消費(fèi)者行為學(xué)態(tài)度量表

-.z.舉例：定義百貨商店顧客光臨情況：例如在百貨商店顧客光臨情況調(diào)查中，定義的調(diào)研問題為：與其他主要競爭者相比，商店A在影響顧客光臨方面的優(yōu)勢和劣勢是什么？這個(gè)調(diào)研主要問題是由如下6個(gè)局部組成的：各種家庭選擇百貨商店時(shí)使用的準(zhǔn)則是什么？各種家庭是怎樣按照①中的選擇準(zhǔn)則來評價(jià)商店A和其他競爭商店的？在購置*些具體種類的商品是光臨的是哪些商店？對*些具體種類的商品，商店A和其他競爭商店的市場占有率如何？商店A的顧客的人口狀況和心理特征的輪廓如何？與其他競爭商店的顧客的輪廓有無不同？對商店的光臨情況和偏好的程度顧客可以用商店的評價(jià)結(jié)果和顧客的特征來解釋嗎？對于調(diào)研問題的上述6個(gè)組成局部，都可以分別轉(zhuǎn)化為多個(gè)調(diào)查問答題。以第5局部為例，對商店A的顧客的心理特征內(nèi)容，可以詢問以下幾個(gè)調(diào)查問答題：這些顧客是商店的忠實(shí)顧客嗎？他們經(jīng)常使用信用卡嗎？與其它競爭商店的顧客相比，這些顧客是否對個(gè)人的外表更加注意？他們購物時(shí)在外面吃飯嗎？………………上述這些具體的調(diào)查問答題又可以通過定義變量以及確定變量的操作方法來加以進(jìn)一步的完善。例如對于信用卡的使用，可以用以下的方式來測量。顧客是否擁有商店A的信用卡；顧客是否使用商店A的信用卡；在一段具體的時(shí)間*圍內(nèi)，使用該店信用卡的次數(shù)；在一段具體的時(shí)間*圍內(nèi)，使用該店信用卡對應(yīng)的錢款數(shù)量。即用四個(gè)變量來測量，它們分別是：110擁有信用卡不擁有信用卡*1=110使用信用卡不使用信用卡*2=*3=使用信用卡的次數(shù)〔規(guī)定時(shí)間*圍內(nèi)〕*4=使用信用卡對應(yīng)的款數(shù)〔規(guī)定時(shí)間*圍內(nèi)〕理論框架和分析模型在操作和測量由調(diào)查問答題具體規(guī)定的變量時(shí)起著重要的作用。調(diào)查問答題有時(shí)還可以進(jìn)一步提煉為一個(gè)或多個(gè)假設(shè)。顧客對商店的忠實(shí)性的假設(shè)有關(guān)于顧客對商店的忠實(shí)性的調(diào)查問答題，相關(guān)的理論假設(shè)可以制定如下：H1：商店的忠實(shí)顧客對購物環(huán)境方面的知識不如非忠實(shí)顧客則淵博；H2：商店的忠實(shí)顧客與非忠實(shí)顧客相比，前者是更不愿意冒險(xiǎn)的。關(guān)聯(lián)的特性在給定了調(diào)研問題的定義、調(diào)查的問答題以及理論假設(shè)的前提下，必須了解的關(guān)鍵問題是：為了構(gòu)造問卷，還需要明確哪些特性、因子、產(chǎn)品屬性或變量，等等。答復(fù)這一問題就必須確認(rèn)關(guān)聯(lián)的特性。例如在前面關(guān)于百貨商店顧客光臨情況調(diào)查的離子中，調(diào)研的主問題是由6個(gè)局部構(gòu)成的；而每一局部都可能需要確定關(guān)聯(lián)的特性：第一局部涉及到各種家庭選擇百貨商店時(shí)所使用的準(zhǔn)則。如果不將構(gòu)成這種準(zhǔn)則的因子弄清楚就無法詢問被調(diào)查者哪些因子對他們來說是重要的。為此確定了如下的關(guān)聯(lián)特性〔因子〕：商品的質(zhì)量、商品的類別和花色品種、退換和保修政策等、商店工作人員的效勞、價(jià)格、地理位置的便利性、商店的布局、信用卡和帳單方面的有關(guān)規(guī)定，等等。第二局部是關(guān)于競爭。如果不明確有哪些競爭商店，就無法得到有關(guān)這局部的信息。因此確定了9個(gè)百貨商店作為商店A的競爭對手。第三局部集中在具體的商品種類上。為此選擇了16種不同的商品類別，包括：婦女外用服裝、婦女運(yùn)動服裝、婦女內(nèi)衣、少兒商品、男人服飾、化裝品、珠寶、鞋、床單毛巾、家具及床上用品、以及布匹等等。第四局部不需要再增加什么特性或變量。第五局部包括標(biāo)準(zhǔn)的人口狀況特征。具體的心理特征包括：對商店的忠實(shí)程度、信用卡的使用、對外表的意識、以及購物與在外就餐的結(jié)合等等。第六局部不需要再增加什么特征或變量。百貨商店顧客光臨情況描述性調(diào)查描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)要求清楚對規(guī)定調(diào)查的6個(gè)要素〔也叫6個(gè)W〕：誰、什么、何時(shí)、何地、為什么、什么方式?！埠苡幸馑嫉氖?，新聞記者也用類似的準(zhǔn)則來描述*種情況〕。例如在百貨商店顧客光臨情況調(diào)查中，這6個(gè)W分別是：誰〕——誰應(yīng)該看成是*特定百貨商店的主顧？提供選擇的可能是：進(jìn)入商店的任何人，不管他〔她〕是否買了什么東西在商店買了東西的任何人至少每月一次在商店買東西的任何人家庭中負(fù)責(zé)在商店購置的人什么——應(yīng)從被調(diào)查者中獲取什么信息？許多方面的信息都可能得到，包括：對于具體的各種商品種類，到不同商店去購物的頻度按照主要的選擇準(zhǔn)則來評價(jià)各個(gè)商店對于要盡心檢驗(yàn)的假設(shè)的有關(guān)信息心理和生活方式、媒介接觸行為、以及人口狀況何時(shí)——應(yīng)在什么時(shí)間從被調(diào)查者中去獲取信息？可能選擇的*圍是：購物之前購物之中購物之后立刻調(diào)查購物之后給些時(shí)間讓他們評價(jià)自己的購物體驗(yàn)，然后調(diào)查何地——應(yīng)在什么地方與被調(diào)查者接觸以獲取所需的信息？供選擇的可能是：在商店內(nèi)在商店內(nèi)但仍在商業(yè)街〔城〕中在停車場或汽車站為什么——我們?yōu)槭裁匆獜谋徽{(diào)查者中獲取信息？為什么要搞這項(xiàng)市場調(diào)查？一些可能的理由為：改良商店的形象提高顧客惠顧率和市場占有率改變商品的組合構(gòu)造研究搞一個(gè)適當(dāng)?shù)拇黉N運(yùn)動確定新商店的地點(diǎn)什么方式——我們以什么方式從被調(diào)查者中獲取信息？可能的方式大致有：觀察被調(diào)查者的行為面訪調(diào)查訪問調(diào)查郵寄問卷調(diào)查上述問題或類似的問題要認(rèn)真地考慮，直至要獲取的信息清楚地定義了為止。