金山出海-中國游戲出海簡史-從金山到網易

金山出海[中國游戲出海簡史:從金山到網易

原標題：中國游戲出海簡史：從金山到網易，走了四步只剩最后一步

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在網易發(fā)布今年Q2財報時，Gamewower曾預測，到Q3季度可能僅日本市場的收入就占據網易游戲整體營收的10%。(從%到10%海外市場正在成為網易游戲的X變量)

事實也的確如此，11月15日，網易發(fā)布最新的Q3季財報，財報顯示今年Q3網易游戲的營收達到了億元，同比增長%。

在這份財報背后，海外市場的開拓成為了亮點，網易CEO丁磊在財報當中表示，“本季度我們的海外游戲收入貢獻首次超過游戲凈收入的10%。”

從20XX年Q3的%占比，到今年Q1的依舊低于5%，再到Q3的超過10%，網易游戲用了一年的時間在海外取得了飛速的發(fā)展。

網易游戲能夠在今年Q3延續(xù)Q2收入破百億的表現(xiàn)，沒有上演20XX年Q1破百億后迅速滑落這一幕上演，海外市場的成功是主要因素之一。

而種種跡象也表明，網易游戲未來最重大的戰(zhàn)略之一就是繼續(xù)開拓海外市場，另外一個可能是扶持電競項目的發(fā)展。

實際上，不僅僅是對于網易而言，對于所有中國游戲公司而言，海外市場都是發(fā)展的最重大戰(zhàn)略之一。

國內的整體政策背景、人口紅利消耗殆盡后的增長天花板到來這兩大因素下，中國的游戲公司遭遇了一股巨大的寒流，從Q3報表來看，除雙巨頭網易和騰訊依舊保持了一定幅度的增長外，其它所有公司的營收業(yè)績都不太好。

由此所導致的是，游戲公司近乎集體冬眠，開始了大幅度的裁員，準備過完這個冬天，連騰訊也不例外，被傳出明年將大幅度的收縮游戲的市場營銷預算。

但冬天什么時候過去沒人能夠說清楚，因此盡量的尋找御寒的衣物才是唯一的辦法，而這件冬衣目前來看只有海外，海外市場開拓的成功與否意味著這家公司是否還有未來。

不出海就死亡，非危言聳聽，而是切切實實正在上演的事情。

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實際上，相比前幾年，中國游戲廠商這兩年在海外市場已經取得了一定的成績，打下了一定的基礎。

早在20XX年的時候，國內游戲廠商在海外的銷售收入就超過了海外游戲在中國的銷售收入，根據中國音數協(xié)游戲工委數據顯示，20XX年國內游戲廠商海外營收約億元;國內進營收約億元。

到了20XX年，中國廠商在海外的營收繼續(xù)擴大為億美元，同比增長了%。如果不出意外，今年的收入有望逼近100億美元的大關。

但是就在20XX年的時候，其實中國廠商在海外的收入僅僅只有億美元，從20XX年的億美元，到今年100億美元，6年的時間超過15倍的增長速度，這不得不讓人驚奇。

而之所以發(fā)生如此之大的轉變，最重要的原因在于手機游戲帶給了中國游戲廠商一個全新的機遇，一個可以真正的逐鹿全球游戲市場的機遇。

實際上，在最早的端游時代，中國自研的游戲已經開始了嘗試出海，包括、、、等均曾嘗試過出海。

然而這些產品的出海幾乎清一色的停留在了東南亞等與中國文化淵源頗深的地方，其中最為代表性的是金山旗下的，這款游戲在越南超過20萬同時在線的成績，成為總共人口8000萬的越南“國民級網游”，一度占領了越南游戲市場70%的份額，總銷售額將達到1500萬美元。

但只是個例，更多的在東南亞地區(qū)收獲的成績只能算中規(guī)中矩，不算亮眼。而在歐美、日本等游戲大區(qū)上，中國游戲幾乎沒有任何的建樹，一些嘗試性的動作均沒有相應的成績回饋，如等均曾嘗試過在歐美市場的發(fā)行，但結果都不算太好，完美還曾出過成績也不算理想。

