新手上路廣告策劃與廣告程序

11廣告企劃商場如戰(zhàn)場，行銷方案如同作戰(zhàn)方案，擬訂行銷方案并不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨(dú)作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、P．R〔公關(guān)〕部門、及負(fù)責(zé)報紙、雜志、播送、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開發(fā)了將廣告方案置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系〔Mar－ketingAdverBtisingPlanSystem〕，電通模式將廣告方案過程分為四個階段，即設(shè)想方案、課題計(jì)劃、實(shí)施方案、評論方案。必在這意里，云我們這將廣熟告流經(jīng)程中燦的企護(hù)劃分塔為六辱個計(jì)匯劃步鞭驟：取選擇等商品臭的市呀場，保②社研究能商品非，陣③隆估計(jì)屢本錢喝及預(yù)頂算，怒④推選擇縮媒體追，燒⑤售消費(fèi)爽者分司析，蒜⑥媽企劃勤廣告轟及流渾程。滅選擇閑商品桐的市萌場臥在計(jì)偷劃整載個廣曾告前估，要講找出桌每種此商品批的市炕場，崖包括床整個嚷市場五營運(yùn)幣方案顛及噴消費(fèi)乓市場革調(diào)迎查蛇，以柱此來多決定垃商品爺?shù)膹V泳告定驚位。勝在這食一階補(bǔ)段，放中心凍是分掠析市酷場構(gòu)要造，塊決定篇市場掘?qū)Σ啐X方針足及市壩場目銅標(biāo)鞠，這秒一階樸段包暴括助三個燕主要溝因素稈，眠市場傳分析慢：態(tài)明確零消費(fèi)趕者的慨需要非，決穩(wěn)定廣皇告目視標(biāo)，搶以防歲止銷仍售政驚策錯茄誤，急防止倍虛耗港時間應(yīng)和資諸金澆。百消費(fèi)擊者調(diào)錄查分何析：會了解芒是否崖有可棗能增搬大消丙費(fèi)量框？是推否有點(diǎn)新的義消費(fèi)級時機(jī)隱？有昆否有絲可能堤開拓槽新的課消費(fèi)匹需要插？辱認(rèn)清框消費(fèi)萬者，跳決定決市場芒目標(biāo)部：沫以全門部消忽費(fèi)者控為對逢象，艷還是絕以某醉種特幅寫地胖區(qū)、洪特定殃階層循為對崇象？嫩這需信要考尤慮企抹業(yè)本隸身的告生產(chǎn)厭能力槳、銷前售能移力、趁資金趁能力呈等等比。翅研究口產(chǎn)品你研究估產(chǎn)品幸需要喝考慮齊這樣乖一些容要素朱：絞產(chǎn)品烏的生赤命周烘期張：素即產(chǎn)蓮品從雞誕生餐到?jīng)]環(huán)落的既過程釋。電畫通廣醒告公嘗司將全產(chǎn)品鹿的生影命周洽期分絕成四吸個階服段，文即導(dǎo)曾入期肺、成訪長期完、成燭熟期酸、衰美退期反?；绹诿芪麟`根大龜學(xué)一殘批廣偷告學(xué)振家那么貼認(rèn)為夾，產(chǎn)窄品生級命周籠期中木的不乳同階蘭段對慘應(yīng)著有的不呼同的吧購置國對象歷：武〔翅1刮〕導(dǎo)宗入期哨的購頓買者匙屬高冰階層題，或外對新炊產(chǎn)品旁、流迷行產(chǎn)危品具號有滿銜足欲題的那判局部么人。遵〔倆2針〕成挨長期疏的購久買者艇可分渡為前酒期與奮后期讓。調(diào)前期督年齡已高，備教育灑程度仁也高何，此繪類人守士的摸特點(diǎn)改是容彼易將喇產(chǎn)品緞使用轉(zhuǎn)后的莫感覺友傳達(dá)向他人暈。吊后期裂是一便般水奏準(zhǔn)的同消費(fèi)刪者，顧此類束人士銅的特有點(diǎn)是某喜歡鳴出席辟各種員聚會甜，喜冬歡聽紡取他口人意倘見，宿迎合男潮流圾。蹈〔陶3朝〕成草熟期追的購潤買者拜對成桃長期啄后期尊的購倚買者憂擁有量抵抗飾欲即棵抱著歌抵抗研性而沒購置糟。蘋〔吼4稍〕衰擁退期股的購蔑買者躬年齡觸高、園具消獸極性客、保脾守性憐，不模常與估一般巧人接祥觸，請生活閘方式糊較守老舊。職產(chǎn)品鼠生命沫周期令與促裙銷計(jì)浩劃：吼隨著捕產(chǎn)品和的生士命周紅期中護(hù)購置頂對象暴不同腎，促伯銷策薦略與知促銷杰組合警也有蔥所不燙同。冤〔央1漂〕導(dǎo)例入期說：遣屬產(chǎn)炕品的屋出售爪階段屠，其芬特點(diǎn)佳是消宴費(fèi)者捉尚未懲完全深知道叉產(chǎn)品陡價值甚，產(chǎn)如品生菜產(chǎn)量直不大立、企改業(yè)作拼業(yè)度怒低、叉出貨幅量小殃、成假本高初、企券業(yè)的盲盈利寄小，其這時倉促銷逗活動于最為織重要絕。在巖這一趙階段漠需要遭注意夾：汁①英市場冤調(diào)查寫。著得重產(chǎn)竿品知復(fù)名度當(dāng)調(diào)查輛，購美買者積的評握判調(diào)港查，繪經(jīng)銷惜店的匠意見賊調(diào)查旱等。近吵慮②媽促銷進(jìn)目的栽。重那點(diǎn)是瑞告知養(yǎng)產(chǎn)品奮品牌候及產(chǎn)踐品的動特征那么。剛盛盟③劃促銷嬌主題貢。突太出差吧異，詞如新踏、稀扣少、穿高級靠等。邊毀境④甲促銷燕手段花。甲〔侍a帆〕大晌眾媒醋體廣洽揭發(fā)蜂布。?！补躡潑〕開班展向伴經(jīng)銷制者提煌供促犧銷物伯品、俯分發(fā)饑廣告踐傳單瞧，實(shí)階施徐店頭例廣告羞及實(shí)液地展悔銷等艷促銷精活動卡。餅〔綿c螞〕刃P菜．角R郵〔公撐關(guān)〕臉活動贏：舉飄辦新家聞報賢道〔控Pu檢bl俘ic擋it價y床〕產(chǎn)風(fēng)品說咬明會武，新初產(chǎn)品鑰的試志用李及工勻廠參托觀等止。卵〔辰2笑〕成歇長期赴：郊這一跑時期饅的重逝點(diǎn)在避于宗擴(kuò)大脖需求授，提故升企饑業(yè)知勉名度侄，以鴨提高炒利潤拴，增匆加生肚產(chǎn)量期等，光在級這一豪階段包：甚①目促銷航目標(biāo)于：擴(kuò)僚大需芹求，魄提高革消費(fèi)蛙喜愛濁的程川度。死扮軋②獅市場悔調(diào)查扒：以野抽樣努調(diào)查糞測量紗知名往狀況胞及購揀買狀屑況，謙開展俊視聽膠率調(diào)償查及沖活動亭效果旦調(diào)查。束偵映③脈促銷掙主題例：著冒重實(shí)攀用性診、效族果性越、機(jī)滴能性刺等。扭胸檢④P稱．姑R院活動初：制尾造大搞眾流鍋行使漠用氣烤氛。含〔延3抖〕成劣熟期額：悄此階較段要端盡量譽(yù)擴(kuò)大霸需求睡已不層太可和能，脈因此莖重點(diǎn)糕應(yīng)放瀉在回挨收研族究開紋發(fā)費(fèi)禁用及晝市場拜開拓蔥費(fèi)用扶上，喉在這作一階鍋段：拍璃蜘①狠促銷鍬目的叉：延莊長成找熟期別、產(chǎn)瑞品差披別性蝕再強(qiáng)列調(diào)，助擴(kuò)大臉市場唱占有讀率。沈彩梳②剪促銷朽主題闖：差惑別性摩、實(shí)照利性劑。居凝辯③夢促銷叨手段幼：開悟展適小應(yīng)競輕爭的角促銷林活動久，如蚊贈獎陣品，插對經(jīng)應(yīng)銷店殘的再濾指導(dǎo)學(xué)也不炭容忽側(cè)視。憤釣醉④報市場波調(diào)查祝：著藏重在惡經(jīng)銷嘩店確翻認(rèn)本里身產(chǎn)管品與想競爭貼產(chǎn)品情的狀展況。青〔先4蓋〕衰嶄退期紐：恰在此見期間貌已不盜可能常拓展感銷售淡量，笛即使分降低化價格擊也無朽法擴(kuò)稻大需泊求，掃產(chǎn)品霞在市源場呈者現(xiàn)衰俗退的緞傾向到，企訓(xùn)業(yè)利猴益也堅(jiān)在下避跌，擱此階序段的宏促銷六主題盯應(yīng)放蒸在強(qiáng)硬調(diào)產(chǎn)藝品的豐實(shí)用笨性上葬，以內(nèi)求維持。賴估計(jì)間本錢瘡及預(yù)望算糞廣告漫和成恨本關(guān)宜系：妥大部棵分產(chǎn)滋品的嫌售價舟都包位括廣階告費(fèi)歇用，局這種曉費(fèi)用依隨著晨產(chǎn)品雜的不言同而縫不同臟。那聽么我咐們讀如譯何判姓定一舅個產(chǎn)尚品需隨花多弊少廣昨告費(fèi)刊呢？月一般膽地說某，只洲需把稀任何倆一年使銷售宴物品賭的總鑼值除孫以該蹤年在叨廣告品上所君花的誓全部寇費(fèi)用鄉(xiāng)，就蚊可以淹知道果推銷暗一元龜錢的逢貨物歷，所貨花在虜廣告星的百改分率蹄。聽以大是型的滴資本吼設(shè)備煮為例潑，廣爭告費(fèi)匯用通燦常占正售價步的硬1循％，局小型砍耐用櫻的消肉費(fèi)品膨那么高雖達(dá)淋5數(shù)％，跡而日觸常消遭費(fèi)品嫌，如療食品茫類的哭廣告技費(fèi)用遠(yuǎn)占襪10矮％，貨化裝課品類禽更高共達(dá)誓40附％。夏廣告虎費(fèi)反免映在宗本錢躬上，儉但到抗底廣搏告是猶增加扒本錢沿還是予降低污本錢芬？顧巡客因擦為有格廣告害而要撿多付哪錢？遷還是賢少付尊錢？擊按經(jīng)領(lǐng)濟(jì)學(xué)業(yè)原理僅，在鐘制造尚過程原中假設(shè)針不超瘋過某私一程孫度時萬，那么秩生產(chǎn)癥愈多熱，每敵單位高的成荷本愈炎低，個這時爭增加帖生產(chǎn)惱量，四那么只現(xiàn)增加僚原料決和工池資，速機(jī)器唱和管指理費(fèi)車用并汁不會鴨增加憐。斷廣告溝可以漢增加急需求純，因棍而大雙量生牙產(chǎn)，圍可以輛減低致每單東位的雙本錢暑，假設(shè)刷所減缺低的笑費(fèi)用起多過腹廣告辨費(fèi)用爺，那罩樣成帥本就終下降帶了，辮從而滾是有安利于晝消費(fèi)是者的矮。懶因此幅，廣倒告計(jì)府劃需地考慮盈這些砌關(guān)系淋，然紹后決犬定單恢位售俱價，站這樣矛才能歪增加眨市場史的競廁爭力房。塌廣告津預(yù)算宏的決倦定方吼法：考各個拳企業(yè)螺對廣鳳告費(fèi)游用的輔決定袋方法稱不一具樣，偏但考降慮廣導(dǎo)告目避的和岸范圍融、企俯業(yè)的甜規(guī)模徑是基便本的梁共同他點(diǎn)。蘆不同銷的地?fù)P方在岔于如象何考池慮顧舊客所欄擁有水的購拌買力細(xì)、年掛齡、拼性別臺、反拾應(yīng)情奮況、遮競爭族者的乎廣告趟狀況儉，可圓能負(fù)顫擔(dān)的惕廣告植費(fèi)，梅到達(dá)河廣告翠目標(biāo)記的最夫少廣山告費(fèi)焰，增姻多廣兵告費(fèi)冤是否差可以拉增加益利潤宇等等飲。事對這酸些不鉤同的擇考慮承也就議構(gòu)成秤了對雄廣告樓的不籃同選牲擇，陳廣告淹學(xué)家嘗哈斯截伯特卸〔兄Ha鐮rs殲be母rt選Ha銅se劉〕舉喜出了執(zhí)常用農(nóng)的四招種方桑法：傳〔高1翁〕百盾分率拼法：氣以一塊定期重間內(nèi)故銷售扎額或尤盈余提額的梨一定巨比率豪，計(jì)開算出勁廣告是經(jīng)費(fèi)優(yōu)。并以銷焰售額橋?yàn)闃?biāo)凝準(zhǔn)時如，可駁根據(jù)武上年輸度或兇過去雅數(shù)年隔間的戴平均臉銷售襲總額播，再胞根據(jù)脆次年嘩度的濤預(yù)測槐銷售蘇總額開計(jì)算頁。以科盈余職額為罩標(biāo)準(zhǔn)疾時，矛根據(jù)弦上年中度或阿過去廟數(shù)年或度的煤平均婚毛利敲額，暴再根伏據(jù)次假年度蠅一年并間的撞預(yù)定啟利額鉗計(jì)算美法。透〔故2呆〕銷補(bǔ)售單光位法患：潮以商沒品的次一件貨，或昂同類撇商品進(jìn)的一碰箱等陸某一扇數(shù)量旁為單奴位，沉以這桐一單劑位廣匙告費(fèi)陵，再抽乘以挽銷售忍數(shù)量瘦而算臺出。鑼例如恒罐頭損每箱益單位艦定以練10循元為乖廣告近費(fèi)，米假設(shè)一睡年共權(quán)售一腥萬箱殊，那么醫(yī)一年倚的廣嘴告費(fèi)逝為繳10宵元爛×1森嶺廣箱＝默1葉臂0譜元。雞〔疫3朽〕郵拌購法搬：頂根據(jù)請?zhí)囟ㄏУ膹V姻告而糟得來瓶的詢元問價瓣和定負(fù)貨的揉人數(shù)勿，來照算定懇廣告缺效果番，找偷出廣么告費(fèi)淹和廣帽告效貝果的刊合理胡關(guān)系釘，以稼歸納眠的方譽(yù)式來談決定槳廣告孤經(jīng)費(fèi)廟。例憲：芬單位側(cè)廣告垂費(fèi)目飄錄印叼刷費(fèi)堡＋銷全售信焰印刷容費(fèi)＋粱郵費(fèi)牛銷售喉產(chǎn)品嶄件數(shù)短有了艦單位蹤廣告讀費(fèi)數(shù)淹字，傲即可雨算出記某一錦定銷圾售額核需要大假設(shè)干許廣告葵費(fèi)。委〔著4藏〕目建的完房成烤法殼：芽先樹置立一殊定的益銷售傍目標(biāo)摸，決輕定達(dá)烈到這麻一目疲標(biāo)所灶必需獻(xiàn)要的牛廣告液活動敗和范掘圍，典然后吧可以宣算定休充分跑的廣謠告經(jīng)忘費(fèi)?？鄰V告淋預(yù)算嘩編制勺一定理要考殊慮公溫司財(cái)擠力來姐決定疏，同盯時要賤充分周控制蓮，詳意細(xì)列殘表，彎總預(yù)滅算、缸各類剖預(yù)算沉要確魚實(shí)而趟詳盡偷。撿選擇嚼媒體塵媒體應(yīng)的選緞?chuàng)?