描述性研究在商業(yè)性市場調(diào)查中的應(yīng)用還可以舉例如下：市場研究用于描述市場的大小*圍、消費(fèi)者的購置力、銷售渠道的可行性、以及消費(fèi)者的根本情況〔輪廓〕；市場占有率研究明確*個(gè)公司及其競爭對手的總銷售量所占的比例；銷售分析研究用地理區(qū)域、商品流通線、利潤的種類及數(shù)量等等來描述銷售的情況；形象研究明確消費(fèi)者對公司及其產(chǎn)品的看法和認(rèn)識；產(chǎn)品使用研究描述消費(fèi)模式；銷售渠道研究明確交通流程模式、分銷商的數(shù)量和位置；價(jià)格研究描述價(jià)格變動的*圍和頻度，以及消費(fèi)者對所提出的價(jià)格變動的可能反響；廣告研究描述媒介接觸行為以及接觸*個(gè)具體電視欄目或雜志、報(bào)紙的受眾的根本情況〔輪廓〕。選擇方案設(shè)計(jì)的一般原則選擇方案設(shè)計(jì)的一般原則有如下幾點(diǎn)：如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知，則調(diào)查研究就要從探索性研究開場。下述的幾種情況就需要首先進(jìn)展探索性研究：如果要對調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。在整個(gè)研究方案設(shè)計(jì)的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)展描述性研究或因果關(guān)系研究。例如，通過探索性研究得到的假設(shè)應(yīng)當(dāng)利用描述性研究或因果關(guān)系研究的方法進(jìn)展統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開場。是否要用探索性研究取決于調(diào)研問題定義的準(zhǔn)確程度，以及調(diào)研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開場。一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時(shí)這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進(jìn)展。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時(shí)，利用探索性按酒將可能提供更深入的認(rèn)識從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。關(guān)于市中小學(xué)寄宿制學(xué)校家長意見調(diào)查“關(guān)于市中小學(xué)寄宿制學(xué)校家長意見調(diào)查〞的研究工程中，研究的目的是決定市中小學(xué)寄宿制學(xué)校的市場需求。因此所需的信息包含如下幾個(gè)方面：家長對中小學(xué)寄宿制學(xué)校的認(rèn)識：包括寄宿制學(xué)校的形式、學(xué)制、應(yīng)具備的教學(xué)條件、住宿條件、教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)設(shè)備、合理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)校地點(diǎn)以及學(xué)生的錄取方式等等。如果建立了家長所認(rèn)可的寄宿制學(xué)校學(xué)校，家長有何打算：會送孩子去寄宿制學(xué)校嗎？如果會，原因是什么？能承受的費(fèi)用是多少？送孩子去寄宿制學(xué)校的適當(dāng)時(shí)期、寄宿制學(xué)校的設(shè)置地點(diǎn)以及子女對上寄宿制學(xué)校的態(tài)度，等等。家長對社會上有關(guān)寄宿制學(xué)校的正面和反面說法的意見和態(tài)度。家長的根本情況：性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、行政職務(wù)、專業(yè)技術(shù)職稱、黨派、子女的學(xué)習(xí)、安康和品德狀況、家庭人口、住房情況、家庭所在地、家庭月收入等。關(guān)于百貨商店顧客光臨情況小組座談的提綱定性研究時(shí)主持人的提綱：定義態(tài)度對象的主要類別問：“你那里有什么類型的百貨商店？〞品牌意識問：“你熟悉哪些百貨商店？〞評價(jià)態(tài)度對象問：“哪一個(gè)商店是最好的？哪一個(gè)是最差的？為什么？〞情景內(nèi)容及其他有關(guān)內(nèi)容問：“通常你是如何、什么時(shí)候，以及到何處去購置一般商品的？〞情景內(nèi)容及其他有關(guān)內(nèi)容的權(quán)重問：“當(dāng)你去商店買禮品時(shí)，什么是最重要的？〞評價(jià)每種情景內(nèi)容及其他內(nèi)容中的每個(gè)態(tài)度對象問：“當(dāng)你去商店買禮品時(shí)，你更愿意上哪一個(gè)商店去？為什么？〞對應(yīng)每種情景內(nèi)容，確定態(tài)度的屬性問：“當(dāng)你考慮購物時(shí)，有關(guān)商店的哪些特征是你首先想到的？〞屬性之間的聯(lián)系問：“如果一個(gè)商店是可以自由退貨的，那你認(rèn)為這個(gè)商店更有可能提供高質(zhì)量的商品呢？還是不則可能提供高質(zhì)量的商品？〞屬性的維數(shù)、水平和*圍問：“當(dāng)你說你想要高質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)，你說你的‘高質(zhì)量’指的是什么意思？〞滿意的界限問：“你購物時(shí)認(rèn)為滿意的商店具有什么特點(diǎn)？〞對品牌的信任和看法〔在屬性、維數(shù)和滿意界限方面進(jìn)展評價(jià)〕問：“當(dāng)你考慮要去光臨*個(gè)商店時(shí)，你認(rèn)為降價(jià)商店足夠好嗎？〞信任和看法的承受緯度問：“如果我說，銷售人員的素質(zhì)將最終決定商店的形象，你會相信我嗎？〞評價(jià)重要的屬性問：“你說你想在你好里的商店也有這些商品。則在這些商品中，哪些你是愿意多付費(fèi)的？〞決定的價(jià)值問：“你會怎樣評價(jià)一個(gè)好店員應(yīng)具備的特點(diǎn)？〞價(jià)值的級別問：“你是更愿意做一個(gè)好店員還是想要有更多錢？〞屬性與價(jià)值之間的關(guān)系問：“你說你喜歡一個(gè)能提供對錢有良好價(jià)值的商店。則這種價(jià)值影響的是什么？是影響你的財(cái)政收入？還是影響你作為一名店員的聲譽(yù)？還是其它什么別的東西？〞與價(jià)值有關(guān)的屬性特征和承受緯度問：“你認(rèn)為購物的便利對你的生活方式到底有多大的影響？〞與價(jià)值系統(tǒng)有關(guān)的類別重要性問：“平均一個(gè)月你花多少時(shí)間在百貨商店？〞電視廣告的劇場試驗(yàn)電視廣告的劇場試驗(yàn)是美國的一些廣告公司盡心廣告效果檢驗(yàn)的常用方法，步驟為：從*大都市的居民花麻簿上隨機(jī)抽取約1000**；給上的每位居民寄4-8次參加*電視節(jié)目預(yù)演的邀請。并告訴他們?nèi)绻麃淼脑捑陀袝r(shí)機(jī)中獎。