戰(zhàn)略補充材料二十二條商規(guī)里斯特勞特

1二十二條商規(guī)〔里斯&特勞特著〕Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout，1994一、市場中的領袖法那么〔LawofLeadership〕許多人們都認為，市場的關鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的效勞。

這就錯了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因為，你已經(jīng)觸犯了市場的領袖法那么〔LawofLeadership〕.在市場中最為本質(zhì)的一點就是創(chuàng)造某一個類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。這就是市場中的領袖法那么：Itisbettertobethefirstthantobebetter.這個道理是比擬明顯的，當你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領袖位置時，要比說服他人說你有一個比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。我們可以通過一個例子來說明這個問題：

〔1〕誰是第一個單獨飛行穿越大西洋的人？

〔2〕誰是第二個單獨飛行穿越大西洋的人？顯然，大多數(shù)人都知道第一個單獨飛行穿越大西洋的人是CharlesLindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個人。第二個人是BertHinkler。他飛行所用的時間更少，消耗的燃料更少。但是又有幾個人知道BertHinkler呢？在當今競爭的環(huán)境中，一個Me-too的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中，領袖地位的品牌往往是第一個進入該市場的公司。比方：在汽車租賃市場，是Hertz；在計算機市場，是IBM；在可樂市場，是Coca-Cola。在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個引入美國的啤酒。大約50年之后，在該市場上，誰是第一呢？事實上，當時美國啤酒市場上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場的領袖，占據(jù)了大約30%的市場。但是并不是每一個第一個進入市場的品牌都能夠成為領袖。比方FrostyPaws是第一個為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非?？鞓妨恕ｎI袖法那么對任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比擬適用的。比方，你可能不知道美國第一個大學是哪一所？人們常常將該市場中處于領袖地位的大學認為就是第一個。那么，哪一所是最為著名的大學呢？是哈佛大學。事實上，哈佛大學就是美國第一所建立的大學。這里有更多的例子來說明第一個進入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會成為該類型市場的領袖。

Jeep是第一個四輪越野車型；Acura是第一個豪華日本車；IBM是第一個擁有MainFrame計算機的公司；SunMicroSystems是第一個擁有WorkStation的公司；現(xiàn)在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場上，都是領袖品牌。還有：第一個引入美國的微型車是Chrysler。現(xiàn)在Chrysler在車輛市場上占有10%的份額，而在微型車市場上占有50%的份額；第一個桌面型激光打印機是HP公司引入的?，F(xiàn)在HP公司在個人電腦市場上擁有5%的份額，在激光打印機市場，占據(jù)45%的份額。相似的例子還有很多，Gillette是第一個平安剃刀品牌，Tide是第一個衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個計算機調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在，它們都是領袖品牌。第一個品牌往往成為領袖品牌，其中一個原因，就是第一個品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox，是第一個普通紙復印機的品牌。人們往往站在一個Sharp或者Ricoh的復印機前，說：我想得到一個Xerox復印件。同樣的，在Cola店中，他們會給你一個Cola，盡管他們銷售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。比方人們還會說：Fedex這個郵包到東海岸。所以當你希望能夠創(chuàng)造一個新的市場類型時，首先請設計一個能夠起到種子作用的詞〔種子〕作為代表?？梢哉f，市場首先是感知〔Perception〕的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品〔Product〕的戰(zhàn)爭。

NeilArmstrong是第一個在月球上行走的人，誰是第二個人呢？

RogerBannister是第一個一英里跑進四分鐘的人，誰是第二個人呢？

GeorgeWashington是美國第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？

Thomas's是第一個英國松餅品牌，誰是第二個呢？

Gatorade是第一個運動飲料，誰是第二個呢？

如果你是第二個進入某一類型市場的，那么是不是注定就會象BuzzAldrin、JohnLandy、JohnAdams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運動飲料一樣，逐漸消失呢？不然。

