傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展管理論文

第第頁傳媒產(chǎn)業(yè)開展管理論文媒介競爭的最高層面就是符號價值的競爭，媒介應(yīng)該成為某類社會成員的文化旗幟，成為他們的精神歸宿。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)在中國的開展應(yīng)該說確實已經(jīng)進入到一個關(guān)鍵時期，在這樣的一個關(guān)鍵時期保持自己的方位感，保持自己對于開展格局、開展趨勢的一種把握，是非常重要的，它對于我們解決所有的技術(shù)性操作都起到一個根本性的支撐作用。

不是信息過剩而是渠道過剩

從傳媒產(chǎn)業(yè)開展的角度來說，如果把傳媒產(chǎn)業(yè)根本的環(huán)節(jié)分解成三個環(huán)節(jié)，我們大致可以把它理解成為內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，渠道的管理和控制以及終端客戶的研究和把握，或者叫終端營銷。這三個環(huán)節(jié)當中，我們過去傳媒業(yè)的一個根本重點是放在中間環(huán)節(jié)，就是渠道掌控環(huán)節(jié)，而中國傳媒業(yè)無論是宏觀的管理控制也好，還是具體的經(jīng)營操作也好，實際上過去十多年的傳媒產(chǎn)業(yè)開展重點是在于對渠道的掌控方面。從市場角度來說，很多人把我們傳媒業(yè)的現(xiàn)狀叫做渠道霸權(quán)，因為我們的媒介掌握著少數(shù)稀缺的通達社會、通達市場傳播的通道。由于這樣一種霸權(quán)，我們擁有社會影響力，我們擁有市場價值。同樣，我們的管理體制也是重在對這樣一個渠道的掌控，重在規(guī)模總量構(gòu)造方面的一些管理控制。所有的體制政策的歸結(jié)點都歸結(jié)在對這樣一個渠道的管理控制方面，這就是傳媒業(yè)過去的一種根本開展狀況。

最近這些情況正在發(fā)生一種深刻的變化，最重要的一個變化，其實我們已經(jīng)感受非常深刻，渠道現(xiàn)在越來越過剩，這種過剩既是由于傳媒產(chǎn)業(yè)自身的開展，更是由于傳媒新技術(shù)的開展。從報業(yè)角度來說，盡管這幾年經(jīng)過報業(yè)的治理整頓報紙的數(shù)量有所減少，當然數(shù)量不大。但是，真正進入市場的報紙總數(shù)實際是在增加，也就是說進入市場的報刊競爭強度不但沒有削弱，反而有愈演愈烈的趨勢，我們從北京的報業(yè)市場明顯可以看出來。過去《北京青年報》在北京報業(yè)市場很孤獨，沒有直接的競爭對手，《新京報》出來之后，就使《北京青年報》有了一個強勁的競爭對手，盡管《新京報》還有很長的路要走，但是畢竟在《北京青年報》的競爭對手方面有了非常強勁而且有潛力的對手。過去《北京晚報》根本在下午出版，沒有競爭對手，但是現(xiàn)在《北京青年報》辦了《法制晚報》，盡管有它稚嫩的地方，但是它也讓《北京晚報》有了競爭對手?，F(xiàn)在所有的報刊，面對的都是全環(huán)節(jié)、全領(lǐng)域的競爭，已經(jīng)沒有什么可以有某一家獨享的空間，這還只是報刊方面的情況。

說到廣電，我也注意到，最近幾個月廣電總局對于批準各個副省級以上的城市上星政策，驟然間開放。也就是說，所有的上星臺、上星的城市都可以申請上星，這就預示著未來也許大概再多增加四五十套上星的電視節(jié)目，當然也有些城市看到上星頻道本身的投入產(chǎn)出比可能未必像過去那樣好。渠道價值在日益打折。通過掌控一個渠道，它的價值越來越低。因為有無數(shù)的可替代通道，可替代的媒介，可以承擔同樣這樣一種職能。

我們再看類似于樓宇電視、移動電視、寬帶等等的視頻技術(shù)，一下子把廣電可能性的通道、等質(zhì)等效通道的形式已經(jīng)有了一個巨額的擴張，因此今天媒介業(yè)真正面臨的過剩不是信息的過剩，實際上是渠道的過剩。這樣一種渠道過剩是我們國家媒介產(chǎn)業(yè)開展的現(xiàn)階段的一個突出特征，這就導致了整個媒介業(yè)開展的重點轉(zhuǎn)移，競爭重點的轉(zhuǎn)移，管理重點的轉(zhuǎn)移，都由于這樣一個現(xiàn)實而發(fā)生了。也就是說未來從傳媒產(chǎn)業(yè)自身的開展角度來說，渠道以后會成為一個過剩的資源，而內(nèi)容提供、內(nèi)容掌控會成為未來競爭的制高點之一。另外一端是對于終端客戶的營銷，這種營銷包括對終端客戶準確的把握，全方位關(guān)系的建立，以及傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸等等，也會成為未來傳媒產(chǎn)業(yè)另外一個制高點。