通常情況下有300-400人前來參加；在電視播出之前，給參加者每位一*有關(guān)產(chǎn)品品牌的，請他們從每種產(chǎn)品的三類品牌上選擇一個(gè)他們希望抽獎時(shí)能得到的品牌。然后自己拿著這份；接著觀眾收看30分鐘的電視片，內(nèi)播每種產(chǎn)品三類品牌中的一種品牌廣告；看完節(jié)目，讓觀眾記錄下他們對廣告所能回憶的局部。然后又給他們另一份品牌，讓他們選擇他們現(xiàn)在想要的品牌。用作第二次抽獎。最后對每種電視廣告效果進(jìn)展評價(jià)，方法是比擬觀眾在觀看廣告前后品牌選擇偏好的變化。但是這樣的評價(jià)有效嗎？品牌選擇的變化〔觀察的因變量〕僅僅是由于廣告的播出〔自變量〕而產(chǎn)生的嗎？如果是的話，可以將這一結(jié)果推廣到一般的市場環(huán)境嗎？也就是說，實(shí)驗(yàn)的內(nèi)部有效性和外部有效性如何？店內(nèi)播送廣告效果實(shí)驗(yàn)美國的愛可公司為了檢驗(yàn)店內(nèi)播送廣告在誘導(dǎo)顧客非方案的POP購置〔即在購置現(xiàn)場作出決定的購置〕方面的作用，進(jìn)展了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。按照商店的規(guī)模、地理位置、交通流量以及年頭等幾個(gè)指標(biāo)，選擇了20個(gè)統(tǒng)計(jì)上可比的〔相似一致的〕商店。隨機(jī)地選擇一半的商店作為試驗(yàn)組，另一半為控制組。在試驗(yàn)商店中播放播送廣告，而在控制商店中則不播放。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)展之前，收集了有關(guān)銷售量的單位數(shù)和金額數(shù)方面的7天的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)展了四四周的實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)完畢之后收集了銷售量7天的數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)的商品種類、價(jià)格等工程各不一樣。結(jié)果說明，在實(shí)驗(yàn)商店中做了店內(nèi)播送廣告的商品其銷售量至少是成倍增長的。根據(jù)這一結(jié)果，愛可公司認(rèn)為店內(nèi)播送廣告在誘導(dǎo)POP購置時(shí)是十分有效的，并決定繼續(xù)采用這種廣告形式?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)幫助“列·運(yùn)動包公司〞勝訴美國的列·運(yùn)動包公司狀告K中心商場集團(tuán)引進(jìn)叫做“帝·巴黎包〞的運(yùn)動包生產(chǎn)線生產(chǎn)的運(yùn)動包看起來象列·運(yùn)動包。根據(jù)列·運(yùn)動包公司的指控，K中心商場集團(tuán)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為他們是在購置列·運(yùn)動包，但事實(shí)上并不是。為了證實(shí)這一點(diǎn)，列·運(yùn)動包公司進(jìn)展了一次現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)〔與實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)不一樣的在實(shí)際購置現(xiàn)場進(jìn)展的實(shí)驗(yàn)〕。選擇了兩組婦女進(jìn)展現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。給第一組婦女看的是兩個(gè)軟邊的輕輕的“列·運(yùn)動包〞，包上的所有標(biāo)簽都去掉，所有的詞句、設(shè)計(jì)廠家等說明都印在這種橢圓形包的內(nèi)層。給第二組婦女看的是兩個(gè)“帝·巴黎包〞，包上的品牌明顯可見，所有的標(biāo)簽和懸掛物都保存得它們在K中心商場店中的樣子。從這兩組婦女中了解她們是否看得出戴著“假面具〞的包的來源或公司、或品牌；她們識別或識別的是什么；如果靠*些東西來識別的話、則這樣做的理由是什么。每組婦女的樣本都是200人，是分別在芝加哥、洛杉磯和紐約的大商場---攔截面訪〔在中心位置進(jìn)展〕中選擇的。對被調(diào)查者的選擇沒有采用概率樣本，而是按年齡分布作的配額選擇〔即按比例分配各年齡段應(yīng)訪問的婦女?dāng)?shù)〕。實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果說明許多消費(fèi)者無法區(qū)分兩種式樣的包的來源，這一結(jié)果支持了列·運(yùn)動包公司的立場。現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)幫助列·運(yùn)動包公司說服法庭批準(zhǔn)了一個(gè)反對K中心商場集團(tuán)的預(yù)審結(jié)果。K中心上商場集團(tuán)同意停頓銷售其帝·巴黎包。市中小學(xué)寄宿制學(xué)校家長意見調(diào)查的抽樣方案設(shè)計(jì)1995年1月，市政府委托播送學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所組織了一次關(guān)于市中小學(xué)寄宿制學(xué)校家長意見調(diào)查，目的是要決定是否需要建立局部寄宿制學(xué)校，建立什么樣的寄宿學(xué)校以及建立多少寄宿制學(xué)校，等等。這次調(diào)查的*圍為東城、西城、宣武、崇文、海淀、、豐臺、石景山8個(gè)區(qū)。調(diào)查的對象為在8個(gè)區(qū)的初中學(xué)校和小學(xué)學(xué)校就讀的中校學(xué)生家長。本次調(diào)研采用分層多級抽樣。首先按市的8個(gè)城區(qū)、近郊區(qū)分層。第一級抽樣從318所初中學(xué)校和868所小學(xué)校分別各抽取20所學(xué)校進(jìn)展調(diào)查。各區(qū)應(yīng)抽取的學(xué)校所數(shù)按各區(qū)的學(xué)生人數(shù)占該區(qū)學(xué)生總?cè)藬?shù)的比例進(jìn)展分配。結(jié)果如表2.13所示。