基于消費者行為的社交電商營銷策略研究分析-以小紅書和拼多多為例對比分析 電子商務(wù)管理專業(yè)

目錄摘要 4關(guān)鍵詞 4Abstract 4Keywords 4一、引言 4（一）選題背景 4（二）研究意義 41.實現(xiàn)目標用戶的精準營銷 42.有效降低企業(yè)的營銷成本 5（三）論文結(jié)構(gòu)與研究方法 51.論文結(jié)構(gòu) 52.研究方法 5二、文獻綜述 5（一）電商營銷模式背景 5（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為心理因素 51.對物美價廉的需求 52.對方便快捷的追求 53.易受廣告、活動等外因的誘導(dǎo) 64.沖動消費趨向明顯 65.重視消費參與過程 6三、闡述社交電商概念及特點 6（一）社交電商的概念 6（二）社交電商的特點 61．粘性大、互動強 62．用戶細分精確 63．商業(yè)潛力巨大 6四、分析消費者行為在營銷策略中的作用 7（一）品牌形象及品牌管理 7（二）產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定價相對準確 7（三）新產(chǎn)品的開發(fā) 7（四）市場細分 7（五）營銷策略的有效制定 7五、分析小紅書的營銷策略 7（一）小紅書簡介 7（二）小紅書電商模式及主營業(yè)務(wù) 71.小紅書的電商模式 72.小紅書的主營業(yè)務(wù) 8（三）小紅書營銷策略 81.小紅書的促銷策略 82.小紅書的事件營銷策略 83.小紅書的娛樂營銷策略 94.小紅書的廣告投放策略 9六、分析拼多多的營銷策略 9（一）拼多多簡介 9（二）拼多多電商模式及主營業(yè)務(wù) 91.拼多多的電商模式 92.拼多多的主營業(yè)務(wù) 10（三）拼多多營銷策略 101.拼多多的促銷策略 102.拼多多的娛樂營銷策略 103.拼多多的廣告投放策略 11七、小紅書和拼多多的對比分析及建議 11（一）小紅書和拼多多對比分析 111.用戶行為對比 112.營銷策略對比 113.目前存在的主要問題 11（二）提出營銷相關(guān)建議 121.對小紅書提出營銷相關(guān)建議 122.對拼多多提出營銷相關(guān)建議 12八、結(jié)論 13（一）利用熟人關(guān)系做傳播裂變 13（二）加強社群運營 13（三）關(guān)注用戶需求 13致謝 13參考文獻 13

基于消費者行為的社交電商營銷策略研究——以小紅書和拼多多為例對比分析摘要：中國電子商務(wù)研究中心《2016年中國消費者網(wǎng)絡(luò)購物消費洞察報告與購物指南》指出，微信、微博等社交媒體已成為消費者獲取購物信息及電商網(wǎng)站了解消費者的主要途徑，社交電商已成為電商一大趨勢。本文通過對比分析小紅書和拼多多兩家典型社交電商的營銷策略，并研究這兩家電商用戶的不同行為習慣，相應(yīng)提出合理的有針對性的營銷建議。關(guān)鍵詞：社交電商；用戶行為；小紅書；拼多多；營銷策略Theresearchonmarketingstrategiesofsociale-commercebasedonbehaviorsofconsumer—bymakingcomparativestudybetweenXiaoHongShuandPinDuoDuoAbstract：Itwaspointedoutin《theReportonOnlineShoppingandshoppingguideofChineseConsumerin2016》byChinaE-businessResearchCenterthatsocialmediasuchasWechatandMicrobloghavebecomethemainwayforconsumerstoobtainshoppinginformationandfore-commercesitestounderstandconsumers.Sociale-commercehasbecomeamajortrendofe-commerce.ThispaperputsforwardreasonableandpertinentmarketingsuggestionsbymakeacomparativestudyofthemarketingstrategiesoftheXiaoHongShuandPinDuoDuoandstudyingthedifferentbehaviorhabitsofthetwoe-commerceusers.Keywords:sociale-commerce；behaviorofusers；XiaoHongShu；PinDuoDuo,marketingstrategy一、引言（一）選題背景在當今互聯(lián)網(wǎng)社交和媒體發(fā)達的時代，消費者越來越傾向在社交媒體上尋求“種草”，向身邊熟人或網(wǎng)絡(luò)好友獲取購物建議，因此電商營銷已經(jīng)不能完全依靠廣告投放來獲取消費者。