第三講消費(fèi)者行為理論演示文稿

第三講消費(fèi)者行為理論演示文稿當(dāng)前第1頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)（優(yōu)選）第三講消費(fèi)者行為理論當(dāng)前第2頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)例2舊貨中的邊際效用問(wèn)題相反，舊東西在中國(guó)就值錢多了。在大城市，經(jīng)?？吹接腥嗽谑召?gòu)各種舊的生活用品，然后運(yùn)到窮僻的農(nóng)村地區(qū)以幾倍的價(jià)格賣出。

試運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理解釋上述現(xiàn)象。

要點(diǎn)：(1)消費(fèi)任何物品無(wú)論是新的還是舊的物品都存在邊際效用；(2)收入水平的高低決定了消費(fèi)者對(duì)舊貨的邊際效用水平的高低；(3)……當(dāng)前第3頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)

假如姑媽請(qǐng)你吃飯，而你是個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”，且不知“禮儀廉恥”，且各種食物之間不存在沖突。你將怎樣樣進(jìn)食，才能做到效用最大化？

菜名邊際效用總效用一二三四五六七八九十龍蝦987654321045紅燒肉876543210-135炒雞蛋76543210-1-225酸黃瓜6543210-1-2-315

案例3：姑媽請(qǐng)你吃飯 當(dāng)前第4頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)近年來(lái)，華大辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)大，促進(jìn)了周邊服務(wù)業(yè)的發(fā)展。飲食、服裝業(yè)隨處可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)還頗為激烈。值得一提的是，花店已悄然而至，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，享受獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的快樂(lè)。在情人節(jié)這一天，花店的生意紅火、顧客滿門。其鮮花銷售量劇增，并且花價(jià)也上升了。試用所學(xué)過(guò)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論加以分析：在情人節(jié)，（1）花價(jià)為什么會(huì)上漲？（2）為什么花價(jià)上漲了，買花的人卻更多？這是不是對(duì)需求定律的否定？

案例4分析題當(dāng)前第5頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)消費(fèi)者行為理論當(dāng)前第6頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)我們平時(shí)去逛街買衣服的時(shí)候，如何砍價(jià)？怎樣才能夠買到好價(jià)錢？如果你是商家，如何才能夠吧衣服賣個(gè)好價(jià)錢？思考：P57當(dāng)前第7頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)

引例新郎的心意

A和B結(jié)為伉儷，新郎A有心給新娘B買一套3000元的時(shí)裝。但因忙于籌辦婚事，一直沒(méi)有找到合意的款式。蜜月旅行的每天，他們逛上海市南京路，走進(jìn)一家不大的時(shí)裝店，眼前突然一亮：

B：這套服裝不錯(cuò)，給我買了吧。

A：（一看價(jià)碼）：不行，只300元。

B：管它多少錢，我喜歡就成。

A：那也不行，至少得3000元。這是我的心意。

當(dāng)前第8頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)

引例新郎的心意(續(xù))

經(jīng)理（聽(tīng)到兩個(gè)人的爭(zhēng)論，立即上前佯稱）：非常對(duì)不起，售貨員將價(jià)碼少打一個(gè)0，這套服裝本來(lái)就是3000元。