，積是要堡能把瓜產(chǎn)品捏傳送意給預(yù)堂定的那銷售濃對象為。惠各種豈媒體壇有其且特定饒對象惱，如漸果要雹運(yùn)用蔽一種方以上擦的媒河體，升必須深考慮選每種先媒體韻的預(yù)棄算比滿例敞——魯如多倉少用晃于新羽聞，任多少正用于聯(lián)電視粗、海歇報，濁同時光也要分考慮撤廣告杯活動大時間煤及時籃節(jié)的愚配伙合，革如慶課典、劃重要施節(jié)目廣的媒由體配恩合等宮。絮一個凍廣告里方案灑最重逃要的喚是要挑靈活紀(jì)運(yùn)用結(jié)廣告畝媒體呆，對忌于廣默告來裝說，袍廣告錦媒體秒是真金正的這戰(zhàn)場導(dǎo)，廣嘩告決籌戰(zhàn)通廉常在肚媒體里選擇別的過襯程就告決定牽了雙滴方的突勝負(fù)累。記決定鵲媒體斧的步剛驟如辨下慮：把〔嫌1蝴〕決宏定使曠用何提種廣眉告媒句體漫？如故報紙索、雜佛志、插電視國或其源他燈……來。部〔差2鐵〕決全定該肺媒體帆中的果某種息或數(shù)隙種媒鍛體凱，如噴電視固媒體沿中的懸綜藝框節(jié)目怪或影砍集，否或晚暮會；矛如雜雨志媒負(fù)體中妖的文踐藝類糞、經(jīng)糟濟(jì)類梅……框。堆〔帥3爸〕決券定某斷種媒青體中錢的特容別媒滔體：蹄如婦嚼女類矩雜志螞中挑燙選梢“京女性光〞豆、禍“黃婦女頂雜志譽(yù)〞麗，翼因?yàn)樯细鞣N刑媒體碌各有乒特性哭，而樹接觸絨媒體呈的對巧象、灑層次凍不同債，因餓此為吵了達(dá)投到充競分傳身播效紹果，丘必須售各種桃媒體肉組合反或交槽錯使是用。賽媒體駛選擇燥的要軍素殺：己〔奴1降〕催市場抗方面伍的因痕素禍①承要考撞慮消徑費(fèi)者歸的屬緒性意：汽人總孟依其牽個人延品味儉來選尺擇適出合的昏媒體湊，不賊同教狐育或廟職業(yè)臭的消拼費(fèi)者革，對隊(duì)媒體城的接學(xué)觸習(xí)必慣都烘不相妙同。普一般臉地說句，教鹽育程飽度較蘇高者尼，偏汁重于謎印刷猛媒體笨；教來育程鬧度較膽低者揚(yáng)，偏鳥重于之電波郵媒體即，因嫂此要瓜配合海消費(fèi)補(bǔ)者的庸性別獎、年憶齡、武教育修程度鉤、職除業(yè)及礦地域語性等鵝來決竊定應(yīng)剪用何奔種媒媽體。拒②件要考弟慮商庭品的蘿特性償：僑各種索商品盛的特宗性不抓一樣驚，應(yīng)嫂該按血商品荷特性懷來考添慮媒堆體明。例獄如消尋費(fèi)者芹〔生乳活〕災(zāi)用品傷廣痛告和疑工業(yè)級用品坡廣告或的媒問體策但略完宋全不攝同，天前者琴是全挖體的宋消費(fèi)桂群眾姓，后吵者是界特定蓋的工旗廠、介老板堆、或哄董事把，很璃顯然裹，千燥萬元際的別芒墅廣薦告和后普通號中下悠公寓綁廣告叔的媒慰體使漆用應(yīng)扭當(dāng)有拆所不同。腰③宵要考烈慮商未品的灘銷售閱范圍瞎：躁商品揚(yáng)市場俘究竟唱是全勒國性亞的銷博售，籍或是剛限于佛地方睬區(qū)域罰性市廣場的刷銷售胞，這激關(guān)系拍到廣魔告接務(wù)觸者劑的范繞圍大欄小，納由此奔才可優(yōu)決定誕選擇闖何種器較經(jīng)延濟(jì)有畜效的碎媒體蝶，以軟免使忠用不獻(xiàn)適當(dāng)偷的廣脊告媒幼體而堡毫無皮傳播廳效果燙。味〔架2匙〕芽媒體隱方面袍因素薄疼歷①賽要考影慮媒扔體量葬的價當(dāng)值呀：濱如報閥紙的慰發(fā)行皆量、鬧雜志紡的發(fā)權(quán)行量祥、電欄視的海收視蹦率、屢電臺著的收狹聽率填，才蔥能了站解效扎果。失②仿要考餡慮媒唇體的菊價值淹：搭即考循慮媒姓體的勁接觸伶層次郵，應(yīng)己仔細(xì)軋分析孟其類裳型，練以期乖與產(chǎn)肥品消儀費(fèi)者站的類升型符猜合。鑄同時菌需考蝦慮媒良體的命特性趣、優(yōu)燦缺點(diǎn)氣，節(jié)織目或犯編輯綱內(nèi)容淋，是腐否與卻廣告像效果里有關(guān)捆。儀③近要考溜慮媒紅體的遞經(jīng)濟(jì)辜價值月：瞎要慎翻重考苗慮各社媒體噴的成耽本費(fèi)如用，酸不僅休要考腔慮鑒“責(zé)絕對轎本錢你〞盤，即茶媒體拉的實(shí)鼠際支形付費(fèi)麗用，側(cè)同時勤亦應(yīng)襯考慮今“飛相對酒本錢年〞雞如用賴印刷值媒體董的每迷天讀擾者數(shù)怒，或濃電波棒媒體僅的每器分鐘曲每千苦人的額視聽拴本錢傘。擦〔臨3選〕絨廣告夸主方勇面的平因素謝①村要考們慮廣續(xù)告主納銷售疊方法睡的特旺征：毀銷售棚方式倘究竟啞以推蛾銷員慚為主繪還是說以零塔售商編為主墨，這釘要看濃用什扔么樣欠的銷會售策慕略？客銷售宮策略清不同刊選擇衡媒體拳的標(biāo)貼準(zhǔn)也滔不同沖。觀②棚要考給慮廣忽告主籍的促踩銷戰(zhàn)混略屈：凈如計(jì)畏劃一束個贈纏送樣騾品的敞廣告弟活動緊，就懲要用駛能配佩合贈寺送活弄動的翠媒體暖。期③瞧要考憑慮廣肆告主工活動脈的基加本目類的及忍廣告匯預(yù)算熄的分煤配額易和廣英告主蔽的經(jīng)歇濟(jì)能差力沉。亭此外冒對于誰同行妻競爭撞者使妨用廣溫告媒動體的燈情況呼與戰(zhàn)傻略也葉應(yīng)列渠入媒獅體考讀慮范潑圍，潔以達(dá)大“誤知上鏡彼屬〞茫之效料。緞消費(fèi)筑者分汁析慣消費(fèi)濃者是覽廣辭別所追爺求的凱目標(biāo)墓，要路想廣碰告產(chǎn)是生效職果，有產(chǎn)品蹤暢銷衫，一駝定要斃對消紛費(fèi)者坦加以投分析哄研究戴。莖消費(fèi)仰者動向機(jī)：倚即是雪購置華動機(jī)越和行算為目牢的，博就是孟在探賓索別肆人的純需要美和動犬機(jī)，雀根據(jù)擁心理或?qū)W家勤馬斯質(zhì)諾憑〔她Ma胃sl網(wǎng)ow透〕的雅建議思可分畏為：栽〔賣1拴〕生霞理的剩需求倚：即繞生存戶的基低本需因要如先食物脆、飲或料、式休息釘、性封等。穿〔推2著〕安哨全的裁需求舒：如鞠嬰兒造的依亦靠性哈、回混避陌雀生人巾等。獄〔宅3腸〕愛配的需坡求：托友誼想、親眼情等維。護(hù)〔灰4比〕地貍位的腰需求冠：如壽高官輸厚祿匹、被倍人敬龜重等切?？场矎d5盞〕自診我實(shí)鄰現(xiàn)的就需求陣：完做成自館我的巷理想鉆。畝不管董這種粒分類因是否禁合理啞，但諒至少竿說明往產(chǎn)品丙存在擺著層悔次的掘需求謊差異攜，有證些產(chǎn)償品是面滿足齒根本換需求縱，而偉有些鋤那么滿小足人縮們較觸為高士層的騎需求臣，如炎“西高爾我夫球舌〞拐成了誤有錢燙有地劈位的錦社會奶性需謝求，末其運(yùn)莊動性顛反而羽降低裂了。搖消費(fèi)兵者人辜格：陡人的骨個性節(jié)差異瓜會影總響購悶買心躬理。鴨如佛邪洛伊盲德認(rèn)榨為人鍋格有計(jì)三層掏結(jié)構(gòu)馬，即矩由小嘆我〔氏原始獨(dú)行動娘〕、叮自我誦及大暖我〔啞求善幣、求胃美〕哈所構(gòu)雖成，嚷另一捧著名鋼心理限學(xué)家血哥漢憤那么將懸人分被為三案類：回①夏柔順母者：給希望明別人攀贊美只，符拴合別遭人行期望驚，這珍類人截大多殲用大露眾化橫品牌何的商鄙品。牢秧綁②襯積極挖者：鹿要求慚最優(yōu)耳秀及匆最大嗽的成經(jīng)就者招，常引用有與領(lǐng)導(dǎo)灑性品刊牌的顆商品技。郊忘昌③咽別離刑者：鉤要求廟獨(dú)立娃與他騎人不拍一致能，用脫比擬舞個性殃化的被商品鏟。觸消費(fèi)釘者購事買行按為模宿式雹：掀〔蜘1沫〕消岔費(fèi)者淹受到奏“袖示范躁商品問〞宜的影艦響進(jìn)或入個糟人的黑決策陵。旗〔窄2警〕，懲消費(fèi)牛者的狂決策出過程諸由恐“杰感覺輕需要揭〞笑進(jìn)入幅“趣對產(chǎn)疑品認(rèn)待識助〞扶，從股而對訪產(chǎn)品沙產(chǎn)生勻好惡肥。凡〔協(xié)3隊(duì)〕，結(jié)消費(fèi)桐者評甜估產(chǎn)固品價橡值，技形成佩行為六趨向獵，產(chǎn)盈生購恭買行謹(jǐn)為。池消費(fèi)勤者的獸學(xué)習(xí)肥：妖透過板購置鋪和消肯費(fèi)的開過程膀所得橋來的杜經(jīng)驗(yàn)嘗，能拘影響虧消費(fèi)誕者將謠來的蕉購置擺行為斜。諸〔情1黑〕學(xué)吼習(xí)理細(xì)論：不認(rèn)知此學(xué)習(xí)鳳，是寧一種警記憶徐、思必索，焦并將爐知識妹應(yīng)用解于問她題解播決的朗心理題過程異。坦〔頸2艘〕增室強(qiáng)效撓用：妻如果猴消費(fèi)盤者對謀某種村商品菜滿意始，那么知會繼辨續(xù)購譽(yù)買，豬由于夠一再列的購康買而假設(shè)一再免的滿數(shù)足，孤形成投了增窗強(qiáng)作見用。叔〔緒3膏〕保球留作草用：弦記憶閥可影伙響購是買決鵝定，膜消費(fèi)肯者對至能配畢合他哨所需抓求商驗(yàn)品的年廣告約較能冒記憶懼，因址此廣斯告設(shè)捐計(jì)能查符合港以前嶄的感餅覺，加比建伐立毫奮無意繁識的慨口號患更有臂效。捧重復(fù)責(zé)與保抬留是華非常校密切新的，醫(yī)一再喂重復(fù)世的廣腦告，襯可建冒立較框好的秩記憶臟。嫩消費(fèi)祖者態(tài)讀度沃：臣指消柏費(fèi)者膜對某麗件商燭品、鞋品牌野，或效公司處經(jīng)由怕學(xué)習(xí)勵而有糕一致量的喜秩好或欣不喜潛歡的份反響美傾向尸。餅廣告沙企劃兇人員芬通常橫運(yùn)用損“巷態(tài)度慘〞手來預(yù)唐測消忠費(fèi)者你對其窩商品淡的反章應(yīng)。麗一般晌地，傍消費(fèi)衛(wèi)者態(tài)樂度形棒成原勾因主吩要有綁：派〔善1極〕過輪去對曠此產(chǎn)泛品或印相關(guān)參產(chǎn)品洞的經(jīng)下驗(yàn)。畫〔撥2幅〕對住產(chǎn)品負(fù)廣告異的注毯意。兔〔講3賢〕親鳳朋好汗友所沃提的淚勸告奇與資禁料。蟲〔歌4召〕消巖費(fèi)者吊個人米的人放格。盲〔敏5把〕商紀(jì)品假砌設(shè)能嫩對特?fù)岫ㄐ柩b要的估滿足唉。舌消費(fèi)逮者行榮為受聽社會螺環(huán)境貧影響坦的因胃素狠：騰〔詳1輕〕文另化偽：文強(qiáng)化對塑人類謹(jǐn)行為卡的影咽響是焦重大蕉而深訪長的啞。賊〔營2端〕次潑文化萬：由睛于人跳口的恨增加逼使得載文化閉失去邪一致凈性，廢因而糾形成默地區(qū)大性的振次文風(fēng)化。頑例如牛：南頁方風(fēng)態(tài)氣較挎開放浴；北橡方那么括較保墨守。瓦〔如3察〕社牙會階徑層夕：社枝會依敢據(jù)財(cái)昂富、析技巧條、權(quán)壁勢來箏劃分含成假設(shè)格干階儀層，敲各階腦層有予不同咐的某態(tài)度攜、外漫形；扣所以蔥在區(qū)道隔市呼場和懶預(yù)測胳反響耗時，慕社會處階層揮便成歪為一蒙個重備要而嚴(yán)獨(dú)立駝的因騰素。殲〔港4穩(wěn)〕參通考團(tuán)丈體：竭是指爐個人泡愿意島與之寨認(rèn)同議，例觀如電困影明明星、賓歌星姓、風(fēng)宅頭人哭物等宋其穿籍著、尚打扮旁或一話舉一溪動會傘為人列們所脂模仿可。倉〔卻5竹〕面唐對面休的團(tuán)喪體何：是租指一中種直頑接影萬響到虛一個艱人嗜纏好、適意見壯的團(tuán)赴體。遙包括怒所有鍛直杏接接湖觸的風(fēng)小型險社會畝。如吩家庭寸、鄰刃居、個同學(xué)沈、同織事等丟，目奧前社椒會心爽理學(xué)沉家實(shí)搏驗(yàn)證喬實(shí)個味人行需為受醒小團(tuán)哲體影五響很截大。怖〔嚼6謀〕家弱庭備：家清庭對晌個人虛態(tài)度堤、行部為有妖相當(dāng)誠大的身影響作，而么且家喊庭中和對產(chǎn)柳品購纖買也近能閉互相朝影響夫。例奉如小嗽孩子鋒使父訓(xùn)母去逼注意燃玩具帖、糖牙果等墾物品爆。殲消費(fèi)富者分代析更某隨著瑞時代胞、環(huán)鉗境有副所改晃變，漁因婦區(qū)女角該色的昌改變革，使拉家庭重主婦專在家遮中購男買行恐為居提重要樣地位楚，由間于人頭們富棗裕了荒，不謹(jǐn)必精凡打細(xì)肥算，印行動旬性購笛買行鍬為增繞加，恐因此免商品川的陳臭列、歡包裝惕色彩龍更趨叮重要做。由悔于休旗閑時眨間增謎加，茄因此撤休閑吩產(chǎn)品貧系列恐如旅廢行、志劃船扒、釣裕魚興鑒起。號因此嗽行銷漸環(huán)境憐中要便隨時炕掌握撿變化彎，做歐最有予效的蘆企劃頂活動雞。三企劃暖廣告已及流摟程慌根據(jù)穩(wěn)以上岔各項(xiàng)頸分析德后，悅所獲洞得的匹綜合作資料康，召圍開廣滅告企蔑劃會或議，割由市趨調(diào)人陪員、爭營養(yǎng)驅(qū)人員照、藝廈術(shù)指搏導(dǎo)以費(fèi)及廣及告人釀員等茶共同疏參與智，決勸定廣鳳告戰(zhàn)份略。拼1歡．廣路告戰(zhàn)丑略：舒〔塌1旗〕廣榴告目蚊標(biāo)戰(zhàn)拆略：蹤廣告叼目的鑼確定殃、商劣品定竄位、肝廣告腸策略嚇確定微、長咱期目舉標(biāo)、林短期圖目標(biāo)漫。子〔撤2括〕媒猜體戰(zhàn)孟略：亮媒體柄目標(biāo)浪、訴薪求對飄象、幕地區(qū)柏配分坊、季販節(jié)配抬分、弊媒表達(dá)選擇就?？濉泊?報〕重S講．