冰激凌促銷活動方案

10401040冰激凌促銷活動方案冰淇淋營銷籌劃方案潛力驚人，引得很多資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例，1995200剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競爭之劇烈可想而知。一樣的過程，一樣的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。然而，就在20XX年的冰淇淋行業(yè)，在a不是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個品牌從誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預(yù)算只有8000元。一個地方弱勢品牌以極低的本錢和投入，制造了在6200完成銷售額500萬、區(qū)域市場占有率高達40%的奇跡，20XX就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。這個品牌就是我們?nèi)绦诘腶食品公司“爽”牌冰淇淋。事情還要從頭開頭說起。經(jīng)朋友介紹，a食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多余的話語，王總直接將a食品公司的問題擺在了我們的面前。a食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。經(jīng)過幾年的劇烈競爭，公司的進展越來越困難，產(chǎn)品本錢居高不下，售價低，形成了嚴峻的價格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量始終無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，很多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴峻；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作消滅了困難局面，直至今日，公司帳面上除了5萬元的生產(chǎn)資1雖然公司仍舊在堅持，但已經(jīng)名存實亡，陷入了絕境。消費旺季就要到了，公司是要連續(xù)運做下去還是停產(chǎn)解散呢？要連續(xù)運做的話還能運做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲，王總對這個行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情，所以來救助于我們，期望我們能a重生的時機。望著王總布滿期盼的眼神，不知是被王總的精神打動了，還是想向我們自己這群信任智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們打算為a食品公司效勞一次。可是該怎么來運做呢？沒有資金，沒有品牌，沒有渠道??我們所擁有的只是年青的激情和王總的期盼與信任，還有肩上的一份道義責(zé)任：四十多號人馬的生計問題全系于我們身上了。很快，我們從剛剛的激情中醒過來，我們明白，我們承受了一項幾乎不行能的任務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開頭了自己的無本營銷之路。冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰通過簡潔的調(diào)查后，我們覺察，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度格外快，目前人均消費量是兩升〔相當(dāng)于25到30支的冰琪琳，將來20年期望成長到6升，中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多，競爭劇烈，同時的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用更加重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售浮出水面，競爭的戰(zhàn)場不斷轉(zhuǎn)移和變換，已經(jīng)進入全面競爭階段。在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚歡快和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是依據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為打算市場勝敗的關(guān)鍵。一切從頭來過在a食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠，我們第一次感到了束手束腳，埋怨無法解決任何的問題。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的沖突和競爭，我們只能在它們無視的方面入手，必需創(chuàng)。重切入市場必需在短時間內(nèi)塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎么辦？唯一的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者的口碑，而要實現(xiàn)消費者傳播就要求我們的產(chǎn)品必需能讓消費者在最短的時a產(chǎn)品與市場上競品全無二樣，缺乏獨特的賣點。必需推品，通過品來傳播品牌翻開市場。反璞歸真的差異化賣點：品誕生對于別的公司來說推出品易如反掌，但對于a食品公司來說談何簡潔，撇開品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔品對于目前的a食品公司只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路線，可5萬元能推出什么品呢？低檔0.50.2元，0.2假設(shè)再算上企業(yè)的其他費用，就毫無利潤可言，直接進入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年月流行而現(xiàn)在早已消逝的冰棍了嗎。