“在線社交+電子商務(wù)”的模式也依然要分析消費者行為，定位社交圈層，進行針對性個性化的營銷才能使企業(yè)產(chǎn)生利益最大化。（二）研究意義1.實現(xiàn)目標用戶的精準營銷企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時可以通過電商后臺數(shù)據(jù)分析對用戶按照地域、性別、瀏覽習慣、購物習慣進行分類，從而有針對性的與這些用戶進行宣傳和互動。2.有效降低企業(yè)的營銷成本社交網(wǎng)站具有很強的互動性，用戶喜歡主動分享自己的購物信息并形成自傳播，且用戶的真實分享內(nèi)容更容易被消費者信任，比企業(yè)直接的廣告投放更加有效。同時，網(wǎng)絡(luò)上很多社區(qū)按照興趣/圈子分類，企業(yè)更容易找到自己的精準用戶，降低營銷成本，達成高效營銷。（三）論文結(jié)構(gòu)與研究方法1.論文結(jié)構(gòu)本篇論文共有八章。第一章引言簡單介紹該篇論文的選題背景、研究意義、論文結(jié)構(gòu)和研究方法。第二章為文獻綜述，總結(jié)了以往關(guān)于電商營銷、消費者心理行為的研究成果。第三章闡述社交電商的相關(guān)概念。第四章分析消費者行為在營銷策略中的作用。第五章、第六章通過搜集大量資料分別具體分析了小紅書和拼多多的營銷策略。第七章從用戶行為和營銷策略兩方面對比分析了小紅書和拼多多的營銷策略并提出相關(guān)建議。第八章得出本次研究結(jié)論。2.研究方法（1）文獻資料分析法：通過閱讀大量的社交電商、網(wǎng)絡(luò)營銷、消費者行為等資料，以前人的研究成果為基礎(chǔ)，結(jié)合自己的視角，根據(jù)我國社交電商的現(xiàn)狀、趨勢及當代消費者行為的變化，研究社交電商平臺的營銷策略。（2）對比分析法：通過對比小紅書和拼多多的營銷策略，得出針對不同用戶所制定的不同營銷策略。（3）案例分析法：通過分析目前行業(yè)中成功的社交電商營銷案例，來獲取具有現(xiàn)實意義的營銷策略，并對社交電商平臺制定營銷方案提出建議。二、文獻綜述（一）電商營銷模式背景和傳統(tǒng)營銷模式比較，互聯(lián)網(wǎng)有獨特的優(yōu)勢，它以消費者為中心，可隨時隨地和客戶發(fā)生聯(lián)系。隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，智能終端功能升級，市場不僅能滿足消費者的購物需求，同時也能為顧客在消費中創(chuàng)造樂趣。因此電商市場必然擁有無限潛力。如今的電商企業(yè)必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷模式，改善自己的思維方式。首先，具備用戶思維。在進行營銷策劃時，關(guān)注用戶行為，產(chǎn)品是否適合用戶，用戶體驗如何，關(guān)注用戶近期熱點話題，再有針對性的進行營銷。其次，具備數(shù)據(jù)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)基于數(shù)據(jù)支撐，營銷工作者必然需要掌握對大數(shù)據(jù)的分析。善于用數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化地來反映和指導(dǎo)各種營銷決策。（二）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為心理因素1.對物美價廉的需求消費者希望自己買到的商品是最劃算的，也就是“物美價廉”，在現(xiàn)實生活中，消費者購買時喜歡“貨比三家”，通過比較找到他們認為最合適的商品。