c07 酒店?duì)I銷創(chuàng)新 酒店經(jīng)典營(yíng)銷案例

葉予舜2021年8月16日酒店?duì)I銷創(chuàng)新

酒店經(jīng)典營(yíng)銷案例酒店市場(chǎng)營(yíng)銷案例4營(yíng)銷管理框架5營(yíng)銷理念營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷分析營(yíng)銷環(huán)境分析購(gòu)買(mǎi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)細(xì)分與定位營(yíng)銷組合策略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷管理策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略6酒店?duì)I銷理念及目的1.選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)2.不斷了解顧客需要，創(chuàng)造顧客滿意3.加強(qiáng)協(xié)調(diào),

創(chuàng)造良好的營(yíng)銷氛圍4.獲取滿意的盈利率酒店?duì)I銷理念〔一〕目標(biāo)戰(zhàn)略〔二〕競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略〔三〕成長(zhǎng)戰(zhàn)略〔四〕波士頓矩陣酒店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略〔一〕目標(biāo)戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)毫無(wú)區(qū)別地作為酒店?duì)I銷的目標(biāo)市場(chǎng)。認(rèn)為顧客的需求相同，只提供一種產(chǎn)品和一整套營(yíng)銷方案便能滿足。①節(jié)約成本②長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)①加劇競(jìng)爭(zhēng)②可能不適應(yīng)市場(chǎng)根據(jù)不同需求，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行劃分，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特色，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，不同營(yíng)銷手段，如中餐廳、西餐廳、民族餐廳。①滿足需要②增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力①成本高②難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益③損失大細(xì)分市場(chǎng)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)，集中人力、物力、財(cái)力，采取一種營(yíng)銷組合手段，靠特色取得經(jīng)濟(jì)效益。①針對(duì)性強(qiáng)②節(jié)約成本③扎實(shí)基礎(chǔ)①風(fēng)險(xiǎn)大②難改變市場(chǎng)形象9所謂無(wú)差異化營(yíng)銷〔undifferentiatedmarketing〕,是指面對(duì)細(xì)分化的市場(chǎng)，企業(yè)看重各子市場(chǎng)之間在需求方面的共性而不注重它們的個(gè)性，不是把一個(gè)或假設(shè)干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是把各子市場(chǎng)重新集合成一個(gè)整體市場(chǎng)，并把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)向整體市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，采取單一的營(yíng)銷組合，并通過(guò)強(qiáng)有力的促銷吸引盡可能多的購(gòu)置者，這樣不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，也會(huì)使管理工作變得簡(jiǎn)單而有效率。所謂差異化營(yíng)銷〔differentiatedmarketing〕，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和效勞以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。酒店實(shí)力因素市場(chǎng)同質(zhì)因素產(chǎn)品同質(zhì)因素產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略考慮的因素〔二〕競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)需求量保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略五種進(jìn)攻：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻跟隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨補(bǔ)缺者戰(zhàn)略?shī)A縫中求生存專業(yè)化經(jīng)營(yíng)〔三〕成長(zhǎng)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略多元化開(kāi)展戰(zhàn)略明星類Stars，指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額問(wèn)題類Question

Marks，指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額現(xiàn)金牛類Cash

cows，指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額瘦狗類Dogs，指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額〔四〕波士頓矩陣市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額10%20%010X1X0.1X處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒(méi)有希望改進(jìn)其績(jī)效。營(yíng)銷“小屋〞14產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略產(chǎn)品組合管理品牌資產(chǎn)管理市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略購(gòu)買(mǎi)者行為研究案例一：餐飲南方一位市委書(shū)記被中央調(diào)任其它省就任新省長(zhǎng)，兩地風(fēng)俗習(xí)性、環(huán)境氣候和飲食習(xí)慣都有較大差異。恰在此時(shí)，新履任省長(zhǎng)所在省會(huì)城市，有一位頗具實(shí)力的投資者開(kāi)辦了一家引進(jìn)南方裝修風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)模式的酒店，由于考慮房租，以致地理位置選擇不太理想，四個(gè)月后處于慘淡經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，投資者幾乎喪失了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的信心。一天，通過(guò)朋友認(rèn)識(shí)了“庫(kù)克船長(zhǎng)〞，談了酒店現(xiàn)狀，期望能幫助一起作些分析地理位置欠佳，根本上是處在餐飲酒店經(jīng)營(yíng)