相反的是，海外游戲對中國的入侵卻是高歌猛進，最早的，到后面的、、、等等，中國市場上70%左右的爆款來自于海外，其中尤以韓國居多。

為什么會發(fā)生這樣的狀況，其實最好的解釋是中國在游戲的發(fā)展上落后韓國、美國太多，在硬件條件上也落后了太多，當PC已經走入美國普通家庭的時候，中國的網吧才剛剛興起，PC還是中國普通家庭難以見到的奢侈品。

落后就要挨打，這在任何一個領域都適用，游戲亦是如此，盡管我們也出現(xiàn)了如、、、系列這樣的自研端游，我們不否認這些產品在技術上達到了與海外優(yōu)秀產品相抗衡的標準，但同時它們也享受了中國獨有文化的IP輻射效應。

因為，另外一個鐵一般的事實是，在全球文化產品上，中國游戲開發(fā)商沒能做出一款現(xiàn)象級的產品。

而享受中國獨有文化帶來的IP輻射效應背后，就是難以打開國際化的市場，只能在東南亞等地區(qū)獲得一定的成績，但東南亞是一個比中國的硬件條件還差的地方，這個成績也只能說是聊勝于無。

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但歷史的車輪永遠是滾動的，技術的缺位、硬件條件的落后所導致的端游難以打開海外市場在后面得到了改變。

其中，頁游這一新型的游戲開始走上了舞臺，而有趣的是，頁游之所以能夠誕生，其實本質上就是技術的缺位、硬件條件的落后所旁生的產物。

而當時的頁游公司主要的宣傳方向是“上班族點開即玩，無需下載”。但實際上，頁游真正的核心用戶并非上班族，而是在三、四線城市，在一些硬件條件依舊較為落后的地區(qū)。

在這里借用當初Gamewower幾年前采訪9158創(chuàng)始人傅政軍的一個觀點，當時Gamewower問道相比于YY等趨向于的Web頁面，為什么9158的頁面還是，顯得那么簡陋，傅政軍說，“你要知道9158的核心用戶不是一線城市，而是在三、四線，他們需要的是簡單的愉悅感，頁面太復雜不好?！?/p>

某種意義上，頁游相比于端游就是這樣一種“簡單的愉悅感”產品，無需太過復雜的操作，自動尋路、自動打怪，充錢就變強，太符合在小城市那些有錢但無處尋找娛樂人群的需求。

而中國三、四線城市的用戶畫像和發(fā)展節(jié)奏其實對等的就是東南亞、印度等發(fā)展中國家的發(fā)展，所以這類產品在走向海外的時候相比于端游收獲了意想不到的成功，相比端游在東南亞的偶有爆點，頁游在東南亞地區(qū)徹底站穩(wěn)了腳跟。

而同時，這個階段頁游在歐美等地區(qū)也開始有了一些亮眼的產品，比如第七大道的、游族的均在海外收獲了千萬美元的流水，而北美均是其重要的市場，其中曾被評為Facebook最佳新游戲，北美市場貢獻了其一半的收入。

這里文化的因素是繞不過的，中國在端游的自研上，幾乎清一色的以中國文化為背景，但在頁游上，其實已經呈現(xiàn)了國際化的因素，西方魔幻成為了重要的主角，和均是西方魔幻色彩題材的游戲。

因為頁游本質上不需要強大的技術支撐，那么與端游的競爭相比就不需要依賴中國文化賦予額外的競爭力，它可以隨性所欲的去做，而且頁游在其它國家除了社交系游戲外都不被重視，這造成了全球市場的缺失，反而給了中國廠商機會。

頁游逐漸的在海外打開了局面，如游族、三七互娛、昆侖萬維等此前以頁游為主的公司在海外均取得了突出的成績。其中，20XX年游族的海外營收達到了億元，占總營收超過60%。

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因此，可以說中國的頁游出海是打了一個錯位競爭，避開技術等薄弱領域，在發(fā)展中國家全面打開了市場，同時在歐美也獲得了零星的突破。

然而，盡管頁游在海外取得了一定的成績，但是隨著時代的發(fā)展，當硬件條件慢慢起來后，當智能手機出現(xiàn)后，頁游開始逐漸的被淘汰是可以預見的。

但是智能手機這一媒介誕生，卻給了中國廠商更大的機遇，相比于PC時代中國落后最少10年的起步，頁游的錯位競爭，中國游戲第一次與海外同時起步了。

而直接的結果上，援引韓國媒體朝鮮日報的報道，自20XX年3月至20XX年4月，共計有412款外國網絡游戲獲得中國廣電的審批，但沒有一款游戲是來自韓國。相比之下，在同期內，共計有111款中國制作的網絡游戲獲得韓國政府審批。

