萬豪酒店服務(wù)式公寓營銷方案

萬豪酒店效勞式公寓營銷執(zhí)行方案Agenda目錄投資型高檔公寓市場分析競爭市場分析產(chǎn)品SWOT分析產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶定位價格定位價格執(zhí)行策略銷售執(zhí)行銷售策略推廣策略

投資型高檔公寓市場分析項目名稱建成時間套數(shù)戶型面積使用率租金(美元/平米/月)管理費(美元/平米/月)空置率港澳中心19886253-11087%26.14.030%京廣中心198924342-8480%18.44.040%國貿(mào)公寓199040970-22885%26.4含20%長富宮公寓199020040-21080%24.8含3%東湖別墅199091100-28585%27.2含20%亞洲酒店19907275-10585%19.53.020%城市賓館199013550-10585%172.015%亞太大廈199012048-11585%16.02.020%東環(huán)廣場1998332135-31975%18.03.528%嘉里中心1999195100-52575%23.03.530%盈科中心199919380-30275%19320%國際俱樂部20017058-18985%42.5含5%福景苑2001238177-26375％26含22％雅詩閣200127275-28972％29含10％萬國公寓2002174213-43472%233.5025%北京區(qū)域市場現(xiàn)有效勞式公寓供給列表區(qū)縣項目名稱竣工時間總套數(shù)業(yè)權(quán)形態(tài)朝陽QiaofuPlaza喬福大廈2004242N/A朝陽MetroworldCenter凱恒中心2006120N/A朝陽ChinaCentralPlace華貿(mào)中心2005150出租朝陽GoldenFieldInternationalGarden金地國際花園2006160出租朝陽FortunePlaza財富中心2005500出售朝陽SunnyRegion瑞城中心2004208N/A朝陽WindsorAvenue溫莎大道2005143N/A朝陽SilvertieCentre銀泰中心2007200N/A北京區(qū)域市場未來效勞式公寓供給列表由于2021年奧運臨近，屆時北京將需要13萬間優(yōu)質(zhì)酒店客房〔三星級以上〕，因此酒店及小型高檔公寓開始受到投資者的關(guān)注！投資型高檔公寓前景競爭市場分析銀泰中心—柏悅居開發(fā)商:北京銀泰置業(yè)均價:50,000元/平方米占地面積:31,305平方米總建面:350,000平方米總套數(shù):216開盤日期:2005-12-16入住日期:2007-10-31主力戶型:1居室:132～137平方米2居室:240～242平方米海晟名苑開發(fā)商: 海晟房地產(chǎn)均價: 22,000元/平方米占地面積: 70,400平方米總建面: 210,000平方米總套數(shù): 1,062開盤日期: 2006-3-25(五期)入住日期: 2007戶型面積: 44～72平方米皇石國際開發(fā)商: 中鴻翔房地產(chǎn)均價: 22,000元/平方米占地面積: 9,646平方米總建面: 27,926平方米總套數(shù): 166開盤日期: 2005-9-25入住日期: 2006-7-151居室: 73～128平方米2居室: 121～143平方米3居室: 166～208平方米工體3號開發(fā)商: 世紀(jì)中基房地產(chǎn)均價: 19,000元/平方米占地面積: 7,000平方米總建面: 63,000平方米總套數(shù): 227開盤日期: 2005-10-9入住日期: 2006-10-31戶型面積: 35～104平方米銀鉆公寓開發(fā)商: 韓建集團均價: 22,000元/平方米占地面積: 14,600平方米總建面: 110,000平方米總套數(shù): 883開盤日期: 2005-10-22入住日期: 2007-6-30戶型面積: 50～100平方米世界觀〔瞰都二期〕開發(fā)商: 永同昌京都房地產(chǎn)均價: 16,000元/平方米占地面積: 34,630平方米總建面: 115,555平方米總套數(shù): 1,062開盤日期: 2006-3-18入住日期: 2006-10-30戶型面積: 40～159平方米產(chǎn)品SWOT分析Strength-優(yōu)勢位置優(yōu)越悠久的文化背景高檔飯店及寫字樓密集商務(wù)人士集中活動區(qū)周邊效勞配套設(shè)施完善品牌支持工程形象佳產(chǎn)品SWOT分析Weakness-劣勢工程所受限制較多交通組織有待完善結(jié)構(gòu)可變更的靈活性較低該工程停滯時間較長,在業(yè)內(nèi)有一定負(fù)面影響產(chǎn)品SWOT分析Opportunities–機遇Threats–挑戰(zhàn)奧運會的舉辦對北京房產(chǎn)的積極影響國際投資人紛紛關(guān)注北京房地產(chǎn)市場