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，社會化分工日益精細，專業(yè)化表現(xiàn)更加突出，再加上網(wǎng)絡(luò)信息更新及時，實現(xiàn)消費者這種愿望變得更加容易，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)上的各種渠道擴大自己的挑選空間，更好地進行對比和分析，挑選最符合自己需要的商品，達到物美價廉的愿望，實現(xiàn)心理的平衡和滿足。2.對方便快捷的追求隨著社會生產(chǎn)的大規(guī)模進步，人們的生活節(jié)奏不斷加快，壓力也逐漸增大，時間對于人們來說變得異常珍貴。購物可以作為一種必要的休閑方式，獲取商品的愉悅感能一定程度上緩解人們身心的疲憊。但是實體零售商場在為社會提供琳瑯滿目的各種商品的同時，也讓消費者帶面臨著選擇困難癥。休閑時間越來越少，人們追求方便的心理要求就越來越高，人們寧愿多花點錢來減少不必要的環(huán)節(jié)，最好是足不出戶就能盡快獲得自己所需要的商品。3.易受廣告、活動等外因的誘導(dǎo)數(shù)字化時代給人們帶來了許多“當下的沖擊”，人們更多地依賴數(shù)字化設(shè)備，每隔一段時間，人們就不得不停下來去應(yīng)對新發(fā)生的事情，這種碎片化的時代特點，也給消費者的心理造成了重大的影響，當他們的手機上出現(xiàn)一些購物網(wǎng)站或者APP發(fā)來的推送消息、打折活動、優(yōu)惠活動等，出于一種好奇和不想錯過的心理，消費者往往會在第一時間打開查看，一些類似于“雙十一”、“6．18年中大促”的特賣活動，更讓消費者停不下來。4.沖動消費趨向明顯大多數(shù)消費者在購買商品時對產(chǎn)品的專業(yè)知識了解不多，他們更趨向于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一些誘導(dǎo)性商品，就很有可能帶動一個群體進行盲目的沖動式購買。韓國的化妝品，歐美的奢侈品、澳洲的保健品等等這些代購和海淘網(wǎng)站的興起正是最好的例子，消費者們通常因為某些網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象或者流行趨勢，而去購買一些本來自己并不需要的商品，尤其是在一些熱播的影視劇中出現(xiàn)的“XX同款”，讓很多消費者失去理性，進行沖動消費的趨勢越來越明顯。5.重視消費參與過程隨著人們對生活品質(zhì)的追求越來越高，消費者們更希望通過購物來達到一種創(chuàng)造價值、體現(xiàn)自我價值和提升生活品位的目的，通過購買的商品來傳達自己內(nèi)心的想法和達到某種意境。因此，越來越多的消費者希望參與到產(chǎn)品的制作過程中，能夠在最終購買的產(chǎn)品中體現(xiàn)自己某些方面的寄托和愿望。例如，近幾年流行的DIY方式，消費者通過自己動手制作，或者通過互聯(lián)網(wǎng)遠程參與，與商家共同創(chuàng)造屬于自己的定制產(chǎn)品，達到一種特殊的心理滿足感。三、闡述社交電商概念及特點（一）社交電商的概念社交電商是網(wǎng)絡(luò)媒體和電子商務(wù)的深度結(jié)合，人們在社交網(wǎng)絡(luò)或先生社區(qū)中分享購物心得或分享商品購買鏈接，最后產(chǎn)后購買的一系列商務(wù)活動。其本質(zhì)上是一種CPS的推廣形式，與將推廣任務(wù)集中化委托給中心機構(gòu)不同，社交電商將推廣任務(wù)分散到每一個個體，去中心化、去中介化，將推廣費用直接返還到消費者。（二）社交電商的特點1．粘性大、互動強社交電商相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)具有鮮明社交性質(zhì)。社交電商的用戶主要借助社交形成相互信任的關(guān)系，并通過社群內(nèi)口口相傳形成自傳播，不僅塑造了商品口碑，同時社交的互動性使商品獲得了高效率的推廣。2．用戶細分精確用戶在社交網(wǎng)站中通常會按照興趣等因素進行群組劃分，商家能更容易對不同用戶的興趣、愛好、習慣等進行深入的了解，從而有針對性地制定營銷計劃。3．商業(yè)潛力巨大社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的每一個用戶都有自己的好友、粉絲和圈子，他們都是社交電商的潛在消費群體。