競爭制高點之一：終端客戶營銷

這樣一種轉(zhuǎn)變要求我們的媒介管控體系要有這樣一些變化或者轉(zhuǎn)型。第一要由過去的規(guī)?？刂?，也就是說整個渠道是一種規(guī)模控制變?yōu)闃?gòu)造性的指導，也就是在哪些需求方面要有宏觀的構(gòu)造性研究，缺什么就要在政策上鼓勵什么，也就是說從總量的規(guī)?？刂妻D(zhuǎn)到導向構(gòu)造性的指導。第二要從具體的內(nèi)容干預轉(zhuǎn)到規(guī)那么確定，因為對內(nèi)容生產(chǎn)而言，我始終認為對于內(nèi)容的粗暴的行政干預從來都是對內(nèi)容生產(chǎn)、對智力生產(chǎn)的傷害和不尊重，是很可笑、很無效的事情?，F(xiàn)代文明對于內(nèi)容生產(chǎn)從來都有這樣的規(guī)律，如果說只允許所謂最優(yōu)秀的內(nèi)容存在，而不允許他不喜歡的內(nèi)容存在，這種文化一定是一種非常嚴苛的文化，不是我們所追求的那種豐富的、多樣性的文化。

政府角色，應(yīng)該從重守土有責似的、保守的內(nèi)斂式的管理，轉(zhuǎn)向重創(chuàng)新開展的促進式的管理。過去傳媒產(chǎn)業(yè)整體的宏觀管理有一個根本的價值傾向就是不要出事。但是這樣一種處于守勢狀態(tài)的管理，應(yīng)該說不適合目前中國傳媒產(chǎn)業(yè)開展的現(xiàn)狀。因為，這樣的一種管理使我們喪失了活力，喪失了創(chuàng)新的沖動，喪失了開展的機遇，而要抓住這樣一個開展的機遇，要使我們媒介產(chǎn)業(yè)能夠承擔起社會開展賦予媒介業(yè)的社會責任、政治責任和市場責任，就必須鼓勵創(chuàng)新，鼓勵開展。

對于我們做媒介的人而言，應(yīng)該說有兩方面特別需要關(guān)注。第一就是對于終端客戶的研究和把握，以便展開終端的準確營銷和科學營銷。幾個月以前，我曾經(jīng)在沈陽參加了《遼寧日報》報業(yè)集團和沈陽師范學院合辦的一個發(fā)行專業(yè)開學儀式，這是在我們國家第一個出現(xiàn)的發(fā)行這方面的本科的專業(yè)，我認為他們非常有眼光。過去我們在報刊發(fā)行方面所熟悉的是《華西都市報》所創(chuàng)立的敲門發(fā)行，開展到極致就是《華商報》的洗樓戰(zhàn)術(shù)，特點就是用資金密集型和勞動密集型的方式砸開市場，鋪規(guī)模、鋪數(shù)量，這樣在媒介開展比較大的時候，跑馬圈地的時候效果明顯，今天這樣一種洗樓戰(zhàn)術(shù)，敲門發(fā)行，雖然還有效果，但是它的整體效果實際上在遞減在下降。未來對于終端客戶的把握，一定要建立在高技術(shù)、高科技這樣一種根底之上。就是說需要在數(shù)據(jù)庫營銷的根底之上，對終端客戶有準確的外科手術(shù)式的認識和掌控，在這樣的根底上進展終端客戶的營銷效率才能高。

過去媒介業(yè)的根本盈利方式是主流盈利方式，主要是賣廣告來獲得自己的資金回報。媒介業(yè)無非是廣告產(chǎn)業(yè)所需要的這樣一種時段和版面，但是隨著媒介業(yè)的開展，隨著渠道的日益過剩，這樣一種光禿禿的版面、光禿禿的時段已經(jīng)越來越貶值了。我們可以從報刊的經(jīng)營方面看到過去非常優(yōu)質(zhì)的廣告資源，比方說房地產(chǎn)廣告是報紙最為優(yōu)質(zhì)的，最為優(yōu)厚的資金回報的廣告類別，現(xiàn)在已有相當多的報刊在這方面失去了回報的優(yōu)厚，它的利潤日益在競爭當中攤薄。這種情況之下，實際上我們的經(jīng)營重點不是過去載體的經(jīng)營，而是載體之上的附加值、延伸效勞的經(jīng)營。