市場同類型產(chǎn)品希缺該地區(qū)未來強大的升值潛力產(chǎn)品投資性強銷售單價較高產(chǎn)品的認(rèn)知度還有待提高產(chǎn)品SWOT分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位建議為保證工程整體檔次、品質(zhì)，結(jié)合開發(fā)商的資金方案，并考慮客戶購置的風(fēng)險性和投資的長遠(yuǎn)性等因素，建議本案南側(cè)兩棟塔樓產(chǎn)品定位為中小型高檔公寓。ProductPositioning產(chǎn)品定位效勞式公寓品質(zhì)的中小型高檔公寓定位理由工程地理位置優(yōu)越成熟的商務(wù)氣氛高檔飯店及寫字樓密集商務(wù)人士集中活動區(qū)周邊效勞配套設(shè)施完善市場同類型產(chǎn)品稀缺該地區(qū)未來強大的升值潛力產(chǎn)品投資性強ProductPositioning產(chǎn)品定位海外人士60%國內(nèi)-北京本地12%國內(nèi)-外埠28%戶型配比ProductPositioning產(chǎn)品定位目標(biāo)客戶定位客戶來源效勞式公寓作為高端的居住類物業(yè)其主要客戶為外籍人士。包括在北京工作的歐美人士、日、韓企業(yè)外籍雇員以及港澳臺人士。客戶需求特征這些客戶主要為在京大型外資企業(yè)的高層管理人員。這些客戶多為單身在華，因此其對公寓面積要求不大，但是其對交通、平安、物業(yè)管理等效勞特別看重。需求開展趨勢目前北京市由于產(chǎn)業(yè)開展因素，美國籍客人較多，因此各效勞式公寓設(shè)置了更多針對于美籍客人的生活習(xí)慣和喜好的設(shè)施和效勞，但是隨著經(jīng)濟的進一步開放，來自于世界各地的外籍人士數(shù)量將大量增長，因此預(yù)計未來效勞式公寓在設(shè)施及效勞上將更加國際化。效勞式公寓市場分析FESCOAnalysis2006年實有數(shù)（戶）2005年實有數(shù)（戶）同比增長（%）本期開業(yè)數(shù)（戶）本年開業(yè)數(shù)

（戶）本期注銷數(shù)（戶）外資企業(yè)合資企業(yè)443443242.5430873合作企業(yè)727735-1.092150獨資企業(yè)5688456224.681083064中外股份17170.00000合計10866963812.741404087外資企業(yè)分支機構(gòu)4238323031.21812207外資企業(yè)辦事機構(gòu)3253282914.9912697外資承包工程及管理15413514.07240外資企業(yè)合計185111583216.9223570114外國企業(yè)駐京代表機構(gòu)10503950910.4516233927個體工商戶68894255089525.0614513392773547上述市場主體總計117052398539618.7922806583314071類別項目*國家外企效勞公司資料:目前北京已頒發(fā)近42萬外國人工作居留證.國內(nèi)外高端商務(wù)人士對北京地產(chǎn)有較高投資回報要求的高端人群！TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位

