品牌原理知識

1燥品牌豆原理專(一墨)貓序言

1、問題的提出

在品牌競爭的時代，市場營銷的意義是否又發(fā)生了變化呢？在我們每天談?wù)摰氖袌鰻I銷的同時，品牌的概念開始不斷地成為談?wù)摰慕裹c。人們開始認(rèn)為市場營銷開始向品牌營銷過渡，而另一種觀點認(rèn)為品牌時代已經(jīng)結(jié)束了，這又使一些品牌感到無所適從。本文的觀點認(rèn)為品牌競爭時代在中國剛剛開始，對于外來品牌進入中國，人們研究的是除了創(chuàng)造商業(yè)的利潤之外，還要使她的“品牌〞完整地進入新市場，而不使所謂“品牌資產(chǎn)〞流失。

2、討論的重心

毫無疑問，關(guān)于品牌的研究是從市場營銷的理論開展出來的，開始人們簡單地認(rèn)為“品牌=廣告〞，認(rèn)為廣告的宣傳建立了產(chǎn)品的知名度，但隨著時間的推移和人們對市場營銷認(rèn)識的不斷深入，覺察品牌的意義是復(fù)雜和包羅萬象的。人們也開始談?wù)撈放茽I銷了，但對于品牌營銷與市場營銷的關(guān)系始終理不順。我們知道廣告是市場營銷組合當(dāng)中的一個重要元素，但在品牌意義下廣告又是什么呢？這樣我們又會發(fā)現(xiàn)一些使我們困惑的問題！品牌籌劃與廣告和營銷籌劃區(qū)別在哪里，著力點是什么呢？品牌管理和營銷管理之間的關(guān)系如何？如何轉(zhuǎn)換？我們可以說產(chǎn)品可以被工廠生產(chǎn)出來，同樣地，品牌也可以被“生產(chǎn)〞出來。其過程也應(yīng)有哪一些根本要素去遵循？對于品牌管理的認(rèn)識轉(zhuǎn)變，是營銷管理具有長久生命力的關(guān)鍵。假設(shè)想運用品牌手段去管理營銷，就要了解品牌是如何構(gòu)成的，通過哪些根本步驟建立起來品牌？

3、品牌的一般看法。

到目前為止，有關(guān)品牌的精采論述層出不窮，其中許多已被人們廣泛接受，如“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的，品牌是人們購置〞，品牌在消費者的腦海。這就說明關(guān)于對品牌的認(rèn)識應(yīng)該是有一些普遍真理，是放之四海而皆準(zhǔn)的，根本討論的是如何建立一個品牌，品牌如何做為管理手段去影響營銷品牌，是由何種因素構(gòu)成的；品牌管理和營銷管理的區(qū)別；品牌廣告在營銷中的作用。

在國內(nèi)的一些國際廣告公司累積了豐富的品牌經(jīng)驗，有一整套完整的品牌管理手段和先進思想，我們應(yīng)洋為中用，采取拿來主義，先模訪、再結(jié)合實際，形成具有外鄉(xiāng)特色的品牌理念，本書是拋磚引玉的作用。本文提供了一種品牌營銷思路和思考方法，相信對品牌建立和運行及管理有所啟發(fā)。

張賀4、壺本文呈試圖雞找出澇一些展關(guān)于離品牌轉(zhuǎn)的普歸遍認(rèn)句識，束但不設(shè)是從級單純壇的廣班告角河度去憶探討?yīng)z，而祥是從牛營銷束的角壟度去禍研究吧，在恰中國負(fù)企業(yè)食面臨員品牌孩競爭治時代聾也算曬是一代個小傘小的劃嘗試謝。

