國際市場營銷學(5-8)中英合作商務管理

國際市場營銷學Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1第五章國際消費者

第一節(jié)國際消費者行為的差異一、馬斯洛需求層次：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要注意：尤思納的質疑Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2二、消費者的購買過程1．引起需要認識問題，是指消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況與其所想達到的狀況之間有一定的差距，從而意識到自己的消費需求。這一過程也就是由內在刺激因素或者外在刺激因素引起消費者需求的過程。內在刺激：包括饑餓、干渴、寒冷等刺激，內在刺激會引起人們對食物、飲料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的點心、五金店中的電冰箱、空調器，也包括廣告、親戚朋友、鄰居、同事等的介紹或者示范。2．收集資料需求不能立即得到滿足時，需求便儲存在消費者的記憶中，這些信息包括各種牌號、價格、性能、款式和規(guī)格等。消費者的信息主要來源于：（1）相關群體，包括家庭成員、親戚朋友、鄰居以及同事。（2）工商企業(yè)，包括推銷員、廣告、零售商、商品包裝、商品展覽會、商品目錄、商品說明書。（3）個人經驗渠道，主要指個人信息資料庫，以及個人以前購買使用或當前試用中的感覺。（4）公共信息來源，報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介，以及政府機構發(fā)布的信息。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.33．比較評價對商品質量、效用、款式、價格、品牌、售后服務進行比較和作出判斷，并對不同商品的不同屬性以及屬性重要程度加以比較，但只對幾個重要屬性比較感興趣。比如：電視機，主要關心它的圖象、音質、價格和造型；對車胎，主要關心它的壽命、安全、價格、質量；對電冰箱，主要關心它的耗電量、容量、價格、式樣、保鮮效果。4．決定購買在作出購買決策時，消費者受到他人態(tài)度、預期環(huán)境因素、非預期環(huán)境因素的影響。他人態(tài)度，主要指妻子或丈夫的影響；預期環(huán)境因素，指產品價格、產品的預期收益和消費者本人的收入水平；非預期的環(huán)境因素，指推銷員的推銷態(tài)度、產品促銷情況以及購買條件等消費者根據上述影響以及根據前期分析結果，作出：（1）立即購買，（2）延期購買，（3）決定不買的購買決策。5．買后感受消費者在購買以后會向家庭成員、親友、同事傾訴購買以后的感受，以及希望從他人處獲得對自己購買行為的相關評價。所以說，最后的廣告是滿意的顧客。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.4三、購物風險經濟風險物質風險社會風險心理風險Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.5第二節(jié)文化對消費者行為的影響與文化適應一、文化適應指企業(yè)應根據目標市場國家的文化特點制定與調整營銷戰(zhàn)略與策略。自我參照標準：人們在評價、理解其它文化時，總是無意識地參照我們自己的文化標準。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.6二、文化影響消費者行為的模式文化作用力文化信息傳遞消費者決策過程Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.7第三節(jié)國際消費者行為的跨文化分析一、文化維度理論個性化地位差別規(guī)避風險男子氣社會二、高/低背景相關文化：日本/瑞士三、交流方式四、跨文化擴散Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.8第四節(jié)國際組織購買者行為分析一、企業(yè)購買中心（1）使用者。直接使用產品和服務的人員，主要是企業(yè)的一線生產人員。（2）影響者。直接或間接影響生產資料購買決策的人員，主要是企業(yè)的各類專業(yè)技術人員，或者是企業(yè)聘請的外部技術評估人員。（3）信息提供者。在生產資料采購過程中，有權控制和傳遞信息的人員，主要是生產資料采購企業(yè)的高級經理秘書、門衛(wèi)、電話總機，這些人員會影響到生產資料有關信息的傳遞。