A：那還差不多，買下！

這對(duì)伉儷花3000元買了本來(lái)可用300元買下的套服，一試一照，心滿意足。

問(wèn)題：試對(duì)新郎、新娘消費(fèi)特征進(jìn)行分析，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里面這是什么現(xiàn)象？當(dāng)前第9頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)一、消費(fèi)者剩余消費(fèi)者愿意對(duì)某商品支付的價(jià)格與其實(shí)際支付的價(jià)格的差額。用表表示愿意支付價(jià)格某物品數(shù)量市場(chǎng)價(jià)格消費(fèi)者剩余51142413331242115110第四節(jié)消費(fèi)者行為理論的應(yīng)用當(dāng)前第10頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)注意：消費(fèi)者剩余是一種心理感覺(jué)消費(fèi)者剩余是衡量消費(fèi)者福利的指標(biāo)。消費(fèi)者從購(gòu)買某種物品當(dāng)中得到的消費(fèi)者剩余越大，說(shuō)明生產(chǎn)與交易這種物品的活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的福利越大。二、消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)決策的啟示消費(fèi)者購(gòu)物效用消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格追求最大越大生產(chǎn)者按消費(fèi)者的偏好生產(chǎn)就是“消費(fèi)者是上帝”的含義！當(dāng)前第11頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)影響消費(fèi)者偏好的是消費(fèi)時(shí)尚與廣告消費(fèi)者的偏好受個(gè)人立場(chǎng)與倫理道德觀的影響。不同的消費(fèi)者收入與社會(huì)地位不同，屬于不同的社會(huì)階層，偏好也不同不可能有全社會(huì)所有人的共同偏好，也不能希望某一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的偏好。所以，企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)要定位某一群體消費(fèi)者。產(chǎn)品的邊際效用是遞減的。如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，它帶給消費(fèi)者的邊際效用的遞減的，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格就低。因此企業(yè)的產(chǎn)品要多樣化，才不會(huì)引起邊際效用遞減。案例研究：信子裙與大島茂風(fēng)衣的不同命運(yùn)。當(dāng)前第12頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)當(dāng)前第13頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)第san章消費(fèi)者行為理論教學(xué)目的：了解消費(fèi)者剩余含義及消費(fèi)者行為與需求定理的關(guān)系。了解消費(fèi)者的各種決策。掌握效用、邊際效用、無(wú)差異曲線、消費(fèi)可能線的含義，熟悉無(wú)差異曲線的特征及效用最大化的條件。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：邊際與邊際效用，邊際效用分析與邊際效用最大化的條件，無(wú)差異曲線的含義與特征，消費(fèi)可能線。當(dāng)前第14頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)第一節(jié)欲望與效用幸福=效用/欲望一、欲望欲望就是一種缺乏的感覺(jué)與求得滿足的愿望。當(dāng)前第15頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)欲望是有不同層次的。按照馬斯洛的解釋，欲望可以分成以下層次：

第一，基本的生理需要，即生存的需要。如飲食等，這是最低層次的需要。

第二，安全和保障的需要。如免受傷害、免受剝奪、生活上有保障等。

第三，歸屬感與愛(ài)的需要。如所屬社會(huì)階層的認(rèn)同感等。

第四，尊重的需要。這既包括得到別人的尊重，也包括尊重別人。

第五，認(rèn)知需要，即求知欲。

第六，審美需要。如喜愛(ài)將東西放的井井有條。

第七，自我實(shí)現(xiàn)的需要。包擴(kuò)個(gè)人潛力的實(shí)現(xiàn)，也包括對(duì)理想社會(huì)的追求

當(dāng)前第16頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)效用三、效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的滿足程度。注意：效用與使用價(jià)值的區(qū)別效用與欲望都是一種心理感覺(jué)，效用也可以表示偏好。所以消費(fèi)者行為理論更偏重與心理分析當(dāng)前第17頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)第二節(jié)邊際效用分析與消費(fèi)者均衡一、總效用與邊際效用總效用消費(fèi)者消費(fèi)一定數(shù)量商品或勞務(wù)所獲得的滿足的總量。邊際效用是指消費(fèi)者從每增加一單位某種商品或勞務(wù)中所增加的滿足程度。例如，一個(gè)人吃包子，從第一個(gè)吃到第五個(gè)，每一個(gè)給他帶來(lái)的滿足程度是不一樣的，最后一個(gè)包子所帶來(lái)的效用即為邊際效用。

當(dāng)前第18頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)巧克力的消費(fèi)量總效用邊際效用0001303025020360104600550-10QTUMU605040302010012345總效用曲線TU．．．．．．TU．．．．．MU當(dāng)前第19頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)二、邊際效用遞減規(guī)律邊際效用遞減規(guī)律假定消費(fèi)者對(duì)其他商品的消費(fèi)保持不變，則消費(fèi)者從連續(xù)消費(fèi)某一特定商品中所得到的滿足程度將隨著這種商品消費(fèi)量的增加而遞減。