專業(yè)投資理財人士高收入人群在京工作的境內(nèi)外人員三資企業(yè)及私企管理人員

金融、貿(mào)易、傳媒的從業(yè)人員國內(nèi)外的商務(wù)人士及投資人目標(biāo)客戶細(xì)分對該區(qū)域的升值有足夠信心對該產(chǎn)品高度認(rèn)可處于中高層社會地位具有較強的投資意識年收入500,000元以上的人士曾有海外生活經(jīng)歷追求生活的品味及質(zhì)量屢次置業(yè)行為TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶特征目標(biāo)客戶購置動機TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位置業(yè)26%投資55%自用19%目標(biāo)客戶年齡分析TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位25-297%40-4932%>555%50--5515%<243%30-3938%目標(biāo)客戶家庭年收入分析TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位>100萬58%<50萬9%50-100萬33%國外買家1、工程位置2、區(qū)域市場狀況3、物業(yè)管理公司4、投資回報率5、開展商背景6、景觀7、周邊及工程效勞配套8、裝修標(biāo)準(zhǔn)9、價格國內(nèi)買家1、價格2、工程位置3、裝修標(biāo)準(zhǔn)4、投資回報率5、開展商背景6、物業(yè)管理公司7、物業(yè)費8、周邊及工程效勞配套

TargetedBuyersPositioning目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶關(guān)注點分析定價策略原那么定價策略原那么本案銷售價格從市場角度出發(fā)，價格定位最根本的三個原那么是：考慮工程本錢和方案盈利目標(biāo)?？紤]市場需求和目標(biāo)客戶的預(yù)期投資價值。分析未來市場的競爭對手的價格和產(chǎn)品。價格定位市場比較法價格定位

70UnitsSize:58-189sq.mOccupancy:MonthlyRent:(sq.m/month)TheSt.RegisResidence20032004200590%95%92%200320042005$42$45$45195UnitsSize:100-526sq.mOccupancy:MonthlyRent:(sq.m/month)KerryCenter20032004200585%83%80%200320042005$30$31$30224UnitsSize:125-286sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)MarriottExecutiveApartment200320042005--65%200320042005--$31620UnitsSize:55-113sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)OrientalPlaza20032004200595%93%93%200320042005$35$32$31272UnitsSize:105-380sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)TheAscottBeijing20032004200575%80%90%200320042005$26$26$29173UnitsSize:213-434sq.mOccupancyMonthlyRent:(sq.m/month)EmbassyHouse20032004200570%88%94%200320042005$29$27$28

221UnitsSize:213-434sq.mOccupancy:MonthlyRent:(sq.m/month)SomersetFortuneGarden20032004200580%80%80%200320042005$23$23$23AverageOccupancy:AverageMonthlyRent:(sq.m/month)TopEndServiceApartment20032004200582.57%86.2%90.38%200320042005$32.6$31.13$31.75價格定位最低租金：USD20/月/平米保守租金：USD25/月/平米目前市場租金：USD30/月/平米依據(jù)目前北京市場同類產(chǎn)品租金價格狀況分析，建議可根據(jù)投資回報倒推出工程銷售價格，按租金狀況分為三種情況：價格執(zhí)行策略價格執(zhí)行策略目前房地產(chǎn)市場上價格策略根本上有三種：一.低開高走；二.高開低走；三.介于兩者之間的中間路線。結(jié)合當(dāng)前市場狀況及本工程特點，建議采用第一種策略。所謂低開高走是目前市場上普遍通行的一種方式，便于樹立工程形象，保持客戶對工程的信心，就本工程而言，目標(biāo)客戶多為有實力的投資人，該局部人群在購置時，所購物業(yè)未來的升值因素將占到50%以上。結(jié)合本工程目前現(xiàn)狀，工程結(jié)構(gòu)已封頂，今年底外立面完成，整體形象突出，07年即可入住，因此工程整體價格鏈可適當(dāng)拉長。1、底價價格表制訂

本工程價格策略一方面要求不能因工程進度快而給市場及客戶造成漲價過速的景象，另一方面，在銷售執(zhí)行過程中將盡可能保證開展商利益，以方便開展商即時的掌握當(dāng)期銷售與整盤銷售的控制。故建議以整盤最終實現(xiàn)均價為標(biāo)準(zhǔn)，制定終一價格底價表。注：因樓面戶型劃分未定，待具體指標(biāo)確定后另行補充制訂價格執(zhí)行策略2、銷售執(zhí)行價目表制訂