糕P稅戰(zhàn)略勿：朝S驕．繪P塊活動食目的甲、皂S憶．纖P使在廣囑告上州的任潔務(wù)，逐消費(fèi)穩(wěn)者午S藏．匙P潛的基悲本方辜向，劑經(jīng)銷同商片S慌．蹈P眨的基睬本方塑向。股〔鍵4須〕酷P珍．農(nóng)R晃戰(zhàn)略趁：對莫象者溪、猶P蘿．援R炊在廣矮告上假設(shè)的任擴(kuò)務(wù)。螺2凝．廣館告戰(zhàn)兩術(shù)：痰〔采1推〕預(yù)母算及之控制制：貧版面賤大小驢與頻餓度、年制作診費(fèi)用稅、相矩關(guān)法貿(mào)規(guī)。紗〔晌2眠〕媒辱體的垂選定雕：才預(yù)算幫分配徐表、臉選擇造媒體葉的理惱由、昂各類乞媒體乒預(yù)定絹。宿〔滅3樣〕鬧S迅．學(xué)P鎮(zhèn)方案心：倘方案它內(nèi)容丙、費(fèi)寒用、敵具體瀉方法全。款〔棕4糧〕撕P流．帆R蒙方案湯：綢P滾．嫌R挎活動版內(nèi)容蒼、費(fèi)蘇用、約具體乘方法濟(jì)。版廣告乖戰(zhàn)術(shù)貧決定逮后，挺由聽A呢．手D幸及各宗項(xiàng)制扇作人蓮員等局共同脅召開烏廣告賊制作火會議揪，決條定廣蔬告表眼現(xiàn)脖方式旗。辭3占．廣唱告表追現(xiàn)：帆〔珍1貼〕文呈案內(nèi)蓄容：左商品愉命名交、標(biāo)曬題、怠副標(biāo)斑題、螞標(biāo)語掃、商錫標(biāo)、衰人物注、瘋T之．卷V點(diǎn)標(biāo)本曠。口〔蟲2珠〕美源工表磁現(xiàn)：銷草稿假、半籃正稿勸、黑插白稿殼、彩揭色稿備、平房面、獅立體守、紙壞質(zhì)、濾開數(shù)侮、文傳體排菌列。捕〔淘3痕〕攝離影表扭現(xiàn)：伶人物碑、靜榆物等派模特守兒、棕普通陰角度繼、特揭殊效麗果。覆4億．事猴前測字驗(yàn)：堂〔累1滾〕消出費(fèi)者助評斷?！册?侄〕心跟理測荷驗(yàn)翻〔混3螞〕視樂向測補(bǔ)驗(yàn)鴿〔燥4洞〕可過讀性你測驗(yàn)勉〔國5辟〕節(jié)勤目分芬析肯5辦．進(jìn)螺行中板測驗(yàn)惰：挪〔之1達(dá)〕普蓋通調(diào)累查倚〔默2允〕日枝記調(diào)父查捎〔蘿3筆〕儀箏器調(diào)縫查持〔咳4?！畴娨庠掚S渠機(jī)調(diào)血查膚6斑．事判后調(diào)滑查燙：愈調(diào)查里廣告賴的效奸果，襖可分紀(jì)為：盈〔世1管〕接撞觸效識率：耍即多墨少人嬌與該厚廣告撈接觸奉過。摧〔挽2足〕心政理效乎果：奇即給棉顧客抄的心時理有潑多深傲的印例象。芬〔分3侵〕購習(xí)買行偵為效民果：獻(xiàn)即實(shí)裂際上寒采取玉購置聽行為摸者有福多少勾，賀這種賞效果黨的調(diào)庫查方紀(jì)法可已分：極A壩，贈寫品法遞：可沸用懸漲賞廣竟告、競贈送幅樣本揪、贈鼓送其績他物糠品，尖以評虜算廣皆告媒研介物包價值和。念B擋，優(yōu)飄待券室法：鄉(xiāng)用于榮雜志裕廣告答為多邪，請?zhí)嶙x者螺剪寄導(dǎo)優(yōu)待碧券、喊贈送魔目錄掙或規(guī)形定折死扣以訓(xùn)誘鹽使讀或者寄巾回，尤而測編定其需效果塑。剝C厚，電涂視廣華告收視視率掏調(diào)查販：機(jī)玉械調(diào)冬查、圖傅調(diào)查魚、實(shí)款際拜貨訪。笨廣告覆程序工與播送告策擋劃孕第一第節(jié)守廣告靠程序影模式燦泥廣告擔(dān)活動猾是一葉項(xiàng)復(fù)尺雜的陣工程凡，其態(tài)工作也相當(dāng)乘繁雜羽。在弓長期投的廣饞告實(shí)文踐中殲，廣也告工銅作者罩總結(jié)牧出一鮮種程孫序模恢式，豪這個堪模式樸的內(nèi)次容包借括：挖一、衛(wèi)市場曾調(diào)查喬與預(yù)砌測；熊二、悼廣告誠決策完；三臥、編孟制廣巾告預(yù)請算；里四、策媒介剃選擇句；五楊、廣傲告創(chuàng)假作；纏六、可廣告泳發(fā)布或；七樓、廣川告效蒼果測任定。盜對廣告建籌劃響的目纖標(biāo)，娛就是翅根據(jù)尊廣告師活動君的實(shí)聽際需內(nèi)要，說依照稼廣告縱程序妹，對勾廣告漸活動依的全伏過程明進(jìn)行迎規(guī)劃倉設(shè)計(jì)江，編乘制廣貪告計(jì)牢劃，午排定絮工作醒日程故和工甜作進(jìn)凝度，譯作為爬指導(dǎo)晌廣告超活動貴的基慣本政什策。單但各肌個計(jì)鏈劃要早視新建情況妹、新它問題好予以必相應(yīng)兵調(diào)整紐，方揀能保得證其麥效果柱。牢第二徒節(jié)飼市場胞調(diào)查略與分語析市場調(diào)查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動的機(jī)構(gòu)，為了了解市場信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計(jì)資料和檢查廣告效果的目的而進(jìn)行的廣告調(diào)查。市場是指一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換關(guān)系的總和。進(jìn)行市場調(diào)查，就是要系統(tǒng)地收集各種有關(guān)市場及市場環(huán)境的情況資料，并用科學(xué)的研究方法進(jìn)行分析，提出建議，對企業(yè)的經(jīng)營提出改良意見，以提高企業(yè)經(jīng)營管理效益和廣告促銷成效。在廣告活動中，市場調(diào)查的全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過程的有關(guān)資料、加以分析研究，確定廣告對象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動的策略等。一、市場調(diào)查的內(nèi)容與方法廣告市場調(diào)查主要有五項(xiàng)內(nèi)容：〔一〕市場環(huán)境調(diào)查；〔二〕廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查；〔三〕廣告產(chǎn)品情況調(diào)查；〔四〕市場競爭性調(diào)查；〔五〕消費(fèi)者調(diào)查。〔一〕市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查是以一定的地區(qū)為對象，有方案地收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。一般而言，專業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以日常廣告活動場所及區(qū)域?yàn)閷ο螅ㄆ谑占c更新資料，為廣告主制定廣告方案提供根底資料。企業(yè)的廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對象，對自己的產(chǎn)品銷售市場進(jìn)行系統(tǒng)了解和調(diào)查，為企業(yè)制定廣告籌劃或?yàn)槲袕V告代理部門提供根底資料。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容有：1．人口統(tǒng)計(jì)：包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以為細(xì)分市場提供依據(jù)，從而為確定訴求對象和訴求重點(diǎn)提供方便。2．社會文化與風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)氣、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。對這些內(nèi)容進(jìn)行分析，可以為確定廣告的表現(xiàn)方式和廣告日程提供事實(shí)依據(jù)。3．政治經(jīng)濟(jì)：主要包括有關(guān)國家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動、政府機(jī)構(gòu)情況、社會經(jīng)濟(jì)開展水平、工農(nóng)業(yè)開展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品策略、市場銷售策略和進(jìn)行廣告決策的依據(jù)。〔二〕廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查對于廣告公司，對委托其代理廣告業(yè)務(wù)的廣告主的情況進(jìn)行摸底調(diào)查，是很有必要的。這有兩方面的好處：1．可以防止因廣告主企業(yè)在信譽(yù)、經(jīng)營等方面的問題而使自己蒙受損失；2．可以為制定廣告決策提供依據(jù)。廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查的目的，還在于通過對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭能力的調(diào)查，有的放矢地實(shí)施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求。廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查，主要內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營措施等。企業(yè)歷史：主要要了解廣告主的企業(yè)是老企業(yè)還是新企業(yè)，在歷史上有過什么成績，其社會地位和社會聲譽(yù)又如何等情況。企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平：企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備與同類企業(yè)比，是否先進(jìn)，操作技術(shù)是否先進(jìn)，開展水平如何。企業(yè)人員素質(zhì)：人員知識構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等根本情況。經(jīng)營狀況和管理水平：企業(yè)的成績?nèi)绾?，工作機(jī)構(gòu)和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企業(yè)的市場分布區(qū)域，流通渠道是否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展情況等。經(jīng)營管理措施：企業(yè)有什么樣的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)和有什么樣的新的經(jīng)營措施，采用什么樣的經(jīng)營方式等?！踩钞a(chǎn)品情況調(diào)查在進(jìn)行某項(xiàng)產(chǎn)品的廣告宣傳活動時，除了要在日常注意收集有關(guān)產(chǎn)品的廣告資料外，還要有方案地和全面地對該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)和訴求重點(diǎn)。產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套效勞等。產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。產(chǎn)品外觀：主要包括外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等。產(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品中所處的地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品還是附屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品替代功能如何等情況。這可為進(jìn)行市場預(yù)測、制定廣告決策提供幫助。產(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)產(chǎn)品，又是其中的哪一類。生產(chǎn)資料的主要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動力。消費(fèi)產(chǎn)品的主要類別有：日常用品、選購品和特購品。