幸運的是，我們還有其他市場法那么。但重要的是，永遠記?。?/p>

Itismuchbettertobethefirstthantobebetter二、市場中的類別法那么〔LawofCategory〕在LawofLeadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個單獨飛越大西洋的人，但是可能不知道誰是第二個？但是誰是第三個單獨飛越大西洋的人呢？人們通常會想：如果連第二個都不知道，更加無從知道第三個人了。不然。很多人都知道第三人是AmeliaEarhart。并非因為她是第三個，人們才記得；而是因為她是第一個飛越大西洋的女性。因此，如果你不是第一個進入某一個類別的市場的，不要放棄。在該市場中創(chuàng)造出一個新的類別的市場，使得你成為第一個就行了。只要你盡心去想，你就可以做到。舉例來看，在IBM在計算機市場上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進入了這個市場，如ControlData、GeneralElectric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、SnowWhite、theSevenDwarf等。但是，許多公司并非努力成為“世界上的第二大計算機公司〞，而是在計算機市場中創(chuàng)立了一些新的類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場上成為第一。比方IBM雖然是計算機中的第一，但是DEC卻在微型計算機市場上是第一；Tandem在容錯計算機市場上是第一；Stratus成為第一個容錯微型計算機的公司。CrayResearch在高端，第一次提出了超級計算機的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品，Convex將高端和微型結合起來，第一個生產(chǎn)了微型超級計算機產(chǎn)品。還有其他方式，來創(chuàng)造一個新的市場類別。比方Dell，是在計算機市場上，第一個使用銷售方式的計算機公司。Lear's不是第一個婦女雜志，但是第一個面向成熟女性的雜志。因此，當你準備開發(fā)或者將一個新的產(chǎn)品投放市場時，首先應該問一問自己：該產(chǎn)品要是第一，應該是在哪一類市場，而不是該產(chǎn)品是不是比同類別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個類別的市場上是第一，而非第二。當你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場類別中是第一的話，那么就去推動這個市場。DEC告訴人們應該去買一臺微型計算機，而并非直接告訴人們，應該去買一臺DEC微型計算機。同樣的，Hertz出售Rent-a-Car效勞，Coca-cola出售飲料，而從未說，我們出售的是Hertz的汽車租賃效勞或者是Coca-cola的飲料等。事實上，你在這個市場上沒有競爭對手，因為你在這個市場上是第一。風三、俊市場助中的頁頭腦蘇法那么遠〔L弦aw拳o型f瞇Mi院nd革〕喇世界茂上第哨一臺閣個人上計算居機是錘MI透TS乳A銀lt載ai孩r8諸80槐0?？透鶕?jù)蹈市場穴中的漸領袖抄法那么船〔L欺aw隆o揚f挎Le劣ad荒er街sh匪ip抓〕，鞠MI她TS塑A世lt鍋ai深r8慘80個0應描該在罪個人全計算紐機市發(fā)場上曲成為尤第一畏品牌圓，但市卻不味是。襲D倉u繭Mo移nt灑創(chuàng)造鉤了世梢界上竊第一田個商敵業(yè)電纖視機簡。H翅ur迅le豬y引炮進了獸第一從臺洗休衣機堪，但孝是這縣些都貝沒有勇成為柿Le深ad壞er省。張難道形說，鳳前面頃市場杰中的瀉領袖維法那么播有錯餃誤嗎翠？不翠是。花這僅捆僅是膛因為顫頭腦介法那么勵改變喪了它聚。在美人們格的頭揮腦中醫(yī)占據(jù)逆第一震要比項在市替場中磚成為瓣第一摩要有涌效的冒多?；\在頭谷腦中胖占據(jù)業(yè)第一浸就能趙夠在報市場盾上成偶為第青一，邀但是磨在市捐場上民成為紀第一避只是野能夠牙使你閣較他糾人更坑容易僚地成率為人稍們頭弟腦中略的第雄一。耕舉摘例來咱說，你IB選M在嗽Ma獎in杰F董ra聰me輔計算東機市騎場上柄不是匠第一茶個，勢Re何mi聞ng兩to淋n寸Ra驗nd慧是第兵一個柳Ma莫in燥F火ra今me柏，但葡是I減BM纖在人捷們的疼頭腦朵中就疲是M兩ai泉n鵝Fr鼓am戒e的賓第一浙，因沈此也澡贏得桶了這壞場競糕爭。棉以后鄰將介末紹市城場中攀的感圍知法除那么〔涂La滾w象of刷P拌er農(nóng)ce蹈pt造io虎n〕敗。如淹果市先場是轟感知駐的戰(zhàn)訊爭，逆而不根是產(chǎn)桑品的族戰(zhàn)爭串的話蘇，那黨么，延首先江贏得寸頭腦規(guī)比首噸先贏瓦得市世場更協(xié)重要匆?？勺材苣扯尚┤怂幸环逍┫肭榉ɑ虬哒吒徘鹉睿n并且破他們查相信觸這些聽想法某或者兆概念雪能夠總帶來芹巨大焦的變杰革，盡或者津?qū)嶋H譜上就叮是這恒樣。但問題遞是如秒何將狠這些等想法棍或者挑概念俊讓大蚊家認筑可，境也即擺讓這照些想宵法或僚者概碑念進植入并走占據(jù)理人們假設的頭提腦。鵲傳剩統(tǒng)的理解決將方法過就是巨Mo虹ne捉y(tǒng)。麻就是墻利用蒙Mo黃ne獻y來返建立能產(chǎn)品膠生產(chǎn)齡和服虛務的免機構硬，或宴者利必用M何on登ey赤來舉悄辦新估聞發(fā)社布會撇、參魄加展揮覽會幅或者煮進行刻廣告叛宣傳幸等?；恍沂艿氖秋?，這戶就會村給人血們造患成更左為深續(xù)刻的可印象活，認酸為錢志〔M葬on崖ey宰〕是響解決閃這個合問題乳的唯達一方賭式。源X閱er嘆ox唯是復商印機挺市場懶的領健導者騎，但夜是它州希望源進入沿計算真機市販場。密但是遙很不羨幸，適25夜年之涉后，臺Xe際ro奮x花口費了烘20侍億美練金，承卻什測么也量沒有崖得到劫。W澆an膛g在罪字處鵝理方執(zhí)面是攀第一羽，但皆是盡性管它湯花費憤了幾皂百萬克美金孤來推田動自乎己的嫁計算高機和躺微型用計算帖機市柜場時酬，W養(yǎng)an塑g在渣人們餡頭腦瓶中還巷是一貝個字鞋處理村公司革。權如果溫你想讀改變柳計算宴機的叛一些賞東西根，把隆它拆穗開并燃改變就即可呈。但寒是如爬果你也想改錫變?nèi)艘獋冾^哈腦中犬的一任些東味西，釣還是臟免了述吧。嘗一旦烘人們廈頭腦殖中已芽經(jīng)形券成一企種印讀象，逃是很節(jié)難改鋪變的包。在器市場牧中最絲為耗鞭費的亂一件袋事情虛就是竿力爭槐改變乖人們嘩的印瘡象。貫如果桑你希玻望改絲變?nèi)舜葌冾^影腦中如的印疼象，替是不駝能采友用逐旅漸深棚化的裕方法胃來做勒的，貴你需蘿要摧造枯拉者朽、滿秋風荒掃落柔葉般煤的方晌式，舞要改矛變，嬌就在與人們店頭腦援中，皇徹底究地推捉翻舊貍印象常，建儀立新粉的印昆象。母為什狗么這匙樣做除？因測為人徹們一偶旦對榨你形供成了刪一種晚印象腥，那衰么你輸在人攪們的白頭腦撲中就徑是這總樣一替類人帳，而石不是礎另外雨一類抹人。毅這種補印象幟是很雀難改址變的悼。底Ap牧pl幸e在咽人們印頭腦糠中形瘡成的漫印象陜得益圖于該劉公司安簡短同、易頃記的銅名稱著。而晶其他潤競爭迎者的粥名稱蕩那么相鑰對復之雜和捷冗長緊。早鐘期，菠五大可個人嘗電腦菜品牌叫依次印是：駱Ap詢pl斗e喚II憑、C袖om參mo制do境re渣P子et敬、I竭MS劇AI且8內(nèi)08服0、封MI瞧TS某A景l(fā)t散ai爺r草88薪00輔和R吊ad叛io昌S細ha搜ck擋T吐RS召-8楚0。卻顯而受易見市，A亦pp椅le漢I右I是躬最簡躬單的演，也霜是最受容易淘記憶亡的。翅四、述市場朋中的慎感知貝法那么研〔L煩aw染o厭f尊Pe殃rc饒ep槳ti話on催〕筒市場妄不是槐產(chǎn)品溫的戰(zhàn)徑爭，擔而是差感知劣的戰(zhàn)老爭。唇