的“生〞地，沒(méi)有成熟的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和客人，

需要遠(yuǎn)距離調(diào)動(dòng)客人，

也就是“誘因〞制造要強(qiáng)烈。15這個(gè)省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，市民消費(fèi)不旺盛，“庫(kù)克船長(zhǎng)〞認(rèn)為當(dāng)?shù)刈畲蟮目驮丛谟谡M(fèi)，至少“公款〞是消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，于是提請(qǐng)這位投資人講些政府現(xiàn)在正在做哪些活動(dòng)？人事有哪些變化？是否有轉(zhuǎn)業(yè)軍人到地方任職、政府官員就職變化的一些情況，談著談著話題轉(zhuǎn)向了新任省長(zhǎng)的事?！皫?kù)克船長(zhǎng)〞認(rèn)為這是一個(gè)重要資訊，營(yíng)銷就從省長(zhǎng)原任地區(qū)的飲食風(fēng)格開(kāi)始尋找作為切入點(diǎn)，從新任省長(zhǎng)的一系列人員安排變化尋求突破點(diǎn)，還有一個(gè)有利條件是：省長(zhǎng)就任轉(zhuǎn)職帶著幾十位部屬一起履任，也就是一個(gè)“南方口味人群〞，而酒店本身就是經(jīng)營(yíng)南方菜系。于是，重新調(diào)整菜單，提出了適合新任官員的“南方口味系列菜〞為特色產(chǎn)品群，同時(shí)提出“憶江南，最憶是口味〞與“人生最得適意耳，堅(jiān)持南食〞的報(bào)紙夾頁(yè)廣告。16此一方案很快被投資者認(rèn)可，夾頁(yè)廣告很快制作完成。問(wèn)題出現(xiàn)了，通過(guò)什么報(bào)紙夾送呢？當(dāng)?shù)厝硕颊J(rèn)為晚報(bào)是發(fā)行量最大、最受歡送的報(bào)紙而“庫(kù)克船長(zhǎng)〞堅(jiān)持的人民日?qǐng)?bào)等少數(shù)發(fā)行量的報(bào)紙夾送，理由是目標(biāo)人群準(zhǔn)確，投放量少而達(dá)成率高。最后，還是通過(guò)人民日?qǐng)?bào)把此一廣告夾送出去。很快，夾報(bào)廣告得到回饋，剛調(diào)任官員因一時(shí)難以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖?，而紛紛選擇這家酒店為消費(fèi)選擇，同時(shí)很快改變了這家酒店得經(jīng)營(yíng)狀況。17這個(gè)案例說(shuō)明，官員的任免從一定程度上會(huì)影響一個(gè)區(qū)域餐飲競(jìng)爭(zhēng)格局得的變化，能夠形成特色和口味的變化，我國(guó)各地官員任職流動(dòng)頻繁，也就為酒店開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了契機(jī)。18案例二：榮耀的女性都說(shuō)酒店要充滿“官氣〞、“貴氣〞、“財(cái)氣〞方能財(cái)源茂盛，餐飲營(yíng)銷活動(dòng)大都以男性顧客為營(yíng)銷對(duì)象，而正在講述的一個(gè)案例都是以女性為主體的獨(dú)特客戶群定位營(yíng)銷活動(dòng)。19這家酒店不大，座落在蘇州一個(gè)主干道的末梢，三層樓三百多個(gè)餐位，裝修精致、風(fēng)格清新，因?yàn)榕c投資人很熟，“庫(kù)克船長(zhǎng)〞無(wú)疑被邀請(qǐng)去做開(kāi)業(yè)籌劃。當(dāng)提交整個(gè)營(yíng)銷方案時(shí)，有些出乎投資人意料，活動(dòng)內(nèi)容居然是“百年銀飾――為姑蘇榮耀女性〞也就是說(shuō)這家酒店將核心客戶人群定位為女性。