這些用戶不僅自己參與網(wǎng)絡(luò)購物，同時會分享自己購買的產(chǎn)品和購物體驗，成為社交電商的免費“導(dǎo)購員”，他們不知不覺得為更多潛在消費者解答“買什么”、“怎么買”、“在哪買”等一系列問題，有效降低了社交電商的運營成本并大大提高了轉(zhuǎn)化率。四、分析消費者行為在營銷策略中的作用（一）品牌形象及品牌管理通過研究消費者行為，我們可以更真切地了解消費者心中關(guān)于品牌知名度、品牌形象等指標，從而為品牌制定有效的發(fā)展策略。（二）產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定價相對準確通過研究消費者行為，我們可以發(fā)現(xiàn)目標消費群體習慣購買產(chǎn)品的檔次和他們可接受的價格區(qū)間，從而制定有效的產(chǎn)品營銷方案。（三）新產(chǎn)品的開發(fā)通過研究消費者行為，可以為新產(chǎn)品的構(gòu)思提供支撐，企業(yè)需要了解真實的市場需求，開發(fā)能滿足用戶需求適合市場的新產(chǎn)品。（四）市場細分通過研究消費者行為，企業(yè)可以在眾多細分市場中找到適合自己的目標市場，從而制定出針對性的營銷方案。（五）營銷策略的有效制定通過研究消費者行為，企業(yè)可以更加明確地了解消費者獲取產(chǎn)品信息的途徑、對營銷廣告的評價以及是否受影響廣告影響，從而制定更加合理的營銷方案及廣告促銷策略。五、分析小紅書的營銷策略（一）小紅書簡介小紅書是一款基于UGC的社區(qū)電商平臺，2013年10月其移動端app正式上線。至今，小紅書已擁有1億多年輕用戶。在小紅書社區(qū)，用戶們通過筆記分享自己真實的購物心得，他們的筆記曝光可達到單日數(shù)十億次，從而吸引了全球優(yōu)質(zhì)品牌商入駐，海外權(quán)威媒體稱這一模式為“Amazon+Instagram”模式。在小紅書商城，用戶可一鍵購買全球的正品優(yōu)質(zhì)化妝品、服飾、家居、家電、美食等商品。目前小紅書已建立了自己的海外物流系統(tǒng)——REDelivery，已在全球29個國家落地，保證用戶更快更安全地收到自己購買的商品。2017年12月24日，《人民日報》評價小紅書商城為代表中國消費科技產(chǎn)業(yè)的“中國品牌獎”。近日，小紅書在電視廣告、綜藝節(jié)目中投入大量資金植入贊助，結(jié)合之前一直在做的品牌事件營銷，使小紅書得到了更多用戶的關(guān)注。且近日不斷邀請范冰冰等明星入駐，明星同款商品一上架就售罄，掀起了美妝圈中明星變網(wǎng)紅瘋狂帶貨的潮流。（二）小紅書電商模式及主營業(yè)務(wù)1.小紅書的電商模式（1）小紅書產(chǎn)品定位2013年小紅書剛上線時，只是一個簡單的UGC分享購物筆記的社區(qū)。而當時中國出國旅游市場正處于高速發(fā)展階段，旅游期間買什么在哪買是一大痛點。小紅書完美地把握住了這個用戶痛點，再加之其與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合進行推廣，吸引了大量新用戶注冊。并在此基礎(chǔ)上建立了自營海外購物平臺，后期又不斷吸引第三方品牌入駐，進一步擴大商品sku，為用戶提供了選商品-買商品的一站式海外購服務(wù)。（2）小紅書用戶定位小紅書的主要目標用戶是20~35歲的一二線城市的女性。女生更偏愛逛街和購物，且該年齡段的人群大多處于事業(yè)穩(wěn)定期，購買力較強。而大城市的女性不僅具有良好的收入基礎(chǔ)，也更加追求生活品質(zhì)；同時海外留學(xué)生也是發(fā)布購物筆記的主要人群，他們更加了解國外的商品，也更加樂意分享。（3）小紅書運營模式小紅書將用戶在社區(qū)的行為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，通過用戶在社區(qū)中發(fā)布、收藏、點贊各種筆記的習慣及頻率等數(shù)據(jù)預(yù)測用戶的消費行為，準確地進行采購、資源位分配等一系列電商營銷活動。小紅書運營注重場景化購物，小紅書目前的幾個主要場景為：首先，剛上大學(xué)的大學(xué)生需要了解新的城市信息，開始關(guān)心身邊同學(xué)的衣服品牌樣式或者換換零食口味。大學(xué)畢業(yè)進入到上班族時代，她們又需要學(xué)會化妝，學(xué)習職場穿搭。接著到了談婚論嫁的時候，他們又開始關(guān)心婚禮會場的選擇及布置，以及日常的旅行攻略和新房裝修信息。