（4）采購者。負責選擇供應商、洽談訂貨的人員，主要是企業(yè)中的采購員。（5）決策者。生產資料采購過程中，有權選定供應商、決定最后成交的人員，多數(shù)是企業(yè)的高級管理人員。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.9二、企業(yè)購買方式1．直接購買產需雙方見面，直接進行生產資料的買賣。一般屬于技術比較復雜，價格比較昂貴，體大物重的生產資料。2．互惠購買需求者與供應商之間相互提供產品的交易方式。比如，造紙廠需要購買化工原料作為中間投入品，化工廠需要購買紙箱作包裝材料，這時，雙方在采購生產資料過程中就比較容易達成互惠交易協(xié)議。3．租賃對于一些價值比較大、不經常使用的生產資料，企業(yè)經常采用租賃形式取得對這類生產資料的一定時期的使用權。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.10三、生產者購買行為類型1．直接再購買企業(yè)繼續(xù)購買過去采購過的同類生產用品，供貨企業(yè)可以通過保證供貨質量和穩(wěn)定供貨，提供各種優(yōu)惠條件和周到的服務來穩(wěn)定與客戶的關系。2．修正再購買企業(yè)購買同過去采購過的產品種類、規(guī)格、型號、數(shù)量及其他條件不同的生產用品。目的在于優(yōu)化產品結構、改進生產工藝流程，所以經常需要尋求一些新的生產資料供應商。3．首次購買企業(yè)在購買之前，從未采購過的生產用品，比如進行設備更新等。營銷時，需要企業(yè)提供市場信息、技術咨詢，幫助顧客解決疑難問題等，以贏得顧客的信任，促成成交。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.11四、企業(yè)采購過程（一）認識需要企業(yè)對生產資料的需求由企業(yè)內部因素和/或外部因素刺激引起。1．企業(yè)內部因素為了生產新產品，需要增添新設備和采購原材料，更新舊機器設備，需要進行技術改造，所以需要更換生產資料供應商。2．外部因素企業(yè)在參加貿易展覽會或收看商業(yè)廣告以后，產生對生產資料的需求。（二）確定目標提出對生產資料的需求種類與特征。1．對標準化項目的需求闡述。比如，采購煤做燃料，總體需求的闡述比較簡單。2．對復雜項目的需求闡述。對于復雜項目，采購需要會同生產、設計、財務、質檢等部門一起商量，共同研究，提出產品的可靠性、耐用性、價格水平以及其他特征的標準和要求。（三）說明需要采購小組進一步明確生產資料的具體規(guī)格、性能、型號以及交貨期。（四）物色供應商1．根據設計、生產、質檢、財務等部門的要求由采購部門直接尋找有聯(lián)系的供應商。2．查閱工商企業(yè)名錄電話、廣告宣傳尋找新的供應商，分析供應商所能提供的生產資料質量、價格、供貨信譽以及售后服務等。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.12（五）征求供應商建議1．邀請供應商參加有關本企業(yè)擬采購產品的座談會，明確告知本企業(yè)的采購需求。2．要求供應商產品目錄并詳細說明所能提供的產品情況。企業(yè)比較不同供應商的設計方案以及實力，挑選最理想的供應商，作為供貨企業(yè)。（六）選擇供應商選擇供應商關鍵考慮：供應商能夠提供的產品的技術性能，是否能夠按期交貨，能否提供優(yōu)質的售后服務。（七）訂貨1．采購人員與已簽定供貨合同的供貨商具體洽談，安排供貨的細節(jié)。2．為合同供應商提供購貨清單。3．明確的提出產品的技術質量要求、購買數(shù)量、供貨期，員工培訓計劃，提供的保險單和付款憑證等。4．簽定購貨合同，合同中含違約處置辦法以及仲裁條款。5．供應商按照合同規(guī)定提交所訂購的生產資料。（八）執(zhí)行情況總結1．征詢生產資料使用者的滿意程度。2．作出繼續(xù)購買、改變供應者或者減少采購數(shù)量的決定。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.13五、影響國際企業(yè)購買行為的因素1、環(huán)境因素影響生產者購買行為的社會環(huán)境因素，是企業(yè)不可控制的，主要包括下列三個方面。（1）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境涉及到國家的方針、政策和法令，比如，禁止假藥生產。