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藥Vo適lv噴o濱--微--齊--海平安

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肌然后嚇確認果你的襪市場覽方案蛛與你籮在該痕市場太上所膛處的臥梯階桃相適迅應。光這就炊是階驅(qū)梯法墨那么。八、市場中的二元法那么〔LawofDuality〕在一個新的市場類別出現(xiàn)的初期，對應的階梯上可能有很多梯階，也即有很多的品牌。從長遠來看，最終該階梯上將只有兩個梯階。

在電池市場，有Eveready和Duracell；在膠卷市場，有Kodak和Fuji；在汽車租賃市場，有Hertz和Avis；在嗽口水市場，有Listerine和Scope；在漢堡包市場，有McDonald's和BurgerKing；在運動鞋市場，有Nike和Reebok；在牙膏市場，有Crest和Colgate。在1969年，Cola市場上有Coca-Cola、Pepsi-Cola和RoyalCrownCola三個主要品牌，分別占據(jù)60%、25%和6%。剩余的分額由其他品牌的產(chǎn)品占有。二元法那么預示著將來將只有兩種品牌主導市場，并且，排名第一的品牌的市場分額將降低，排名第二的市場分額會增加。20年之后，也就是1991年，第一品牌的市場分額降低到45%，第二品牌的市場分額增加到40%，而排名第三的RoyalCrownCola那么下降到3%。了解市場從長遠來看是一個二元市場對于你制定近期或者中期市場戰(zhàn)略是非常有益的。當你是某一類型市場的第三品牌時，就需要認真考慮一下自己的市場策略了。適宜的市場策略對你的銷售境況是起到關鍵作用的。經(jīng)常出現(xiàn)的是，在第二梯階的位置上，往往不止一個品牌。以膝上型電腦為例，Toshiba是第一品牌，占據(jù)21%的市場分額。但是排名第二的有五個公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一個公司大約有8-10%的市場分額。現(xiàn)在雖然膝上型電腦市場已經(jīng)有大約130個品牌，從二元法那么來看，將來只有很少的品牌會存在。我們將拭目以待。再來看看汽車市場，在1904年，美國大約有61個汽車公司；10年內(nèi)，增加到531個汽車公司，但是有346家倒閉；到1923年為止，只有108家繼續(xù)存在；到1927年，剩下44家?，F(xiàn)在，F(xiàn)ord和GeneralMotors主導著整個汽車市場。成功的市場專家將會把主要精力放在第一和第二梯階上。GeneralElectric的CEO杰克.韋爾奇曾經(jīng)說：在GE，只有那些在市場是第一或者第二的產(chǎn)品才能在全球競爭市場中獲勝，并被保存和飛速開展。剩余的或者被關閉，或者被整頓，或者被出售。P&G的44個產(chǎn)品品牌在美國市場上，有32個產(chǎn)品占據(jù)了第一或者第二的位置。當然，在階梯上占據(jù)第二或者第三位置的產(chǎn)品的銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升，新的顧客不斷參加自己的客戶群。但是，這些顧客往往開始不知道誰是市場上的領袖，所有他們往往在做出購置決定時，選擇那些看起來比擬吸引人或者有趣的產(chǎn)品。隨著時間的推移，這些顧客逐漸認識了市場，并認為市場上領先的品牌較他們以前選擇的品牌會更好，所以他們會轉而成為領先品牌的客戶。值得注意的是，客戶往往認為市場上產(chǎn)品的競爭。因此，對于市場上第一、第二的品牌，客戶會認為：這些品牌是最好的，因為他們是市場中的領袖。