現(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變的特別豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能承受嗎？我們就像覺察大陸一樣，眼睛馬上亮了起來。在我們做的市調(diào)中覺察，曾有消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進入了誤區(qū)，不但轉(zhuǎn)變了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，淡忘了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上制造了一個的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了的時機所在。經(jīng)過分析我們還覺察，冰淇淋不解渴、油膩就似乎由于原料中奶油的存在，假設(shè)去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，品本錢降低，功能明確單一——解渴，涼快，與市場競品擊中了兩只鳥，好！雖然這是個絕好的時機和產(chǎn)品，但我們在最終打算時還是慎之又慎，由于我們只有一次時機，我們輸不起，一旦打算了不管是對還是錯，我們只能在這條路上走到底了。產(chǎn)品命名在給品命名時，我們一氣呵成。良好的開端是成功的一半，覺察了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的時機，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，如同在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！我們品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案確定是否認的。我們的品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑，這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。目標(biāo)消費者冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是不同，由于爽是瓶裝舊酒，與80年月的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有奇特的印象。我們對爽實行了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這局部消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時奇特的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費者是錯誤的，只能作為其次消費目標(biāo)人群儲藏，由于他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場為第一目標(biāo)。雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但a市的消費水平仍舊一般，尤其在非生活必需品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學(xué)生和社會青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生照舊是不折不扣口味不固定，雖然國內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，始終在走平價這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。假設(shè)這時我們突然以與眾不同的口味標(biāo)立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。最終，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對中小學(xué)生寵愛甜食的特點，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。免費比利潤重要告，沒有大張旗鼓的公關(guān)活動，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無聲息。這固然受條件所限，但另一方面我們也非常清楚，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都可以進入，第一個進入者就是第一品渠道直接確定為廠家——終端——消費者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭格外劇烈，由于我們是小企業(yè)的品上市，好多終端對我們的品并不抱什么信念和期望，所以直接鋪貨格外困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種狀況下，我們打算用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來做市場，但我們這個渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)分的，我們直接從消費者作起，從學(xué)校作起，啟動市場拉動終端。進入市場的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費。在市場啟動階段，免費比利潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費品德業(yè)，免費就是百試不爽的不二之選。1．