電商各頻道根據(jù)這些場景策劃具體的主題，例如首焦常會做“元旦晚會妝容”、“辦公室護理”、“辣媽出街”、“出游必備”等活動，通過場景化呈現(xiàn)來為用戶創(chuàng)造消費需求，引導(dǎo)購買。2.小紅書的主營業(yè)務(wù)（1）電商商品銷售小紅書的電商是其主要變現(xiàn)渠道，其中包括小紅書自營和第三方品牌店或集合店入駐，自營按照開價產(chǎn)品和高端柜臺產(chǎn)品分為福利社和仙女社。整體品類細分為護膚、彩妝、個人護理、保健品、時尚、美食、家居家清、母嬰、家用電器。其中護膚彩妝的SKU數(shù)量及GMV占比皆為最高，其次為時尚、個人護理。（2）廣告資源位售賣向第三方商家出售部分資源位，包括“商城”首頁置頂次幀、限時購、置頂搜索詞等，利用這些優(yōu)質(zhì)資源位的曝光量，吸引商家購買。（三）小紅書營銷策略1.小紅書的促銷策略小紅書促銷主要在特定時間圍繞某一節(jié)日或某一主題開展促銷活動。（1）促銷等級設(shè)置小紅書定期策劃促銷活動，通過低價策略吸引用戶消費。其促銷活動主要分為S+級、S級、A級、B級四個等級，重要性、投入資源程度依次從高到低。除B級促銷為單獨品類組織參與外，其他等級促銷皆為全站參與。（2）促銷時間S+級大促為每年的6月6日周年慶；S級大促為每年的雙十一活動、紅色星期五活動、3月新品煥新活動、618年中大促；A級大促為每月的主題月促，如4月環(huán)球購專場、5月520情人節(jié)活動；B級促銷為每天首焦位置的促銷活動，品類可挑選時間自行報名。除B級促銷只持續(xù)1天時間外，其他等級促銷正式期皆為3天；S+級大促提前6天開始預(yù)熱，S級、A級大促提前3天開始預(yù)熱，B級促銷無預(yù)熱時間。（3）促銷資源配置小紅書根據(jù)不同促銷等級相應(yīng)分配不同的資源，S+級大促配合市場外部投放、站內(nèi)全站曝光。市場外部投放包括地鐵站、公交站等線下廣告，用戶短信推送、郵件推送，KOL推廣，公眾號、微博、知乎等社交渠道推廣，專有快遞盒廣告；站內(nèi)曝光包括首焦、首頁氛圍、搜索詞置頂曝光、站內(nèi)信推送、服務(wù)號推送、公眾號推送、社區(qū)瀑布流廣告。S級大促配合部分市場外投及部分站內(nèi)曝光，相比S+級大促減少線下廣告投放及站內(nèi)搜索詞置頂曝光、社區(qū)瀑布流廣告。A級大促相比S級減少快遞盒廣告、社交渠道推廣。B級促銷除首焦、站內(nèi)推送外無其他資源。（4）促銷形式小紅書的促銷形式主要有限時折扣、跨店鋪滿減、任選活動、禮贈活動、多件多折。（5）促銷案例小紅書2017年66周年慶，2小時內(nèi)銷售額突破一億，用戶量突破5000萬2.小紅書的事件營銷策略（1）小鮮肉視頻廣告2015年66周年慶前夕，小紅書開始投放視頻廣告。且此次投放經(jīng)過精心的策劃包裝，不僅僅是簡單的廣告投放。廣告選用“小鮮肉”IP，視頻內(nèi)容為國外的小鮮肉帥哥赤裸上身，圍繞小紅書的slogan——“找到國外的好東西”這一場景，通過誘人的視頻氣氛營造出來，吸引了廣大女性用戶的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)上紛紛傳播分享。（2）鮮肉快遞事件小紅書在投放小鮮肉視頻廣告初見成效后，于同年6月1日啟動“鮮肉快遞”事件。小紅書邀請了10個國外年輕帥哥作為“鮮肉快遞員”，在上海女白領(lǐng)圈內(nèi)派送她們的購物包裹，該事件僅持續(xù)一個周末，卻引發(fā)了全國女性朋友圈和微博刷屏，本次營銷方法既大膽吸睛，又展現(xiàn)了品牌形象，年輕陽光愛分享。小紅書“鮮肉”的選取，加上現(xiàn)場紅色和白色鮮亮的色彩搭配以及其他精致的細節(jié)處理都功不可沒，這場營銷成功地在85后圈子里烙下烙印。繼6月完成面向上海85后白領(lǐng)做的鮮肉營銷后，趁9月份開學(xué)季，小紅書又面向90后用戶群，挑選了全國5個城市的12所高校，舉辦了“校草快遞”的營銷活動，邀請12所高校的校草給女大學(xué)生送他們的購物包裹，又引爆了女大學(xué)生圈子。小紅書這次營銷事件通過邀請一些學(xué)生群體里的KOL并利用全國12所高校校草的自身影響力，配合微博的熱門話題，在女大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)圈刷了2天屏。最后“校草快遞”事件以5297.7萬的曝光量，4.7萬的討論量完美收官，在90后圈子里成功提高了整體的品牌知名度。3.