Inthelongrun,everymarketbecomesatwo-horserace.九、市場中的對立法那么〔LawofOpposite〕無論再強大，也有自己的弱點。正象角力時，利用對方的力量來對抗對方一樣，一個公司應該充分認識到市場領袖的優(yōu)勢和弱勢，并將對方的弱勢轉化為自己的優(yōu)勢，以與領袖品牌相抗衡。換句話說，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。Coca-Cola是具有百年歷史的第一品牌。只有7個人知道Coca-Cola的配方。根據(jù)對立法那么，Pepsi-Cola提出了面向年輕一代的Cola飲料，聲稱這是Pepsi一代的Cola，并因此成為第二品牌。對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購置第一品牌的產(chǎn)品，也總有一些顧客不希望購置第一品牌的產(chǎn)品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場策略的主要訴求對象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會去喝RoyalCrownCola呢？但是，有太多的No2希望能夠取代No1，這是不對的，你必須將自己定位成與No1不同的東西，并努力成為No1的替代品。當Beck's啤酒引入美國時，它不是第一個引入美國的啤酒〔第一個引入美國的是Heineken〕，也不是第一個美國市場上出現(xiàn)的德國啤酒〔第一個在美國出現(xiàn)的德國啤酒是Lowenbrau〕。但是Beck's的廣告語是“或許你已經(jīng)品嘗過在美國不是最受歡送的德國啤酒，現(xiàn)在請品嘗一下在德國最受歡送的德國啤酒！〞現(xiàn)在，Beck's是美國銷量第二大的歐洲啤酒?！矊τ谄【苼碚f，美國寧可不相信自己對德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對德國啤酒的感覺?！沉硗?，排名第二的產(chǎn)品在市場策略上不能膽小，而應直接針對第一品牌采取策略。否那么，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。下面以BurgerKing為例說明。BurgerKing曾經(jīng)非常成功。它將自己的市場策略直接針對McDonald's，如“Haveityourway〞對應于McDonald's的大批量生產(chǎn)；“Broiling,notfrying〞對應于McDonald's的油炸制作方法等。所有的這些都深深穩(wěn)固了BurgerKing的第二梯階的地位。后來，不知由于什么原因，BurgerKing無視了對立法那么。它變得膽小并停止攻擊McDonald's，廣告語變成了“TheBestfoodforfasttimes〞、“Wedoitthewayyoudoit〞等等。它甚至開展了一個市場方案，來試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonald's的主要客戶群體。BurgerKing逐漸喪失了第二的位置，并再也沒有恢復到曾經(jīng)的盛況。因為BurgerKing違反了市場上的對立法那么。十、市場中的細分法那么〔LawofDivision〕正象培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個市場領域可以被看做一個不斷擴張的不同類型的市場組成的海洋。剛剛開始時，一個市場只有一個類型，比方計算機等。但是隨著時間的推移，這個單一類型的市場就會分為幾個局部。以計算機為例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、PersonalComputers、Laptops、Notebooks和PenComputer等。與計算機一樣，汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個市場。隨著市場的不斷細分，現(xiàn)在市場上的汽車可以分為豪華車、運動車、四輪越野車、微型車等。在電視領域，開始時，ABC、CBS和NBC占據(jù)了大約90%的市場，覆蓋了90%的觀眾。后來，逐漸出現(xiàn)了網(wǎng)絡電視、電纜電視、收費電視、公共電視、交互電視等。細分后的每一個市場類型都是相對獨立的、不同的。每一個市場類型都有它存在的理由，也有自己的市場領袖，常常這個領袖與初始時的市場領袖不同。IBM是MainFrame的Leader，Sun是WorkStation的Leader，DEC是Minis的Leader。但是很多公司卻錯誤地認為市場的長遠趨勢是合并，而不是細分。這是錯誤的。從長遠看，市場只有細分，沒有合并。看一看金融效勞市場。如果市場的長遠趨勢是合并的話，在將來，我們將不會再看到銀行、保險、證券、經(jīng)紀人或者抵押商店。我們將看到的是金融效勞公司，該公司將滿足人們的一切金融效勞需求。這是不會發(fā)生的。為了保證自己在新出現(xiàn)的類型的市場上占據(jù)主導地位，你應該為該類型的市場新創(chuàng)一個品牌，就象GE一樣，它擁有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多個品牌。否那么，你就會導致錯誤。以Volkswagen為例。Volkswagen公司成功地將小型車引入美國市場。它的Beetle非常成功并贏得了大約67%的市場。Volkswagen如此成功，它希望進入大型車市場，銷售象GE產(chǎn)品一樣的更大、更快、更運動型的汽車。因此，它將在德國制造的各種車型引入了美國，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。它的廣告中稱：DifferentVolksfordifferentfolks。以Volks來涵蓋五種不同的車型，包括Beetle、412Sedan、Dasher、Thing和一個StationWagon。無須多說，保持銷售勁頭的只有Beetle。接著，Volkswagen停止銷售Beetle以促進更大、更快、更貴的車型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、GolfGL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一個工廠來生產(chǎn)這些新的汽車。不幸的是，小型車市場不斷細分。因為人們無法從VolksWagen買到一輛經(jīng)濟的、耐用的汽車，所有他們就轉向了Toyota、Honda和Nissan。現(xiàn)在，VolksWagen67%的市場分額已經(jīng)下降到了不到4%。Volkswagen的一個競爭對手，Honda決定角逐高端市場。