品上市推廣指導(dǎo)思想雖然成功能夠路不同，各有a市共六個行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，假設(shè)在市區(qū)全面上市僅靠十個銷售人員簡直就是天方夜談，我們打算縮小范圍，集中力氣，一個區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個區(qū)精耕穩(wěn)固后再進展下一個區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求費用最少，甚至零費用，而活動效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強、有利于我們產(chǎn)品以它們?yōu)橹行?，以點帶面，快速向周邊店鋪集中，以期能在短時間內(nèi)形成一張強大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時我們首先排解了各類商超，進商超對任何一個快速消費品來說都有著無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，0.520%——30%之間，而進商超的每年進場費是1萬元，25%的扣點，再加上名目繁多的其他費用、節(jié)假日的低價促銷，各種競品的排斥，最終只能賠錢賺叫賣，沒有絲毫的好處。所以在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌補了我們銷售人員數(shù)量缺乏的劣勢。在各類學(xué)校中我們重點在一般中學(xué)推廣，由于這類學(xué)校學(xué)生的消費低，與我們產(chǎn)品路線全都，同時這類學(xué)校比起重點中學(xué)來治理不嚴，產(chǎn)品促銷活動好進展。之所以不首選小學(xué)，是由于考慮到他們的身體一時難以適應(yīng)我們的品。2．促銷預(yù)備選定目標(biāo)區(qū)域之后，對各個學(xué)校及周邊零售終端進展了具體摸底調(diào)查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。為了確保品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員，與原來的十個銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學(xué)校，一條印有“a司品爽冰淇淋上市，免費品嘗”的橫幅，一人一件t恤。在品上市前，我們進展了嚴格的集中培訓(xùn)。免費品嘗活動共進展了兩天，一天一次，時間定在了學(xué)校中午放學(xué)時分。為了增加活動200枝，這樣一來每一次都有很多同學(xué)無法品嘗到免費的冰淇淋，而品嘗到的同學(xué)則會把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學(xué)，盼著其次次的免費活動，這樣無形中就加深了他們對我們品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相品過我們品后，那種“爽”的感覺馬上傳遍了全身，品的鮮亮共性被表現(xiàn)的淋漓盡致，品的感覺與低價馬上制服了他們。我們看到品已經(jīng)有了良好的市場反響，在其次天的免費活動時告知學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，并且價格是試銷價，只賣元，后天價格恢復(fù)0.5元的正常價。之所以這樣定價，是由于消費者有買漲不買跌的習(xí)慣，我們充分利用這點，讓消費者來購置我們的產(chǎn)品，沖擊其他產(chǎn)品，讓終端盡快樹立對我們產(chǎn)品的信念。實際這時，我們還沒有向這些終端鋪貨，雖然這招很冒險，但我們當(dāng)時對成功已經(jīng)布滿信念了。對于終端，我們并沒有消極等待消費者來推動，而是對目標(biāo)終端實行了欲擒故縱的策略，同時給了終端一個誘惑性格外大的促銷措施。其次天的免費品嘗活動一結(jié)束，我們馬上開頭了終端鋪貨。依據(jù)我們的估量這些終端明天確定會有很多學(xué)生來買我們的冰淇淋，由于天氣預(yù)報說明天溫度將創(chuàng)高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。所以我們估量一家小店一天200枝是確定不夠的，斷貨是必定的，但我們打算一家就供300枝，就讓市場斷貨，把消費者和終端店主的需求釣的高高的，后天才開頭大規(guī)模供貨。對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的200枝冰淇淋全部銷售所得歸店里全部，但條件是售價只能是0.3各終端大喜，紛紛表示全部承受并遵守，并表示做為第一品牌向消費者推舉。果不其然，其次天，天氣格外的熱，我們的冰淇淋成了市場搶手貨，個個終端向我們打緊急定貨。法炮制，當(dāng)我們才完成其次個目標(biāo)區(qū)域的推廣打算時，通過消費者的傳播品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對市場查缺補漏和補貨了。4．活動費用預(yù)算兩次的活動費用始終在我們的掌握之內(nèi)，真正做到了少花錢多辦事。具體費用清單如下：202023t恤衫40件：400元；促銷用冰淇淋〔本錢價8000簡簡潔單做終端我們深知，消費者當(dāng)中不會有超過10%的人指名購置某一品牌的產(chǎn)品，而受現(xiàn)場人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近60%，在二三線市場，則這種影響就更為明顯。面對各個品牌的終端攔截，想取得更多的進展也會較為困難。何況，各巨頭價格戰(zhàn)已經(jīng)開打，開頭向低檔產(chǎn)品延長。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來，是由于終端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過了蜜月期，他們對于產(chǎn)品的熱忱就會漸漸減下來。假設(shè)再考慮競品的促銷，他們極有可能移情別戀，而我們作為一家小企業(yè)，是沒有足夠的資源和他們做長期的競爭的。所以我們要未雨綢繆，強化終端占據(jù)。雖然現(xiàn)在廠家對為了爭奪終端想盡把戲，手段極盡簡單，但對終端的吸引不外乎好的產(chǎn)品和銷售政策。