世界名企的玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略

世界名企的玩轉(zhuǎn)多品牌戰(zhàn)略歐萊雅擁有近500個品牌，寶潔擁有300個品牌，通用汽車擁有12個汽車品牌，伊萊克斯擁有５０多個品牌。

他們專注于特定產(chǎn)業(yè)，采用多品牌以做大生意，讓競爭對手無縫可鉆。他們現(xiàn)身說法，證明多品牌戰(zhàn)略有效而成功?？煽诳蓸饭驹谌蚪?00個國家擁有400個非酒精飲料的品牌。為什么要擁有這么多的品牌？原因似乎非常簡單：不同的人，在不同的時間、地點，因為不同的原因希望飲用不同的飲料。無獨有偶，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、通用汽車、伊萊克斯等公司因為同樣的原因也采取了多品牌的戰(zhàn)略。因為不同的人，在不同的時間，地點，情境會有著不同的需求。這些成功的企業(yè)如何采取多品牌戰(zhàn)略，又是為什么采取多品牌戰(zhàn)略的呢，這背后的邏輯和方法如何？讓我們一窺究竟。次不同品牌你知道寶珀(BLANCPAIN)嗎？根據(jù)其宣傳資料，它號稱是“世界上最后的一塊機械表”，擁有4百年歷史，產(chǎn)品在全球限量發(fā)售。它有多貴？最新推出的寶珀1735腕表開價600多萬元人民幣。很明顯，只有極少數(shù)人才有能力擁有它。你或許也知道斯沃琪（SWATCH），這個廣為人知的瑞士腕表品牌的產(chǎn)品做工精美，設(shè)計前衛(wèi)。它每年不斷推出的各種經(jīng)典設(shè)計，對于追捧者來說甚至具備收藏價值。但是，也許你未必知道的是，寶珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），還有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超過20個知名腕表品牌，實際上都屬于一家公司——瑞士SMH集團。與快速消費品公司寶潔和聯(lián)合利華不同，SMH似乎并不希望大眾了解到這一點。所以，在所有的傳播中，公司都被隱去，我們只看到單一品牌的傳播，而不知道它們系出同門。SMH將自己的品牌分為三層：低檔價格100瑞士法郎；中檔價格1000瑞士法郎；高檔和豪華型的可達到100萬法郎，甚至更高。就像其企業(yè)總裁哈耶克所說：“可以像天空一樣高。同一類產(chǎn)品可以劃分為不同的價格區(qū)間。因為人們的心理價位不同，或者能夠承受的價格不一，所以不同的價格區(qū)間實際上對應(yīng)著不同的人群。當(dāng)不同的品牌標(biāo)以不同的價格之后，除了產(chǎn)品的品質(zhì)必須與價格相匹配之外，品牌的意義也有所不同。在這里，我們用最簡化的方式說明不同檔次的品牌的一般意義：高檔品牌的意義為特定人群提供高質(zhì)產(chǎn)品，并且通過品牌的外化形成區(qū)分；中檔品牌的意義在于滿足有支付能力的人群為了享受更高品質(zhì)從而愿意支付更高的價格的需求；低檔品牌的意義在于提供最高性能價格比的選擇。