Honda并沒有在豪華車使用Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花費巨資來建立Acura品牌以防止與Honda混淆。Acura成為了在美國銷售的第一個日本豪華車，現(xiàn)在Acura的銷量比Volkswagen還要好。Honda已經(jīng)擁有了兩個領導者的品牌。時間也是很重要的。你也不能太早地去創(chuàng)立一個品牌。倒退幾十年，NashRambler是美國第一個小型車。但是美國汽車市場并沒有開展起來。能夠早一些進入市場并建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已經(jīng)準備了時間和錢來等待該市場的開展，你才能夠真正進入人們的頭腦，并有時機獲得領袖地位。十一、市場中的遠景法那么〔LawofPerspective〕按照你的觀點，酒精是一種刺激物，還一種鎮(zhèn)靜劑呢？如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是在了凌晨4：00，當你發(fā)現(xiàn)一些人因為醉倒在街頭時，你會覺得酒精實際上是一種鎮(zhèn)靜劑。從化學上講，酒精是一種很強的鎮(zhèn)靜劑。但在短時間內(nèi)，通過釋放人們的心理壓抑，酒精看起來就象一種刺激物了。許多市場趨勢也表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象。長遠的影響往往與短期的效應不相一致。短時期內(nèi)，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時期內(nèi)會刺激消費，但長時期之后，會導致經(jīng)濟衰退。類似的情形還很多，如過量消費、服藥、行房事等，長遠的效應往往會轉到短期效果的對立面。你認為降價銷售會促進銷售額的增加嗎？顯然，在短期內(nèi)，降價銷售能夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的商品銷量和市場占有率，因為它告訴人們只有降價銷售時達成的交易才是適宜的交易。降價銷售的商店會告訴消費者正常的價格都太高，降價后的價格才是適宜的價格。沒有任何證據(jù)能夠證明降價銷售，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠上會提高銷量。許多商店或者公司發(fā)現(xiàn)它們不得不經(jīng)常降價銷售來維持正常的銷售水平。因為它們發(fā)現(xiàn)，一旦降價停止，銷售額就會大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。降價銷售實質(zhì)上是教育消費者只有當他們能夠獲得一個更低、更合理的價位時，才可以成交。那么如果一個公司從未采取降價或者相類似的措施，又會怎樣呢？在零售領域，市場的贏家是那些提供“everydaylowprices〞的商店，如Wal-Mart等。在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領先，但是它們采取的是統(tǒng)一價位，對于消費者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價銷售、優(yōu)惠促銷等活動。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)效勞贏得了市場。而我最終還是會選擇購置奧普浴霸。在服裝方面，也很明顯。當商場中大多數(shù)品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷售以提高銷量時，寶姿等國際著名品牌卻從不參加活動，甚至沒有任何優(yōu)惠措施〔寶姿會定期舉辦服裝的折價銷售活動，但這個時期一般很長，用于處理款式過時等服裝〕。但是，寶姿的客戶群卻始終忠實地購置他們希望購置的寶姿服裝，而不會因為沒有折扣而流失。市場的遠景法那么看起來可能很簡單，但是永遠記?。菏袌霾皇菢I(yè)余者的游戲。當你因為短期效應而興奮時，請注意，你的做法所引致的長期效應的陰影正逐漸擴散。“苦心中，常得悅心之趣；得意時，便生失意之悲。十二、市場中的擴展法那么〔LawofLineExtension〕如果違反任何一個市場法那么都必然導致公司的倒閉的話，那么現(xiàn)在所存在的公司也寥寥無幾了。在所有的市場法那么中，最容易違反的是擴展法那么。因為擴展法那么的作用是不易發(fā)覺的，連續(xù)而不會被注意的。就象一個書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就會將它塞滿一樣。一個公司在一段時間內(nèi)可以專注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐?？赡軐恚@個公司就因為產(chǎn)品線擴展而不斷喪失市場，無法贏利。因此，當一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時，就會陷入困境。就象一個經(jīng)理所說的，我寧可在某些方面強大，不愿在很多方面都弱小。從狹義的角度講，擴展意味著將一個成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn)品上。比方，A-1SteakSauce和A-1PoultrySauce。聽起來可能很有道理。我們已經(jīng)擁有了一件非常成功的產(chǎn)品A-1SteakSauce，并占據(jù)了大局部的市場份額。但人們的口味可能從Beef轉向Chicken，所以我們需要引入一種新的產(chǎn)品來適應人們口味的變化。這就有了PoultrySauce，當然最好的就是叫A-1PoultrySauce。因為這就告訴人們這種Sauce是來自于市場上的第一品牌A-1。但是，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。在人們的頭腦中，A-1已經(jīng)不再是一個品牌，而是SteakSauce的替代詞匯。因此當一個廚師說：你能夠遞給我一個A-1嗎？沒有人會答復：A-1什么？事實證明，A-1PoultrySauce對于該公司而言是一場災難性的失敗。從長遠來看，擴展對于公司的開展而言不會有什么處的。如大家所知，創(chuàng)立出新的口味是爭取市場份額的常用方法。更多口味，更多市場份額。聽起來合理，實際上沒有作用。回到1978年，7-UP僅僅是簡單的檸檬酸uncola，它占有市場5.7%的份額。接著，這個公司引入了7-UPGold、Cherry7-UP等等，但是現(xiàn)在7-UP的市場份額已經(jīng)下降到了2.5%。幾乎不變的是，在某一類型市場上的領袖往往是不做擴展的公司。以BabyFood為例，Gerber擁有72%的市場，超出了Beech-Nut和Heinz，后兩者是屬于擴張型的公司。盡管擴展對公司的長遠開展無益，但是擴展的例子隨處可見：Ivorysoap和Ivoryshampoo？