好的產(chǎn)品我們已經(jīng)有了，我們必需拿出一個好的銷售政策，來長期的籠絡(luò)終端。我們覺察在中低檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端1。5終端只得0.3元。我們打算用高返利于終端，我們的產(chǎn)品零售價是0.5元，我們給終端的利潤是0.31.5元的產(chǎn)品和賣0.5我們的價位更低，更能走貨，在同一時間內(nèi)，銷售他們的一枝，而我們的卻能銷售二至三枝，這樣終端對銷售我們產(chǎn)品的樂觀性大大提高，成為我(轉(zhuǎn)載于:冰淇淋促銷方案)們的最好的終端促銷員，銷量也節(jié)節(jié)見漲。雖然我們的利潤少了，但我們的銷量上來了，我們的終端更穩(wěn)固了。就這樣，消費者與終端互動，一拉一推，形成合力，市場高速擴展，我們的成功就變的事半功倍了。獨木不成林，長期而言，單一產(chǎn)品撐不起一個企業(yè)的發(fā)展。我們借著“爽”的成功，一鼓作氣，推出了同等價位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產(chǎn)品線，形成了以“爽”為主打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和進展產(chǎn)品的格局。雖然后來市場上消滅了和“爽”一樣的產(chǎn)品，但遠遠不能和“爽”相提并論，我們的產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。結(jié)語第一品牌，消費者在短時間內(nèi)承受“爽”冰淇淋之所以能在資源格外匱乏的狀況下，在這么短時間內(nèi)大獲成功，事后總結(jié)時我們認為這首先是企業(yè)玩耍策略的成功。在現(xiàn)在的營銷狀態(tài)下，市場的運做方式一般有兩種，一是用巨額廣告狂轟濫炸炸出需求來，這種方式是大企業(yè)的玩耍，而很多小企業(yè)不明就理的糊涂的參與進入，被大企業(yè)牽者鼻子走，依據(jù)大企業(yè)的玩耍規(guī)章來競爭自然必輸無疑，最終做了市場競爭的犧牲品還不知道。所以小企業(yè)假設(shè)要在競爭中勝出，就必需敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，這就是另外一種運做方式——認真查找覺察市場中存在的需求并馬上滿足它，快速填補市場空白。市場需要的就是適宜的，即使這種需求很小，可對于小企業(yè)來說利潤空間卻已經(jīng)足夠了，只有找到這樣的空間才能按自己的玩耍規(guī)則來進展，做自己生疏的才能游刃有余。而且面對這樣的市場時機，大企業(yè)由于自身運做成本問題一般是不會涉足的。成功的其次緣由是產(chǎn)品差異化的成功。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴峻的今日，對于體制敏捷小企業(yè)來說在市場細分根底上進展創(chuàng)就是出路，創(chuàng)才是根本，要敢于打破思維習(xí)慣，關(guān)注市場變化，重打量市場環(huán)境，以從中覺察的時機。“爽”就是從市場中覺察時機，以鮮亮找到一個好的差異化產(chǎn)品定位就是營銷成功了一半。第三個因素是戰(zhàn)術(shù)的成功。a食品公司首先明確目標(biāo)消費群體，集中資源，合理規(guī)劃，以點帶面，充分利用消費群體的口碑和天時變化，速戰(zhàn)速決。在渠道運做上不好高騖遠，從制定強有力的銷售政策，讓利于終篇二：diy冰淇淋促銷籌劃篇二：冰淇淋營銷籌劃方案1冰淇淋營銷籌劃方案潛力驚人，引得很多資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例，1995年還有200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3一樣的過程，一樣的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。20XXa牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個品牌從誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預(yù)算只有8000元。一個地方弱勢6個的時間內(nèi)啟動20050040奇跡，成(:冰激凌促銷活動方案)為20XX年的一顆市場星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。這個品牌就是我們?nèi)绦诘腶食品公司“爽”牌冰淇淋。事情還要從頭開頭說起。經(jīng)朋友介紹，a食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多余的話語，王總直接將a食品公司的問題擺在了我們的面前。a食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。經(jīng)過幾年的劇烈競爭，公司的進展越來越困難，產(chǎn)品本錢居高不下，售價低，形成了嚴峻的價格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量始終無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，很多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴峻；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作消滅了困難局面，直至今日，公司帳面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬元的流淌資金。雖然公司仍舊在堅持，但已經(jīng)名存實亡，陷入了絕境。消費旺季就要到了，公司是要連續(xù)運做下去還是停產(chǎn)解散呢？要連續(xù)運做的話還能運做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲，王總對這個行業(yè)和自己的公司布滿了難以割舍的感情，所以來救助于我們，期望我們能化腐朽為奇特，能給a食品公司一次重生的時機。