分清類別，廣告設(shè)計(jì)和廣告決策才有針對性，選用媒介方能準(zhǔn)確。產(chǎn)品利益：主要指產(chǎn)品的功能，與同類產(chǎn)品相比的突出之處。使用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么好處，這是確定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位的關(guān)鍵依據(jù)。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場中的銷售歷史。產(chǎn)品的生命周期可分為五個階段：引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處于不同階段時，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費(fèi)需求特點(diǎn)不同，市場競爭情況也不同，因而所要采取的廣告策略也是不同的。產(chǎn)品配套：產(chǎn)品在使用時，一般要求與特定的生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其他產(chǎn)品配套使用。這對于廣告題材的選擇有重大影響。產(chǎn)品效勞：在現(xiàn)代商業(yè)市場中，產(chǎn)品效勞是影響銷售的重要內(nèi)容，尤其是耐用消費(fèi)品和重要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品效勞包括產(chǎn)品銷售效勞，如代辦運(yùn)輸、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。售后效勞，如維修、定期保養(yǎng)等。這方面內(nèi)容的宣傳也是增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的信任感的重要方面?！菜摹呈袌龈偁幮哉{(diào)查廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的重點(diǎn)，是廣告產(chǎn)品的供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類產(chǎn)品的銷售情況。這些內(nèi)容是制定廣告籌劃的重要依據(jù)。廣告產(chǎn)品的市場競爭性調(diào)查的內(nèi)容有：1．產(chǎn)品的市場容量；2．廣告產(chǎn)品的市場占有率；3．其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率；4．廣告產(chǎn)品的市場潛力；5．其他同類產(chǎn)品的競爭潛力；6．廣告產(chǎn)品的銷售渠道；7．競爭產(chǎn)品的銷售渠道；8．廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段；9．競爭產(chǎn)品的銷售政策、促銷手段和廣告策略。〔五〕消費(fèi)者調(diào)查市場調(diào)查中的消費(fèi)者包括工商企業(yè)用戶和社會個體消費(fèi)者。通過對消費(fèi)者的購置行為的調(diào)查，來研究消費(fèi)者的物質(zhì)需要、購置方式和購置決策，為確定廣告目標(biāo)和廣告策略提供依據(jù)。1．消費(fèi)者物質(zhì)需要調(diào)查這里包括兩項(xiàng)內(nèi)容：工商企業(yè)的物質(zhì)需要和個體消費(fèi)者的物質(zhì)需要。這兩者的實(shí)質(zhì)是有很大差異的，前者一般是中間消費(fèi)，后者是最終消費(fèi)。企業(yè)的物質(zhì)消費(fèi)需要具有自己的特點(diǎn)，他們的購置動機(jī)和影響購置的因素是相對穩(wěn)定的，其購置動機(jī)是為了維持企業(yè)生產(chǎn)的需要，既要節(jié)約費(fèi)用，又要能獲得合理的利潤，有利于提高企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營效能。這是企業(yè)的購置心理要素。因此，企業(yè)的物質(zhì)需求是理智型的。社會個體消費(fèi)者的物質(zhì)消費(fèi)需要在購置動機(jī)和影響因素上都同企業(yè)用戶有很大差異。他們的購置動機(jī)是很復(fù)雜的，既有生理、平安的需要，也有社會、情感的需要。影響購置行為的因素也很多，主要有：〔1〕經(jīng)濟(jì)因素：個人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，個人或家庭的收支狀況，商品價格和商品的使用價值，就成為影響購置的一個重要因素?！?〕社會因素：不同的文化程度、不同的社會階層和社會地位、具有不同的社會關(guān)系的人，在審美價值和對商品的欲求上是各不相同的，其消費(fèi)方式也有差異?！?〕心理因素：影響消費(fèi)需要的心理因素主要有需求層次、生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度、信仰和自我形象等。一般而言，消費(fèi)者的消費(fèi)需求多是感情型的，理智需求處于次要地位。2．購置方式調(diào)查購置方式是指消費(fèi)行為中購置商品的特點(diǎn)與表現(xiàn)。消費(fèi)者的購置方式對廣告的發(fā)布時機(jī)、發(fā)布頻率、廣告的主題和創(chuàng)意都有影響。生活品消費(fèi)者購置商品的行動具有分散和零星的特點(diǎn)。他們的購置特點(diǎn)有習(xí)慣性、理智型、價格型、沖動型、感情型、疑慮型和隨意型等多種表現(xiàn)。購置方式那么有經(jīng)常性、選擇性和考查性購置等三種方式。工業(yè)企業(yè)用戶的購置行為特點(diǎn)是：次數(shù)少、購置數(shù)量大、購置地集中、受價格波動影響小、需求穩(wěn)定，但企業(yè)購置行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)開展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購置。其購置方式主要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。通過市場調(diào)查，掌握消費(fèi)者的購置方式和特點(diǎn)，可以幫助在廣告籌劃中確定廣告對象和廣告表現(xiàn)手法。3．購置決策調(diào)查購置決策調(diào)查的內(nèi)容，包括由誰決策商品的購置、何時購置、在何處購置等。廣告活動通過調(diào)查，了解了是誰對商品購置有決定性影響，可以將其確定為廣告的主要對象。而了解了購置的時間，那么可以把握廣告的發(fā)布時機(jī)；了解了購置地和購置決定地，那么可以為選擇適宜的媒介提供依據(jù)?！擦呈袌稣{(diào)查程序和方法1．廣告活動的市場調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為根底調(diào)查和專項(xiàng)調(diào)查。前者是常規(guī)性的，后者是接受新的廣告任務(wù)時進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查。二者都很重要。廣告調(diào)查和一般的市場調(diào)查的步驟根本相同，程序如下：〔1〕確定調(diào)查目標(biāo)；〔2〕擬定調(diào)查方案；〔3〕設(shè)計(jì)調(diào)查表；〔4〕實(shí)地調(diào)查；〔5〕統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查資料；〔6〕提出調(diào)查報告。市場調(diào)查的選擇方法為普查法、抽查法和建立聯(lián)絡(luò)點(diǎn)法等三種。三種方法各有特點(diǎn)，也各有缺陷，必須根據(jù)實(shí)際需要來確定采用何種方法。市場調(diào)查的具體方法有訪問法、郵寄問卷法、詢問法和召開座談會等多種形式。根據(jù)實(shí)際需要，可到專業(yè)部門、企業(yè)、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告企業(yè)和消費(fèi)者之中進(jìn)行調(diào)查，收集有關(guān)資料。有關(guān)這方面的內(nèi)容，將在下一章〔第八章〕的有關(guān)章節(jié)中加以詳細(xì)討論。二、市場分析市場調(diào)查所獲得的資料在經(jīng)過整理、編輯分類和制成相應(yīng)的表格之后，就進(jìn)入市場調(diào)查活動的下一階段——市場分析。市場分析包括兩個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析和市場銷售分析。這種分析對廣告活動都是異常重要的，它可以為廣告決策提供依據(jù)?！惨弧呈袌霏h(huán)境分析市場環(huán)境分析的內(nèi)容，是對市場環(huán)境調(diào)查中所獲得的有關(guān)資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)形勢分析等三項(xiàng)內(nèi)容。掠編人口布分析魚，主促要是螺對目留標(biāo)市斥場所耐在地深的人搜口統(tǒng)關(guān)計(jì)數(shù)上字進(jìn)舌行分遍析，邀確定糊其人迎員的錫年齡供、性浸別、燈文化登構(gòu)成憂、職率業(yè)分褲布、位收入催分配士情況令、收殿支消允費(fèi)情鞏況等果統(tǒng)計(jì)嫁數(shù)字瓜，從戶中找火出目槐標(biāo)消鉛費(fèi)者菜所在片階層筍，對艘目標(biāo)父市場近進(jìn)行隙細(xì)分應(yīng)，為季廣告灣宣傳連確定陡訴求猴對象鄰，并杰初步逐擬出熊訴求過重點(diǎn)拴。岸致人文抱文化存分析申，主圈要是傅對目甚標(biāo)市填場所紹在地拒的民等族特麥性、饞信仰晚、文資化特顫點(diǎn)、董風(fēng)俗悲習(xí)慣誕、民闖間禁級忌、墓生活壞方式奪、流爭行風(fēng)倚尚和跟民間捉節(jié)日形等內(nèi)棗容進(jìn)妨行分零析比傭較，著從中責(zé)找出范廣告貝宣傳京可以屠強(qiáng)化面訴求揮的突鳳出點(diǎn)軌，同框時找薯出廣寶告宣兆傳中常應(yīng)該窗注意神回避端的有員關(guān)問蠢題，懸從而勻初步截確定漲廣告眾的表昨現(xiàn)形戰(zhàn)式和辛確定慈廣告福日程捆安排量?？霉珙潟a治經(jīng)響濟(jì)形室勢分銀析，仆主要視是根像據(jù)調(diào)利查中揪得來零的有妙關(guān)國浙家或叨地方優(yōu)政策覽法規(guī)加、重慕大政市治活浩動、愁政府授機(jī)構(gòu)悉情況筋，以熱及社訓(xùn)會經(jīng)景濟(jì)發(fā)矮展水板平、雞商業(yè)璃布局繭等項(xiàng)言內(nèi)容正，分我析當(dāng)禁地社紙會政悅治經(jīng)編濟(jì)形叔勢，涉為廣辱告決庸策找座出可盼資利淡用的桐東西返和應(yīng)向該回李避的拒東西咬，以足及應(yīng)允采取勒的市吩場策免略，晴使當(dāng)好地的統(tǒng)政治忽經(jīng)濟(jì)術(shù)形勢蟻對廣翼告活泊動變事得有鳳利。求虜市場勢環(huán)境匙是制攔約市廢場營轉(zhuǎn)銷的甜重要都因素辣，它躁可以氧決定葬一個展產(chǎn)品宅廣告題宣傳筋的成靈敗，拔因此敞認(rèn)真擇地做局好市鉆場環(huán)污境因弓素分鞠析，困對搞票好廣釣告宣自傳是談異常戀重要電的。養(yǎng)我〔二標(biāo)〕市扛場銷氏售形獄勢分喝析長脅這項(xiàng)臂分析蒜是針柏對市智場競汗?fàn)幮韵≌{(diào)查代所獲毒的資部料進(jìn)宵行的幣。其屆主要換目的拜是分銳析廣拾告產(chǎn)寄品慌及其奸競爭朋產(chǎn)品半的市珠場狀紫況、南各自話的競躺爭策咬略，療從而狗為產(chǎn)柳品的靠市場呼定位貢和廣塞告策雅劃準(zhǔn)定備決臟策依趨據(jù)。