（2）宏觀經濟發(fā)展環(huán)境因素宏觀經濟環(huán)境因素分為經濟告訴增長時期和調整時期，比如2001年1月至2002年11月，我國采用積極的財政政策拉動經濟增長，固定資產需求大幅度增加。（3）科學技術發(fā)展環(huán)境科學技術發(fā)展和進步，影響到企業(yè)的新產品開發(fā)，將促使企業(yè)對產品進行升級換代，從而將增加對生產資料的市場需求。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.142、組織因素（1）企業(yè)采購目標企業(yè)的采購目標可以分為：盈利目標，降低生產成本目標，以及適應社會和消費者需要目標一個方面，但是企業(yè)采購的最根本目標是獲取盡可能多的盈利。所以，企業(yè)采購生產資料時，比較追求價廉物美、型號對路、標準化、通用化的生產資料。（2）企業(yè)的采購政策企業(yè)在不同的生產時期，采購政策是不一樣的，企業(yè)生產資料的一般采購政策是：注重供貨質量，價格合理，追求分散采購。（3）企業(yè)的采購制度企業(yè)的采購制度可以分為若干個事業(yè)部形式，由各個部門自主采購，也包括設置一個總的采購部門，負責整個企業(yè)的采購工作。前者的部門采購權利更大一些。（4）企業(yè)的采購程序企業(yè)的采購程序涉及到企業(yè)采購生產資料的整個過程，比如要求大宗的和長期使用的生產資料采購采用招標制度。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.153、關系因素對企業(yè)生產資料采購決策的影響受到中層主管人員的決策權利影響，也決定于采購小組成員的地位、權力、職稱的影響，如果中層主管人員決策權力比較大，那么，生產資料的采購可能很容易盡快作出結論。4、個人因素企業(yè)的生產資料采購最終由采購人員直接參與完成。因此，企業(yè)生產資料的采購決策與采購人員的個人動機、心理素質、文化素質、業(yè)務水平、職務地位、事業(yè)心負責精神等有密切聯(lián)系。上述因素又受到采購員的年齡、收入水平、教育程度、職業(yè)、個性以及個人對待風險的態(tài)度的影響。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.16第六章國際目標市場選擇與進入戰(zhàn)略

第一節(jié)國際市場細分一、市場細分是指企業(yè)根據某種標準將大而分散的市場劃分為若干獨立的并且具有相似特征的消費者群，每一個消費者群都具有自己獨特的需求和行為特征。國際市場細分：P137Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.17二、國際市場宏觀細分（一）地理標準細分1．習慣上將世界分為：西歐、東歐、北美、南美、亞洲、中東以及非洲。2．地理細分方法的可行性。第一，地理上接近比較便于管理。比如在南美的營銷活動可以通過在巴西設立一個地區(qū)性公司總部來管理。第二，處于同一地理區(qū)域的國家具有相似的文化背景。第三，二次大戰(zhàn)以后，區(qū)域性貿易和經濟上的一體化發(fā)展十分迅速。比如，歐盟、北美自由貿易區(qū)。有時企業(yè)進入某一個國家，就進入了該組織中的所有成員國家。3．注意問題不同國家在地理上接近并不一定能保證這些國家能夠提供同樣的機會。比如墨西哥與美國、加拿大比較。中東各國，尤其是埃及和阿拉伯聯(lián)合酋長國（此兩國以法國法律為基礎），與中東其他國家伊朗、伊拉克、科威特以及沙特的區(qū)別就比較明顯（主要是法律方面的差異）。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.18（二）經濟標準細分1．以人均GNP作為衡量指標。人均GNP12000美元以上的國家劃分為高收入國家市場；人均GNP在2000-12000美元之間的國家劃分為高中等收入國家市場；人均GNP在400-2000美元之間的國家劃分為低中等收入國家市場；人均GNP在400美元以下的國家劃分為低收入國家市場。2．注意問題按照人均GNP劃分，科威特、利比亞、沙特阿拉伯可以被列為工業(yè)國家，但這些國家不能與美國、德國、意大利并入同一個子市場，其文化差異很大。例如：聯(lián)合麗華用人均GNP高低把世界各國分為四類。第一類最低，銷售肥皂。第二、三類居中。第二類國家，銷售洗衣粉；第三類國家，銷售洗衣機用洗衣粉。第四類國家，生產纖維軟化劑。（三）組合標準細分：商務組合矩陣（P140-141）主要市場二級市場三級市場Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.19三、國際市場微觀細分