望著王總布滿期盼的眼神，不知是被王總的精神打動了，還是想向我們自己這群信任智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們打算為a食品公司效勞一次?？墒窃撛趺磥磉\做呢？沒有資金，沒有品牌，沒有渠道??我們所擁有的只是年青的激情和王總的期盼與信任，還有肩上的一份道義責(zé)任：四十多號人馬的生計問題全系于我們身上了。很快，我們從剛剛的激情中醒過來，我們明白，我們接受了一項幾乎不行能的任務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開頭了自己的無本營銷之路。冰淇淋市場：一半是海水，一半是火焰通過簡潔的調(diào)查后，我們覺察，任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度格外快，目前人均消費量是兩升〔相當(dāng)于25到30支的冰琪琳，將來20年期望成長到6費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。市場上冷飲品牌眾多，競爭劇烈，同時的品牌不斷面世，營銷把戲?qū)映霾桓F，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經(jīng)成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用更加重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競爭的又一移和變換，已經(jīng)進入全面競爭階段。在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，已經(jīng)成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚歡快和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是依據(jù)百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為打算市場勝敗的關(guān)鍵。一切從頭來過在a食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠，我們第一次感到了束手束腳，埋怨無法解決任何的問題。事情是辨證的，有弊必有利，雖然資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們避開了與冰淇淋大品牌的沖突和競爭，我們只能在它們無視的方面入手，必需創(chuàng)。重切入市場必需在短時間內(nèi)塑造一個高知名度的品牌，沒有傳播費用，怎么辦？唯一的一個免費的傳播途徑也是最好的最有效的一個傳播途徑就是消費者的口碑，而要實現(xiàn)消費者傳播就要求我們的產(chǎn)品必需能讓消費者在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生認可，巡察a食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場上競品全無二樣，缺乏獨特的賣點。必需推品，通過品來傳播品牌翻開市場。反璞歸真的差異化賣點：品誕生對于別的公司來說推出品易如反掌，但對于a食品公司來說談何簡潔，撇開品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔品對于目前的a食品公司只能是天方夜談，雖然5低檔產(chǎn)品雖然售價低，只有0.5元，但企業(yè)的生產(chǎn)本錢是0.2元，通路費用至少0.2元，假設(shè)再算上企業(yè)的其他費用，就毫無利潤可言，直接進入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年月流行而現(xiàn)在早已消逝的冰棍了嗎?，F(xiàn)在冰淇淋的口味已經(jīng)變的特別豐富，成為一種重要的市場競爭手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能承受嗎？我們就像覺察大陸一樣，眼睛馬上亮了起來。在我們做的市調(diào)中覺察，曾有消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進入了誤區(qū)，不但轉(zhuǎn)變了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，淡忘了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上制造了一個的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了的時機所在。經(jīng)過分析我們還覺察，冰淇淋不解渴、油膩就似乎由于原料中奶油的存在，假設(shè)去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，品本錢降低，功能明確單一——解渴，涼快，與市場競品訴求點截然不同，形象共性鮮亮，過口不忘。一個石頭，擊中了兩只鳥，好！雖然這是個絕好的時機和產(chǎn)品，但我們在最終打算時還是慎之又慎，由于我們只有一次時機，我們輸不起，一旦決定了不管是對還是錯，我們只能在這條路上走到底了。產(chǎn)品命名在給品命名時，我們一氣呵成。良好的開端是成功的一半，覺察了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的時機，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感品就順理成章的被命名為“爽”了。者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案確定是否認的。我們的品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑，這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。