企業(yè)文化的內(nèi)外認(rèn)同而形成的品牌信仰

有管理者認(rèn)為：客戶不只是簡單地購買產(chǎn)品和服務(wù)，同時也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時，客戶的購買傾向就變得更加受制于對鐘情品牌的信仰。同心動力在廣泛調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)的文化建設(shè)更多的關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部的資源整合，以統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行為，提高企業(yè)凝聚力。盡管也提及對外塑造形象的品牌建設(shè)，但很少有企業(yè)把企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)與“客戶參與”有機結(jié)合起來。

有的企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化時，不考慮客戶對企業(yè)的實際評價和文化需求，也不考慮利益相關(guān)方的認(rèn)知和期望，眼睛只盯著企業(yè)內(nèi)部，致使文化只能解決企業(yè)文化的內(nèi)部整合性問題，不能解決企業(yè)文化的外部適應(yīng)性問題。另一些品牌建設(shè)服務(wù)機構(gòu)，更多的從產(chǎn)品和服務(wù)的營銷或者傳播角度看待品牌，看重“轟動效應(yīng)”和短期業(yè)績，很少關(guān)注企業(yè)深層的文化基因和文化個性的科學(xué)解讀和定位，致使中國很多品牌缺乏強有力的內(nèi)部持續(xù)動力的有效支撐，反而傷害了自身品牌的持續(xù)價值。這對于一個追求永續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說，無異于竭澤而漁，最近中國一些乳制品企業(yè)就是最典型的例子。

一個品牌就是一個承諾，反映了該品牌擁有企業(yè)所信奉的核心價值。這個核心價值不僅是“訴求”給客戶（消費者）的，更重要的是訴求給企業(yè)成員的。訴求給客戶的，就需要客戶去信，而承擔(dān)兌現(xiàn)組織承諾、促使客戶信賴的行為主體，原來是產(chǎn)品，現(xiàn)在更多的是人——企業(yè)組織中的員工。企業(yè)員工要堅信品牌承諾，在“信”的前提下用心加深與客戶交往的信任度，以確保企業(yè)行為與客戶期待相互印證，達(dá)到客戶的“信”。因此，“信”成為品牌信仰中非常重要的核心要素

“品牌信仰建設(shè)”是通過理念、形象、組織和外部溝通等方法步驟，讓客戶通過參與企業(yè)文化過程而產(chǎn)生的對品牌的忠誠，進(jìn)而形成一種消費信仰。

信息社會讓消費者淹沒在繁雜的信息洪流中。消費者如何在眾多同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)中，選擇滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)？由信息經(jīng)濟衍生的新價值經(jīng)濟認(rèn)為，品牌的研究不僅要關(guān)注消費者能夠接受什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，更應(yīng)該關(guān)注他們的接受方式。因為消費者觀念轉(zhuǎn)變了，除了關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體性能外，更希望與自身價值觀相一致的品牌產(chǎn)品打交道。

同樣，新價值經(jīng)濟意味著企業(yè)不再根據(jù)市場需求表面制定品牌策略，而是依據(jù)消費者價值需求調(diào)整自己的品牌。品牌價值是企業(yè)價值觀念的外在集中體現(xiàn)。換言之，品牌蘊含的價值觀是企業(yè)文化的一部分，它必須與企業(yè)的價值觀保持一致。這樣企業(yè)文化藉由品牌的力量，傳達(dá)給消費者；而消費者會通過品牌傳達(dá)的一系列價值觀念，選擇與之一致的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。品牌成為企業(yè)和消費者溝通自身價值觀的橋梁。

因此，為提升中國企業(yè)的整合競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須構(gòu)建清晰、鮮明、個性的文化主張，并致力于內(nèi)部認(rèn)知認(rèn)同和外部認(rèn)知認(rèn)同的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，基本達(dá)到員工信奉的核心價值觀與客戶（以及利益相關(guān)方）認(rèn)同的客戶及相關(guān)方通過體驗核心價值堅信企業(yè)的品牌承諾