表2.13各區(qū)的學(xué)生人數(shù)和應(yīng)抽取的學(xué)校所數(shù)初中小學(xué)人數(shù)百分?jǐn)?shù)應(yīng)抽所數(shù)人數(shù)百分?jǐn)?shù)應(yīng)抽所數(shù)東城西城宣武崇文海淀豐臺石景山321813738226539222675395854184294161506711.8813.799.798.2219.9119.9910.865.562322442154115642684727339593106800106780648872521610.6312.639.297.7820.9920.9812.754.9522224431合計(jì)270994100.020508932100.020每個(gè)區(qū)再按地理位置分層〔參考地圖、郵政編碼和〕后，根據(jù)不等概率抽樣的方法〔*學(xué)校被抽中的概率等于該校占該層總?cè)藬?shù)的比例〕隨機(jī)抽取表2.13分配的學(xué)校所數(shù)。第二級抽樣是從抽中的學(xué)校抽取班級。每所抽中的學(xué)校按年級分層后，從每個(gè)年級中分別隨機(jī)地抽取一個(gè)班級。因此，每所抽中的初中學(xué)校調(diào)查三個(gè)班級、小學(xué)校調(diào)查六個(gè)班級。第三級抽樣是從每個(gè)抽中的班級抽取假設(shè)干學(xué)生。按等距抽樣法從每個(gè)抽中的小學(xué)班級抽取15名小學(xué)生；從每個(gè)抽中的初中班級抽取7名初中學(xué)生。因此，每所抽中的初中學(xué)校調(diào)茬1名學(xué)生家長，小學(xué)校調(diào)茬0名學(xué)生家長。方案抽取樣本量為初中生家長1020名〔51×20〕，小學(xué)生家長1800名(90×20),總樣本量n＝2820名。樣本中初中生〔家長〕數(shù)1020與小學(xué)生〔家長〕數(shù)1800的比例，是按總體中的初中生總數(shù)270994與小學(xué)生總數(shù)508932的比例確定的。查表2.28可知，樣本量不小于2401時(shí)，即可到達(dá)最大允許絕對誤差不超過2％的精度〔置信度為95％〕。本次調(diào)研的抽樣為分層多級隨機(jī)抽樣，其精度與簡單隨機(jī)抽樣相近，因此，在95％的置信度下，本次調(diào)查結(jié)果的誤差最大不會超過2％左右〔實(shí)施結(jié)果回收的實(shí)際問卷為2530份〕。李克量表的舉例您對以下種種說法的同意程度如何？請對每一種說法都選擇一個(gè)對應(yīng)的數(shù)字〔劃拳〕來表示您的態(tài)度。很不同意不同意說不準(zhǔn)同意非常同意1.男人決不應(yīng)該在公共場合哭泣123452.較高的教育對男人比對女人更為重要123453.對于一樣的工作，女人應(yīng)該得到一樣的報(bào)酬123454.男人不應(yīng)因女人負(fù)責(zé)對他的工作進(jìn)展管理監(jiān)視表示不滿123455.女人的位置是在家中123456.在公共場合男人應(yīng)該幫助并保護(hù)女人123457.女人與男人約會時(shí)應(yīng)當(dāng)自付費(fèi)用123458.丈夫應(yīng)對家中的主要事務(wù)作出決策12345語匯頻度量表的舉例您參與以下各件事的頻繁程度如何？請對每一件事都選擇一個(gè)對應(yīng)的數(shù)字〔畫圈〕來表示您參與的頻繁程度從來不做很少做有時(shí)做經(jīng)常做總是做1.尋找關(guān)于候選人和所討論問題的有關(guān)資料123452.在當(dāng)?shù)剡x舉期間真地去投票123453.在州選舉和全國選舉期間認(rèn)真地去投票123454.按照嚴(yán)格的黨派系統(tǒng)投票123455.為當(dāng)?shù)氐恼胃傔x捐資123456.為州的政治競選捐資123457.為全國的政治競選捐資123458.志愿為當(dāng)?shù)氐恼胃傔x工作123459.志愿為州的政治競選工作1234510.志愿為全國的政治競選工作12345順序量表的舉例在一周的工作日中，通常您或您家中的其他人是什么時(shí)候第一次翻開家中的電視機(jī)的？〔請只選一項(xiàng)〕1.——早上的第一件事2.——醒來以后過了一小會兒3.——上午4.——就要開場吃午飯之前5.——剛剛吃完午飯之后6.——下午7.——黃昏吃完飯之前8.——剛剛吃完晚飯之后9.——晚上較晚的時(shí)候0.——通常不翻開15.強(qiáng)迫排序量表的舉例請對下面的飲料按您的喜好程度排序，在您最喜歡的飲料邊上寫上1，其次喜歡的寫上2，依次類推?！蓸贰┍獭圩又琛?6.水平數(shù)字量表的舉例下面列出了一些公共問題，請問每一個(gè)問題對您來說重要程度如何？如果您認(rèn)為該問題非常重要，就請從量表最右邊選擇一個(gè)數(shù)字，并填入該工程旁邊的小橫線上。如果您感到很不中要，就從最左邊選出一個(gè)數(shù)字。如果您認(rèn)為重要性是在這兩個(gè)極端之間，則從量表中間局部的*個(gè)位置選擇一個(gè)數(shù)字來表示您的觀點(diǎn)。量表很不重要12345很重要＿＿＿保護(hù)面臨決滅危險(xiǎn)的稀有動物＿＿＿＿＿＿改善空氣的質(zhì)量＿＿＿＿＿＿尋找發(fā)現(xiàn)其他石油資源＿＿＿＿＿＿開發(fā)可以不斷更新〔恢復(fù)〕使用的能源＿＿＿＿＿＿減少或消滅水的污染＿＿＿＿＿＿開發(fā)其它核能＿＿＿＿＿＿保護(hù)所有的生態(tài)平衡＿＿＿＿＿＿國家的工業(yè)和技術(shù)的增長提高＿＿＿＿＿＿為需要的人提供社會效勞＿＿＿＿＿＿改善國家的防衛(wèi)與平安＿＿＿17.語意差異量表的舉例您對這里的比薩餅的看法如何？請?jiān)谙旅婷織l虛線上面的*個(gè)適當(dāng)位置做個(gè)記號〔劃分、畫圈或打叉均可〕熱的－：－：－：－：－：－：－涼的1234567味淡的－：－：－：－：－：－：－味重的1234567貴的－：－：－：－：－：－：－不貴的1234567潤濕的－：－：－：－：－：－：－枯燥的1234567沒烤透的－：－：－：－：－：－：－脆口的1234567好的－：－：－：－：－：－：－壞的123456718.形容詞核對的舉例請?jiān)谙旅娴脑~匯或短語中選擇能描述您的工作的那些工程〔選項(xiàng)不限〕容易的技術(shù)性的煩人的有意思的低報(bào)酬的緊*的常規(guī)的沒有出路的變化的重要的苛求的臨時(shí)性的平安的使人筋疲力盡的困難的值得做的安定的滿速度的愉快的嚴(yán)格的合意的令人滿意的使人降格的冒險(xiǎn)的19.斯塔普量表的舉例對于下面的每一個(gè)詞，請從量表中選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)字來描述您的工作，并將該數(shù)字寫在對應(yīng)詞的前面的橫線上。完全不是1234567完全是＿＿容易的＿＿技術(shù)性的＿＿煩人的＿＿有意思的＿＿低報(bào)酬的＿＿緊*的＿＿常規(guī)的＿＿沒有出路的＿＿變化的＿＿重要的＿＿苛求的＿＿臨時(shí)性的＿＿平安的＿＿使人筋疲力盡的＿＿困難的＿＿值得做的＿＿安定的＿＿滿速度的＿＿愉快的＿＿嚴(yán)格的＿＿合意的＿＿令人滿意的＿＿使人降格的＿＿冒險(xiǎn)的20.固定和數(shù)量表舉例您最近10次在快餐店或小吃店的吃的食品中，下面每一種分別吃了多少次？請將次數(shù)寫在對應(yīng)食品前面的橫線上?！