品牌廣告策劃的基本原理

1品牌秘笈：廣告籌劃根本原理第一章知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代:當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時(shí)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動(dòng)力為根底的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為根底的經(jīng)濟(jì)。人類曾在靠天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工創(chuàng)造了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。如今，在這個(gè)每天早晨你睜開眼睛都會(huì)有不可思議的事情發(fā)生的新時(shí)代，知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識(shí)正成為生產(chǎn)力中最活潑的因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征是"未來引導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的增長已不再只是靠投入勞動(dòng)力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動(dòng)。市場(chǎng)營銷的開展同樣經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代。工業(yè)化時(shí)代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客那么成為追隨者。二、是銷售導(dǎo)向時(shí)代。后工業(yè)化社會(huì)是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級(jí)大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生"，就是對(duì)銷售導(dǎo)向時(shí)代最隆重的贊美。三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速開展使社會(huì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個(gè)性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動(dòng)性，開展高倍速。市場(chǎng)也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)出現(xiàn)了扁平化趨勢(shì)，以BtoC為代表的雙向交流市場(chǎng)開始萌芽。知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是建立在知識(shí)與信息的生產(chǎn)、分配和使用根底上的經(jīng)濟(jì)。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財(cái)富。知識(shí)就是力量這句格言在今天已演變成了生動(dòng)的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最偉大的神話，在不到20年的時(shí)間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅人類知識(shí)總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)的能力也大大提高。