廣告策劃書的格式

1廣告籌劃書格式是什么？廣告籌劃書的一般模式

根據(jù)廣告籌劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷方案書的一般模式和許多廣告籌劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告籌劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告籌劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告籌劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>

廣告籌劃小組名單：

在籌劃文本中提供廣告籌劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告籌劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示示一種對籌劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告籌劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告籌劃書各個(gè)局部的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)局部的聯(lián)系以簡明的圖表表達(dá)出來，一方面可以使籌劃文本顯得正式、標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告籌劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、籌劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告籌劃書有大致的了解。

正文：

第一局部：市場分析

這局部應(yīng)該包括廣告籌劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略局部提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

〔1〕企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；

總體的經(jīng)濟(jì)形勢

總體的消費(fèi)態(tài)勢

產(chǎn)業(yè)的開展政策

〔2〕市場的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？

是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？

〔3〕市場的文化背景

企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？

這一市場的消費(fèi)者是否會因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供給商與企業(yè)的關(guān)系

產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

〔1〕市場的規(guī)模：

整個(gè)市場的銷售額

市場可能容納的最大銷售額

消費(fèi)者總量

消費(fèi)者總的購置量

以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化

未來市場規(guī)模的趨勢

〔2〕市場的構(gòu)成：

構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

各品牌所占據(jù)的市場份額

市場上居于主要地位的品牌

與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？

未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？

〔3〕市場構(gòu)成的特性：

市場有無季節(jié)性？

有無暫時(shí)性？

有無其他突出的特點(diǎn)？

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

〔1〕時(shí)機(jī)與威脅

〔2〕優(yōu)勢與劣勢

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閉壘三、解產(chǎn)品弟分析

1、產(chǎn)品特征分析。

〔1〕產(chǎn)品的性能：

產(chǎn)品的性能有哪些？

產(chǎn)品最突出的性能是什么？

產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？

產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？

〔2〕產(chǎn)品的質(zhì)量：

產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？

消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？

產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？

產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？

〔3〕產(chǎn)品的價(jià)格：

產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？

產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？

消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識如何？

〔4〕產(chǎn)品的材質(zhì)：

產(chǎn)品的主要原料是什么？

產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？

消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何？

5〕生產(chǎn)工藝：

產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？

在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？

消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？

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四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。

市場占有率

消費(fèi)者認(rèn)識

企業(yè)自身的資源和目標(biāo)

2、企業(yè)的競爭對手。

主要的競爭對手是誰？

競爭對手的根本情況

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢

競爭對手的策略

3、企業(yè)與競爭對手的比擬。

時(shí)機(jī)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。

開展的時(shí)間

開展的目的

投入的費(fèi)用

主要內(nèi)容

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？

目標(biāo)市場的特性如何？

有何合理之處？

有何不合理之處？

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。

訴求對象是誰

訴求重點(diǎn)如何

訴求方法如何

5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。

廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？

廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何缺乏？

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？

廣揭發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何缺乏？

7、廣告效果

廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？

廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？

廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？

廣告在直接促銷方面有何效果？

廣告在其他方面有何效果？

廣告投入的效益如何？

8、總結(jié)。

競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢

企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容

企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二局部：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

1、企業(yè)提出的目標(biāo)

2、根據(jù)市場情況可以到達(dá)的目標(biāo)

3、對廣告目標(biāo)的表述

二、目標(biāo)市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)。

〔1〕企業(yè)原來所面對的市場：

市場的特性

市場的規(guī)模

〔2〕企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價(jià)：

時(shí)機(jī)與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點(diǎn)

重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性

2、市場細(xì)分。

〔1〕市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：

〔2〕各個(gè)細(xì)分市場的特性：

〔3〕各個(gè)細(xì)分市場的評估：

〔4〕對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場：

3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

〔1〕目標(biāo)市場選擇的依據(jù)：

〔2〕目標(biāo)市場選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價(jià)。

〔1〕企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

〔2〕定位的效果：

〔3〕對以往定位的評價(jià)：

2、產(chǎn)品定位策略。

〔1〕進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

從消費(fèi)者需求的角度

從產(chǎn)品競爭的角度

從營銷效果的角度

〔2〕對產(chǎn)品定位的表述：

〔3〕新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢：

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

〔1〕訴求對象的表述：

〔2〕訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點(diǎn)。

〔1〕對訴求對象需求的分析：

〔2〕對所有廣告信息的分析：

〔3〕廣告訴求重點(diǎn)的表述：

3、訴求方法策略。

〔1〕訴求方法的表述

〔2〕訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

〔1〕對廣告主題的表述：

〔2〕對廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

〔1〕廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

〔2〕廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

〔1〕廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

〔2〕各種媒介的廣告表現(xiàn)：

〔3〕廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據(jù)

選擇的主要媒介

選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣揭發(fā)布時(shí)機(jī)策略：

7、廣揭發(fā)布頻率策略：

第三局部：廣告方案

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間

廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間

廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設(shè)計(jì)

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣揭發(fā)布方案

1、廣揭發(fā)布的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介發(fā)布排期表：

八、其他活動(dòng)方案

1、促銷活動(dòng)方案：

2、公共