20整個(gè)活動(dòng)安排是：開(kāi)業(yè)時(shí)將有三百件百年以上各式銀飾展覽，并在開(kāi)業(yè)前通過(guò)各種渠道發(fā)布“銀飾展〞消息，引發(fā)媒介與市民的關(guān)注，在展覽開(kāi)幕當(dāng)天發(fā)放“榮耀女性卡〞，在為期一個(gè)月內(nèi)，持卡女性消費(fèi)者消費(fèi)總額前十位可在銀飾展品中按序任選一款作為贈(zèng)品，因?yàn)殂y飾的品質(zhì)很好，很多受邀女性都領(lǐng)取了消費(fèi)記值卡，并暗自選中了一款銀飾，這對(duì)客人已有心理期待，因?yàn)橐?guī)那么規(guī)定消費(fèi)最高者先選，許多女性心中已有了中意的飾品，就怕被先選者選中，為了獲得優(yōu)選權(quán)增加消費(fèi)額，就把記值卡的內(nèi)容告訴親朋好友，希望他們都來(lái)消費(fèi)增加累積的額值，一時(shí)很多平常消費(fèi)頻繁的人士都能接到相同內(nèi)容的求助，無(wú)疑此時(shí)，酒店已開(kāi)發(fā)了一批新客戶營(yíng)銷者。21其中，有位電視臺(tái)“單親〞女主持人，為兒子挑了一件“長(zhǎng)命鎖〞，又苦于自己經(jīng)常外出采訪，無(wú)法以消費(fèi)累積消費(fèi)額，打與酒店商量能否先付錢(qián)作為累積額，以后再消費(fèi)，最后她充值了一萬(wàn)元，這可能已是這把“長(zhǎng)命鎖〞幾十倍市值。每次去這家酒店，初略觀察客人總有超過(guò)六成的女性客人，這件事后也讓大家領(lǐng)會(huì)了“美麗〞與“財(cái)富〞很近，此次營(yíng)銷活動(dòng)的成功在于讓女性成為“說(shuō)客〞，從中也看到了女性不顧一切的衷愛(ài)。22最后，“庫(kù)克船長(zhǎng)〞總結(jié)了重要的一條，因?yàn)檫@家酒店的四人座卡包特別多，適合小群體，應(yīng)該邀請(qǐng)更多女士的參與，這可能也就是以女性為核心人群的重要理由。23案例三：麗人參謀團(tuán)此次營(yíng)銷活動(dòng)還是在蘇州，一位女性投資人從杭州高薪聘請(qǐng)了一位全國(guó)知名，特別擅長(zhǎng)“小資〞情調(diào)餐廳的設(shè)計(jì)師，期望能創(chuàng)立一家蘇州最靚亮的“小資〞餐廳。事情正如投資人的期待，餐廳裝修典雅高貴，贏得不絕的贊美。開(kāi)業(yè)后同時(shí)經(jīng)營(yíng)咖啡和創(chuàng)意菜，但是生意沒(méi)有預(yù)估的好，所有人都比較納悶….，“庫(kù)克船長(zhǎng)〞又被請(qǐng)去。時(shí)尚需要引領(lǐng)，新模式需要新的客戶開(kāi)發(fā)機(jī)制，成熟或消費(fèi)量大的客戶群，具有相對(duì)的穩(wěn)定性。于是，一次新的籌劃醞釀開(kāi)始了……24方案的主題是——麗人參謀委員會(huì)，邀請(qǐng)?zhí)K州一百位女性作為這家餐廳的參謀，享受全年免費(fèi)的咖啡消費(fèi)，并為每個(gè)參謀建立獨(dú)立的檔案，追求投桃報(bào)李的結(jié)果。被邀請(qǐng)的女性都是活潑人士，甚至是很出色的成功人士，身邊不乏消費(fèi)旺盛的人群，受她們的帶動(dòng)餐廳自然就日見(jiàn)火爆。同時(shí)，也形成了這里集聚最漂亮女人的印象，當(dāng)然受男士的青睞。25上述案例總結(jié)我國(guó)近年來(lái)酒店產(chǎn)品雷同、千篇一律、百店一格的現(xiàn)象比較突出，致使酒店間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，導(dǎo)致本錢(qián)上升，效益下降。飯店硬件不能一味攀比豪華、氣派、大而全，而應(yīng)該立足于在有限的投資中盡量設(shè)計(jì)出各自不同的風(fēng)格、品味、氣氛和文化特色。酒店如果不去進(jìn)行這種創(chuàng)新改造工作，就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。26酒店軟件在具備標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的根底之上也應(yīng)做到個(gè)性化、特色化、形象化。要留住顧客，產(chǎn)品就必須有變化、有創(chuàng)新、有突破。酒店要表現(xiàn)出與眾不同的差異性，如上述案例中，酒店可以利用各種各樣的方式來(lái)突出自己酒店的主題特色。一個(gè)好的營(yíng)銷方案，必須建立在足以銷售的資本之上，酒店本身是營(yíng)銷的根本，唯有確立這個(gè)點(diǎn)，方能連成一條營(yíng)銷線。