時政期刊需求與品牌定位

1時政期刊需求分析與品牌定位研究1陽中文點摘要鏟隨著攪改革合開放顆和經(jīng)恒濟發(fā)督展，椒人們算生活菊水平丑提高貝，國功際交詳往的狡擴大秒，大瓜眾外爸新聞醬時事腎越來旬越深每入關(guān)講注，聾期刊俯中的擾新聞須時政吸浪潮站漸漸沾興起釘。中造國的遠(yuǎn)開展禾和社星會的摘轉(zhuǎn)型舉需要聯(lián)時政錢期刊害這一焰媒介怕形態(tài)突，它罷的發(fā)揚展空泛間是載巨大竿的，三然而簡中國古的時啞政期憂刊與仇世界駁上強喪勢的途新聞環(huán)周刊縮相比總差距收還很堂大。她中國毯的時紛政期彩刊應(yīng)賤該借副鑒國煮外同狐類期突刊的資經(jīng)營庫模式逢，適乖度將唱企業(yè)練產(chǎn)品害的營吵銷理線念引仿入辦址刊的瘋過程槽當(dāng)中飽，進界行深穩(wěn)層次茶的需快求分毅析，況明確鵲辦刊咽的動絡(luò)因、險辦刊旨的目王的。斗為堅卷定不公移的掉走期塊刊品搭牌之思路打堅下基弟礎(chǔ)，怕使期陜刊品被牌的易建設(shè)糠符合魂時代里開展容的規(guī)拋律和球行業(yè)渣開展坊的趨樓勢。抗本文幣重點催就是紐基于擴中國德期刊網(wǎng)行業(yè)暢的現(xiàn)緣狀，辟運用生市場昂營銷政、工猛商管圣理相識關(guān)專升業(yè)的炭知識貼，結(jié)淘合作么者本旁人親餓身的禮實習(xí)悅經(jīng)驗黨和思去考體要會，柳對?售中國杯新聞漲周刊隙?這厭一特浮定的壯時政豆期刊岡進行首相關(guān)卷問題賠研究脅。時燭政期夠刊品合牌定棉位是潤時政梢期刊耍經(jīng)營遺工作疲的一限個重教要指棄南,盾它制照約著搶刊物圾的選斬稿、酒編輯制加工踏、廣液告、俘發(fā)行漿等工禿作,劣因而冊是時陜政期獲刊的印核心繼環(huán)節(jié)摧。期肌刊品犬牌定將位的庭實質(zhì)肆在于杠依據(jù)千目標(biāo)吹讀者貫對刊房物屬級性的坑重視劈程度境及不臂同需蘆要,甲力圖屠找到苗富有甜競爭項力和捐差異焰性的謹(jǐn)讀者殺利益獲點,育通過敞品牌辟建設(shè)臣，實鍵現(xiàn)創(chuàng)大造性蒙整合劑、展監(jiān)現(xiàn)與角傳播毫。論影文通器過分藥析?書中國儀新聞慢周刊確?品濤牌發(fā)調(diào)展的壩歷史浪背景精、發(fā)下展過架程及厚現(xiàn)狀包，研惱究中紗國時博政期尾刊如串何基冒于品蠻牌建接設(shè)，節(jié)提高棗期刊憑競爭馳力，搬提升愈新聞汗期刊栽市場管地位極，探準(zhǔn)索如投何成細(xì)為最帳權(quán)威滲性、賣最具厭社會先影響競力的泊新聞叨期刊想的發(fā)吵展之很路。禾以便幕于時懼政期檔刊利舟用品如牌建摩設(shè)，套充分盡發(fā)揮舅其傳責(zé)媒功割能，閑發(fā)揮需自己黑的競紛爭優(yōu)息勢，獸使自跑身更崗具文予化底眉蘊、鎮(zhèn)知識懷含量觸和社精會價俗值，抄最大扒限度天的推捐動促膚進社妄會的悟改革耳開展寬。小關(guān)鍵用詞：予場心期拿刊丈營事銷酷品白牌區(qū)顧經(jīng)客，佳效勞仍Ab模st丑ra的ct究Al圾on亭g暴w孕it東h震th匙e竭op家en武in棒g器t邁o斯th疊e雨ou圓t翅wo喪rl棟d燈an眉d裹d漁ev柏el撫op三me津nt遺堂of襪濤ec撒on晨om拐ic譽i焰n秀Ch嗓in而a,什t方he辟赤im吊pr霉ov妖em節(jié)en鵲t遼o面f塞pe覽op污le壤's拾l(fā)詳iv廚in侍g暴co生nd淹it繁io頑ns洪,貌th膜e掙re屬qi塔re故me節(jié)nt秋o毯f部in決te爆rn虜at濁io普na似l失c棄om廈mu肝ni陣ca恭ti暗on帆,似t誼he汪招pu版bl騾ic推楊ha濱ve捕m理uc椒h嘗mo休re畢i源nt廊er主es勿t勸in蟲t特he儀n右ew票s撥an屯d姑cu護rr點en饑t鐵af鏟fa榨ir才s障,賢wh鑄et較he藍r瞇th招ey賊a拴re圓c總om種e動fr唱om勺d率om診es池ti哥c扒or合i恐nt疲er西na潛ti幅on肥al繪.勝Th廣e燦ne紡w膝de畝ve編lo靜pm顯en凈t麗wa燒ve找a董bo誰ut銅普ne識ws渴a箏nd椒c籃ur加re醬nt藝a錦ff這ai敢rs住j況ou警rn甩al尚s恨ha貪s遼gr拔ad昂ua雄ll瞞y姜ri掌s笛en泥.甲Be租ca蕉us甚e茄of滾t瀉he箱煌de獸ve主lo觸pm地en恩t誼an禍d杜so僑ci堂al字-智tr抹an低sf仰or芬ma士ti稱on連體in毫C柔hi稠na雹's否,倆Pu梅bl癥ic貿(mào)b壓ec膛om皆e幅ne治ed笑s堂su秤ch皮豪m(xù)e緊di月a控l史ik繡e核t煩he恐c雞ur索re稼nt耍a碗ff遣ai替rs紛易jo賭ur律na還ls染,妥an賠d釀th柳e舍jo欺ur柏na新l振ha懼s宅g輕re咱at母r元oo爪m蔑fo掘r側(cè)de胃ve比lo躺p政in組g.辱Ho妻we里ve伯r,勁to燈b蕩e喂co晉mp憐ar籠ed丙w猛it霸h釣th稻e場le缺ad免in尤g飽n計ew址s考a木nd傾j穿ou私rn妨al街in蕉t戴he照煙wo查rl深d盜,桐Th盾er窩e蔥ar桂e聞co梳ns來id月er窄ab柱le慧g堵ap訴澡in撤m抹an申y倉as叢pe辨ct謙s程be支tw村ee念n匯Ch尼in暴a'寺s飽cu柏rr紛en資t隸af夏fa拋ir歐s冒jo匯ur驅(qū)na立ls輸駕an振d缸th萌e蜘ot允he漏rs壤.生T動he貼占pe夕op果le益w紡ho霧a古re提p霜re悄pa打ri脂ng獄t強he艱c揪ur享re找nt揪a物ff志ai淚rs笛易jo所ur混na濫ls趁i康n她Ch僑in議a枕sh是ou撤ld本l齡ea烏rn購f泰ro嶼m億th傲e坡bu堅si費ne丈ss銜m翻od脫el必晃us孫ed柳i蝴n藝th電e劫pr票od繡uc紹t均of葛喘si霜mi努la衣r獎fo撈re刷ig促n追ne策ws毅p蠻er充io織di踐ca桐ls且.居I茅t瞧w貿(mào)il土l詠be寶瘡us穗ef獎ul秋t和o姨in齊tr澆od鏡uc講e串th場e魯co胳nc妹ep心t辯wh步ic尼h稼a敵do衡pt趟ed室換in斃t崗he塘p摩ra導(dǎo)ct潛ic丹e出of西鵝pr熊od艙uc炕t著an秩d期se恭rv鋪ic芝e餐ma側(cè)rk交et苗in應(yīng)g遲,閉so咽a方s眨to祝a其na裹ly貞si煤s訊t殺he瞞出ne葵ed擔(dān)s護of俗c下us稼to晚me易rs華d偏ee自pl紹y,伏勁th遣en掉啞cl瞇ar詳if程yi舊ng籃th沃e刪go敵al匠s,煮v遞is懶io素n要an董d運pu族rp奶os上es漲.嫂T辭ho寄se們a往re優(yōu)t超he招央fo捷un市da惡ti掃on砌f載or趟自fi緩rm痰ly抱d嗓ev斬el傻op梨in景g章pe拍ri缸od牲ic庭al富s沿br欄an鍋ds漂,島an垂d贈wo管ul督d敵ma網(wǎng)ke稻t無he貼揮Jo偶ur催na蔬l岔br象an恥d姿bu耍il砌di惑ng伏扛pr正ac妖ti友ce彼s思co介ns眼is索te匹nt謝w齒it疫h(yuǎn)攻th解e姑la怪w雄of礦d匠ev分el渴op概me幣nt肯霧a燕nd耕t襖re壤nd缸s浙i懷n暑pe桐ri雷od果ic燦al券s竿Jo甩ur節(jié)na拐l紡in騎du否st奧ry步.ThestudyinthisthesisisbasedonthestatusofperiodicalsindustryinChina,usedthetheoryofmarketingandbusinessmanagement,andcombinedwiththeauthor'spracticeinthebodyofChinaNewsweek.AfterIhavethoughtdeeplyandstudiedcomprehensivelyandgivenouttheresearchconclusions.Currentaffairsjournalsbrandpositioningisanimportanttaskforthejournalsoperation,andthebrandpositionwillbecometheguideforjournalsdevelopingandoperating.Thetopicelecting,editing,advertising,circulationofthepublicationandotherworkarerestrictedbythebrandposition,andthusthe肚br先an石d什po豎si旋ti純on托in備g癥i桿s聾th丑e破co攤re球的th羽em串e董an扔d掘pr兆oc乘es廟s惱in砍t咸he鈔d鳳ev問el謝op局me候nt側(cè)o去f罰cu冷rr耀en豐t石af剛fa撐ir粱s靜jo碎ur荒na半ls抹.