第三章消費者的個性心理特征和個性傾向演示文稿

第三章消費者的個性心理特征和個性傾向演示文稿本文檔共23頁；當前第1頁；編輯于星期六\9點50分優(yōu)選第三章消費者的個性心理特征和個性傾向本文檔共23頁；當前第2頁；編輯于星期六\9點50分人與人之間，由于各自的遺傳基因和社會生活實踐的差別，彼此間會形成各自特有的心理與行為特點，這就是個性心理。

消費者的個性心理氣質性格能力本文檔共23頁；當前第3頁；編輯于星期六\9點50分第一節(jié)消費者的個性心理特征一、消費者氣質上的差異1、含義：氣質是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。2、氣質的產(chǎn)生：氣質作為個體典型的心理動力特征，是在先天生理素質的基礎上，通過生活實踐，在后天條件影響下形成的。3、消費者氣質上的差異：氣質的差異和影響同樣存在于消費者的消費活動中。不同氣質的消費者在購買同樣的商品時會采取完全不同的行為方式；在其購買過程中，遇到問題時的處理方式也可能大相徑庭。氣質作為一種心理動力特征，還會影響個體活動的效率和效果。在消費活動中，不同氣質的消費者由于采取不同的行為表現(xiàn)方式，如態(tài)度的熱情主動或消極冷漠，行動的敏捷或遲緩，往往會產(chǎn)生不同的活動效率和消費效果。本文檔共23頁；當前第4頁；編輯于星期六\9點50分二、氣質學說的類型1、主要的氣質學說（1）體液說體液說血液說體型說激素說高級神經(jīng)活動類型說本文檔共23頁；當前第5頁；編輯于星期六\9點50分②血液說（A,B,O,AB）A：性情溫和，老實順從，孤獨害羞，情緒波動，依賴他人B：感覺敏感，大膽好動，多言善語，愛管閑事O：意志堅強，只想穩(wěn)定，獨立性強，有支配欲，積極進取AB：混合了A和B的特點，善于思考，敏感善良，謹慎理智本文檔共23頁；當前第6頁；編輯于星期六\9點50分①體液說這種體液分為四種類型，即血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁。血液占優(yōu)勢的屬于多血質黏液占優(yōu)勢的屬于粘液質黃膽汁占優(yōu)勢的屬于膽汁質黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質③體型說瘦體型：分裂氣質，表現(xiàn)為不含交際、孤僻、神經(jīng)質、多思慮肥體型:狂躁體質④激素說甲狀腺激素水平高的人，容易精神亢奮、好動不安本文檔共23頁；當前第7頁；編輯于星期六\9點50分⑤高級神經(jīng)活動類型說神經(jīng)系統(tǒng)的特征神經(jīng)系統(tǒng)的類型氣質類型強不平衡（興奮占優(yōu)勢）興奮型膽汁質平衡靈活性高活潑型多血質不靈活安靜型黏液質弱不平衡（抑制占優(yōu)勢）抑制型抑郁質本文檔共23頁；當前第8頁；編輯于星期六\9點50分2、基本氣質類型及其特點（1）興奮型→膽汁質（2）活潑型→多血質（3）安靜型→黏液質（4）抑制型→抑郁質本文檔共23頁；當前第9頁；編輯于星期六\9點50分三、消費者的氣質在購買行為中的表現(xiàn)【購買行為】多血質和膽汁質的消費者通常主動與售貨員接觸，積極提出問題并尋求解答。有時，還會征詢在場的其他消費者的意見，表現(xiàn)活躍。黏液質和抑郁質的消費者則比較消極被動，通常需要售貨員主動上前詢問，而不會首先提出問題，因而不太容易溝通?！举徺I過程中】黏液質的消費者比較冷靜謹慎，不易受廣告宣傳，外觀包裝及他人意見的影響和左右，而膽汁質的消費者容易感情沖動，經(jīng)常憑借個人興趣、偏好及商品包裝來選擇商品，容易受廣告宣傳及購買現(xiàn)場的氛圍的影響?！举徺I決策時】多血質和膽汁質的消費者往往心直口快，見到自己中意的商品，會果斷做出購買決定并馬上掏錢購買。而黏液質和抑郁質的消費者在挑選商品時則顯得優(yōu)柔寡斷、猶豫不決，挑選時間較長，十分謹慎。本文檔共23頁；當前第10頁；編輯于星期六\9點50分一、性格的概念1、含義：性格是指一個人比較穩(wěn)定的對顯示的態(tài)度和習慣化的行為方式。2、性格是人的個性中最重要、最顯著的心理特征，它通過對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語及外貌等方面表現(xiàn)出來，是個體本質屬性的獨特組合，是人的主要個性態(tài)度的集中體現(xiàn)，是一個人區(qū)別于其他人的主要心理標志。3、氣質與性格關系：氣質與性格是互相滲透、互相作用的，兩者都以人的高級神經(jīng)活動類型為生理基礎。氣質與神經(jīng)系統(tǒng)較為密切，它對性格的形成和發(fā)展有一定的影響。性格更多地受社會生活條件的制約，因此，具有明顯的社會性。第二節(jié)消費者性格上的差異本文檔共23頁；當前第11頁；編輯于星期六\9點50分二、性格的特征1、性格比氣質更能突出反映個性的心理面貌，是一個人本質屬性的獨特的、穩(wěn)固的結合。性格特征：（1）性格的態(tài)度特征：表現(xiàn)為個人對現(xiàn)實的態(tài)度傾向特典