目標(biāo)消費者冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭80年月的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有奇特的印象。我們對爽實行了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這局部消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時奇特的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費者是錯誤的，只能作為其次消費目標(biāo)人群儲藏，由于他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青少年市場為第一目標(biāo)。雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高，但a市的消費水平仍舊一般，尤其在非生活必需品上。中高檔冰淇淋的市場主要是大學(xué)生和社會青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生照舊是不折不口味不固定，雖然國內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，始終在走平價這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。假設(shè)這時我們突然以與眾不同的口味標(biāo)立異的功能切入市場，效果定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速，立竿見影，根本不用我們多做解釋和宣傳，印象自然深刻。最終，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對中小學(xué)生寵愛甜食的特點，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。免費比利潤重要告，沒有大張旗鼓的公關(guān)活動，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，一切都是那么悄無聲息。這固然受條件所限，但另一方面我們也格外清楚，這塊市場是完全開放的，沒有任何壁壘，誰都可以進入，第一個進入者就是第一品牌，所以我們的行動肯定要快，要隱蔽，削減中間環(huán)節(jié)，渠道直接確定為廠家——終端——消費者的扁平化模式。冰淇淋市場競爭格外劇烈，由于我們是小企業(yè)的品上市，好多終端對我們的品并不抱什么信念和期望，所以直接鋪貨格外困難，即使貨鋪下去效果也難以保證，在這種狀況下，我們打算用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來做市場，但我們這個渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)分的，我們直接從消費者作起，從學(xué)校作起，啟動市場拉動終端。在市場啟動階段，免費比利潤重要，普及比稀有重要，尤其在快速消費品德業(yè)，免費就是百試不爽的不二之選。品上市推廣指導(dǎo)思想雖然成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到，一著不慎就會前功盡棄，全盤皆輸。a市共六個行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，假設(shè)在市區(qū)全面上市僅靠十個銷售人員簡直就是天方夜談，我們打算縮小范圍，集中力氣，一個區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個區(qū)精耕穩(wěn)固后再進展下一個區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場地理位置來造勢，每一次活動都力求費用最少，甚至零費用，而活動效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校帶面，快速向周邊店鋪集中，以期能在短時間內(nèi)形成一張強大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。在選擇銷售終端時，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時我們首先排解了各類商超，進商超對任何一個快速消費品來說都有著無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，售價0.520%——30費是1萬元，25%的扣點，再加上名目繁多的其他費用、節(jié)沒有絲毫的好處。所以在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌補了我們銷售人員數(shù)量缺乏的劣勢。在各類學(xué)校中我們重點在一般中學(xué)推廣，由于這類學(xué)校學(xué)生的消費低，與我們產(chǎn)品路線全都，同時這類學(xué)校比起重點中學(xué)來治理不嚴，產(chǎn)品促銷活動好進展。之所以不首選小學(xué)，是由于考慮到他們的身體一時難以適應(yīng)我們的品。促銷預(yù)備選定目標(biāo)區(qū)域之后，對各個學(xué)校及周邊零售終端進展了具體摸底調(diào)查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。為了確保品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員，與原來的十個銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學(xué)校，一條印有“a食品公司品爽冰淇淋上市，免費品嘗”的橫幅，一人一件t恤。在品上市前，我們進展了嚴格的集中培訓(xùn)。促銷與鋪貨免費品嘗活動共進展了兩天，一天一次，時間定在了學(xué)校中午放學(xué)時分。