桂西紅色旅游客源市場的開發(fā)定位與營銷對策研究

桂西紅色旅游客源市場的開發(fā)定位與營銷對策研究

[摘要]近年來，紅色旅游越來越受旅游者的青睞，成為旅游發(fā)展的新亮點。但桂西紅色旅游開發(fā)還存在旅游市場定位不準、營銷策略單調(diào)等諸多問題，文章在分析紅色旅游客源市場開發(fā)定位的同時也提出了相應(yīng)的營銷對策，對推動當?shù)丶t色旅游的發(fā)展具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

[關(guān)鍵詞]紅色旅游客源市場開發(fā)定位營銷對策桂西

桂西有著豐富的紅色旅游資源，據(jù)統(tǒng)計，能夠成為主要單體紅色旅游資源的有70多處，著名景點有百色起義紀念館、紅七軍部舊址等，這些為桂西發(fā)展紅色旅游提供了良好的基礎(chǔ)條件。但面對激烈的市場競爭，如何使桂西紅色旅游得到健康可持續(xù)的發(fā)展是值得研究的問題，本文運用市場營銷的基本原理，結(jié)合桂西紅色旅游的實際情況，進行了紅色旅游客源市場特征、市場細分、市場定位及營銷對策的分析，以期為桂西紅色旅游的發(fā)展提供針對性的意見和建議。

一、桂西紅色旅游客源市場特征分析

1.旅游客源市場整體規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢

2000年3月開始，廣西以當年左、右江武裝起義留下的革命文物和紀念館為載體，開發(fā)了“鄧小平足跡之旅”旅游產(chǎn)品，經(jīng)過幾年的發(fā)展，“鄧小平足跡之旅”已成為廣西的十大旅游精品之一，每年都吸引著成千上萬的人前來這里紀念瞻仰，僅百色市主要的紅色旅游景點百色起義紀念館和粵東會館從1978年至今，已經(jīng)接待350多萬人次，從下表可以看出紅色旅游接待人數(shù)迅速增長，旅游客源市場整體規(guī)模呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢。

百色起義紀念館和粵東會館旅游接待人數(shù)一覽表

2.旅游客源市場的地域分布格局

通過對桂西紅色旅游景點接待量最多的百色起義紀念館和粵東會館問卷調(diào)查分析，桂西紅色旅游客源市場的空間分布結(jié)構(gòu)基本符合距離衰減規(guī)律，其中主要為國內(nèi)游客，占99%左右，來源于廣西境內(nèi)及周邊地區(qū)的省份較多；廣西境內(nèi)占82%，主要來自南寧、桂林、崇左、防城港以及北海等地，區(qū)外游客占18%，主要來自廣東、云南、貴州、湖南等省。

二、客源市場細分

1.按旅游市場人口統(tǒng)計變量和心理變量細分

(1)根據(jù)旅游者年齡和收入狀況細分。從問卷調(diào)查可知，桂西紅色旅游客源年齡主要集中在15歲～24歲之間，占%，大多是學(xué)生。其次是25歲～44歲之間，占%，主要是團體旅游，45歲～59歲占%，說明潛在游客主要由中青年旅游者構(gòu)成。紅色旅游游客平均月收入主要集中于801元～1500元，占總數(shù)的33%，其次是800元以下的占16%，再次是1501元～2500元的占15%，而2501元～3500元的則占7%，說明目前紅色旅游的參與者主要以工薪階層為主,其收入水平?jīng)Q定其消費水平不高。

(2)按職業(yè)和受教育程度細分。來紅色景點參觀的大都是政府機關(guān)、企事業(yè)單位人員和學(xué)生，在學(xué)歷層次上，游客大多為中學(xué)生和大專生，分別占%和%，大學(xué)以上高學(xué)歷游客也占相當?shù)谋壤?，達到%。按旅游市場行為變量細分

(1)按購買動機和時間細分。為了緬懷老一輩革命家的革命精神，弘揚革命傳統(tǒng)，很多單位尤其是學(xué)校組織廣大青少年前來參觀學(xué)習(xí)，使紅色景區(qū)成為愛國主義教育基地。游客一般集中于周末、寒暑假、黃金周、一些特殊紀念日和重要會議前后，如7月1日建黨節(jié)和8月1日建軍節(jié)、鄧小平同志誕辰日和百色起義紀念日等。

(2)按購買方式細分和消費結(jié)構(gòu)細分。游客大都是團體組織通過旅行社購買，小部分是單位組織或散客直接到景區(qū)購買。通過前面收入狀況細分了解到游客大部分是工薪階層或?qū)W生，消費水平不高。且來紅色景區(qū)本就是體驗當時艱苦生活和奮斗精神的，對消費檔次要求也不高。

