國(guó)際營(yíng)銷設(shè)計(jì)報(bào)告

PAGEPAGE1學(xué)學(xué)號(hào)：姓名：專業(yè)名稱：指導(dǎo)教師：中文摘要可口可樂公司作為一家世界聞名的飲料公司，公司在國(guó)際營(yíng)銷方面更有其卓越之處。在這份設(shè)計(jì)報(bào)告中，將對(duì)可口可樂公司對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的選擇進(jìn)行客觀的分析。首先我們對(duì)可口可樂的公司背景進(jìn)行分析。其次便是從產(chǎn)品和服務(wù)策略，定價(jià)策略.廣告策略，幾個(gè)方面對(duì)公司的國(guó)際營(yíng)銷組合策略進(jìn)行分析。設(shè)計(jì)著重對(duì)可口可樂公司在中國(guó)的營(yíng)銷分析。關(guān)鍵詞：可口可樂營(yíng)銷策略產(chǎn)品價(jià)格廣告ABSTRACTTheCoca-Colacompanyasaworldfamousbeveragecompany,thecompanyininternationalmarketingaspectsaremoreitsremarkableplace.Inthisdesigntoreport,theCoca-Colacompanyofinternationalmarketmarketingmixstrategyselectionforobjectiveanalysis.FirstweforCoca-Colacompanybackgroundanalysis.Secondlyisfromproductsandservicesstrategy,pricingstrategy.Advertisingstrategies,aspectsofthecompany'sinternationalmarketingmixstrategyanalysis.DesignfocusesontheCoca-ColacompanyinChinamarketinganalysis.Keywords:Coca-ColaMarketingstrategyProductPriceAdvertising目錄TOC\o"1-2"\u中文摘要 2ABSTRACT 3一．公司背景 5二.產(chǎn)品策略——出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 62.1全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略 62.2中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品策略 62.3優(yōu)勢(shì)(Strength) 62.4劣勢(shì)(Weakness) 72.5機(jī)會(huì)(Opportunity) 72.6威脅(Threat) 7三．價(jià)格策略分析——要讓人人都買得起定價(jià)策略 7四.廣告策略——可口可樂廣告本土化策略 84.1 選擇感性定位的原因： 84.2 提升廣告定位效果的其它方法： 94.3現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合 10五．總結(jié) 11六．參考文獻(xiàn) 11可口可樂國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的選擇一．公司背景可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長(zhǎng)率分別為12.2%、11.5%和12.3%。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬(wàn)多人?？煽诳蓸饭具€是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達(dá)四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍布天下。該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國(guó)外的銷售額占公司總銷售額的62%，銷售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在飲料、食品和其他方面，該公司在國(guó)外擁有8家子公司和有15家裝瓶廠，在美國(guó)特拉華州的2家子公司——可口可樂國(guó)際公司和可口可樂出口公司，負(fù)責(zé)可口可樂公司的出口活動(dòng)?？煽诳蓸饭局圃旌头峙錆饪s軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實(shí)中取出液汁制成的飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80%。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤(rùn)的88%。可口可樂美國(guó)公司（Coca-ColaUSA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號(hào)的酒，主要銷于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是美國(guó)第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費(fèi)產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等。