根據央視財經的報道，20XX年韓國手游市場排名前20的游戲中中國手游多達16款。而這16款中國手游的總銷售額高達1965億韓元，約合人民幣億元，同比增長74%。

端游時代韓國網游對中國巨大的貿易逆差在手游時代徹底被打破，韓國和中國的角色相互完成了轉換。當然，韓國游戲沒有一款進入中國有一些其他的因素，但無法否認在手游發(fā)展上韓國落后中國太多的事實，這一點在韓國本土，許多游戲制作人也已經默認。

韓國只是一個顯著的例子，在美國、日本等地區(qū)中國的手游實際上也開始了開疆拓土，開始大范圍地攻占全球市場。

而中國手游在全球化出海的道路上，目前為止可以分為兩個階段去談。第一個階段是頁游的延伸式出海。

在中國頁游萌芽的階段，當時頁游主要分為兩個品類：一類是德國人創(chuàng)造的部落戰(zhàn)爭類型的SLG玩法，一類是貓游記這種頁面社區(qū)游戲。

而我們所熟知的知名出海公司，幾乎均是以SLG這一品類為主，這一從頁游開始就發(fā)展的品類。

在AppAnnie發(fā)布8月中國廠商出海收入榜Top30當中，排在第一位的是網易，而2-3位的分別為Funplus、IGG、智明星通。

除了網易之外，這三家公司均以SLG為主要的出海產品，F(xiàn)unPlus的、，IGG的、智明星通的均是SLG。

實際上，在網易于今年在海外崛起之前，這三家公司長期霸占著中國廠商出海的1-3位，而除了這三家公司外，長期排在前10的龍騰簡合、龍創(chuàng)悅動等也均是SLG出海。

根據知名數據分析公司SensorTower發(fā)布的20XX年中國游戲出海報告，收入榜TOP30中一共有15款SLG游戲。

SLG這一品類能夠迅速的打開海外市場并不奇怪，一方面在于在手游發(fā)展的早期階段，在技術尚未成型的階段當中，SLG這種輕操作和玩法創(chuàng)新重策略的游戲本身就是頁游公司當年所熟悉的，考驗的是研發(fā)者對于數值、關卡等方面的設計，頁游的發(fā)展也是從SLG開始。

另外一方面，SLG本身在海外已經有了很大的市場，是一個成熟的品類，而海外的廠商彼時對于手游的重視程度并不夠，這給了中國公司機會。

但是盡管在成績上20XX年開始中國游戲出海憑借這IGG們的優(yōu)異表現(xiàn)取得了突破，但局限于SLG這一個品類的背后是只有量的增長，但沒有質的增長。

IGG們也陷入了SLG的舒適領域當中。

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這樣的隱患在今年開始凸顯，網易開始取代這三家成為出海的第一，而在8月的榜單上，騰訊也已經躍升至了第5位。在僅僅4個月前的20XX年4月，網易是第3，騰訊是第10。

網易和騰訊在海外的快速崛起已經說明了單單依靠SLG不是長久之計，而網易的登頂也意味著手游時代的出海進入了第二階段，有目的的在一個特定的市場當中全面開花。

在今年網易的Q3季度財報當中提到，Q3海外營收超過10%最主要的因素來源于在日本市場的開拓，網易CFO楊昭烜在財報發(fā)布后的電話會議上表示，“海外業(yè)務收入貢獻主要來自于網易游戲在日本市場的強勁表現(xiàn)?！?/p>

根據數據公司AppAnnie發(fā)布的顯示，20XX年上半年國產游戲在日本市場的營收達到了4億美元。

其中，網易旗下的成為了20XX上半年日本手游市場綜合下載榜冠軍，在平均月活用戶排行榜Top20當中，拿到了第四名，而在總收入榜單上則位列第8。

不僅僅是，網易旗下的另外兩款產品、在日本市場表現(xiàn)同樣優(yōu)異，數據顯示的收入位列國產游戲出海日本市場的第9位，則是國產游戲出海日本市場的下載榜第5位。

在日本市場取得的成績還不僅限于此，自7月5日推出日文版之日起便超越任天堂，躍居日本AppStore游戲類免費榜首位。在約兩周時間內，一直蟬聯(lián)免費榜首位。