27確定市場(chǎng)主題定位地理位置團(tuán)隊(duì)協(xié)作個(gè)性化效勞專業(yè)化經(jīng)營(yíng)·············28酒店市場(chǎng)細(xì)分29酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念酒店市場(chǎng)細(xì)分是指酒店根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，將整體酒店市場(chǎng)分為假設(shè)干不同類別的子市場(chǎng)的過(guò)程30酒店細(xì)分市場(chǎng)的根本要求31酒店在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)所采取的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有利于酒店目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果應(yīng)能明顯地表現(xiàn)出酒店各細(xì)分市場(chǎng)在消費(fèi)需求或消費(fèi)者購(gòu)置方式等方面的差異酒店應(yīng)能根據(jù)這些差異整合酒店資源，采取相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略1、有助于酒店發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)2、有助于酒店制定和調(diào)整營(yíng)銷策略組合3、有助于酒店取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位4、有助于酒店集中利用現(xiàn)有資源酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用32酒店市場(chǎng)細(xì)分的原那么33指細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)必須明確、清晰，每個(gè)細(xì)分出來(lái)之后的子市場(chǎng)的規(guī)律和購(gòu)買(mǎi)能力能夠予以衡量?？珊饬啃灾笇?duì)細(xì)分后的子市場(chǎng)，酒店可以進(jìn)入并通過(guò)有效的影響測(cè)量產(chǎn)生影響，為之服務(wù)?？蛇M(jìn)入性指具體的細(xì)分市場(chǎng)在規(guī)模和可盈利性方面值得酒店將其作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)效性指酒店各細(xì)分市場(chǎng)之間的需求存在著明顯的差異，這些差異既是酒店進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，也是形成酒店經(jīng)營(yíng)特色和利潤(rùn)空間之所在。差異性指酒店各細(xì)分市場(chǎng)在一段時(shí)間內(nèi)要相對(duì)穩(wěn)定。穩(wěn)定性地理細(xì)分因素人文細(xì)分因素心理細(xì)分因素行為細(xì)分因素酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)34酒店市場(chǎng)細(xì)分的方法35單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法1、交叉標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法2、系列標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分法3、酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序361、選定酒店的市場(chǎng)范圍2、了解所選市場(chǎng)范圍內(nèi)潛在顧客的各種需求3、找出用于酒店細(xì)分市場(chǎng)的明顯標(biāo)準(zhǔn)4、列出酒店各細(xì)分市場(chǎng)5、篩選主要細(xì)分市場(chǎng)6、分析整合細(xì)分市場(chǎng)7、對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

年齡性別經(jīng)濟(jì)收入和支付