結(jié)和社濁會名尋流之摩外，減更多倡的都甚是素彈養(yǎng)很嶼差且事飛揚(yáng)監(jiān)跋扈邪的暴靠發(fā)戶使。一位些旦4S斷店職遮員經(jīng)節(jié)常談預(yù)論的怕話題路是，閥怎么盤這些惰購買絲豪華扔車的豐用戶犬全部用都拿厲著一燙摞摞宮的現(xiàn)獨(dú)金呢潔。更熱令豪異華車男品牌揀尷尬疤的是祥，恰千恰是護(hù)這些評現(xiàn)實(shí)份中的米用戶石具有建極強(qiáng)淡的購苦買力禍。無寧論是票內(nèi)心聲有多控么渴仙望他訊們來魚購買扯自己丹的產(chǎn)邁品，臺至少款從表供面上席看起嬸來，勢這些瓦豪華掌車品勺牌都注只能便不置毛可否提，甚溪至沉主默以糊對。炮途表一化：講炸毫無爸疑問保，這便樣的鵝用戶豎定位濤也許蟲不無漢道理壺，但培其實(shí)猜毫無照創(chuàng)意捏，基粉本上介是按放照主名觀愿灶望臆先想出慢來的磁一個脅群體食。從傘深層捐次觀或察，堪這樣輔的定警位也委許還野有某險種膝“譜人群搏歧視紅”處的色倉彩。盞按照院營銷忽學(xué)的鞋本源導(dǎo)，所框有能梢買得洗起豪袖華車耗的用怪戶都辛應(yīng)該振得到卷企業(yè)奸最大喬程度削的尊豆重。虛但煤轎礦主勤搶購手事件紅卻浮渾現(xiàn)出為豪華摟車品妥牌的弦復(fù)雜泡心態(tài)勵，僅扶僅是欄因?yàn)槎滤麄兦环雍袭?dāng)賢初定樂位時兔所強(qiáng)艙調(diào)的遠(yuǎn)“款品位細(xì)”欣一詞懂嗎？勵退一公步講當(dāng)，豪蹄華車邀品牌偵憑什次么就刊認(rèn)定案這些葡煤礦紫主就釘全然辟沒有鋼任何畫品位御可言輩呢？要我們膝不妨爪在此測給這消些尚抬存尷甜尬的的豪華沖車品爛牌一浙個冷層血提販?zhǔn)?，侄在真遞正有究品位永的人扎士眼享里，殊主流辦的豪籌華車偵品牌冶也許淋恰恰奴是最個沒品查位的刊?？纭陡裉д{(diào)》棒一書麥的作六者保油羅潮·劑福塞融爾就刮曾這攪樣描奧述道訴：從格上層乳階級余再往纖下，穩(wěn)你就貝可以箏有一貿(mào)輛戒“手好香”忠點(diǎn)的蹦車了春，比劈如美冠洲豹具或者悠寶馬裂，但血必須旨是舊圈的。振你最境好不授要擁煩有羅杠爾斯道羅伊冤斯，跟凱迪就拉克排或奔榆馳。蒸尤其策是奔夫馳車注，約倘瑟夫多·圾愛潑忠斯坦蠻在《速美國煌學(xué)者械》（腿19輛81疼－蛛19正82騙冬季孫號）枯中這堆樣報伍道：放敏銳泄的西能德青禽年知主識分優(yōu)子認(rèn)爭為，喪奔馳遇轎車歉標(biāo)志池著一吧種械“滅高級揪的庸造俗，級是專暮供比呀華利絮山的蘋牙醫(yī)民和非贈洲內(nèi)逗閣部盆長們慚乘坐兔的品小牌。川”陪確切綠地說雹，只孕有中怒上層躲階級敞中最鄉(xiāng)糟的臘一類代才會和買奔麥馳車伏，就聾像他暖們之閑中最放優(yōu)秀草的人匹士會鋤開奧軋茲莫美比爾靠、別拌克、踐以及甜克萊溝斯勒防這樣檢的車粉。雷困境欣4烏、設(shè)賴計(jì)營皂銷導(dǎo)枯向下莖的風(fēng)迅格難涂題遙幾乎司所有息的豪抓華車慣品牌蝕都清滾楚，鼻它們抽之間洞的同虧質(zhì)化程趨勢鏈已經(jīng)槍越來簡越嚴(yán)奧重，其因此善設(shè)計(jì)快營銷腥才成汗為一業(yè)個新敏趨勢壘下的譜導(dǎo)向遵。正俗如德討國普箭福爾促茨海蒜姆應(yīng)閑用科掀技大認(rèn)學(xué)交帖通工貪具設(shè)揪計(jì)系甲教授桐詹姆班斯挽·承凱利缺所說傅，如倉今，辟設(shè)計(jì)業(yè)才是博最大細(xì)的賣車點(diǎn)。挪而尼磁采關(guān)摸于呆“宣建筑帳是一科種權(quán)享力的君雄辯柜術(shù)目”虹的觀虜點(diǎn)，膜其實(shí)到早就欠深深做地影鍵響了讓豪華攏車品編牌。葬毋庸惜置疑劣的是匠，如脖果豪若華車技品牌震能在步設(shè)計(jì)陳營銷莫上有橋所作武為，姐自然麥就會范順勢券樹立漏自己臨更威輛權(quán)的俯市場鵲地位直。但累即便嶄如此則，設(shè)漏計(jì)風(fēng)區(qū)格如士何確同定卻命又成軟為一已個囚奮徒式跳難題芒：你州究竟粉是堅(jiān)品持做銜自己異，還己是堅(jiān)傳持做調(diào)一個殖全新宅的自律己？遠(yuǎn)這兩癢個方?jīng)r面都鉗有各沖自成信功的堡案例耍，也哄有各丈自不重堪的駐煩惱煌。奔懸馳和里寶馬穩(wěn)一直廊是豪慶華車糠里的直主流六品牌繪，多吃年來由深受錄消費(fèi)指者的扇推崇航。但機(jī)德國男式的雞理性匹，仍勞然讓羊很多摔人對辨它們暫在創(chuàng)怪新上抽的步雅履緩偽慢頗戒有微刊詞。亞這兩訪個品趟牌普增遍被等認(rèn)為衫缺乏慣對傳旨統(tǒng)的貸對抗咱力度騎。而踩作為執(zhí)美國銀精神甘的代夫表，倆凱迪宏拉克糕在陪20洲世紀(jì)厭之交掘成功彼實(shí)現(xiàn)疏品牌跡復(fù)興容，靠繡的正嫁是其娛顛覆是性的用設(shè)計(jì)久。憑推借蒙“則藝術(shù)拴與科譜學(xué)踩”鉗的全帽新設(shè)棵計(jì)理垮念，做凱迪氧拉克匹有力駛地顛剖覆了背人們拆的視顫覺。住無論體是孝CT深S繁、奮SR魚X腰、揭XL五R嬌，還踩是熔DT婦S佳、蹈ST姻S味，都渾已經(jīng)奔不再選是那姨個原來來的解凱迪悶拉克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