與單單依賴SLG一個品類不同，網易在海外的品類呈現(xiàn)了多元化的趨勢，SLG的，非對稱競技性的、戰(zhàn)術競技類的、均在日本取得了一定的成績。

在日本這個特定的市場，這個全球僅次于中國、美國的市場，這個對全球廠商而言都是最難攻克的海外市場，網易已經全面開花，對日本市場的滲透已經逐步的完成。

而這來自于這款二次元產品為網易打下了良好的基礎，這款日本文化濃厚的產品在20XX年初登錄日本市場后便位居AppStore下載榜單第一位，更是連續(xù)兩個月取得了iOSGooglePlay日本綜合銷售榜Top5的成績。數據顯示在目前的日本AppStore暢銷榜上，依舊位居21位，月收入260萬美元。

的成功為網易在日本打通了游戲發(fā)行的一系列流程，從宣發(fā)、跨界合作、落地執(zhí)行再到用戶的數據等維度的運營等等，這是后來高光表現(xiàn)的重要因素。

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與網易在日本市場的深耕相比，騰訊則是偏重于歐美市場，憑借兩款戰(zhàn)術競技類手游，以及海外版，騰訊正在極力打通北美市場的流程。SensorTower的數據顯示，截至9月海外版已經有超過1600萬次下載量，國外玩這款游戲的玩家主要來自美國，他們貢獻了30%。

只是這個過程相比于網易與20XX年初就開始在日本的起步相比稍晚了點，因此其目前排在第5的位置。

騰訊首席戰(zhàn)略官JamesMichelle在Q1的電話會議上表示，“我們過去的觀點是在中國開發(fā)的游戲只適合中國市場，由于文化和消費者行為的不同，這些游戲可能無法推向國際市場。不過最近兩年有證據表明，中國本土設計的游戲也可以在國外市場引起共鳴?！?/p>

無論是網易還是騰訊，我們所看到的是他們目前在海外的戰(zhàn)略和取得的成績均是以一個地區(qū)為主要攻克對象，在這個地區(qū)不分品類的全面開花。

但這僅僅是中國手游出海的第二階段，下一階段必然是從不分品類到不分地區(qū)。而網易已經表達了這樣的野心，在Q2的電話會議上，丁磊曾表示，“海外拓展方面，除了日本表現(xiàn)不錯，我們還希望拓展到歐美市場?！?/p>

網易已經在做這樣的布局，從20XX年開始網易便接連透露了對海外游戲公司的投資，與騰訊之前一貫的動作頻頻相比，這在20XX年之前的網易并不常見。

而從目前已有的信息和網易對外的發(fā)聲去看，與騰訊的戰(zhàn)略投資不同的是，網易這種投資更加的偏向于產品層面雙方的共同合作，以網易的研發(fā)實力為后盾，海外公司的本地化以及對玩家的認知為輔。

丁磊在此前接受日經中文網的采訪時曾明確表示，“海外投資是以游戲設計、游戲創(chuàng)意為主，希望通過投資結盟，共同開發(fā)產品?！?/p>

Q1財報電話會議上，丁磊也對海外業(yè)務進行了補充，“我們有些游戲是專門準備在海外發(fā)行的，比如，還有一些會在海外發(fā)行的游戲。就目前而言，我們會與國際上的一些企業(yè)合作，利用他們的IP和特別的玩法，共同開發(fā)一些游戲并在海外發(fā)行。大家很快會看到，有些游戲將于今年在海外進行發(fā)行和推廣?！?/p>

這個等待并沒有太久，前段時間的暴雪嘉年華，暴雪和網易聯(lián)手宣布了這款雙方聯(lián)手打造的手游。

盡管從目前來看這款產品備受爭議，但爭議的焦點實際上聚焦于暴雪應不應該把這款產品放在嘉年華的壓軸上以及對這款產品長達一年的預熱宣傳。

到這款產品本身其實玩家并沒有透露出很大的不滿，而這款產品能否成為網易打開歐美地區(qū)的“”還需要時間給出答案。

就目前而言，從最早的端游在東南亞等地區(qū)偶有些許成績，到頁游在東南亞等地區(qū)的長遠發(fā)展，在歐美等地區(qū)的初露崢嶸，再到手游時代憑借SLG撬開全球市場，