1．按人口統(tǒng)計標準細分如年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教。2．按心理標準細分例：美國一食品公司依據消費者對加工食品的態(tài)度將法國市場分為現(xiàn)代消費者群體和傳統(tǒng)消費者群體兩個子市場。如社會階層、家庭生命周期、收入等。3．按消費者行為標準細分如追求的利益、對牌子的偏愛程度、購買頻率、消費模式、對營銷組合的敏感程度。依據本企業(yè)特點選擇細分標準。4、綜合標準細分（P143-144）10種歐洲馬賽克Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.20四、國際市場細分的要求1．可衡量性即子市場的規(guī)模和購買力可以被衡量的程度，如用生活方式作為洗衣粉標準就很困難。2．可盈利性即子市場的規(guī)模應足夠大，企業(yè)服務該市場應該能獲得足夠多的利潤，實現(xiàn)規(guī)模經濟效益。3．可進入性指企業(yè)可以達到并服務于該市場的程度。如，某些產品既可以民用又可以軍用，因此可以分為兩個子市場。但在某些國家，軍用產品只能由國家軍工企業(yè)生產，一般企業(yè)難以接近軍用品市場。因此，劃分出軍用品這一子市場就沒有價值。4．可區(qū)分性5.可實施性即企業(yè)能夠有效地吸引并服務于子市場的可行程度。如小航空公司將顧客劃分為7個子市場，但公司力量有限、人員缺乏，沒有能力分別為每一個子市場制定單獨的營銷策略。案例：我們向愛斯基摩人推銷手機？合適否？Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.21第二節(jié)國際目標市場選擇一、國際目標市場選擇選擇過程：1、建立用于選擇目標市場的標準2、建立選擇標準與相應變量的關系3、決定每個標準與相關變量的重要程度4、評估各類國家或顧客群并建立等級順序5、對最有潛力的國家進行深入調查二、目標市場選擇標準（一）細分市場的規(guī)模和增長潛力（二）競爭形勢（三）與企業(yè)目標、資源的一致性（四）進入和運行的成本（五）風險和進入市場障礙Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.22三、目標市場營銷策略（一）無差異國際營銷1．含義企業(yè)在經過市場調研之后，認為沒有必要把整個市場劃分為若干個子市場，而是把整個世界作為自己的目標市場，用一種標準化的營銷組合策略，努力進入更多的國家，吸引更多的顧客。例如，可口可樂公司，單一品種、標準瓶裝、統(tǒng)一廣告宣傳。2．優(yōu)點大批生產和標準化的營銷活動，可以實現(xiàn)規(guī)模經濟、降低生產和營銷成本。3．缺點容易忽視不同國家、不同消費者需求之間的差異性，從而喪失許多市場機會。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.23（二）差異型國際營銷1．含義企業(yè)經過市場細分后，認為企業(yè)可以把全部或多數(shù)子市場作為目標市場，并為不同的市場設計不同的營銷組合方案。2．優(yōu)點可以增加企業(yè)的競爭能力，擴大銷售‘額。3．缺點由于品種、分銷渠道、廣告宣傳等因素的擴大與多樣化，生產與營銷成本相應增加。只有少數(shù)高度分權化管理的大企業(yè)才選擇這種策略。（三）密集型國際營銷1．含義與前述面向整個世界與其中大部分子市場不同的是，企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數(shù)幾個子市場上。多是資源有限的中小型企業(yè)，追求的目標不是在較大的市場上占有一個較小的市場份額，而是在一個或幾個較大的市場上占有較大的、甚至是領先的市場份額。2．優(yōu)點適應了本企業(yè)資源有限的特點，生產和營銷的集中性，使企業(yè)經營成本得以降低，可以集中力量向某一特點子市場提供最好的服務。3．缺點放棄了其它市場機會。風險比較大（如購買者興趣轉移），所以，許多企業(yè)寧可分散力量于幾個子市場，使生產和營銷多樣化。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.24第三節(jié)進入國際市場的模式一、出口進入模式間接出口（一）優(yōu)點1．利用其它公司的優(yōu)勢，迅速將產品推向國際市場。2．解脫出口資金負擔，不承擔外匯風險與信貸風險。3．不必設立專門機構和專門人員負責出口業(yè)務，比如，單證、運輸、保險方面的專業(yè)人員。4．靈活性大，一般有合同期限，合同期滿可以選擇其它方式。