網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品高校營銷全套解決方案

年5月29日網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品高校營銷全套解決方案文檔僅供參考網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)有限公司網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品高校整合營銷全套解決方案中國區(qū)渠道部CnQian2010-4-23摘要：以高、中等院校在校學(xué)生為目標(biāo)人群，針對校園市場的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品推廣策略及方式明細(xì)。版本：V1.00目錄1關(guān)于高校網(wǎng)游產(chǎn)品整合營銷解決方案的設(shè)計思路 32校園網(wǎng)游市場分析 33學(xué)生網(wǎng)游用戶特征分析 43.1市場人群分析： 43.2目標(biāo)人群（網(wǎng)游潛在用戶）分析： 44校園網(wǎng)游營銷的“三部曲” 44.1知曉階段： 44.2體驗階段： 54.3付費階段： 55知曉階段：擴(kuò)大傳播聲量，提高校園用戶知名度 55.1關(guān)鍵詞：傳播量、精準(zhǔn)性、成本考量 55.2基礎(chǔ)類： 55.3大眾類： 65.4大眾活動類： 65.5校園網(wǎng)媒類： 65.6合作類： 65.7公關(guān)類： 65.8促銷類（結(jié)合進(jìn)以上幾種進(jìn)行效果最好）： 66體驗階段：讓校園用戶與客戶端親密接觸 76.1關(guān)鍵詞：客戶端、捆綁業(yè)績、建立玩家交流圈 76.2便捷的客戶端下載 76.3為后續(xù)打下基礎(chǔ)的注冊+上線 77付費階段：掏出你的人民幣，低ARPU，高付費率 77.1先穩(wěn)定用戶人群，針對蝗蟲玩家的策略 77.2CRM發(fā)揮威力 77.3有獎沖級賽 87.4玩家見面會（定向賽） 87.5人拉人，手拉手（種子玩家+利潤給予） 8

網(wǎng)游產(chǎn)品高校整合營銷全套解決方案校園市場是一塊誘人的大蛋糕,有著龐大的集中性高的潛在用戶;但同時校園市場又是一塊難啃的硬骨頭,不但封閉性強(qiáng),政策和周期壁壘多,而且學(xué)生群體對網(wǎng)游產(chǎn)品的挑剔程度高,口碑效應(yīng)明顯。不同于區(qū)域市場有著明顯的特征區(qū)隔,但不同地區(qū)的不同校園市場都有很強(qiáng)的相似性。在校園這個同齡人集聚的區(qū)域,用戶特征較為統(tǒng)一的市場,一套針對校園的網(wǎng)游產(chǎn)品整合營銷全面解決方案會有著很好的通用性與借鑒性。關(guān)于高校網(wǎng)游產(chǎn)品整合營銷解決方案的設(shè)計思路一、關(guān)注校園市場特點,針對學(xué)生群體特征,核心解決政策壁壘,發(fā)揮市場活力。二、網(wǎng)游校園營銷基于大眾營銷的前提進(jìn)行,充分利用成熟的大眾營銷方式方法、技術(shù)手段以及已有的物料與素材。三、全套解決方案以理想的狀態(tài)下的空白校園市場作為假想,包括了從項目進(jìn)場到達(dá)成目標(biāo)的完整營銷整合模塊,但相應(yīng)獨立模塊也可根據(jù)需要作為單獨項目執(zhí)行。四、以一定的網(wǎng)游產(chǎn)品品質(zhì)及特點為基礎(chǔ),執(zhí)行力是達(dá)成營銷效果的最關(guān)鍵保證。五、打破現(xiàn)有各類產(chǎn)品校園推廣投入賺”人氣”的營銷窘境,關(guān)注投資回報(ROI)校園網(wǎng)游市場分析基礎(chǔ)用戶基數(shù)大,特征與特點接近,人眼集中性高,但平均消費能力不高(免費網(wǎng)游要考量);目標(biāo)人群年輕且有活力,喜好新鮮事物,網(wǎng)游產(chǎn)品普及率高;校園人力成本較為低廉,校園兼職招聘等勤工儉學(xué)性活動有著較強(qiáng)的吸引力。瓶頸一,網(wǎng)絡(luò)游戲的政策面限制大,綠色性不強(qiáng),校園官方較為抵制與排斥;瓶頸二,校園互聯(lián)網(wǎng)接入的特殊性,教育網(wǎng)游戲行為有限制;競品影響,在眾多的校園活動取得更大的聚焦度,受到學(xué)期進(jìn)度、官方活動等條件限制;不同類校園市場情況有差異,如一類重點高等院校;二類普通高等院校;三類大中專、職校、技校;不同的游戲產(chǎn)品有差異,如時間收費型、免費型、綠色型;學(xué)生網(wǎng)游用戶特征分析市場人群分析:90后、非主流、尋求刺激、娛樂需求豐富、計算機(jī)普及率高、”反沉默螺旋模式”(需要完善)目標(biāo)人群(網(wǎng)游潛在用戶)分析:多數(shù)長期玩某款游戲的玩家都不是一個人在戰(zhàn)斗較多學(xué)生玩家的網(wǎng)游選擇會受到所屬圈子或意見領(lǐng)袖的影響多數(shù)學(xué)生網(wǎng)游玩家都比較”宅”長時間網(wǎng)游的玩家多數(shù)過著”貓頭鷹”式的生活引導(dǎo)玩家從體驗到充值有一定難度……校園網(wǎng)游營銷的”三部曲”校園網(wǎng)游營銷的”三部曲”是根據(jù)消費者行為模型(AIDMA法則、購買六步等)結(jié)合網(wǎng)游產(chǎn)品及校園市場特點,進(jìn)行簡化的校園網(wǎng)游目標(biāo)用戶行為模式。