理由1、生理或心理原因2、物品本身用途的多樣性強(qiáng)調(diào)效用是一種心理感受用你生活中的例子說(shuō)明邊際效用遞減規(guī)律當(dāng)前第20頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)三、消費(fèi)者均衡消費(fèi)者均衡在既定收入與商品價(jià)格條件下，為了實(shí)現(xiàn)效用最大化消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購(gòu)買的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等?；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者應(yīng)使自己花費(fèi)在各種商品購(gòu)買上的最后一元錢所帶來(lái)的邊際效用相等。這是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)獲得效用最大化的必要條件。

假設(shè)1、消費(fèi)者的嗜好是既定的；2、消費(fèi)者的收入是既定的，每一元貨幣的邊際效用對(duì)消費(fèi)者都是相同的；3、物品的價(jià)格是既定的當(dāng)前第21頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)那么，消費(fèi)者如何把有限的收入分配于各種物品的購(gòu)買與消費(fèi)上，以獲得最大效用哪？1、消費(fèi)者均衡的條件均衡條件：消費(fèi)者用全部收入所購(gòu)買的各種物品所帶來(lái)的邊際效用，與為購(gòu)買這些物品所支付的價(jià)格的比例相等，或者說(shuō)每1單位貨幣所得到的邊際效用都相等。公式？PX·Qx+Py·Qy=M當(dāng)前第22頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)假定：消費(fèi)者用既定的收入I購(gòu)買n種商品，P1、P2···Pn分別為n種商品的既定的價(jià)格，λ為不變的貨幣的邊際效用。以X1、X2···Xn分別表示n種商品的數(shù)量，MU1、MU2···MUn分別n種商品的邊際效用，則上述的消費(fèi)者效用最大化的均衡條件可以表示為前面的公式：消費(fèi)者均衡條件是對(duì)我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)驗(yàn)的一種理論概括：

每一元錢所帶來(lái)的效用相等！為了達(dá)到最大的滿足，用好每一元錢！！當(dāng)前第23頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)作業(yè)：1、解釋下列概念,并將其做到作業(yè)本上。效用邊際效用邊際效用遞減規(guī)律消費(fèi)者均衡

當(dāng)前第24頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)Tobecontinue…當(dāng)前第25頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)你是富人還是平民？當(dāng)前第26頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)當(dāng)前第27頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)你是富人還是平民？國(guó)際上常常用恩格爾系數(shù)來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。當(dāng)前第28頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)1、認(rèn)識(shí)一個(gè)人：恩斯特·恩格爾（ErnstEngel，1821年－1896年）19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以恩格爾曲線和恩格爾定律聞名。當(dāng)前第29頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)恩格爾，生于德國(guó)德累斯頓，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家，因恩格爾定律聞名于世。他早年與法國(guó)社會(huì)學(xué)家弗雷德里克·勒普萊(FrédéricLePlay)交往甚密，勒普萊對(duì)家庭問(wèn)題很感興趣，這使恩格爾開(kāi)展了對(duì)家庭的調(diào)查。當(dāng)前第30頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)這些調(diào)查所搜集到的開(kāi)支數(shù)據(jù)使恩格爾確信，在家庭的收入與該戶分配于食物和其他項(xiàng)目的支出之間，存在著一定聯(lián)系。收入的變化會(huì)引起消費(fèi)量的變化。恩格爾曲線，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最早確立的定量函數(shù)關(guān)系之一。當(dāng)前第31頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)不僅如此，他還發(fā)現(xiàn)，收入較高的家庭用于食物的支出一般多于較窮的家庭，但食物開(kāi)支在總預(yù)算中所占比重一般同收入成反比！

當(dāng)前第32頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)恩斯特·恩格爾根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化得出一個(gè)規(guī)律：