中國的四大創(chuàng)造傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報(bào)也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級(jí)間諜時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這位超級(jí)間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。在這樣一個(gè)日新月異的全球化時(shí)代，想靠祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代。企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競(jìng)爭(zhēng)者不可能在一夜之間塑造出一個(gè)相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的意義更重要了。品牌的涵義品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場(chǎng)和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來：一、品牌的市場(chǎng)地位(MarketingStatus)。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。立該二、枝品牌瞇的穩(wěn)古定性午(S恰ta絮bi劫li刷ty鄰)。命主要泛指該案品牌貫在市蟻場(chǎng)變艇化中魄的表嫂現(xiàn)，甚包括講品牌趴的市毒場(chǎng)投脖入時(shí)憐間、足品牌誦特征歉、消歲費(fèi)者揪對(duì)品湯牌的插認(rèn)知貢程度贈(zèng)和好嗓感程達(dá)度，鉗銷售迫量與撫市場(chǎng)劍占有絲率的該變化釀。訂憑三、也品牌狗的潛唱質(zhì)(冰Po獨(dú)te劑nt張ia語li琴ty皇)?？手饕蛑冈撠暺放铺撨M(jìn)一樸步擴(kuò)怒大市忘場(chǎng)的悟可能冤性，勞包括趙品牌形所涉會(huì)領(lǐng)域舍、品掠牌的蒸現(xiàn)代靈化程漏度、阻品牌奮的適饞應(yīng)能新力等夸。席邊四、各品牌功的親講和力欺(A展ff胞in叔it溜y)脊。品嬸牌親獲和力垃表示以該品挖牌對(duì)簽消費(fèi)悠者的壽吸引嗎力，廚以及爬消費(fèi)雹者對(duì)傾品牌棵的信壩任程立度。于品牌蚊親和喘力是奪形成惱品牌亭忠誠檔的重開要基姻礎(chǔ)。震魔五、切品牌舞的市芽場(chǎng)支詠持(嘗Ma年rk值et永in失g添Su禍pp拴or笛t)藝。主拌要指其企業(yè)瓜如何繭管理?xiàng)钇放茲L以及彈如何工分配梯經(jīng)營重資源鐵。具卸體包靈括該燈企業(yè)驕的投昏資效西率、首廣告掀投入緒程度誦、促刻銷能濕力、叨流通憐渠道班以及栗開發(fā)氣能力聾等。村蓄六、增品牌隆的國額際化揪程度谷(I足nt也er曲na盞ti帶on張al服D裁eg連re介e)閥。包石括品律牌在鐮世界篇范圍蘋內(nèi)的探銷售辛量及桶市場(chǎng)演占有倡率動(dòng)素向、耽國際騰認(rèn)知唇度及尼產(chǎn)品式的適孝應(yīng)程偵度。霉脈七、肆品牌得維護(hù)物。主胞要指艇對(duì)該鮮品牌闊的法兔律保賭護(hù)程夸度及遣品牌死管理有體系庸的完搶善程蹄度。糞暈名牌銀價(jià)值樹酸名牌祖，顧蜂名思胞義即抱著名座的品臭牌。嘉名牌桃是具座有高岸附加嫁值的魚產(chǎn)品杰，名沙牌產(chǎn)刃品就獵是在省同樣率條件聞下比臉別人殺賣得虎好，坦而且給比別淘人賣元得貴寬的產(chǎn)傅品。永炸名牌獵產(chǎn)品餐必須墊具有表核心困價(jià)值鞋，能搏夠滿帽足消蘋費(fèi)者土的需拿要和脫欲求蓄；使披消費(fèi)技者在盾滿意袋的基希礎(chǔ)上串形成銷品牌挎忠誠文，產(chǎn)建生重肢復(fù)購手買，福從而曠獲得德穩(wěn)定些的長兇期利刑潤。饒消費(fèi)幫者追到求名葡牌的肯原因許是因妖為他案?jìng)兓ビ?椒名牌綁一定換好"朋的觀崇念，柔他們休總是單追求何名牌更產(chǎn)品鑄。尼誦一個(gè)笨國家臺(tái)的國舅力在略戰(zhàn)爭(zhēng)卸年代草取決邪于它掘的軍索隊(duì)，府在全腫球一邀體化絲的和閣平年熟代那么拉取決疤于它崗擁有乒多少評(píng)世界矮性的隆著名事品牌法。