沧⒁猓ＷC最后的總數(shù)是10次〕＿＿＿＿加州牛肉面＿＿雜醬面＿＿**牛肉面或**刀切面＿＿混沌加包子或燒餅＿＿麥當(dāng)勞＿＿肯德基＿＿漢堡包或**治＿＿熱狗＿＿比薩餅其它〔請注明是什么＿＿〕總數(shù)＝1021．監(jiān)視管理調(diào)查員對調(diào)查員監(jiān)視管理的目的是要保證調(diào)查員能按照所培訓(xùn)的方法和技術(shù)來實(shí)施調(diào)查。負(fù)責(zé)這一工作的人員常常被稱之為督導(dǎo)。他們主要進(jìn)展以下四個(gè)方面的工作質(zhì)量控制及校訂對調(diào)查員的質(zhì)量控制要求核查他們是否按要求正常地實(shí)施了調(diào)查。如果檢查出了問題，督導(dǎo)應(yīng)與調(diào)查員討論，如果有必要還需進(jìn)展進(jìn)一步的培訓(xùn)。為了理解調(diào)查員的問題，督導(dǎo)也應(yīng)親自做一些訪問。督導(dǎo)應(yīng)每天回收問卷和其他表格，并每天作一校訂。檢查是否所有該答的問題都答復(fù)完畢，不滿意的或不完全的問卷是否沒有承受，以及檢查字跡是否清楚可認(rèn)。督導(dǎo)還應(yīng)隨時(shí)記錄調(diào)查員的工作時(shí)間及花費(fèi)。這樣可以確定每份完成了的〔訪問〕問卷的費(fèi)用，可以了解實(shí)施是否按原定方案進(jìn)展，也可以隨時(shí)知道調(diào)查員是否有什么問題。抽樣控制監(jiān)視管理的一個(gè)重要方面是抽樣控制，要保證調(diào)查員是嚴(yán)格地按照抽樣方案1去抽取樣本，而不是根據(jù)方便或接近的難易來挑選樣本的。調(diào)查員自覺不自覺地總在防止那些他們認(rèn)為是比擬困難的或不想抽取的調(diào)查對象。如果調(diào)查對象不在家，調(diào)查員可能就會用另一個(gè)抽樣單位來代替而不愿意以后再回去找。調(diào)查員有時(shí)還會自行擴(kuò)大對樣本配額的要求，例如，為了完成配額要求，硬將32歲的人放再29－30歲的這一類別中進(jìn)展調(diào)查。為了控制上述問題，督導(dǎo)每天都要記錄訪問的數(shù)量〔或打的數(shù)量〕，不在家的數(shù)量，拒答的數(shù)量，每個(gè)調(diào)查員完成的訪問數(shù)量，以及全部調(diào)查員完成的數(shù)量?？刂苽卧旎蚱垓_欺騙可能是偽造一局部問題的答案，也可能是整個(gè)問卷都是假的。調(diào)查員可能會對未完成的局部答題編造似乎可以承受的答案。最嚴(yán)重的是根本沒有去調(diào)查就自填了答案。欺騙調(diào)查可以通過培訓(xùn)、監(jiān)視和復(fù)查使之減之最小。4〕中心辦公室控制督導(dǎo)必須隨時(shí)向中心辦公室提供有關(guān)質(zhì)量及費(fèi)用控制方面的情報(bào)，使中心可以對整個(gè)進(jìn)程保持一份報(bào)告〔當(dāng)然要經(jīng)常變更〕。此外，中心還要識別其他潛在的問題，控制包括：配額變量表的列表，重要人口特征的情況以及對關(guān)鍵變量的答復(fù)情況等等。對所有的調(diào)查工程都應(yīng)進(jìn)展認(rèn)真的監(jiān)視。實(shí)施調(diào)查的機(jī)構(gòu)要負(fù)責(zé)做到如下幾點(diǎn)：認(rèn)真監(jiān)視調(diào)查員的工作；按約定好的一個(gè)比例對調(diào)查員的調(diào)查進(jìn)展監(jiān)視；每天都可以向工程經(jīng)理報(bào)告工程的進(jìn)展情況；對所有調(diào)查的資料和結(jié)果**；如果可能無法按預(yù)期的進(jìn)度完成的話，要事先通知有關(guān)的單位；收集整理所有調(diào)查員作的訪問摘要；保持對調(diào)查進(jìn)程的最新的準(zhǔn)確記錄〔應(yīng)當(dāng)隨時(shí)可以提供已完成的調(diào)查份數(shù)〕；保證調(diào)查員可以及時(shí)地得到所有的材料；校訂每一份問卷；向調(diào)查員提供始終不變的正面的反響；不弄虛作假。22.調(diào)查員評價(jià)指南小結(jié)下面給出的評價(jià)指南是美國調(diào)查研究組織委員會使用的，雖是針對面訪調(diào)查員的，但仍可供我們參考。好的調(diào)查員需要掌握以下訪問的技巧：如果被調(diào)查者問起，調(diào)查員應(yīng)將自己的全名以及調(diào)查公司的告訴被調(diào)查者；完全按問答題的書寫格式提問，如有問題盡快向督導(dǎo)報(bào)告；按問卷指示的順序提問題，尊照跳答的次序；對被調(diào)查者的提問以中性的態(tài)度進(jìn)展說明；在訪問期間不對被調(diào)查者作誤導(dǎo)；除非委托人允許，一般不暴露最終用戶的身份；對每個(gè)中斷的訪問做上適當(dāng)?shù)挠浱枺⒂涗浿袛嗟睦碛?；在訪問期間保持中立的態(tài)度，對被調(diào)查者的見解既不表示同意也不表示不同意；說話要慢而清楚，使得對方能理解所提的問題；逐字記錄所有的答復(fù)，不要作任何解釋；防止與被調(diào)查者作不必要的聊天；如果沒有什么別的指導(dǎo)，一般要對所有的開放式問答題作進(jìn)一步的探索和說明以獲得更多的意見；書寫要整齊清楚；在交給督導(dǎo)之前要檢查全部的調(diào)查結(jié)果；如果需要中斷對*人的調(diào)查，要以中立的方式進(jìn)展，例如可以說：“謝謝您〞或“我們的樣本在這個(gè)*圍的配額已經(jīng)滿了，不過還是要謝謝您〞。對所有的研究材料、調(diào)查材料及結(jié)果都要**；對任何問題或任何答案或任何訪問都不能弄虛作假；感謝被調(diào)查者參與調(diào)查。23.登記與編號負(fù)責(zé)接收問卷的人員要事先設(shè)計(jì)好一定的表格，用于登記交付上來的問卷。表格上的工程一般包括調(diào)查員的**，調(diào)查地區(qū)，調(diào)查實(shí)施的時(shí)間，交付的日期，實(shí)發(fā)問卷數(shù)，上交問卷數(shù)，未答或拒答問卷數(shù)，喪失問卷數(shù)，其他問卷，合格問卷數(shù)等等。重要的是對不同調(diào)查員和不同地區(qū)〔或單位〕交付上來的問卷在登記之后要及時(shí)在問卷外表編號或注明調(diào)查員和調(diào)查地區(qū)等。否則大量的問卷混在一起，弄亂之后就會失去很多的信息。24．無效問卷指的是無效的問卷指的是以下幾種可能情況：不完全的問卷，即有相當(dāng)?shù)木植繘]有填寫的問卷；別調(diào)查者沒有理解問卷的內(nèi)容而答錯的，或是沒有按照指導(dǎo)語的要求來答復(fù)的問卷。例如跳答的問題沒有按要求去做，等等；答復(fù)沒有什么變化的問卷也是值得疑心的。