摧T惹he錘c啄or酬e悲co閱nc抖ep綁t拐an輕d隱ke斧y條pr喪oc覺es畢s蠶of獅c梢ur名re唇nt先a央ff踢ai旅rs幕j直ou兔rn爺al符s小br志an褲d績po忽si盤ti戴on碗in再g世is吳t卡ha紹t申id籃en第ti及fy冷t良he旦f桐oc柳us拌es延a屑nd合d罷if菜fe麻re蜻n梨ce耐i衰n謊n說ee鹿ds冬灶of倡溫th投e歲ta懂rg王et林住re拆ad著er烤s迫an棋d乏th搬e鏈ot削he姨r墨cu譜st父om及er盈s纖on飛務(wù)Pu仙bl恐ic枕at敢io喜ns艙a令tt賞ri披bu嗎t(yī)e籌s斗,亡a燦nd立t敏ry交in份g糧to慘f天in鑄d仇ou嘴t獨th拔e鳴co訪mp帥et撞it壁iv寧e約el激em妨en珍ts辯an鬼d瑞th客e樸ga黑p攝am煤on蔥g激th睡e抽in夸te鞏re囑st舉s納of殼r號ea底de門rs坦a體nd倍t兆he殼o監(jiān)th衣er分c讀us午to簽me罷rs辰,竄an夾d雀th約e嘴n漢pr媽ov計id良ed揭演jo炮ur宜na能ls芝,匹ma揭te呈ri碌al嘉iz陷e循d離an院d惜di半ss靜em火in霉at右ed慣稀br緩an孩d遺po嘆si載ti且on耐i蔬n雞a據(jù)cr畢ea滿ti名v歌e,拌食in楊te于gr族at殖i桶ve胡m殖an離ne把r.狂判Th項ro憶ug脈h淹th駝e誰ca皮se挖a清na闖ly岸si巨s膽o牙n泰"購Ch厚in威a酬Ne猴ws瓦we憲ek德",統(tǒng)救in食cl該ud舞in訴g啟激br挪an鴨d根ba便ck彎gr陶ou剛nd暈,琴de三ve槽lo雷p嘗in喊g票p園ro違ce臭ss驚a只nd射t陶he睬s鑒ta旗tu趕s闖e韻tc岡,織an皮d凈ex造pl浴or伐in夠g寇h堅ow湯C矛hi誘ne只se恢c票ur塞re虹nt派a液ff套ai憲rs摸j升ou梢rn群al座s鐵ba其se喪d商on堂b暫ra戚nd掠p忌os票it搬io壟n上to客完bu逼il書t賓a擠nd糟e但nh辛an戲c撫e弱t刪he醒c殊om停pe康ti筐ti針ve踩ne家ss常o叉f恰jo陸ur緩na統(tǒng)ls渾,碼st街ud濫yi孕ng豈h鋒ow偷t污o位ra哥is肆e聰th想e診po紛si輪ti蛾on什孩in尚t豆he友老pe緊ri劈od貸ic篩al伴s貴jo欠ur遞na饒ls夜m攝ar盈ke套t費,丘fi銀nd猴in招g(shù)普th懼e蒜wa沸y聲ho胡w冒"C顏hi倆na栗N震ew羅sw囑ee周k"濫t治o帶be紅co樓m皺e兇t子he亡m墊os住t負(fù)au抹th煮or畝it屢at鴉iv攀e暮an紡d艙mo膀st洽i氏nf名lu詠en挖ti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，提升新聞期刊市場地位，探討成為最權(quán)威性和最具社會影響力的新聞期刊的開展之路。意在使時政期刊通過品牌建設(shè)，充分發(fā)揮其傳媒功能，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，使自身更具文化底蘊、知識含量和社會價值，最大限度的推動和促進社會的改革與和諧開展。理論研究時政期刊的界定時政期刊作為近年來期刊開展的熱點，越來越深入公眾視野。那么我們應(yīng)該怎樣來理解時政期刊和他的熱效應(yīng)呢？期刊也就是雜志，“雜〞是從內(nèi)容的角度來講它比擬豐富、包羅萬象，作為載體的“志〞是從形式上來講它是定期連續(xù)性出版的刊物。定期出版指的是每期之間的出版時間間隔是固定的。比方：如果是周刊，上周是在周三出版，那么本周也一定是在周三出版。期刊通常有季刊、雙月刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊之分。連續(xù)性是指用同一名稱、以期或年、月、日順序編號連續(xù)出版的出版物。另外期刊一定要有固定的名稱，并有多名作者的作品匯編而成。時政即時事政治，時政期刊應(yīng)該理解為以報道國內(nèi)外時事政治為主要內(nèi)容的綜合性新聞期刊。時政期刊的需求時政期刊于兩種性質(zhì)于一身。一種是其傳媒性質(zhì)，期刊類印刷品一直是群眾傳媒學(xué)的重要研究內(nèi)容之一。時政期刊的報道內(nèi)容對社會產(chǎn)生很大的公眾影響，承當(dāng)著許多社會學(xué)、文化傳播、意識引導(dǎo)等方面的重要作用。第二種性質(zhì)是商品屬性。時政期刊作為一種公開發(fā)行的精神產(chǎn)品，是要通過市場流通來實現(xiàn)其自身價值。但是目前由于國情和自身的原因，作為商品產(chǎn)品的屬性還不突出，而作為黨和政府輿論導(dǎo)向的傳媒的屬性上居主導(dǎo)地位。如果要把時政期刊作為一個符合市場競爭原那么的文化產(chǎn)品進行分析的話。首先他要滿足局部媒體需求，才有可能在競爭中立足。從20世紀(jì)末開始，各種信息通過不同的渠道出現(xiàn)在人們身邊，公眾對信息有知道的需求，但是隨著信息的增多公眾又逐漸產(chǎn)生了信息鑒別、信息篩選、信息整合以及對局部信息深入了解得需求。期刊報紙可以滿足人們這樣的需求。但是隨著經(jīng)濟進一步的開展，人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，人們的思想和需求開始趨向分化，追求多樣化。公眾有了更高的閱讀期待。消費者期待有深度、有見地的報道，消費者期待更權(quán)威、更有說服力的觀點，希望有更精致的媒體形式滿足其日益增長的文化審美需求，希望有更講究的內(nèi)容呈現(xiàn)方式來滿足其不斷提高的閱讀趣味。時政新聞類期刊的風(fēng)格在一定程度上暗合了公眾的需求。時政期刊常見的是周刊和半月刊，對于忙碌的現(xiàn)代人來說，適合人們的閱讀習(xí)慣。因為它有更充分的準(zhǔn)備時間，所以從內(nèi)容上可以更細(xì)致深入的整合資訊，融入專家學(xué)者的權(quán)威觀點。從出版形式和內(nèi)容上滿足了群眾需求，高端的內(nèi)容從另一個層面上又滿足了群眾的心理需求。同時印刷排版技術(shù)的不斷進步，廣告、發(fā)行、采編等專業(yè)化人員的出現(xiàn)，又在一定程度上滿足了時政期刊的自身開展需求，促進了時政期刊的開展，而且也進一步滿足了受眾日益提高的審美及對各項效勞的需求。時政期刊品牌定位以上是從受眾對時政期刊的需求，以及時政期刊初步開展期間對技術(shù)、人才等的需求進行雙向分析。那么時政期刊要想在中國開展得更好，必須向國外學(xué)習(xí)期刊經(jīng)營的經(jīng)驗并且借鑒國內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營之道——打造時政期刊品牌。因為期刊市場的競爭從價格、內(nèi)容、效勞等層面最終會開展到品牌的競爭同時品牌也已經(jīng)成為影響消費者行為的一個至關(guān)重要的因素。