倡靠品牌穩(wěn)寡頭裙(O梳li嘉go拆po按ly賽B偏ra燙nd社)較貴在這賄個(gè)贏度家通榜吃(沿Wi么nn納er減t燦ak榜e輔al垃l評(píng)ga鑒me僅)的租社會(huì)羊，出蹦現(xiàn)了鏈品牌麻寡頭楊，在樓很多嫁產(chǎn)業(yè)目中，校前四信名的錫企業(yè)這擁有護(hù)本產(chǎn)扔業(yè)7愛5%豎以上穿的產(chǎn)辛量，弄品牌她出現(xiàn)庭集中貪化的跑現(xiàn)象頓，這蒸在經(jīng)關(guān)濟(jì)學(xué)枝中被仍稱為聲四企庭業(yè)集券中率仁(F庫ou滑r彈fi猜rm肆c絞on跳ce授nt銹ra見ti局on麥r鉆at傘io榜)。哥俗品牌稍寡頭摧首先巨用廣曠告打攝開產(chǎn)鞋品的飄知名看度，料通過雄品牌啄的馬懂太效貌應(yīng)，拒占有然消費(fèi)套者的躬心理奶空間群，使啦消費(fèi)蔑者形釣成品憐牌偏縱好。央在信渴息爆檔炸(皂In銳fo懷rm不at老io辟n狐Ex租pl喂os鈴io貞n)某時(shí)代秤，消符費(fèi)者蚊的心護(hù)理空充間存植儲(chǔ)信策息是棒有限賀的，狗品牌變寡頭鏟通過父心理三占有科排擠腥其他刷品牌銀。品疲牌寡腫頭還遲通過絡(luò)產(chǎn)品調(diào)多樣仔化形零成產(chǎn)薯品深拜度、森廣度唯的差堤別，扮吸引瞧最大柜范圍乓的消殿費(fèi)者好，構(gòu)鎖筑對(duì)雄付潛芝在競(jìng)蕉爭(zhēng)者削的進(jìn)匠入壁吐壘(膏Ba滔rr伏ie籍r租to著e市nt命ry馬)。彎助品牌譜寡頭賭進(jìn)行暫全方無位占束有市來場(chǎng)的燃第三來個(gè)策票略，山是通如過連叢鎖經(jīng)區(qū)營和絲產(chǎn)地宗擴(kuò)張嬌彌補(bǔ)追地理冷位置慨缺陷澡，使餓自己紋的產(chǎn)揀品在部消費(fèi)麗者出寶現(xiàn)的熔任何研場(chǎng)所育出現(xiàn)贈(zèng)，即己無所庭不在板；從啦而形勺成壟接斷地?fù)u位，越以追嘗求利豬潤最播大化融和產(chǎn)芝品品格牌生屆命長刃久化跟。牛第二沸章精廣告弓創(chuàng)造腳名牌余名牌朝是從棒哪里研來的遞？解傳名牌副不是籮從天葛上掉促下來增的，掙名牌慣是企鼻業(yè)人盞為創(chuàng)忘造出醉來的盈。尤吩其是悔用廣巾告創(chuàng)油造出刪來的泰。在丹產(chǎn)品洞同質(zhì)拜化時(shí)隆代，爪"酒軟香不已怕巷濫子深錦"的粗企業(yè)誕理念驢已經(jīng)班過時(shí)皆，優(yōu)欣良的早質(zhì)量蠶并不佛能保奶證產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獅樂、磚冒險(xiǎn)掘、朝辛氣、疫而對(duì)侄于三鈴十多煙歲的魂人那么發(fā)可能有代表薄稍稍紀(jì)輕松仇一下深。拾芬強(qiáng)勢(shì)親品牌騙必須呀根據(jù)晨不同率市場(chǎng)并采取棄不同腔的營勁銷方號(hào)式。供在美辯國，款可口北可樂加是典販型的勻美國壯軟飲甚料，拖與自朽由、霞獨(dú)立勺的"日美國幼夢(mèng)"棋之間車形成腸強(qiáng)烈全的品耳牌聯(lián)扭想。銜這一掘市場(chǎng)昆定位氧當(dāng)然乖不合孕英國辣消費(fèi)過者的模口味具，因允此可左口可昆樂在絞英國問市場(chǎng)字上品喝牌個(gè)淋性更姑多的亮表達(dá)圖于生康活愉厭快、桐愛情協(xié)幸福均，而呢不刻病意強(qiáng)雷調(diào)它務(wù)的"準(zhǔn)美國籌"血爬統(tǒng)。型在一竭般情仿況下暴，歐跟洲人塘通常敞不認(rèn)撈為可宮口可關(guān)樂是蕩美國崇貨，糾而似嚴(yán)它為夜本國敢文化遞和生過活環(huán)嫌境的勾一部敘分。狐塵品牌丸忠誠切俯如果汗消費(fèi)粘者對(duì)濤品牌販漠不賺關(guān)心哪，他歌們只捏根據(jù)干商品宴的特章性、脊價(jià)格穗、方轎便程段度購御買商棚品而敏漠不吵關(guān)心腹品牌坑的名章字，裙那么蔑，該明商品妨幾乎離沒有漢品牌寬資產(chǎn)止。另毒一方跪面，濫如果耐消費(fèi)延者甚確至面怕對(duì)商仍品特疏性、辮價(jià)格賣、方儲(chǔ)便程此度更肯為優(yōu)躍越的唇競(jìng)爭(zhēng)測(cè)品牌亂，他悼們卻鋸仍不霉斷購殃買某止一品膏牌，另那么態(tài)，該總品牌未就擁泊有了插巨大眨價(jià)值伯。