中小企業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)對(duì)策芻議

中小企業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)對(duì)策芻議

摘要：特許經(jīng)營(yíng)，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最受歡迎的一種經(jīng)營(yíng)方式，是中小企業(yè)和民營(yíng)個(gè)體經(jīng)濟(jì)的有效形式，能極大促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和人民就業(yè)提供支撐。文章從現(xiàn)狀分析入手研究中小企業(yè)特許經(jīng)營(yíng)的對(duì)策，為完善特許經(jīng)營(yíng)、發(fā)展中小企業(yè)提供決策支持。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；特許經(jīng)營(yíng)；商業(yè)流通；對(duì)策

作為21世紀(jì)主導(dǎo)商業(yè)模式之一的特許經(jīng)營(yíng)，繼百貨商店、超市之后，掀起第三次流通革命；它是企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售的重要途徑和一國(guó)國(guó)內(nèi)貿(mào)易的重要業(yè)態(tài)。國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展較早，也較成熟；而我國(guó)導(dǎo)入時(shí)間較晚，特許經(jīng)營(yíng)存在許多發(fā)展中的問(wèn)題。因此，強(qiáng)化特許經(jīng)營(yíng)對(duì)策研究，促進(jìn)中小企業(yè)快速發(fā)展，搞活商業(yè)流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮，意義重大。

一、特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展認(rèn)識(shí)

特許經(jīng)營(yíng)的歷史

自從1859年世界首家現(xiàn)代連鎖店——大西洋和太平洋茶葉公司在美國(guó)誕生以來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)促進(jìn)西方各國(guó)國(guó)內(nèi)外貿(mào)易的發(fā)展，各國(guó)先后成立了特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)并研究制訂相應(yīng)規(guī)范和法律，經(jīng)常召開(kāi)世界特許經(jīng)營(yíng)討論會(huì)，共同探討特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展和作用。

我國(guó)現(xiàn)代特許經(jīng)營(yíng)起源于20世紀(jì)80年代中期一些老字號(hào)商業(yè)企業(yè)運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)展聯(lián)營(yíng)分店，但隨著國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)模式的引入、WTO的加入和傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型和調(diào)整，特許經(jīng)營(yíng)方式日趨標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和規(guī)模化，出現(xiàn)內(nèi)外資共同發(fā)展的局面。截至2006年，我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)已有2800家，涉及業(yè)態(tài)40多個(gè)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)86%。

特許經(jīng)營(yíng)的定義

《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》中規(guī)定：特許經(jīng)營(yíng)指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。據(jù)此，特許經(jīng)營(yíng)是特許人通過(guò)合同轉(zhuǎn)讓使用自己的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等在內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的被特許人按照合同在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。雙方的合作基礎(chǔ)是特許人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)模式，以及被特許人的投入資本。特許人一般通過(guò)合同掌握特許加盟店的最終管理權(quán)，而被特許人對(duì)自己的投資擁有所有權(quán)，雙方通過(guò)合作各自取得收益。

特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)

1、特許經(jīng)營(yíng)體系應(yīng)能提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)。具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系能否發(fā)展或甚至生存的基本保障。而且，特許人的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該在受許人的加盟期限和經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)有市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力。

2、經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)營(yíng)體系。受許人必須冷靜地觀察特許人經(jīng)營(yíng)體系的真相。其中，借助時(shí)間來(lái)判斷是好辦法，因?yàn)橐粋€(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系能否給受許人帶來(lái)利益必須經(jīng)過(guò)實(shí)踐的驗(yàn)證。

3、特許人的有力支持。受許人不但要在合同上獲得特許人的支持承諾，還必須通過(guò)諸如拜訪特許人已有受許人之類(lèi)的方式，考察在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中特許人是否切實(shí)遵守承諾。

4、足夠的資金和管理經(jīng)驗(yàn)。在高速發(fā)展的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)，特別是有雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃中，特許人的資金和管理經(jīng)驗(yàn)十分重要。

5、特許人與受許人堅(jiān)強(qiáng)的、良好的互利關(guān)系。這種長(zhǎng)期良好的合作伙伴關(guān)系有利于發(fā)揮特許經(jīng)營(yíng)體系潛力和增強(qiáng)受許人信心。