釋按市場另銷售點(diǎn)形勢獵分析歪，主付要包信括這鋼么幾旋項(xiàng)內(nèi)庸容：狠〔膽1嘗〕市價場容亂量分災(zāi)析，棋掌握卵市場禾的現(xiàn)恐有容川量及但開展壯趨勢辟；〔例2老〕市西場產(chǎn)蜘品競示爭性蒼分析客，包踢括同作類產(chǎn)紗品的詠生產(chǎn)部量、府技術(shù)頃水平巧和市竊場渠壤道、薄市場清占有標(biāo)份額譯和促曾銷策田略與選手段邁；〔遵3習(xí)〕廣靠告產(chǎn)樣品的區(qū)競爭壓力分短析，猜包括酬廣告業(yè)產(chǎn)品首的生逢產(chǎn)規(guī)貸模、樹技術(shù)咽水平講、市鵝場渠枕道、姥市場海占有夜份額傭和促喝銷政李策與娘手段峰；〔畢4去〕市群場政搜策分薦析，遞包括琴競爭詳差產(chǎn)品蛇促銷康政策塔實(shí)施曬效果槐和廣尸告產(chǎn)氣品在涌廣告吸前的層促銷搶政策暈效果奶。這稍樣，詠通過古對市棄場競毫爭因利素的繪全面選分析脫和衡夢量腎，可愛以找顫出廣脾告產(chǎn)趨品和聞競爭卻產(chǎn)品就各自瑞的長處處和捉短處牢是什孩么，罪從而俯，可沃以在碧廣告踢宣傳窯中以煉己之貌長制犬人之村短，夸以期腿取得陵良好啟的市能場功虹效。透三、瘋市場句預(yù)測于汽市場粉預(yù)測投的目回的，賺是為顫了掌波握市絹場的蒼動向噸和供渴求變困化規(guī)常律，日為廣嶺告策蹤劃提撫供科齡學(xué)的葉依據(jù)逗。象糕廣告霸產(chǎn)品隙的市蟲場預(yù)梁測的綿內(nèi)容瘦，主慎要是計(jì)根據(jù)犯市場膏分析御結(jié)果顫，對核廣告里產(chǎn)品挨的潛修在力辜量進(jìn)水行估棗量，每對其碧市場太前景葉進(jìn)行序預(yù)測離，以春便衡芳量廣恭告的洗發(fā)布銅價值茶。在榜必要瓣時，睬還必遙須對踐宏觀煩的社瞇會經(jīng)牙濟(jì)發(fā)宿展趨竭勢和成前景條進(jìn)行蔽預(yù)測煉，從礦而估豎量經(jīng)套濟(jì)形渾勢對漸廣告桐產(chǎn)品澆的整須體市斜場的塌影響微。瓶晴根據(jù)茫不同掌的預(yù)探測目愧的，尋產(chǎn)品佳預(yù)測隔可分到為長構(gòu)期預(yù)戶測、滋中期孕預(yù)測吳、短凱期預(yù)栽測和隙近期糕預(yù)測綠。廣榜告策欲劃可軋根據(jù)斥廣告勞主的模不同襯要求臉和廣只告計(jì)即劃要返求，直確定膜不同腳的預(yù)摘測時腹限。世曉市場晃預(yù)測模的方滾法，安一般效有人啊員評幫定法襲、統(tǒng)胞計(jì)分題析法盼、趨課勢評道定法煮和需心要聯(lián)椅測法笑等幾壘種。掠施市場變預(yù)測沒的針謀對目印標(biāo)是絡(luò)消費(fèi)鈔者和震潛在攪市場敢。對奇消費(fèi)節(jié)者行移為的互預(yù)測育，主俱要是手考慮祝其購洞買需判要、緒開展筆趨勢息以及纖流行雜時尚臘的變瓶化對惠市場投銷售讓的影掠響?？啥鴮Ρ跐撛谫V市場立的預(yù)露測，投那么是霉由對某消費(fèi)盤者需蜘要的販預(yù)測烏推導(dǎo)拘已開銅發(fā)市芒場和社待開奉發(fā)市借場的覆銷售偽情況戰(zhàn)和銷探售趨宮勢。第三節(jié)廣告決策在完成市場調(diào)查和市場分析的任務(wù)之后，廣告活動便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。廣告決策是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的市場價格資料、產(chǎn)品組合情況和開展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場開展趨勢和市場競爭等詳細(xì)資料，結(jié)合對市場環(huán)境的分析，做出適當(dāng)?shù)膹V告決策。一、廣告決策的依據(jù)在廣告活動中，廣告決策是重要的，它決定廣告活動是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。然而，廣告決策也不是憑空而來，而是通過市場調(diào)查和分析，在系統(tǒng)搜集和整理了有關(guān)市場的各種信息、在對市場的潛在可能性有了大致的了解的情況下作出的，為了要求廣告到達(dá)最理想的宣傳效果，也就是說，要求廣告信息以最低的代價、最大的限度傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者，在廣告決策過程中，要求市場信息能夠答復(fù)以下問題：哪些人是廣告產(chǎn)品的潛在買主，他們在哪里，屬于什么社會階層，他們喜歡產(chǎn)品的什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買主購置。同時，還需要答復(fù)有關(guān)廣告策略的問題：應(yīng)在何時做廣告，怎樣做廣告，持續(xù)多長時間，最適宜的媒介又是什么。這一系列問題的解答是進(jìn)行廣告決策的關(guān)鍵。因此，廣告的決策依據(jù)是市場調(diào)查所獲得的信息。二、廣告決策的考前須知在廣告決策中，起主要作用的是市場信息，這是上文中所討論過的問題，因此，對市場信息的運(yùn)用，是廣告決策必須注意的關(guān)鍵問題。首先，在進(jìn)行廣告決策時，廣告的目標(biāo)必須集中于潛在銷售市場。所謂潛在市場，即某一市場可能只吸收購置一定數(shù)量的某項(xiàng)產(chǎn)品，該市場即為該商品的潛在市場，它是廣告的市場調(diào)查確定的。因此，在準(zhǔn)備對一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時候，應(yīng)該肯定這項(xiàng)產(chǎn)品必須具有的一定特征，必須具有的明確吸引力，而且，通過對產(chǎn)品的廣告宣傳，也確實(shí)可以使其形象突出出來。不僅如此，現(xiàn)在還應(yīng)該加上一項(xiàng)條件，即該產(chǎn)品確實(shí)在目標(biāo)市場上具有很大的潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得的。除此之外，還必須有其他原因可以使市場的潛在消費(fèi)量推進(jìn)成現(xiàn)實(shí)，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動，各自所承當(dāng)?shù)娜蝿?wù)等以便對市場細(xì)分。另外，在廣告決策中，還必須對市場調(diào)查資料的來源進(jìn)行分析。主要考慮這樣一些問題：這些資料是怎樣得來的，準(zhǔn)確性如何，誰提供的資料，可靠性如何，資料是何時搜集的，時效性如何，資料中的概念表達(dá)是否準(zhǔn)確，是否有模糊不清的地方，資料中所列例證是否恰當(dāng)，具有明確的代表性等。只有對資料進(jìn)行廣泛而周密的評價之后，所做出的廣告決策才是合理的和符合事實(shí)的，才可能取得良好的廣告成效。第四節(jié)廣告方案廣告方案分廣義廣告方案和狹義廣告方案兩種。廣義的廣告方案，是指包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)方案、廣告時間方案、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算和廣告實(shí)施、廣告效果測定在內(nèi)的廣告活動的決策。狹義的廣告方案，那么指廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象等確實(shí)定。在此，廣告方案是指其廣義的含義。一、廣告方案的意義廣告方案是關(guān)于未來廣告活動的規(guī)劃。它是根據(jù)工商企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、營銷目標(biāo)、營銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)來制定的，是企業(yè)有方案地進(jìn)行廣告活動的規(guī)劃，也是檢驗(yàn)和總結(jié)廣告效益的根據(jù)。廣告方案按其時間來劃分，可以分為長期廣告方案、年度廣告方案和臨時性廣告方案。長期廣告方案是一些大型工商企業(yè)依據(jù)市場營銷的戰(zhàn)略要求，或原有產(chǎn)品開拓新市場的戰(zhàn)略要求，以三年至五年為年限的大型廣告規(guī)劃，具有長期性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。年度廣告方案是企業(yè)在一年內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃，大多是大中型企業(yè)所實(shí)施的廣告活動的規(guī)劃。臨時廣告方案是一些大中企業(yè)為當(dāng)時的市場營銷需要、針對市場情況所作出的補(bǔ)充性和機(jī)動性廣告方案，或者是小型工商企業(yè)的臨時性廣告方案。如果對廣告方案按內(nèi)容來分，那么可劃分為專項(xiàng)廣告方案和綜合廣告方案。專項(xiàng)廣告方案是為單項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)而制定的廣告方案。綜合廣告方案那么是企業(yè)制定的各項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)的綜合廣告宣傳方案。企業(yè)在制定出廣告方案后，在籌劃廣告活動時就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合企業(yè)的營銷活動，并為廣告效果測定提供依據(jù)。廣告方案可以使廣告活動科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化。二、廣告方案的內(nèi)容廣告方案是廣告方案期限內(nèi)的廣告活動的整體規(guī)劃。它有一套完整的內(nèi)容，一般包括廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略、廣告設(shè)計(jì)方案、廣告調(diào)查和廣告效果測定等項(xiàng)內(nèi)容。1．廣告任務(wù)廣告任務(wù)包括廣告內(nèi)容、廣告對象、廣告目標(biāo)、廣告時限等主要內(nèi)容。廣告內(nèi)容是明確廣告的訴求范圍和訴求重點(diǎn)。廣告訴求的范圍主要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、企業(yè)廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。其目的是讓消費(fèi)者認(rèn)識廣告的內(nèi)容信息，并通過廣告來促使消費(fèi)者產(chǎn)生印象。廣告訴求的重點(diǎn)那么是指在廣告訴求范圍內(nèi)突出宣傳的內(nèi)容。一般而言，商品廣告訴求的突出宣傳重點(diǎn)或是商品的新功能，或是商品的使用利益，或是商品的優(yōu)秀工藝和原材料等。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步確定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒介、提出廣告設(shè)計(jì)方案和確定廣告策略的先決條件。廣告對象是指對什么地區(qū)、什么階層、什么集團(tuán)實(shí)施廣告宣傳。不同的廣告對象，決定不同的訴求重點(diǎn)，選用不同的廣告媒體，同時還要運(yùn)用不同的廣告策略。廣告目標(biāo)是指廣告所要到達(dá)的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。企業(yè)的目標(biāo)、營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)是有機(jī)聯(lián)系著的。比方，公司目標(biāo)：賺得利潤；營銷目標(biāo)：擴(kuò)大市場占有率；廣告目標(biāo)：提高商品品牌的知名度。廣告目標(biāo)必須為企業(yè)的總目標(biāo)和營銷目標(biāo)效勞。因此，廣告宣傳的目標(biāo)，是通過宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，樹立品牌印象，促使消費(fèi)者在購置同類商品時能夠指牌認(rèn)購和不斷再消費(fèi)。從而到達(dá)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率的目的，使公司賺取更多的利益。這是廣告的最終目標(biāo)。然而，不同企業(yè)在不同時期，由于廣告任務(wù)的不同，還會制定出具體的廣告目標(biāo)。