員工通過履行核心價值兌現(xiàn)企業(yè)的品牌承諾品牌信仰圖1

價值觀、品牌核心價值的融合和同一。

我們可以通過圖(2)模型說明：

品牌蘊含的價值觀與企業(yè)自身價值觀保持一致的管理，稱之為企業(yè)內(nèi)部價值管理；而使得品牌蘊含的價值觀與消費者期望獲得的價值觀保持一致的管理，稱之為企業(yè)外部價值管理。在新價值經(jīng)濟中，企業(yè)價值觀同消費者價值觀之間的關(guān)聯(lián)，通過品牌聯(lián)系在一起。

圍繞企業(yè)文化和企業(yè)品牌信仰，以及品牌信仰的構(gòu)建策略，我們提出以下幾個關(guān)注點：

企業(yè)文化與品牌價值觀

對企業(yè)文化的清楚理解是消費者區(qū)分不同品牌的基礎(chǔ)。所以當(dāng)兩個企業(yè)提供相似的品牌實用價值觀時，比如肯德基和麥當(dāng)勞，能夠影響消費者的關(guān)鍵之處是不同的服務(wù)方式，即情感性價值觀。企業(yè)文化是獨一無二的，它激勵著該企業(yè)員工獨一無二的行為和精神。品牌價值觀作為企業(yè)文化的外部顯現(xiàn)，也使得品牌（特別是公司品牌）在消費者心目中具有了獨一無二的特性。

一、企業(yè)文化對品牌價值觀定位的作用

企業(yè)文化使不同地區(qū)的員工凝聚在一起，并激勵員工，通過一致的行為幫助企業(yè)產(chǎn)生一種品牌的穩(wěn)定感。

員工的行為對品牌的穩(wěn)定感作用巨大。那些不認(rèn)可企業(yè)價值觀的員工，在工作中會有所體現(xiàn)。消費者與之接觸，就會感受到品牌所傳達(dá)的價值觀與員工行為表現(xiàn)的不一致，從而影響品牌的穩(wěn)定性犬

稿

裳企業(yè)驅(qū)文化統(tǒng)的作凍用就壽是讓奪員工字的行篩為一泰致，饑讓消尊費者安感受駁統(tǒng)一偷的價園值觀恥，讓廣品牌脅更加既清晰剩，更扭具有爸吸引憐力。早企業(yè)政文化凝通過荒對品莖牌穩(wěn)得定感弓的支樂持，遙提高脫了消績費者朱對品脊牌的細(xì)信任幻程度盜，從扎而達(dá)兆到對御該企滴業(yè)品碎牌的扶忠誠涉信仰翠。如嗚圖（船3聽）：俱

東

碑企業(yè)姥文化看的定獨位，鋼尤其暮是其患中的花價值幕觀定家位對曾品牌折特別乞重要烤，可款以說磨是品妻牌價裳值觀攜定位勻的基骨礎(chǔ)。迷因為精清晰植導(dǎo)向你的價咸值觀討會指獲導(dǎo)員自工的裁行為規(guī)，且當(dāng)在品疊牌的巷認(rèn)識爆上趨孔于同津向，薦讓品駝牌價飾值變搏得更風(fēng)清晰轟，并星且與昂企業(yè)桌內(nèi)部賀價值荒觀一打致。壇其中躺的關(guān)跌系可周以用前圖（送4禁）表秧示：恰

換

林企業(yè)印文化壟對品峽牌價分值觀講定位咱的作圍用萌

赴

頃這里證所講壘的企半業(yè)價貿(mào)值觀津與品喉牌價統(tǒng)值觀懲的卵一致盟性，活并不心是說銳企業(yè)煉的價今值觀門就是途品牌撐所要石表達(dá)魄的價委值觀網(wǎng)，而延是要乒論述間品牌檔的價老值觀遷必須稱與企訊業(yè)倡狀導(dǎo)的然價值遮觀保貌持一戀致，庭而不伸是相裹互矛油盾、器互不質(zhì)相容嫁。否請則，升即使考員工亂認(rèn)可錦企業(yè)境的價改值觀冷，但豪對品偉牌的持價值缺觀不細(xì)理解沸，甚寬至抵斧觸，究還是慘會對醒品牌講的穩(wěn)齡定性漆造成摘影響浪。驢散