比方像《21世紀經(jīng)濟報道》在創(chuàng)刊的時候，在這方面有比較明確的認識，所以它提供的一種效勞就是承諾我是一張全國性發(fā)行的報紙，在全國的任何一個有分印點的地方，廣告公司、廣告主如果需要換上不同版面、不同的廣告版本，我可以承諾給他換上不同的版本，這樣就給了同一個廣告主以更多豐富表現(xiàn)自己訴求的可能性。比方寶潔公司的報告，廣州和哈爾濱，沿海和內(nèi)地可以換成不同訴求的版本，這無疑給他提供了一種增值效勞，這是非常簡單的一種做法，更復雜一點的做法就是在這個根底之上提供更多的延伸效勞，以便來增強這種競爭力。

三年多以前我們曾經(jīng)做過《羊城晚報》所屬的《新快報》的調(diào)查和研究，《新快報》是作為《羊城晚報》主打廣州市場和《廣州日報》競爭的報紙，但是用同類競爭方式來跟《廣州日報》進展競爭的時候，效果是不明顯的，甚至可以說是比較差的。因為《廣州日報》在廣州市場上已經(jīng)取得了領(lǐng)導者的這樣一個地位，如果你用同類競爭的方式跟他競爭，你的一個前提就是你要有更多的投入覆蓋他。因為具有領(lǐng)導品牌的這個報紙或者媒介，在一個市場上不但占有最大的市場份額，他同時也決定著這個市場的游戲規(guī)那么、這個市場判別好壞的標準，如果你想要覆蓋他的話，不但要擠掉他的份額，也要改變他的規(guī)那么，改變?nèi)藗兊氖袌鲞x擇標準，這是一個需要更大投入的事情。就像在北京報業(yè)市場上，報紙定價權(quán)不在別的報紙上，只在一家報紙，就是《北京晚報》?！侗本┩韴蟆酚袑τ诒本﹫髽I(yè)定價權(quán)，你只能低于他的定價，你如果高于他的定價，在市場上就是自殺性行為。《新京報》之所以遇到這樣那樣的困難，其實有一個雖然不是最主要的原因，但也是一個重要原因，就是它的定價跟北京的價值標準、定價標準有巨大的沖突。所以，使他的這種發(fā)行方面遇到很大的困難。因為這個標準是由《北京晚報》來定的。只有《北京晚報》說要往上漲或者往下降的時候，別人才能跟著移動，因為它是市場價格的制定者和領(lǐng)導者，別人沒有可能改變這樣的東西。

對于領(lǐng)導品牌的報紙如何分割它的市場，這是需要研究的問題。如果不用同類競爭的方式就是要用另類競爭的方式，其中重要的方式就是研究它的廣告回報。比方在《廣州日報》里邊最大的一項收入是房地產(chǎn)廣告收入，如何能夠從《廣州日報》分割一塊它的房地產(chǎn)廣告市場到《新快報》的旗下，其中最重要的方法就是分析《廣州日報》的營銷效果，一般人認為《廣州日報》在廣州地區(qū)的覆蓋率很高，比方我們那年調(diào)查的時候，《廣州日報》在廣州地區(qū)覆蓋58％，對于58％的市民都有很大的覆蓋作用，因此它的廣告效果自然是好的。

但是我們也看到其中的某一種弊病，比方說以購房者就是房地產(chǎn)商的訴求對象而言，房地產(chǎn)商所訴求的是具體的有購房意愿的消費者，而當年具有購房消費直接意愿的人，在廣州市600個居民當中只占2％左右。房地產(chǎn)廣告投放者為了讓這2％的實際的消費者能夠讀到他的房地產(chǎn)廣告，要讓98％沒有購房意愿的人要看到這個廣告，準確有效到達率低，因此就有一種可能性：如果提高這樣的覆蓋準確程度，低于《廣州日報》發(fā)行量的發(fā)行量也可以到達同樣的效果，這是有可能的，至少理論上有可能。當然我們說準確覆蓋不可能到達100％的準確覆蓋，總有一定的冗余度，如果你提供準確覆蓋度，他就可以用比較少的發(fā)行量到達同樣的傳播覆蓋效果，僅僅有這樣的準確覆蓋還不夠，必須有延伸效勞，才能夠把領(lǐng)導品牌的廣告客戶拉到自己的旗下。