小紅書的娛樂營銷策略（1）贊助綜藝節(jié)目2018年小紅書贊助《偶像練習生》節(jié)目，完成了產(chǎn)品與粉絲文化相結(jié)合的法則，既提供《偶像練習生》相關(guān)內(nèi)容粉絲消費，也上架了眾多節(jié)目IP延展的產(chǎn)品。偶像練習生也在小紅書APP上紛紛開賬號，發(fā)布自己出了舞臺之外的生活狀態(tài)，全方位自我展示，這一行動也吸引了偶像練習生們的粉絲來小紅書上注冊賬戶參與互動。目前小紅書通過贊助《偶像練習生》節(jié)目已新增上百萬粉絲，相關(guān)筆記已到達165W+。既贊助《偶像練習生》效果顯著后，小紅書又贊助于2018年4月中開播的《創(chuàng)造101》節(jié)目，該節(jié)目類型與《偶像練習生》相似，都為培養(yǎng)新男團女團型綜藝，觀眾主要為熱衷追逐潮流的年輕男性女性，都為小紅書的目標用戶。（2）邀請明星入駐小紅書邀請范冰冰、林允、Angelababy、戚薇、歐陽娜娜、周一圍、黃子韜等人氣明星，通過明星效應(yīng)吸引其粉絲關(guān)注，引導(dǎo)下載APP，擴大品牌影響力。通過和明星合作，讓明星在分享筆記中推薦商品，引導(dǎo)用戶購買。4.小紅書的廣告投放策略 小紅書的廣告投放主要配合大促同步開展，內(nèi)容大多以視頻形式呈現(xiàn)，主要投放渠道為公交站牌、地鐵站廣告牌、電梯間廣告位等。六、分析拼多多的營銷策略（一）拼多多簡介拼多多是一家主要為C2B拼團模式的第三方社交電商平臺，成立于2015年9月。其用戶通過發(fā)起和家人、朋友、鄰居、網(wǎng)友等的拼團，可以用更低的價格購買商品。2017年3月，拼多多的付費用戶已超過1億，月GMV超過40億。（二）拼多多電商模式及主營業(yè)務(wù)1.拼多多的電商模式（1）拼多多產(chǎn)品定位專注于C2B拼團模式的第三方社交電商平臺。（2）拼多多用戶定位用戶主要為三線及以下城市人群，該部分人群收入水平較低，消費能力有限，追求低價。（3）拼多多運營模式主要通過社交低價拼團的方式來吸引用戶，滿足用戶商品質(zhì)量好價格低的心理。2.拼多多的主營業(yè)務(wù)主要通過第三方商家銷售，平臺從中賺取傭金的方式盈利。目前，已在拼多多入駐的廠商已有34萬多家，包括水果、服飾、鞋包、百貨、食品、電器、家裝、美妝、母嬰、家紡、男裝、內(nèi)衣等15大類商品，入駐的商家除了一些不知名的小廠商，還包括周黑鴨、百麗、強生、聯(lián)合利華、五糧液、達芙妮、匹克、藍月亮、九陽、森馬、浪莎、美的、蘇泊爾等知名品牌。（三）拼多多營銷策略1.拼多多的促銷策略（1）“爆款單品”模式拼多多運營中采用“爆款單品”促銷的模式，一方面通過免傭金的方式吸引大量商家，一方面采用微信社交拼團裂變的方式擴大用戶規(guī)模。例如，拼多多選擇受眾較多的水果打造爆款，通過超低價在首頁呈現(xiàn)來吸引用戶，并獲取足夠規(guī)模的流量。（2）拼團低價模式低價拼團是拼多多最常見的玩法，就是用戶將看中的商品分享給微信好友，發(fā)起拼團，從而以更低的價格購買到商品。①低至1-3折：公司以拼團為消費者帶來遠低于傳統(tǒng)市場價格的產(chǎn)品，多數(shù)團購價低于京東和天貓，部分低至1-3折；②低價主要來自：拼團打造規(guī)模效應(yīng)，動輒超100萬甚至200萬件銷量，議價能力強；推出愛心助農(nóng)項目，廠家直銷+產(chǎn)地直采，降低流通成本；部分來自廠家過季庫存、殘次品等，以超低價彌補了低質(zhì)短板，滿足低價低質(zhì)客群需求。③強用戶粘性：超低單價下，用戶“超預(yù)期”的驚喜感往往遠大于“低于預(yù)期”的失望感：許多商品不超10元且包郵，退貨成本（6元起）較高，即使不滿意，消費者并不會覺得損失嚴重；社交屬性激發(fā)非剛性購物需求，消費者愿意主動分享好的購物經(jīng)驗、發(fā)起拼團，即拼多多成功的以“社交”屬性之長處彌補了“電商”屬性之短板。（3）砍價免單模式拼多多推出邀請朋友砍價可享受免單活動，即在首頁“砍價免費拿”入口中選擇心儀商品，點擊邀請好友幫忙砍價，邀請的好友越多，砍掉的價格越多就越便宜。拼多多用免單的噱頭吸引用戶參加，并誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成自傳播，擴大知名度。（4）微信紅包裂變拼多多還開發(fā)了簽到紅包、答題紅包等玩法，進入到拼多多的小程序后，首先會彈出一個大大的紅包。當然這不是現(xiàn)金紅包而是優(yōu)惠券紅包。