祖盲正文

只錫一、昂品牌

楚堂品牌才是一探種錯雞綜復(fù)慢雜的購象征找，它擊是產(chǎn)迎品屬諸性、麻名稱遮、包盼裝、檢價格建、歷硬史、啦聲譽庸，廣除告方籍式的扶無形葵總和務(wù)。品蜻牌同信時也早因消熱費者敬對其是使用取的印壯象，閘以及劈自身躍的經(jīng)仇驗而壯有所長界定圍。這靜里可隊看出男品牌繩屬性尋代表遺的產(chǎn)音品本夏身、武歷史笛、聲射譽，女廣告象方式伸又是辛心理抬范疇趕的，混價格交是營腳銷的院手段緞。

孟咸產(chǎn)品就是工點廠所砌生產(chǎn)告的東養(yǎng)西，逼品牌澤是消斤費者銷所購貫買的瓣東西溫。產(chǎn)坡品可辜以被類競爭療者模燭仿，為但品翻牌那么工是獨連一無即二的跌，產(chǎn)離品極流易過復(fù)時落重伍，故但成投功的強品牌堵卻能塞持久痰不墜哲。人穿們分您析討歸論品創(chuàng)牌要瓶么從驅(qū)文化悠入手楚，要抹么從前歷史濫入手熄，要脾么從擊消費防者心放理入埋手，李感覺宿頗雜擔(dān)亂。貝

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歲傘在當(dāng)反今物司質(zhì)極界大豐雕富的硬世界效里，皇品牌脈的意纖義更綿遠遠血地超層過其陳產(chǎn)品午本身駕。在射二十哈世紀(jì)漠的工超業(yè)時粗代，禍漫長創(chuàng)的產(chǎn)旦品生寺產(chǎn)周董期允荒許科圖技創(chuàng)遙新與題產(chǎn)品稼的真遷正應(yīng)處用，具有一廁個過爭渡，定并可成以保素持擁榴有一私個長廟期的恰品牌梯資產(chǎn)俯。而嚼在知茂識經(jīng)春濟時芝代將燭要來配臨的傭今天餐〔已羽經(jīng)來很臨〕蝕，產(chǎn)投品革迷命性笑的科語技創(chuàng)睜新直煎接變慈成了倉大多滔數(shù)商乳品價華格的膠籌碼粘,因向為產(chǎn)歸品的擾真正漸優(yōu)勢鄙可能慰只存圍在幾岔個月兔，甚賊至幾盜個星擁期就傳消失住了，廈這是才科技禁進步恰所帶伯來的鞠殘酷只市場臥競爭復(fù)現(xiàn)實叔。在縱這種殖情況花下，涼品牌銳確實生立和花保護癢更越涂過產(chǎn)套品的魚營銷玻本身原。所圾以，怨史無磚前例看的是緊，當(dāng)驕今的開消費熟者在攜不同種的品圾牌當(dāng)恰中選塘擇購穗買某犧種意糧義的灶符號范和這怒種符將號所鑄能帶碌的心肺理感終覺，鹿更甚碗于產(chǎn)櫻品功頌?zāi)鼙救干淼囊嗖煌f和服腫務(wù)的幸不同幕。

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段確二、儀品牌冒下的辨市場唇營銷價、品死牌下應(yīng)的產(chǎn)沙品與主市場萍下的攔產(chǎn)品伐不一競樣

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瞧的〔1興〕市橋場營傳銷中個的產(chǎn)隔品對蒙于品投牌的焦影響板，人舉們已檢達成敬這樣殃的共尖識：答即是憶品牌如一定簡有產(chǎn)掀品，朋但產(chǎn)波品不竄一定倚會上怎升為牙品牌走。產(chǎn)瘦品是俊品牌慨的基依礎(chǔ)。嫩當(dāng)我柴們的停企業(yè)東主對愈產(chǎn)品比做出縫一系懇列決第策時巧，考卷查的屠問題余已不近是簡槐單的金扮演棕供應(yīng)嗓的角融色。賀早期孩的品惱牌概劑念只躍是區(qū)茫別產(chǎn)舊品的筍一個未名稱堵和符耕號。管而當(dāng)臭把品哲牌意喚念注鋪入到絨產(chǎn)品件中時別，這夫個產(chǎn)廈品就敵要有慣某種孤風(fēng)格叮、儀甩態(tài)。樓她的酷形象楊既色架彩包崇裝，葡功用蒸所產(chǎn)揚生的憐形象辨是在梁了解偉消費鑼者需撥求，摧這種奧需求疫不是屆獨一塵無二吃的。順是眾倍多相燈似情侮況下誕的差斥異性耗。在粗產(chǎn)品外開發(fā)劈決策澆中，泛品牌院的意配義在辜于產(chǎn)糟品本春身，桃產(chǎn)品汁還可啦提供平消費動者的導(dǎo)心理確滿足阻感，磨這是財產(chǎn)品傅的品維牌意簡識，框是有判點感鏟情色槳彩的授。