像中央電視臺的黃金時段也有省級電視臺的大聯(lián)盟，這樣的大聯(lián)盟所播放的廣告可以在同一時段用同樣的強度在全國各地同時播放，而且它的價格比中央電視臺據(jù)說要少50％，但是為什么還有相當多的廣告客戶青睞中央電視臺？因為作為一個強勢媒體有品牌效益，一那么廣告在中央電視臺看到，和在寧夏電視臺、甘肅電視臺看到給人的印象不一樣。如果弱勢的媒介機構(gòu)沒有其它的延伸效勞，很難從這里拿到相應(yīng)的廣告資源?！缎驴靾蟆肪徒⒘速彿空咝跓峋€和購房者俱樂部，用這種版面之外的延伸效勞、延伸活動為房地產(chǎn)廣告主提供更多的具體的聯(lián)系和效勞，這就是一種延伸的附加值效勞，有了這樣一些具體的論壇、講座和看房等活動，就使房地產(chǎn)主覺得，通過《新快報》的模式，不但能夠到達同樣的傳播效果，同時可以得到更多有價值的效勞。因此，《新快報》成功地從《廣州日報》的份額當中分割了一局部份額到自己的旗下。

對于終端客戶的這種把握，我認為有三個方面可以去考慮。

第一是對準確的把握。準確把握方面就是要引入數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)，用數(shù)據(jù)庫營銷對我們的客戶本身，對我們的消費者本身，對廣告主本身有更多的了解，做到了如指掌。

第二是全方位關(guān)系的建立。要對抗未來的單向強度競爭，必須有賴于終端客戶全方位關(guān)系的建立。我們過去跟受眾之間的關(guān)系，跟廣告主之間的關(guān)系大概僅僅是傳授的關(guān)系和提供載體這樣一種關(guān)系。未來的開展要求我們不但有關(guān)系的強化，同時需要有更多的超出關(guān)系以外的情感聯(lián)系、物流聯(lián)系等等很多聯(lián)系。有了這樣一些毛細血管，這樣一種多方位、全方位聯(lián)系的展開，我們對于終端客戶的把握才是牢靠的，終端客戶對于我們的忠誠度才是非常穩(wěn)固和忠誠的。

第三是延長價值鏈。這里實際就是賣活動，賣經(jīng)營品牌，也就是說要通過活動來增加媒介的產(chǎn)業(yè)價值鏈條這樣一種延伸產(chǎn)品。內(nèi)容生產(chǎn)僅僅是我們價值回報的一個環(huán)節(jié)，還應(yīng)有更多的附加產(chǎn)品。

從媒介多元化開展角度來說，我認為對中國媒介而言，相關(guān)多元化的開展是比較現(xiàn)實可行的，不相關(guān)多元化開展，風險太高了。中國媒介目前的經(jīng)歷、實力不適合做不相關(guān)的多元化，更現(xiàn)實可操作的是相關(guān)多元化。所謂相關(guān)多元化有一個根本思路，就是往哪些行業(yè)滲透，往哪些行業(yè)做價值鏈條的延伸，要依據(jù)我們媒介行業(yè)自身的某種固有優(yōu)勢，這樣的優(yōu)勢就是品牌優(yōu)勢。因此，我有一個根本的經(jīng)歷或者說判斷，就是哪個行業(yè)做廣告做得最厲害，哪個行業(yè)對于廣告的依賴程度最大，這個行業(yè)就是媒介行業(yè)比較適合進入的行業(yè)。因為媒介行業(yè)進入到這個行業(yè)里邊去，我們有強大的造勢能力、品牌的推廣能力，靠廣告支撐、品牌支撐的行業(yè)，之所以會這樣，而不是另外的樣子，就因為它的技術(shù)平臺本身沒有社會差異，社會差異度比較小，所以需要靠品牌。其實東西本身沒有太大的差異，技術(shù)本身沒有太多的門檻，而品牌本身、信譽本身可能是最重要的。

競爭制高點之二：內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)實際上也是未來傳媒競爭的一個制高點，有這么多的渠道就需要有更多的內(nèi)容去填充，而這樣一種內(nèi)容絕不是過去簡單的同質(zhì)重復大量的冗余信息，這樣的情況正在成為歷史。我們從國際傳媒的競爭也可以看出這樣一些蛛絲馬跡，比方前一段時間索尼公司跟時代華納爭斗美國好萊塢八大電影公司之一的美高美公司，想把這種具有原創(chuàng)生產(chǎn)能力的文化企業(yè)歸屬在自己的旗下，這對于媒介產(chǎn)業(yè)未來的競爭是非常重要的。