其中答題紅包答對即可領(lǐng)取，答錯也可通過好友幫助獲得紅包。發(fā)完紅包以后，拼多多引導(dǎo)用戶將紅包分發(fā)到微信群，然后還可以再順勢領(lǐng)一個紅包。拼多多通過這一玩法可以借助原有的用戶，將拼多多小程序快速通過微信群以及朋友圈的形式裂變出去，獲得新的用戶進來。然而這樣一個快速收割用戶的過程，只需要拼多多的產(chǎn)品和開發(fā)團隊事先策劃好后，拼多多就可以無限享受“睡后紅利”，根本不需要像傳統(tǒng)的營銷推廣方式一樣，不斷的砸錢，去BD渠道，極大地降低了營銷成本。2.拼多多的娛樂營銷策略2017年7月起，拼多多進一步加大對影視及綜藝節(jié)目的廣告投入，從《極限挑戰(zhàn)》、《醉玲瓏》，再到《中國新歌聲》，拼多多贊助的都是時下最熱門和流行的綜藝及影視，觀眾面向廣，一方面來提升產(chǎn)品的知名度刺激用戶保持持續(xù)增長，另一方面拼多多也在試圖簡歷品牌，樹立自己是大平臺值得信賴的形象。3.拼多多的廣告投放策略2017年5月起，拼多多重金出手在北京部分地區(qū)投入地鐵和公交廣告，并且同步推出洗腦神曲《拼多多》，影響力進一步擴大。七、小紅書和拼多多的對比分析及建議（一）小紅書和拼多多對比分析1.用戶行為對比小紅書的用戶主要為一二線城市的年輕女性，該部分用戶收入水平較高，除了保障日常生活水平外，更加追求生活質(zhì)量，享受精致的生活。他們喜歡化妝，喜歡旅游，喜歡購物，喜歡拍照，喜歡分享。具體來說小紅書用戶主要有三大行為：愛看攻略、編輯專輯，喜歡看優(yōu)質(zhì)、全面、豐富的經(jīng)驗帖；UGC產(chǎn)生筆記，用戶為了滿足表達欲望、表現(xiàn)欲，希望自己的筆記讓更多人看到，回饋社區(qū)；喜歡購買，希望買到正品進口商品；到貨快；售后好。拼多多的用戶主要為三線及以下城市人群，該部分人群收入水平較低，消費能力較低，但他們有較多的閑暇時光，愿意在購物上花較多的時間并尋找購物中的樂趣。拼多多主要的用戶行為分為主動和被動兩類。主動用戶想買東西，打開拼多多，找到其中符合自己需求的商品開團或參團，并分享到微信尋找朋友與自己一起拼團；被動用戶刷手機，看到一個朋友發(fā)到群里一個鏈接，參與拼團就可以以很低的價格買到一個不錯的商品，有便宜不撿白不撿，于是點擊參與拼團。2.營銷策略對比（1）社交化營銷策略①社交地點小紅書的社交主要發(fā)生在小紅書APP站內(nèi)的“社區(qū)”板塊，用戶在社區(qū)發(fā)布筆記、點贊、收藏、留言、分享。不同用戶之間互相關(guān)注、形成互動。拼多多的社交主要發(fā)生在站外，例如微信這樣的社交平臺。用戶將拼單邀請分享給微信好友并在微信持續(xù)傳播，甚至有用戶建立專門的微信群用來互相砍價、發(fā)起拼團，同時也形成了一個個社交圈。②營銷模式小紅書的社交化營銷模式主打?qū)⒄緝?nèi)社區(qū)和電商打通，通過做一些活動將用戶在社區(qū)分享推薦的好用產(chǎn)品曝光到電商板塊，用社區(qū)積累的口碑促進購買轉(zhuǎn)化。拼多多的社交化營銷主要是通過低價吸引更多的人參與購買，主要玩法有拼團、邀請好友砍價、邀請好友助力享免單、通過好友幫助獲得紅包。用戶為了用更低的價格購買商品，便瘋狂的參與到這些玩法中，在自己的社交圈中形成自傳播。（2）娛樂化營銷策略小紅書的娛樂化營銷主要是和明星合作，邀請明星入駐，利用明星效應(yīng)瘋狂帶貨。以及小紅書贊助一些偏小眾的網(wǎng)絡(luò)綜藝，這些節(jié)目的觀眾主要為追逐潮流的年輕女性。拼多多則大手筆贊助當下最火熱的電視節(jié)目，這些節(jié)目通過電視播出而不是網(wǎng)絡(luò)APP制作，更具有權(quán)威性，利于給拼多多做背書，且其受眾更廣，容易形成更大影響力。3.目前存在的主要問題在百度指數(shù)上搜索小紅書，其需求圖譜結(jié)果顯示如圖一?？梢园l(fā)現(xiàn)有幾個詞搜索趨勢上升：“小紅書福利社是否售假”“小紅書的東西是正品嗎”“小紅書和考拉哪個正品”“小紅書上的東西靠譜嗎”，說明小紅書存在很嚴重的用戶信任問題，很多用戶質(zhì)疑小紅書是否售假。且“亞馬遜”“考拉”的搜索關(guān)聯(lián)度也較高，可以看出小紅書也受到較大的競品競爭壓力，且其競品主要為一些跨境電商。圖1小紅書用戶需求圖譜*數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)在百度指數(shù)上搜索“拼多多”其需求圖譜結(jié)果顯示如圖二?？