6、特許人為受許人提供的是符合市場(chǎng)要求的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。特許經(jīng)營(yíng)的主要屬性是投資于經(jīng)驗(yàn)證或符合市場(chǎng)需求的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。每個(gè)潛在受許人加盟特許人的目的是應(yīng)該盡量代理最好的產(chǎn)品和最有效的服務(wù)，使自己能從特許人經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的商品和服務(wù)中獲得利益。

7、特許人擁有良好的聲譽(yù)。潛在受許人可從來(lái)自顧客、已有受許人、政府管理部門(mén)、合作伙伴、社區(qū)群眾、供應(yīng)商、媒體甚至競(jìng)爭(zhēng)者等的信息中辨別出特許人的有用信息。

8、特許人擁有已精心策劃好的營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)計(jì)劃，并向潛在受許人提供整套培訓(xùn)。特許人的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃能力以及特許人對(duì)于受許人的培訓(xùn)對(duì)受許人很重要，這都體現(xiàn)在特許人的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)中，而該手冊(cè)也是特許人對(duì)于受許人培訓(xùn)的教材核心與精華。

9、特許經(jīng)營(yíng)單店的良好投資收益報(bào)表。良好的特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)該能保證受許人在加盟期限內(nèi)完全回收投資并有一定贏利。因此，潛在受許人應(yīng)要求特許人提供相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、營(yíng)運(yùn)預(yù)算和收益。

特許經(jīng)營(yíng)的意義

特許經(jīng)營(yíng)對(duì)特許者來(lái)說(shuō)是一本萬(wàn)利的事，對(duì)于被特許者而言是萬(wàn)利一本的事，兩者互利共贏。在一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩的情況下，可用特許經(jīng)營(yíng)激活小企業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)是新品牌擴(kuò)張的最佳渠道，特許經(jīng)營(yíng)將成為個(gè)人創(chuàng)業(yè)的最佳途徑，有利于中小零售商業(yè)的保護(hù)與發(fā)展，形成合理的商業(yè)結(jié)構(gòu)。有利于中小零售商業(yè)的規(guī)范管理，提高經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。有利于增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)的總體抗衡能力。

二、特許經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀分析

特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)

1、從特許形式和行業(yè)領(lǐng)域看，特許經(jīng)營(yíng)在商品流通和社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展空間巨大。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)城鎮(zhèn)居民年人均收入3000美元以上和農(nóng)村居民年人均收入1000美元以上，家居和個(gè)人消費(fèi)就出現(xiàn)對(duì)專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化服務(wù)的強(qiáng)烈個(gè)性化需求，發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)可成為滿(mǎn)足這種個(gè)性化服務(wù)的有利形式。同時(shí)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重點(diǎn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破餐飲、快速消費(fèi)品零售行業(yè)而進(jìn)入新興的行業(yè)和領(lǐng)域。

2、從競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容、手段和管理形式看，品牌競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)最重要，而這取決于企業(yè)對(duì)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和基礎(chǔ)管理模式建設(shè)的全面投入。圍繞管理制度、管理技術(shù)、服務(wù)手段和人力資源的系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是特許企業(yè)的內(nèi)部工作重心，服務(wù)質(zhì)量成為企業(yè)品牌的唯一評(píng)判要素，名牌特許企業(yè)依靠加強(qiáng)管理技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化、服務(wù)質(zhì)量的國(guó)際化和職業(yè)化、信息管理技術(shù)的應(yīng)用和管理信息系統(tǒng)的建設(shè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

3、從經(jīng)濟(jì)形式看，特許經(jīng)營(yíng)主體是中小企業(yè)和民營(yíng)個(gè)體經(jīng)濟(jì)，特許經(jīng)營(yíng)成為我國(guó)混合經(jīng)濟(jì)形式的主要經(jīng)營(yíng)手段。但這些廣大傳統(tǒng)中小型企業(yè)和民間投資者缺乏管理知識(shí)和投資途徑，特許經(jīng)營(yíng)將引導(dǎo)他們進(jìn)行業(yè)態(tài)、管理和技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步、擴(kuò)大社會(huì)就業(yè)都大有好處。