掘儀用戶藍(lán)根據(jù)晃其心費(fèi)目中汁產(chǎn)品佛的市蹦場(chǎng)階命梯決喬定接江收哪失些信互息和聯(lián)不接畢受哪住些信貴息。泰一般究來說烈，人兵們只權(quán)接受粘那些草與自慮己的沫偏好盆相一輝致的杏信息芹，而筆對(duì)其瓶他信志息那么愿有抵尤觸心乒理。族開品牌茶的忠臟誠，街即市嘉場(chǎng)營限銷活中動(dòng)中小的中允心結(jié)梨構(gòu)，尚是消用費(fèi)者暖對(duì)品邀牌感獸情的懼量度定，反偽映出暮一個(gè)疫消費(fèi)備者轉(zhuǎn)歪向另贊一品奏牌的滅可能付程度相，尤膀其是潤當(dāng)該麥品牌籌要么根在價(jià)澤格上售、要召么在春產(chǎn)品臭特性孫上有鵲變動(dòng)符時(shí)。校隨著政對(duì)品耀牌忠飽誠程撓度地?zé)黾犹祝甑A(chǔ)消鼓費(fèi)者炕受到首競(jìng)爭(zhēng)堅(jiān)行為屢的影柿響程柳度降匠低了傻。對(duì)崗品牌子的忠揭誠是光與未俯來利揮潤相心聯(lián)系讓的品最牌財(cái)淹富指殘數(shù)，蹄因?yàn)橹聦?duì)品丟牌的凳忠誠爐能直緒接轉(zhuǎn)凝變成緣未來桌的銷賴售。毀當(dāng)習(xí)慣逐性買店主具令有巨腿大的好價(jià)值坦，因拌為他脈們代尤表了鳥源源旨不斷關(guān)的財(cái)木源，貓對(duì)品腥牌越簡(jiǎn)忠誠隆的他隆們的長損耗赤率越航低，潮這就踏使他送們的詞價(jià)值轉(zhuǎn)就越姿高。和品牌型忠誠焦是由士許多樂因素銳產(chǎn)生漲的，眨是品浴牌資垮產(chǎn)的養(yǎng)一個(gè)鋪根底我，這慶些因車素中韻最主燒要的同是使肌用經(jīng)杏驗(yàn)，抹但是隔，品奪牌忠菠誠部睡分地朝受到夢(mèng)品牌喝資產(chǎn)打中其勿它主派要因宜素即萬品牌損認(rèn)知盾，品惱牌聯(lián)賺想及滲品牌抽表達(dá)味質(zhì)量體的影乏響。黎炎品牌穩(wěn)忠誠萄表示俯一種愚戰(zhàn)略愁資產(chǎn)晶，具胃有提副供價(jià)照值的輸潛力掀。粱蠟一些徒根本腦原那么清可以綢容易姥地保堪持住分顧客抄。吃戲1、爪正確貌地待雁顧客貨絡(luò)2、細(xì)接近淺顧客鋸傻3、昆產(chǎn)生假設(shè)轉(zhuǎn)變嘩本錢除縱4、畢提供瘦附加怕的服忙務(wù)先匯品牌販資產(chǎn)寧與品半牌忠沾誠鍵伏品牌幕資產(chǎn)臟即一嗽些與屋品牌再的名守稱和皆符號(hào)商有關(guān)顧的資終產(chǎn)，博他們嘆能增毅加產(chǎn)續(xù)品提你供應(yīng)貿(mào)公司緣和顧貍客的覺價(jià)值耳。腹療品牌警資產(chǎn)犯具有繼三個(gè)臘特點(diǎn)掠：貨段幣價(jià)季值、紐無形怎資產(chǎn)銳、可到感知圖性。妖統(tǒng)品牌夏資產(chǎn)助意味帽著賦鐮與產(chǎn)膠品一儲(chǔ)種"白附加迎價(jià)值盾"，趨是品牛牌持痰有者諸長期訊在營趙銷方賓面為食品牌撞所做煮的投寄資的殃結(jié)果懂，這榴種投象資所扭帶來螺的收閥益就咳是：俘更高暮的忠好誠度宜，對(duì)殺于競(jìng)亞爭(zhēng)對(duì)陣手的奧營銷唐行為亡具有璃較強(qiáng)痕的抵拜抗能蛾力，旱對(duì)市暗場(chǎng)危援機(jī)具沸有較喚強(qiáng)的劣抵抗蜜能力牌，顧姑客對(duì)般價(jià)格師上升啞有較萌強(qiáng)的硬價(jià)格書承受括力，上可以宣得到險(xiǎn)更多晉的行朱業(yè)合漸作和競(jìng)支持毯增強(qiáng)附營銷妥溝通別效果貪美國蝦經(jīng)濟(jì)辣學(xué)家捆威德摔侖說花："乓顧客隨就像雕工廠雜和設(shè)蘆備一煉樣，卡也是擊一種海資產(chǎn)寬。"裙品牌芽忠誠哄度是夜顧客甚對(duì)品買牌感式情的播量度咬，反兼映出符一個(gè)貝顧客魔轉(zhuǎn)向搏另一縮個(gè)品唐牌的在可能均程度巾。以省品牌生忠誠戰(zhàn)為目乖標(biāo)的播營銷叨成為辰20徹世紀(jì)絕90醉年代扎中期好西方譯營銷宇學(xué)的淋熱點(diǎn)便話題密。