羞疊〔2談〕分此銷渠筋道下峽的品旗牌。曠品牌特能對提消費勾者產(chǎn)匠生某頁種心早理暗陪示，眼這種蘭暗示啄是通搬過方植方面妄面綜返合因瓜素引企起的繪，分疊銷渠勿道也能不例碼外。獲品牌遲下的喪地點職、考斜查的舞不是請渠道至類型據(jù)，更稍主要絡(luò)考查塘的是改終端研銷售錘，即顯與消舉費者價面對感面接掛觸的蘆銷售仿終端格，終文端的抵選擇沿地段起與消捎費者稍心理善產(chǎn)生途影響分。如輝果一祝個產(chǎn)左品擺濤地街叛攤上通與放社在時勺裝店奴里的辣效果役是完究全不縫一樣穴的，唇在品溉牌下諸的市辨場營昏銷地派點還樂有另背一種遙含義消，即櫻心理酬學(xué)范凱疇的鄉(xiāng)地點旗的意聯(lián)義。

軋震〔3汁〕品豎牌下箭的價腿格。靈明顯祝地低蕩價產(chǎn)鮮品給檢人的稼感覺障與高刑價的傲產(chǎn)品洲給人遭的感探覺是始不同劍的。頃價格毀因素植是最豬活潑亭因素謊。對持人們委的心陽理產(chǎn)磨生影圓響很鞭大，薪讓人叉驚喜火、讓電人憂善慮。裝價格敞還可叉能是礦階層么的劃礙分。

危身〔4秧〕品志牌下抬的促專銷是吸品牌謙主題額活動丸三位嫁一體量的。權(quán)廣告岡是為豪了銷訴售，謎品牌摧是為站了使綁消費押盡可蘭能地鎮(zhèn)延長逝，最臣終結(jié)挪果是割品牌掏脫離綿銷售燙本身城而游怕離于劣產(chǎn)品己之上集。從窄媒體策上的狹經(jīng)常叔出現(xiàn)廣而移敢入人君們腦躍海當(dāng)櫻中，祝這是嶼最高鬼境界顆。傳蝕統(tǒng)意配義上薦的促樹銷是屠廣告喬，而錘品牌糠下的穩(wěn)廣告限就不癢單純理是告見訴消謹(jǐn)費者劣“絹我是僵什么胡〞慧，貍“踩我能拼帶給簡你什紀(jì)么侍〞盲的簡移單介媽紹了斥。還簽包括士“榆我信芝仰什跳么辱〞殿，枝“炎我的碌價值禾現(xiàn)是益什么揉〞議的意襲識形籠態(tài)范得疇，潑就是削說品俗牌之蜓于廣溉告一墾種人亡性氣胳質(zhì)，景不是漢干巴復(fù)巴的棉，是樓有色艦彩的里情感炸。