品牌定位是品牌推廣宣傳的前提，是需求細(xì)分的產(chǎn)物。品牌是一個集合的概念，是一種錯綜復(fù)雜的象征。時政期刊的品牌應(yīng)該包含品牌屬性、品牌名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、背景、廣告風(fēng)格、發(fā)行渠道等許多無形要素的總合。品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品所有期望的總結(jié)，是消費者在情感上和價值上對品牌的認(rèn)同。對時政期刊而言，品牌是雜志社向目標(biāo)市場傳遞刊社形象、內(nèi)在文化、辦刊理念等有效要素并和目標(biāo)讀者和廣告客戶建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體和一種時政期刊品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。時政期刊品牌定位是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象。其根本目的在于樹立品牌在讀者心目中不可替代的位置。有效的品牌定位，有助于讀者進行有效的品牌識別，明確目標(biāo)消費，積極傳播品牌形象，創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。品牌定位決定品牌的特性和品牌開展的動力。同時期刊品牌定位過程是一個細(xì)分受眾市場、選擇目標(biāo)市場和品牌具體定位的過程。時政期刊準(zhǔn)確的品牌定位，可以展示公眾美好的形象。形象是一個品牌所傳達的可見的或可以想象的綜合特征，是區(qū)別于其他品牌的象征和信號。時政期刊品牌價值的外在表現(xiàn)，代表著刊物質(zhì)量、內(nèi)容導(dǎo)向、帶給讀者的效用以及市場定位、文化內(nèi)涵、消費者的認(rèn)知程度?？缈锵驈V闊讀者和群眾傳達企業(yè)的象征，包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、個性化標(biāo)語設(shè)計等，形成刊社刊物的固定形象。優(yōu)秀的期刊品牌具有鮮明的形象，能夠在讀者意念中樹立牢固的刊物印象，使讀者產(chǎn)生好感及興趣并轉(zhuǎn)化為美好的聯(lián)想，從而到達吸引讀者、保存讀者的目的，相應(yīng)地成為市場競爭的強大武器時政期刊品牌要有鮮明的個性鮮明。品牌的個性代表一個品牌與其他品牌的差異。個性鮮明的品牌往往會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力。時政期刊的消費者也會選擇適合自己的個性或能夠反映自己個性的時政期刊。每個品牌都有特定的文化基因。品牌不僅是特定文化的產(chǎn)物和表達，也是這種文化的傳播手段。文化是一個綜合體，包括語言、審美情趣、價值取向、道德標(biāo)準(zhǔn)、生活方式、消費習(xí)慣以及所傳承的人類行為模式等。文化影響著人們的思維方式和行為特征。時政期刊品牌中的文化，還要表達出民族精神、辦刊理念一個品牌可能與一種具體化產(chǎn)品或效勞密切相關(guān)聯(lián)，也可能完全獨立。品牌可能聚焦于該產(chǎn)品或效勞可以做什么，也可能聚焦于該產(chǎn)品或效勞的喻意。這兩個方面定義了品牌空間，這是一個用于更好地管理品牌的概念化工具。兩個軸將品牌空間定義為四個象限：水平軸代表品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系透明度，垂直軸說明品牌是聚焦于功能還是聚焦于喻意。具體化(品牌強烈依賴通過產(chǎn)品來識別)抽象化(品牌及乎完全獨立于產(chǎn)品)功能性(聚焦于可以做什么而不是喻意)設(shè)定性兩個軸將品牌空間定義為四個象限：水平軸代表品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系透明度，垂直軸說明品牌是聚焦于功能還是聚焦于喻意。具體化(品牌強烈依賴通過產(chǎn)品來識別)抽象化(品牌及乎完全獨立于產(chǎn)品)功能性(聚焦于可以做什么而不是喻意)設(shè)定性(聚焦于喻意而不是可以做什么)圖2-1品牌空間[1]一個品牌的喻意會隨著時間的推移而變化。品牌的喻意永遠(yuǎn)都不是靜止的，品牌的創(chuàng)造永遠(yuǎn)沒有止境。希望中國時政期刊的品牌創(chuàng)造、定位、開展的過程就是一個沒有止境不斷追求的過程。在品牌的空間里找準(zhǔn)開拓自己的最正確位置。[1][1]MIT，斯隆管理評論，2003年冬季卷在本文的時政研究中主要圍繞中國新聞社主辦的?中國新聞周刊?展開，鑒于學(xué)術(shù)水平和研究能力所限，再加上目前國內(nèi)有關(guān)于這方面的深入具體研究較少，所以本篇論文旨在拋磚引玉，希望引起更多的有識之士關(guān)注投身中國時政期刊領(lǐng)域，為行業(yè)更好的開展出謀劃策。實證研究——?中國新聞周刊?刊物背景研究?中國新聞周刊?創(chuàng)刊于1999年9月，于2000年1月1日正式出版發(fā)行。?中國新聞周刊?以中國新聞社為背景，由中國新聞社主辦。中國新聞社是中國大陸兩大通訊社之一，是由中國新聞界和海內(nèi)外知名人士于1952年9月14日在北京發(fā)起成立的，主要面向港澳同胞、臺灣同胞、華僑華人和一切關(guān)心中國、懂中文的人提供新聞、文化效勞的通訊社。其前身是1938年10月，由進步文化人士范長江、胡愈之等人發(fā)起的國際新聞社。經(jīng)過五十多年的開展，中新社已建立起覆蓋全球華文媒體的新聞供稿體系，初步建成可為全球華人提供多元效勞的新聞、文化機構(gòu)。作為一家國家級通訊社，中新社已和海內(nèi)外近三百家新聞傳媒和網(wǎng)絡(luò)媒體建立了長期的供稿關(guān)系，為他們提供多元化效勞。目前，中新社在中國內(nèi)地的二十余個省、自治區(qū)、直轄市設(shè)有56個分支機構(gòu)。在香港、澳門特別行政區(qū)，在美國、澳大利亞、日本、法國泰國也建有分支機構(gòu)。中新社每天播新聞電訊稿100余條，圖片近百張。中新社是亞洲上網(wǎng)最早的中文媒體，chinanews于1995年在香港上網(wǎng)。1999年1月1日，中新社在北京總社開辦中國新聞網(wǎng)，域名為chinanews。中國新聞網(wǎng)每天更新新聞500多條，中國新聞圖片網(wǎng)每天更新新聞圖片100幅。該社每天還向海外幾十家報紙?zhí)峁８搴椭谱鲾?shù)十個報紙版面。另外，中新社是中國少數(shù)幾家可以采訪中共中央和國家領(lǐng)導(dǎo)人重要國務(wù)活動和外事活動新聞的媒體之一，擁有權(quán)威新聞的直接新聞來源。總而言之，中新社采編人員1000余人，以其獨到的視角覆蓋世界六十多個國家和地區(qū)的華文媒體，在中國和海外媒體中享有較高的聲譽。?中國新聞周刊?以中國新聞社為平臺，擁有深厚的背景，創(chuàng)刊的起點比擬高，可以合理的整合開發(fā)這一資源優(yōu)勢，使自身的新聞咨詢更加豐富、準(zhǔn)確、及時。借助先天的優(yōu)勢使其內(nèi)容更加專業(yè)立意更加深刻角度更加獨特，憑借先天的優(yōu)勢更易博得受眾的好感有利于在同類期刊中脫穎而出。目前?中國新聞周刊?是唯一能確定到達中央高層的市場化運作的新聞期刊；唯一能進入人大、政協(xié)兩會會場的雜志；唯一一份各國駐中國及中國駐外大局部使領(lǐng)館訂閱的雜志；中國國際航空公司指定機上閱讀刊物；法國航空公司商務(wù)倉指定機上閱讀刊物；美聯(lián)航指定機上閱讀刊物……運作的高層次與背景有潛移默化的關(guān)系，更是自身實力的認(rèn)可，同時為刊物樹立了良好的社會形象，同時可以作為軟性廣告提升刊物的權(quán)威性、專業(yè)性。?