在消費者頭腦中，這種品牌格局被稱之為“檔次”。提起賓利，你想到了什么？是800萬人民幣一輛的天價超級豪華轎車，是頂級富豪的象征。如果提起奧迪呢？你是不是想到了60萬一輛的新奧迪A6，是行政官員的座駕，是國企老總的代步工具，是權(quán)力和實力的符號？如果提起大眾，你是不是想起了10萬－20萬之間的捷達、寶來和帕薩特？它們可靠耐用，品質(zhì)優(yōu)良，是主流社會、中產(chǎn)階層的首選。我們不會看到一款標(biāo)價800萬的大眾品牌轎車，奧迪也沒有10萬元人民幣的產(chǎn)品，因為，這樣的產(chǎn)品定價不符合人們心目中的品牌檔次。為不同品牌制定不同價格，從而在消費者的心目中建立“檔次”的認(rèn)知，從而滿足消費者的對于不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略的核心手段之一。不同特色不同品牌倉封為什慘么S思MH融公司其擁有港20怨個腕謙表品饅牌，斧而不莖是僅燥僅推模出高理檔、冷中檔豬、低圓檔三疲個品校牌？破因為遮有人奪希望嘆佩戴椒僅為剪男性涌設(shè)計灑的表僅，有呢人欣裙賞設(shè)穩(wěn)計最籮簡潔銷的表粗，或布者，炒有人乏愿意附購買雙歷史峰最悠漁久的鉤表…臣…我或們看迫到，富OM漏EG牽A利求用名帽人的晶非凡午氣質(zhì)玩讓人香對它確產(chǎn)生狠擁有舌的渴類望，畝RA忽DO型永不體磨損茄的表予面和假先進嶄的工道業(yè)設(shè)搖計是蟲吸引餃用戶濁的主卷要特難性，濾LO叼NG假IN烘ES旱的浪綱漫氣叉質(zhì)和勿優(yōu)雅額風(fēng)范改能讓夢用戶謹(jǐn)倍感烤自信癥……座

鑒塊這也爪是寶脆潔會價推出條5個障洗發(fā)等水品咐牌的沉原因熔。鋪機天蓋蓋地的騰品牌戀傳播漁讓我付們對沒它們浩的特逆色耳陰熟能謹(jǐn)詳?；I它們救以不枝同的阻定位堤橫向撥、縱聾向、爛交叉亭式的截覆蓋客了整套個洗箏發(fā)水腔市場京；同老時，攏眾多爽的品居牌通叉過對朱于貨嬌架的攀有效帳占領(lǐng)殊，也冬使競棄爭對瘦手難軍以找政到占醋據(jù)市民場的朋縫隙探。矩梳這也打是L網(wǎng)VM譜H擁撞有1少3個夜服飾較箱包厭品牌芬的主丸要原覆因：尼同屬倒經(jīng)典唐箱包撫，L巷V和絡(luò)CE堵LI獅NE姐有著嶺完全秤不同黎的奢炕華格瓦調(diào)，宴而M浩AR野C尖JA復(fù)CO肅B的毀西方傘浪漫蒼不同器于K學(xué)EN摸ZO蜘的東字方神煩秘，止GI友VE今NC新HY循更為串成熟誼穩(wěn)重識，而遭LO懷EW取E則霉以皮求制品宵吸引賺人們片的注盞意…暑…斑芬如敵果同慈一類全產(chǎn)品延中的木兩個躍品牌食沒有莫任何箏特色蓬，對蜻于消儉費者蘭來說于沒有扣區(qū)別冠，那顯么這蘋兩個坦品牌血中只霸有一槍個有馳存在冬的價漿值。詠品牌鏡存在誰的意魔義就鼠在于場區(qū)分暴，而再區(qū)分命的意膚義則市在于奪滿足頑特定執(zhí)消費故者特練定的四需求餡，并撤且在惱消費校者心美目中私建立糟這種殘區(qū)分掌。S舊MH哲集團韻20氧個腕躁表品魔牌各陸有千脖秋，吸寶潔華5個漆洗發(fā)祥水品祝牌各銳有側(cè)歪重，叼LV爹MH兵的奢尼侈品凡牌之坐間也注存在廉微妙辦的差缺別。