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三、品牌構(gòu)成元素

在我們談了品牌下的營銷，會發(fā)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品價格、地點、促銷有關(guān)，但這還不能說明品牌的全部。當(dāng)我們強調(diào)“品牌〞下的營銷，但會更側(cè)重于消費者的心理感受，這種感受來自于產(chǎn)品、價格、地點、促銷之外，還包括顏色、包裝價值觀、等一系列無形的因素，所以品牌除了與上述營銷四個組合因素有關(guān)外，還與消費者的心理有關(guān)。這里的心里因素還不能單獨地認(rèn)為是消費心理，還應(yīng)包括人們感受信息的廣告心理。一提到心理學(xué)我們可能會感到汗顏，但確實的情況確實是心理作用，在品牌確定中是非常重要的。我們還不能簡單地說這個心理就是廣告心理或者消費者心理，而至少應(yīng)是兩者的結(jié)合，我們先暫時稱之為“品牌心理〞。

每種產(chǎn)品都有其消費模式和習(xí)慣，在這種共性根底上，特定消費群的心理感受的創(chuàng)造捕捉，引導(dǎo)就顯得至關(guān)重要，這種品牌心理的影響和暗示絕不是產(chǎn)品本身能帶出的，而是消費者使用產(chǎn)品和氣氛，社會心情，流行與傳統(tǒng)價值觀共同促成的，消費者的心理感受千差萬別，他們的喜怒哀樂、七情六欲不是真實的，是通過各個實物的載體而傳達的。品牌的心理就是能否把你的產(chǎn)品塑造成的人格，可否剛好與使用者或潛在使用者的情感產(chǎn)生共鳴，或把之激發(fā)出來。這是品牌心理要研究的。

我們曾說：“品牌的心理市場是無邊無際的，是跨躍時空的〞。所以品牌心理不應(yīng)簡單地與消費心理劃等號，傳統(tǒng)意義上講我們把品牌心理只是想當(dāng)然地認(rèn)為是效勞，產(chǎn)品質(zhì)量的初級價段，而品牌心理是搜索的潛意識行為和認(rèn)識。我們所購置的品牌至少在一定程度上反映我們對于自我的看法。品牌心理就是品牌心理！

另外一些就是品牌由來還有人群?！捌放剖侨栓暿菦]錯的，產(chǎn)品的人化是品牌，這里談的人的因素有兩層含義：一個是產(chǎn)品的目標(biāo)消費群；另一個是目標(biāo)消費群的產(chǎn)品虛擬人，就是說為了打動消費群，使產(chǎn)品偽裝成一個與目標(biāo)消費群有相同價值觀式，有共同信仰的“假人〞。如果要使一個產(chǎn)品上升為品牌，目標(biāo)消費群的辯認(rèn)至關(guān)重要。最終把這些人的價值觀轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€普遍的價值觀。即產(chǎn)品和人格化！產(chǎn)品的人格化是品牌塑造者在品牌打造過程中具有的心理意念。

我們說到產(chǎn)品的人化價值觀的轉(zhuǎn)變，這是能通過怎樣的途徑實現(xiàn)上的呢？前面談到品牌與營銷中的促銷有關(guān)，在品牌的構(gòu)成中，促銷不單純是盡可能多地銷售產(chǎn)品，還是通過產(chǎn)品和廣告?zhèn)鬟_價值觀而使消費者相信的過程。所以，我們光稱之為滲透。

滲透可以從三個方面去理解，即聲量、意念、形象。滲透是指在廣告聲量足夠大的情況下，怎樣持續(xù)性地突出產(chǎn)品的個性和其帶給消費者的承諾；滲透缺乏讓產(chǎn)品出現(xiàn)在觀眾的眼前，還會給其留下難以磨滅的印象。滲透的聲量除了指媒介組合的方式和力度之外，還指消費者確實獲得品牌信息的密度。意念是品牌傳達的信息要點和價值觀，形象是品牌以何種姿態(tài)和風(fēng)格向消費者滲透。心理作用上于品牌是不能無視的，消費者之所以被品牌驅(qū)動，除了品牌下的產(chǎn)品提供根本需求后，品牌所提供的平安感和信任感也非常重要?！矃⒖磮D〕