具體分為以下三階段:知曉階段:校園網(wǎng)游用戶接觸網(wǎng)游產(chǎn)品信息的過程,包括同學(xué)與朋友口碑傳播、校園媒體傳達(dá)、校園活動影響等途徑,本階段的關(guān)鍵是達(dá)成產(chǎn)品在學(xué)生群體中傳播聲量,特別是網(wǎng)游潛在重點人群的知曉。(本階段主要考核指標(biāo):CPM)體驗階段:下載安裝游戲客戶端、注冊用戶并上線體驗游戲的這一環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容,其中下載校園專屬客戶端、綁定激活碼或推廣員號是合算校園推廣業(yè)績的關(guān)鍵。(本階段主要考核指標(biāo):CPA,可持續(xù)進(jìn)行效果監(jiān)控)付費階段:對于免費網(wǎng)游充值達(dá)成,關(guān)鍵的工作是提高用戶黏性。達(dá)成用戶上線體驗后,促進(jìn)區(qū)域玩家交互是控制用戶的流失的關(guān)鍵,結(jié)合進(jìn)相應(yīng)的促銷行為才可能廣泛的促進(jìn)付費。同時針對校園市場的特點,免費網(wǎng)游不妨以低APRU和高付費率為目標(biāo),另外形成廣大的普通玩家基數(shù)也是免費網(wǎng)游生態(tài)中組成的重要的部分,也是校園市場其關(guān)鍵價值。(本階段主要考核指標(biāo):CPS、APRU、付費率,可持續(xù)進(jìn)行效果監(jiān)控)知曉階段:擴(kuò)大傳播聲量,提高校園用戶知名度關(guān)鍵詞:傳播量、精準(zhǔn)性、成本考量雖然網(wǎng)游產(chǎn)品的大眾媒介投放已經(jīng)能同樣覆蓋到校園受眾,但和網(wǎng)吧市場一樣,網(wǎng)游產(chǎn)品的校園營銷同樣需要基礎(chǔ)傳播工作進(jìn)場?；A(chǔ)類:海報、傳單需要人工成本,傳播成本有限校園公共提示牌、提示不干膠效果不錯,成本低牛皮癬式覆蓋效果好,成本極低,保存長,更適合校園內(nèi)的車訊、登報、兼職招聘等個人營銷,但大項目美譽(yù)度不佳以上都需要考慮人工成本:如掃樓,針對男生宿舍的漂亮女生+親和力強(qiáng)的女生有強(qiáng)優(yōu)勢大眾類:校園廣告牌、校園分眾、校園公交車等,傳播面大但成本高大眾活動類:校園活動贊助、校園學(xué)生媒體廣告(校園報刊、雜志等)、校園電子競技比賽、校園Cosplay社、動漫社等校園網(wǎng)媒類:人人網(wǎng)(網(wǎng)絡(luò)病毒拜訪、人氣之星、斑馬人營銷)、SNS社區(qū)、QQ群的病毒傳播、軟文覆蓋、可結(jié)合區(qū)域推廣博客高校BBS、貼吧、校園社區(qū)、軟文覆蓋、可結(jié)合區(qū)域推廣博客合作類:異業(yè)合作(網(wǎng)吧、外賣、KTV、美發(fā))、快銷品類、IT賣場類、數(shù)碼產(chǎn)品類共同進(jìn)場公關(guān)類:政策公關(guān):如動漫大賽、網(wǎng)游設(shè)計大賽等。經(jīng)過校園官方、團(tuán)組織等力量推廣,阻礙少,但投資大,需要關(guān)系維護(hù)、效率和進(jìn)程有待提高”Cosplay”與”美女”重要補(bǔ)充:校園行為藝術(shù):如瞬間聚集,制造炒作熱點,操控性要求高,但有潛力!促銷類(結(jié)合進(jìn)以上幾種進(jìn)行效果最好):實用的校園小物料體驗獎品促進(jìn)下載與注冊上線,銜接體驗階段體驗階段:讓校園用戶與客戶端親密接觸關(guān)鍵詞:客戶端、捆綁業(yè)績、建立玩家交流圈當(dāng)校園用戶安裝完游戲的客戶端的時候,對于這個用戶,就達(dá)成了營銷效果的80%!解決客戶端問題就是打破政策瓶頸后的第二大瓶頸,互聯(lián)網(wǎng)接入技術(shù)瓶頸。便捷的客戶端下載除了官網(wǎng)及常規(guī)的分流下載,關(guān)注教育網(wǎng)用戶光盤+校園BT與FTP是重要和關(guān)鍵的補(bǔ)充(貓撲BT、99宿舍、漢魅等),不但作為下載也作為校園媒體存在專屬的客戶端制作能便于在無法監(jiān)控IP的情況下核算業(yè)績校園周邊的網(wǎng)吧是一條很有效的補(bǔ)充渠道,同時也能加入促銷活動為后續(xù)打下基礎(chǔ)的注冊+上線專屬激活碼或推廣員號便于核算業(yè)績,激活碼的使用配合進(jìn)說明