為了增加活動的傳播效應(yīng)，每次免費品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200枝，這樣一來每一次都有很多同學(xué)無法品嘗到免費的冰淇淋，而品嘗到的同學(xué)則會把他對冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學(xué)，引起他們的興趣，釣足了樣無形中就加深了他們對我們品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助，活動當(dāng)時恰逢當(dāng)?shù)靥鞖馓貏e炎熱，品過我們品后，那種“爽”的感覺馬上傳遍了全身，品的鮮亮共性被表現(xiàn)的淋漓盡致，品的感覺與低價馬上制服了他們。我們看到品已經(jīng)有了良好的市場反響，在其次天的免費活動時告知學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，并且價格是0.30.5所以這樣定價，是由于消費者有買漲不買跌的習(xí)慣，我們充分終端盡快樹立對我們產(chǎn)品的信念。實際這時，我們還沒有向這些終端鋪貨，雖然這招很冒險，但我們當(dāng)時對成功已經(jīng)布滿而是對目標(biāo)終端實行了欲擒故縱的策略，同時給了終端一個誘惑性格外大的促銷措施。其次天的免費品嘗活動一完畢，我們馬上開頭了終端鋪貨。依據(jù)我們的估量這些終端明天確定會有很多學(xué)生來買我們的冰淇淋，由于天氣預(yù)報說明天溫度將創(chuàng)高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。所以我們估量一家小店一天200枝是確定不夠的，斷貨是必定的，但我們打算一家就供300枝，就讓市場斷貨，把消費者和終端店主的需求釣的高高的，后天才開頭大規(guī)模供貨。對終端的誘惑性銷售措施是，試銷的200枝冰淇淋全部銷售所得歸店里全部，但條件是售價只能是0.3元，否則一切免談。面對送上門的財神，各終端大喜，紛紛表示全部接受并遵守，并表示做為第一品牌向消費者推舉。果不其然，其次天，天氣格外的熱，我們的冰淇淋成了市場搶手貨，個個終端向我們打緊急定貨。法炮制，當(dāng)我們才完成其次個目標(biāo)區(qū)域的推廣打算時，通過消費者的傳播品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對市場查缺補漏和補貨了。活動費用預(yù)算兩次的活動費用始終在我們的掌握之內(nèi)，真正做到了少202023t40400促銷用冰淇淋〔本錢價：5600元。8000我們深知，消費者當(dāng)中不會有超過10%的人指名購置某一品牌的產(chǎn)品，而受現(xiàn)場人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近60%，在二三線市場，則這種影響就更為明顯。面對各個品牌的終端攔截，想取得更多的進展也會較為困難。何況，各巨頭價格戰(zhàn)已經(jīng)開打，開頭向低檔產(chǎn)品延長。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來，是由于終端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過了蜜月期，他們對于產(chǎn)品的熱忱就會漸漸減下來。假設(shè)再考慮競品的促銷，他們極有可能移情別戀，而我們作為一家小企業(yè)，是沒有足夠的資源和他們做長久的競爭的。所以我們要未雨綢繆，強化終端占據(jù)。雖然現(xiàn)在廠家對為了爭奪終端想盡把戲，手段極盡簡單，但對終端的吸引不外乎好的產(chǎn)品和銷售政策。好的產(chǎn)品我們已經(jīng)有了，我們必需拿出一個好的銷售政策，來長期的籠絡(luò)終端。我們覺察在中低檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端的利潤并不高，如1。5元的售價中，終端只得0.3元。我們打算用高返利于終端，我們的產(chǎn)品零售價是0.5元，我們給終端的利潤是0.3元，這樣一算，終端賣一枝1.5元的產(chǎn)品和賣一枝我們0.5元的產(chǎn)品利潤一樣，而我們的價位更低，更能走貨，在同一時間內(nèi)，銷售他們的一枝，而我們的卻能銷售二至三枝，這樣終端對銷售我們產(chǎn)品的樂觀性大大提高，成為我們的最好的終端促銷員，銷量也節(jié)節(jié)見漲。雖然我們的利潤少了，但我們的銷量上來了，我們的終端更穩(wěn)固了。就這樣，消費者與終端互動，一拉一推，形成合力，市場高速擴展，我們的成功就變的事半功倍了。獨木不成林，長期而言，單一產(chǎn)品撐不起一個企業(yè)的發(fā)展。我們借著“爽”的成功，一鼓作氣，推出了同等價位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產(chǎn)品線，形成了以“爽”為主打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和進展產(chǎn)品的格局。雖然后來市場上消滅了和“爽”一樣的產(chǎn)品，但遠遠不能和“爽”相提并論，我們的產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。結(jié)語產(chǎn)品營銷籌劃的經(jīng)典之作。“爽”冰淇淋之所以能在資源格外匱乏的狀況下，在這么短時間內(nèi)大獲成功，事后總結(jié)時我們認為這首先是企業(yè)游戲策略的成功。在現(xiàn)在的營銷狀態(tài)下，市場的運做方式一般有兩種，一是用巨額廣告狂轟濫炸炸出需求來，這種方式是大企業(yè)的玩耍，而很多小企業(yè)不明就理的糊涂的參與進入，被大企業(yè)牽者鼻子走，依據(jù)大企業(yè)的玩耍規(guī)章來競爭自然必輸無疑，最終做了市場競爭的犧牲品還不知道。所以小企業(yè)出其不意才能柳暗花明，這就是另外一種運做方式——認真查找覺察市場中存在的需求并馬上滿足它，快速填補市場空白。市場需要的就是適宜的，即使這種需求很小，可對于小企業(yè)來說利潤空間卻已經(jīng)足夠了，只有找到這樣的空間才能按自己的玩耍規(guī)章來進展，做自己生疏的才能游刃有余。而且面對這樣的市場時機，大企業(yè)由于自身運做本錢問題一般是不會涉足的。成功的其次緣由是產(chǎn)品差異化的成功。