第四章我的需要你可知道

第四章我的需要你可知道第一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第一節(jié)通向消費者心靈的大門

----探尋動機的奧秘教學目標：1、了解消費者動機的概念及其在商業(yè)活動中的重要性；2、了解需要和動機之間的關系；3、掌握消費者需要的類型及其在消費過程中的作用；4、了解需要的特性是什么第二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五重要概念摘要動機：促進行為朝向某一目標事物前進的內驅力或激發(fā)力。內驅力：促使人們采取行動降低（內心）緊張感的內部狀態(tài)。目標事物：存在于外部世界的一種事物，擁有它可以降低人們內心的緊張感。需要：第三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、動機是什么動機：促進行為朝向某一目標事物前進的內驅力或激發(fā)力。內驅力：促使人們采取行動降低（內心）緊張感的內部狀態(tài)。目標事物：存在于外部世界的一種事物，擁有它可以降低人們內心的緊張感。第四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五研究之窗：互聯(lián)網(wǎng)使用的動機逃避社會的動機信息的動機互動控制動機社交動機經(jīng)濟性動機第五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、需要---消費的發(fā)動機需要：現(xiàn)實狀況和人們可感覺到的理想狀態(tài)的差距。第六頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五（一）消費者需要的類型（1）生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、性的方面的要求。生理需要是推動人們行動的最強大的動力。提問：生理需要商家可提供哪些商品？第七頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五2、安全與健康的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴酷的監(jiān)督等方面的需要。馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具。提問：市場上有哪些商品能滿足人們安全的需要？第八頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五3、感情需要一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細致，它和一個人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關系。節(jié)日里的消費市場為什么會很紅火？第九頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五4、娛樂需要琴、棋、書、畫體育旅游電影、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)第十頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五5、社會形象的需要社會形象的需要：一種在社會環(huán)境中樹立某種自身形象的需要。住所、駕駛工具、衣著、娛樂方式提問：男人注重形象是社會責任需要？網(wǎng)頁：面試形象要求多第十一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五6、給與的需要街頭施舍、裸捐慈善的動機節(jié)日里的禮物自身禮物第十二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五7、信息需要消費者在做出決策時很大程度上依賴于信息，包括消費者在決策時能夠得到的內部（自己已經(jīng)知道的）信息和外部（研究環(huán)境時可以學到的）信息。第十三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五（二）消費發(fā)動機---永不滿足的需要1、需要是不能得到徹底滿足的2、原有需要得到滿足時會出現(xiàn)新的需要。第十四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五課后作業(yè)：1、什么是動機?動機由哪兩個部分組成?2、什么是需要?舉例說明消費者的需要類型有哪些?第十五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第二節(jié)了解消費者的動機---中域值動機理論在消費動機中的運用教學目標：1、了解中域值動機理論是一種實用性理論。2、掌握對立過程理論的概念并了解其在商業(yè)活動中的運用3、理解什么是最優(yōu)刺激水平了解保持行為自由的愿望在商業(yè)活動中的重要性第十六頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五重要概念對立過程理論啟動最優(yōu)刺激水平享受消費逆反心理非人為威脅第十七頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五中域值動機理論中域值動機理論：一種用來解釋消費者各種行為動機的理論。中域值動機理論包括：

1、對立過程理論

2、維持最優(yōu)刺激水平理論

3、保持行為自由的愿望理論第十八頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、對立過程理論什么是對立？過山車尖叫哭泣—興高采烈吃辣椒首先積極或消極的情緒反應第二種反應產(chǎn)生，與開始經(jīng)歷相反的感覺第十九頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、維持最優(yōu)刺激水平最優(yōu)刺激水平是指一個人最喜歡的心理激活水平。激活的程度可能從最低水平到最高水平，各不相同。內因和外因維持最優(yōu)刺激水平的傾向對營銷者有廣泛的意義。享受消費消費者通過使用產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)幻想，得到感官刺激，以及獲得情緒激活的需求。第二十頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五三、保持行為自由的愿望限量銷售：人為因素非人為因素逆反心理：當人的行為自由受到威脅時，出現(xiàn)消極動機狀態(tài)，而這種消極動機狀態(tài)的最直接反應就是產(chǎn)生保持行為自由的愿望。第二十一頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五瑞士SWATCH手表不斷推出新款產(chǎn)品而聞名全球。該公司每款產(chǎn)品推出5個月后就停止生產(chǎn)。專賣店在人多的時候要排隊購買，一些沒有買到這種手表的消費者，不得不進入拍賣行參加競拍。限量銷售方式，使得原來只是一般時尚品的斯沃琪，很快成為時尚經(jīng)典名品，它不僅為廣大顧客所期待，還成為眾多收藏者的珍品。第二十二頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五第三節(jié)學會刺激你的消費者

---利用動機來刺激購買了解刺激消費者需要的重要性了解價格因素在刺激消費者過程中的作用了解提供其他好處對刺激消費的作用。掌握忠誠計劃的含義了解好奇心對刺激消費的作用第二十三頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五閱讀：戴比爾斯的傳奇戴比爾斯的經(jīng)典廣告“鉆石恒久遠，一顆永流傳”就象魔咒，蠱惑了全世界女人的芳心，并迫使全世界男人去買鉆石獻媚討寵。第二十四頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五一、價格—懸在頭上的“達摩克里斯”之劍案例：長虹手中“雙刃劍”價格戰(zhàn)是長虹彩電多年來的營銷戰(zhàn)略主線，也是倪潤峰稱雄途中一把難舍的利劍。但這把“雙刃劍”既讓長虹一度輝煌過，也曾使長虹陷入進退兩難的境地。

1996年3月，長虹突然宣布降價，國內其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價，降幅為50元-200元。1998年4月，價格大戰(zhàn)狼煙又起，不過此番領頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長虹卻保持了沉默。直到7個月后，倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內彩管市場。但是由于各方原因，長虹整體囤積計劃落空，長虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。

1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價格，涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。但是，長虹并沒有達到搶占市場份額的目的。2000年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開始強化研發(fā)力度。隨后，長虹又宣布全面大幅降價，最大降幅達20%，但此次價格戰(zhàn)的目的是清理庫存。

2001年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權。同年，長虹再掀彩電降價狂潮，此后，TCL、廈華等開始跟進，然而這次降價并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時代來臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2%-3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。

2003年4月，倪潤峰掀起背投普及計劃，背投電視最高降幅達40%，但是，國內競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡，進行差異化競爭。一個月后，長虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價策略在國際上受到了質疑。

2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關上大門。第二十五頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五二、小玩意成就大生意—提供給消費者其他好處讓促銷贈品發(fā)揮作用

1、贈品應當與自己的產(chǎn)品有一定的相關性

2、贈品要確保贈送給目標消費者3、贈送贈品時配合其他促銷手段折扣或者特價商品、優(yōu)惠券，并強調贈送和折扣、特價、優(yōu)惠時限性4、建立對消費者的回訪和贈品稽核制度5、不斷更新贈品內容和種類

第二十六頁，共二十八頁，編輯于2023年，星期五三、致命的吸引力—實施忠誠計劃忠誠計劃：根據(jù)消費者在