例如：對社會、集體和他人的態(tài)度；（2）性格的理智特征：表現(xiàn)為不同的個體心理活動的差異

例如：想象力方面是豐富型還是貧乏型；（3）性格的情緒特征：表現(xiàn)為個人受情緒影響或自我控制情緒程度

例如：個人受情緒感染和支配程度；（4）性格的意志特征：表現(xiàn)為個人自覺控制自己行為以及行為的努力程度方面

例如：是否具有明確的行為目標。本文檔共23頁；當前第12頁；編輯于星期六\9點50分活動：你了解你的同學嗎？目的：讓同學們更深入地了解性格特征。內(nèi)容：(1)每人拿出一張紙，寫出10條左右自己的性格特點。(2)老師抽出紙條，念出同學們所寫的性格特征，同學們猜猜這是誰？本文檔共23頁；當前第13頁；編輯于星期六\9點50分三、消費者性格在購買中的表現(xiàn)喜歡周密思考、詳細權衡各種因素再做出購買決定的消費者，性格大多屬于理智型；情感反應比較強烈，購買行為帶有較強的感情色彩的消費者，其性格大多屬于情緒型；購買目標明確，行為積極主動，決策堅決果斷的消費者，其性格大多屬于意志型?！綪59：案例3-2】人格類型與消費行為（1）遜順型。特點：“朝向他人”→偏好具有知名商標的產(chǎn)品（2）攻擊型。特點：“對抗他人”→偏好體現(xiàn)陽剛之氣的產(chǎn)品（3）孤立型。特點：“疏離他人”→偏好喝濃茶等本文檔共23頁；當前第14頁；編輯于星期六\9點50分第三節(jié)消費者能力上的差異一、能力的含義：指人能夠順利地完成某種活動并直接影響活動效率所具備的個性心理特征1、消費者能力的高低對能否順利完成購買活動的影響很大：（1）能力強→很快完成購買過程→不需幫助，干預反而引起反感（2）能力弱→購買之時猶豫不決→需要參謀，使其更好做出決策二、能力的特點1、能力與人的實踐活動緊密相連2、人的能力與他所掌握的知識、技能既有區(qū)別，又有聯(lián)系本文檔共23頁；當前第15頁；編輯于星期六\9點50分三、消費者能力上的差異1、能力水平的差異，比如智商上的差異；2、能力類型的差異，比如善于模仿和善于創(chuàng)造；3、能力表現(xiàn)時間的差異，比如聰明早慧和大器晚成；4、消費者能力的構成：（1）從事各種消費活動所需要的基本能力①感知能力，比如通過感知了解商品外觀、色彩形成初步印象做出分析。②分析評價能力，比如對商品信息整理加工、進行分析綜合和比較評價。③選擇決策能力，比如速度購買和優(yōu)柔寡斷。④記憶力和想象力，比如購買時累積的經(jīng)驗。（2）從事特殊消費活動所需特殊能力，比如對高檔消費品的專業(yè)分辨。（3）消費者對自身權益的保護能力，比如向消費者協(xié)會投訴。本文檔共23頁；當前第16頁；編輯于星期六\9點50分第四節(jié)消費者的動機和行為一、消費者需要的概念和需要的層次1、消費者需要的概念：是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。2、需要的產(chǎn)生：（1）需要產(chǎn)生的前提條件：①不足之感；②求足之愿。（2）需要的產(chǎn)生主要取決于：①生理狀態(tài)②社會因素③個人的認知（3）需要從大體上可分為物質需要和精神需要本文檔共23頁；當前第17頁；編輯于星期六\9點50分3、需要的層次理論

