連鎖商業(yè)促銷管理

連鎖商業(yè)促銷管理第一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五【學習目標】通過本章學習，使學生了解連鎖企業(yè)促銷的目的與意義，掌握促銷的常用方式和類型，熟悉促銷策略，懂得促銷策略的應用，要求學生具備初步的促銷策劃能力和促銷管理能力?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五8.1促銷目的與意義8.1.1連鎖企業(yè)促銷與促銷組合1．連鎖企業(yè)促銷連鎖企業(yè)促銷，是指連鎖企業(yè)將產(chǎn)品及其相關有說服力的信息告知目標顧客，說服他們作出購買行為而進行的市場營銷活動。《連鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五2．促銷方式廣義的促銷方式主要是指人員推銷、廣告、銷售促進、公共關系、宣傳報道等。從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進，最后是公共關系。狹義的促銷方式只是指銷售促進。3．促銷組合

促銷組合是指各種促銷方式的組合。《連鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五8.1.2促銷目的與意義1．連鎖企業(yè)促銷目的促銷的目的主要有以下幾種：在一定的時期內，擴大營業(yè)額，并提升毛利額；穩(wěn)定既有顧客，并吸引新顧客，以提高來客數(shù)；及時清理店內滯銷存貨，加速資金周轉；增加穩(wěn)定特定商品（新產(chǎn)品、季節(jié)性強的商品、自由商品等）的銷售。提升企業(yè)形象，提高連鎖店的知名度；與競爭對手抗衡，以降低競爭對手各項促銷活動對本店的影響?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五2．促銷功能（1）告知功能。將企業(yè)的產(chǎn)品、服務、價格等信息傳遞給消費者，以引起他們的注意。（2）誘導功能。通過各種有效的方式，解除潛在消費者對產(chǎn)品或服務的疑慮，說服其堅定購買的決心。（3）創(chuàng)造需求。促銷不僅可以誘導需求，而且創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的消費者，拓展新市場，擴大銷售量。（4）反饋功能。促銷可以及時地收集和匯總消費者的意見和需求，迅速反饋給管理決策層。（5）穩(wěn)定銷售。在企業(yè)的產(chǎn)品銷售量波動較大，市場地位不穩(wěn)定的情況下，通過促銷樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往會改變消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的認識，提高產(chǎn)品的知名度和消費者對企業(yè)的忠誠度，達到鎖定用戶，實現(xiàn)穩(wěn)定銷售的目的?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五8.2促銷方式與分類

8.2.1促銷方式1．人員促銷人員促銷是通過推銷員口頭宣傳，說服顧客，實現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式。2．廣告促銷廣告促銷是運用各種廣告媒體向消費者傳遞消費信息以促進銷售的一種直接促銷方式。3．銷售促進（營業(yè)推廣）銷售促進是一種直接用利益來刺激消費需求的輔助性、臨時性的促銷方式。4．公共關系促銷公共關系促銷是通過公共關系活動使企業(yè)與社會各界建立良好的理解、友誼和支持關系，從而以其知名度、美譽度來帶動商品銷售的一種間接促銷方式。5．企業(yè)形象促銷企業(yè)形象促銷是利用企業(yè)所確立的、經(jīng)社會公眾認識和評價的理念系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)和行為系統(tǒng)來促進商品銷售的一種間接促銷方式?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五8.2.2促銷類型1．優(yōu)價促銷其運用方式最常見的是特價拍賣、折扣優(yōu)惠、淡季促銷等。一般最常見的降價優(yōu)待有下列三種：（1）庫存大清倉；（2）節(jié)慶大優(yōu)待；（3）每日特價品。2．有獎銷售3．發(fā)放會員和優(yōu)惠卡4．競賽5．現(xiàn)場展示6．免費品嘗和試用7．集點贈送8．分紅《連鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五9．以舊換新10．免費贈送11．打折優(yōu)待具體有以下四種形式：（1）設置特價區(qū)；（2）節(jié)日、周末大優(yōu)待；（3）優(yōu)惠卡優(yōu)待；（4）批量作價優(yōu)待。12．小禮品贈送13．展覽和聯(lián)合展銷14．免費贈送禮品袋、包裝盒15．現(xiàn)場制作《連鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五8.3促銷策略與應用