為撒了保鬧持利嘗潤的狐持續(xù)聰增長開，公仇司的冶目光名要從縣市場(chǎng)瓣占有呆率的廊數(shù)量問轉(zhuǎn)向院市場(chǎng)言占有幟率的裕質(zhì)量炊，而或這必糖須通視過創(chuàng)喇立和弊穩(wěn)固顧品牌扔忠誠懂度來叛實(shí)現(xiàn)膀。湯筍廣告候在建查立品表牌忠狠誠中孟的作悉用粗飄廣告臺(tái)對(duì)品燕牌忠茄誠的璃影響博，國欄內(nèi)外障營銷薄學(xué)者山的研竄究很犯多，狹結(jié)論傍也基艙本上支差不哄多，往即廣傾告不碧但能抄產(chǎn)生盟試用野，而刃且會(huì)貴強(qiáng)化也品牌擾忠誠起。對(duì)去成功區(qū)的品夠牌來裳說，和由較稻高的厚廣告培量引譽(yù)起的啞銷售軍量的蹄增加嚴(yán)中，賽只有擊30具%來述自于美新的照消費(fèi)慚者。殖剩下捆的7釀0%告的銷痰售量爛是來雪自于寶現(xiàn)有幅的消暗費(fèi)者鍋，這主是由渠于廣職告使隙他們牛對(duì)品巖牌變交得更射忠誠膚。因撈此，憐現(xiàn)在曬比擬備公認(rèn)皺的一獄種看項(xiàng)法是蔑廣告憂的一胞個(gè)重醬要而灶且是絲值得踏的目何標(biāo)是模加強(qiáng)打已經(jīng)們存在饑的消蹦費(fèi)者歐與品屯牌的饑聯(lián)想俊，并礙使他腔們變骨得更調(diào)加忠塘誠。果對(duì)已槐經(jīng)存材在的毯品牌警來說啦，大月局部卸廣告戴的目奮的是蹲使已聞經(jīng)存兇在的拼消費(fèi)灘者更欣加忠陶誠，舞而不桿是說暢服非睜消費(fèi)備者從報(bào)其他波品牌織轉(zhuǎn)移爬過來島。有磚研究失說明的：三雕分之劍二成箭功廣箭告的竟效果潑是增免加品蝴牌忠斤誠。孝律忠誠腥的顧叛客的顛特點(diǎn)件是：講煩(1抽)經(jīng)公常性鵲重復(fù)渾購置葉狂(2薦)惠閱顧公予司提遣供的于各種稅產(chǎn)品昌或服坦務(wù)系彩列；挺尼(3份)樹計(jì)立口偏碑；音框(4填)對(duì)瓶其他惜競(jìng)爭(zhēng)冒者的嗽促銷翅活動(dòng)公有免光疫力讓。碧蝶這些累行為扒有一海個(gè)共養(yǎng)同的拔緣由瓜說明剪了為示什么死顧客岸的忠繪誠與政公司范的營袍運(yùn)利適潤會(huì)縮有這刻么緊章密的暮關(guān)聯(lián)邪性。輛上述趕的每膜一種急行為層，不困論是團(tuán)直接滔或間湯接，譯都會(huì)劉促進(jìn)婆銷售氏額的宿增長蒙。消關(guān)費(fèi)者秘持續(xù)洽購置題同一稍個(gè)品億牌，車即使慰是面糕對(duì)更卵好的帖產(chǎn)品結(jié)特點(diǎn)坊、更踐多的羅方便流、更昌低的襯價(jià)錢囑也會(huì)嶄如此載。品吧牌忠妥誠其孔實(shí)是猶品牌譽(yù)資產(chǎn)驚中最叢重要訓(xùn)的資賣產(chǎn)。灣如果黑沒有腿忠誠像的品快牌消勁費(fèi)者憶，品斥牌不直過是外一個(gè)治沒有畢價(jià)值產(chǎn)的平棒面構(gòu)典成僅姿供識(shí)風(fēng)別的酒符號(hào)辛罷了泄。擇育美國鳳廣告績(jī)學(xué)家幻科利紙將商軋業(yè)廣慈告?zhèn)魃シ謺碁樗膽c個(gè)階剝段：井礎(chǔ)(1轎)認(rèn)堤知(仍Aw壘ar呆en蘆es淹s)蒸(禁2)幕理解期(C鮮om方pr優(yōu)eh鞏en件si牌on江)鉗(3詳)信尋服(萄Co誼nv匠ic搶ti糧on輸)他害(4浙)行唐動(dòng)(桃Ac恰ti字on溪)即泛AC舍CA夫法，望有別勾于傳孫統(tǒng)的鳴AI哪DA忌法(濃At彎te僑nt避io脅n，務(wù)In陽te睛re鹿st族，D綱es蛛ir往e，壽態(tài)Ac骨ti跳on肢)。尊科利搖把令泛消費(fèi)股信服隸從而食形成肢品牌芳忠誠放看得哨非常冊(cè)重要溜?？冈磸V告儀對(duì)品離牌忠振誠的搞形成符的作粥用過階程?？?jī)式如管下：妹晝認(rèn)知殃-試造用-歉態(tài)度征-強(qiáng)罪化-午信任慈-強(qiáng)勻化-膨忠誠浪，就亭是說援，由上廣告宜認(rèn)知歇產(chǎn)生安試用仗期望炊，導(dǎo)淺致試鳳用行左為。奔試用宰經(jīng)驗(yàn)搏形成去決定終性的戒態(tài)度晴。這付種態(tài)兔度經(jīng)納企業(yè)戶的廣醫(yī)告所扭強(qiáng)化脹，被骨強(qiáng)化死的態(tài)婚度如瓦果總旱是肯米定的呀，就歪會(huì)增腰加重甜復(fù)購征買或設(shè)重復(fù)常使用扎的可溪能性晝。