例如在5級的態(tài)度量表中，不管是正向的還是反向的看法，填表人都只選4〔比擬同意〕的情況；缺損的問卷，即有數(shù)葉喪失或無法識別的問卷；在截至日期之后回收的問卷；由不符合要求的其他人填寫的問卷，例如在一項(xiàng)商品調(diào)查中，調(diào)查對象是20－70歲的成年人，因此在這個(gè)*圍之外的人所填寫的問卷都應(yīng)視為無效；前后矛盾或有明顯錯誤的問卷，例如年齡為20歲，職業(yè)為退休人員；或是年齡為60歲，職業(yè)為中學(xué)生之類的問卷均為無效。25.按缺失數(shù)據(jù)處理在以下三種情況，按缺失值來處理是可行的：不大符合要求的問卷數(shù)較少時(shí)；這些問卷中不大符合要求的問答的比例也很小，或者對應(yīng)于不合要求的問答變量不是關(guān)鍵變量時(shí)。26.丟棄在以下五種情況下，不大符合要求的問卷〔即調(diào)查對象〕可以丟棄：不大符合要求的被調(diào)查者〔問卷〕的比例很小〔低于10％〕；樣本容量很大；不大符合要求的調(diào)查對象與符合要求的調(diào)查對象之間沒有明顯的不同〔例如在人口特征、媒介接觸行為或商品使用行為方面〕；準(zhǔn)備丟棄的每個(gè)調(diào)查對象所完成的問卷不符合要求的答復(fù)占很大的比例；對關(guān)鍵變量的答復(fù)是缺失的。27.報(bào)告的根本格式報(bào)告的格式不是固定不變的，不同的工程調(diào)研者或調(diào)查公司、不同的用戶〔工程委托人〕以及工程自身的不同性質(zhì)的調(diào)查報(bào)告，都可能會有不同的格式和風(fēng)格。但大多數(shù)正規(guī)的調(diào)查機(jī)構(gòu)都可能會為客戶提供類似以下格式的調(diào)研報(bào)告。標(biāo)題、信件和目錄封面致工程委托人的信工程委托人的授權(quán)信復(fù)印件目錄統(tǒng)計(jì)表目錄統(tǒng)計(jì)圖目錄展示品目錄工程執(zhí)行結(jié)果摘要主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論建議報(bào)告正文問題的定義問題的背景問題的表述處理問題的途徑調(diào)研方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)的類型所需的信息二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集原始數(shù)據(jù)的收集量表技術(shù)問卷設(shè)計(jì)及測試抽樣技術(shù)調(diào)查實(shí)施數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析方案調(diào)研結(jié)果根本結(jié)果分組結(jié)果關(guān)聯(lián)性分析結(jié)果局限性及一些必要的解釋說明結(jié)論及建議附件及展示品問卷圖表技術(shù)細(xì)節(jié)說明統(tǒng)計(jì)輸出局部結(jié)果顯示其它報(bào)告的格式與前面講述的調(diào)研步驟是根本一致的。其中所占篇幅最多的一般是調(diào)研結(jié)果局部。下面分別對格式中每一局部的內(nèi)容再作些簡要說明。封面。封面應(yīng)包括報(bào)告的標(biāo)題，執(zhí)行調(diào)研工程的研究人員或機(jī)構(gòu)的情況〔**或名稱，地址，〕，接收標(biāo)高的用戶**，以及交付的日期。注意，報(bào)告的標(biāo)題要與工程的性質(zhì)相適應(yīng)，不要太抽象太學(xué)術(shù)味。致工程委托人的信。正式的報(bào)告一般還有一封給用戶的信，簡要地總結(jié)受委托工程的執(zhí)行全過程〔不提調(diào)查結(jié)果〕。信中還應(yīng)建議需要用戶方所做的進(jìn)一步行動，例如對調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)制定一些相應(yīng)的措施，*些問題要作進(jìn)一步的研究探討等。工程委托人的授權(quán)信復(fù)印件。這封信是在工程開場之前用戶給調(diào)研者〔機(jī)構(gòu)〕的授權(quán)信。規(guī)定了工程的*圍以及合同中的一些工程。很多時(shí)候只需在“致工程委托人的信〞中提一下這封授權(quán)信就可以了。不過有時(shí)將授權(quán)信的復(fù)印件附在報(bào)告中也是必要的。目錄。目錄應(yīng)給出報(bào)告中所涉及的主要內(nèi)容以及定影的頁。在多數(shù)報(bào)告中，只需包含大標(biāo)題和小標(biāo)題就可以了。報(bào)告目錄之后還應(yīng)有圖、表目錄、**目錄和展示品目錄等。工程執(zhí)行結(jié)果摘要。這個(gè)摘要是報(bào)告中非常重要的一局部，因?yàn)楦邔宇I(lǐng)導(dǎo)或高層管理人員往往只讀這一局部。一般不要超過二、三頁，只給出最重要的內(nèi)容，包括問題的描述、處理問題的途徑、所采用的方案設(shè)計(jì)，以及主要的發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議。每一段要有四句話。摘要應(yīng)當(dāng)能夠使讀者興奮，引起他們的興趣和好奇心去進(jìn)一步閱讀報(bào)告的其余局部。問題的定義。這一局部給出問題的背景，與決策制定者以及與行業(yè)專家討論的要點(diǎn)、對二手資料的分析、所做的定性研究，以及所考慮的各種因素。而且，還應(yīng)當(dāng)對管理決策問題和實(shí)際調(diào)研問題作出清楚的描述。處理問題的途徑。這一局部討論最后所采用的處理問題的途徑以及到達(dá)這一結(jié)果的過程。這一局部還應(yīng)當(dāng)描述指導(dǎo)這一研究的理論根底、模型、研究問答題、理論假設(shè)以及影響方案設(shè)計(jì)的因素。調(diào)研方案設(shè)計(jì)。這一局部詳細(xì)描述執(zhí)行調(diào)研的具體方案，包括所采用方案的性質(zhì)、所需的信息、收集的二手資料和原始資料、量表技術(shù)、問卷設(shè)計(jì)和測試、抽樣技術(shù)以及實(shí)施情況等等。這一局部要用易于理解的方式來描述，要使用非技術(shù)性的語言。技術(shù)的細(xì)節(jié)說明可以用技術(shù)報(bào)告的形式放在最后的附件之中。這局部應(yīng)當(dāng)說明所選用的具體方法使正確的。數(shù)據(jù)分析。這一局部描述數(shù)據(jù)分析的方案，說明所采用的方案及技術(shù)使正確的。分析的技術(shù)應(yīng)當(dāng)用簡單的非技術(shù)性語言來描述。調(diào)研結(jié)果。這一局部是報(bào)告正文中最長的一局部，一般要由幾個(gè)章節(jié)構(gòu)成。不但要逐題給出總的結(jié)果，還要按市場細(xì)分或按人口特征給出分類的結(jié)果，以及工程間的相關(guān)關(guān)系結(jié)果。