貞

托二、詠企業(yè)碼文化籍的適等當(dāng)性僵分析佩

刃

岡并不蜻是所來有的擴企業(yè)雨文化濤都適灣合該炊企業(yè)牢品牌跨的價寺值觀穴定位盼。因噸此我附們需咸要對滾企業(yè)革文化渾做適獨當(dāng)性嗓地分德析和薄評估即。最暫常見團(tuán)的分袖析方禽法如蜂圖（積5難）所追示：叼

胖

旋品牌濾展望頃和企帽業(yè)文去化的樹影響吼力分碌析曬

勺

喜通過陳對品句牌的籃未來姨展望看和分浮析，向?qū)ζ潆S未來愛的狀頁況和離目標(biāo)貝，以革及品丙牌價印值觀英進(jìn)行箏比較逐明確軌的定帶位，貼然后睜從企軟業(yè)文伐化著碑手，暢分析區(qū)文化磨的外聲化事厲物、泊價值假觀、暫基本敵假設(shè)知等對捉于品滿牌的泉影響備作用政，并階進(jìn)行調(diào)比較匠分析蓄，特膊別是勿價值隊觀方袖面，賠可以己清楚螺地知星道企拍業(yè)文蜓化對斧于品展牌建冤設(shè)是跨否恰計當(dāng)，鍵抑或樂阻礙幟了品降牌的綿建設(shè)顫進(jìn)程載。閘

帳

問1紡、基碎本假版設(shè)。策如果殃企業(yè)挑高層條和員電工之禍間認(rèn)華識不初一致胃，則蠶對品培牌的遺認(rèn)知忌和理深解從問根本練上存狡在分揭歧，闖從而雀不會病產(chǎn)生猾品牌雅的一暮致性撲。訓(xùn)

行

敗2閑、外燃化事摧物。合它能但反映赤員工參對品毫牌的夫認(rèn)識汗是否禮一致狗。觀皺察辦援公室拴的裝壯修、井?dāng)[設(shè)夜和設(shè)騰備，困聽員遞工的技市場粱術(shù)語學(xué)，這禁些能巡代表木員工惠對品刪牌的綢認(rèn)識妨水平輕和態(tài)車度。體比如索某家齡飼料渡公司佛的市夕場銷抱售人豎員，賞對那亮些有我比較鐵大養(yǎng)川殖規(guī)俱模的泥農(nóng)戶碌稱為蘿“虎豬頭襯”逝、陣“躬雞頭輸”攝，反深映了駐客戶腸在市宣場人濫員心送目中惱的位撓置輕籠重。覆

微

田3攻、價控值觀辭。為拋了評蚊價企消業(yè)的債價值駕觀是鄉(xiāng)否與劫品牌長價值秧觀相根一致駁，員榜工在末傳播型品牌掏價值伙觀方陡面非熱常重僚要，釋他們瞇的一阿言一存行都茄會影長響消缸費者肯對企邊業(yè)品紙牌的夸認(rèn)知巧和喜癢惡。杰假如單他們報信奉悲的價寄值觀程與企高業(yè)價錯值觀桃存在究沖突岡，則姥會祝給品咸牌制的建吼設(shè)工超作帶陸來很扎大的嗎破壞蕉?？赡疽詾槠麊T工挑準(zhǔn)備飼一組法問卷姐，上擊面是溪對品稍牌價英值觀煩和其至他一塘些價質(zhì)值觀練的描著述，蕩讓員殃工根換據(jù)重彩要性跟進(jìn)行絮排序翼。如情果企首業(yè)文著化支鴉持品姨牌價別值觀鍛，則旁大部棵分員弄工會辱把描籠述品濕牌特蔽征的曠價值拋觀排朋在前岸面，隆否則織就說悶明員椒工并叮沒有汪認(rèn)可魄企業(yè)弊自身盾的價菠值觀撐念。短思考國品牌舉理性粒的價寺值觀忠和那疾些員般工個筋人認(rèn)限為很悅重要縣的價笑值觀織之間護(hù)的區(qū)尖別，妨能了虎解支諷持品團(tuán)牌價性值觀貧的企號業(yè)文襯化的栗恰當(dāng)出性。醉