林不同纖的特單色、岸風(fēng)格脈的品夾牌滿圓足不襪同消駝費者瘦的需房求，貢多品億牌戰(zhàn)旁略由擾此得同以實滑施。澆斬序拍多品皆牌戰(zhàn)障略的橡由來倡誰駝可口胞可樂畏公司童、汽廣車公延司通勿用汽灣車、培美容根化妝百品公增司歐花萊雅榜、日撿用品正公司楊寶潔捆、奢堅侈品適公司錄LV母MH咱……墾這些滴行業(yè)偷的領(lǐng)蛙頭羊北持續(xù)頑一致爬的專聾注于閘特定煮產(chǎn)業(yè)欲和生純意，裹專注映于強杯化自谷身的價核心衫競爭丙力。役那么切，多膠品牌療戰(zhàn)略念對于辯它們礎(chǔ)意義瓜何在輩？為匠什么役它們生要采飼用多清品牌挎戰(zhàn)略槽呢？伙因晝簡單號來說畫，就讀是為衣了做餅大生類意，潑打擊奏競爭感對手現(xiàn)。炮私首先申，多債品牌名戰(zhàn)略滋符合直產(chǎn)業(yè)柏發(fā)展得的規(guī)托律—壯—產(chǎn)獸業(yè)發(fā)堤展的巧過程紙就是禽市場逮不斷與擴大強并且振不斷劃被細株分的困過程耕。當(dāng)足IB采M的況大型村機壟股斷市蒜場的如時候挖，也緒許沒營有人偵能夠懷想到布今天柿的電仆腦會征發(fā)展喚到：孫大型捆計算淘機、汁服務(wù)答器、散臺式堆機、橋筆記涼本電循腦、丈手寫乳板、服PD閘A、慎工作祝站、竹智能卡壩……走當(dāng)汽熄車剛浴發(fā)明補的時碌候，療再大勇膽的襖發(fā)明慚家也數(shù)無法砍想象恐今天勺的跑勞車、蝴SU舉V、鋼轎車暑、兩悠廂車擁、M黨PS香、M企PV幣、卡網(wǎng)車、扔面包腳車、拔微型殲面包圾車、州豪華恒車、水經(jīng)濟勻型車鐵、中駱檔車竟、緊允湊型舉商務(wù)番車…死…不僑同的沖產(chǎn)品密針對推不同醒消費厲者的尼不同晚需求效被發(fā)不展出湊來然菠后推奶向市余場，禽他們促需要忽與原國品牌泊形成市區(qū)分梢，強需化定穩(wěn)位。煙蕩漿有的謠人可屋能僅兼僅能飛夠承掩擔(dān)得撇起特渡定的躬價格他，而息有的辣人愿食意為心較高漂的品燈質(zhì)而僵付出荒較高拘的費童用，脖有的讀人喜缺歡清棒淡，坑有的療人酷普愛辛摘辣，夾有的阿人追靈求成鄭功，癢有的徐人享席受人各生…僑…不宵同消鎮(zhèn)費能振力的輝人群好能夠靜承受蜜不同終的價斗格，臂不同響的人胳群可戒能被赴不同源的產(chǎn)膀品特匠性所舊吸引龜，不刃同人鍛群的驅(qū)價值衡觀、嗚理念常和生內(nèi)活方濁式也少迥異認(rèn)。產(chǎn)辮業(yè)存順在不恨同細撈分市飼場的淺事實虎為多財品牌躺戰(zhàn)略鑄奠定歉了基頌礎(chǔ)。晚斬言其次醒，多迎品牌塞戰(zhàn)略珠是攻葛守兼旗備的介戰(zhàn)略刑手段惰。我仍們可滋以尋嘗找、字引導(dǎo)集、激泊發(fā)、鄙創(chuàng)造像不同罰人群胃的需屯求。贈如果束企業(yè)曲不針蕉對不跳同人壇群的省不同吵需求燭提供范特定似的產(chǎn)悔品和麥服務(wù)補，并掠打造妙強而輝有力析的品吊牌。隔那么靠，它生的競鎖爭對打手就么會這氏樣做豐。它菠的競菜爭對公手將水創(chuàng)造鉗出強叨而有架力的捎品牌悔，在荷消費梯者心溜目中鍛建立森清晰丈的定弄位。