可口可樂早在1927年就在中國(guó)天津、上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國(guó)改革開放，重返中國(guó)市場(chǎng)，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國(guó)大陸裝瓶廠擺脫使用進(jìn)口濃縮液外，還出口東南亞。2000年8月，可口可樂中國(guó)公司向新聞界公布了一份由北京大學(xué)、清華大學(xué)和美國(guó)南卡羅林那大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家經(jīng)過兩年調(diào)查得到的報(bào)告，結(jié)論包括：可口可樂在中國(guó)創(chuàng)造了41萬(wàn)多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)；每年使中央和地方直接或間接增加稅收16億元人民幣；每年通過連鎖效應(yīng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增加300億人民幣的產(chǎn)值。可口可樂的旗艦產(chǎn)品經(jīng)典可樂仍居2006年可樂市場(chǎng)第一位，不過銷量下降了2%。二.產(chǎn)品策略——出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品2.1全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略目前，可口可樂公司銷售的飲料可分成4類：A碳酸飲料（可口可樂、雪碧）；B主要是水的飲料（天與地、冰露）；C含咖啡因和維他命的功能飲料（保銳得）；D有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和牛奶（酷兒）。這些產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)總共采用了230多個(gè)品牌。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為兩翼，其它本土品牌為補(bǔ)充，使可口可樂的品牌家族成為一支攻無(wú)不勝的航母編隊(duì)。2.2中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品策略在中國(guó)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡四個(gè)國(guó)際品牌外，可口可樂公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“保銳得”運(yùn)動(dòng)飲料、“雀巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶飲料、“健康工房”本草飲料、“美汁源”和“酷兒”果汁飲料，“水森活”和“冰露”純凈飲用水、“天與地”礦物質(zhì)水等等，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁和水等。可口可樂各品牌，各產(chǎn)品之間均有著明確的差異，產(chǎn)品定位區(qū)別顯著。2.3優(yōu)勢(shì)(Strength)1全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力.2強(qiáng)勢(shì)行銷能力，體系及企業(yè)廣告.3品牌形象深植人心，已成為消費(fèi)者生活之一部分.4核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密，使其流行100年後而不衰.5通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置)，并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路.6可口可樂公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.7具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂之推出，甫一上市即造成風(fēng)潮.8市占率高，產(chǎn)品更為市場(chǎng)之領(lǐng)導(dǎo)品牌.9產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得)，獨(dú)特風(fēng)味(神秘配方)及價(jià)格公道等特色.10產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅(jiān).2.4劣勢(shì)(Weakness)1組織龐大，控制不易.2消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題.3主要消費(fèi)族群(年輕族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜於百事可樂.4桶裝飲料通路遍布廣泛，消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形).2.5機(jī)會(huì)(Opportunity)1一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低，然要作到跨國(guó)行銷則高.2碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國(guó)家，年輕人比例正快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高.3飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.4美國(guó)速食文化與碳酸飲料頗為契合.2.6威脅(