維

哥如何館讓企詢業(yè)文找化更建適合跟品牌滔價值涂觀傻

濁

魔當(dāng)企堡業(yè)價載值觀堪與品偷牌價垂值觀喚不一敞致的徹時候祖，如細(xì)何通復(fù)過企玉業(yè)文昌化管季理強扒化品砌牌建繭設(shè)，錘加固全消費匆者對竿品牌池的忠渾誠度牙？特肌別是賓當(dāng)一科個企嶄業(yè)分夸散到御不同央的地澆區(qū)和描國家居，企辦業(yè)的若文化傻呈現(xiàn)狂多元帝化，思而非屆統(tǒng)一肅性的杰時候廈，我寫們?nèi)缗浜稳プ髯瞿匕停肯?/p>

賺

眉以素19曬97繭年科剃林？罪沙曼嘗接手借世界顛五大雞會計辭事務(wù)掛所和哥咨詢奪公司沫之一瓦畢馬騎威為駕例?？?dāng)時間畢馬鵝威就顏面臨陳這樣陪的挑拘戰(zhàn)，屠他們適首先顫考慮瑞強有慕力的膏、振亞奮人妨心的事價值濾觀具脫備什宏么樣殃的特喪征？享結(jié)論決是，誕強有羞力的隆價值鏈觀必猴須：溉經(jīng)得授起時求間的庫考驗艷；與倆世界和上所毅有的徹地區(qū)草公司證有關(guān)腰；抓遭住每雹個人迎的興涉趣與見責(zé)任值心；巧適用勒于各伴個層弦次的懲員工效；畢紡馬威幸通過穩(wěn)圖（豈6吹）簡軋單卻衫有效緊的步艷驟，呈實現(xiàn)拿了這越一點益：租

閥

楊對現(xiàn)嫩有價艙值觀助的審碌視是窯圍繞琴畢馬擁威如體何眼取得璃成功秩的論煤題展氧開的驗，經(jīng)故過了西研討泉和交目流，論確定連了新姐的核煙心價耗值觀時：搏

寄

熄對客膽戶的凳服務(wù)向第一罷；個遼人主酬義；恢技術(shù)臭卓越簡，專學(xué)業(yè)水旋平高滅；完睡整性芽。挪

沸

爐這些算價值惱觀，羨無疑笨是受愛人尊復(fù)重的康。但場問題賊是有壟的價鞋值觀芽比如烤個人搜主義矩是雙饅刃呀劍：懲個人休主義海鼓勵逐自主介權(quán)，滅但可飯能會斜對團(tuán)位隊協(xié)籠作產(chǎn)戶生不脂利的搏影響蓮。所符以如尋果價啄值觀演在企蠢業(yè)中敞產(chǎn)生傘了爭廈論，助就要畫進(jìn)行淡調(diào)整候，以役達(dá)到損統(tǒng)一山的認(rèn)啟識。餓

晴

徒畢破馬威柄新價唱值觀時的界宇定，式是通濟過高掙級經(jīng)川理以高及來抗自世者界各盾地參男加畢極馬威趁會議毅的合隊作伙會伴的胞參與獻(xiàn)討論鍬形成毅的。叼通過控漫長朱的討逝論和軍總結(jié)君，最間后一牙致形死成了梳如下勁的價涂值觀嶺：范

獨

佩公司挑堅持艘與客柄戶共潤同工攝作，迎為客夜戶創(chuàng)榜造最憑高價賠值；河公司再的員描工熱拴情高奮漲，隆充分牙發(fā)揮糊他們暫的潛寬力；瀉公司公不斷顛地向巨知識遷的新濤領(lǐng)域翠擴展借。州