梢园l(fā)現(xiàn)“入駐”“登錄”“管理”“客服”“拼多多怎么開店”“拼多多商家入駐”的搜索關(guān)聯(lián)度較高。說明拼多多對新用戶的引導(dǎo)和教育不夠，很多用戶尤其是商家不知道入駐流程。同時也用較多用戶搜索“拼多多是真的嗎”，說明拼多多存在品牌信任危機。圖2拼多多用戶需求圖譜*數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)（二）提出營銷相關(guān)建議1.對小紅書提出營銷相關(guān)建議（1）自營加強供應(yīng)鏈管理，打造正品口碑。第三方商家對其設(shè)置售假懲罰機制，嚴格規(guī)范平臺商品審核流程。（2）利用社區(qū)內(nèi)容沉淀的優(yōu)勢，進一步將社區(qū)和電商打通，發(fā)揮社交電商特有優(yōu)勢，與其他跨境電商形成商業(yè)壁壘。例如可利用技術(shù)將社區(qū)分享內(nèi)容中推薦的好物自動關(guān)聯(lián)電商商品，直接引導(dǎo)用戶購買。也可在電商頻道中開設(shè)“明星同款”欄目，利用明星效應(yīng)，明星在社區(qū)中推薦商品時描述的文案直接引入電商，利用明星引流并引發(fā)話題討論。2.對拼多多提出營銷相關(guān)建議（1）加強對商家培訓(xùn)及教育，可開設(shè)拼多多大學(xué)，成立項目組專門教育商家開店流程及營銷方法，使商家培訓(xùn)體系化科學(xué)化流程化。（2）和權(quán)威機構(gòu)做跨界合作，在有公信力的平臺上增加相關(guān)公關(guān)稿投放，利用權(quán)威媒體發(fā)聲，為自己做信任背書。八、結(jié)論本文通過對典型社交電商的營銷策略及其消費者行為分析，得出社交電商應(yīng)注重以下幾點營銷及運營策略：（一）利用熟人關(guān)系做傳播裂變在社交電商出現(xiàn)以前，所謂的“生意”都是陌生人之間的買賣為主，這也是符合傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的，如果你只是把東西賣給熟人，你朋友再多，也賺不了大錢。但在社交電商中，這個買主和賣主的關(guān)系變緊密了，直接從陌生人變成了熟人，依賴熟人之間的口碑相傳，不斷擴大“熟人圈子”。試問，如果你去購買一樣完全陌生東西，朋友的推薦和直接搜索，更愿意相信哪個？想必很多人都是更愿意相信朋友推薦吧。擁有熟人關(guān)系，也就擁有了天然的信任背書，通過朋友之間的不斷裂變，成為一種粘性極強的電商，倒不失為一種良好的發(fā)展形勢。（二）加強社群運營社群是指將一群興趣、愛好相同或者相近的人聚集在一起，并且有著高度的價值取向，因而消費者們在這個圈子里可以很快地找到歸屬感和認同感。社群可以依賴品牌建立，也可以依賴個人建立。依賴品牌建立的就好比蘋果手機，依賴個人建立的就好比是邏輯思維的羅振宇。無論是依賴品牌，還是依賴個人建立的社群，這群人在一起更容易產(chǎn)生共鳴，更容易發(fā)生消費。（三）關(guān)注用戶需求以用戶為中心，強調(diào)與用戶建立更強的聯(lián)系，最大程度開發(fā)客戶終身價值。比如更關(guān)心客戶實際需求，更加注重與用戶互動，更加注重用戶體驗，更加重視客戶評價，更加注重與客戶的良性互動等。且客戶的圈層更加明顯，因為物以類聚、人以群分，不管是獲取客戶、教育客服還是服務(wù)客戶，效率都比較高。因為圈層的區(qū)隔與信任的加強，客戶終身價值能得到最大程度的開發(fā)，便于深度可持續(xù)的開展營銷活動。參考文獻：[1]柯劍春.基于消費者行為的企業(yè)營銷策略探討[J].企業(yè)管理，2009，（7）[2]朱遠紅.基于消費者行為的營銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009，(16)[3]余麗.淺議新媒體環(huán)境下企業(yè)的營銷對策——基于消費者心理與行為變遷下的新媒體營銷[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2014，（26）[4]孫芳.淺議消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為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