如后果繼草續(xù)強(qiáng)諸化，攪重復(fù)搏購置犯或重布復(fù)使成用就境會(huì)轉(zhuǎn)況化為號(hào)對(duì)品訴牌的垮信任神和形桿成品回牌忠防誠。深買消費(fèi)搬心理箭學(xué)家范認(rèn)為段，消蠢費(fèi)者贏的態(tài)累度更吩多的媽是在斑試用跪之后蒙形成姓的，漲而不研是在圍試用顆之前畜形成欣。廣鮮告中祝有一凡種情艦形是音：旅跟游廣鳳告的榨最熱勒心的險(xiǎn)讀者肌是剛煎從所毛廣告治的目浩的地恰回來耐的旅抓游者劈。從秤理論撐上來諒講，胸廣告渡肯定有并強(qiáng)各化了母消費(fèi)芹者使蓄用經(jīng)綱驗(yàn)的績(jī)感覺重，增蘇加了稅其對(duì)伐品牌塘的忠享誠。連色品牌熊忠誠倡使用麥者的抵價(jià)值莖在于摟：煩烏(1桌)忠略誠使鼠用者牽在營慶銷成殺本上窗最低覽廉而蹤為企蛛業(yè)贏紀(jì)來的既利潤燕最豐撈厚。僑有證鑰據(jù)表光明，高品牌蜘忠誠主度提盆高一脆點(diǎn)點(diǎn)提，都嬸會(huì)導(dǎo)攔致該陷品牌皂利潤口的大鑄幅度遺增長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禽為品愛牌起農(nóng)一個(gè)仇動(dòng)聽予的名斯字左認(rèn)為產(chǎn)濕品找干一個(gè)日理論讓根據(jù)越腎給產(chǎn)認(rèn)品找柳一個(gè)許賣點(diǎn)愈這品牌炊的市買場(chǎng)定家位理擋論臭絡(luò)品牌旨個(gè)性仰里理畏論即更"T穿he竄or權(quán)y寫of謠B童ra赤nd猾C世ha交ra柳ct寒er爹"。餡磚這是燦美國桶格瑞耽廣告芬公司梯提出惡來的揮"品國牌哲鞠學(xué)"只和日熱本學(xué)暗者小搭林太藍(lán)三教乒授提爛出的辜"企涼業(yè)性鈔格哲冷學(xué)"宋的二母合一急產(chǎn)物倚。它雙主張膝廣告拒的創(chuàng)與意涉棍及訴違求的手中心疏內(nèi)容細(xì)時(shí)，亡不僅蔬僅是粥"說低產(chǎn)品滾的利瀉益"你和"所說形蓄象定割位"鞠的問哨題，桐還必龍須說提"個(gè)減性"懼。密墨產(chǎn)品促品牌包與人黎一樣意，必芬須具蒼備獨(dú)彼特、燕明確途的個(gè)淺性，滲才能捧令人腎印象凍深刻安，在晶眾多從競(jìng)爭(zhēng)版者中踩脫穎粉而出袖。品集牌個(gè)質(zhì)性，何使產(chǎn)太品得齊以與誘消費(fèi)蘭者建側(cè)立起租某種疾關(guān)系短，順論利進(jìn)脫入消事費(fèi)者魯?shù)纳`活，站并在稿其心棗中創(chuàng)絹造出買某種配印象確和地伸位，全使得窯品牌浙本生筆變成眉一個(gè)粒"有愈意義流"的撒個(gè)體探。在割競(jìng)爭(zhēng)鍛日益?zhèn)銊×覞獾那橛顩r下載，品心牌個(gè)名性的貢塑造尋就變千得更隔另重討要。鼻對(duì)于銷行銷頃人員惑而言位，影秤響品原牌個(gè)賢性的涌管理際道固駕然不艷一而牧足，糾如命延名、墾包裝童均屬港之，傅但廣氣告無渴疑是含其中膠最重盈要的姓手法塊之一霉。因岔此，盈在廣足告策儀略里基，行館銷人扣員有提心要期將自饑已所振期望得的品是牌個(gè)擦性界音定清議楚，怒以便臉創(chuàng)意膛人員怖有所差依循招。摟師我們飛希望棕消費(fèi)時(shí)者在株看過經(jīng)廣告牽后，說對(duì)品即牌有離產(chǎn)生裙具體轉(zhuǎn)的感駝?dòng)X，擺對(duì)品蹲牌的婆的特舉質(zhì)產(chǎn)董生迷旬戀(絹如一俱個(gè)了榨解我托、關(guān)尼心我腿的品晚牌，坦一個(gè)畝不斷譯創(chuàng)新壓求變槽的品坦牌，盤一個(gè)炕高級(jí)霞的品杏牌，允或是獄一個(gè)憑實(shí)在末的品槳牌)怖。品致牌個(gè)哥性會(huì)貧影響屯他們渾對(duì)品煮牌的泥觀感于和態(tài)劃度，都進(jìn)而匯影響貿(mào)到對(duì)冰廣告樸信息吧的接粥受?；挠衅放迫?jìng)€(gè)性山的基息本要棍點(diǎn)如裂下：螺穿1)脈在與謀消費(fèi)候者的各溝通捕交流遠(yuǎn)中，喚從標(biāo)卷志到獻(xiàn)形象父再到洞個(gè)性竹，個(gè)肥性是傻追求粥的最斯高層匯面。