品牌戰(zhàn)略管理1：讓傳統(tǒng)品牌管理走開(kāi)-戰(zhàn)略品牌管理

品牌戰(zhàn)略管理1：讓傳統(tǒng)品牌管理走開(kāi):戰(zhàn)略品牌管理

品牌戰(zhàn)略管理1：讓傳統(tǒng)品牌管理走開(kāi)！劉威逆風(fēng)還是順風(fēng)？對(duì)于一艘盲目航行的船只來(lái)說(shuō)，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。然而我們的品牌經(jīng)理人們并沒(méi)有意識(shí)到自己在逆風(fēng)啟航，他們津津樂(lè)道于品牌形象的微不足道的差別，熱情洋溢于獨(dú)立品牌和單一品牌孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論，他們認(rèn)為這就是品牌管理的神髓。然而品牌是一種核心資源，而資源勢(shì)必產(chǎn)生戰(zhàn)略，所以只有從戰(zhàn)略管理的高度才能真正做好品牌管理。

一、傳統(tǒng)的品牌管理的喪鐘為誰(shuí)而鳴？盡管以寶潔為代表的傳統(tǒng)品牌管理模式風(fēng)行世界了幾十年，也的確使品牌管理見(jiàn)到了成效。但隨著市場(chǎng)日趨復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，媒體發(fā)生巨變，尤其是出現(xiàn)了多元化品牌、品牌延伸等復(fù)雜的問(wèn)題，使傳統(tǒng)的品牌管理越來(lái)越顯得蒼白無(wú)力，捉襟見(jiàn)肘。

1、戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向。傳統(tǒng)品牌管理不介入經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，不僅使得經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)法對(duì)品牌形成支持，更使得自己被局限于戰(zhàn)術(shù)一隅，最多也只能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和傳播的層面，無(wú)法為品牌建立長(zhǎng)程持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、品牌管理組織不良，傳統(tǒng)的品牌管理部門(mén)盡管承擔(dān)著品牌績(jī)效的重任，但自己僅系一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門(mén)，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其它職能部門(mén)并無(wú)指揮權(quán)，有責(zé)無(wú)權(quán)使得品牌運(yùn)作效果不良。

3、格局狹窄。傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理的視野只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場(chǎng)，內(nèi)部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經(jīng)常由于爭(zhēng)奪資源而自相殘殺。同時(shí)傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)等問(wèn)題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。

4、短期驅(qū)動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌管理著眼于銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額等短期效果，雖然偶爾也會(huì)關(guān)注以下品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期指標(biāo)，但由于他不可能對(duì)其負(fù)責(zé)，所以也就沒(méi)有任何人會(huì)去真正考慮長(zhǎng)期的品牌效果。

由于此類(lèi)種種無(wú)法克服的弊端，傳統(tǒng)品牌管理的喪鐘已經(jīng)敲響，未來(lái)的主人將是品牌戰(zhàn)略管理。

二、明日帝國(guó)的品牌戰(zhàn)略管理1、品牌戰(zhàn)略管理的概念簡(jiǎn)而言之就是運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施，其目的是在內(nèi)外部環(huán)境不斷變化的情況下明確一個(gè)企業(yè)的根本品牌方向和基本活動(dòng)范圍，進(jìn)而通過(guò)對(duì)資源的戰(zhàn)略性配置來(lái)獲取持續(xù)性的品牌優(yōu)勢(shì)。

2、品牌戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)品牌戰(zhàn)略管理與傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性品牌管理相比，差別甚多。

1、長(zhǎng)期性著眼于發(fā)現(xiàn)和解決長(zhǎng)期的品牌問(wèn)題2、全局性這一過(guò)程可能會(huì)涉及到資源、能力、管理的大規(guī)模變化3、競(jìng)爭(zhēng)性試圖使一個(gè)企業(yè)獲得某種重要、獨(dú)特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)4、綱領(lǐng)性將影響到方方面面的經(jīng)營(yíng)決策與管理5、穩(wěn)定性在一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，應(yīng)避免過(guò)多不必要的反應(yīng)6、現(xiàn)實(shí)性應(yīng)與所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，與所支配的內(nèi)部資源相契合7、風(fēng)險(xiǎn)性非常復(fù)雜具有高度的不確定性，要求綜合性的方法和組織的重大轉(zhuǎn)變8、創(chuàng)新性建立或擴(kuò)展企業(yè)的資源和能力來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)或利用它們創(chuàng)造新的價(jià)值3、品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容值得注意的是，品牌戰(zhàn)略管理由集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理和SBU品牌戰(zhàn)略管理兩個(gè)層次組成，其內(nèi)容包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略實(shí)施。