Threat)1非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低.2消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭，勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用.3飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足，而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前之情形，而百事可樂卻是持續(xù)在成長(zhǎng)當(dāng)中.4受恐布組織攻擊及發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)等利空因素，對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成沖擊.5爆發(fā)一連串企業(yè)會(huì)計(jì)丑聞後，投資者漸失信心，要求美國(guó)企業(yè)財(cái)務(wù)透明化的聲浪日益高漲.可透過合并或收購(gòu)在其他國(guó)家之擁有獨(dú)特且暢銷產(chǎn)品的他種飲料廠商，使其在該國(guó)之產(chǎn)品線更加完備(諸如在臺(tái)灣信喜實(shí)業(yè)所生產(chǎn)之開喜烏龍茶).透過強(qiáng)勢(shì)廣告，加強(qiáng)年輕族群(為主要消費(fèi)族群)之產(chǎn)品認(rèn)同感，以爭(zhēng)取目前較喜歡百事可樂之年輕階層。三．價(jià)格策略分析——要讓人人都買得起定價(jià)策略價(jià)格在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)促進(jìn)銷售、獲得效益的關(guān)鍵因素。企業(yè)定價(jià)既要考慮其營(yíng)銷活動(dòng)的目的和結(jié)果，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，從而使定價(jià)具有買賣雙方雙向決策的特征。具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者一般也都是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，可口可樂一直采用滲透定價(jià)法，即在一定的時(shí)期內(nèi)維持較低的濃縮液價(jià)格，這樣可以使罐裝商最大限度地進(jìn)入市場(chǎng)；到銷售擴(kuò)張完成時(shí)，濃縮液的價(jià)格將逐步增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上的濃縮液價(jià)格為美國(guó)的60%左右。這一策略曾使可口可樂在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。采取滲透定價(jià)法能有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，還能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在涉及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中，追隨者往往無(wú)法對(duì)領(lǐng)先者的動(dòng)作無(wú)動(dòng)于衷，但是領(lǐng)先者卻可以對(duì)追隨者的舉動(dòng)保持一種居高臨下的“蔑視”?？煽诳蓸吩?002年九運(yùn)會(huì)期間率先向市場(chǎng)推出了容量分別為1。5升和2。25升促銷裝的可口可樂、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品。雖然百事可樂也立刻相應(yīng)地向市場(chǎng)推出相同容量的百事可樂和美年達(dá)產(chǎn)品，但是百事可樂推出的產(chǎn)品比可口可樂慢了半個(gè)月左右的時(shí)間。同時(shí)又因?yàn)榘偈驴蓸方K端管理能力比可口可樂相對(duì)較弱，當(dāng)百事可樂加量產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的時(shí)候，可口可樂第一批的加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。百事可樂的被動(dòng)跟進(jìn)，在沒有周詳計(jì)劃的情況下就向市場(chǎng)推出了加量產(chǎn)品，造成了原來(lái)1。25升和2升產(chǎn)品的積壓，陷入降價(jià)以后無(wú)利可圖的困境。四.廣告策略——可口可樂廣告本土化策略可口可樂公司在中國(guó)的廣告策略，在經(jīng)歷了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”階段和“拿來(lái)主義”階段后，開始實(shí)行“本土化”的廣告策略，并且取得了良好的效果。在今后的廣告策略中，我們要不斷完善并發(fā)展“本土化”廣告策略?！敖?jīng)典可口可樂”2010年的廣告不僅成功的推動(dòng)了可口可樂公司“Icoke”網(wǎng)站的建設(shè)，還為網(wǎng)民在飲品領(lǐng)域建立了獨(dú)樹一幟的社區(qū)，給網(wǎng)民以歸屬感，開辟了網(wǎng)民市場(chǎng)；同時(shí)，依舊以其本土化的感受方式傳達(dá)了可口可樂的文化內(nèi)涵。4.1 選擇感性定位的原因：眾所周知，廣告的作用是“廣而告之”。是讓受眾知道一個(gè)品牌的存在，了解包括產(chǎn)品在內(nèi)的各個(gè)方面，而不是建立一個(gè)品牌。