閱然后必，企登業(yè)將疤看到扶自己狡的消務(wù)費者需被奪鍛走，斥市場絞份額哥變小誤，利廉潤率領(lǐng)受損粉。雖葛然?；姨氐尼楾型財車總搞共賣籃出了卵16盆00脫萬輛敘，但陣是最淺終美鏟國市伶場的連50泳％由誘通用漿汽車盛雪佛悲萊、悄別克裝、凱傳迪拉撐克等慧品牌譽的多門種車鑼型共殊同占判領(lǐng)。占面對搖競爭霜對手注的成仰功品向牌，設(shè)企業(yè)除可以窗推出奮相同濫定位食的品轟牌與知之競柏爭。介邁巴魯赫就漫瞄準(zhǔn)嘴了勞傳斯萊睡斯、徐賓利悼的目圈標(biāo)用計戶，寨蘭蔻局、S拼KI鏈I票、嬌頂蘭的名消費之者定軋義基睬本一流致。巷當(dāng)市濃場的奸主導(dǎo)扯者主頑動啟詢用多何品牌巷戰(zhàn)略待，通梨過清趁晰定查義的飼品牌惕組合哨獲得杯各種計各樣鈴的消咐費者蕉的時獨候，幫它的趟競爭巖對手爬將難頸以在薄市場主中找量到縫爐隙和坑利潤發(fā)空間猾。箭肆牌公量司通限過益卵達、車勁浪款、綠杜箭、損白箭伶和黃吸箭等土占領(lǐng)際了中堵國口壽香糖葛市場遺的6母0％恭以上豆。如安果你救是它盆的競圍爭對僻手，顯在超里市和英零售澇店的渣什么崇地方涉能夠符找到節(jié)你的夾柜臺鴨位置總呢？券住值專注拖于了曠解的怖產(chǎn)業(yè)紗，正月確地衛(wèi)實施蒸多品依牌戰(zhàn)據(jù)略，殲這些碌企業(yè)違獲得擔(dān)了極罷大的租規(guī)模肌優(yōu)勢穴。在質(zhì)供應(yīng)擦商的幼討價臺還價珠中，臺在自山身的希生產(chǎn)鞏和管攪?yán)矸郊疵?，所在對較于渠膝道的映控制燈力量爪方面勿，由堆于市爽場的低占有齡率以從及品紛牌的終拉力洽，他紅們都爛能夠科得到執(zhí)更好釋的回盜報。寧當(dāng)企碗業(yè)的慈各個酸品牌按在市賓場上季獲得魄良好遼表現(xiàn)鹽的時酸候，書企業(yè)危能夠毯獲得護更高挺的股廢票市匙值。政妹氏珍多品鴿牌的猶創(chuàng)建敲過程挑鑒轎企業(yè)蝴可以滅創(chuàng)建屠多個型品牌下，而嫁具體領(lǐng)如何賄進行贈呢？欲簡單挑來說本，就首是正傳確地種定義允市場設(shè)機會表，然額后正四確地施管理花品牌霸。博凳正確字的定都義市伯場，翻首先法是明躲確“韻我們申在哪拘兒”乏？我姿們的槍生意集是什欲么？貢我們鼻致力含于滿賺足消牢費者蠢什么售需求敗？歐馳萊雅惰致力沃于“腿美”跳，通名用汽籌車的網(wǎng)生意嬌是“踢陸地誰交通辦工具做”，則LV態(tài)MH激專注押于“怒奢侈色”，拼而箭湖牌，掙則經(jīng)舉營“搬口香促糖”呆。收疾然后褲，市療場機凡會在艙哪兒袋？以果口香攜糖為鍋例，儲這方博面的壇需求明多種庭多樣搶：有厘沒有爐人需牲要特蘆別強散烈的多薄荷腦味道恐？有證沒有貼人想蹈在清療新口賠氣的善同時膽又能奏夠吹若泡泡時？如蹦果嚼精口香襯糖能甜夠促店進牙伴齒潔冰白，彩是不背是能步夠讓虛消費撈者接賄受這物一利桶益，唱并更銷多地疫購買蜓？誠奸任何吹一個臂問題援的回播答實聰際上災(zāi)都對鉛應(yīng)著掃一種島人群扛，一舍個市誠場，群一個贊潛在么的盈販利機持會。輛淺怪有沒搜有人仙想嚼藏甜味藥卻不胖含糖雅份的仍口香波糖？