精神需要（高層次的需要）物質需要（基本需要）本文檔共23頁；當前第18頁；編輯于星期六\9點50分二、消費者需要的基本特征1、需要的多樣性和差異性

比如消費者性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入水平、社會階層、宗教信仰、生活方式和個性心理特征不同在需要的內(nèi)容、層次、強度和數(shù)量方面千差萬別。

2、需要的層次性和發(fā)展性

比如20世紀60年代到70年代，對耐用消費品的需求是手表、自行車、縫紉機和收音機；80年代，需求為電視機、錄音機、洗衣機和電冰箱；90年代則變?yōu)殡娔X、住房和家用轎車。3、需要的伸縮性和周期性

伸縮性體現(xiàn)在消費者購買商品在數(shù)量、品種等方面隨收入與商品價格的變化而變化，周期性體現(xiàn)在服裝的季節(jié)性，與節(jié)日相關的商品等。

4、需要的可變性和可誘導性

需求可以引導和調節(jié)，比如不餓的時候看到美食會買，會被廣告所誘導。本文檔共23頁；當前第19頁；編輯于星期六\9點50分三、消費者的購買動機1、動機的定義（1）動機是推動人們?nèi)氖履撤N活動、叨叨某種目的、指引活動滿足一定需要的意圖、意愿和信念。2、消費者購買動機的功能動機是行為的直接動因，在消費者的購買行為中具有多方面的作用。（1）始發(fā)和終止行動的功能（2）指引行動方向的功能（3）維持與強化行動的功能本文檔共23頁；當前第20頁；編輯于星期六\9點50分3、消費者購買動機的類型消費者的購買活動都是由購買動機推動的。但很復雜，多層次，在消費者的購買活動中起作用的通常不只是一種購買動機，而是多種動機綜合作用的結果。需要從不同的角度進行劃分。4、消費者一般性購買動機（1）生理性購買動機，當代社會人們的消費行為中，單純受生理性購買動機驅使采取的購買行為已經(jīng)不多見了，多是生理性和非生理性的購買動機交織在一起，共同推動消費者的購買行為。（2）心理性購買動機，比如出于愛國購買本國產(chǎn)品，為加深友誼購買禮品，為青春美麗購買護膚品

本文檔共23頁；當前第21頁；編輯于星期六\9點50分5、消費者具體的購買動機（1）追求實用的動機（日用品）（2）求新心理動機（新款）（3）求美心理動機（裝飾）（4）求名心理動機（品牌）（5）求廉心理動機（價格）（6）從眾心理動機（從眾）【P71案例3-5】網(wǎng)絡消費者需求特點和購買動機本文檔共23頁；當前第22頁；編輯于星期六\9點50分四、消費者的購買行為1、購買行為的概念行為的含義：心理學上所謂的行