順序的安排要緊湊，由邏輯性。內(nèi)容要緊緊圍繞調(diào)研問題和所需的信息，說明建達(dá)扼要，細(xì)節(jié)應(yīng)當(dāng)用圖表來給出。局限性及一些必要的解釋說明。由于時(shí)間、預(yù)算以及其它組織上的種種限制，因此所有的民意調(diào)研工程都是有一定的局限性的。而且，所采用的研究方案也是有局限性的，各種方案都可能于*些類型的誤差相聯(lián)系，有些誤差可能是比擬嚴(yán)重的。這一局部的攥寫應(yīng)當(dāng)十分細(xì)心慎重并且注意保持觀點(diǎn)上的平衡。一方面，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)把握住的是，管理決策人員不會過分的依賴于調(diào)研結(jié)果，不會將結(jié)果用于其它目的〔例如將結(jié)果推廣到其它總體〕。另一方面，又注意不要影響了他們對調(diào)研的信任感或貶低了調(diào)研的重要性。結(jié)論和建議。僅將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果總結(jié)出來是不夠的。調(diào)研者應(yīng)當(dāng)按照定義的問題來解釋統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并從中提煉出一些結(jié)論性的東西。然后根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果和結(jié)論，可以向決策制定者提出一些建議。有時(shí)候并不要求調(diào)研者提建議，因?yàn)樗菜乘鞯墓こ讨簧婕暗揭粋€(gè)領(lǐng)域，對較大的*圍的情況并不了解。如果要提建議的話，這些建議應(yīng)該是合理、實(shí)用的、可行的，并且是可以直接用于管理決策的制定的。28.發(fā)表口頭報(bào)告的幾個(gè)注意點(diǎn)在很多情況下，需要將調(diào)研結(jié)果向用戶〔即用戶單位的管理決策層〕作口頭的報(bào)告。這樣的口頭報(bào)告可以幫助管理部門理解書面調(diào)研報(bào)告并接納書面報(bào)告。由于許多管理決策的領(lǐng)導(dǎo)對調(diào)研工程的第一印象和最后印象都是根據(jù)口頭報(bào)告形成的，因此口頭報(bào)告的重要性無論如何強(qiáng)調(diào)都不會過分。要使口頭報(bào)揭發(fā)揮效力，關(guān)鍵是做好充分的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備工作和實(shí)際發(fā)表應(yīng)當(dāng)注意如下幾點(diǎn)：按照書面報(bào)告的格式準(zhǔn)備好詳細(xì)的提綱；按照聽眾的情況準(zhǔn)備好發(fā)表的方式。口頭報(bào)告的內(nèi)容和風(fēng)格要與對象聽眾的情況相吻合。為此要了解他們的背景、興趣、與工程的關(guān)系以及可能受工程影響的程度；在正是發(fā)表之前應(yīng)有幾次練習(xí)或“預(yù)演〞；借助可視物來加強(qiáng)發(fā)表效果。例如黑板；事先準(zhǔn)備好的演示板或畫在白紙上的圖表；一般投影儀；幻燈片；錄像帶；計(jì)算機(jī)連接的投影儀等都可用來幫助顯示報(bào)告的內(nèi)容。顯示的要點(diǎn)和圖表要制作的有吸引力，最好有顏色。發(fā)表時(shí)眼睛要與聽眾保持接觸和交流。要有趣味性和說服力。適當(dāng)使用小故事、舉例、經(jīng)歷過的實(shí)例以及引文等；語言要簡單直接、明確易懂；發(fā)表構(gòu)造的三步曲是：①告訴聽眾你打算告訴他們什么內(nèi)容；②告訴他們這些內(nèi)容；③告訴他們你已經(jīng)告訴了他們哪些內(nèi)容；使用身體語言。手勢、聲音〔音量、高度、質(zhì)量、速度〕、眼神等等都應(yīng)隨內(nèi)容的變化而有所變化，加深聽眾的印象，引起聽眾的反響和共鳴；發(fā)表的結(jié)尾應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)有力的。為了強(qiáng)調(diào)發(fā)表口頭報(bào)告的重要性，報(bào)告會應(yīng)得到用戶的高層領(lǐng)導(dǎo)得支持，以高層領(lǐng)導(dǎo)的名義組織，讓主要領(lǐng)導(dǎo)都參加。例如中日友好醫(yī)院委托播送學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所完成了一項(xiàng)圍繞提高醫(yī)院管理水平、效勞質(zhì)量和醫(yī)療效果的調(diào)研任務(wù)之后，由正院長親自主持，召開了院領(lǐng)導(dǎo)〔包括各位副院長和黨委領(lǐng)導(dǎo)〕和各主要科室領(lǐng)導(dǎo)參加的報(bào)告會，由完成調(diào)研的單位派人進(jìn)展了口頭發(fā)表，取得了較好的效果。在發(fā)表完畢之后，應(yīng)給一定的時(shí)間請用戶的主要領(lǐng)導(dǎo)詳細(xì)閱讀書面報(bào)告。.圖表：調(diào)查提供者調(diào)查提供者內(nèi)部的外部的有限效勞全過程效勞辛迪加效勞標(biāo)準(zhǔn)化效勞客戶中心效勞調(diào)查實(shí)施效勞編碼和數(shù)據(jù)錄入效勞分析效勞數(shù)據(jù)分析效勞帶商標(biāo)產(chǎn)品的效勞圖1市場調(diào)查提供者和效勞機(jī)構(gòu)市場市場調(diào)查的應(yīng)用問題的識別研究1.市場占有率2.市場占有率研究3.品牌或企業(yè)形象研究4.市場特征研究5.銷售分析研究6.預(yù)測研究7.商情趨勢研究8.消費(fèi)者意識研究9.消費(fèi)者滿意度分析10.社會熱點(diǎn)問題研究11.媒介研究12.廣告效果研究問題的解決研究1.市場細(xì)分化研究2.產(chǎn)品研究3.定價(jià)研究4.促銷研究5.銷售渠道研究圖2.市場調(diào)查的應(yīng)用領(lǐng)域市場細(xì)分化研究確定細(xì)分的根據(jù)：對各種細(xì)分市場確定市場潛力和消費(fèi)者反響選擇目標(biāo)市場，給出每個(gè)目標(biāo)市場的生活方式輪廓，人口狀況，媒介，以及產(chǎn)品形象特征促銷研究：最正確促銷預(yù)算銷售關(guān)系最正確促銷方法組合模仿決策媒介決策廣告創(chuàng)意主*具體化廣告效果的評價(jià)產(chǎn)品研究：檢驗(yàn)產(chǎn)品的概念確定最正確的產(chǎn)品設(shè)計(jì)檢驗(yàn)產(chǎn)品的包裝效果修改產(chǎn)品品牌定位和重新定位檢驗(yàn)市場營銷結(jié)果商店控制試驗(yàn)銷售渠道研究：確定各種渠道類型渠道成員的態(tài)度批發(fā)和零售覆蓋*圍的強(qiáng)度各種渠道的利潤幅度零售和批發(fā)的銷售或交易場所定價(jià)研究：在品牌選擇中價(jià)格的重要性定價(jià)策略產(chǎn)品種類定價(jià)價(jià)格的彈性要求價(jià)格變動的啟動及反響圖3.