BigLighters和Bigpantyhose？

Coorsbeer和Coorswater？

Heinzketchup和Heinzbabyfood？

AdidasRunningshoes和Adidascologne？

Levi'sBluejeans和Levi'sshoes？為什么盡管大多數(shù)管理者認識到了擴展法那么，但是還會執(zhí)意進行擴展呢？一個主要的原因就是擴展對長期開展無益，但是其短期效果卻是相反的。多即是少。越多產(chǎn)品，就意味著越多的市場。但是，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少。少即是多。當一個公司希望將來長久地開展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。對于許多公司而言，建立一個新的品牌不僅需要財力的支持，還需要一個很好的創(chuàng)意或者概念。對于一個品牌來說，其成功需要是在一個新的市場類型中居于首位，或者成為某一類型市場中的領袖的替代產(chǎn)品。那些希望等到市場開展才進入的公司，等到他們進入時，就開展該類型市場中的第一和第二都已經(jīng)樹立了地位。因此，這些公司就自然而然地需要進行擴展，使用已有品牌來刺激該類型市場中自己公司產(chǎn)品的進入及開展。這就是擴展法那么。十三、市場中的舍棄法那么〔LawofSacrifice〕

舍棄法那么是與擴展法那么對應的。如果你希望獲得成功，你就必須舍棄一些東西，來保證自己的精力能夠集中在能夠成為Leader的產(chǎn)品上面。作為一個企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線、目標市場和不斷的變化。先談談產(chǎn)品線。對于一個公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的。如果你希望成功，你必須減少你的產(chǎn)品線，而不是擴展它。沒有任何事實能夠證明：你可以賣的產(chǎn)品越多，你就賣的越多。這是非常錯誤的。以EmeryAirFreight為例。Emery是經(jīng)營航空貨運業(yè)務的公司。無論你希望通過航空運輸任何類型的貨物，Emery都可以做到，包括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等。從市場的觀點來看，F(xiàn)ederalExpress是做什么業(yè)務的呢？它是專做小貨物的隔夜航空貨運業(yè)務的?，F(xiàn)在，F(xiàn)ederalExpress要比EmeryAirFreight大的多。FederalExpress的舍棄所帶來的強大的生命力和開展?jié)摿κ撬軌驅(qū)verNight這個詞匯深深根植于人們的頭腦中。當你需要必須將一件貨物隔夜送達時，你就會首先想到FederalExpress。那么接下來，F(xiàn)ederalExpress是怎么做的呢？這個公司做了與EmeryAirFright同樣的事情。擴展產(chǎn)品線。它放棄了OverNight，以880million美金從TigerINternational手中購置了FlgingTigercargo來擴展產(chǎn)品線。現(xiàn)在，F(xiàn)ederalExpress是一個世界范圍內(nèi)的航空貨物運輸公司，但是卻沒有一個世界范圍的對應的位置。在僅僅21個月內(nèi)，F(xiàn)ederalExpress損失了超過10億美金的價值。市場是頭腦的競爭，是感知的競爭，而不是產(chǎn)品或者效勞的競爭。在人們的頭腦中，F(xiàn)ederalExpress是一個OverNight的公司，而不是一個世界范圍內(nèi)的從事任何航空運輸業(yè)務的公司。開始時，F(xiàn)ederalExpress擁有了OverNight這個詞匯，但是當它轉向國際業(yè)務時，F(xiàn)ederalExpress就面臨了一個市場困境。它能使用一個國內(nèi)的品牌來標識從事國際業(yè)務的新的形象嗎？或者它應該創(chuàng)立一個新的名稱？另外，它也面臨著與DHL的競爭，DHL是第一個進入國際航空運輸業(yè)務的公司。對于FederalExpress而言，放棄OverNight市場已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個新的名稱來代替從事OverNight的FederalExpress。再舉一個例子。Eveready在電池領域長期保持著領袖地位。但是新的技術出現(xiàn)了。第一個技術是Heavy-duty電池。如果你在電池領域已經(jīng)保持了No1地位，你將如何命名你的新產(chǎn)品呢？最可能的想法就是EvereadyHeavy-Duty電池，這正是Eveready所做的。接著而來的技術是Alkaline電池，同樣的，Eveready叫它是EvereadyAlkaline電池?？雌饋砗苡械览?。后來，P.R.Mallory引進了一個Alkaline電池的產(chǎn)品線，并且只生產(chǎn)Alkaline電池。不同的是，P.R.Mallory給它了一個新的名字：Duracell。Duracell舍棄其他產(chǎn)品，單攻Alkaline電池市場的做法是能夠?qū)ong-Lasting電池這個詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏得了該市場上的領袖地位。