客戶關(guān)系管理及維護培訓(xùn)教材課件

客戶關(guān)係管理維護

2客戶關(guān)係管理提出的背景

市場競爭的產(chǎn)物贏得競爭的利器3客戶關(guān)系管理提出的背景4案例王永慶賣大米15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工16歲時用父親所借的200元自己開辦了一家米店。注重品質(zhì)（去除雜質(zhì)）

洞悉客戶（消費和收入）完善服務(wù)（送貨上門）王永慶，1917年1月18日生於臺北縣新店。臺塑集團創(chuàng)辦人。臺灣經(jīng)營之神。2008年10月15日去世。5客戶為什么不滿意客戶期望值與實際感受的差異客戶感覺未得到重視服務(wù)未達到客戶要求承諾未能兌現(xiàn)客戶需求未能被真正理解客戶口碑傳播評價客戶個性問題客戶表達出的意見希望獲得…傾聽，并表示理解、歉意和感謝虛心接受，并在能力內(nèi)改善確認損害點和責(zé)任區(qū)分，能力外立即向領(lǐng)導(dǎo)協(xié)商讓客戶知道問題得以解決的最短時間告知客戶問題解決方法及杜絕再次發(fā)生的辦法客戶需求冰山原理真正的需求未表達出來的需求滿足后的需求隱秘需求90%10%說出來的需求客戶生命周期客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個階段。16關(guān)系轉(zhuǎn)換17客戶生命周期18電話面談信函網(wǎng)絡(luò)俱樂部活動廣告公關(guān)宣傳客戶互動渠道19接觸工具與場所

——電話

快捷、簡便、互動聲音信息、內(nèi)容較單一對一般信息的咨詢、交流

——面談

生動、互動，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境信息，內(nèi)容豐富對一般信息或深度問題的咨詢、交流——信函正式但可能生硬、大眾化或個性化，缺乏互動，反饋慢書面信息、內(nèi)容可較豐富、可保存

對相關(guān)信息充分的介紹、解釋、交流等接觸點分析20接觸工具與場所

快捷、簡便、互動性好，不受時空限制信息形式多樣、內(nèi)容豐富

對一般信息或特定信息的咨詢、交流

生動、互動，可能需要安排聲音、形體、環(huán)境及活動信息，內(nèi)容豐富情感交流——網(wǎng)絡(luò)——俱樂部接觸點分析21不同渠道互動能力的比較

成本速度傳遞信息的豐富性互動性面對面交流高稍慢很豐富強信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強22接觸點管理的原則——溝通暢通，反饋及時——整合管理客戶信息整合接觸點功能、作用整合整合信息傳播策略客戶信息共享客戶溝通的針對性與效率用一個聲音說話溝通渠道與接觸點

23客戶互動設(shè)計24互動對象客戶關(guān)系生周期階段基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益，企業(yè)的關(guān)心客戶成長期潛在獲取期提供的一切價值受到企業(yè)非同一般的重視客戶成熟期成長期提供的一切價值，企業(yè)和自己得到的價值對等成為企業(yè)的一部分，自我對企業(yè)的重要價值得到認同25客戶關(guān)系管理（2010版）清華大學(xué)出版社邵兵家主編26互動目標(biāo)目標(biāo)加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系吸引潛在的客戶注意事項互動目標(biāo)的具體性互動目標(biāo)的可實現(xiàn)性實現(xiàn)互動目標(biāo)的時間期限互動目標(biāo)的多樣性設(shè)計互動內(nèi)容主題目標(biāo)客戶有哪些要求？他們希望獲得什么樣的信息？結(jié)構(gòu)最重要的信息是放在最后還是最開始格式考慮不同互動渠道的特點27確定互動渠道與頻率渠道選擇弄清客戶期望通過的途徑分析不同渠道的優(yōu)勢和劣勢不同類型渠道的組合使用何時與客戶互動客戶需求28評估互動效果互動效果是否實現(xiàn)了既定的目標(biāo)？在與客戶的互動過程中，存在哪些問題需要改進？在與客戶的互動過程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問題或者新現(xiàn)象？291000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的10倍

1000%100%吸引一個新客戶所需要花費的成本是保持一個老客戶所需成本的5—10倍

客戶保持的意義30客戶滿意度不滿意顧客不滿意會告訴22個人顧客滿意會告訴8個人顧客高度滿意會告訴10個人以上滿意高度滿意31客戶滿意度的衡量c=b/ac——客戶滿意度；b——客戶對產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實際體驗；a——客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。32影響客戶服務(wù)滿意度的維度（1）可靠性?？煽壳艺_地提供為客戶承諾的服務(wù)；（2）有形性。實體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等；（3）響應(yīng)性。服務(wù)人員對客戶的要求與問題能快速服務(wù)及處理，還包括為客戶服務(wù)的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專業(yè)知識和技能，并能獲得客戶信賴；（5）關(guān)懷性。企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個別性的需求。33客戶忠誠的含義行為角度：將客戶忠誠定義為客戶對產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買的行為態(tài)度角度：對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴34客戶忠誠的類型根據(jù)客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因壟斷忠誠惰性忠誠方便忠誠價格忠誠激勵忠誠超值忠誠35客戶忠誠度評價指標(biāo)36客戶忠誠影響因素積極因素增強客戶從企業(yè)獲得的利益客戶的情感因素消極因素沉沒成本轉(zhuǎn)移成本37客戶滿意與客戶忠誠客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系受到了其他因素的影響客戶期望市場競爭狀況38案例可樂忠誠客戶

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在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。

客戶流失401.主動客戶流失現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求。2.被動客戶流失這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險的客戶，并且沒有適時采取措施。原因一不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性原因二沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)

客戶流失的分類41

這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的競爭突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。自然流失競爭流失過失流失客戶主動流失的原因42非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)。報復(fù)性被動流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實施的流失行為。企業(yè)必須及時妥善地處理客戶的抱怨和投訴。惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌?。對此類客戶沒有保留的必要。報復(fù)性被動流失

非惡意性被動流失

惡意被動流失

客戶被動流失的原因44

客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有針對性的制定各種層面的應(yīng)對措施，通過企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進行客戶挽留的管理?？蛻袅魇Х治鰳?gòu)建客戶流失模型提升客戶滿意度，挽留客戶客戶流失管理45（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫（2）通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度客戶數(shù)據(jù)客戶特征分析個性化產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行購買前購買中購買后客戶保持管理的內(nèi)容46（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨。

客戶保持管理的內(nèi)容471.注重質(zhì)量長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本。

2.優(yōu)質(zhì)服務(wù)在激烈的市場競爭中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。3.品牌形象客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業(yè)品牌的忠誠者?？蛻舯３值姆椒?84.價格優(yōu)惠價格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認同的價值。5.情感投資一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系來強化商品交易關(guān)系。

客戶保持的方法4910種最為關(guān)鍵的CRM能力①了解客戶對企業(yè)的利潤價值；②建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)；③戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；④有效