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴峻的今日，對于體制敏捷小企業(yè)來說在市場細分根底上進展創(chuàng)就是出路，創(chuàng)才是根本，要敢于打破思維習(xí)慣，關(guān)注市場變化，重打量市場環(huán)境，以從中覺察的時機?！八本褪菑氖袌鲋杏X察時機，以鮮亮口味標(biāo)立異，與主流產(chǎn)品截然不同，一上市即獲成功。找到一個好的差異化產(chǎn)品定位就是營銷成功了一半。第三個因素是戰(zhàn)術(shù)的成功。a食品公司首先明確目標(biāo)消費群體，集中資源，合理規(guī)劃，以點帶面，充分利用消費群體從定強有力的銷售政策，讓利于終篇三：冰淇淋營銷籌劃方案潛力驚人，引得很多資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例，1995年還有200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3一樣的過程，一樣的競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不是中小企業(yè)所能跨越的了。20XXa牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是這個小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個品牌從誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個月的時間；是這個品牌從誕生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動預(yù)算只有8000元。一個地方弱勢6個的時間內(nèi)啟動20050040奇跡，成為20XX年的一顆市場星，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。這個品牌就是我們?nèi)绦诘腶食品公司“爽”牌冰淇淋。事情還要從頭開頭說起。經(jīng)朋友介紹，a食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開門見山，沒有多余的話語，王總直接將a食品公司的問題擺在了我們的面前。a食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。經(jīng)過幾年的劇烈競爭，公司的進展越來越困難，產(chǎn)品本錢居高不下，售價低，形成了嚴峻的價格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量始終無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，很多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴峻；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運作消滅了困難局面，直至今日，公司帳面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬元的流淌資金。雖然公司仍舊在堅持，但已經(jīng)名存實亡，陷入了絕境。消費旺季就要到了，公司是要。段，這種與潮流背道而馳的口味，消費者能承受嗎？我們就像覺察大陸一樣，眼睛馬上亮了起來。在我們做的市調(diào)中覺察，曾有消費者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進入了誤區(qū)，不但轉(zhuǎn)變了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，淡忘了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上制造了一個的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能——解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了的時機所在。經(jīng)過分析我們還覺察，冰淇淋不解渴、油膩就似乎由于原料中奶油的存在，假設(shè)去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，品本錢降低，功能明確單一——解渴，涼快，與市場競品訴求點截然不同，形象共性鮮亮，過口不忘。一個石頭，擊中了兩只鳥，好！雖然這是個絕好的時機和產(chǎn)品，但我們在最終打算時還是慎之又慎，由于我們只有一次時機，我們輸不起，一旦決定了不管是對還是錯，我們只能在這條路上走到底了。產(chǎn)品命名在給品命名時，我們一氣呵成。良好的開端是成功的一半，覺察了市場的空白，找到了企業(yè)東山再起的時機，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感品就順理成章的被命名為“爽”了。者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感覺爽嗎？答案確定是否認的。我們的品就是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑，這點對于缺糧少鹽的我們尤為重要。目標(biāo)消費者冰淇淋的主流消費者是青少年，這也是幾大巨頭全力爭80年月的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25——35年齡段的人群對那時的冰棍仍留有奇特的印象。我們對爽實行了與以前冰棍一樣的包裝，當(dāng)這局部消費者看到“爽”時就會生出一種親切感，勾起他們對兒時奇特的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費者是錯誤的，只能作為其次消費目標(biāo)人群儲藏，由于他們現(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會中堅，對冰淇淋消費很少，對于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費用。我們只