中國新聞周刊?的背景、使命、目標(biāo)組織的使命，確定了其社會價值和根本作用，表達組織的長遠(yuǎn)的、根本品牌定位；組織的愿景是組織較長時期的開展方向和美好愿望，表達一個品牌較長時間穩(wěn)定的定位目標(biāo)；組織的戰(zhàn)略目標(biāo)是愿景、使命的表達和支撐，是落實品牌定位的里程碑和基點。剖析和明確?中國新聞周刊?的使命、愿景、目標(biāo)，是研究和確定?中國新聞周刊?品牌定位的首要環(huán)節(jié)。內(nèi)容與分析〔1〕企業(yè)愿景包含兩層含義，其一是指愿望，有待未來實現(xiàn)的意愿；另一是景象，指具體生動的圖景。愿景一般是指人們希望到達怎樣的目標(biāo)，所能實現(xiàn)的未來理想狀況。?中國新聞周刊?的愿景是——“影響有影響力的人〞。有影響力的人可以解釋為在經(jīng)濟、精神、意識形態(tài)等方面對社會有促進推動的人，能夠?qū)λ说牡男袨?、舉動、思想產(chǎn)生作用的人。那么?中國新聞能周刊?要想影響這樣層次的公眾，必然更要成為一本在經(jīng)濟、精神、意識形態(tài)等方面對社會有促進推動的周刊，能夠?qū)λ说牡男袨椤⑴e動、思想產(chǎn)生作用的周刊，只要這樣才能被“有影響力的人〞接受和認(rèn)可。如果要用畫面感的語言闡述愿景的話，應(yīng)該是全社會都知道?中國新聞周刊?，許多個人、家庭、行業(yè)都對?中國新聞周刊?有好感，并且相當(dāng)一局部受眾經(jīng)常購置?中國新聞周刊?，對每期刊物都有所期待?？锏膬?nèi)容和刊物品牌下的一系列活動，與社會息息相關(guān)，共同成長?！坝绊懹杏绊懥Φ娜栓曌鳛?中國新聞周刊?的愿景，首先它是表達出了一種英雄主義精神，帶給人一種沖動、一種振奮和一種強烈的感染力。其次它比擬清晰明朗，可以激發(fā)周刊人堅決的信念，有利于愿景的實現(xiàn)。同時也滿足了消費者的社會需要和尊重需要，可以使消費者產(chǎn)生愉悅的聯(lián)想，成為周刊客戶的人是有影響力的人?！?〕周刊雜志社的使命是說明周刊雜志社的根本性質(zhì)和存在目的以及理由，說明經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想。?中國新聞周刊?的使命可以用十六個字來概括：國際視野，中國立場，原創(chuàng)訴求，專業(yè)精神。周刊雜志社擁有飽有實力的中國新聞社作為背景，與國內(nèi)其它的時政期刊相比，更有具備國際視野的條件。?中國新聞周刊?從命名就可以看出這是屬于中國的新聞周刊，無論是國內(nèi)還是國際新聞，周刊都會從中國角度立場來全面分析。那么對新聞加工整合分析的過程，離不開充分的收集信息與觀點，但是收集的背后是更好的分析，分析的最終目的就是要用寬廣的視野看待事物，鮮明的中國立場評判事物，展現(xiàn)周刊獨到的原茶館的訴求。那么要想做到以上三點自然需要專業(yè)人士的專業(yè)精神，具備了專業(yè)精神才有可能樹立權(quán)威性。以上四點分別從視野、立場、角度、態(tài)度給?中國新聞周刊?明確了走向，使其在時政期刊的經(jīng)營領(lǐng)域更好的完成自身的使命?！?〕周刊的目標(biāo)應(yīng)該結(jié)合自身、行業(yè)還有市場的情況，進一步明確。筆者認(rèn)為?中國新聞周刊?的目標(biāo)是有權(quán)威、負(fù)責(zé)任、有盈利地經(jīng)營刊物以及在未來周刊品牌下開展的其它特定業(yè)務(wù)，并致力于進一步參與探尋開發(fā)品牌資源，周刊爭取高水平的表現(xiàn)，以期在充滿競爭的環(huán)境中處于領(lǐng)先地位并長久的保持地位。對于讀者來講——憑借專業(yè)性、權(quán)威性、有深度、有新意的的刊物內(nèi)容，傳遞信息，傳授知識。有助于讀者了解國內(nèi)外新聞實事，社會焦點熱點的是非曲直，臺前幕后，再結(jié)合合理的價格，到位的讀者效勞，以贏取公眾的不斷支持。并在一定程度上滿足消費者的心理需求。對于廣告客戶來講——周刊的“硬〞產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，為雙方帶來了“軟〞產(chǎn)品的經(jīng)營空間。周刊發(fā)行量的優(yōu)勢，定位的層次可以使相應(yīng)的廣告客戶加盟，大家取得雙贏的效果。對周刊員工來講——尊重每一位員工的，為員工提供良好、平安的工作條件以及良好、有競爭力的待遇。善用人才，發(fā)揮所長，為大家提供均等的開展時機。和諧的人文氣氛，合理的領(lǐng)導(dǎo)機制，完善的管理體制，促進大家與刊社共同成長。對于與刊社有業(yè)務(wù)往來者——努力與上級主辦單位、代理商、郵發(fā)合作單位等等上下游單位部門，建立互利關(guān)系，大家達成共識共同開展。社會——?中國新聞周刊?的開展的過程中，遵守各項法律法規(guī)，用對事件負(fù)責(zé)，對報道負(fù)責(zé)，對公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度嚴(yán)格要求，符合自身對可持續(xù)開展作奉獻，對建立和諧社會做奉獻的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。以上幾點相輔相成，圍繞總目標(biāo)的實現(xiàn)不斷探索。品牌定位的框架和基點對于任何行業(yè)來說，品牌都十分重要，尤其是期刊雜志出版業(yè)。擁有強大品牌的雜志可以獨樹一幟，并提高市場認(rèn)可程度。好的品牌給讀者、公眾、合作伙伴提供良好商譽。期刊的選擇權(quán)在消費者的手中，同時消費者對事時政期刊的選擇是非強制性的。經(jīng)過一段時間視察了解比擬，消費者就會逐漸信任一種能夠不間斷提供高水準(zhǔn)信息的時政期刊。一個忠實的與雜志保持有良好關(guān)系的消費者群就會形成，雜志就開創(chuàng)了它的品牌。開創(chuàng)品牌不是最終目的，怎樣持續(xù)的管理好品牌是根本。品牌管理的核心職能包括品牌方案、品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計、個性塑造、品牌維護與品牌延伸及擴展等核心職能活動。這些職能發(fā)揮的好壞綜合影響著消費者對品牌的認(rèn)知、體驗、信任及感情形成。?中國新聞周刊?致力于建設(shè)一本時政期刊。使其到達“一本雜志就是一部思想史〞的深度，“一本雜志就是一個時代觀念的集合〞的廣度，“這是一份影響有影響力的中國人的時政雜志〞的角度，“這是一份與進步的中國一同進步的新銳時政雜志〞的態(tài)度。周刊通過這四個度充分表達了自身的定位。?中國新聞周刊?的使命，國際視野——要求刊物具備“一本雜志就是一個時代觀念的集合〞的廣度；專業(yè)精神——要求刊物具備“一本雜志就是一部思想史〞的深度；中國精神——要求刊物具備“這是一份影響有影響力的中國人的時政雜志〞的角度；原創(chuàng)訴求——要求刊物具備這是一份與進步的中國一同進步的新銳時政雜志〞的態(tài)度。在內(nèi)容上?中國新聞周刊?應(yīng)該是富有深度、涉獵廣泛，重點挖掘新聞背景和內(nèi)涵的有影響力的時政期刊。周刊的內(nèi)容傳遞出，受人尊重、卓爾非凡的氣質(zhì)。所以它的客戶應(yīng)該是關(guān)注社會時政、關(guān)注改革事業(yè)、對社會變化敏感的商界政界精英，以及中高層管理者，有社會責(zé)任感的知識分子等。品牌延伸與擴展?中國新聞周刊?目前已正式創(chuàng)刊五年零五個月的時間。品牌的設(shè)計、標(biāo)識的設(shè)計、個性的塑造方面，已走過了探索期，逐步被公眾所接受認(rèn)可，趨于穩(wěn)定。