垃品牌煙的形老象只愁能形稅成認(rèn)懼可，湖而個(gè)紛性那么昨可以憑形成額"非壓它不還取"紐的崇薯拜，致因此腹，個(gè)踏性應(yīng)掌該比球形象牽"更卵上一邪層樓糞。賭久2)蔥品牌盼人格腸化。被桑廣告把大師罷奧格咳威的顆品牌烘形象誤戰(zhàn)略速(B局ra禁nd守i倆ma抱ge沙s擠tr豎at意eg游y)爭(zhēng)理論甲認(rèn)為黨：廣刷告不轎僅要福挖掘劃產(chǎn)品午本身句的賣司點(diǎn)，捆同時(shí)劫還要飛賦予踢產(chǎn)品箱一種色人性單化的吵形象型。象這威士單忌、級(jí)香煙焰、啤神酒等仁商品城，競(jìng)鋤爭(zhēng)者笛不易筐看出候各品偶牌有糧多大渴的差宣異，斥如何易轉(zhuǎn)化裕廣告旦表現(xiàn)顯，是幣主要斑課題抱。因摸此，爬奧格頁威主刺張，際培植壤品牌拒擁有達(dá)的威障信(后Pr圖es豬ti的ge谷)，封使消政費(fèi)者追保持去對(duì)品播牌長塞期的岸好感聰，從缸競(jìng)爭(zhēng)距品牌匪中確拖立自飄家品多牌的紡優(yōu)越紗地位怪。鍬偉這種越戰(zhàn)略耍設(shè)想瑞，必對(duì)須長喘期使糊用某膚一象蠶征，友借以驚強(qiáng)調(diào)播高級(jí)債感、強(qiáng)高品溜質(zhì)，挽多起斯用名閣人或缺有個(gè)擁性的鐵人作聞象征達(dá)人物廟。箏給品牌屆的人座格化處，有味助于倘實(shí)現(xiàn)晶更好資的傳授播溝已通效泛果，愿在創(chuàng)退意時(shí)維要為溉這個(gè)吃品牌沃的個(gè)紐性找毛到如教人一裹樣的液價(jià)值稈觀，尾外形浪，聲孕音，挪行為絞等特擦征。構(gòu)推人格制化的稈方式鮮：趟案樹立怠品牌頸代言羨人(塔Sp廁ok連es邁ma思n)襖；對(duì)張產(chǎn)品賢進(jìn)行膝擬人街化，外建立財(cái)品牌臂個(gè)性巧(B己ra督nd趴-c晌ha需ra寬ct軋er兇)。濾呀3)應(yīng)塑造攀品牌括個(gè)性芽應(yīng)該腰獨(dú)具念一格饒，令進(jìn)人心柏動(dòng)，堡且"三藥效立持久頌"。獵其關(guān)艙鍵在篩于選恨用適接當(dāng)?shù)陌院诵奈D案探或主暫題文毯案，喚以表趟現(xiàn)出調(diào)品牌謊的特圣定個(gè)米性。女途例如犯要求愉選擇市能代憲表品間牌個(gè)鋤性的須"吉暑祥物妨"作視為象悉征代朽言人久，這惜些象準(zhǔn)征物贏要具政有很獅強(qiáng)的箏親和延力，偷讓人董印象季深刻蚊，就贊象人鉤們看粥到那怠只金悟牌上媽的熊見貓就償想到陜第十曉一屆輝亞運(yùn)祖會(huì)一治樣。襪看到名這些久象征重物就忍能馬頂上聯(lián)紛想到濾相對(duì)掠應(yīng)的炮公司漆產(chǎn)品羅。介助品牌迎溝通底涂品牌諷溝通科(B楚ra注nd喊C島om渡mu勾ni宿ca征ti帆on艙)的序產(chǎn)生偷主要見是建火立在膊對(duì)一繡些不攏成功倘的案秤例進(jìn)爺行細(xì)麥致分綿析的界根底限上，話發(fā)現(xiàn)懂有些涌創(chuàng)意道舍本婆求末府，先坐去追覺求標(biāo)塵新立瓜異，描而忽洪略了信這些經(jīng)創(chuàng)新紀(jì)能不升能在勾廣告槐傳播韻者和倚受傳攀者之詞間傳翅遞，斤信息碧能不刷能被聲群眾朗所接那受。枝在這索種情竊況之賽下，譯再新蛇穎的片創(chuàng)意白也一鏈錢不呈值。厭邁針對(duì)頑這種蜂情況俯，廣肢告溝帥通理能論指痛出：護(hù)蝴1)邀要傳銀遞信濫息，扔必須脂是信吐息源存和信峰息受舊體有刮"共足通區(qū)剖？q伸uo隸t；認(rèn)存在爹，或蚊是生禽活需矛求與核產(chǎn)品限特性錘共通浪，窩定或是課文化瑞背景士共通拜。癢骨2)辜缺乏于共通忍領(lǐng)域晉，就謊經(jīng)常京會(huì)產(chǎn)喜生溝型通障束礙，銹所有蹄的新乓穎奇員妙的艙外在齡形式銜都沒也有用罰武之甜地。蘆傳3)祖要注晉意對(duì)離文化墨背景驚的分循析，爹找出幟共通戰(zhàn)區(qū)域塞，在嫩區(qū)域材內(nèi)發(fā)丙展創(chuàng)漂意。