（二）缺點1．不能迅速、直接掌握國際市場信息。2．無法取得海外經營與銷售的直接經驗。3．無法在海外市場上建立自己的聲譽和渠道，并以此作為擴大海外市場銷售的基礎。4．企業(yè)對海外市場控制程度比較低，或根本不能控制。間接出口主要適用與中小型企業(yè)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.25直接出口（一）與間接出口相比較的優(yōu)點1．從實踐中積累更多的經驗。2．直接接觸國外顧客，直接得到信息反饋，了解市場需求動向，制定更加切實可行的營銷策略。3．企業(yè)對海外營銷控制權更大一些，可以獨立完成出口任務。4．直接樹立自己的形象和聲譽，建立自己的渠道網絡。（二）與間接出口相比較的缺點1．成本比間接出口更高。2．需要增加專門人才。3．渠道方面因為要求自己聯(lián)系客戶，管理比較困難。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.26二、合同進入模式1、許可貿易又稱技術授權，是指企業(yè)（許可方）與國外另一企業(yè)（被許可方）簽訂許可協(xié)議，授權對方使用本企業(yè)的專利權、版權、商標權，以及產品或工藝方面的專有技術等從事生產和銷售，然后向對方收取許可費用。一般涉及生產、在指定地區(qū)內銷售某一產品，以及向許可方支付一定比例的許可費用。與合同制造的區(qū)別在于：國外生產者既涉及生產又涉及營銷。優(yōu)點：（1）無需進行大量投資，中小企業(yè)也可以這樣做。（2）可以避開關稅、配額、高運費、競爭等不利的因素。（3）容易得到東道國政府的批準。（4）風險比較小。不利因素：（1）在收取許可費方面，對國外被許可方的依賴性比較大，許可費一般占銷售額的3%-5%。（2）被許可方生產的產品質量難以保證。（3）為自己培養(yǎng)了潛在的競爭對手。2、特許經營Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.273、合同制造企業(yè)與國外某家生產企業(yè)簽定合同，規(guī)定由對方按照本企業(yè)的要求生產某種產品，然后由本企業(yè)負責產品的營銷，實質是將生產過程與市場營銷過程加以分工細化，合同企業(yè)只管生產，而合同主體負責市場調研、定價、渠道、促銷等。優(yōu)點：（1）本企業(yè)優(yōu)勢在于工藝過程和營銷，而不在于生產制造。比如，P&G公司利用這種方法進軍意大利市場。（2）對國外的投資很少，風險比較小。（3）產品由自己銷售，市場的控制權還是掌握在自己手中。（4）有利于國際企業(yè)在當?shù)馗愫霉碴P系。缺點：（1）難以在國外找到合適的企業(yè)承接合同制造業(yè)務。（2）合同終止后，對方企業(yè)可能成為本身的競爭對手。（3）產品質量難以控制。（4）生產利潤歸當?shù)貜S家所有，企業(yè)只能從銷售中獲利。4、管理合同Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.28三、投資進入模式1、合資企業(yè)企業(yè)與國外某一個或某幾個企業(yè)共同投資，在國外聯(lián)合建立的一個新企業(yè)，本公司持有的股份一般在25%-75%之間?；咎攸c：投資各方共同管理、共負盈虧、共擔風險。優(yōu)點：潛在的利潤更高一些；對生產和銷售的控制程度更大一些；能更多、更快地獲得當?shù)氐氖袌鲂畔?，更直接地獲得國際營銷經驗。與獨資相比：投資少、風險小。有些國家的法律不允許外國企業(yè)來本國獨資經營。比如，印度、日本、墨西哥，要求外國企業(yè)持有的企業(yè)股權份額不能超過50%。與獨資相比，最主要缺點：合資各方有可能發(fā)生沖突，比如經營目標上的沖突、利益分配上的沖突、銷售市場上的沖突等。解決方法是：在合資協(xié)議中，對可能發(fā)生爭議的問題作出明確的規(guī)定與解決爭議的方式。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.292、獨資企業(yè)企業(yè)在國外市場上單獨控制著一個企業(yè)的生產和營銷，具體做法：（1）在市場上收購一個現(xiàn)成企業(yè)。（2）在當?shù)赝顿Y，從頭開始建立一個新企業(yè)，許多國家不允許外國企業(yè)在本國收購現(xiàn)成企業(yè)，但允許外國企業(yè)在本國獨立的投資建廠。優(yōu)點：（1）百分之百的所有權控制，利潤全部歸自己所有。（2）沒有合作伙伴，不會存在利益、目標等方面的沖突。比如，美國IBM公司不愿意建立合資企業(yè)。