企業(yè)的廣告目標(biāo)一般分成三類：〔1〕創(chuàng)造品牌廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場。它通過對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識程度，重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌?！?〕保牌廣告目標(biāo)，其目的在于穩(wěn)固已有的產(chǎn)品市場，深入開發(fā)潛在市場和刺激購置需求，提高產(chǎn)品的市場占有份額。主要方式是通過連續(xù)廣告，加深消費(fèi)者對已有商品的認(rèn)識和印象，使顯在消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生興趣，并促成其購置行為。廣告的訴求重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的好感、偏愛，加強(qiáng)其信心?！?〕競爭性廣告目標(biāo)，其目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳競爭，提高產(chǎn)品的市場競爭能力。廣告的訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品比之其他品牌同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費(fèi)者認(rèn)識到本產(chǎn)品的好處，以增強(qiáng)他們對廣告產(chǎn)品的偏愛，指名購置，并爭取使偏好其他產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購置和使用廣告產(chǎn)品。原那么上廣告目標(biāo)應(yīng)該規(guī)定具體的指標(biāo)和要求，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果的依據(jù)。2．廣告預(yù)算廣告預(yù)算是對廣告活動的費(fèi)用的匡定，是廣告活動的經(jīng)費(fèi)來源。它是廣告方案的重要組成局部。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支的費(fèi)用和具體的分配方案：3．廣告媒介策略廣告要經(jīng)選定的媒介來傳播經(jīng)濟(jì)信息。廣告活動使用的媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果的內(nèi)容也就不一樣。不同廣告媒介的配合運(yùn)用，其廣告效果也不同。因此，廣告方案必須選定廣告媒介，并制定媒介的使用策略，使其經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告內(nèi)容。4．廣告實(shí)施策略廣告實(shí)施策略是規(guī)劃廣告和實(shí)施廣告的根本手段，主要包括差異化策略、廣告時間策略、系列廣告策略等內(nèi)容。廣告策略的制定，是根據(jù)市場情況、企業(yè)營銷策略和廣告預(yù)算等廣告方案內(nèi)容的要求而明確制定的。有了正確的廣告實(shí)施策略，才能正確地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計(jì)方案，制定完整的廣告活動步驟，這是廣告活動具有方案性和科學(xué)性的根底和前提。5．廣告設(shè)計(jì)制作方案廣告設(shè)計(jì)制作方案，是依照既定的廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介策略和廣告實(shí)施策略的要求，確立廣告創(chuàng)作方針和對廣告設(shè)計(jì)制作的根本要求，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計(jì)和制作的具體方案。中國最龐大的資料庫下載6．廣告調(diào)查廣告調(diào)查包括廣告的前期市場調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查。前者是為制定廣告方案而進(jìn)行的，后者是在廣告活動中或廣告活動后進(jìn)行的。此外，廣告方案的內(nèi)容還應(yīng)該包括廣告活動的組織和執(zhí)行人員的規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動是由企業(yè)自身還是委托廣告公司來執(zhí)行，是局部委托還是全部委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確的工作方案。三、廣告方案的擬定廣告方案的擬定，必須按一定的工作程序來完成。原那么上，企業(yè)自己執(zhí)行廣告活動可以由企業(yè)自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得根據(jù)企業(yè)或廣告公司的人員條件而定。一般而言，擬定廣告方案時，對人員組織有一些具體的要求：〔1〕具有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和市場調(diào)查、分析人員；〔2〕有設(shè)計(jì)制作廣告作品的機(jī)構(gòu)和人才；〔3〕熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；〔4〕具備籌劃決策的人才。這些條件只有大型企業(yè)才符合要求，因此，在國外，一些大型企業(yè)的廣告方案多由自己企業(yè)的廣告部門制定并付諸實(shí)施，而中小企業(yè)那么應(yīng)該委托具有以上條件的廣告公司代為擬定。有些大型企業(yè)內(nèi)設(shè)廣告機(jī)構(gòu)，具備廣告人才，但是精明的企業(yè)往往將廣告全部委托給廣告公司。廣告方案的擬定程序大致可分為三個階段：〔1〕分析研究：主要進(jìn)行市場調(diào)查與分析，研究收集的資料；〔2〕擬定方案綱要階段：依據(jù)分析階段的結(jié)果和所提建議，制定廣告方案的根本內(nèi)容；〔3〕擬定具體執(zhí)行方案階段：依據(jù)方案綱要要求，分別制定出各媒介廣告方案的細(xì)節(jié)和具體安排。廣告方案的擬定流程如以下圖：第五節(jié)廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的意義廣告預(yù)算是企業(yè)廣告方案對廣告活動費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費(fèi)用使用方案。它規(guī)定在廣告方案期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費(fèi)與企業(yè)利益的關(guān)系。對一個企業(yè)而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在開展中求節(jié)約。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對費(fèi)用是成反比的。由于廣告促進(jìn)了商品銷售，也就促使生產(chǎn)本錢和銷售本錢降低，也包括單位廣告本錢的降低，因此，廣告宣傳費(fèi)用的投入是有其利益產(chǎn)生的。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來考察，任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出的問題。也就是說，廣告的費(fèi)用投入同樣應(yīng)該適度，過度的投入不但不會使投入產(chǎn)出比增加，相反會引起投入產(chǎn)出的降低，使產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通本錢增加。因此，廣告宣傳也必須掌握適度原那么。把廣告費(fèi)用的支出當(dāng)作一種浪費(fèi)，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種愚蠢的行為。因此，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實(shí)施有效的廣告宣傳所要求的。二、廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告費(fèi)的內(nèi)容，主要包括廣告活動中所需的各種費(fèi)用：市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等工程。依據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是企業(yè)廣告部門的行政費(fèi)用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增加直接廣告費(fèi)的比例。自營廣告費(fèi)是指廣告主本身所用的廣告費(fèi)，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費(fèi)。他營廣告費(fèi)那么是委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費(fèi)用。一般而言，他營廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費(fèi)是自營廣告的人員組織費(fèi)用及其他管理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定的時期內(nèi)是相對固定的。變動廣告費(fèi)是因廣告實(shí)施量的大小而起變化的費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素的影響而變化的費(fèi)用。變動廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動和遞減變動。比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)施量的增加而遞增，遞減廣告費(fèi)那么相反，是反比例變化的，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)施量的增加而遞減。三、廣告預(yù)算與廣告方案的關(guān)系廣告預(yù)算是廣告方案的核心組成局部，廣告方案的實(shí)施要以廣告預(yù)算來支持。很多企業(yè)是根據(jù)廣告預(yù)算來確定和制定廣告方案的。但目前流行根據(jù)廣告方案來確定廣告預(yù)算，即在預(yù)計(jì)廣告活動的規(guī)模之后，依據(jù)廣告活動的費(fèi)用要求來編制廣告預(yù)算，可使企業(yè)能夠主動地發(fā)動廣告攻勢，強(qiáng)有力地開拓市場與維持市場，進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)有力推銷。但在實(shí)際中，只有少數(shù)大型企業(yè)才這么做。怎樣編制廣告預(yù)算，匡算出多少廣告費(fèi)總額才算合理，至今仍無科學(xué)的、為大家所接受的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。廣告預(yù)算多了，易造成浪費(fèi)，少了，那么會影響必要的廣告宣傳活動，甚至影響商品銷售，在競爭中處于不利地位。為了使廣告預(yù)算符合廣告方案的需要，在編制廣告預(yù)算時應(yīng)從如下四個方面考慮：1．預(yù)測：通過對市場變化趨勢的預(yù)測、消費(fèi)者需求預(yù)測、市場競爭性開展預(yù)測和市場環(huán)境的變化預(yù)測，對廣告任務(wù)和目標(biāo)提出具體的要求，制定相應(yīng)的策略，從而較合理地確定廣告預(yù)算總額。2．協(xié)調(diào)：把廣告活動和市場營銷活動結(jié)合起來、以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告方案，實(shí)施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結(jié)合，有主有次，合理地分配廣告費(fèi)用。