特許經(jīng)營(yíng)的不足

1、管理系統(tǒng)的支持不足。我國(guó)企業(yè)深受如“肥水不流外人田”、“非我族類(lèi)、其心必異”等傳統(tǒng)思想的影響，家族控制所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，易造成管理混亂。特許經(jīng)營(yíng)業(yè)一般都為中小型企業(yè)，難招到擁有豐富經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的人員，而現(xiàn)有人員文化素質(zhì)低、知識(shí)結(jié)構(gòu)老化，管理素質(zhì)很難提高。

2、產(chǎn)業(yè)鏈的扭曲嚴(yán)重。特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)跨度大，關(guān)聯(lián)許多產(chǎn)業(yè)，如加工、機(jī)械、印刷、廣告等。只有產(chǎn)業(yè)鏈完整才能滿(mǎn)足特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的需求。例如，麥當(dāng)勞還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的1983年，就在中國(guó)建立自己的產(chǎn)業(yè)鏈，其包含52家工廠、農(nóng)場(chǎng)、養(yǎng)殖場(chǎng)。然而，國(guó)內(nèi)特許企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面非常滯后，注重短期利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。

3、金融資本的介入困難。融資困難是廣大從事特許經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)的瓶頸。地方銀行等金融機(jī)構(gòu)對(duì)不同所有制的企業(yè)融資給予差別待遇，非國(guó)家、非集體的企業(yè)的貨款條件要比公有制大型企業(yè)嚴(yán)格，以致從事特許經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)得不到他們有利的資金支持。此外，融資手段太少、渠道狹窄以及融資成本過(guò)高等，也使從事特許經(jīng)營(yíng)的中小企業(yè)面臨巨大困難。

三、特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展對(duì)策

第一，處理好特許經(jīng)營(yíng)對(duì)特許人的挑戰(zhàn)。特許經(jīng)營(yíng)對(duì)特許企業(yè)的吸引力在于它的優(yōu)勢(shì)：可以不受資金限制，通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)輸出迅速擴(kuò)張規(guī)模；擴(kuò)大規(guī)模效益，減少總部經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用，提高其管理功能，形成高度分工協(xié)作的市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道；打破地區(qū)或國(guó)家的貿(mào)易壁壘，降低投資門(mén)檻，進(jìn)行市場(chǎng)“強(qiáng)入”。但特許經(jīng)營(yíng)也有不足：特許經(jīng)營(yíng)效益與速度不協(xié)調(diào)；現(xiàn)階段特許經(jīng)營(yíng)門(mén)檻太低，后患無(wú)窮。因此，特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)可將“五連二鎖”原則貫徹始終，即“一連品牌，二連標(biāo)準(zhǔn)，三連特色及文化，四連創(chuàng)新，五連管理；一鎖定值、二鎖秘方產(chǎn)品和服務(wù)的含金量和高科技含量。”同時(shí)“麥當(dāng)勞”的特許經(jīng)營(yíng)方式——以物業(yè)出租防止經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以經(jīng)營(yíng)模式出租保證投資利潤(rùn)，不失為國(guó)內(nèi)商家發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的有效借鑒。

第二，處理好特許經(jīng)營(yíng)對(duì)受許人的挑戰(zhàn)。在特許經(jīng)營(yíng)中受許人是投資者，也是經(jīng)營(yíng)管理者的情況下，對(duì)特許者提供的合同沒(méi)有修改和回旋的余地，要具備基本的特許經(jīng)營(yíng)常識(shí)，明確合約對(duì)于自己的法律和財(cái)務(wù)責(zé)任的根本利害關(guān)系，再對(duì)權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行逐項(xiàng)的評(píng)估和確認(rèn)，特別注意特許者是否具備有法律效力的資信證明和公證文書(shū)。同時(shí)，負(fù)責(zé)任的特許人也應(yīng)該輔導(dǎo)意向加盟者懂得這種經(jīng)營(yíng)方式的基本法律規(guī)范：要明確告訴受許人這是一種持續(xù)的契約關(guān)系，并明確契約的內(nèi)容和實(shí)質(zhì)；要明白無(wú)誤地把總部的實(shí)際情況和條件告知加盟者，讓其明白——特許加盟前的最大活動(dòng)不是簽訂合約，而是總部對(duì)加盟者加盟的指導(dǎo)、援助。