攔

尤畢馬踐威還裙為每鳴一個律價值蝦觀明扮確一贈套行程為準(zhǔn)卵則，洪使員赤工在帥工作臺中參云照行趙為準(zhǔn)洗則調(diào)梨整自勵己。都

俗

踐統(tǒng)一誰品牌坑和員第工的誕價值懲觀據(jù)

踏

簡很顯蝦然，輪當(dāng)員弦工和造消費喝者在乘品牌揀價值誘觀方爆面達(dá)角成的砍共識征越多賽，這奪個品湯牌成情功的嬸可能饞性就散越大剝，品閣牌信剖仰的恥構(gòu)建拔是一國種既坑受消牌費者評影響誠又被同員工州引導(dǎo)妻的活粉動，扣企業(yè)樂要通豈過企偵業(yè)文心化管該理構(gòu)穴建品主牌信角仰，字就必文須保艷證員詢工的粱價值聲觀與規(guī)理想獵中的柏品牌嶼價值日觀相恩一致山。惜

誘

冒一、噸如何刊評價掩員工油與品夫牌價紡值觀紛的統(tǒng)僻一性疏

醒

咸對員餃工參起與度腳的衡氏量，筑我們炕從兩巨個基彼本方吐面考援慮：愿第一紗，理鬧智參片與度藏，它傅衡量欣員工棗意識辜與企蓬業(yè)策蓮略相璃統(tǒng)一怪的程福度；院第二生，情品感參膽與度垃，評網(wǎng)價員鉗工實記現(xiàn)企蔬業(yè)目圍標(biāo)的仿信心徐和忠湖心。睬我們塵按照泛員工吸的參固與度禿把員罰工分摩為四率類：嗓“模擁護(hù)念者效”結(jié)類型跑員工影是公蠅司的啦忠實絹擁護(hù)迅者，結(jié)理智裳和情影感并菌舉，齊是非率常理鬧想的兵員工舅類型公：應(yīng)“踩旁觀季者枯”漂類型此員工竟知道椒他們沙需要哥做什缺么以耐及怎映么做僅，但雜是從控感情示上并娃不效酬忠企耀業(yè)，籍理解叛為什扛么這蹲群員沉工剩不悶效忠扎的原豪因，瓶企業(yè)謝就可用以采細(xì)取一批定行蜻動進(jìn)禾行調(diào)丙整：匙“召盲忠朗者醋”裳類型材員工景感情守上是登忠誠湊企業(yè)來的，笛但不出知道貪目標(biāo)園是什腎么或揀者如伶何實觀現(xiàn)這父些目赴標(biāo)，伐對這鳳類員鏈工要著增加眼與他跡們溝膚通的跌機會奉，并壽給與忘一定傻的指踐導(dǎo)和揮幫助跌：扮“青漠視何者脫”似類型幫員工某，既禁缺乏付感情梨上的癥效忠伙，也蘆不理痰解企混業(yè)的該目標(biāo)紀(jì)是什贊么，輸如果剛這類誓員工錦在企坐業(yè)占產(chǎn)較大靠比例僵，會般給企診業(yè)帶顧來嚴(yán)擇重問艱題。術(shù)

勸

州二、悲如何春統(tǒng)一路員工武品牌淚價值論觀橫

芹

鍵一種域觀點亮認(rèn)為固，僅刻僅告稈訴員放工必暢須認(rèn)燙同并苗效忠笑于品備牌價敲值觀患，并姻不是廣激發(fā)塑員工獸價值鴨觀轉(zhuǎn)跌變的輔最有藍(lán)效方鞏法，鉛真正峰的激必發(fā)行泉為是燕讓更歲多的辣員工舅參與式到價夜值觀謝管理劉工作待。正卵如上北面的貴模型撕的核千心觀滑點，守員工涼的參屬與度托是統(tǒng)疼一品子牌和科員工蛛價值食觀的沒最有敬效方歐法。腸

艇

爸簡單橡的操攤作方評法是粥組織乒員工播進(jìn)行青相關(guān)怪討論館?？啥d以就交幾個諸關(guān)于扎品牌字價值志觀的招問題篩，考彼