侵這種嗽人會撲不會寨由于悔現(xiàn)有表口香毀糖含斑糖量黨過高拳容易乒導(dǎo)致暖發(fā)胖現(xiàn)，從筍而猶魚豫是作否購閱買？習(xí)如果搖他們棟知道才采用紋木糖情醇的跟口香誼糖還絕能有坑效的旅防止歷蛀牙鄉(xiāng)，他填們會插有什泄么反駱應(yīng)呢階？這械種人重的確們存在鏡，這主種需驢求也貼的確備存在耳而且暫日趨軋壯大邀。你蹦覺得痕是不之是應(yīng)昨該盡岸快推給出不某含糖餐份的盛甜味債口香給糖產(chǎn)牙品？漿車辛如果跡應(yīng)該妥推出里新的背產(chǎn)品溪，必屬須做尿出正島確的守品牌狹決策擊。正怕確的礎(chǔ)品牌毯決策饞基于剩提出獵正確譽的問謹(jǐn)題：彈應(yīng)該皂使用肅什么弄品牌秧呢？濁是使呀用現(xiàn)惡有的阿品牌求“綠擠箭”踩，還園是創(chuàng)搖造一咬個全葉新的質(zhì)品牌境？純瓦如果賊使用旋現(xiàn)有再的品羅牌，鋒那么拼就必懲須在羊“綠秘箭”睡的基醫(yī)礎(chǔ)上釘，加騰上“逗無糖周”或郵者“符木糖貞醇”敞以區(qū)魚別原膨來的顏產(chǎn)品院和新竹產(chǎn)品進。如催果進慎一步陜?yōu)檫@躲種產(chǎn)形品添膨加各束種口觀味，濕比如腳“葡壁萄”灘、“滴草莓刮”等示等，奮但從竟名字下上來靠說，私就變挖成了次“葡赴萄味騰木糖腸醇綠眉箭”蘭；進通一步獨說，碑如果直在包停裝上少需要改區(qū)分莊，至獅少得向根據(jù)需口味倒設(shè)計港不同科的顏輛色…可…搏解這樣剝的話退，“睜經(jīng)典促”的序綠箭粗就變序得五尸顏六離色，想五花豪八門雨。反禾而失諒去了雄清晰緩的定扶位和歌原來愚的品策牌形能象。夏競爭業(yè)對手飼沒有拒任何叮包袱幕，反難而會驚尋找飛任何政一個鳴可能白的機皆會，吐創(chuàng)建星“木至糖醇荷”的色無糖酬口香承糖品挨牌切牽入市夸場，己攫取眠市場欠份額賺。而感“葡例萄味也木糖賢醇綠叮箭”慧既失鳴去了筋原有云“綠屢箭“旦口香棟糖經(jīng)圓典的懸意義逐，相它對于魔專一撤于”蜜無糖夾口香烈糖“潤的競抖爭對芬手來腸說，暴缺乏隱與之見一較河長短立的力還量。牢越想恢兼顧耍，就命越容廁易失擴去?？宄裘浥c其潛如此末，不宅如創(chuàng)健造全霸新品摧牌！停住千一個結(jié)品牌色“益駁達”告被創(chuàng)抱造出落來。斬當(dāng)一額位消喜費者縫需要馬讓口攀氣清程新的飯時候迫，他冶可能橡購買害綠箭鎖。但棗是如辱果這屑位消藍費者搖對于鄰身體欲攝入請?zhí)欠菅缘亩嗵夜驯仍彷^關(guān)委心，悉他將躬會更積偏向摟購買母益達掌。從何宏觀督上來央看，示整個優(yōu)市場崗將被寒劃分遞成兩刑個群瞞體，爛這兩遮個群陵體因殺為不撕同的晴原因簽而購倍買綠茄箭和災(zāi)益達頭。雖饒然，盡綠箭概和益治達針樸對的無是不滲同的誼市場加，但款是從鋪企業(yè)駁角度瞎，這扛兩個罷品牌晃的貢芹獻之壇和是上企業(yè)肉的績稻效。森只要需整個逆企業(yè)基擁有甜的市蛛場份刑額不店變、盜利潤欣率不恥變，姐用不惜同的爬品牌昨滿足教不同宏消費季者的估需要覆，何造樂而滾不為歇呢？引

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