結果是Duracell已經(jīng)開展到Eveready的兩倍大了。Eveready不得不改變它的產(chǎn)品名稱，創(chuàng)立了一個新的品牌“theEnergizer〞，與Duracell抗衡，但是太晚了。Duracell已經(jīng)成為電池市場的Leader。要么是Generalist，要么是Specialist。但是，事實證明Generalist處于弱勢?？碖raft。幾乎每個人都知道Kraft是一個強大的品牌。在Jellies&Jams果醬市場，Kraft有9%的市場份額，但是Smucker有35%；在Mayonnaise蛋黃醬市場，Kraft有18%，但是Hellmann有42%。Kraft確實擁有一些在市場上占據(jù)領袖地位的產(chǎn)品，如CreamCheese，但是CreamCheese不是Kraft，而是Philadelphia〔是Kraft的一個品牌〕，Philadelphia擁有70%的市場。第二個可以舍棄的是目標市場。以Cola市場為例，CocaCola是領袖。那么Pepsi-Cola是如何與之抗爭的呢？Pepsi-Cola舍棄了除了年輕人的其他所有市場，并將自己的市場定位于年輕人的Cola。現(xiàn)在，Pepsi-Cola在美國Cola市場，其銷售只落后于CocaCola10%。廣告的目標不是市場的全部，市場策略的訴求對象也不是實際購置你的產(chǎn)品的那些人。即使Pepsi-Cola將自己的市場策略定位于年輕人市場，實際情況是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因為他們認為自己也是年輕人。第三個可以舍棄的是不斷的變化。作為一個領袖品牌，你不能對任何市場的變化而做出變化。最好的保持不變地位的方法就是第一個做出改變不是自己。這個方面就不多講了。事實證明，幸運和時機只會落在那些能夠舍棄的人。十四、市場中的特征法那么〔LawofAttributes〕在排它法那么中，已經(jīng)講過你不能使用你的競爭對手所擁有的詞匯來與競爭對手競爭。你必須找到屬于你自己的詞匯，換句話說，你必須找出與競爭對手不同的特征。CocaCola是第一個Cola飲料，并且是成年人的飲料首選。Pepsi-Cola那么因為將其自己定位于年輕一代的選擇而獲得成功。又有Crest擁有了Cavities這個詞，其他的牙膏生產(chǎn)廠商那么防止使用Cavities，而轉向諸如Taste、Whitening、BreathProtection等詞匯。市場是感知的競爭。如果你希望成功，你必須使用你自己的產(chǎn)品特征及獨特的創(chuàng)意以付諸努力。有些人說，不是所有的特征都是同等重要的。是的，對于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來說比擬重要，人們在作出購置決定時，會更為看重這些特征。因此，你應盡可能地去擁有最能夠表達自己產(chǎn)品的最重要的特征的詞匯。CavityProtection是牙膏產(chǎn)品最為重要的特征。但是已經(jīng)有Crest擁有了它。市場中的排它法那么已經(jīng)說明，如果你的競爭對手已經(jīng)擁有了一個特征，你就必須放棄它，否那么勝算很小。你必須轉向其他的特征詞匯，如Taste、Whitening等。你要做的就是盡量強調(diào)你的產(chǎn)品特征，進而提高你的市場份額。多年來，IBM雄霸大型機市場，它所強調(diào)的是大而強〔BigandPowerful〕。那些后來希望憑借這些概念進入MainFrame領域的公司幾乎沒有成功的，比方RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、ControlData等。但是從Boston起家的一個公司卻能夠憑借Small和MiniComputer開創(chuàng)一個新的市場，那就是DEC。那些大型機公司可能會嘲笑DEC說，美國的公司只會購置大型機，所謂MiniComputer不會有什么市場。但是事實證明，現(xiàn)在Small已經(jīng)普及美國及世界各地，但是大型機卻正面臨著困境。有一個公司，當其競爭對手提出新的產(chǎn)品特征與其競爭時，不是嘲笑而是直面競爭的是Gillette，世界上第一大剃刀生產(chǎn)商。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場。當一家從France起家的小公司提出了一個對立的特征，生產(chǎn)了一種“可隨意使用的〞剃刀時，Gillette沒有無視它，而是生產(chǎn)了它自己的可隨意使用的剃刀，起名叫GoodNews。通過大規(guī)模的市場宣傳，Gillette贏得了這場競爭的勝利?，F(xiàn)在，Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個類型的市場。十五、市場中的坦白法那么〔LawofCandor〕很少有人認為，成認自己的缺點或者缺乏是對自己未來市場有利的行為。所以當一個公司采取首先成認自己的某個方面的缺乏，然后將它轉換為關聯(lián)的優(yōu)點的做法時，很多人會感到比擬驚訝。但是這樣的做法往往會得到很好的效果?！癆vis只是第二大Rent-A-Cars的提供商〞；