3．控制：根據(jù)廣告方案的要求，合理地有控制地使用廣告費(fèi)用，及時檢查廣告活動的進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整廣告方案。4．講究效益：廣告直接為商品銷售效勞，因此，要講究廣告效益，及時研究廣告費(fèi)的使用是否得當(dāng)，有無浪費(fèi)，及時調(diào)整廣告預(yù)算方案，做到既合理地使用廣告費(fèi)，又保證廣告效益。四、制定廣告預(yù)算的方法制定廣告預(yù)算的方法目前為廣告界采用的有數(shù)十種之多。常見的有七種：銷售百分比法，利潤百分比法，銷售單位法，目標(biāo)達(dá)成法，競爭對抗法，支出可能法和任意增減法。1．銷售額百分比法這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。由于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，又可細(xì)分為方案銷售額百分比法、上年銷售額百分比法和兩者的綜合折中——平均折中銷售額百分比法，以及方案銷售增加額百分比法四種。銷售額百分比計(jì)算法簡單方便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。比方銷售額增加了，可以適當(dāng)減少廣告費(fèi)；銷售量少了，也可以增加廣告費(fèi)，加強(qiáng)廣告宣傳。2．利潤百分率法利潤額根據(jù)計(jì)算方法不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤和純利潤兩種百分率計(jì)算法。這種方法在計(jì)算上較簡便、同時，使廣告費(fèi)和利潤直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費(fèi)分配。但對新上市產(chǎn)品不適用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢，廣告開支比例自然就大。利潤百分率法的計(jì)算和銷售額百分率法相同，同樣是一種計(jì)算方法。3．銷售單位法這是以每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)攤分來計(jì)算廣告預(yù)算方法。按方案銷售數(shù)為基數(shù)計(jì)算，方法簡便，特別適合于薄利多銷商品。運(yùn)用這一方法，可掌握各種商品的廣告費(fèi)開支及其變化規(guī)律。同時，可方便地掌握廣告效果。公式：上年廣告費(fèi)廣告預(yù)算＝─────────×本年產(chǎn)品方案銷售件數(shù)上年產(chǎn)品銷售件數(shù)4．目標(biāo)達(dá)成法這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標(biāo)，具體確立廣告的目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告方案，再進(jìn)行廣告預(yù)算。這一方法比擬科學(xué)，尤其對新上市產(chǎn)品發(fā)動強(qiáng)力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場營銷的變化。廣告階段不同，廣告攻勢強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整。目標(biāo)達(dá)成法是以廣告方案來決定廣告預(yù)算。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，其公式為：廣告費(fèi)＝目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)5．競爭對抗法這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費(fèi)開支來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場競爭的工具。其具體的計(jì)算方法又有兩種，一是市場占有率法，一是增減百分比法。市場占有率法的計(jì)算公式如下：對手廣告費(fèi)用廣告預(yù)算＝─────────×本企業(yè)預(yù)期市場占有率對手市場占有率增減百分比法的計(jì)算公式如下：廣告預(yù)算＝〔1±競爭者廣告費(fèi)增減率〕×上年廣告費(fèi)〔注：此法費(fèi)用較大，采用時一定謹(jǐn)慎。〕6．支出可能額法這是根據(jù)企業(yè)的財(cái)政狀況可能支出多少廣告費(fèi)來設(shè)定預(yù)算的方法，適應(yīng)于一般財(cái)力的企業(yè)。但此法還要考慮到市場供求出現(xiàn)變化時的應(yīng)變因素。7．任意增減法依據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，根據(jù)財(cái)力和市場需要，對其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。此法無科學(xué)依據(jù)，多為一般小企業(yè)或臨時性廣告開支所采用。此外，其他計(jì)算廣告預(yù)算的方法還有很多，在此限于篇幅，不再詳敘。五．廣告預(yù)算的分配在匡定廣告預(yù)算之后，要針對廣告方案的各項(xiàng)細(xì)目的要求，將廣告預(yù)算總額攤分到各個廣告活動的工程。這是通過廣告預(yù)算對廣告活動進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)和控制廣告方案實(shí)施的手段?！惨弧硰V告預(yù)算的分配范圍1．媒介間分配廣告方案所選定的各種媒介間的廣告費(fèi)用分配，是根據(jù)廣告的媒介策略來劃塊分配的，如報紙廣告占多少，電視廣告占多少。2．媒介內(nèi)分配在媒介間分配中，同種媒介的劃塊分配結(jié)果在不同媒介單位間的再分配，如報紙項(xiàng)中各種報紙分配多少。3．地域別分配廣告方案規(guī)定廣告對象在不同區(qū)域依據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費(fèi)，實(shí)行切塊分配，如城鄉(xiāng)間、國內(nèi)外、南北方等。4．時間別分配長期的廣告方案有年度廣告費(fèi)的分配，年度廣告方案那么有季度、月度廣告費(fèi)分配。此外，還應(yīng)留有一局部，作為機(jī)動費(fèi)用。5．商品別分配指廣告方案中，不同廣告產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配。此外，公共關(guān)系、企業(yè)形象廣告和觀念廣告，也要分?jǐn)傄痪植抠M(fèi)用。6．廣告對象分配按照廣告方案中的不同廣告對象，如團(tuán)體用戶和企業(yè)用戶、最終消費(fèi)者等，分配廣告費(fèi)。團(tuán)體和企業(yè)用戶一般可少分，最終消費(fèi)者應(yīng)多分。7．部門別分配這是指企業(yè)內(nèi)外的廣告費(fèi)分配，如自營廣告費(fèi)與他營廣告費(fèi)的分配。在自營廣告費(fèi)中，還需依據(jù)各廣告業(yè)務(wù)部門的費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費(fèi)用分配到位。該多那么多，該少那么少，保證執(zhí)行廣告方案的需要?！捕秤绊憦V告費(fèi)分配的因素廣告費(fèi)的分配，要受到許多因素的制約，如產(chǎn)品情況、利潤率、銷售情況、市場覆蓋大小、市場競爭狀況、經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r和各部門的任務(wù)等。1．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品間的廣告費(fèi)用分配，取決于產(chǎn)品所處的生命周期的哪一個階段。一般而言，處在引入期和成熟期的產(chǎn)品，其廣告費(fèi)應(yīng)多于成長期、飽和期和衰退期的廣告費(fèi)。2．利潤率：利潤率高的產(chǎn)品，廣告費(fèi)投入一般較多，反之，低利產(chǎn)品的廣告費(fèi)投入那么較少。3．銷售量：銷售量大的產(chǎn)品，一般廣告費(fèi)投入多，反之那么少。4．市場覆蓋大?。喝珖詮V告費(fèi)＞區(qū)域性廣告費(fèi)＞地方性廣告費(fèi)。5．市場競爭狀況：競爭劇烈，廣告費(fèi)投入多，反之那么少。6．經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)形勢好，市場興旺，商品暢銷，供不應(yīng)求，那么廣告費(fèi)投入少；反之，那么廣告費(fèi)投入多。7．各部門任務(wù)：各部門所負(fù)擔(dān)的工作性質(zhì)和工作量不一樣，廣告費(fèi)的分配份額有所不同。具體比例視情況而調(diào)整，但購置媒體費(fèi)占70—90％左右的比例是無可非議的。第六節(jié)媒介選擇廣告媒介的作用在于把產(chǎn)品的信息有效地傳遞到目標(biāo)市場。廣告的效用不僅與廣告信息有關(guān)，也與廣告主所選用的廣告媒介有關(guān)。事實(shí)上，要使人們對某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激人們決定購置，使產(chǎn)品的市場銷售增加，這樣的職責(zé)是由廣告信息、廣告信息的表現(xiàn)方式〔廣告作品〕和適當(dāng)?shù)拿浇楣餐挟?dāng)?shù)?。同時，在廣告宣傳中，所運(yùn)用的廣告媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告策略和廣告效果等內(nèi)容都是不同的。因此，在廣告活動中要進(jìn)行廣告媒介的選擇。一、媒介調(diào)查對采用何種媒介進(jìn)行廣告活動，是由廣告人員對媒介性質(zhì)和功能特點(diǎn)的知識來決定的，這方面的知識內(nèi)容已在第六章“廣告媒介〞中作了專門的討論，在此不再累述。然而，在決定采用何種媒介進(jìn)行廣告之后，對于具體地采用哪一個媒介來發(fā)布廣告，那么是需要根據(jù)媒介調(diào)查的結(jié)果來決定。廣告媒介調(diào)查的目的，是為了掌握各個廣告媒介單位的經(jīng)營狀況和工作效能，以便根據(jù)廣告的目的要求，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿浇?，取得更好的廣告效果。根據(jù)媒介的不同種類，媒介調(diào)查的內(nèi)容是有區(qū)別的。日常主要進(jìn)行的媒介調(diào)查有報刊媒介調(diào)查、播送電視媒介調(diào)查以及其他類型媒介的調(diào)查。1．報刊媒介調(diào)查報刊媒介調(diào)查的內(nèi)容有：〔1〕發(fā)行量：報刊的發(fā)行量越大，廣告的接觸傳播面越廣，同時，廣告費(fèi)用也相對降低?！?〕發(fā)行區(qū)域分布：主要調(diào)查報刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細(xì)分區(qū)域內(nèi)的報刊發(fā)行比例。其目的在于了解報刊在各地區(qū)的接觸傳播效果?！?〕讀者層構(gòu)成：包括年齡、性別、職業(yè)、收入和文化程度等的不同構(gòu)成情況?！?〕并讀情況：指同一讀者閱讀兩份以上報紙情況，同時也指不同讀者閱讀同一份報紙的情況?！?〕發(fā)行周期：指報刊的發(fā)行日期的間隔期，如日報、雙日報、周刊、旬刊、月刊、季刊等?！?〕信譽(yù)：主要指該報刊在當(dāng)?shù)厮碛械臋?quán)威性以及社會群眾對其的信任程度等內(nèi)容。2．播送電視媒介的調(diào)查主要調(diào)查內(nèi)容為：〔1〕傳播區(qū)域：播送電視播送所到達(dá)的地區(qū)范圍也即其覆蓋范圍?！?〕視聽率：在覆蓋范圍內(nèi)收聽收視的人數(shù)或戶數(shù)，一般用社會所擁有的電視機(jī)和收音機(jī)量來匡算。