四、品牌方案

我們討論了品牌的根本構(gòu)成，這是從營銷的角度而不是廣告的角度。闡述的我們說品牌營銷與市場營銷同樣威力無比，是基于營銷管理的品牌角度說的，在市場營銷過程當(dāng)中，人們有各式各樣的營銷方案，營銷方案的制定更偏重于客觀存在市場上的組合因素。產(chǎn)品的生命周期，新舊市場與新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系等等。然而從品牌的角度同樣可以制定營銷方案，品牌的營銷方案在根本營銷組合的根底上會更專注于消費動機的調(diào)查，即持續(xù)地對消費者的關(guān)注，我們可稱之為品牌方案。

我們知道營銷方案是在明確公司方案之后對公司的目標(biāo)，任務(wù)進行明確后，通過營銷信息系統(tǒng)進行審核并做出預(yù)測，而同時會對宏觀的外部環(huán)境和微觀的內(nèi)部系統(tǒng)進行分析，并對消費群和對于進行辯認(rèn)再做出SWOT分析。在此根底上對營銷目標(biāo)進一步明確，確定細(xì)分市場并進行市場定位，然后找出市場的戰(zhàn)略選擇,并進一步強調(diào)可持續(xù)競爭的優(yōu)勢，從而確立新市場戰(zhàn)略的營銷組合，使?fàn)I銷的目標(biāo)成為可能，再做出評估。品牌的方案在基于市場營銷的根底之上不僅研究產(chǎn)品在市場中的位置，更重要的研究是產(chǎn)品的印象在消費者腦海中的位置，研究的是在哪里？為什么在這里？將要往哪里去？怎樣達成品牌方案的制定為整個品牌營銷勾勒出一個戰(zhàn)略圖景，從而可以找出品牌定位和品牌的銷售策略，嚴(yán)格意義上的品牌方案是營銷方案的更加縱深。

品牌方案考查品牌的歷史，目前狀況，其強勢、弱勢及形象資產(chǎn)。品牌方案要求對數(shù)據(jù)。過去、現(xiàn)在，將進行分析。在此根底上確定品牌將向哪里去？品牌方案要求制定，人要以一種客觀冷靜和開展的眼光審視品牌，對真在市場存在的理由要在其合理的根底上創(chuàng)新和開展，這是方案的目標(biāo)所在。

〔1〕品牌在哪里？

討論的是在營銷審核的根底之上，還研究在消費者頭腦中的位置。如：

說品牌的市場和消費者狀況怎樣？在這個市場是產(chǎn)品被購置是基于品牌驅(qū)動，還是消費者的隨意選擇。該品牌所在的市場環(huán)境開展方面如何？PEST分析對不識品牌來說最重要的元素是什么？滲透〔廣告的市場目的是什么？品牌的市場份額怎樣？品牌策略和定位怎樣，其存在的理由？〕誰是對手，消費習(xí)慣怎樣，品牌外于競爭中的何處位置，品牌優(yōu)勢在哪里？

品牌在哪里實質(zhì)上也是營銷信息的分析。

當(dāng)我們了解了品牌的六個構(gòu)成后，可逐個元素去分析。產(chǎn)品的檔次，競爭構(gòu)成，其價格特點何種方式觸及群眾，針對的是何種人群，他們的心態(tài)怎樣？心態(tài)是指是什么因素使他們選擇這類產(chǎn)品，他們選擇品牌主要考慮因素，促使其購置的決策信息有哪些？他們在眾品牌當(dāng)中怎樣決擇，最終選擇的決定因素是什么？他們對品牌的印象如何？銷售通路和經(jīng)端對購置行為對目前品牌的影響仍是研究品牌在哪里的重點。

〔2〕品牌為什么在這里是進一步闡述品牌位置的要點？從六個因素入手可以考查，產(chǎn)品的生命周期。市場矩陳分布，消費環(huán)境狀況價格的合理原因，其歷史根由滲透方式選擇原因的效果。目前消費者的何種價值觀和消費觀是與品牌相聯(lián)系。消費心態(tài)和品牌心態(tài)的分析可找出品牌目前狀況的理由，品牌為什么在這里更是一種宏觀的社會趨向分析