在底價價格表的根底上，以市場接受為原那么，適當(dāng)上浮2～3%作為銷售執(zhí)行價格表。在最終成交中以最終總平均價不突破底價價格為原那么，根據(jù)銷售期給予客戶促銷折扣。注：因樓面戶型劃分未定，待具體指標(biāo)確定后另行補充制訂價格執(zhí)行策略3、層差、朝差建議3.1-層差為提高銷售率，加快產(chǎn)品銷售速度以利資金周轉(zhuǎn)，降低客戶對價差的敏感度，同時考慮產(chǎn)品差異化表達(dá)價格差公平性，建議層差在0.2%～0.5%之間。3.2-朝向差因樓面戶型劃分未定，待具體指標(biāo)確定后另行補充制訂。價格執(zhí)行策略銷售策略SalesStrategy銷售策略2006年9月(最正確銷售期〕RMB25,000/平方米(精裝配家具家電)預(yù)計可開盤日期：實現(xiàn)銷售均價：價格實現(xiàn)條件國際化的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計國際化的管理公司國際化的營銷團隊及推廣策略國際化的裝修標(biāo)準(zhǔn)及水平開展商雄厚的資金實力支撐工程進度及形象的保證充足的投資增值空間SalesStrategy銷售策略總體實現(xiàn)均價區(qū)域價格分布價格體系及開盤次序價差建議 －戶型－朝向 －景觀－花園綠地 －位置付款方式建議調(diào)價原那么價格策略SalesStrategy銷售策略異域銷售地區(qū)選擇：香港、新加坡、馬來西亞、泰國、韓國SalesStrategy銷售策略銷售道具現(xiàn)場包裝接待中心樣板間工地圍擋交通指示牌樓頂廣告牌燈光照明樓頂燈箱SalesStrategy銷售策略本案CBRE資源直銷電子網(wǎng)絡(luò)同行客戶介紹耳語口碑SP促銷展會推介會郵寄媒體銷售通路SalesStrategy銷售策略