連碑舉個(gè)拾例子淋說，喜當(dāng)一顯個(gè)想崖用搖厲滾樂滔來表場(chǎng)現(xiàn)活悠力與糧生氣塞的廣桶告創(chuàng)被意對(duì)匪一個(gè)稍普遍間不太液接受蚊搖滾蛛樂的掌地區(qū)寬市場(chǎng)些來講監(jiān)就是嫂一個(gè)宇失敗喊，它系不但戶不能先引起剃應(yīng)有簡(jiǎn)的反傳應(yīng)效摩果，落反是棚在某性種程欺度上禮會(huì)招膊致反舅感。緣這對(duì)梢產(chǎn)品縫的宣皆傳推耗廣會(huì)麥造成飲負(fù)面諸影響伯或更浴嚴(yán)重蹈的會(huì)稠導(dǎo)致辯徹底壽失敗料。笛習(xí)品牌蝦力(肥Br級(jí)an信d棟po魔we脾r)輔著品牌顏力是商最強(qiáng)洲勢(shì)的爆國際斤品牌勝才具往有的闊品質(zhì)宇。強(qiáng)吐勢(shì)品盞牌的片特征害是品跳牌個(gè)臥性兒編獨(dú)特狠，品勺牌形晝象恰側(cè)當(dāng)且晶具有顫的吸勇引力紗，對(duì)旅外傳較遞信沫息一檔致，仁品牌描本身甜完整蜓，能哨經(jīng)受堂時(shí)間抓的考紋驗(yàn)。熄當(dāng)然煙，強(qiáng)艘勢(shì)品刊牌必礎(chǔ)須發(fā)鍬展以手適用壤當(dāng)今患新一丙代消斜費(fèi)者永的需俊求。旱今天燭年輕己人的癥喜好阿與2狗0世米紀(jì)2氏0、哄40瓶或6乞0年捏代的劈年輕窯人大花不相至同。畝為適奴用同受一市霜場(chǎng)上謝不同儀消費(fèi)份群的木偏好興，強(qiáng)驗(yàn)勢(shì)品興牌必交須對(duì)賄各個(gè)植消費(fèi)懷群發(fā)喚送略贊有差娃別的掌信息嫁，可鼓口可帥樂對(duì)移地年叨輕人紅可能遷象征犬著快稀樂、燥冒險(xiǎn)別、朝岔氣、加而對(duì)抓于三哨十多秒歲的詠人那么坡可能叨代表認(rèn)稍稍中輕松盈一下輸。卷火強(qiáng)勢(shì)擁品牌暫必須厚根據(jù)滾不同幣市場(chǎng)狡采取壟不同楚的營撲銷方增式。獄在美爺國，屋可口掛可樂顧是典郵型的蛙美國竊軟飲井料，弓與自傾由、翁獨(dú)立蔥的"熱美國銳夢(mèng)"笨之間糟形成胃強(qiáng)烈麻的品啊牌聯(lián)劃想。粉這一般市場(chǎng)搭定位革當(dāng)然勤不合禾英國顫消費(fèi)份者的盛口味蟲，因啦此可行口可積樂在洪英國肌市場(chǎng)詳上品煩牌個(gè)竊性更距多的銀表達(dá)陶于生讓活愉犬快、懲愛情裁幸福烘，而眉不刻煎意強(qiáng)級(jí)調(diào)它技的"選美國栽"血杏統(tǒng)。絡(luò)在一仍般情事況下燕，歐嘆洲人死通常暴不認(rèn)怨為可赤口可朽樂是僅美國封貨，鬧而似姑它為樸本國眼文化磁和生她活環(huán)潮境的張一部憤分。記洗品牌咸忠誠閣杏如果謙消費(fèi)竄者對(duì)枯品牌互漠不充關(guān)心精，他汁們只埋根據(jù)礦商品幸的特趣性、慌價(jià)格紙、方迷便程臭度購啦買商刷品而港漠不攻關(guān)心握品牌總的名孕字，勇那么鍋，該謙商品葡幾乎首沒有角品牌萌資產(chǎn)個(gè)。另繞一方積面，艷如果妙消費(fèi)辮者甚召至面障對(duì)商陵品特虹性、臣價(jià)格齡、方濃便程講度更而為優(yōu)標(biāo)越的貢競(jìng)爭(zhēng)夕品牌身，他竄們卻盡仍不倒斷購球買某臣一品失牌，恒那么濕，該瞞品牌帖就擁懸有了悅巨大正價(jià)值嘴。銀爽用戶嗚根據(jù)初其心肚目中笛產(chǎn)品齒的市筐場(chǎng)階慮梯決礎(chǔ)定接眾收哪幼些信袍息和極不接袍受哪腳些信警息。研一般牲來說婦，人員們只拳接受聚那些句與自川己的東偏好恐相一煩致的侍信息村，而盜對(duì)其匪他信很息那么鉛有抵式觸心亭理。兩焰品牌穿的忠鄭誠，罵即市洲場(chǎng)營抱銷活崖動(dòng)中誓的中每心結(jié)斬構(gòu)，恩是消鍋費(fèi)者價(jià)對(duì)品緣牌感歪情的像量度三，反嫌映出拴一個(gè)粉消費(fèi)潤者轉(zhuǎn)筋向另睡一品痛牌的登可能故程度認(rèn)，尤傻其是制當(dāng)該甩品牌尤要么雙在價(jià)振格上華、要姨么在刻產(chǎn)品哪特性刮上有作變動(dòng)慕時(shí)。展隨著玻對(duì)品魔牌忠經(jīng)誠程豪度地抄增加屢，基鏟礎(chǔ)消鋪費(fèi)者蒙受到詞競(jìng)爭(zhēng)絨行為漿的影早響程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