集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理與SBU品牌戰(zhàn)略管理集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理1、特點(diǎn)是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位制定的次級(jí)戰(zhàn)略2、主要任務(wù)在總的品牌使命的影響下制定品牌的活動(dòng)范圍和成長(zhǎng)方向，以及如何在品牌之間尋求協(xié)同效應(yīng)和為不同品牌分配資源，也包括組織結(jié)構(gòu)、管理流程和業(yè)績(jī)管理方面的配套，同時(shí)統(tǒng)一/改進(jìn)/評(píng)價(jià)各SBU經(jīng)理建議的SBU品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略考慮的是特定品牌如何在特定的市場(chǎng)上取得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和不斷地積累品牌資產(chǎn)SBU品牌戰(zhàn)略管理著眼于解決如何從無(wú)到有、從小到大地建設(shè)和管理好一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌3、主體多品牌的企業(yè)集團(tuán)具體的品牌業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容框架及說(shuō)明品牌戰(zhàn)略管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略實(shí)施5、建立品牌聚焦型組織6、建立品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程7、建立品牌為導(dǎo)向業(yè)績(jī)管理1、確定品牌組合的使命2、確定品牌組合的經(jīng)營(yíng)范圍3、確定品牌組合的成長(zhǎng)方向4、確定品牌組合的協(xié)同效應(yīng)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理SBU品牌戰(zhàn)略管理4、品牌推廣5、品牌提升6、品牌鞏固1、戰(zhàn)略性品牌分析2、選擇品牌戰(zhàn)略3、品牌塑造集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理內(nèi)容說(shuō)明解釋品牌為什么存在以及品牌未來(lái)將發(fā)展成怎樣建立與管理好一個(gè)高績(jī)效的品牌組合模式明確了這種范圍擴(kuò)展的方向建立相關(guān)品牌之間的協(xié)同作用并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)解決傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)不適于品牌戰(zhàn)略管理的問(wèn)題使得品牌戰(zhàn)略管理能夠更為順暢的運(yùn)行將品牌戰(zhàn)略管理貫徹到每個(gè)人每天的工作中去1、確定品牌的使命2、確定品牌的經(jīng)營(yíng)范圍3、確定品牌的成長(zhǎng)方向4、確定品牌的協(xié)同效應(yīng)5、建立品牌聚焦型組織6、建立品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程7、建立品牌導(dǎo)向的業(yè)績(jī)管理集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理對(duì)外界品牌環(huán)境發(fā)生的變化做出反應(yīng)揭示品牌的發(fā)展方向及未來(lái)之路建立清晰的品牌識(shí)別將已塑品牌順利地推廣開(kāi)來(lái)發(fā)揮和挖掘已有品牌的綜合效應(yīng)使已有品牌歷久彌新、長(zhǎng)盛不衰1、戰(zhàn)略性品牌分析2、選擇品牌戰(zhàn)略3、品牌塑造4、品牌推廣5、品牌提升6、品牌鞏固三、品牌戰(zhàn)略管理宣告取得優(yōu)勢(shì)沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)市場(chǎng)非常初級(jí)、經(jīng)營(yíng)并不復(fù)雜的時(shí)候，企業(yè)不需要品牌戰(zhàn)略管理也可以生存和發(fā)展。然而今天品牌戰(zhàn)略管理已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

1、精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)1、提高企業(yè)預(yù)測(cè)外部環(huán)境變化的能力，使管理人員能夠系統(tǒng)地提前思考2、使企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)和處理面臨的機(jī)會(huì)與威脅3、為應(yīng)付變化而提前作準(zhǔn)備，把對(duì)突發(fā)事件的非理性反應(yīng)行為降到最低4、使企業(yè)將更少的時(shí)間和資源用于糾正錯(cuò)誤或?qū)ｍ?xiàng)決策2、科學(xué)的決策5、使重要決策更好地支持已建立的目標(biāo)6、使時(shí)間和資源更有效的分配于已確定的目標(biāo)7、加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的協(xié)調(diào)和控制8、更有效地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)3、促進(jìn)創(chuàng)新9、鼓勵(lì)前瞻式和創(chuàng)造性的思維，鼓勵(lì)對(duì)變化采取積極的態(tài)度10、提供了綜合的工作方法和積極的工作態(tài)度4、溝通與責(zé)任11、建立企業(yè)內(nèi)部溝通的環(huán)境與條件12、將個(gè)人的行為集合為整體的努力13、為明確個(gè)人的責(zé)任提供了基礎(chǔ)14、加強(qiáng)管理的規(guī)范化實(shí)際上品牌戰(zhàn)略管理最重要的貢獻(xiàn)不在于最終形成的裝幀精美的戰(zhàn)略管理文件，而在于其規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程。通過(guò)過(guò)程的參與從管理層到操作層將了解自己的品牌并加強(qiáng)對(duì)品牌的責(zé)任感，而這正是戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。