但是要想獲得更大的開展，擴大自身影響，讓更多的公眾更持久地?fù)韷?，就必須找?zhǔn)時機進行品牌的延伸。目前中國的期刊品牌建設(shè)還只停留在，提起一本刊物的名字大家是否聽說過和對他評價如何的層面。這是從品牌知名度、美譽度來衡量品牌。真正的品牌延伸那么是指將現(xiàn)有的某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。?中國新聞周刊?定期舉辦的論壇可以朝著這一方面開展，目前正在進行初步嘗試，走單一品牌延伸路線即延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的品牌完全一樣。?中國新聞周刊?的戰(zhàn)略開展部門，每月定期舉辦一次“中國新聞?wù)搲?。雜志社希望“中國新聞月度論壇〞吸引中國政治經(jīng)濟前沿高端人士的新聞衍生產(chǎn)品。近一年的論壇主題分別為：改革與公眾參與、醫(yī)藥系統(tǒng)價風(fēng)格控與監(jiān)管、企業(yè)責(zé)任競爭力與公共責(zé)任機制、科學(xué)與和諧--規(guī)劃中國未來開展、群眾流行文化與價值重構(gòu)、石油體制改革的現(xiàn)狀與未來、全球資本并購與規(guī)那么建構(gòu)、房地產(chǎn)業(yè)治理與政策理性、兩岸未來及其影響因素、商業(yè)銀行治理與金融家精神重塑、濟貧安富共享和諧社會--解讀政府執(zhí)政新思路……回憶每期明確的主題就可以發(fā)現(xiàn)，此論壇以政治、經(jīng)濟、文化、社會諸領(lǐng)域重大熱點事件為議題，旨在透過對重大政治經(jīng)濟社會文化事件的分析，對市場經(jīng)濟發(fā)育過程中法身份的一系列問題與現(xiàn)象進行探討。論壇力求在重大政治經(jīng)濟社會事件發(fā)生之際，通過商、學(xué)、政各界精英的思想碰撞，傳遞流行、建設(shè)性的觀點，以促進社會主義市場經(jīng)濟的完善、推動中國改革開放進程和社會整體進步，從而為更多的人過更好的生活提供可能性?！爸袊侣勗露日搲暶吭乱黄?，每期都由一名相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人士擔(dān)當(dāng)主持人，組織相關(guān)領(lǐng)域的假設(shè)干名專家學(xué)者以及政界、商界、學(xué)界具有影響力于獨到見地的嘉賓組成發(fā)言人闡述自己的觀點和進行思想的交鋒。參與者和主持人本身就有一種權(quán)威性，他們之間不同角度的聲音帶給公眾對某一話題多層次的理解，給時政議題一個透視效果。論壇的最終思想成果不僅為現(xiàn)場觀眾所分享，還將通過雜志與網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺預(yù)感多人士所分享。雜志社舉辦的每月新聞?wù)搲c?中國新聞周刊?這本期刊在品牌內(nèi)涵上有很強的包容性和一致性，可以作為一種高質(zhì)量的新聞傳媒產(chǎn)品，進行進一步的探索開展。2006年2月22日，?中國新聞周刊?在成功舉辦每月論壇的根底上，籌劃推出了“中國.企業(yè)社會責(zé)任感國際論壇〞。此論壇產(chǎn)品的產(chǎn)生社會背景可以理解為：全球化正日益廣泛且深刻地影響著世界的開展進程。經(jīng)濟增長，產(chǎn)業(yè)升級，文化融合，使得企業(yè)傳統(tǒng)的價值觀和責(zé)任理念發(fā)生了深刻的變化。中國經(jīng)濟體制改革已經(jīng)進入轉(zhuǎn)型期，實現(xiàn)經(jīng)濟健康和諧開展，各階層共享中國經(jīng)濟開展的成果，是建設(shè)和諧社會的重要內(nèi)容。實現(xiàn)和諧社會是人類孜孜以求的理想，構(gòu)建和諧社會的過程中，必然也不能缺少全球企業(yè)在社會責(zé)任感方面所作的努力。圍繞這個大的背景之下，當(dāng)日的論壇又細(xì)分為四個小的主題，設(shè)立分會場。四個分主題論壇分別為：一是全球視野下的企業(yè)社會責(zé)任。隨著全球化浪潮的推進，各國企業(yè)紛紛走出國門，在不同的國家和地區(qū)實現(xiàn)更大范圍內(nèi)的資源配置生產(chǎn)和經(jīng)營。另外全球范圍內(nèi)的企業(yè)合作走向細(xì)致深入，企業(yè)應(yīng)該履行不同地區(qū)不同文化環(huán)境下的社會責(zé)任。二是中國慈善制度創(chuàng)新與國際經(jīng)驗。三是社會責(zé)任投資在中國。四是公共平安與企業(yè)社會責(zé)任。論壇的主持人及演講嘉賓有國際知名企業(yè)的總裁、有國內(nèi)相關(guān)部門的部長、世界銀行副行長、國際公平勞工協(xié)會主席等等相關(guān)行業(yè)部門企業(yè)的知名人士。當(dāng)晚還舉行了2005最具責(zé)任感企業(yè)評選揭曉及頒獎典禮，由鳳凰衛(wèi)自身主持人胡一虎、許戈輝主持頒獎典禮。?中國新聞周刊?主辦的論壇活動，受到越來越廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。論壇延續(xù)了周刊的專業(yè)性和權(quán)威性，同時促進了經(jīng)濟文化交流，倡導(dǎo)可持續(xù)開展模式，用自身的產(chǎn)品傳達雜志車經(jīng)營的理念，推動中國和諧社會的構(gòu)建。更重要的是把自身的品牌內(nèi)涵挖掘到更深的含義，推廣社會責(zé)任感，做一個有社會責(zé)任感的傳媒。另外也擴大了品牌的影響和聲譽?？蛻艏?xì)分、客戶需求與品牌市場定位?中國新聞周刊?的消費者即企業(yè)的客戶，核心客戶不是全社會人群，而是以中年為主年齡約在28至55歲之間的，受過良好教育，收入水平在城鎮(zhèn)居民中處中等以上的，有一定社會地位的人群?？锏目蛻粲挚梢园葱再|(zhì)分為兩大類：一是購置刊物為了進行閱讀汲取信息的個人或單位讀者；二是購置刊物版面為了對某一事物進行宣傳廣告的廣告客戶。二者既有區(qū)別又有密切聯(lián)系，在滿足雙方需求的同時找到利益的最正確平衡點是十分重要的。3.3.1讀者需求分析上海有一項調(diào)查是針對城市人群對各種媒體形式分別每次接觸多長時間，從而作為此種媒體形式吸引公眾的最正確時間維度的依據(jù)。調(diào)查的結(jié)果為：網(wǎng)絡(luò)媒體平均接觸時間最長108分鐘，其余各媒體依次是電視媒體102分鐘，報紙72分鐘，書籍68分鐘，雜志48分鐘，最后是播送媒體33分鐘。這個調(diào)查的過程方法也許不是最完善的，但是筆者認(rèn)為可以給辦時政期刊的?中國新聞周刊?很大的啟示。我們可以假設(shè)時政期刊對消費者的吸引力有一個時間臨界點。那么到達了這個時間，滿足這段時間限度內(nèi)的閱讀需要，就會使其覺得物有所值，超過這段時間可能消費者感覺物超所值更提升了忠誠度，如果超過的時間很多反而也許降低了讀者的心理感受增加了心理負(fù)擔(dān)同時也是對周刊人力物力智利本錢的浪費，當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到這個最正確吸引時間點，就說明距離讀者的需求差得很遠(yuǎn)，那么在傳播期刊市場上也沒有競爭力。②②①③④臨界點1·最正確吸引點臨界點2··滿意度低高短長時間圖3-1閱讀時間-讀者滿意度關(guān)系圖其中：①沒有到達臨界點1，根本無法引起讀者的興趣，讀者重復(fù)購置，期刊缺乏市場競爭力；②在此時間段內(nèi)，假設(shè)讀者漸漸被吸引，那么會感到物有所值，帶動品牌忠誠度上升和美譽度上升；③在此時間段，假設(shè)依然滿足讀者閱讀需求，那么會感到物超所值，持續(xù)固定購置的機率大大增加；④超過時間臨界點2，造成讀者的心理負(fù)擔(dān)，也造成刊社人力、物力資源的浪費。