品牌的建立是公關(guān)的工作，而不是廣告。所以，對(duì)于一個(gè)具有悠久歷史，深遠(yuǎn)影響力的品牌來(lái)說，廣告更重要的作用已經(jīng)不是最基礎(chǔ)性的介紹產(chǎn)品，是要在品牌和受眾之間立起吸引關(guān)系，親密的朋友關(guān)系；讓受眾和品牌保持著良好的吸附性，使品牌不會(huì)被遺忘，不會(huì)被拋棄，使其在一系列公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)上更具有唯一性和社會(huì)價(jià)值。簡(jiǎn)單來(lái)說就是強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同?！翱煽诳蓸贰逼放频膬r(jià)值是200億美元，而每年全球銷售收入僅為100億美元。“經(jīng)典可口可樂”百年來(lái)的品質(zhì)和價(jià)值不需要人們過多的介紹其究竟是什么，人們都知道它是碳酸飲料，會(huì)對(duì)人體造成一定傷害，但是人們還是一樣的喜愛它。由此可見，在可口可樂的廣告定位中，實(shí)體定位對(duì)其意義不大。當(dāng)然，對(duì)于可口可樂公司推出的新產(chǎn)品，實(shí)體定位具有一定的商品推廣作用?！敖?jīng)典可口可樂”人們更愿意從感性的方面去親近它，從感性方面也更容易來(lái)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系。4.2 提升廣告定位效果的其它方法：在于百事可樂的對(duì)比中，讓我們一起尋找可口可樂的“王者之路”。百事可樂異軍突起，以“創(chuàng)新”“大膽”“年輕”“活躍”的藍(lán)色風(fēng)暴撕開了可口可樂一家獨(dú)占的局面。不論是在代言人，還是在品牌活動(dòng)，廣告宣傳，產(chǎn)品研發(fā)各發(fā)面都與可口可樂展開了沒有硝煙的競(jìng)賽。其實(shí)，很少有人能明確的區(qū)分出百事可樂和可口可樂的味道。選擇它們的原因其實(shí)就是看他們誰(shuí)更能給受眾一個(gè)符合受眾心智的概念和定位。百事可樂的消費(fèi)者定位是年輕人，標(biāo)榜的是“創(chuàng)新”和“卓爾不群”，用現(xiàn)在的流行語(yǔ)來(lái)說就是——“潮”。對(duì)新生代來(lái)講大多數(shù)不了解可口可樂的發(fā)家史，沒有對(duì)老品牌的依賴度，對(duì)產(chǎn)品缺乏忠誠(chéng)感。百事可樂正是抓住了這個(gè)變化，對(duì)年輕人展開攻勢(shì)?？煽诳蓸纷罱鼛啄甑膹V告中，也漸漸的向著年輕化的傾向發(fā)展。所選的代言人也是和百事可樂針鋒相對(duì)。但其實(shí)，可口可樂真正的優(yōu)勢(shì)是“碳酸飲料”首創(chuàng)者的地位，“正宗可樂”的事實(shí)和肯定，厚重的品牌內(nèi)蘊(yùn)的積淀、和傳統(tǒng)、大氣的精神?！敖?jīng)典可口可樂”2007年新年的“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”的廣告中，體現(xiàn)的就是無(wú)論男女老少，無(wú)論國(guó)籍國(guó)界，可口可樂都是你忠實(shí)，真誠(chéng)的朋友，和你一起回家。在2008年奧運(yùn)年中，“經(jīng)典可口可樂”紅地毯的廣告更是切合奧運(yùn)主題，整體一氣呵成，雍容大氣，沒有強(qiáng)調(diào)固定的消費(fèi)群體，因?yàn)樗械娜硕际强煽诳蓸返呐笥选６诮衲甑膹V告中則僅僅將消費(fèi)者的定位在了年輕人和年輕網(wǎng)民之上。對(duì)于網(wǎng)民市場(chǎng)的開拓是創(chuàng)新和有益之舉，然而追隨百事的路，刻意強(qiáng)調(diào)“年輕人”卻略顯后退。有意思的現(xiàn)象是，一向以“潮人”為主打的百事可樂今年卻打起了“大小通吃”的牌。黃曉明和馮小剛上演的“勵(lì)志”和“父子親情”的橋段，讓人越來(lái)越分不清兩個(gè)品牌的特色。在感情定位中也要充分使用理性定位和比附定位的方法，不讓其所表達(dá)的內(nèi)容偏離品牌的中心文化精神和市場(chǎng)定位?？煽诳蓸?970年的廣告語(yǔ)是“這才是真正的，這才是地道貨！可口可樂真正令你心曠神怡”。我認(rèn)為這才是充分展現(xiàn)了可口可樂的特點(diǎn)——那就是“地道”“正宗”的魅力。這兩點(diǎn)是百事可樂無(wú)法復(fù)制的。所以，在感性的基礎(chǔ)上，充分的利用理性和比附的手法，突出其“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，我認(rèn)為才是真正的“王者之道?！?.3現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合中國(guó)人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997―2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊?guó)本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果?？煽诳蓸贩e極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場(chǎng)推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。2001年1月22日，中國(guó)足協(xié)和可口可樂（中國(guó)）飲料有限公司在北京聯(lián)合宣布，在2002、2003兩年中，"可口可樂"全面贊助中國(guó)所有級(jí)別的國(guó)家足球隊(duì)，包括各年齡段的國(guó)少隊(duì)、國(guó)奧