一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中用來(lái)購(gòu)買食物的支出比例則會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民的平均收入中用于購(gòu)買食物的支出所占比例就越大，隨著國(guó)家的富裕，這個(gè)比例呈下降趨勢(shì)。這個(gè)就是恩格爾定律。而食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重也即表示為恩格爾系數(shù)。當(dāng)前第33頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)恩格爾系數(shù)國(guó)際上常常用恩格爾系數(shù)來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。當(dāng)前第34頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)恩格爾曲線，其實(shí)就是收入-消費(fèi)曲線！也是我們這節(jié)課的學(xué)習(xí)任務(wù)。當(dāng)前第35頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)四、基數(shù)效用論與序數(shù)效用論基數(shù)效用論效用是可以計(jì)算加總求和的，其大小可以用基數(shù)（1，2，3……）來(lái)表示。序數(shù)效用論效用作為一種心理無(wú)法計(jì)量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，即只能用序數(shù)（第一，第二，……）來(lái)表示。當(dāng)前第36頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)二、消費(fèi)者偏好表示消費(fèi)者對(duì)不同物品或物品組合的喜歡程度。偏好在研究消費(fèi)者均衡時(shí)，有三個(gè)重要假設(shè)：第一、消費(fèi)者能夠確定自己喜歡哪種組合或喜歡程度；第二、消費(fèi)者的偏好具有傳遞性即A>B，B>C,則一定A>C第三、消費(fèi)者對(duì)數(shù)量更多的同種物品組合的偏好一定大于數(shù)量較少的同種物品組合注意：假設(shè)消費(fèi)者是理性的?。‘?dāng)前第37頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)效用相同的組合方式X商品Y商品A530B1018C1513D2010E258F307Y302520

15105051015202530x．．．．．．無(wú)差異曲線當(dāng)前第38頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)第三節(jié)序數(shù)效用論：無(wú)差異曲線分析法一、無(wú)差異曲線是用來(lái)表示兩種商品的不同數(shù)量組合給消費(fèi)者所帶來(lái)效用完全相同的一條曲線。Y302520

15105051015202530x當(dāng)前第39頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)二、無(wú)差異曲線的特征第一、無(wú)差異曲線是一條向右下方傾斜的曲線、其斜率為負(fù)值。第二、在同一平面圖上有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線。第三、在同一平面圖上，任意兩條無(wú)差異曲線不能相交。第四、無(wú)差異曲線是一條凸向原點(diǎn)的線。當(dāng)前第40頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)觀察無(wú)差異曲線的特點(diǎn)？組合方式X商品Y商品A530B1018C1513D2010E258F307無(wú)差異曲線表邊際替代率表MRSXY△Y△X變動(dòng)情況Y302520

15105051015202530x．．．．．無(wú)差異曲線

ab

a-b5122.4

b-c551

c-d530.6d–e520.4e–f510.2當(dāng)前第41頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)無(wú)差異曲線邊際替代率遞減規(guī)律邊際替代率：是消費(fèi)者在保持相同的效用時(shí)，減少的一種商品的消費(fèi)量與增加的另一種商品的消費(fèi)量之比。當(dāng)前第42頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)在一般情況下，無(wú)差異曲線是一條凸向原點(diǎn)的向右下方傾斜的曲線。向右下方傾斜是因?yàn)檫呺H替代率為負(fù)值，凸向原點(diǎn)是因?yàn)檫呺H替代率遞減。邊際替代率就是無(wú)差異曲線的斜率。邊際替代率遞減也就是無(wú)差異曲線的斜率在減小。Y302520

15105051015202530x斜率較大斜率較小所以凸向原點(diǎn)當(dāng)前第43頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)的程度完全取決于兩種物品替代性的大小。如果兩種物品替代性很大。完全互相替代完全不能替代（互補(bǔ)品）當(dāng)前第44頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)思考：一般消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)候，會(huì)考慮商品的哪些要素？當(dāng)前第45頁(yè)\共有52頁(yè)\編于星期五\8點(diǎn)0123X321Y．C．EAE預(yù)算線（消費(fèi)可能線）