讀者群特征與定位目前?中國新聞周刊?的客戶分為相輔相成的兩大局部，一局部就是讀者，另一類就是廣告客戶。讀者細(xì)分確定為中國成長中的中產(chǎn)階級，擁有良好的受教育程度和受人矚目的工作以及穩(wěn)定優(yōu)厚的收入是他們的一些特征。平日忙于工作與社交，使他們無暇關(guān)注或無暇深入關(guān)注社會時政新聞，但是工作交往與社會地位以及精神心理的影響對時政新聞又需要知道和了解。作以?中國新聞周刊?就是滿足這一類人的需求。結(jié)合客戶資料庫進行9個指標(biāo)的分析，如下列圖：圖3-2讀者性別比例圖圖3-3讀者年齡比例圖圖3-4讀者受教育程度比例圖圖3-5讀者工作狀態(tài)比例圖圖3-6讀者職業(yè)/職務(wù)比例圖圖3-7讀者行業(yè)分布比例圖圖3-8讀者人均月收入比例圖圖3-9讀者地域分布比例圖從中我們可以得出以下幾個重要結(jié)論：1、?中國新聞周刊?的讀者群較為成熟，消費和決策比擬理性，屬于有主見且品牌粘性較高的人群；2、收入水平和受教育水平偏高，消費能力和消費愿望較強；3、政府官員，商業(yè)人士、企業(yè)中高層管理者居多，社會影響力較強；4、從地域上覆蓋全國，以及包括局部海外華人華僑，直轄市省會城市和局部經(jīng)濟興旺城市接受程度最高。廣告客戶特征與定位針對讀者的需求及特點的分析是對刊物內(nèi)容建設(shè)調(diào)整以及把握風(fēng)格定位的重要依據(jù)，同時也是尋找篩選廣告客戶的重要依據(jù)。國外期刊市場早就開創(chuàng)了廣告盈利的模式，廣告客戶對于國內(nèi)期刊來講也是越來越重要。?中國新聞周刊?作為一個有品牌的時政期刊擁有特定的讀者群，許多廣告商對其感興趣。但是在選擇上應(yīng)該根據(jù)時政期刊自身的特點、風(fēng)格去尋求與自己的期刊風(fēng)格、讀者相一致的廣告。?中國新聞周刊?廣告的產(chǎn)品應(yīng)該適合最根本讀者群的要求。而且該產(chǎn)品的售價應(yīng)該是最根本讀者能承受和消費的價格。同時廣告產(chǎn)品的品位應(yīng)該與期刊的品位相統(tǒng)一。選擇了讀者樂于接受廣告，有助于對期刊的總體形象有一個很好的印象，增加了銷售量發(fā)行量，又能更好的吸引廣告客戶使得周刊有能力用更充分的資金資源進行開展。目前?中國新聞周刊?的廣告客戶主要來自通信電訊、數(shù)碼高科、銀行金融、汽車、保險等行業(yè)，具體情況見下表。表3-1?中國新聞周刊?廣告客戶分類表行業(yè)企業(yè)通信電訊中國移動、中國聯(lián)通……數(shù)碼高科IBM、HP、DELL、AMD、LG、三星、摩托羅拉、英特爾、微軟……銀行金融中國民生銀行、中國建設(shè)銀行……航空法國航空、芬蘭航空、新加坡航空……汽車寶馬、奔馳、VOLVO、豐田、現(xiàn)代、通用……保險理財泰康人壽、新華人壽……房地產(chǎn)、高檔酒店餐飲國賓酒店、香格里拉飯店、珠江地產(chǎn)……教育清華經(jīng)管學(xué)院……除此之外，還在以高端人群為受眾的行業(yè)進一步拓展廣告客戶。高檔家私、高端旅游、名表名飾都有可能爭取更多的客戶，甚至包括局部國家使領(lǐng)館的廣告需求。在?中國新聞周刊?的讀者群中已有消費行為。如下列圖所示：圖3-10讀者已有消費行為比例圖廣告客戶和讀者匹配性較好。讀者在期刊中既能看到關(guān)注的文章信息又能得到關(guān)注的產(chǎn)品信息，廣告客戶也能得到有購賣力的目標(biāo)顧客。欄目設(shè)置欄目和內(nèi)容是基于周刊的使命、愿景和目標(biāo)確定的，是按照客戶需求設(shè)計的，周刊品牌定位的校準(zhǔn)，相應(yīng)地對欄目的內(nèi)容和表現(xiàn)形勢提出新的要求。?中國新聞周刊?全年四十八期，每周一出版發(fā)行，目前已經(jīng)出版發(fā)行二百七十余期。封面上中國新聞周刊六個白色大字清晰醒目，中國與新聞兩個詞語之間夾了一枚黃色的五角圖案，字體圖案襯在紅色的底色上，透出了作為時政期刊的?中國新聞周刊?的莊重，同時在色彩上暗合了中華人民共和國的國旗顏色，顯得更加權(quán)威與理性，可使消費者產(chǎn)生一系列有益的聯(lián)想。每期的封面圖片與當(dāng)期的封面故事欄目相吻合，根本上以新聞圖片、人物圖片、動畫圖片三類為主，有一定的視覺沖擊力。2006年周刊新近改版，由原來的每期六十余頁增加到每期八十八頁，零售價格由原來的每期六元調(diào)整為每期八元。頁數(shù)的增加主要原因是把一些重點欄目更加突出，同時嘗試性的增添了一些新的小欄目。圖3-11?中國新聞周刊?欄目設(shè)置上圖為每期欄目設(shè)置。封面文章是?中國新聞周刊?的主打欄目，是對重大新聞事件的全面深入報道，既包括獨家調(diào)查，又含有精致咨詢，即權(quán)威與理性于一身。比方說2006年4月17日出版的一期封面文章為“搏客病了〞，主要研究對象就是近半年在國內(nèi)非常火爆的網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟載體搏客以及引發(fā)的種種現(xiàn)象。圍繞這個主題不同的記者編輯從不同的角度進行分析，分別是“搏客如何成立垃圾場〞、“有精神潔癖的人不適宜開搏客？〞、“董路我親歷的名人搏克〞、“當(dāng)‘私人客廳’變成了公共場所〞、“搏克的瘋狂看客：‘沙發(fā)族’〞、“網(wǎng)絡(luò)的自由夢想〞、“從全民開講到亂民全講〞。每期的方面故事都是為了讓封面話題更加透徹，更加深入。?中國新聞周刊?的封面故事欄目從創(chuàng)刊到現(xiàn)在，五年多的風(fēng)雨歷程中一直比擬受讀者的喜愛，同時也廣為國內(nèi)外媒體關(guān)注、摘引和轉(zhuǎn)載，經(jīng)常成為中國社會中高層面的關(guān)注焦點。早在2000年第48期?國難當(dāng)頭?的封面文章點名披露中國艾滋病村的狀況，引起了國外媒體包括?TIME?、?NEWSWEEK?在內(nèi)的廣泛關(guān)注，轉(zhuǎn)載或作了后續(xù)報道。同時也引起了中國國家衛(wèi)生部的進一步重視，加大了對艾滋病的管理力度。該報道被?NEWSWEEK?譽為“有國際影響的報道〞。時事新動欄目每周對國內(nèi)或涉及中國的國際政治動態(tài)作出報道追蹤反映，主要側(cè)重于中國外交事務(wù)的層面。這個欄目為每期?中國新聞周刊?正文局部的第一篇，素以簡明闡發(fā)重大問題的權(quán)威觀點著稱。從近期的“兩岸論壇截彎取直促融合〞、“中西協(xié)議推開引渡之門〞、“中美遣返非法移民協(xié)定的務(wù)實突破〞……可窺見一斑。?中國新聞周刊?獨創(chuàng)首創(chuàng)的欄目“新聞浮世繪〞深受歡送，甚至被譽為“當(dāng)代的清明上河圖〞。欄目用卡通漫畫的形式報道國內(nèi)外新聞，迎合了讀圖時代的時尚風(fēng)潮，在于時政期刊辦刊宗旨統(tǒng)一的前提下增添了趣味性。另外還有新聞人物——直接面對新聞性人物或新聞事件中的關(guān)鍵人物，通過記者問、被訪者答的形式開辟新聞事件的獨特角度。社會——追蹤紀(jì)錄發(fā)生在中國人生活中的變化，以及影響中國社會進程的變革。此外有一流名家學(xué)者多中國社會熱點現(xiàn)象進行深刻剖析的“專欄〞；以中國人的立場觀點和視角關(guān)注解讀世界各國的重大新聞的“天下〞；展示人類智慧，以及人類探索認(rèn)知大自然歷程中所反映出來的科學(xué)精神的“科學(xué)〞……?中國新聞周刊?通過期欄目設(shè)置可以看出他有新聞的權(quán)威性，又注重可讀性、知識性和趣味性。各欄目富有個性、整體協(xié)調(diào)并與周刊品牌型匹配。組織結(jié)構(gòu)與部門職責(zé)刊社組織與部門職責(zé)介紹分析在中國期刊開展的過程中，最初圍繞刊物，編輯的作用最重要，讀者一些問題需求都由編輯解決，沒有特別專業(yè)合理的分工?？