四、品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)操程序一點(diǎn)也不奇怪，只有在集團(tuán)和業(yè)務(wù)單元兩個(gè)層面建立一個(gè)嚴(yán)格的程序才可能保證品牌戰(zhàn)略管理的有效性。

1、品牌戰(zhàn)略管理制訂程序程序1、戰(zhàn)略議題分析及解決2、集團(tuán)制定確認(rèn)集團(tuán)戰(zhàn)略3、SBU制定SBU戰(zhàn)略4、質(zhì)詢批準(zhǔn)發(fā)布戰(zhàn)略規(guī)劃集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)層發(fā)現(xiàn)、關(guān)注新問(wèn)題；

組織特別戰(zhàn)略工作小組深入調(diào)查或解決重新評(píng)價(jià)集團(tuán)原有的品牌戰(zhàn)略向各業(yè)務(wù)單元下達(dá)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略方案；

建議各業(yè)務(wù)單元應(yīng)特別關(guān)注和解決的議題對(duì)各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略方案逐一質(zhì)詢，提供方向性指導(dǎo)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)進(jìn)行狀況分析；

發(fā)現(xiàn)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略新問(wèn)題在總裁領(lǐng)導(dǎo)下起草集團(tuán)品牌戰(zhàn)略方案；

匯總、收集業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人意見(jiàn)參與質(zhì)詢會(huì)，向集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)提供分析及技術(shù)支持業(yè)務(wù)單元領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)現(xiàn)、關(guān)注與業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)相關(guān)的新問(wèn)題；

組織深入調(diào)查或解決提供建議組織業(yè)務(wù)單元品牌管理部門(mén)起草、制定業(yè)務(wù)單元的品牌戰(zhàn)略方案陳述本業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略方案；