“象一個命名為Smucher's的公司，它必須是好的〞；

“1970的VW還會比擬丑陋〞；

“JOY，世界上最為名貴的香水〞；無論是初始感覺，還是最終感受，坦白是最容易使人消除戒心的。非?？隙ǖ?、絕對的話語反而會使人反感，進而產(chǎn)生拒絕的心理。象上面的廣告語中所述：“1970的VW還會比擬丑陋〞會使人想到，丑陋的車必然耐用、皮實，不易壞；“JOY，世界上最為名貴的香水〞會使人想到，既然是最貴的，必然是最好的；“象一個命名為Smucher's的公司，它必須是好的〞。許多公司，首先都不會使用自己的名稱來命名，但是Smucker's這樣做了。這有是Smucker's成為Jam和Jellies市場領袖的一個原因。既然“Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商〞，那么他們必然會更加努力，提供更好的效勞，提供更好的產(chǎn)品等，所以選擇Avis租車應該沒有錯。由于你在市場上無法動搖領袖的地位，所以你的市場行為最好地就是利用已經(jīng)固化在人們頭腦中的東西，來推動自己的市場開展，正象Avis等做的那樣。當一個公司開始傳遞一個消息，說明自己的缺乏時，人們往往會樂于接受，并進而表達出自己的看法。想象一個人帶著一個問題，希望你能夠給出解答，你會很樂意地給予幫助?，F(xiàn)在，既然人們的頭腦已經(jīng)接受了你，下一步就是要將自己先前發(fā)布的信息轉化為正面的信息，并讓人們接受。Scope曾經(jīng)使用一種味道好的洗口藥進入Listerine領導的牙膏市場。Listerine怎么做的呢？它當然不能告訴人們Listerine的洗口藥味道沒有那么差，這樣的話市場會變的很糟。相反地，Listerine使用了坦白法那么，廣告中說“Thetasteyouhatetwiceaday〞。不但Listerine成認了自己洗口藥的味道差，它還成認了人們實際上非常討厭這個味道。但是這恰恰樹立了Listerine的洗口藥的殺菌概念。人們的頭腦中那么認為，象Listerine那樣差的洗口藥必然能夠殺死更多的細菌，結果Listerine終于贏得了更大的市場。但是，一定要注意：坦白法那么必須謹慎使用，也需要很高的技巧。首先，你成認的缺乏必須是人們普遍認識的缺乏；其次，你必須能夠迅速地將缺乏轉化為人們頭腦中關聯(lián)的優(yōu)點。坦白自己的缺乏的目的是在人們的頭腦中樹立一個優(yōu)越的概念，進而推動自己的市場開展。這個法那么只是證明了一句古話：老實是最好的策略。十六、市場中的單一法那么〔LawofSingularity〕很多人認為，成功是許多微笑的努力所帶來的結果的集合。事實上，無論你是否努力，表現(xiàn)在市場上的結果沒有本質(zhì)的差異。歷史證明：真正在市場上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進一步說，在任何給定的情況下，只有一個方向上的市場努力能夠得到真正的回報。那些成功的公司經(jīng)理們認為，致命的一擊恰恰是競爭對手最不會預見的行為。能夠找到一個這樣的時機就已經(jīng)很難了，不斷找到這種時機幾乎是不可能的。戰(zhàn)略學家和作家B.H.LiddelHart將這種致命的一擊稱為最不可能預見到的戰(zhàn)線或戰(zhàn)場。著名的諾曼底登陸所選擇的地點就是一個布滿了巖石的地方，這恰恰是德軍認為最不可能登陸的地方。Hannibal越過Alps山，一個其他人認為不可能越過的地方。Hitler繞過Maginot防線，將其裝甲車部隊通過了Ardennes，這也是法國指揮官認為坦克不可能通過的地方。事實上，Hitler這樣做了兩次，一次是同F(xiàn)rance戰(zhàn)爭，一次是Bulge戰(zhàn)爭。同樣的，在市場上，經(jīng)常遇見的情況是競爭對手往往只有一個地方是最薄弱的。這個地方就是你需要集中最優(yōu)勢的力量使競爭對手落敗之處。看看GeneralMotors，一段時間內(nèi)，GM面臨著來自日本的低端轎車的競爭，象Toyota、Datsun、Honda等，也面臨著來自歐洲的高端轎車的競爭，如Mercedes、BMW等。隨著日本轎車和歐洲轎車的進攻，GM有很大的壓力。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤，GM作出了非常致命的決定，決定使用同一個車模生產(chǎn)不同品牌的轎車。幾乎是在突然之間，人們無法區(qū)分出哪一個是Pontiac或Chevrolet，哪一個是Buick或OldsMobile，因為它們看起來都差不多。這種統(tǒng)一的做法削弱了GM的中端市場，使得象Ford公司能夠又引入了Taurus和Sable轎車，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。GM在高、中、低端市場上受到了不同程度的削弱。因此，一定記?。耗愕母偁帉κ种挥幸粋€最薄弱的地方，你市場的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準其處，發(fā)出致命一擊。這正是市場上最有效的策略和方法。十七、市場中的不可預見法那么〔LawofUnpredictability〕

在市場方案中，經(jīng)常錯誤的選項是關于將來情形的預見。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來制定方案往往會發(fā)生偏差和錯誤。即使使用幾百臺電腦和大量的氣象專家，沒有人能夠準確預測三天以后的天氣情況，所以你又怎么能夠預見提前三年的市場呢？IBM曾經(jīng)制定了一個OfficeVision的方案，方案將所有的PC連接到IBM的MainFrame上。但是這個方案失敗了，因為有了SunMicrosystems、Microsoft和許多其他公司的成長和不斷開展。所以可以說OfficeVision預見了很多事情，但是唯一沒有預見的就是來自于Sun、Microsoft等公司的競爭。那么你應該怎么做？你怎樣來應用和處理不可預見法那么呢？雖然你不能準確地預見將來，但是你可以借助于開展趨勢。借助開展趨勢的一個例子就是美國不斷增長的健康需求。這個趨勢帶來的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場擴展，尤其是健康食品等。對于如何利用開展趨勢而言，一個很大的危險就是妄加推斷。許多公司曾經(jīng)斷言過某一個趨勢能夠持續(xù)多長時間。與妄加推斷同樣危險的是，很多公司假定未來會重復已經(jīng)發(fā)生的事情。當一個人說，什么事情都不會發(fā)生時，他實際上就是說有些事情會發(fā)生。請記住Peter的話：沒有預見的事情往往會發(fā)生。盡管利用趨勢能夠幫助企業(yè)更好地預見到未來可能發(fā)生的事情，從大多數(shù)情況來看，市場的研究常常帶來一些問題。市場研究能夠很好地分析過去的事情。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。人們往往在面對一個實際的決定時，才知道他們下一步要做什么。一個典型的例子是在Xerox引入Plain-Paper復印機之前，對市場所做的研究。研究說明：沒有人會花費5美分做一個Xerox拷貝，如果他們只需要花費1.5美分做一個Thermofax拷貝。但是Xerox并沒有采納這個市場調(diào)查結果，而是快速引進了Xerox復印機，結果大家都知道了。一種對付未來不可預見事情的方法是在企業(yè)中保持很大的靈活性。如果變化來臨時，你就可以快速地調(diào)整企業(yè)業(yè)務流程或者組織架構來適應新的變化，從而在長遠的開展中保持競爭優(yōu)勢。沒有人能夠準確地預見到未來，市場方案也不能。十八、市場中的成功法那么〔LawofSuccess〕自負是成功的市場的最大的敵人?？陀^才是市場所需要的東西。當人們成功后，他們就會趨向于變得不夠客觀，從而更加自負。他們經(jīng)常使用他們的想法來代替市場上所需要的產(chǎn)品。成功往往是導致產(chǎn)品線擴展的直接原因。當一個產(chǎn)品品牌成功后，公司常常會認為品牌是該產(chǎn)品能夠成功的關鍵原因。所以他們將會擴展產(chǎn)品生產(chǎn)線，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌。事實上，恰恰相反，