第三，國(guó)家應(yīng)立法規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)作為一種新型的商業(yè)形式，它是社會(huì)化高度發(fā)展的產(chǎn)物，它以徹底的契約關(guān)系重新構(gòu)筑社會(huì)資源、團(tuán)體和個(gè)人之間的關(guān)系，對(duì)推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、穩(wěn)定中小企業(yè)隊(duì)伍、增加就業(yè)機(jī)會(huì)和更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求都有重大意義和作用。因此，國(guó)家在陸續(xù)出臺(tái)《關(guān)于連鎖店登記管理有關(guān)問(wèn)題的通知》、《商標(biāo)使用許可合同備案辦法》、《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》等法律、法規(guī)的基礎(chǔ)上，先后又出臺(tái)了《國(guó)家工商局解決商標(biāo)和企業(yè)名稱(chēng)沖突問(wèn)題的有關(guān)規(guī)定》、《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》、《特許經(jīng)營(yíng)備案管理辦法》、《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》等法規(guī)規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)。

第四，加強(qiáng)管理系統(tǒng)建設(shè)，提高企業(yè)管理水平。要沖破傳統(tǒng)束縛，建設(shè)現(xiàn)代企業(yè)制度。由封閉式管理走向市場(chǎng)和社會(huì)的開(kāi)放式管理，由以實(shí)物形態(tài)為中心的管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)r(jià)值形態(tài)為中心的經(jīng)營(yíng)，增加對(duì)市場(chǎng)信息的獲取范圍和速度；在企業(yè)內(nèi)應(yīng)樹(shù)立以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，達(dá)到工作分析合理、員工績(jī)效評(píng)估先進(jìn)、薪酬管理優(yōu)越和員工素質(zhì)提高空間廣闊等效果，使特許企業(yè)能夠得到一個(gè)擁有人才、尊重人才、用好人才的良性管理系統(tǒng)。

第五，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。特許企業(yè)應(yīng)積極尋求合作企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)支持以求雙贏；政府應(yīng)給予財(cái)政、稅務(wù)、金融的大力扶持，采取法律手段堅(jiān)決打擊干擾產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的不良行為以保證產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)資源的合理流動(dòng)和有效配置，維護(hù)特許企業(yè)的利益。

第六，完善外部環(huán)境建設(shè)，扶持特許企業(yè)發(fā)展。宏觀上，國(guó)家應(yīng)從稅收、投資政策方面予以支持，進(jìn)一步改善宏觀環(huán)境，完善特許企業(yè)的金融體系，建立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)為其提供融資服務(wù)，對(duì)民間投資的流動(dòng)要進(jìn)行有效的監(jiān)管，使其合理配置、降低風(fēng)險(xiǎn)，并積極尋求國(guó)際金融市場(chǎng)的支持。微觀上，特許企業(yè)應(yīng)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，努力提高自身素質(zhì)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中合理控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，尋求資金的最佳運(yùn)行結(jié)構(gòu)，積極拓展其他融資渠道。

第七，發(fā)揮中介組織作用，規(guī)范特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。我們應(yīng)發(fā)揮中介組織溝通政府與企業(yè)之間、加盟總部之間、加盟者之間、加盟總部與加盟者之間的橋梁作用。中介組織應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督成員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并提供咨詢(xún)服務(wù)和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)；同時(shí)積極協(xié)助政府制定有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)法規(guī)和規(guī)劃布局，同國(guó)內(nèi)外有關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)系和交流，多舉辦有關(guān)博覽會(huì)、研討會(huì)以協(xié)助特許企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨國(guó)界的特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

特許經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今世界上最為流行的企業(yè)擴(kuò)張和個(gè)人創(chuàng)業(yè)途徑之一，是一種高效益的經(jīng)營(yíng)方式，正漸漸成為中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本高速擴(kuò)張的有效手段和國(guó)民經(jīng)