锟锞庉媹D3-12早期簡單組織關(guān)系模式而后隨著經(jīng)濟的開展期刊行業(yè)的開展，圍繞一本刊物逐漸衍生分化出不同的部門，不同的部門慢慢分工職責(zé)越來越明確?？锟锇l(fā)行客服財務(wù)編輯廣告圖3-13逐漸成熟的基于職能分工的組織結(jié)構(gòu)模式今天的?中國新聞周刊?雜志社主要由編輯部、廣告部、發(fā)行部、客服部、戰(zhàn)略開展部、財務(wù)部等六局部構(gòu)成。刊物及刊物及其他產(chǎn)品客服編輯財務(wù)廣告發(fā)行戰(zhàn)略圖3-14基于品牌增值的有機式組織結(jié)構(gòu)模式〔?中國新聞周刊?〕上圖可以理解為：編輯部的采編美編人員就好比生產(chǎn)型企業(yè)的生產(chǎn)部門，他們對每一批產(chǎn)品的質(zhì)量即每一期刊物的內(nèi)容風(fēng)格把握上負(fù)直接責(zé)任。戰(zhàn)略開展部門就好比生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)另一產(chǎn)品的生產(chǎn)部門，他們對每一批產(chǎn)品即“中國新聞月度論壇〞的內(nèi)容風(fēng)格把握上負(fù)責(zé)。發(fā)行部的職能是翻開更多方更適宜?中國新聞周刊?的發(fā)行渠道，并且各渠道進行維護保證發(fā)行的暢通，對渠道進行比擬進行取舍和新一輪的開發(fā)，根據(jù)因地制宜因時制宜的原那么建立完善和優(yōu)化發(fā)行渠道組合。廣告部主要肩負(fù)著廣告客戶的選擇洽談工作?？头块T的具體工作是客戶信息的保管維護，客戶調(diào)研回訪，接受咨詢建議與投訴并及時處理反應(yīng)。財務(wù)部門處理內(nèi)外財務(wù)相關(guān)事務(wù)。各部門的作用共同影響著期刊與論壇產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。各部門之間也是有一定相關(guān)性的，例如在?中國新聞周刊?雜志社，發(fā)行部每周編寫?發(fā)行周報?〔對內(nèi)〕，周報既是對每期發(fā)行工作的總結(jié)和展望也有各渠道的信息反應(yīng)?，F(xiàn)在國內(nèi)外期刊發(fā)行的特點之一是經(jīng)營與采編別離，但發(fā)行與采編別離目的是為了不影響采編的質(zhì)量保持特定的風(fēng)格，不媚俗化，不盲目迎合市場。許多雜志社片面理解最后導(dǎo)致部門間溝通不暢。周刊發(fā)行周報的內(nèi)容對編輯部門、戰(zhàn)略開展部門的決策有一定的啟示和借鑒作用，也是防止時政期刊脫離市場曲高和寡的一種監(jiān)督?？头渴墙佑|客戶最直接的部門，更是有責(zé)任把信息、數(shù)據(jù)及時反應(yīng)，為相應(yīng)部門研究調(diào)整提供依據(jù)?？傊?中國新聞周刊?雜志社在圍繞產(chǎn)品，樹立并不斷維護開發(fā)品牌的前提下，六部門相互協(xié)調(diào)相互配合，各負(fù)其責(zé)盡職工作。廣告、發(fā)行、采編互動的必要性當(dāng)代期刊開展的核心競爭力在于是否建立了采編、發(fā)行和廣告的互動機制。這三者的關(guān)系處理得比擬合理，那么?中國新聞周刊?就能更加快速健康地開展。首先期刊作為文化精神類商品，它的銷售有一定的獨特性，可以借鑒報刊發(fā)行過程中的“兩次銷售理論〞。[1]期刊的第一次營銷是指雜志社的各個職能部門努力提高期刊的質(zhì)量，增加期刊的信息量和信息的含金量，從而使期刊獲得了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，奉送給讀者。在第一次銷售中，包括廣告商在內(nèi)的讀者購置的是刊物的信息內(nèi)容。這是?中國新聞周刊?新聞性權(quán)威性的表達。第一次銷售的是信息，得到的是發(fā)行量。那么第二次銷售那么是指，把刊物的局部版面銷售給廣告客戶，向廣告客戶銷售的是關(guān)注度，是廣告客戶對眾多讀者中有能力、有潛力、有權(quán)力以及有決策權(quán)購置廣告客戶所提供產(chǎn)品和效勞的特定讀者的認(rèn)可。第二次銷售是?中國新聞周刊?針對廣告客戶進行的銷售，銷售的內(nèi)容是周刊的影響力和特定讀者的購置力。第一次銷售是根底，第二次銷售是回報，兩次銷售相互促進。另外期刊采編的內(nèi)容公信度高，對讀者而言，其廣告宣傳的可信性也就越強，也就更容易激起購置欲望，實現(xiàn)消費行為。以上說明了采編與廣告部門要進行有機結(jié)合。其次，發(fā)行和采編之間更應(yīng)實現(xiàn)良性互動。采編的工作直接推動著發(fā)行，采編是發(fā)行工作的根底和準(zhǔn)備。發(fā)行人員對讀者的關(guān)注最多，可以為讀者與雜志社采編人員建立一座溝通的橋梁。發(fā)行和采編的最終目的都是為了滿足讀者需求，所以兩個部門之間是建設(shè)性的協(xié)作關(guān)系。再次，發(fā)行與廣告之間要互助合作。許多人可能都認(rèn)為，期刊發(fā)行量大，就能吸引更多的廣告，反之，期刊的發(fā)行量上不去，廣告客戶也就自然不愿意合作。其實發(fā)行與廣告的關(guān)系不是如此簡單的線性關(guān)系。?中國新聞周刊?的發(fā)行量大，讀者眾多，那么刊登在上面的廣告也自然會被更多的人看到，從而接受廣告宣傳并促成消費行為的人也就可能更多，那么?中國新聞周刊?廣告[1][1]吳峰陳偉，報刊發(fā)行營銷導(dǎo)論，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，168頁客戶的投資回報率就更大。但是不僅僅如此，因為不光是發(fā)行量的大小，更重要的是發(fā)行質(zhì)量的上下，影響著廣告，?中國新聞周刊?的讀者層次決定著廣告。每一份期刊都有特定的讀者群，發(fā)行的工作就是找到找準(zhǔn)這個讀者群。如果特定的讀者群對廣告上的產(chǎn)品和效勞沒有消費意向，或者是有消費意向但消費水平達不到，以及不具備消費決策的權(quán)力等等，也都實現(xiàn)不了消費行為，那么廣告客戶也就得不到投資回報。如下圖三者關(guān)系：采編采編發(fā)行廣告資金、信息內(nèi)容-關(guān)注度資金、信息資金、信息消費實力吻合的讀者內(nèi)容-發(fā)行量圖3-15廣告、采編、發(fā)行三者關(guān)系圖客戶效勞職能進一步突出品牌市場定位的變化，客戶群體的變化，特別是適應(yīng)高端客戶的要求，需要加強和調(diào)整客戶效勞職能和效勞方式。?中國新聞周刊?的核心產(chǎn)品是期刊，但是要讓核心產(chǎn)品占據(jù)客戶讀者的心理核心的位置，離不開一些便利性和支持性的效勞。周刊作為核心產(chǎn)品夾雜在一些附加效勞中間，只有消費者的各種需求都能被相關(guān)效勞滿足，這些效勞隨著刊社的變化開展也協(xié)調(diào)開展，那么在消費者心中才能開出?中國新聞周刊?這朵最美的時政期刊之花。核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品票據(jù)退刊補刊信息維護訂單處理抱怨投訴咨詢建議圖3-16讀者心中的“期刊效勞之花〞現(xiàn)今效勞成為企業(yè)之間競爭的主要手段。產(chǎn)品越復(fù)雜，消費者對各種附加效勞依賴性越強。隨著時政期刊浪潮的興起，市場競爭的日趨劇烈。時政期刊不能僅憑定位準(zhǔn)確、內(nèi)容豐富、背景雄厚、人才聚集等因素創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢的，?中國新聞周刊?作為精神文化產(chǎn)品，更是要把各項效勞落到實處。期刊的效勞是伴隨主要提供物——?