CBRE內(nèi)部積累的客戶資源；通過CBRE獨家租賃代理公司的客戶，以租代售的形式吸引投資型客戶。SalesStrategy銷售策略CBRE客戶資源直效行銷可更直接地與客戶保持近距離的聯(lián)系與接觸，利于迅速成交針對目標(biāo)客戶組織專題推介會，宣傳工程，加強客戶對工程的了解，奠定其購置信心，從而促進成交。SalesStrategy銷售策略海外推介會直銷選擇性地參加大型房展會。通過展會進行大規(guī)模宣傳，有效積累客戶，擴大工程知名度，促進潛在客戶成交。利用不同促銷手段及活動，直接刺激客戶達(dá)成認(rèn)購。SalesStrategy銷售策略展會SP促銷活動樹立良好工程形象，配適宜當(dāng)宣傳，讓客戶和同行以口碑傳播的方式，間接傳遞工程信息，擴大工程知名度制作DM宣傳品，通過有針對性的直投，將工程信息直接傳遞至目標(biāo)客戶，從而提高有效客戶的來電來訪量SalesStrategy銷售策略口碑直投通過開發(fā)商、銷售代表對客戶的綜合影響，使其自發(fā)地在社交圈中推介本案，從而再次到達(dá)認(rèn)購。向潛在客戶提供物業(yè)的進展動態(tài)，并以最快捷、互動的交流方式實現(xiàn)與已成交客戶、潛在客戶之間的雙向溝通，是現(xiàn)代推廣組合中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。SalesStrategy銷售策略客戶介紹電子網(wǎng)絡(luò)工程信息與形象的最直接載體促進銷售工作正常運轉(zhuǎn)的根本途徑媒體發(fā)行量要大、覆蓋面要廣專業(yè)性強受眾群體特征是否與工程檔次相符是否能到達(dá)告知目的SalesStrategy銷售策略媒體傳播媒體選擇條件銷售方案及進度2006年08月01日－09月30日 內(nèi)部認(rèn)購期2006年10月01日－12月30日 熱銷期2007年01月01日－02月28日 持續(xù)期2007年03月01日－05月30日 第一強銷期2007年06月01日－08月30日 持續(xù)期2007年09月01日－10月30日 第二強銷期2007年11月01日－12月30日 持續(xù)期2021年01月以后 尾盤期工程營銷階段銷售階段劃分工程銷售進度方案日期面積完成比例銷售面積（平米）當(dāng)期實現(xiàn)均價(RMB)銷售額（RMB）銷售額完成比例2006年8-9月7%3,15024,00075,600,000.006.06%2006年10-12月14%6,30025,000157,500,000.0012.62%2007年1-2月11%4,95025,500126,225,000.0010.11%2007年3-5月21%9,45027,500259,875,000.0020.82%2007年6-8月16%7,20029,000208,800,000.0016.73%2007年9-10月19%8,55030,500260,775,000.0021%2007年11-12月5%2,25032,00072,000,000.005.77%小計93%41,85027,736.561,160,775,000.0093.00%注:以上銷售進度均以工程前期準(zhǔn)備工作全部在8月1日前到位為準(zhǔn)，如開盤時間調(diào)整，那么工程推廣時間及推廣策略將產(chǎn)生相應(yīng)變化。具體執(zhí)行以工程確定開盤時間為準(zhǔn)！銷售分期銷售準(zhǔn)備期2006年5-7月銷售分期工作目的完成工地包裝之發(fā)包、施工企劃方案細(xì)那么銷售準(zhǔn)備工作根本就位完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作銷售準(zhǔn)備期：2006年6-7月銷售分期工作內(nèi)容平立面確定現(xiàn)場接待中心設(shè)計發(fā)包區(qū)域性布置沙盤制作完成效果圖制作完成定點看板制作完成銷售準(zhǔn)備銷售證件申請銷售準(zhǔn)備期：2006年6-7月銷售分期內(nèi)部認(rèn)購期2006年8月－9月銷售分期工作目的耳語傳播、醞釀樹立工程整體形象企劃方案細(xì)那么完成銷售準(zhǔn)備收集客戶完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作傳達(dá)本案進場前銷售訊息內(nèi)部認(rèn)購期：2006年8月－9月銷售分期工作內(nèi)容銷售準(zhǔn)備預(yù)告公開日期以拜訪方式告知客戶做先期銷售DM寄發(fā)銷售證件申請來人來電統(tǒng)計及追蹤制定媒體方案內(nèi)部認(rèn)購期：2006年8月－9月銷售分期熱銷期2006年10月－12月銷售分期工作目的擴大宣傳面，深層開發(fā)潛在客源為整體推廣、工程形象打下良好根底延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購期熱潮進入預(yù)熱期集中掌握來人來電之成交熱銷期：2006年10月－12月銷售分期工作內(nèi)容來人來電追蹤實施銷售控制海外巡展現(xiàn)場指示牌、旗幟等張掛完成舉辦開盤SP促銷活動密集發(fā)布工程廣告，先聲奪人根據(jù)市場變化及時調(diào)整推盤節(jié)奏和產(chǎn)品價格認(rèn)購、簽約協(xié)調(diào)各部門運作機制控制熱銷期：2006年10月－12月銷售分期持續(xù)期2007年1月-2月銷售分期工作目的挖掘新客戶大規(guī)模擴大工程知名度消化已有的準(zhǔn)客戶資源積累保證來訪來電量持續(xù)期：2007年1月-2月銷售分期工作內(nèi)容直銷過濾及重新拜訪熱銷期內(nèi)未成交客戶利用低價及非主流媒體保持來人來電量客戶回訪進行有針對性的促銷以完本錢季銷售目標(biāo)持續(xù)期：2007年1月-2月銷售分期第一強銷期2007年3月－5月銷售分期工作目的第一階段強銷大規(guī)模擴大工程市場影響力形象進度的完善對銷售工作帶來的推動立足于消化區(qū)域市場客戶之前提下，擴大客戶層面為下一個持續(xù)期積累客戶簽約第一強銷期：2007年3月－5月銷售分期工作內(nèi)容客戶反響統(tǒng)計分析媒體反響總結(jié)價格策略修正媒體策略修正每月定期派發(fā)宣傳品第一強銷期：2007年3月－5月銷售分期持續(xù)期2007年6月－8月銷售分期工作目的消化已積累客戶化解因氣候?qū)︿N售帶來的負(fù)面影響，實現(xiàn)銷售目標(biāo)持續(xù)期：2007年6月－8月銷售分期工作內(nèi)容客戶反響統(tǒng)計分析媒體反響總結(jié)價格策略修正