（3）更直接、更全面地積累國際營銷經驗。缺點：（1）投入資金最多，風險也最大。（2）東道國政府和公眾可能不歡迎外來獨資企業(yè)。（3）得不到當?shù)睾献髡叩膸椭?。?）靈活性比較差。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.30第四節(jié)國際市場進入方式的選擇一、選擇進入方式考慮的因素：（一）國外目標市場條件：1、目標國家的市場規(guī)模2、目標國家的市場競爭情況3、目標國家的經濟基礎條件4、目標國家的政策（二）企業(yè)自身條件1、企業(yè)發(fā)展目標2、企業(yè)的資源條件3、企業(yè)的產品特征Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.31（三）各種市場進入方式的特征P163圖6-5市場進入方式的升級及其特征變化二、企業(yè)進入國際市場的漸進性五個階段（P164）三、進入國際市場的實際決策過程菲利普·科特勒的五個階段1、決定是否進入外國市場2、決定進入哪個市場3、決定如何進入市場4、決定國際市場營銷組合5、決定市場營銷組織Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.32第七章國際產品決策

第一節(jié)國際產品和服務一、國際產品整體概念1、產品的五個層次（1）核心利益（2）基本產品（3）期望產品（4）附加產品（5）潛在產品案例：麥當勞的整體產品設計2、國際營銷中的產品（P171）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.33二、服務和特點（一）服務的特點1、無形性2、易消失性3、差異性4、不可分割性（二）服務營銷的三個營銷組合要素1、人2、過程3、實物外形Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.34第二節(jié)國際營銷中的產品適應一、強制性要求的產品適應政府規(guī)定：對產品成份、包裝、商標等有明確的規(guī)定，尤其是食品、玩具、藥物等。例：美國政府對消費品的安全法規(guī)主要的十個方面的要求：P174Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.35二、文化要求的產品適應中成藥出口，不能用國內的“補氣”、“補虛”、“順氣”等，而應用廣為接受的醫(yī)學詞匯。青島啤酒進軍美國市場，制作了100種適應美國特點的宣傳品，經電視、電臺、報紙、刊物向美國人介紹。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.36三、產品使用習慣的適應日本人發(fā)現(xiàn)香港人喜歡用電飯煲蒸食品，并希望透過鍋蓋能看到鍋里的食物是否蒸熟，于是日本人便把鍋蓋改為透明的材料。例：聯(lián)合利華、寶潔、豐田Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.37四、環(huán)境保護要求的適應菲律賓用藤條編織成的碟子獨占了美國市場。為了省卻洗碗碟的工序，在藤碟內鋪一塊紙巾，然后放上三明治或者炸雞。霍華德對全球環(huán)境的關注：P176-177Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.38五、國際市場產品標準化與差異化標準化：企業(yè)把整個世界看成一個大市場，不必理會各地區(qū)和國家之間的差別，企業(yè)的任務就是提供先進的、性能良好的、可靠而又廉價的全球性標準化產品，廣告宣傳也標準化。比如，雀巢公司、可口可樂公司、P&G公司。差異化：世界市場應該按照不同地區(qū)、不同文化、不同的社會加以細分，并把每一個子市場視為獨特的市場進行經營，企業(yè)的產品計劃和促銷手段都將因地制宜地進行修改、調整甚至重新制定。比如，日本汽車在加拿大容易生銹（加拿大天寒地凍、地面需撒鹽融化），因此，日本汽車在加拿大一般都噴抗銹油漆。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.39第三節(jié)國際產品策略一、三種基本產品戰(zhàn)略1、銷售企業(yè)現(xiàn)有的產品（SWYG）2、銷售人們實際購買的產品（SWAB）3、忽略國別界限，在全世界都銷售同樣的產品（GLOB）Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.40二、基根（Keegan）提出的五種產品策略1、產品與促銷直接沿用的策略2、產品沿用，促銷改變的策略3、產品改變，促銷沿用4、產品和促銷雙重改變策略5、發(fā)明新產品策略Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.41第四節(jié)新產品開發(fā)一、新產品的概念和分類1、全新產品2、革新產品3、變異產品4、新品牌產品5、引進的外來產品從構思到商業(yè)化淘汰率過高，成功率只有1/40。