對于媒介的內(nèi)容生產(chǎn)而言，同樣也有一個競爭重點的轉(zhuǎn)移。過去我們競爭的是報道事實、報道資訊，但是渠道過剩的時代，這樣僅僅報道有限的、為社會所共享的資訊，你就會成為大量的同質(zhì)重復信息當中的一支，被社會選擇的可能性一定是在下降。因此，經(jīng)營重點是要能夠張顯自己個性的經(jīng)營點，能夠張顯自己未來多樣性的重點，這就變成了事實和公共信息之上的附加值經(jīng)營。也就是說，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，實際上也到了附加價值的競爭階段。

美國媒介本身已經(jīng)創(chuàng)造出這方面的經(jīng)歷，這方面的做法。由過去咨詢創(chuàng)造價值，到現(xiàn)在觀念創(chuàng)造價值、思想創(chuàng)造價值、判斷創(chuàng)造價值這樣一些口號的提出，從業(yè)務(wù)操作角度來說，媒介業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出加寬、加序、加厚等等處理事實資訊的做法：“加寬”就是為中心事實、焦點事實提供一個有聯(lián)系的相關(guān)事實的參照系，以便在這種參照系當中使人們更好讀解更多的中心事實、中心信息。所謂“加序”就是使那些最具有人們關(guān)注點的信息、事實能夠得以放大，在比例觀感方面給人以更強的視覺沖擊和信息的提供。所謂“加厚”就是人們要求媒介不但提供事實判斷，也要提供價值判斷。順便說一下，我們現(xiàn)在處在一個個性化的時代，信息極其豐富，人們生活方式也開場多元化，這種豐富性，實際蘊含著另外一種極其強烈的社會需求，就是人們需要指導，人們需要有序化的資訊安排。為什么？因為對于那些沒有這樣一種區(qū)分和選擇能力的人而言，豐富實際上意味著一種混亂，需要社會的專門機構(gòu)、專門組織、專業(yè)人士排出一個順序，給他一個比較清晰的、比較有序化的事件，這同樣是一個信息豐富化、生活方式豐富化時代的社會要求。所以，我們今天能夠看到這么多排行榜。

為了更加全面地探索內(nèi)容生產(chǎn)的增值空間，有必要對內(nèi)容產(chǎn)品價值層面有一種全方位的把握。我的觀點是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容產(chǎn)品就價值面而言，一般包含著三個根本的價值面。第一個價值面就是它的使用價值，第二個價值面就是它的交換價值，第三個價值面就是它的符號價值。媒介在內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容的競爭方面，實際上就是圍繞著這三個根本的價值面展開的競爭。

具體地說，使用價值表現(xiàn)為內(nèi)容的有用性，我們媒介產(chǎn)業(yè)的同仁們已經(jīng)非常深刻地認識到這一點。如果一個信息跟人們的社會利益、社會關(guān)系、社會觀念有某種現(xiàn)實而直接的聯(lián)系，這種信息就是人們必看、必讀、必視、必聽的。

第二個層面的競爭實際就是交換價值的競爭，而所謂交換價值的競爭，重點就是內(nèi)容產(chǎn)品的可用性，在眾多的“有用”當中，哪些內(nèi)容會被人們首先地選擇，必然地選擇，其實除了他的有用性作為他的根底之外，還有他的可用性，這也是非常重要的一種競爭，非常重要的一種素質(zhì)。就像在我們中國人的食物鏈當中并不缺少鈣這樣一種有用的成分，但為什么中國人普遍缺鈣？是因為中國人消化系統(tǒng)當中對于鈣缺少一種可利用的消化能力。因此，補鈣的關(guān)鍵在于提高這種鈣質(zhì)在食物鏈當中被人們吸收的可用性，我們的信息也是同樣的。有大量的信息雖然對人們有某種潛在的有用性，但是否能夠為人們實際的可用、實際的吸收、實際的占有？這考驗著我們媒介工作者的專業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)。

媒介的同志經(jīng)常講我們要成為專業(yè)的記者、專業(yè)的編輯，但是在這方面常常有認識上的誤區(qū)。人們所理解的專業(yè)常常是某一個領(lǐng)域的專業(yè)，比方說財經(jīng)記者一定要成為財經(jīng)學者。我認為媒介所謂的專業(yè)是指溝通專業(yè)，對于媒介工作者而言，最大的專業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)表現(xiàn)為你的溝通能力，你能不能把那些少數(shù)人能夠聽得懂的語言變成群眾能夠聽得懂的話，這種能力決定你的專業(yè)能力，決定你的專業(yè)工作效率。

任何事都有例外，就看你專業(yè)能力怎么樣。我們可以看到