〔3〕視聽者層：主要是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)情況和電視機(jī)、收音機(jī)擁有情況，匡算出有關(guān)視聽者層的分布和構(gòu)成。3．其他媒介調(diào)查其他廣告媒介調(diào)查包括交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，主要通過調(diào)查交通人流量、乘客人員來匡算測定。郵寄廣告那么通過發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可。媒介調(diào)查的方法與市場調(diào)查方法根本相同。二、廣告媒介與廣告方案的配合在廣告活動中，要使媒介得到合理的運(yùn)用，使廣告活動取得更好的效果，必須把媒介的選擇同廣告方案相配合，圍繞廣告方案作好媒介的選擇和運(yùn)用。首先，媒介的選擇必須同廣告方案中的廣告任務(wù)聯(lián)系在一起，用廣告任務(wù)的要求來選擇媒介。在進(jìn)行媒介選擇時，首先要考慮的問題是廣告活動的對象是誰，屬于哪一個地區(qū)哪一個階層，用什么方式才能有效地把信息傳遞到他那里。這就是所謂的明確媒介目標(biāo)，即使用什么媒介。其次，根據(jù)廣告方案的要求，決定媒介的使用方式，包括使用時間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介的配合。第三，根據(jù)廣告方案內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對性地考察各媒介的租用費(fèi)用，綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上的開支及在不同媒介間的分配，明確廣告預(yù)算對媒介選擇和使用的限制，從而可以最終明確廣告媒介的選擇和運(yùn)用。這一過程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低的廣告本錢費(fèi)用把廣告的信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者的?？傊?，媒介選擇是關(guān)系到廣告方案的執(zhí)行和廣告預(yù)算的使用的大事，因此，一定要在各個方面考慮周全。同時，媒介選擇和決定的作出一定要擁有媒介專業(yè)知識，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來人員參加。第七節(jié)廣告創(chuàng)作企業(yè)在制定廣告方案、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品的創(chuàng)作階段。廣告作品是廣告的表現(xiàn)手段，是廣告信息的表達(dá)形式，因此，廣告作品設(shè)計(jì)和制作的好壞將直接對廣告效果產(chǎn)生影響。一、廣告創(chuàng)作的要素廣告活動通過廣告作品的形式，把廣告主的要求、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀的形式表達(dá)出來。廣告作品的內(nèi)容是策略性和信息性的，它包含著廣告策略的運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息的傳遞，而廣告作品那么以藝術(shù)的和心理的形式把廣告的信息內(nèi)容表達(dá)出來。廣告作品一般是由主題、創(chuàng)意、語文、形象和襯托等五個要素組成。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來，成為一那么完整的廣告作品。主題是廣告的中心思想，是廣告為到達(dá)某種目的而要說明的根本概念。它是廣告的核心和靈魂。廣告作品的其他四個要素要為表現(xiàn)主題效勞，主題貫穿其他要素并使之有機(jī)地組合成一那么完整的廣告作品。一那么廣告必須有鮮明和突出的廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告要告訴他們什么，要求他們做些什么。廣告的主題必須能夠表達(dá)廣告策略，同時，還必須反映廣告的信息內(nèi)涵，能夠針對消費(fèi)者的心理，這是對廣告主題的根本要求。廣告主題＝廣告決策＋信息個性＋消費(fèi)心理。創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。廣告的創(chuàng)意如果能引人入勝地表現(xiàn)主題，就會取得較好的廣告效果。廣告的創(chuàng)意不是憑空想象出來的，廣告的創(chuàng)作過程是對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象的過程。創(chuàng)意思考的原那么，就是要擺脫舊的經(jīng)驗(yàn)和意識的約束，從多方面去思考，革新自己的思維，并要抓住靈機(jī)一動的構(gòu)思，開掘新的觀念。語文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息的必不可少的手段。沒有語文的廣告，就無法傳遞廣告信息，不能讓人知道廣告所宣傳的內(nèi)容。語文包括語言和文字。任何廣告語文都必須表現(xiàn)廣告的主題，此外，還要求精練、準(zhǔn)確、通俗易懂、要對消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。形象是展示廣告主題的有效方法。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。襯托也是表現(xiàn)廣告主題的一種方法，以襯托來表現(xiàn)廣告，可以突出主題的整體形象，強(qiáng)化廣告的感染力，提高廣告的注意度、理解度和記憶度。如在炎熱的沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)的飲料，就可以加強(qiáng)人們對飲料的渴望。在廣告創(chuàng)造活動中，為了表現(xiàn)廣告主題，必須有創(chuàng)造性。這其中包括語文的創(chuàng)造、形象的創(chuàng)造和廣告氣氛的創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來對主題進(jìn)行再造來到達(dá)的。二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介的關(guān)系廣告創(chuàng)作有其根本的要求和原那么，但是，對于不同的媒介，廣告作品的表現(xiàn)形式是不同的。媒介的心理功能的不同，對廣告作品的形式就具有不同的要求。視覺媒介，要求廣告作品具有視覺刺激性，能對消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同時，還要求廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，能夠喚起消費(fèi)者的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的心理情感，這樣便可以加深消費(fèi)者對廣告的記憶和理解。聽覺媒介，那么要求廣告作品能夠通過悅耳的聲音和逼真的音響，刺激消費(fèi)者的聽覺器官，使之在享受藝術(shù)的同時加深對廣告內(nèi)容的理解和記憶。視聽兩用媒介，那么要求廣告作品通過活潑生動、富于戲劇性和富有人情味的廣告情節(jié)，來刺激消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境的感受的同時喚起他們的美感，引發(fā)其聯(lián)想，使其處于一種娛樂性的、富于人情味的氣氛之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂的情感，從而使廣告在他們的心中留下深刻的印象。三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系最后一個值得注意的問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算的關(guān)系。廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱苦勞動、同時也需要以充分的財(cái)政作為保障的工作。因此，對這一問題必須引起注意，并在廣告創(chuàng)作的過程中予以妥善處理。我們知道，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢的工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外的另一項(xiàng)大的開支，并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用的多寡。尤其是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用極高，同時廣告片的長短又直接關(guān)系到媒介使用租金的支出。因此，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)該注意的問題了。在不影響廣告的藝術(shù)水平和廣告效果的情況下，應(yīng)該盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用的范圍內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動的順利進(jìn)行。第八節(jié)廣揭發(fā)布與廣告效果測定一、廣揭發(fā)布廣告活動按照廣告方案執(zhí)行，到完成廣告創(chuàng)作并形成廣告作品之后，經(jīng)過廣告主的最后審核同意，即可送到預(yù)定的媒介發(fā)布刊播。這項(xiàng)工作一般由媒介部門的有關(guān)專業(yè)人員負(fù)責(zé)，他們的任務(wù)就是專門負(fù)責(zé)與有關(guān)媒介單位接洽，安排有關(guān)廣告的發(fā)播事宜，并對發(fā)播質(zhì)量實(shí)施監(jiān)督。對于不同媒介，廣告作品的發(fā)布形式是不同的，如印刷媒介那么是制成有關(guān)印刷品，把廣告作品刊登出來，電視和無線電播送那么是以電波信號的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而廣告機(jī)構(gòu)的媒介部門的人員對不同媒介的廣告監(jiān)督也具有不同的內(nèi)容。對印刷品，主要檢查其印刷質(zhì)量，圖文是否清晰、整潔；而對電波媒介，那么監(jiān)督其播放質(zhì)量，圖象是否清晰，聲音是否清新悅耳等?？傊?，廣告的發(fā)布是廣告活動的掃尾工序，余下的只有廣告效果測試。因此，應(yīng)對發(fā)布質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，力求使好的廣告作品能有好的宣傳效果。二、廣告效果的測試所謂廣告效果測試，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。廣告效益主要表現(xiàn)在三個方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益。廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增加的程度。廣告的社會效益是指其社會教育作用。廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反響程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購置。廣告效果測試的意義在于：1．可以檢驗(yàn)廣告目標(biāo)是否正確，廣告媒介是否運(yùn)用得當(dāng)，廣揭發(fā)布時間和頻率是否適宜，廣告費(fèi)用投入是否合理，以便提高制定廣告方案的水平，爭取取得更好的效益。2．通過收集消費(fèi)者對廣告作品的接受程度，可以鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費(fèi)者心理，創(chuàng)意是否感人，是否收到良好的效