三、桂西紅色旅游市場開發(fā)定位

1.客源市場區(qū)域合作及競爭力分析

(1)區(qū)域合作分析。桂西紅色資源較豐富，但只依靠一地的紅色資源來招徠游客吸引力略顯不足，應(yīng)加強資源整合、宣傳及區(qū)域合作。如廣西和廣東簽署《兩廣紅色旅游交流與合作協(xié)議書》中提出，兩省將組織媒體及旅行社互相推介對方紅色旅游精品線路。同時也可和桂東、桂南、桂北合作，實行區(qū)域聯(lián)動和紅色旅游資源共享、信息共用、利益共謀，增強紅色旅游吸引力，使紅色旅游帶動交通、商業(yè)和地方工藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)競爭力分析。紅色景點遍布全國，從廣西周邊來看，云南、貴州、廣東、海南等省也不斷地開辟紅色旅游市場，搶占紅色旅游市場份額。從廣西境內(nèi)來看，桂北、桂南、桂東等地也都紛紛推出自己的紅色旅游線路，近鄰省市和地區(qū)紅色景點打造得愈出色，對桂西紅色旅游造成替代性競爭力也愈強。

2.桂西紅色旅游市場開發(fā)定位

(1)國際旅游市場。桂西所處位置及中國——東盟博覽會在南寧召開的機遇，決定桂西紅色旅游一級國際客源市場主要是一些東盟國家，尤其與廣西西南接壤的越南客源相對多些。

(2)國內(nèi)旅游市場。據(jù)實際調(diào)研和以上分析表明，桂西紅色旅游景區(qū)一級客源市場是常住桂西境內(nèi)的游客；二級客源市場為桂西周邊的游客，主要是南寧、柳州、桂林、玉林、等城市的團體游客；三級客源市場則是廣西周邊各省市游客，主要是廣東、云南、貴州、湖南等地游客，其中廣東省游客較多。

四、桂西紅色旅游客源市場營銷對策

1.紅色旅游設(shè)計與開發(fā)策略

(1)整合旅游產(chǎn)品。桂西紅色景區(qū)由于分布分散，只憑紅色景點很難吸引大量游客，更少有回頭客。為了增強紅色旅游的吸引力，必須與具有一定影響力和知名度的旅游產(chǎn)品進行整合，如紅色旅游與“邊關(guān)風情之旅”、“那坡民俗風情之旅”等線路緊密結(jié)合，通過各類資源綜合開發(fā)以滿足不同游客的需求，增強紅色旅游的吸引力和感染力。

(2)推廣紅色精品線路。桂西應(yīng)借以百色地區(qū)為重點的“左右江紅色旅游區(qū)”被全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要劃定培育的12個“重點紅色旅游區(qū)”之一的春風加大宣傳力度，提高知名度，同時不斷開發(fā)新的精品線路，給紅色旅游注入新血液。紅色旅游營銷策略

(1)紅色旅游宣傳促銷手段。旅游景點產(chǎn)品一般需要在廣告投入門票收入的10%或者更多，說明人們在做出參觀景點的決策時，受廣告的影響是較大的。在宣傳促銷上,可充分運用電視、電臺、報刊、等多種新聞媒介進行總體宣傳,如出版一些旅游手冊、旅游圖等介紹材料,舉行和參加旅游推介會，或者將有關(guān)革命史跡拍攝成電影、電視劇，或爭取有關(guān)革命斗爭的電影、電視劇來桂西紅色景區(qū)拍攝，以提高桂西的知名度。

(2)口碑營銷及體驗營銷策略。許多游客出游前很注重了解曾到過旅游目的地游客的評價，其他人的體驗對他們而言具有重要的參考價值。美國學(xué)者調(diào)查表明，每當企業(yè)有一名通過口頭或書面直接投訴的顧客，就意味著約有26名感到不滿意但保持沉默的顧客，這26名顧客每個人都可能會對另外10名親朋好友造成消極影響，而這10名親朋好友中，約有33%的人會有可能再把這個消息傳給另外的人。同樣，旅游者在旅游結(jié)束返家后，都自覺地或不自覺地充當了地域旅游形象的宣傳者，旅游者的親身說教具有難以估量的影響?，F(xiàn)在的游客已不滿足于單純的聽和看，他們更希望參與到其中來，桂西應(yīng)增加體驗項目來吸引游客，如開辟一塊模擬戰(zhàn)場，讓游客穿紅軍服、吃紅軍飯、玩戰(zhàn)斗游戲、軍事迷宮等。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。電子商務(wù)的無邊界性將打破現(xiàn)有旅游市場劃分的壁壘，旅游客源市場將面臨重組和再瓜分，最有實力的旅游電子商務(wù)供應(yīng)將擁有最廣泛的客源市場?，F(xiàn)在大部分景區(qū)都采取此種營銷策略，桂西紅色景區(qū)也可建立自己的旅游網(wǎng)站，或聯(lián)合幾家景區(qū)合作建立共享網(wǎng)站，開發(fā)潛在客源。網(wǎng)站可以通過在線猜謎、紅色旅游知識競賽、專題活動題目有獎?wù)骷蛴袡C地組合聲音與圖像等，使旅游產(chǎn)品更加有趣、真實、生動，吸引更多的瀏覽者。

參考文獻：

[1]廣西壯族自治區(qū)旅游