進(jìn)行必要修正業(yè)務(wù)單元品牌管理部門(mén)進(jìn)行現(xiàn)狀分析；

發(fā)現(xiàn)本業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略新問(wèn)題提供技術(shù)分析支持參與質(zhì)詢會(huì)議，提供分析及技術(shù)支持2、對(duì)程序的解釋1、目的?制定集團(tuán)以及各業(yè)務(wù)單元未來(lái)五年的品牌戰(zhàn)略管理方案?集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)對(duì)各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略方案的嚴(yán)格質(zhì)詢，指導(dǎo)業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略發(fā)展方向，將精力集中于最重要的元素2、原則?集團(tuán)總裁及業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人“擁有”各自的品牌戰(zhàn)略方案?總裁及集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)投入大量時(shí)間對(duì)各業(yè)務(wù)單元提出的品牌戰(zhàn)略方案提出嚴(yán)格的質(zhì)詢，以確保目標(biāo)的可行性及高度?集團(tuán)品牌管理部門(mén)提供集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)單元在規(guī)劃過(guò)程中的支持，而不是規(guī)劃的批準(zhǔn)者?品牌戰(zhàn)略方案必需以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析為基礎(chǔ)?品牌戰(zhàn)略管理制訂每年要進(jìn)行審核及向前滾動(dòng)修正，以適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要?戰(zhàn)略質(zhì)詢會(huì)作為集團(tuán)每年最重要的管理會(huì)議之一，由總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)各業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略進(jìn)行質(zhì)詢3、預(yù)期效果?建立必要的制度，培養(yǎng)相應(yīng)的戰(zhàn)略制訂能力，確保集團(tuán)在快速變化的市場(chǎng)中，制訂新的品牌戰(zhàn)略，以求能夠“跳躍性超常規(guī)”發(fā)展?幫助總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)將精力集中于最重要的領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的質(zhì)詢、指導(dǎo)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)發(fā)展，而不再是日常工作中的干預(yù)、“救火”4、成功流程的特征?規(guī)劃流程帶來(lái)了挑戰(zhàn)–必須引入市場(chǎng)觀點(diǎn)?透明程度高，僅經(jīng)少量過(guò)濾便傳達(dá)給下二、三層組織?那些執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的人同時(shí)也是制定這些品牌戰(zhàn)略的人?注重進(jìn)行必要的對(duì)話，而非制作文件?以事實(shí)為依據(jù)的方法?通過(guò)提出正確的問(wèn)題來(lái)獲得有用的觀點(diǎn)?高層領(lǐng)導(dǎo)的積極參與3、戰(zhàn)略規(guī)劃質(zhì)詢會(huì)品牌戰(zhàn)略管理方案的最終確定主要通過(guò)各級(jí)審核會(huì)的形式進(jìn)行議程1、目的為集團(tuán)年度最重要的管理會(huì)議，對(duì)各業(yè)務(wù)單元及下屬業(yè)務(wù)單元門(mén)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行質(zhì)詢，提出修改意見(jiàn)，以確保其嚴(yán)謹(jǐn)性及可行性2、參與人員總裁，集團(tuán)品牌管理部門(mén)、財(cái)務(wù)、人力資源、業(yè)務(wù)單元副總裁及經(jīng)理，及各業(yè)務(wù)單元品牌管理部門(mén)3、議程?總裁介紹集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理總體思路?負(fù)責(zé)品牌的副總裁介紹集團(tuán)品牌戰(zhàn)略草案?負(fù)責(zé)品牌的副總裁宣布會(huì)議規(guī)則?各業(yè)務(wù)單元呈報(bào)各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略管理方案，接受與會(huì)人員質(zhì)詢?負(fù)責(zé)品牌的副總裁總結(jié)發(fā)言，介紹修正后的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，明確各業(yè)務(wù)單元需修改的要點(diǎn)及時(shí)間表?總裁總結(jié)/宣布閉會(huì)規(guī)則需提前準(zhǔn)備的材料?負(fù)責(zé)品牌的副總裁下達(dá)的會(huì)議議程及規(guī)則，材料要求（提前3周））?負(fù)責(zé)品牌的副總裁下達(dá)的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理草案（提前4－5周）?各業(yè)務(wù)單元品牌戰(zhàn)略管理草案（提前1周）會(huì)議規(guī)則?各業(yè)務(wù)單元以及業(yè)務(wù)單元的呈報(bào)材料圖表一律用投影形式，按要求格式不超過(guò)10頁(yè)?質(zhì)詢及對(duì)質(zhì)詢的應(yīng)答要求以事實(shí)及數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)?質(zhì)詢對(duì)事，不對(duì)人?與會(huì)人員對(duì)各業(yè)務(wù)單元規(guī)劃有質(zhì)詢權(quán)，總裁對(duì)修正要求有終決權(quán)會(huì)后后續(xù)活動(dòng)?負(fù)責(zé)品牌的副總裁總結(jié)、分發(fā)會(huì)議上關(guān)于各業(yè)務(wù)單元規(guī)劃修改要求的要點(diǎn)，規(guī)劃完成時(shí)間表?責(zé)成修改，戰(zhàn)略規(guī)劃部跟蹤進(jìn)度，總裁最終審批五、品牌戰(zhàn)略管理的組織參與實(shí)際上，品牌戰(zhàn)略管理是跨部門(mén)、跨職能的合作成果，要求企業(yè)動(dòng)員一切可以動(dòng)員的力量眾志成城。

集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)計(jì)劃財(cái)務(wù)部集團(tuán)品牌管理部SBU領(lǐng)導(dǎo)SBU品牌管理部門(mén)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)品牌管理部門(mén)SBU領(lǐng)導(dǎo)計(jì)劃財(cái)務(wù)部SBU品牌管理部門(mén)?明確集團(tuán)對(duì)品牌組合使命的解釋?指導(dǎo)品牌組合戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定?主持集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理方案制訂流程，形成集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理草案?指導(dǎo)下屬業(yè)務(wù)單位品牌戰(zhàn)略的制定?明確對(duì)SBU品牌管理部門(mén)的要求?向集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略方案提供建議?提供集團(tuán)歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)?參與預(yù)算計(jì)劃的制定?主持SBU品牌戰(zhàn)略管理方案制訂流程，形成SBU品牌戰(zhàn)略管理