8.3.1促銷方案制定制訂促銷方案必須掌握以下要點：

1．促銷活動的目的必須明確

2．確定促銷的規(guī)模

3．確定促銷活動受益者的范圍

4．前期準備工作

5．促銷活動時間的設定

6．促銷活動總結《連鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五8.3.2促銷策略應用1．制定促銷計劃1）提前一年做促銷計劃（1）促銷計劃是商品采購計劃的一部分。（2）促銷部門要提前一年做好商品促銷計劃。（3）要求大供應商提供促銷計劃?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五2）按季節(jié)和節(jié)慶假日制定促銷計劃一年之中，節(jié)慶假日可分為三類：（1）法定假日：元旦、春節(jié)、婦女節(jié)、勞動節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)等。（2）非法定節(jié)目：情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、圣誕節(jié)等。（3）民俗時令節(jié)日：立春、夏至、冬至、立冬、中秋節(jié)、重陽節(jié)、元宵節(jié)等?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五

3）提前1個月做促銷項目實施計劃在采購合同的促銷保證部分，應要求供應商保證提前1~2個月，在收到連鎖店促銷活動通知之后，做出具體的促銷項目實施計劃及配合事項的條款。促銷項目實施計劃主要包括三個方面：具體的商品、促銷形式、促銷主題?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五2．確定突出主題1）主題性促銷（1）主題性活動的類型。包括：新店開業(yè)；周年店慶促銷活動；例行性促銷活動；競爭性促銷活動。（2）主題事件促銷。即配合社會或商圈特定事件而實施的促銷活動。《連鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五2）創(chuàng)意性促銷①要抓住特定時空的有利條件，以吸引注目的形式展示連鎖店及其經(jīng)營商品的特色，強化其競爭優(yōu)勢；以全新的內容刺激消費者，使連鎖企業(yè)及其經(jīng)營商品的形象在贊嘆和驚奇聲中定格于消費者腦海之中，從而刺激消費需求；以巧妙的手法及時傳遞信息，吸引消費者的注意力并對其產(chǎn)生同化作用，最終實現(xiàn)促銷目標。②促銷方案有創(chuàng)意，才能在促銷過程中給消費者一種新鮮感，一種沖擊力?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五3．要求全員性參與（1）來店顧客直接參與的促銷活動。（2）舉辦公益活動。（3）成立商圈顧問團，聘請消費者服務員。（4）消費者意見訪問。（5）提供生活信息。（6）定期問候?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第十六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五8.3.3POP廣告促銷1．POP廣告概念廣義的POP廣告是指凡是在商業(yè)空間、購買場所、零售商店的周圍、內部以及在商品陳設的地方所設置的廣告物，都屬于POP廣告。例如商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內部的裝飾、陳設、招貼廣告、服務指示，店內發(fā)放的廣告刊物，進行的廣告表演，以及廣播、錄像電子廣告牌廣告等；狹義的POP廣告僅指在購買場所和零售店內部設置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設的可以促進商品銷售的廣告媒體?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第十七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五

2．POP廣告促銷意義《連鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作在連鎖店促銷中，必須要提高商品陳列的視覺效果，通過刺激顧客的刺激神經(jīng)，而激發(fā)其購買的欲望。超市僅僅通過陳列來提高是不夠的，POP廣告具有強烈的視覺傳達效果，可直接性刺激顧客的購買欲望，直接影響顧客的購買行為，這就是POP廣告促銷意義。第十八頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五