問題解決研究的類型及細(xì)節(jié)管理決策問題調(diào)查研究問題是否引進(jìn)新產(chǎn)品確定消費(fèi)者的偏好以及對所提出新產(chǎn)品的購置傾向是構(gòu)改變目前的廣告戰(zhàn)確定目前廣告戰(zhàn)的有效性是否增加這個(gè)品牌的價(jià)格確定對價(jià)格的彈性要求以及價(jià)格對銷售量的影響，確定各種價(jià)格變化水平的收益圖4.管理決策問題與調(diào)查研究問題證據(jù)證據(jù)框架客觀理論分析模型調(diào)研問題的各個(gè)組成局部調(diào)查問答題假設(shè)圖5.調(diào)查問答題和假設(shè)的制定探索性的結(jié)論性的目的洞察和理解檢驗(yàn)具體的假設(shè)，考察相互關(guān)系特征所需的信息不嚴(yán)格定義研究過程有伸縮性且無構(gòu)造小羊本、無代表性原是數(shù)據(jù)的分析是定性的所需的信息清楚地定義研究過程是正規(guī)的且有構(gòu)造大洋本且有代表性數(shù)據(jù)分析是定量的結(jié)果試驗(yàn)性的結(jié)論性的成果一般還需做進(jìn)一步的探索性或結(jié)論性的研究將結(jié)果用作決策的參考圖6.探索性研究與結(jié)論性研究的比擬探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研目的發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部描述總體的特征或功能確定起因和效果之間的關(guān)系特征靈活的多樣的常常是全部方案設(shè)計(jì)的前端局部有事先制定好的具體假設(shè)事先設(shè)計(jì)好的，有構(gòu)造處理一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立變量控制其它中間變量方法專家調(diào)查試點(diǎn)調(diào)查個(gè)案研究二手資料定性調(diào)查研究二手資料抽樣調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查觀察法實(shí)驗(yàn)法圖7.根本調(diào)研方案設(shè)計(jì)的比擬數(shù)據(jù)收集方法研究方案的類型探索性的描述性的因果關(guān)系的二手資料的來源信息系統(tǒng)其它機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫辛迪加效勞很適用很適用很適用可以用可以用可以用可以用原始數(shù)據(jù)的來源定性調(diào)研抽樣調(diào)查實(shí)驗(yàn)很適用可以用可以用很適用可以用可以用很適用圖8.數(shù)據(jù)收集方法對研究方案的適用關(guān)系總誤差總誤差答復(fù)誤差非抽樣誤差調(diào)研者誤差誤差不答復(fù)誤差調(diào)查員誤差隨機(jī)抽樣誤差被調(diào)查員誤差不能正確答復(fù)誤差不愿正確答復(fù)誤差答復(fù)誤差記錄誤差欺騙誤差代用信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣框誤差數(shù)據(jù)分析誤差圖9.調(diào)研誤差的潛在來源二手資料二手資料外部的內(nèi)部的已整理可直接利用還需進(jìn)一步整理計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫出版資料辛迪加效勞圖10.二手資料的分類出版的二手資料出版的二手資料政府?dāng)?shù)據(jù)一般商業(yè)數(shù)據(jù)指南名簿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)索引普查數(shù)據(jù)其它政府出版物圖11.出版的二手資料來源的分類定性分析定量分析目的對潛在的理由和動機(jī)求得一個(gè)定性的理解將數(shù)據(jù)定量表示，并將結(jié)果從樣本推廣到所研究的總體樣本由無代表的個(gè)案組成的小樣本由有代表性的個(gè)案組成的大洋本數(shù)據(jù)收集無構(gòu)造的有構(gòu)造數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)的方法統(tǒng)計(jì)的方法結(jié)果獲取一個(gè)初步的理解建議最后的行動路線圖12.定性分析與定量分析的比擬調(diào)研數(shù)據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)定量數(shù)據(jù)描述性的因果關(guān)系的調(diào)查數(shù)據(jù)觀察數(shù)據(jù)定性數(shù)據(jù)圖13.調(diào)研數(shù)據(jù)的分類定性研究定性研究方法間接法〔隱蔽性的〕直接法〔非隱蔽性的〕小組〔焦點(diǎn)〕座談法深層訪談法投影技法聯(lián)想技法完成技法構(gòu)造技法表現(xiàn)技法圖14.定性研究方法的分類小組大小8－12人小組構(gòu)成同質(zhì)性；預(yù)先篩選被調(diào)查者座談環(huán)境放松的、非正式的氣氛時(shí)間長度1－3小時(shí)記錄使用錄音帶和錄像帶觀察主持人可以觀察、可相互接觸，主持人有熟練的交流技術(shù)圖15.小組座談的特點(diǎn)素質(zhì)要求說明堅(jiān)決中的和藹為了促成必要的相互影響，主持人應(yīng)將訓(xùn)練有素的〔不偏不倚的〕超脫的態(tài)度與理解對方并將感情投入這兩者很好地結(jié)合起來容許主持人必須容許出現(xiàn)小組的興奮點(diǎn)或目的的不集中的情況，但必須保持警覺性介入主持人必須鼓勵和促進(jìn)熱情的個(gè)人介入不完全理解主持人必須通過擺出自己對問題的不完全理解，進(jìn)而鼓勵參加者更具體地闡述其看法鼓勵主持人必須鼓勵不發(fā)言的成員積極參與靈活在小組座談過程出現(xiàn)混亂時(shí)，主持人必須能夠隨機(jī)應(yīng)變并及時(shí)改動方案的座談提綱敏感主持人應(yīng)是足夠敏感的，以便能夠在既有感情又有理智的水平上去引導(dǎo)小組的討論圖16.對小組座談主持人的根本素質(zhì)要求調(diào)查方法面訪訪問調(diào)查方法面訪訪問訪問郵寄訪問訪問式問卷自填式問卷入戶〔單位〕攔截計(jì)算機(jī)輔助面訪郵寄盤努郵寄訪問計(jì)算機(jī)輔助訪問法傳統(tǒng)訪問法郵寄信封郵出信封的大小、顏色、回郵地址郵票〔資〕地址的表示法封面信出資委托人〔單位〕**標(biāo)記懇請幫助〔合作〕的類型簽字附錄問卷長度布局內(nèi)容