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.42二、新產品開發(fā)過程案例：一張椅子有什么用？1、新產品構思構思的主要來源：P1832、最初的篩選3、商業(yè)分析4、試制產品5、市場測試6、新產品商業(yè)化Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.43三、新產品開發(fā)戰(zhàn)略（一）調整新產品開發(fā)戰(zhàn)略直接兼并策略：即企業(yè)收買或控制擁有吸引力的產品系列的其它公司。比如，索尼公司1998年9月以34億美元收購哥倫比亞影片公司。專利獲取策略：即從新產品或新技術發(fā)明者手中購買生產和銷售新產品的權利。許可策略：企業(yè)從其它企業(yè)那里獲得生產和銷售某種產品的許可，比如，廈門華美煙草公司獲得雷諾煙草公司許可，生產和出口駱駝牌香煙。（二）研發(fā)戰(zhàn)略內部創(chuàng)新。由企業(yè)自己的研究與開發(fā)部門發(fā)明或改良新產品。比如，大企業(yè)有科研部門，專門從事基礎研究和應用開發(fā)。委托創(chuàng)新。企業(yè)把發(fā)展新產品的工作通過合同形式交由企業(yè)外部的人員或公司去完成。比如，科技或者科研機構，一般指小企業(yè)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.44（三）新產品開發(fā)在國際市場失敗主要原因1、關稅壁壘和非關稅壁壘2、當?shù)馗偁幷叩难a貼3、不關心文化4、計劃不周5、時間安排不當6、缺少國際市場中的獨特的銷售主題7、市場上產品不足8、高層的誤導（四）開發(fā)過程對國際市場營銷的影響Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.45第五節(jié)國際市場產品生命周期一、產品生命周期各個階段的特點1、投入期2、成長期3、成熟期4、衰退期二、國際營銷中的產品生命周期雷蒙德-弗農理論：1、新產品引入階段2、成長和成熟階段3、標準化階段Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.46三、產品生命周期與國際營銷策略戰(zhàn)略分析的組合方法（BCG矩陣）明星問題標記金牛狗Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.47營銷視野

對產品生命周期的認識產品的生命是有限的產品的經濟壽命與使用壽命的不同產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.48第六節(jié)產品形象與品牌塑造一、產品形象、公司形象與原產地效應1、產品形象：日本東芝冰箱側重宣傳其產品節(jié)能省電。2、公司形象3、原產地效應：中國功夫鞋，美國的香煙、口香糖、牛仔褲，法國香水。二品牌的定義與價值1、品牌：用來識別某一個或某些銷售者的產品或勞務，并用以和其他競爭對手產品或勞務相區(qū)別的名詞、術語、符號或設計，或者這些內容的組合。2、國際品牌的價值品牌價值等式：有形和無形的利益P197Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.49三、國際品牌策略（一）品牌化與非品牌化（二）制造商品牌策略在制造商、批發(fā)商、零售商的品牌中，使用哪一個品牌的問題。第一，實力雄厚，商譽名揚的廠商用自己的品牌，比如青島啤酒。第二，企業(yè)實力薄弱，或初進入國際市場，采用定牌生產。比如，福建的許多鞋廠用耐克品牌。1、統(tǒng)一品牌策略日本的日立、東芝、三洋。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.502、系列品牌策略3、個別品牌：比如，P&G公司，有浪潮牌洗衣粉，象牙牌肥皂，海飛絲、飄柔洗發(fā)水。4、中間商品牌Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.51第八章國際營銷價格決策