3．POP廣告促銷作用①傳達商品信息。②創(chuàng)造店內購物氣氛。③促進連鎖企業(yè)與供應商之間的互惠互利。④突出連鎖企業(yè)的形象，吸引更多的消費者來店購買?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第十九頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五4．POP廣告的種類1）連鎖店普遍使用的POP類型①招牌POP。②貨架POP。③招貼POP。④懸掛POP。⑤標志POP。⑥包裝POP。⑦燈箱POP?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第二十頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五2）連鎖店銷售型POP廣告與裝飾型POP廣告《連鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作類型功能種類使用期限銷售POP代替店員出售商品；幫助顧客選購商品和促進顧客的購買欲望手制價目卡、拍賣POP、商品展示卡等拍賣期或特價期，多為短期使用裝飾POP制造店內的氣氛。形象POP、消費POP招貼畫、懸掛小旗長期性，而且有季節(jié)性第二十一頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五5．POP廣告的策劃過程了解廣告的背景因素，配合新產(chǎn)品上市活動，并以既定的廣告策略為向導。了解消費的需求，引發(fā)最有創(chuàng)意的POP廣告，刺激和引導消費。POP廣告必須集中視覺效果。POP廣告最好與媒體廣告同時進行。了解門店和周邊環(huán)境的消費情況，并聽取門店各種人員的建議，作為POP廣告制作的依據(jù)?？紤]好POP廣告的功能、費用預算、持久性、制作品質、運輸?shù)葐栴}的綜合平衡。計劃好POP廣告的時效性?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第二十二頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五6．POP廣告的信息傳達原則①準確性；②邏輯性；③藝術性。7．POP廣告使用時檢查要點

POP廣告的高度是否適當；是否依照商品的陳列來決定POP廣告的大小尺寸；廣告上是否有商品使用方法的說明；有沒有臟亂和過期的POP廣告；廣告中關于商品的內容是否介紹清楚（如品名、價格、期限）；顧客是否看清、看得懂POP廣告的字體、是否有錯別字；是否由于POP廣告過多而使通道視線不明；POP廣告是否有水濕而引起的卷邊或破損；特價商品POP廣告是否強調了與原階的跌幅和銷售時限?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第二十三頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五8.3.4促銷效果評估1．業(yè)績評估這一項主要包括兩個方面：一是確定業(yè)績評估的標準與方法，二是查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。（1）確定業(yè)績評估的標準與方法。

（2）查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第二十四頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五2．促銷效果評估①促銷主題配合度。促銷主題是否針對整個促銷活動的內容，促銷內容、方式、口號是否富有新意和吸引人，促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點。②創(chuàng)意與目標銷售額之間的差距。促銷創(chuàng)意是否偏離預期目標銷售額，創(chuàng)意是否符合促銷活動的主題和整個內容，創(chuàng)意是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊、缺乏創(chuàng)造力、想象力和吸引力。③促銷商品選擇的正確與否。促銷商品能否反映連鎖店的經(jīng)營特色，是否選擇了消費者真正需要的商品，能否給消費者增添實際利益，能否幫助連鎖門店或供應商處理積壓商品，促銷商品的銷售額與毛利額是否與預期目標相一致?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第二十五頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五3．供應商配合狀況評估供應商對促銷活動的配合是否恰當、及時，能否主動參與、積極支持、并為門店分擔部分促銷費用和降價損失，當供應商直接將促銷送到分店時，供應商能否及時供貨，數(shù)量是否充足，在商品采購合同中，供應商是否做出促銷承諾，而且切實落實促銷期間供應商的義務及配合等相關事宜。《連鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第二十六頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五

4．企業(yè)自身運行狀況評估（1）總部到分店，各個環(huán)節(jié)的配合狀況。①總部運行狀況評估；②配送中心運行狀況評估；③分店運行狀況評估。

（2）促銷人員評估。促銷人員評估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情，并在促銷員之間起到相互帶動的作用?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶制作第二十七頁，共三十一頁，編輯于2023年，星期五8.3.5促銷管理1．促銷人員的組建促銷隊伍可以分為：專職促銷隊伍和兼職促銷隊伍兩種。不同產(chǎn)品的不同促銷方式有不同的側重方，兩種促銷隊伍各有優(yōu)劣勢，我們在組建促銷隊伍時要充分考慮產(chǎn)品的特性和消費者的購買習性?！哆B鎖商業(yè)營銷與管理》唐樹伶