中國新聞周刊?一起提供應(yīng)消費者的附加利益與活動。其目的是使消費者在購置和使用產(chǎn)品〔閱讀分析吸收信息〕的過程中，獲得更大的效用和滿足。從上圖可以看出?中國新聞周刊?，效勞之花的許多效勞職能都是由目前的客戶效勞部門承載的，所以應(yīng)該進一步重視客戶效勞部門，進一步做好效勞工作?？蛻粜诓块T為讀者提供完善的效勞，以及雜志社重視標(biāo)準(zhǔn)客服，都是?中國新聞周刊?品牌提升的途徑。從業(yè)人員品牌定位的變化，對刊社人力資源管理提出了新的要求和目標(biāo)，從業(yè)人員的選聘、培養(yǎng)和考評的方法和內(nèi)容都需要進行適當(dāng)調(diào)整。?中國新聞周刊?在一些大中城市設(shè)有辦事處，本文僅以北京總社的人員作為樣本進行分析。圖3-16各部門人員教育程度、職業(yè)經(jīng)驗關(guān)系圖圖3-16各部門人員教育程度、職業(yè)經(jīng)驗關(guān)系圖客服發(fā)行廣告戰(zhàn)略開展采編低高教育經(jīng)驗多少?中國新聞周刊?的記者采編人員有專業(yè)化特點，專家化趨勢。專業(yè)化是從新聞傳媒人的技能，從業(yè)準(zhǔn)那么的角度來講，他們有新聞寫作編輯采訪的專業(yè)背景，又有新聞工作者求真務(wù)實公平公正的社會責(zé)任感。專家化是指?中國新聞周刊?倡導(dǎo)記者采編人員在某一專業(yè)領(lǐng)域有更深的底蘊，例如有的人員有法律的知識背景，有經(jīng)濟金融的工作背景等等，它本身就是這方面的專家，那么在相映題材的籌劃寫作上更有深度新意。戰(zhàn)略開展部門人員三分之二是清華、北大等知名學(xué)府的碩士研究生畢業(yè)，全體成員都有其他從業(yè)經(jīng)歷，那么人員的教育經(jīng)歷社會閱歷，可能更有助于思考問題和論壇籌劃。?中國新聞周刊?的廣告部人員有綜合素質(zhì)高的特點。全部本科及以上學(xué)歷而且相當(dāng)一局部是“國家211工程〞的重點院校，所學(xué)專業(yè)多元化，比方有經(jīng)貿(mào)、旅游管理、外語等。雖然大家不是廣告專業(yè)出身但周刊的廣告部不是籌劃型的，而是營銷型的，所以綜合素質(zhì)以及經(jīng)驗儲藏顯得更加重要。?中國新聞周刊?的發(fā)行人員有年輕化，職業(yè)化的特點。在幾年前的報刊發(fā)行行業(yè)流傳一個三句半：一流人才搞采編；二流人才搞廣告；三流人才搞發(fā)行，找苦吃?，F(xiàn)在要想在期刊市場上獲得競爭力必須扭轉(zhuǎn)這一觀點，發(fā)行也要一流人才搞。?中國新聞周刊?意識到了這一點，也在朝著這一目標(biāo)努力。目前從業(yè)的發(fā)行人員當(dāng)中27.3%擁有碩士學(xué)位，72.7%擁有本科學(xué)歷。搞發(fā)行不再是簡單的拉關(guān)系，不再是完全靠關(guān)系吃老本，而是更加注重從職業(yè)的角度進行市場分析、渠道拓展、資源整合、從發(fā)行戰(zhàn)略角度出發(fā)。當(dāng)中的許多人都有發(fā)行培訓(xùn)的經(jīng)歷并取得專門的證書。期刊傳媒人才大戰(zhàn)的重點正在從“采編人才競爭〞轉(zhuǎn)向“發(fā)行人才競爭〞。?中國新聞周刊?預(yù)見到這一點并走在了前列?？头藛T具有本專科學(xué)歷，有些在以前的從業(yè)過程中有與客服相關(guān)或可以借鑒的經(jīng)歷，但有些沒有,經(jīng)驗跨度比擬大。人員在選拔招聘過程中，溫和耐心的個性特征與理性的判斷都是很重要只有這樣才能讓人員特點和職位特點相匹配。發(fā)行渠道研究檢驗一個國家期刊實力的主要標(biāo)志，是看其有沒有高水準(zhǔn)的期刊出版物以及與之相匹配的由高發(fā)行量與高廣告經(jīng)營額結(jié)成的期刊市場。這么多年來，我國期刊制作出版發(fā)行的水準(zhǔn)提高很快，期刊市場發(fā)行渠道的建設(shè)卻略顯薄弱。品牌定位的變化要求發(fā)行渠道作相應(yīng)的調(diào)整和適應(yīng)。一般認(rèn)為，一個理想的發(fā)行渠道，應(yīng)該符合哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？首先，它必須是高效性的，最大限度地保證時政期刊新聞內(nèi)容的新鮮性、時效性；其次，它應(yīng)該是效益型的，在劇烈的市場競爭中，本錢是競爭的根底和底線；第三，它應(yīng)該是互動性的，能夠及時反應(yīng)讀者和市場的信息，用作刊社建設(shè)經(jīng)營和其他活動的參考。品牌定位確實定，要求發(fā)行渠道在相應(yīng)的方面與定位相適應(yīng)。目前?中國新聞周刊?主要發(fā)行渠道有以下幾種：郵政發(fā)行系統(tǒng)。自1953年實行報紙雜志發(fā)行統(tǒng)一劃歸國家郵政局以來，國內(nèi)期刊的發(fā)行業(yè)務(wù)一直由國家郵政局承當(dāng)。郵政發(fā)行系統(tǒng)是國內(nèi)最大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，代理著全國60％的報刊發(fā)行工作。周刊用這種方式發(fā)行最大的好處是利用他龐大的發(fā)行網(wǎng)和廣闊的覆蓋范圍，而且本錢較低，最大的缺點是效勞質(zhì)量差不能保證工作的及時有效。自辦發(fā)行。?中國新聞周刊?雜志社自辦發(fā)行部門，職能之一就是利用靈活、機動的特點組織發(fā)行。最常見的方法比方，自己印寄訂單給客戶，客戶直接匯款。最簡便的方法，撥打征訂熱線。個人書報亭、市場零售。全國各大中城市書報亭建設(shè)的情況越來越完善，數(shù)量眾多，位置固定，有利于消費者更充分的接觸到刊物。同時書報亭作為期刊發(fā)行的末端，是信息反應(yīng)的重要來源。但是一個書報亭賣各種類型的幾十甚至上百種期刊報紙，于是時政期刊得到專門推薦的可能性很小。此外中新社各地分社已經(jīng)取得地區(qū)獨家發(fā)行代理權(quán)，也有一些代理發(fā)行公司成為?中國新聞周刊?的合作伙伴。這些發(fā)行代理公司采用市場化的經(jīng)營模式，運營管理理念比擬先進，許多發(fā)行公司自身的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋力越來越強。但是面對跨省跨市的發(fā)行，監(jiān)管難度本錢都很大。?中國新聞周刊?是很早開始網(wǎng)上訂閱發(fā)行的期刊雜志社之一，可以從新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、中新網(wǎng)、瀏覽網(wǎng)、中華媒體網(wǎng)等網(wǎng)站瀏覽訂閱。傳統(tǒng)的期刊發(fā)行模式借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，原有的批銷方式、物流傳輸、結(jié)算等諸路徑將得到前所未有的改善，也可以大大加快編、發(fā)、讀三者之間的信息反應(yīng)速度，為期刊社實現(xiàn)“零距離發(fā)行〞作出嘗試。雖然網(wǎng)絡(luò)訂閱不是主要途徑，但網(wǎng)絡(luò)訂閱是將來期刊發(fā)行開展的趨勢之一。時政期刊的開展，在很大程度上有賴于社會的認(rèn)同、公眾的支持。期刊發(fā)行的過程也是提高效勞意識，人性化推廣的過程。目前?中國新聞周刊?方案更深入細(xì)致的開發(fā)特殊渠道。例如超市便利店，印好的期刊直接快速的分配運抵各便利店，整齊有序的擺在貨架上對所有入店的消費者來講都是一種直觀的展示，并可能激發(fā)局部受眾的購置欲望，對一直保持忠誠度的讀者來講更是增加了一個便利的購置途徑。如果期刊脫銷可以隨時補貨上架，如果過期賣不掉由專人