第一節(jié)影響國際營銷定價的因素一、企業(yè)和產品因素（一）企業(yè)目標（二）產品因素：一般而言，生活必需品定低價，珠寶、游艇等奢侈品定高價。（三）成本結構對定價的影響1、生產費用：石油危機期間，全世界出現(xiàn)了通貨膨脹。2、儲運費用3、關稅及其他稅賦4、中間商毛利5、融資與風險成本（四）價格、成本和銷售量的關系RMBEvaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.52二、市場因素1、消費者的反應浙江蕭山市花邊總廠生產的萬縷花邊（一種棉麻交織品），在日本可以賣到45萬日元一張。2、競爭者的反應：P2071987年，美國汽車在日本被歐洲汽車的低價格擠出市場。三、環(huán)境因素東道國政府從多方面影響國際企業(yè)的定價策略。比如，關稅、稅收、匯率、利息、競爭政策以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。政府對進口商品實行最低限價或者最高限價等，都約束了國際經營者的自由定價政策。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.53第二節(jié)國際營銷定價的目標與方法一、國際營銷產品的定價目標1、投資收益率2、市場穩(wěn)定性3、資金回籠4、阻止新的市場進入者5、市場滲透6、產品差異化Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.54二、國際營銷中的定價方法（一）成本加成定價法是指在總成本的基礎上加上一定的利潤，以此作為產品的價格，有時也被稱為目標利潤定價法。目標利潤定價考慮：（1）給股東合理的報酬；（2）滿足企業(yè)正常發(fā)展的資金需要；（3）足以抵消通貨膨脹的影響。具體方法：單位產品價格=單位產品成本×（1+利潤加成百分比）。例如：固定成本=100萬元，變動成本=4萬單位×20元=80萬元。總成本=固定成本+變動成本=180萬元，利潤率=20%，利潤額=180萬×20%=36萬元。單價=（180萬+36萬）/4萬=54（元）。優(yōu)點：簡單、易算。缺點：忽視了目標市場上各種影響價格的因素，有時會出現(xiàn)大部分利潤被中間商賺走的情形，有時則因定價低于市場流行價格，使購買者認為，企業(yè)產品的質量比較低，從而影響企業(yè)產品和企業(yè)的形象。在出口市場有四種方法選擇定出口價格：P212Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.55（二）競爭導向定價法1、隨行就市法：某些大宗商品，比如小麥、茶葉、咖啡、石油等，其世界市場價格眾所周知，基本上是流行價格，企業(yè)只能隨行就市。2、密封投標競價法3、主動競爭定價法（三）標準化定價法（四）多樣化定價法或多中心定價法（五）地心定價法Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.56第三節(jié)國際營銷產品的定價策略一、滲透定價：企業(yè)想盡可能多地占領市場，擴大市場銷售份額時，先以低價，甚至低于成本的價格，出售商品，再通過培養(yǎng)顧客的消費偏好，使其長期形成對企業(yè)產品的依賴，由此獲取長期利潤最大化。一般來說，企業(yè)起先采用的最低成本定價法，使所定價格剛好可以收回產品的平均成本，保證企業(yè)的正常盈利和經營活動。滲透定價策略適用條件：（1）產品生命周期很長，不容易模仿。（2）顧客對產品的消費會產生一定的依賴。二、撇脂定價：企業(yè)急于收回投資成本，賺取超額利潤，因而采取需求導向定價方法，定最高價格。使用條件；產品生命周期比較短、易于被模仿，比如，電影剛發(fā)行時定價一般很高。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientPro.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.57三、掠奪性定價定義：經濟合作與發(fā)展組織（OECD）將其定義為一個企業(yè)將價格降至競爭者不得不離開該市場，使得該企業(yè)能夠在長期水平提高價格（OECD，1989）。四、傾銷世界貿易組織（WTO）將其定義為：任何以低于該產品在本國的銷售價格（加上運輸費用的出口分銷成本）在出口市場上銷售的行為。五、價格轉移轉移價格：就是母公司向其在國外的子公司銷售產品時的價格。1998年，全國三資企業(yè)的出口額達到332億美元，占全國出口總額的33.8%，但相當一部分